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Harvard Deusto

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Media Markt y GranOptic:

interpretando
la omnicanalidad
El retail es un sector econmico en rpida e intensa
transformacin. En muchos casos, los peores
competidores no son los habituales, sino los propios
clientes: su vida cambia de forma ms silenciosa y
acelerada que la de las cadenas. La respuesta ms habitual
a ello en el sector es la omnicanalidad. En este artculo la
exploramos a travs del innovador ejemplo de Media
Markt. Pero, especialmente, acercamos un nuevo e
interesante concepto, el de la omnicanalidad inversa,
dando a conocer la experiencia de GranOptic

Llus Martnez-Ribes

Profesor titular en ESADE Business School

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n EE. UU., empresas tan conocidas como Macys, Walmart, Sears,

Kmart, Office Depot, Walgreens
o The Gap, entre otras, han hecho
pblicos sus planes de cierre de
tiendas fsicas1. No es nada nuevo.
En el sector del retail, esta es una
prctica tan habitual como econmicamente saludable. Los agricultores tambin podan sus rboles. La diferencia es que, ahora, se realiza en un contexto
rpidamente cambiante y ultracompetitivo. Y
quienes impulsan este cambio no son los directivos, sino los clientes, que compran cada
vez ms a travs de Internet. Pero no solo eso:
cada vez ms usan su e-cuerpo (denomino
e-cuerpo, o e-body, al smartphone, ese dispositivo electrnico que nunca permanece a

En China, numerosos
centros comerciales
cierran y se convierten en
centros destinados a la
restauracin. El motivo es
simple: su poblacin
est comprando
masivamente por Internet
ms de un metro de distancia de su propietario). En China, numerosos centros comerciales
cierran y se convierten en centros destinados
a la restauracin. El motivo es simple: su poblacin est comprando masivamente por Internet. Ms en concreto, a travs de los e-bodies:
el 33% de sus ciudadanos utilizan de manera
recurrente el telfono mvil para sus compras

(en Espaa, el 27%)2. Ms datos: en 2015, el 69%

de los chinos con e-body compraron algo por
Internet3, y el 7,9% de las ventas totales del retail chino se hicieron va este canal4. Su ADN
cultural y sus valores tienen mucho que ver con
estos cambios tan fuertes y rpidos en su forma
de comprar: los asiticos aceptan las evoluciones drsticas, se entusiasman por lo grande y
por lo que se lleva, admiran a los ganadores,
van directos al grano, son pragmticos y adoptan lo nuevo, siempre que ello suponga una
mejor calidad de vida (ver grfico 1). Y es que
no hay duda: la llamada omnicanalidad es ya
imprescindible. De hecho, es la nueva era del
retail y est aqu para quedarse. Con la omnicanalidad, el cliente se sita en el centro y exige una experiencia nica de compra, al margen
de cmo se desarrolle su customer journey.

CASO 1: MEDIA MARKT

Y SU DIGITAL STORE
Un ejemplo de empresa que ha decidido reaccionar en el nuevo contexto y bucear en la omnicanalidad es Media Markt, con su digital
store en el centro urbano de Barcelona. En julio
de 2016 abri una tienda fsica de unos 800 m2,
altamente digitalizada, en la que los clientes
pueden navegar entre su surtido de propuestas a travs de pantallas interactivas de cuerpo
entero, llamadas paredes digitales con idntico contenido al que los usuarios encontraran
en una tableta e interactuando con estas paredes de igual forma, desde las cuales pueden
decidir su compra, pagarla y recibir posteriormente el producto donde deseen: en ese mismo
momento en la tienda; ms tarde, mediante un
robot que funciona veinticuatro horas al da, o
ya en su domicilio. La mayora de los productos
no estn expuestos, ya que en el establecimiento solo se dispone del material que es ms probable que requiera entrega inmediata. En otros

CASOS DE XITO DE INNOVACIN EN MRKETING

DOSSIER

Es una versin ms sofisticada del formato denominado catalogue showroom, muy

frecuente en el Reino Unido y cuyo paradigma
all es Argos. Esta cadena britnica, donde se
puede adquirir prcticamente cualquier artculo imaginable, tiene como sello distintivo,
sin lugar a dudas, su canal de venta por

espacios de la tienda, el visitante puede disfrutar de otras propuestas bien distintas a las
habituales en un comercio: un rea para la personalizacin inmediata de carcasas de e-cuerpo, una zona infantil y otra para el aprendizaje colectivo de los productos, otra rea para
realizar test de realidad virtual, etc.

PORCENTAJE DE POBLACIN QUE HA COMPRADO ONLINE MEDIANTE

UN TELFONO MVIL (enero de 2016)

grfico 1

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17

16

16

15

Fuente: G
 lobalWebIndex, Q4, 2015. Citado en Wearesocial: Digital in 2016. http://wearesocial.com/sg/special-reports/digital-2016

Japn

Rusia

Francia

Mxico

India

Canad

Filipinas

Australia

Polonia

Indonesia

Alemania

Brasil

Vietnam

Italia

Arabia Saud

Argentina

Turqua

Estados Unidos

Reino Unido

Espaa

Singapur

Malasia

Tailandia

Hong Kong

China

Emiratos rabes Unidos

Corea del Sur

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Sudfrica

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catlogo. Pero el cliente no solo puede
comprar en sus establecimientos desde casa,
sino tambin desde la propia tienda. Nada de
lo que venden est a la vista, porque ordenadores y pantallas interactivas han sustituido los
clsicos estantes del retail. Una vez elegidos los
artculos, se pagan online, y el cliente no los ve
hasta que se los traen del almacn (normalmente, ubicado en el stano, un espacio con
menor coste de alquiler y cerrado al pblico).
Sin embargo, a pesar de su innegable propuesta innovadora, la digital store de Media
Markt es muy probable que no sea rentable.
Por qu?:
serios problemas conceptuales, como,
Tporieneejemplo,
que el surtido es exactamente
igual que el que se puede encontrar en Internet, con la diferencia de que, en la tienda, el
cliente debe navegar estando de pie, mientras que en casa lo hace cmodamente sentado en un sof.

l establecimiento cuenta con personal que

Eofrece
asesoramiento, pero es una ayuda que

est ms enfocada a cmo usar la tienda que

a orientar sobre las peculiaridades de los
productos. La diferencia con el modo online
desde casa es que, desde la web, puede chatearse en lnea con un experto sobre el tipo
de artculo que queremos adquirir.

Digital store de Media Markt (fotos: Llus Martnez-Ribes)

Estos dos aspectos constituyen un torpedo

en la lnea de flotacin de una de las dos bases
de la experiencia de compra: la facilidad (ver
figura 1). Por ello, es muy posible que Media
Markt vare, en gran medida, este concepto en
contenido y forma. Puede incluso acabar cerrando, ya que un alquiler en el centro de una
ciudad como Barcelona exige una elevada facturacin. Sin embargo, es innegable que esta
tienda no es simplemente una tienda. Es el
I+D que toda cadena de retail debera tener.
Con ella, Media Markt aprender, sin duda,

Nos podemos imaginar una empresa

fabricante sin un departamento de I+D? Y una
cadena de retail sin I+D? En un mundo tan
cambiante, compraramos acciones de una
empresa que solo hiciese mejora continua?

CASOS DE XITO DE INNOVACIN EN MRKETING

figura 1

EXPERIENCIA DE COMPRA

Grfico realizado por Artchandising

muchsimas cosas, sobre todo acerca de sus

clientes. Nos podemos imaginar una empresa
fabricante sin un Departamento de I+D? Nos
podemos imaginar una cadena de retail sin
I+D? En un mundo tan cambiante, compraramos acciones de una empresa que solo hiciese mejora continua?

CASO 2: GRANOPTIC Y SU
OMNICANALIDAD iNVERSA
En general, se entiende la omnicanalidad como la estrategia de empresas que, en un primer
momento, venden sus productos a travs de
tiendas fsicas y que, posteriormente, pasan
tambin a ofrecer webs y apps desde las que
sus clientes pueden comprar va Internet, tratando por igual a cada usuario y reconocindolo como tal, sin importar la interfaz que este
decida usar a la hora de la compra. Es la prctica ms extendida: disponer primero de una
tienda fsica para, posteriormente, decidir vender tambin por Internet. Sin embargo, en este
artculo vamos a conocer un caso opuesto: la
prctica de una empresa que, vendiendo primero a travs de la red, decide entrar en el retail
fsico. Una innovacin que se conoce como
omnicanalidad inversa, y es la prctica que
ha llevado a cabo GranOptic.
GranOptic es una firma espaola de retail
ptico que opera en Internet desde 2013 (www.
granoptic.com). Su principal producto son gafas graduadas de todo tipo (gafas graduadas,
gafas de sol, gafas deportivas y lentillas) que
comercializa con bastante xito: en los doce
ltimos meses (dato de finales de agosto de
2016), su facturacin creci en un impresionante 98%, mientras que Trustpilot5 califica la satisfaccin de sus clientes como muy alta (8,1).

Punto de partida
El empresario que opera tras esta iniciativa es
Juan Carlos Gonzlez del lamo, un

GranOptic (fotos: GranOptic)

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ptico diplomado que, armado con

una clara visin empresarial, supo interpretar
la situacin que imperaba en su sector. Y es
que el retail ptico, tradicionalmente, se ha
definido como un sector muy rgido en cuanto
a avances tecnolgicos, en el que los establecimientos cada vez se abocaban ms hacia la
impersonalizacin e indiferenciacin, donde
la publicidad se centraba casi exclusivamente
en difundir ofertas de gafas graduadas a buen
precio y en el que la productividad comercial
no dejaba de descender. Son sntomas, en general, que indican que este mbito sufre una
enfermedad tan habitual como severa: lo que
los anglfonos denominan comoditizacin,
es decir, banalizacin de lo que se ofrece a la
clientela. Pero lo ms peligroso es que se trata
de una percepcin que llega a los usuarios, lo
que no solo pone en riesgo la rentabilidad y
sostenibilidad econmica de los negocios, sino

que provoca algo de igual relevancia, y es que

los clientes pierden el miedo a comprar un
producto (gafas graduadas) que, tiempo atrs,
se consideraba implicante.
Gonzlez del lamo saba que haba encontrado en este terreno una gran oportunidad de
ofrecer algo diferente: se percat de que la vida
y los valores de los clientes estaban cambiando
a una velocidad superior a la que lo hacan este tipo de establecimientos. Y se dio cuenta de
que el campo de juego estaba ya abonado para
que los consumidores, o buena parte de ellos,
no encontrasen excesivos problemas para comprar sus gafas graduadas a travs de Internet,
siempre y cuando se les ofreciesen unos mnimos. Y GranOptic se los ofreci. Es una compaa que cuenta con pticos diplomados; comercializa 180 marcas, entre ellas, las ms
conocidas y selectas, a un precio contenido;
ofrece garanta de devolucin en 30 das si no

CASOS DE XITO DE INNOVACIN EN MRKETING

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Objetivos
Pero si GranOptic ya sintonizaba tan bien con
sus clientes va e-commerce, por qu empezar
una aventura tan arriesgada, como es la de
invertir fuertemente en una tienda de calle,
justo ahora, cuando tantas empresas reducen
su actividad en el retail fsico? Empleando la
curva de adopcin de la innovacin, los actuales clientes de GranOptic.com son los que se
suman fcil y rpidamente al carro de la innovacin. Sin embargo, para el gran pblico
restante supone an una sorpresa poder adquirir buenas gafas graduadas por Internet.
Si GranOptic lograba dar la vuelta a ese temor y consegua generar la suficiente confianza en ese segmento de consumidores, mostrndoles que, en realidad, su plataforma
online formaba parte de una empresa consolidada que contaba con una excepcional tienda fsica, el crecimiento en la facturacin podra ser muy importante.
Tomada la decisin, l y dos de sus directivos
de mayor confianza desarrollaron, en solo tres
meses, un nuevo concepto de retail omnicanal, ayudados por unos profesionales expertos

se est satisfecho, portes gratis a partir de 50

euros y, por supuesto, pago seguro. Su actividad de mrketing tambin es muy proactiva:
con motivo de la pasada edicin de la Vuelta
Ciclista a Espaa6, GranOptic se posicion como la tienda que ofreca las gafas de sol preferidas por los ciclistas.
Sin embargo, 2015 marc un punto de inflexin en la empresa: deba reflexionar cul
sera su estrategia para los prximos aos. Y
evidenci que se enfrentaba a tres opciones:
1. Continuar desarrollando GranOptic.com.
2. Abrir una tienda fsica con un planteamien-

to diferente al del sector.

3. Combinar las dos opciones anteriores.

Al final, se decant por la tercera, haciendo

que los dos formatos comerciales (fsico y digital) se fundieran en uno.

los actuales clientes

de GranOptic.com son
los que se suman fcil
y rpidamente al carro
de la innovacin. Sin
embargo, para el gran
pblico restante supone
an una sorpresa poder
adquirir buenas gafas
graduadas por Internet
en mrketing de ltima generacion y con mucha experiencia internacional. Alquilaron un
local de 400 m2 y se apoyaron en un gran arquitecto, que asumi el reto de expresar el concepto ideado por el equipo. Y el 7 de mayo de
2016, la firma abra su primer establecimiento
fsico en el madrileo barrio de Salamanca.

Formato
Cmo se ha concebido el espacio? Se trata de
una tienda que busca facilitar la expe-

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riencia del cliente en la compra de productos pticos. Por ello, se ha potenciado no

solo que pueda hacer la compra de manera ms
cmoda, sino suscitar en los visitantes asombro e incentivar su imaginacin. De ah que la
escenografa pivote sobre la semitica del realismo mgico, bien expresado por el arquitecto en tres plantas muy diferenciadas; a pie de
calle, los clientes pueden elegir sus monturas
fcilmente, al estar clasificadas por estilos,
mientras que las gafas de sol se ubican en un
shop in shop, un concepto de retail en el que
una marca ocupa un espacio para la venta de
sus productos dentro de un espacio comercial
multimarca de mayor tamao.
En el caso de GranOptic, esta rea est decorada para delimitar un espacio bien diferenciado: paredes, suelo y techo representan un
paisaje paradisiaco con un cielo azul y olas del
mar, que contribuyen a generar una atmsfera
relajante; en la planta baja se muestran las gafas para los forofos del deporte, con una gran
variedad de marcas para un gran nmero de
actividades; mientras que en el piso superior
conviven varias zonas: para monturas selectas
y de lujo y para monturas infantiles (recreando
un divertido Far West), un gimnasio donde
poder practicar la colocacin de lentes de contacto y dos gabinetes para graduar la vista, cada uno teatralizado para captar la atencin
del cliente (uno, representando Pars, y el otro,
una galaxia).
Pero, adems de por su cuidada decoracin,
el local destaca por incluir los ltimos avances
tecnolgicos. As, las mesas de atencin al
cliente son, de hecho, grandes pantallas de ordenador totalmente interactivas, donde el especialista puede ir diseando el producto segn las preferencias del usuario. Igualmente,
las gafas se prueban frente a un espejo con cmara, que permite al cliente sacarse fotos para
enviar a quien desee y obtener una segunda
opinin al momento.

Paralelamente, GranOptic ofrece peridicamente a sus clientes la posibilidad de participar en workshops y eventos variados: talleres de maquillaje para extraer el mayor
partido posible a las gafas, presentacin exclusiva de nuevas colecciones, recomendaciones de deportistas especializados, etc. Todo
ello, con el fin de aportar una solucin completa al usuario, no solo basada en la venta de
productos, sino complementada con servicios
y actividades que permiten crear una experiencia de compra completa para sus clientes.
As, la firma se convierte, adems de en un
player relevante en el sector, en un punto de
encuentro perfecto.

Sinergias
GranOptic establece sinergias entre los dos
mundos (el online y el off line) a partir de tres
elementos:
1. El surtido del establecimiento se ampla con

el de la web desde las mesas-pantalla, siendo fcil que un cliente pueda adquirir las
gafas que le sientan bien en un color que, en
ese momento, puede que no est disponible
en la tienda fsica.

2. Los procesos de venta son casi idnticos, ya

que estn basados en el mismo sistema de

informacin que el de la tienda digital.

3. Poder ver la tienda-fsica desde la tienda-

web aporta credibilidad total a potenciales

clientes que se plantean comprar gafas graduadas desde su tableta, telfono mvil u
ordenador.

Por tanto, ms que una empresa con dos mtodos de venta, GranOptic es un ecosistema de
retail para mejorar la calidad de vida de los
clientes y, paralelamente, poder huir de la comoditizacin que acompaa al sector.

Referencias

Media Markt y GranOptic:

interpretando la
omnicanalidad.
Planeta DeAgostini
Formacin, S.L.

1. Farfan, B. Store closings 2016; All US retail

chain store locations to be closed. 2016.
Disponible: https://www.thebalance.com/
all-us-store-closings-2891888

3. Mobile commerce in China - statistics and

trends [Infographic]. 2014. Disponible: http://
www.go-globe.com/blog/mobile-commercechina/

2. GlobalWebIndex, Q4, 2015 citado en Kemp, S.

Digital in 2016. Disponible: http://wearesocial.
com/sg/wp-content/uploads/sites/9/2016/01/
Slide056.png

4. Millward, S. In China, half of ecommerce spending will be on mobile in 2015.

Disponible: https://www.techinasia.com/
china-50-percent-mcommerce-ecommercespending-2015.

5. T rustpilot. Granoptic Reviews. Disponible:

https://www.trustpilot.com/review/granoptic.
com.
6. V
 er el ejemplo de las gafas de la Vuelta
Ciclista a Espaa: http://blog.granoptic.com/
gafas-de-sol-vuelta-ciclista/