Ministerio de Desarrollo Social de la Nacin

Presidencia de la Nacin
Campaas de comunicacin

Proyecto seleccionado
Concurso Comunicacin en el Ministerio de Desarrollo Social
Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales
2002

Propuesta Ganadora: Lic. Mnica Alejandra Gaeta

Argentina 2002

Ministerio de Desarrollo Social de la Nacin

Presidencia de la Nacin

Campaas de comunicacin
Argentina 2002

Algunas lneas generales

Todo lo que se comunica debe ser real.
Se sabe que histricamente la propaganda poltica ha funcionado cuando se
pueden canalizar las actitudes, hbitos y conductas de las personas hacia
objetivos sociales o cuando la emisin de mensajes se combina con el
contacto directo.
Hay que tratar de que los mensajes se orienten a direccionar las
costumbres de la gente y su percepcin de las cosas. Eso debe combinarse
con acciones de gobierno concretas. Si una campaa asegura que se va a
dar atencin mdica gratuita a los pobres la gente debe ver eso en la
televisin, debe leerlo en los diarios, debe escucharlo por radio si es posible
en simultneo con la concrecin de la promesa. Hay que buscar medios que
estn dispuestos a colaborar con el gobierno instalando mensajes que
tiendan a reforzar el optimismo y a legitimar al gobierno, pero de manera
efectiva. Hay que hacer esto porque existen muchos medios que incluso
promueven mensajes contrarios a la moral y a la tica que requiere una
sociedad que est en el estado en que est la nuestra: promueven la
desesperanza, se burlan de los polticos cuando no hay otra manera de
organizar una sociedad de otro modo que no sea a travs de la poltica,

alientan las actitudes violentas, etc. Esos mensajes deben neutralizarse

para que las acciones de gobierno sean valoradas en su justa dimensin. La
neutralizacin se logra creando mensajes con contenidos opuestos pero
igualmente convocantes.

Estrategias para realizarlo

1. En principio, pienso que las campaas deberan desarrollarse con
nombres claros, fciles de recordar, frases como las que se usan en las
grandes

cruzadas

de

los

medios

masivos

de

comunicacin:

Argentina, juntos es mejor, Juntos por un amiguito, esa clase

de cosas. Naturalmente que debera quedar claro cual es el organismo
que preside o el programa gubernamental a cargo.
2. El otro punto es que la promocin de las campaas debe articularse con
el contacto directo, hay que desarrollar redes sociales cuyos nodos sean
las sociedades de fomento, los grupos barriales o eclesisticos, los
clubes de ftbol, las escuelas primarias. Hay que armar bases de datos
con cada uno de esos puntos y representantes de esos grupos que
oficien como transmisores de las polticas y las ideas del organismo.
3. Muchos de los problemas de la sociedad en trminos sociales tienen que
ver con costumbres y hbitos de la gente que son difciles de cambiar,
tienen que ver con acciones que llevan a constituir grupos de riesgo. Hay
que trabajar en sociedad con los medios para tratar de canalizar esos
hbitos ms que cambiarlos. Ej: si los pobres gustan de la cumbia villera,
hay que tratar de que la cumbia villera no haga apologa de la droga o la
delincuencia, no tratar de que los pobres escuchen msica clsica.

a) TV:

Hacer una publicidad mostrando todo lo que constituye la

campaa. No hay que temer a la exageracin, si a la mentira. Por ejemplo:

Se ve una familia muy humilde. El nene de 10 aos mira el reloj, son las 12
y no hay nada para comer. Tocan la puerta y vienen de parte del programa
Argentina, juntos es mejor y le traen una caja con alimentos. Ms tarde, la
madre sale con el nene a la calle, el nene esta muy resfriado, se siente mal,
y de repente ven la camioneta de Argentina, juntos es mejor, y se acercan
para que los mdicos puedan atenderlo.
Al pap, que est sin trabajo, un amigo le recomienda que vaya al municipio
y se inscriba en la bolsa de trabajo de Argentina, juntos es mejor. Mostrar
una escena donde el seor ya esta trabajando en una industria. Al final,
nuevamente el slogan Argentina, Juntos es mejor.
Todo esto resultara una mentira, si no fuera porque deben haber afiches
que ubiquen los centros de atencin de cada barrio, deben funcionar los
telfonos de urgencias (para m ese servicio deberan garantizarlo Telecom
y Telefnica que ya bastante dinero han hecho en el pas y es hora de que
aporten algo), deben haber contactos locales que hagan posible las redes
de ayuda. Es decir, cuando se hacen cosas la publicidad debe exagerarlas,
cuando no se hace nada, la publicidad es una mentira.
Un ejemplo de esto es aquella interminable propaganda de la gestin
Menem (Menem lo hizo). Resultaba exagerada, sumamente extensa,
dudosa pero era tanto lo que se nombraba y mencionaba y tan largo el
periodo de su gobierno que uno tenda a creer que si bien no todo, mucho
de lo que se deca era verdad. Salvando las distancias los nazis hicieron lo
mismo con el pueblo alemn, lamentablemente dio resultado.

b) Carapantallas (Carteles en la calle) con el slogan:

Argentina, juntos es mejor, pero hechos segn la zona. Entonces ese

afiche tiene que tener informacin bsica, direcciones cercanas, telfonos
gratuitos (0-800 o esas cosas).
Tiene que estar firmado por el organismo que corresponde pero debe
impactar ms all de eso. El poder poltico tiene poca legitimidad en la
actualidad, as que hay que utilizar a los iconos populares, actores, msicos,
deportistas, etc.

c) Peridicos:
El mensaje podra ser parecido a lo que se transmite en las carapantallas.
Y se deberan detallar semana a semana lo que la campaa fue realizando.
d) Internet:
Que la Secretaria de Desarrollo Social constituya una bolsa de trabajo en la
Web, que se llame Argentinajuntosesmejor.gov.ar en la que las empresas
busquen gente y aquellas empresas que contraten gente por este medio,
obtengan una reduccin de sus impuestos. La reduccin de los impuestos
debera ser mayor para quienes contraten discapacitados. Si la reduccin de
los impuestos no es posible, buscar alguna otra forma de incentivo para las
empresas (quizs que puedan emplear bajo el sistema de pasantas). Que
haya una direccin de correo postal donde enviar una solicitud de trabajo
para aquellas personas que no tengan acceso a Internet, o no sepan usar
una computadora. Los cupones de solicitud de trabajo deberan entregarse
en forma gratuita en todos los municipios del pas. O a un precio de 10
centavos en los locutorios de todo el pas. Adems en esta web todos los
ciudadanos deberan poder comunicarse con los distintos organismos del
estado, donde puedan obtener informacin actualizada sobre lo relacionado
con trmites de jubilaciones, pensiones, trmites, etc.

El organismo que desarrolle esta campaa debera pedir el apoyo de los

distintos medios de comunicacin y de las empresas.
4. Por ejemplo para el caso de la inseguridad o de la delincuencia juvenil,
hay que combinar la ayuda social con mensajes destinados a mejorar el
nivel de escolarizacin, a romper con la cultura de las drogas, a darles
esperanzas a los jvenes, es decir reducir la conformacin de grupos de
riesgo. Programas como Videomatch, los programas de cumbia, las
telenovelas y todos los programas que consume la gente de

bajos

recursos son los lugares en los que el gobierno debe instalar su discurso.
Si estos medios no aceptan ser partcipes de la movida entonces hay
que generar contenidos o apoyar a aquellos s lo hagan. Con subsidios,
comprando espacio publicitario, es decir, hacerles entender a los
productores de esos programas que reproducir los mensajes y los
valores que se promueven desde el gobierno, no slo mejorar la
sociedad, sino que les dar ventajas econmicas a sus productos. En
estos programas se deberan reforzar valores como ten esperanza,
vamos a salir adelante, no robes porque pods morir, estudia, que
vas a tener un futuro mejor, ayuda al prjimo, etc.

Deben ser

mensajes sencillos que apelen al sentido comn no porque sos morocho

tens que ser ladrn, tu barrio es el lugar donde vivs, haclo mejor.
5. Se debera replantear la poltica del INCAA para la financiacin de
pelculas y cortometrajes. Los lineamientos deberan provenir de un
acuerdo marco entre la Nacin, el Ministerio de Desarrollo Social y el
INCAA donde se le sugerira al instituto la conveniencia de fomentar
filmes que se dirijan a crear conciencia respecto de ciertos temas. Hay
filmes norteamericanos sobre los negros por ejemplo en los que se
utiliza

un

lenguaje

comprensible

estrategias

de

narracin

caractersticas de esos grupos en los que se hace hincapi en el trabajo,

en la educacin, en el rechazo a la violencia y la delincuencia, es decir

se refuerzan valores en crisis y se combate otros que atentan contra la
convivencia social y terminan perjudicando a los menos favorecidos. Se
dice que la legendaria serie policial SWAT se hizo (como tantas otras)
con ese objetivo. Haba que quitar del imaginario social la idea de que
este grupo se dedicaba a matar indiscriminadamente y haba que crear
en las fuerzas policiales la conciencia de que efectivamente su rol era
proteger a la poblacin y no hacer abuso de sus poderes. En nuestro
caso, las series, las novelas, los programas juveniles deben apuntar a
solucionar esa tensin entre jvenes revoltosos y policas con tendencia
a los excesos.

6. Hacer publicidades cortas con mensajes de lderes populares (jugadores

de ftbol, humoristas, actores), que refuercen tambin estos valores.
Entre los jvenes masculinos, por ejemplo, suelen tener mucho
ascendiente los deportistas. Entre las nias los artistas, los cantantes,
las conductoras, los grupos de msica, etc.

7. Se deberan organizar reuniones tipo aquellos fogones de los aos 70 en

los que los chicos se puedan juntar para escuchar su msica y hablar de
su situacin personal o de su barrio o de sus problemas. Esas reuniones
deberan estar conducidas por algn lder popular, algn referente (un
msico con buena imagen tipo Len Gieco, Fito Pez, Lito Vitale) y
transmitidas por televisin o comentadas por los medios los das
subsiguientes. Hay que trabajar con las iglesias que aun mantienen esta
costumbre de reunir a los jvenes en fogones o encuentros y darle
publicidad a esas acciones.

8. Se deben organizar concursos barriales de manchas, de msica,

festivales en los que sea fuerte la presencia oficial pero otra vez
combinada con la presencia de los iconos populares. All habra que
aprovechar para recoger informacin sobre los barrios y sus necesidades
y promover acciones concretas de gobierno. Hay que aprovechar el
canal estatal y los canales con informativos con vivo muy caliente como
Crnica TV, TN, Amrica Noticias, etc. hay que comprometer a los
medios con estos planes o hacerles entender que si no apoyan se
perdern muchos beneficios a futuro.

9. Hay que crear ejemplos, hroes, personas que alienten la moral de la

poblacin. Filmar situaciones conmovedoras, por ejemplo un nio con su
madre regalndole una campera a un linyera, ayudando a un nio de la
calle a que ingrese a algn centro asistencial. Armar campaas de
prensa en las que personas annimas protagonicen estas situaciones y
apuntalarlas desde los medios con ms espacio en los noticieros, en los
magazines de la tarde, etc.

10.Se debera pedir a las empresas que comercializan productos que son
dainos para la sociedad (alcohol, cigarrillos), que ya que venden
productos con estas caractersticas, tienen una responsabilidad mayor,
entonces estas empresas cuando promocionan sus productos, deberan
dar un mensaje positivo a la sociedad. A las empresas como Mc Donald
s por ejemplo se les debe exigir que tomen jvenes de bajos recursos,
que los seleccionen por su necesidad y no slo por su imagen.

11.Organizar torneos interbarriales donde se convoque a empresas como

Adidas y Coca Cola. Que Adidas colabore con pelotas y Coca Cola con las

bebidas y adems auspiciados por medios de comunicacin como

Torneos y Competencias, Diario Clarn,

Ole, etc. Que se convoque

adems a profesores de gimnasia, estudiantes de educacin fsica,

mdicos, psiclogos. Estos torneos se podran aprovechar para fortificar
la campaa y para revisar a los chicos, ver que necesidades tienen e
intentar satisfacerlas (necesidades de alimentacin, psicolgicas) al
tiempo que se publicita a las empresas auspiciantes.

12.En un canal de televisin hacer un programa donde se convoque a nios

de todas las escuelas pblicas del pas a formar equipos de ftbol que
compitan para formar un equipo de pequeas estrellitas futboleras. Algo
as como las Bandanitas pero versin nios, que est tambin auspiciado
por Torneos y Competencias, y que el canal con parte de lo que recaude
ayude a las escuelas de estos chicos y a los hospitales de su barrio. Todo
lo que recaude el programa (o gran parte) debera destinarse a la ayuda
de los necesitados. Esos mismos chicos a su vez seran vistos por los
clubes de ftbol quienes en general les dan cuidados y contencin
debido a que saben que los futbolistas profesionales provienen en su
mayora de los estratos bajos y quizs ellos estn ayudando a
potenciales estrellas del maana.

13.Aprovechar la idea del Club River, quien pide a sus concurrentes que
donen alimentos, y los reparte a travs de todas sus filiales alrededor del
pas. Y pedirles a otros clubes de ftbol y otros deportes que hagan lo
mismo y que combinen sus esfuerzos con los programas de gobierno.
Esto aumentara la presencia y el prestigio de esos programas de
gobierno gracias a que se los asociara con el club.

14.Hacer un programa de televisin sobre ayuda a los necesitados que se

llame Argentina, juntos es mejor.

15.Promover nuevos mecanismos de colaboracin y trabajo que incentiven

la prctica de la Responsabilidad Social. Concientizar a la ciudadana y a
la empresa privada sobre el tema.

16.Desarrollar diferentes actividades como: programas de capacitacin

empresarial, publicacin de artculos, folletos y libros, trabajo con
universidades y colegios en la insercin de Responsabilidad Social como
parte de su Curriculum, apoyo con capital semilla para proyectos de
empresas.

17.Para lograr esto como punto de partida se deben desarrollar

herramientas que sirvan como punto de apoyo para difundir el concepto
de responsabilidad social. Desplegar una campaa de informacin en el
pas para promover su ejercicio. Como actividades generales podran
desarrollarse para su difusin:
- Publicacin de artculos en revistas de negocios y diarios.
- Publicacin de libros sobre Responsabilidad Social.
- Publicacin en la web de Argentina, juntos es mejor

18.Adicionalmente, un aspecto importante es el trabajo desarrollado en

torno a procesos de capacitacin y formacin de diferentes actores,

especialmente empresas y organizaciones de la sociedad civil. De este

proceso derivara la constitucin de redes de organizaciones y empresas
interesadas en un tipo de gestin que incluya la responsabilidad social
como factor importante de sus actividades institucionales. A travs de
talleres y seminarios, se deben transferir

herramientas, y motivar a los

participantes a aplicar acciones concretas en su actividad como la

implementacin de estrategias de marketing social o la implementacin
del balance social en sus instituciones.

19.Realizar cursos, seminarios, charlas y talleres de capacitacin laboral en

escuelas y universidades con el nombre de la campaa.

20.Asociarse con distintas empresas y profesionales

para realizar la

campaa juntos. Por ejemplo pedirle a una automotriz 50 camionetas,

convocar a 200 estudiantes de medicina, y 100 mdicos recibidos, a un
laboratorio que done 1 milln de vacunas y salir a recorrer el pas para
vacunar a todos los chicos. Los beneficios de la automotriz y el
laboratorio serian la publicidad que se hara de ellos. El incentivo para
los estudiantes de medicina podra ser alguna reduccin de su periodo
de residencia, o que ms tarde se les d la oportunidad de trabajar en la
institucin mdica que ellos elijan. Adems debera fomentarse que pese
mas en el currculo alguien que ha colaborado con una campaa de
ayuda social.

21.Que se convoque a las escuelas primarias y secundarias a realizar

acciones para la ayuda de los nios pobres. Que tengan una materia que
se llame igual que el programa, que forme la conciencia social y que
salgan a los barrios pobres a ayudar a la gente. Que en cada escuela

exista un encargado de la campaa (podra ser una maestra a la que se

la incentive triplicndole los aos de docencia para el periodo en el que
trabaje en el programa). En las escuelas se podra pedir un alimento por
alumno por semana, y productos medicinales o ropa en los periodos que
puedan.

22.Que se constituya una unidad de trueque dirigida por el estado, en la

que las personas puedan intercambiar artculos o servicios.

23.Antes de realizar todo esto se deberan hacer investigaciones, o

aprovechar investigaciones realizadas por la UBA, la CEPAL, y otros
organismos. Se necesita calcular qu otras organizaciones tienen metas
similares a las del Estado e identificar las maneras en que se puede
trabajar en conjunto.

Lic. Mnica Alejandra Gaeta