Desarrollo de Estrategias y Planes de Marketing

El objetivo de las organizaciones es entregar valor para los clientes con un

beneficio. En una economa hipercompetitiva, con compradores cada vez mejor
informados y con mltiples opciones, una empresa slo puede ganar al ajustar el
proceso de entrega de valor y escoger, proveer y comunicar un valor superior.
(Kotler, Keller, 2012, p.33)
Lo dicho por estos dos autores refleja lo que podra denominarse como la nueva
visin del marketing, donde una organizacin debe disear y entregar ofertas para
mercados meta que estn bien definidos. Esto implica entonces que el marketing
ahora est posicionado al inicio de la planificacin y no nicamente durante el
proceso de venta como lo planteaba la visin tradicional.
La creacin de valor segn los autores puede dividirse en tres fases:
1). Elegir el valor: esta tarea debe realizarse antes de que exista cualquier
producto. (segmentacin).
2). Proveer el valor: aqu se determinan las caractersticas especificas del
producto, su precio y su distribucin. (direccionamiento).
3). Comunicar el valor: se anuncia y se promueve el producto por medio de la
fuerza de ventas, internet, publicidad y otras herramientas. (posicionamiento)
La cadena de valor de Michael Porter
La cadena de valor es una herramienta propuesta por este experto en estrategia
competitiva que responde a la pregunta Cmo puedo crear ms valor para el
cliente? Dicho instrumento es utilizado para identificar diferentes maneras de
responder y hacer efectiva la solucin a la pregunta planteada.
Una vez que se han identificado las posibles actividades generadores de valor, la
empresa deber examinar los costos y rendimientos para buscar maneras de
mejorarlos. Adicionalmente, las empresas deben tener en cuenta las siguientes
recomendaciones:
- Debe tenerse en cuenta al mejor competidor del mercado y se deben estimar
sus costos y rendimientos.
- Estudiar las mejores prcticas utilizadas en su respectiva categora.
- Consultar a clientes, proveedores, distribuidores, analistas financieros,
asociaciones comerciales y revistas para reconocer cual es el mejor trabajo
realizado.
Estas primeras recomendaciones se realizan con el fin de tener un punto de
referencia alto al cual se desee llegar para poder tener una representacin
significativa en el mercado utilizando la cadena de valor.
A continuacin se expondrn otras tres recomendaciones que debe seguir una
empresa si quiere ser catalogada como exitosa.
- La empresa debe poder coordinar las diferentes actividades departamentales
para que lleven a cabo los procesos empresariales bsicos (investigacin de
mercados, realizacin de la oferta, adquisicin de clientes, gestin de relacin con
clientes y gestin de pedidos).

- Realizar procesos de reingeniera en sus flujos de trabajo y crear equipos

multifuncionales para que se hagan cargo de cada proceso.
- Buscar ventajas competitivas que estn fuera de sus propias operaciones
(cadenas de valor de sus proveedores, distribuidores y clientes).
Competencias centrales
Este concepto hace referencia a cmo las empresas deben aduearse y cultivar
los recursos y competencias que forman parte de su esencia como organizacin.
Esto quiere decir que debern centrarse nicamente en los recursos que puedan
generarles una ventaja competitiva. Las dems actividades que no constituyen la
esencia de la organizacin pueden ser realizadas por medio de outsourcing si se
determina que por este medio pueden obtener mejor calidad o un costo menor.
Todo con el fin de enfocar sus esfuerzos en sus competencias centrales.
Existen tres caractersticas que identifican a una competencia central: 1). Es una
fuente de ventaja competitiva. 2). Tiene aplicaciones en una gran variedad de
mercados. 3). Es difcil que los competidores puedan imitarla.
La ventaja competitiva, en ltima instancia, se deriva de lo bien que la empresa
ha ajustado sus competencias centrales y capacidades distintivas dentro de
sistemas de actividad estrechamente interrelacionados. (Kotler, Keller, 2012, p.
35).
Planificacin estratgica
El rol que cumple el marketing en la planificacin estratgica debe estar enfocado
en el cliente y debe tener la capacidad de responder con eficiencia a las
necesidades cambiantes de los clientes.
Planificacin estratgica corporativa y divisional
Existen cuatro actividades de planificacin que se deben llevar a cabo en las
organizaciones.
Definir la misin corporativa
La misin de la organizacin est relacionada con lo que se quiere lograr. Es decir,
para qu existe dicha organizacin. Para Peter Drucker la empresa debe
responder las siguientes preguntas con el fin de definir su misin:
Las declaraciones de misin son hechas por las organizaciones para ser
compartidas con sus gerentes, empleados y con sus clientes. El fin ltimo de estas
declaraciones sern la de generar un sentido compartido de propsito, direccin y
oportunidad. Deben contar adems con cinco caractersticas principales:
1). Se centran en un nmero limitado de metas
2). Enfatizan las polticas y valores principales de la empresa.

3). Definen las principales esferas competitivas.

4). Tienen una visin de largo plazo.
5). Son tan cortas, memorables y significativas como sea posible.
2. Establecimiento de unidades estratgicas de negocios
Las empresas suelen definirse en trminos de sus productos (estamos en el
negocio de ropa), cayendo en el error de quedarse cortos en referente a lo que
ofrecen a sus clientes. Lo que deberan hacer es hacer una definicin de mercado
donde su descripcin est relacionada con un proceso de satisfaccin al cliente
(comercializamos entretenimiento).
Las unidades estratgicas de negocios (UEN) son utilizadas en las grandes
empresas ya que se administran negocios diferentes entre si y por lo tanto es
necesario que cada uno tenga su propia estrategia. Las caractersticas de las UEN
son tres: 1). Es un solo negocio o un grupo de negocios relacionados, cuya
planificacin puede realizarse por separado del resto de la empresa. 2). Tiene su
propio conjunto de competidores. 3). Tiene un gerente responsable de la
planificacin estratgica y los resultados, as como del control de casi todos los
factores que los influyen.
El fin ltimo de estas unidades estratgicas es el de desarrollar estrategias
independientes y asignar a cada una los fondos apropiados.
3. Asignacin de recursos a cada UEN
La matriz de GE/McKinsey y la Matriz de Crecimiento-Participacin de BCG son
dos modelos de planificacin que son utilizados para tomar decisiones sobre una
inversin. La primera clasifica cada UEN por extensin de su ventaja competitiva y
el atractivo de su sector. Las decisiones resultantes pueden ser crecer, cosechar,
sacar dinero o mantener un negocio. La segunda matriz utiliza la cuota de
mercado relativa y la tasa anual de crecimiento de mercado como los criterios para
la toma de decisiones. La clasificacin de las UEN puede ser como perros, vacas
lecheras, interrogantes y estrellas.
Las planificaciones mencionadas anteriormente ya no son tan populares como lo
eran anteriormente. Esto se debe a la creencia de que simplifican demasiado y
trabajan de forma muy subjetiva. Por esta razn es que los mtodos utilizados
ahora se basan en el anlisis de valor para el accionista y de manera ms general
en ver si el valor de mercado de una empresa es mayor con una determinada UEN
o sin ella. Los parmetros que se tienen en cuenta para evaluar el potencial de un
negocio con base en sus oportunidades de crecimiento son su capacidad de

expansin global, de reposicionamiento o redireccin y de subcontratacin

estratgica.
4. Evaluacin de las oportunidades de crecimiento
Cuando existe una brecha muy grande entre las ventas esperadas y las ventas
proyectadas una empresa debe desarrollar negocios para reducirla. Las empresas
tienen tres opciones para lograr reducir la brecha: la primera opcin es identificar
las oportunidades que permitan un mayor crecimiento en los negocios actuales
(crecimiento intensivo), la segunda opcin es identificar oportunidades para crear
o adquirir negocios similares a los actuales (crecimiento integrado) y la ltima
opcin es identificar oportunidades para crear nuevos negocios que no tienen
relacin con los actuales (crecimiento diversificado).

Anlisis De Los Mercados De Consumo

El comportamiento del consumidor est influido por tres factores:
1. Cultural:
Culturales: La cultura, las subculturas y las clases sociales constituyen un factor
de particular importancia en el comportamiento del consumidor. Se entiende por
cultura, al determinante fundamental de los deseos y del comportamiento de las
personas, conforme los nios crecen obtienen una serie de valores, progreso,
sentido de pertenencia entre otros.
Sub-culturales: Son culturas pequeas que proveen a sus miembros de factores
de identificacin y socializacin ms especficos. Estas, incluyen: nacionalidades,
religiones, grupo raciales y zonas geogrficas. En el marketing se cre el concepto
de marketing multicultural para identificar y atacar diferentes nichos tnicos y
demogrficos que no respondan bien a la publicidad masiva.
Clase sociales: Divisiones relativamente homogneas y permanentes, ordenadas
jerrquicamente y cuyos miembros comparten valores, intereses y
comportamientos similares.
2. Sociales:
Grupos de referencia: Estn formados por todos los grupos que tienen una
influencia directa (cara a cara) o indirecta sobre sus actitudes o comportamientos.
Grupo de pertenencia: Algunos son:
Primarios: Familia, amigos, vecinos.
Secundarios: Grupos religiosos, profesionales y sindicales.
Roles y Estatus:
Rol: Conjunto de actividades que se esperan de la persona.
Estatus: Cada rol conlleva un estatus.
Factores Personales: Lasdecisiones de compra se ven influidas por las
caractersticas personales. Estas incluyen la edad del comprador, la fase del ciclo
de vida en que se encuentra, ocupacin, remuneracin, etc.
La investigacin de estos factores, ofrece claves a los mercadlogos para poder
alcanzar y atender de formas ms efectivas a los consumidores.

Dentro de los procesos sicolgicos que

comportamiento del consumidor se detallan:

principales que

influyenen el

Motivacin:
Segn Freud, Maslow, Herzberg: Una persona tiene numerosas necesidades en
un determinado momento. Algunas son biogenicas. Es decir, emergen de estados
fisiolgicos de tensin tales como el hambre, la sed o el malestar. Otras son
psicognicas, emergen estados sicolgicos de tensin tales como la necesidad de
reconocimiento, de estima, de pertenencia. Una necesidad se convierte en un
motivo o impulso cuando alcanza un determinado nivel de intensidad. Un motivo
es una necesidad que presiona lo suficiente para impulsar a la persona hacia la
accin.
Percepcin:
Es el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta las
entradas de informacin para crear una imagen del mundo. En el marketing, las
percepciones son ms importantes que la realidad, puesto que son precisamente
las percepciones las que influyen en el comportamiento final del consumidor.
Atencin selectiva: En promedio cada persona est expuesta a ms de 1500
anuncios o comunicaciones de marca al da. Por esto, es que los mercadologas
tienen que idear maneras para que sus marcas puedan ser retenidas por la mente
de los consumidores.
Las personas tienden a fijarse en los estmulos que estn relacionados con sus
necesidades actuales.
Las personas se fijan en los estmulos que esperan recibir.
Las personas tienden a fijarse en los estmulos que presentan mayores diferencias
respecto a la intensidad normal de los estmulos.
Distorsin Selectiva: Es la tendencia de las personas a interpretar la informacin
de tal modo que coincida con sus ideas preconcebidas. Los consumidores suelen
distorsionar la informacin para que sea consistente con sus creencias sobre
productos y marcas.
Percepcin subliminal: Consiste en insertar mensajes subliminales encubiertos
en anuncios o envases. Los consumidores no reciben la informacin el mensaje
de forma consciente, pero este s afecta...

Establecimiento De La Estrategia De Productos

CARACTERSTICAS Y CLASIFICACIONES DEL PRODUCTO
No siempre los productos son tangibles y representan cualquier cosa que pueda
ser ofrecida en un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad.
Niveles De Producto: La Jerarqua De Valor Para El Cliente
Clasificaciones De Producto
Durabilidad y tangibilidad
Bienes perecederos: Bienes tangibles que por lo general se consumen en no o
pocos usos.
Bienes duraderos: Bienes tangibles que por lo general son sometidos a
prolongados perodos de uso.
Servicios: Productos intangibles, inseparables, variables y perecederos.
Clasificacin de los bienes de consumo
Esta clasificacin est dada con base en los hbitos de compra
Bienes de conveniencia: Bienes de uso comn (crema dental, salsa de
tomate) que se compran con regularidad o de manera rutinaria. Tambin
aparecen los bienes de impulso (dulces, revistas) que son comprados sin
planificacin ni esfuerzo de bsqueda o los bienes de emergencia (paraguas)
que son comprados cuando hay una necesidad urgente.
Bienes de compra comparada: Bienes sobre los cuales el consumidor realiza
comparaciones con base en su calidad, precio y estilo durante el proceso de
seleccin y compra. (Muebles, ropa, electrodomsticos)
Bienes de especialidad: Bienes con caractersticas o identificacin de marca
nicas, por los cuales hay suficientes compradores dispuestos a hacer un esfuerzo
especial de compra. (carros Mercedes Benz)
Bienes no buscados: Bienes que los consumidores desconocen o no piensan
comprar (detector de humo, seguros de vida)

Clasificacin de los bienes industriales

Esta clasificacin est dada de acuerdo a su costo relativo y la manera en que se
integran al proceso de produccin
Materiales y piezas: Bienes que se integran por completo en el producto del
fabricante (materia prima, materiales y piezas manufacturadas)
Bienes de Capital: Bienes duraderos que facilitan el desarrollo o la gestin del
producto terminado. (Instalaciones y equipamiento)
Suministros y servicios a empresas: Bienes y servicios de corto plazo que
facilitan el desarrollo o la gestin del producto terminado. (artculos de
mantenimiento y reparacin y suministros operativos)
DIFERENCIACIN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
Para poder ser objeto de un branding, los productos deben ser diferenciados.
Partiendo de la base de encontrar productos que permiten muy poca variacin o
productos con gran capacidad de diferenciacin.
Forma: Muchos productos pueden diferenciarse por su tamao, conformacin o
estructura fsica.
Caractersticas: Por lo general los productos pueden ofrecer diversas
caractersticas como complemento de su funcin bsica.
Personalizacin: Posibilidad de diferenciar los productos mediante su
personalizacin.
Calidad de resultados: Nivel de desempeo en el que operan las principales
caractersticas de un producto.
Calidad de ajuste: Grado en el que todas las unidades producidas son idnticas
y responden a las especificaciones prometidas.
Durabilidad: Medida de la vida operativa esperada de un producto en situaciones
normales o extremas.
Fiabilidad: Medida de la probabilidad de que un producto no tendr mal
funcionamiento o se descompondr dentro de un perodo especfico.
Posibilidad de reparacin: Mide la facilidad de reparacin de un producto cuando
muestra mal funcionamiento o se descompone.
Estilo: Apariencia del producto y la sensacin que provoca en el consumidor.