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  • Exposicion Comunicación

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    Ernesto Cañarte Montero
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    libro de comunicacion en la salud

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    Exposicion comunicación

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    DUDIIITISSSSSSSSLULSESSSSSSSSSSISVDLLLULIGS Pereeee Comunicacién en Salud 35 | PE ION -EN SALUD DEFINICIONES La evolucién de las definiciones en comunicacién para la salud, ha incluido cambios sustanciales en la planeacién y la conceptualizacién utilizada en su desarrollo. En esta seogién analizaremos algunas definiciones de comunicacién en salud que actualmente son|utilizadas en la planeacién de programas y campafias de comunicacién, De acuerdo con un documento de la Organizacién Mundial de la Salud (HealthyPeople 201, volumen D), la comunicacién en salud abarca el estudio y el uso de estrategies de comunicacién para informar ¢ influenciar decisiones individuales y comunitarias que mejpren la salud. Este tipo de comunicacién es reconocida como un elemento necesario en Ips esfuerzos para mejorar la salud pablica y personal. Asimismo, la comunicacién én salud puede contribuir en todos los aspectos de la prevencién de la enfermedad incllyendo las relaciones médico-paciente, la adherencia del individuo a reoqmendaciones clinicas y regimenes terapéuticos, Ia construccién de mensajes y campafias de salud piblica en conjunto con Ia diseminacién de informacién congemiente a riesgos para los individuos y las poblaciones, 0 comunicacién’ preventiva, En el aspecto de promocién es importante la exposicién a los mensajes y Ia biisqueda por parte del individuo de informacién acerca de la salud, la utilizacién de imagenes de salud en los medios masivos de comunicacién, la educacién de los consumidores acerca de cémo ganar acceso a los sistemas de salud piiblica y de cuidado de la salud. Varios autores coinciden en categorizar el papel de los medios de comunicacién como pieza clave en el desarrollo de una comunicacién para Ia salud efectiva, Segin Luis Ramiro Beltrin el empleo sisiematico de medios de comunicacién individuales, de grupo, masivos y mixtos, asi como tradicionales y modernos - como los medios informativos y los multimedia-, es una heamienta de spoyo al logro de , | Leda. Yadira Molina Naranjo Mg. Pe. | con}portamientos colectivos funcionales que cumplan los objetivos de los programas de salud piblica (Promocién de la Salud una Estrategia Revolucionaria cifrada en la Comnunicacién) . Esta diseminacién de informacién sobre salud entre la poblacién, aumenta Ja concientizacién sobre aspectos especificos de la salud individual y colectiva y sdbre la importancia de la salud en el desarrollo. No lobstamte, otros autores difieren en cl manejo que se les debe dar a los medios de conjunicacién en la distribucién de informacién para la salud, particularmente teniendo en cuenta Ia poblacién objetivo y las necesidades de la audiencia Gumucio- Dagrén(Haciendo Olas) considera que muchas veces la comunicacién ha sido concebida erréneamente como propaganda 0 como simple difusién de informacién, Segin este autor, los gobiernos, los actores internacionales y las ONG ven a la comunicacién como \naoportunidad de ganar visibilidad concentrando el uso de los medios masivos y otras actividades que generalmente tienen impacto en las ciudades y no en las Areas rurales més pobres. Como consecuencia, Gumucio- Dagrén expresa la necesidad de una conjunicacién para la salud comunitaria que esté basada en el dilogo (Comunicacién parq la Salud: ef Reto de la Participacién). De otro lado, Ja educacién también ha jugado un papel importante en la biisqueda de una‘definicién de comunicacién para la salud. En Latinoamérica la Comunicacién para la Salud sélo logré posicionarse a principios de los afios ochenta, después del establecimiento de la Educacién Sanitaria, Desde sus inicios, esta practica ‘demostré ventajas significativas frente a su antecesora. El mayor y mejor empleo de medios masivos, la tendencia a someter la produccién de mensajes a un régimen de rigurosa programacién -desde la investigacién del piblico hasta la evaluacién de los efectos de Jos mensajes en la conducta de este, y la facilidad de acceder a formatos participativos derivados de la comunicacién democratizante, fueron los aspectos que caracterizaron a 4a cbmunicacién para la salud como un aspecto de extrema importancia en la planeacién de proyectos para la salud. En ‘este nuevo contexto, la comunicacién en salud se concibe como un proceso estratégico para optimizar las acciones encaminadas a lograr una utilizacién racional de Ja oferta de servicios de salud, mejorar ta eficiencia y efectividad de los programas dirigidos a la prevencién de la enfermedad y promocién de la salud. Las investigaciones hran demostrado que programas de comunicacién en salud, basados en la teoria pueden pongr Ja salud en la agenda publica, reforzar los mensajes sanitarios, estimular a las personas para que busquen més informacién, y en algunos casos, dar lugar a estilos de vide saludables, La teoria de la comunicacién para la salud utiliza cuatro elementos clave del proceso de comunicacién: audiencia, mensaje, fuente y canal - sumedos « un fuerte componente de investigacién y participacion. Los programas efectivos de comunicacién en salud identtifican y le dan prioridad a la segmentacién de audiencias, entregan mensajes TUVUUEUUC UCL UUUUULULLVVAN LULL DU UU LEE LUULLULLLLS * Comuniactén en Satud Précisos basados en fuentes cientificamente veraces y logran llegar a las audiencias a iravés de canales de comunicacién familiares, Del mismo modo en que la comunicacién para Ja salud abarca conceptos provenientes delconstructos teéricos, también puede incl ir varias éreas que incluyen la educacién, el Petiodismo sanitario, la comunicacién interpersonal, la abogacia por la salud en los medios de comunicacién, la comunicacién dentro de Ins cotnunicacién sobre riesgos y el marketing social, Puede adoptar muchas formas que vvah desde la comunicacién de masas y los multimedia a las tradicionales y especificas dejuna cultura, tales como la narracién de historias, teatro y canciones; también puede adgptar Ia forma de mensajes de salud subyacentes, 0 ser incorporados dentro de los meidios de comunicacién existentes tal como los seriales de radio y televisién. organizaciones, Ia Desde una perspectiva histérica, se ha observado un desplazamiento cualitativo en el petisamiento de la salud y la comunicacién en salud, al menos conceptualmente, de un enfoque efectista, individualista y bio-médico hacia un enfoque en donde las culturas, Jasirelaciones sociales y la participacién activa de las personas directamente afectadas por, el problema, se constituyen ahora en referentes esenciales para el disefio de programas de comunicacién en salud. Para alcanzar este propésito, Ia comunicacién debe orientarse a fortalecer procesos locales que promuevan cambios en conocimientos, actitudes y précticas en la poblacién, fortaleciendo la capacidad de individuos y comunidades de incidir efectivamente sobre Jas determinants de la salud. De esta forma, la comunicacién va mas alla de su utilidad instrumental, para constituirse en un proceso de caricter social que posibilita el reconocimiento, encuentro y diélogo de los diversos saberes, contribuyendo a consolidar la articulacién entre los diferentes sectores sociales en torno a la salud, para gengrar procesos de cambio que mejoren las condiciones de bienestar de la poblacién ORIA COMUNICACIONAL Exigte un amplio cuerpo de literatura sobre teorias de la comunicacion que se enfocan en Jos factores estructurales, culturales, sociales y psicolégicos que influencian la congucta y los diferentes determinantes que pueden generar cambios en los comportamientos. No obstante los proyectos de intervencién disponibles en el sitio web de ia Iniciativa de Comunicacién no proporcionan modelos teéricos puros, es decir, las fronteras entre teorias no estén claramente definidas, Sin embargo, en Ia seccién Teorias de Cambio, existen varios hipervinculos que proporcionan los lineamientos principales de algunas teorias utilizadas en proyectos de comunicacién en salud, tales como las ‘Teorfas de la Accién Razonada, Aprendizaje Social, Otras aproximaciones teéricas mas utilizadas en los proyectos de comunicacién en salud, consiste en las concepciones que evan a cambios conductuales 0 de comportamiento. Miltiples teorias han sido clabioradas sobre el por qué los individuos se comportan de determinada manera en zelacién con su salud, con la utiliza de le ofert de servicios de salud, adquisicion dg eS Leda. Yadira Molina Naranjo Mg.Pg. habjtos, modificacién de conocimientos, actitudes Y, en ultima instancia, con los comportamicntos saludables. Sin embargo, cxiste cada vez. mas consenso de que hay un niimero limitado de variables que necesitan ser consideradas al momento de predecir 0 ‘comprender una conducta, Las variables a considerar vienen de tres teorias que han sido ampliamente usadas y que tienen una influencia significativa en la investigacién sobre Congluctas de salud: el Modelo de Creencias en Salud, la Teoria de Aprendizaje Social y la Tjeorfa de la Accién Razonada, La forriente del conductismo clisico representado por Paulov y Skinner otorga especial importancia a los estimulos ambientales y las respuestas observables. De otro lado, Ia teotia del Aprendizaje Social de Bandura, va mucho més allé y supone un punto de enclientro entre el conductismo y el cognitivismo (neoconductismo). Aqui se aprende Porlobservacién de Jos otros. Es otra persona la que realiza Ja accién y experimenta sus conéecuencias. Bandura da importancia al pensamiento, en la medida que considera que ¢l thdividuo responde a una situacién conforme el significado que le otorga él mismo, y este) es cierto tanto si éste estd implicado en la accién como si no. Las!radionovelas (WilaKasta - Bolivia - Programa de Comunicacién en Salud Infantil, COMSAIN) y telenovelas ("A Indominada" - TV Maxambomba) utilizadas en muchos proyectos de intervencién en salud, ejercen un papel de liderazgo en la opinién y pregentan una serie de situaciones y personajes semejantes a la audiencia, De este modo, los individuos se ven reflejados en las narraciones y se asume que adoptan el nuevo conportamiento de manera natural, como una opcién acorde a sus necesidades y expectativas dé vida, La yaloracién de las conductas de los personajes por la audiencia se hace de manera consciente y se produce a partir de una metodologia de recompensas y castigos impitestos a estos duranie el desarrollo de las historias, De esta manera, la audiencia se da cuenta de cuales son los comportamientos pro-sociales y cuales van en deterioro de su propia convivencia, En Ia adopcién de un cambio de conducta determinado, los individuos tienen que tener un fentido de agencia personal o autoeficacia, de que ellos pueden realmente desempefiar el cambio de conducta deseado, incluso, de cara a varias circunstancia 0 barrbras que pueden dificultar Ja adopcién del cambio e implementarlo. A menos que la gente crea que puede ¢jercer algiin tipo de control sobre la conducta de salud, tendrian pocd iniciativa para actuar o perseverar de cara a las circunstancias. La donducta de salud, también es afectada por los resultados que la gente espera de sus acciones. Estos resultados incluyen efectos fisicos, costos sociales, beneficios y reactiones auto-evaluativas, ya sean positives 0 negativas, que un individuo puede esperar de sus conducta, Las metas persondles, enraizadas en el sistema de valores, proporcionan auto-incentivos adicionales y guias para los hibitos de salud Leda, Yadira Molina Naranjo Mg.Pg. ACLACCETATAVLALVVLVVV909994919 AUTAA TART VUVLELLELUVAL TELE E LEU E ELE LULULLL - El bambio de conducta saludable en un individu podria se ficil, si no hubiese impedimentos dificiles de superar. Los facilitadores y las barreras que la gente percibe en jel cambio de conducta es otro de los determinantes para los cambios de Comportamiento en salud, Del mismo modo, existe otra teoria que trata sobre los cambios de comportamiento, que es utilizada de manera reiterativa en los programas de ‘comunicacién en salud, es el modelo de Creencias en Salud. Este modelo supone que Jas jcreencias de las personas influyen de manera significativa en las decisiones que adoptan en relacién con la salud, influyendo en su susceptiblidad a la enfermedad, Ia grayedad de la misma, los beneficios y las dificultades que le supone. Aqui, un estimulo pone en evidencia las ercencias de la persona e inicia un proceso de cambio. Sin embargo, este modelo no tiene en cuenta la vulnerabilidad de la toma de decisiones individuales frente a un contexto desfavorable. De|acuerdo con este modelo, existen dos factores importantes que influencia la Posibilidad que una persona adopte un cambio recomendable de conducta en salud: primero, la persona tiene que sentirse susceptible hacia Ins consecuencias severas 0 serias de una enfermedad . Segundo, la persona tiene que creer que el asumir las acciones recomendadas, éstas compensarian las barreras percibidas para desempefiar luna! accién preventiva. Adicionalmente, el modelo reconoce, que el niimero de eventos, or ejemplo (conocer que otra persona esté enferma, la exposicién a las campafias de los medios de comunicacién, u otras informaciones), puede servir como un estimulo a Ia accion. Le teoria de la Accién Razonada sosticne que el cambio de una conducta especifica es detérminada principalmente por la fucrza de las intenciones personales a desempentar est eonducta, La intencién de desempefiar una conducta especifica es vista como una fangién de dos factores: la actitud personal hacia el desempefio de Ia conducta (los sentimientos positivos o negativos del sujeto, acerca del desempefio de la conducta) y/o Jas normas subjetivas del individuo acerca de la conducta (la percepcién personal, que 1 ojella tienen de to que piensan otras personas sobre las conduetas que ellos deberian no Hesempefiar). Las actitudes son una foncién de les ereencias conductuales (la cregncia que desempefiar la conducta puede Hlevar a ciertos resultados) y sus procesos evaloatives (as evaluacién de esos resultados), Las normassubjetiva son vite como luna} funcién de las creencias normativas (las ereencias que una poblacién y/o individuo pierisa que uno debe desempefiar 0 no, la conducta en cuestién); y las motivaciones para obetiecer, es decir, hasta que punto un individuo quiere hacer lo que los pensamientos de referencia pretenden que é! o ella haga Vale la pena sefialar, que una extensién de la teoria de la Accién Razonada, es la teoria de La Conducta Planificada, que incluye conceptos de agencia personal y control perdibido de la conducta. Mis especificamente, de acuerdo con Ia teoria de la Conducta Plarificada, el control percibido de la conducta es visto como un factor que influye

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