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    Marketing enla actividad comercial Alicia Mart Marketing en la actividad comercial »? lartinez Garcia ‘men Ruiz Moya Ww Joan Escriva Monzé O Revision Tecnica & ‘Aurea Campo Varela & Ana Maria Hervas Exojo Mc MADRID- BARCELONA -20G07A- BUENOS AIRES -CARACAS - GUATEMALA -MEXICO Graw [NUEVA YORK - PANAMA SAN JUAN - SANTIAGO - SAO PAULO ran AUCKLAND - HAMBUIRGO- ONDRES-MILAN- MONTREAL-NUEVA DELII- PARIS ESIMETIEY sax raancisco. story sINGAPUR-ST LOUIS- TOKIO. TORONTO Las actividades propuestas en este libra de texto deben realizarse en tn euaderno apart ‘Marketing en Ta actividad comercial + Cielo Formative Grado Medio ee No esta permitida la reproduceién total o parcial de este lbeo, nl su Informético, nf Ta transmisién de ninguna forma o por ning me: electronic, mecénico, por fotocopia, por registro u otros métodes, sin el per Ho y poreserito ‘de os ttulares del Copyright. Dirjase a CEDRO (Centro Espanol de Derechos Reprogrific -eonlicencia.com) si necesita fotocopiar o escanear algin fragmento de esta obra Nota: Bste libro se atiene al articulo 32 del derecho do, Ley de Propiedad Ima sete ie Bers Dench eva 20 expt aries kn xa por een debi sees ae Sea amo rsoromacmess WW © Alicia Martine Gareia ‘© Carmen Ruiz Moya © Joan Eseriva Monz6 ‘Autoras del material complementario: Aurea Campo Varela y Ana Maria Hervés Exojo Bqnipo editorial Mariia Blanco y Cristina Niitez Disefio de cubierta: Equipo de disefio McGraw-Hill isefo interior: Equipo de diseio MeGraw-Hill Fotografias: Age Fotostock, Quickimage y archivo MeGrawHil uustraciones: Noem Lopez ‘Agradecimientos: Acciona, §.A, Amazon, Belersdor? AG, Bimbo, S.A. Broguetas, 8.14 Caixabank, $.A., Canal Uno de Comunieacion, S.L, Clinique Laboratories, Comision Nacional de la Competencia (CNC), Corporacion Alimentaria Pefasanta, S.A. (CAPSA), Danone, S.., EBay, Empresa Pablica para la Gestion del Turismo y del Deporte de Andalucia, S.A, Gotafe C.F, S.A.D, Hero Espafia, S.A, Hipercor, Ingebook, Interbrand, Instituto Nacional de Pstadistien (INF), Lacer, 8.4. Taraste, La enctnvera, La Tienda en Casa, ‘DOréal Espatia, S.A, Make Marketing y Comunieacién, SL, Mercadona, Mercedes-Benz Espata, Ministerio de Agricultura, Alimentacion y Medio Ambiente, Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales ¢ Igualdad, MoviStar, Nilsen, Partido Socialista Obrero Espatiol (PSOE), Renault Espana, Springfield, TeleCinco, 8.8.11, The Body Shop, Tropicana Alva, SL, Unilever Espana, S.A., Union Progreso y Democracia (UPyD) y Venea, S.A ‘Composicién: Jaume Gironés Impresién: XXX IMPRESO EN ESPANA - PRINTED IN SPAIN Presentacion ‘La Innovacion es lo que distingue a lo ideres de los seguidorese. ‘Steve Jobs cofundador de Apple inc.) Las empresas se ven inmersas lo largo de su vida en épacas de enorme crecimien to, as como en stuaciones de profnda cris. Nuestro ertorno es camiante, y esto deja las compari en muchas ocasiones en una situacén incerta, Muchas de ella, ‘obsesionadas con lo resultados a corto plazo, buscan partias donde recortar gastos ‘uando ven legar épocasdifles:e! departamento de marketing es uno ce los ave con frecuencia ve reduce su presupueste, Sin embargoes precisamente en epecas de crisis cuando el marketing es mas necesaro par is empresas, cuando ms portante es para elas saber reinventarsey reorzar sus mares. Solo ls co Ge saben tape knwo chenstarle pueden sa tle ‘rosa las sitaciones negatvas alas que seven arrastrags. Ellibro que teneis en vuestras manos, Marketing en fa actividad. geo preten de ser un manual de fécil manejo para alumnos profesores del cide Técrico en ‘Actividades Comercales. Corresponde a un modulo muy préctigahaue pretende, de forma sencilla, proporciona al alurnna conocimientos béices pata la adqutscon ce hetramientas y habidades necesarias para desempenarfyelores de apoyo 5: Segientacion de merados ” Sites a Testdeepaso sn ‘ Comprucbat aprendizaje nnn 2 Practica final. 50 Elcomportamiento del consumidor 3 | helen 8 2. ELestdio cel compartamiento Sel consumidor se 5. Proceso de decsin de compra de consuiidor final. 8 4.Coniconantes externos cel comportamienta del sar 6s S-cindenantes mor dt competent cn Matenales Personas Fig. 18. Coma fa rca se converte en dreccion de marketing © 43. Funciones del departamento de marketing £1 proceso de dreccion de marketing incluye las siguientes funcionest + Analizar el mercado con ei fin de conacer los puntos fuertesy debiles de la organizacién y de detectar oportunidades y amenazas del entorno. También busca conocer las carac tetisticas y necesidades de los consurmidores, Establecer los objetivos que desea conseguir y disefar las estrategias de marketing mix para alcanzarlos. + Organizar los medios humanos y materiales para la puesta en practica de las estrategias. + Ejecutar las acclones previstas, + Controlar el desarrollo del programa comercial. Fig. 19. Funciones det departomento de marketing. wreauccion a marketing 1 Oa . Orientacion de la actividad comercial dela empresa ‘Ao largo de la historia, las empresas han aplicado el marketing tomando distintos enfo- ‘ques, en funcién de los objetivos de la empresa y de la situacion y el entorno. Veatnos a continuacién las distintas orientaciones que se pueden aplicar en la actividad comercial dela empresa (Tabla 1.6) Lartentacién al producto consiste en poner todos los es{uerzos en el desarrollo de un buen producto. + ELfabricante se preocupa por ofrecer un producto de calidad con un precio que pueda asumir el consumidor. Se da en la _actualidad en mercados nuevos y con un nko oferente,el cual no tlene que preocuparse por las ventas, ya que las tiene asequradas.Elemplos de productos que han seguido este tipo de orentacion son ls equipos de video el horna ‘mieroondas en sus inieos. + Se rata de un modelo poco adecuado para ls mercados actuals en los que los iveles de competencia son muy elevados Yylos lentes son muy exigentes. La ortemtacion hacia las ventas surge cuando la situacion compettiva es intensa, Se basa en una fuerte estategia {de promociony astribuciony se trata de conrencer al ciente para que compre el producto aun cuando nolo necesite. Los esfuerzos se centran ena estrategla de ventas, o " 2 « Secmaen err cera de aconpeepy Ne ‘rittmnpucnda tenn psp lentes de una determinada empresa perciben que las ofertas, scan ona waning eS? botoxcmenn ven Laprlentacion al merc las unciones dela Tabla.6. pos de orlentacion aplcables en la actividad comercial ‘Actividades 16. gCrees que es beneficioso para una empresa llevar a cabo una orientacién al mer- ‘cado? Por qué? 17. 5: Segientacion de merados ” Sites a Testdeepaso sn ‘ Comprucbat aprendizaje nnn 2 Practica final. 50 Elcomportamiento del consumidor 3 | helen 8 2. ELestdio cel compartamiento Sel consumidor se 5. Proceso de decsin de compra de consuiidor final. 8 4.Coniconantes externos cel comportamienta del sar 6s S-cindenantes mor dt competent cn Matenales Personas Fig. 18. Coma fa rca se converte en dreccion de marketing © 43. Funciones del departamento de marketing £1 proceso de dreccion de marketing incluye las siguientes funcionest + Analizar el mercado con ei fin de conacer los puntos fuertesy debiles de la organizacién y de detectar oportunidades y amenazas del entorno. También busca conocer las carac tetisticas y necesidades de los consurmidores, Establecer los objetivos que desea conseguir y disefar las estrategias de marketing mix para alcanzarlos. + Organizar los medios humanos y materiales para la puesta en practica de las estrategias. + Ejecutar las acclones previstas, + Controlar el desarrollo del programa comercial. Fig. 19. Funciones det departomento de marketing. wreauccion a marketing 1 Oa . Orientacion de la actividad comercial dela empresa ‘Ao largo de la historia, las empresas han aplicado el marketing tomando distintos enfo- ‘ques, en funcién de los objetivos de la empresa y de la situacion y el entorno. Veatnos a continuacién las distintas orientaciones que se pueden aplicar en la actividad comercial dela empresa (Tabla 1.6) Lartentacién al producto consiste en poner todos los es{uerzos en el desarrollo de un buen producto. + ELfabricante se preocupa por ofrecer un producto de calidad con un precio que pueda asumir el consumidor. Se da en la _actualidad en mercados nuevos y con un nko oferente,el cual no tlene que preocuparse por las ventas, ya que las tiene asequradas.Elemplos de productos que han seguido este tipo de orentacion son ls equipos de video el horna ‘mieroondas en sus inieos. + Se rata de un modelo poco adecuado para ls mercados actuals en los que los iveles de competencia son muy elevados Yylos lentes son muy exigentes. La ortemtacion hacia las ventas surge cuando la situacion compettiva es intensa, Se basa en una fuerte estategia {de promociony astribuciony se trata de conrencer al ciente para que compre el producto aun cuando nolo necesite. Los esfuerzos se centran ena estrategla de ventas, o " 2 « Secmaen err cera de aconpeepy Ne ‘rittmnpucnda tenn psp lentes de una determinada empresa perciben que las ofertas, scan ona waning eS? botoxcmenn ven Laprlentacion al merc las unciones dela Tabla.6. pos de orlentacion aplcables en la actividad comercial ‘Actividades 16. gCrees que es beneficioso para una empresa llevar a cabo una orientacién al mer- ‘cado? Por qué? 17.

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