gma del yuan acovo Capitulo I EI prosumidor. El paradigma del usuario activo La irrupcién de internet y las nuevas tecnologias de la informacién y la comunicacién, en particular, de la web 2.0 ha conllevado una transformacién del sistema medidtico convencional, asi como de las formas de acceso y consumo de contenidos. La democratizaci6n de la Red y de los dispositivos tecnolé- gicos ha propiciado la aparici6n del usuario permanentemen- te conectado. Este individuo, para quién internet es parte esencial de su vida, presenta nuevos patrones de consumo de contenidos que responden a un modelo de acceso always & everywhere (siempre y en cualquier lugar). Con la extensién de la cultura de la portabilidad este modelo de acceso permanente ha incorporado a su denomi- naci6n any device, dado el incremento de esta conectividad con la multiplicacion de pantallas y aparatos receptores. La convergencia tecnolégica y la facilidad de acceso y uso de las diferentes herramientas 2.0 han rescatado a lec- tores, oyentes y espectadores de su pasividad convencional para asumir un papel mis activo. Los nuevos piiblicos ya no responden al papel de audiencia, sino que en su dia a dia asumen un rol poliédrico como VUP, denominacién acufa- x da por Dinehart que en su versién extensa se refiere al este nuevo rol como viewsers & users & gamers. Primo (citado en Kischinhevsky, 2007) denomina a estos individuos interagentes, una expresién que pone de relevancia la relacion entre individuos y entre éstos y las tecnologias que gestionan las nuevas herramientas comunicativas. Més que una revolucién tecnolégica debemos hablar de un cambio en la aceptaci6n, por parte del usuario, de las herramientas colaborativas. La transformacién de «la gente anteriormente conocida como audiencia» (Rosen, 2005) ha ido pareja a un cambio en la concepci6n de los medios de comunicacién convenciona- les, que pasan de ser proveedores de contenidos a constituir el elemento central de una experiencia comunicativa mas amplia. El éxito de esta experiencia reside en el nuevo rol asumido por el publico, tanto desde la perspectiva del con- sumo activo -entendido como un acceso no lineal y multita- rea~ como de la asunci6n de funciones otrora reservadas a los productores de contenidos. De este modo, el usuario adquiere un poder impensable en la red logrando que, en ocasiones, se produzca un traspaso de su influencia de la arena virtual a la real. La ruptura de la division clasica entre emisores y receptores. ha favorecido la aparicién del prosumer, término acuftado por Toeffler (1980) como conjunci6n de los vocablos ingleses con- sumer y producer. Hablar de prosumer es hacerlo de un nuevo paradigma de usuario que no sélo accede a los contenidos, sino que se apropia de las herramientas que le brinda el medio digital para producir y difundir sus propias creaciones. Garcia Alonso va més alla y concibe al nuevo usuario como un individuo complejo en el que convergen diferentes© baton VOC 29. #1 prosumidor_ I paradigma del usuao activo roles: viewsers (usuarios-espectadores), browsers (navegantes), players (jugadores desinteresados), prosumers, (consumidores- productores) y produsers (productores-usuarios). En cualquier caso, este nuevo papel de los usuarios ha derivado en una mezcla de contenidos profesionales y amateurs, de diversos géneros y formatos, distribuidos a través de una gran variedad de plataformas y servicios web (Andrejevic, 2009). Hoy, gracias a las plataformas sociales y otras tecnologias 2.0, los usuarios generan un mayor volu- men de informacién piblica y contenidos que las organiza- ciones, por lo que se puede decir que son los prosumidores quienes asumen el protagonismo en el ambito de la web 2.0 (Islas, 2011). 1. Los dominios del prosumer La idea de un usuario a la vez emisor y receptor de conte- nidos no es nueva. f'sta habia sido esbozada por McLuham y Nevit (1972) y concretada por Toeffler en su obra The Third Wave (1980). No obstante esta idea constituy6 una utopia hasta la irrupcion de la web 2.0. Frente a la web 1.0 estatica y centrada en la informacion, la web 2.0 se enfoca hacia el usuario y hacia aquellas het1a- mientas de creacién, produccién y difusién de contenidos por parte de una comunidad de interagentes. En el mbito 2.0 el protagonista es el usuario quien elabora, comparte, opina, etiqueta, clasifica, interactta, etc. lo que implica una © Editorial UOC Fyateias de comunkacion multimedia democratizacion de las herramientas de acceso a la informa- cién y elaboracién de contenidos (Marqués, 2007) Grafico 1. Evolucién en la relacién entre consumidor y productor. 4 @®. Pe ® ® Fuente: elaboracién propia a partir de Toefiler. A. (1980) The third Wave. Estas plataformas, de cardcter colaborativo, favorecen la aparicin de un sistema alternativo de produccién basado en la inteligencia colectiva, que carece de las limitaciones del sistema convencional. EI desarrollo de la web social o participativa ha puesto a disposicién de los usuarios herramientas de facil acceso para la creacion y difusion de sus propios contenidos. Si en el alo 1999 Castells subrayaba la idoneidad de internet para lanzar un mensaje del tipo «aqui estoy, este es mi manifiesto, ¢quién esté de acuerdo conmigo?», el paradigma de la web 2.0 se puede resumir en la frase «Qué estd pasando?» de Twitter. En este sentido, cualquier usuario puede abrir una cuenta en una plataforma social, y poner a disposicion de cientos de internautas relazos de su vida Colidiana en diversos formatos Y Cédigos. EI desarrollo de esta tecnologia colaborativa unido al establecimiento de una red interconectada no centralizada de usuarios, ha implicado la aparicién del fenémeno que Castells denomina «autocomunicacién de masas».En la web 2.0 los internautas pueden acceder a numerosas plataformas gratuitas, muchas de ellas operan directamente en la nube, editar contenidos audiovisuales y multimedia gracias a las sencillas ¢ intuitivas interfaces de dichas plata- formas, ponerlos a disposicién de miles de usuarios, y obte- ner feedback, en apenas unos minutos. Sin moverse de la silla, un usuario puede autograbarse con la webcam de su ordenador, editar el fragmento audiovisual con el programa de tratamiento de video del pack de software base de su computador o dispositive, y subirlo a Youtube donde queda a disposicién de miles de usuarios en la web Desde 2008, aito en el que se inauguré la célebre platafor- ma de videos, son millones los usuarios que -parafraseando el tagline de Youtube- se han broadcast theirselves, consiguien- do en algunos casos una gran repercusi6n tanto en lo que se refiere al nimero de visionados como a la interaccién con otros usuarios. Este es el caso de Cris Ordaz, quien en 2008 se lanz6 a la creacién de un video tutorial de maquillaje bajo el titulo «My Make Comer». Hoy constituye una de las vioggers mas famosa del Youtube hispano, con un canal que cuenta con mas de 300 tutoriales sobre belleza y moda en inglés y espafiol. Ademés gestiona una pagina web cuyos contenidos y distribucién recuerdan a reputadas publicaciones online para mujeres, con publicidad y la colaboracién de bloggers vinculadas al ramo. En la red son miiltiples las herramientas 2.0 que han logrado una gran repercusién gracias a los millones de usua- tios que diariamente consumen, comentan, distribuyen, crean, etc. contenidos en éstas. Plataformas de video y audio como YouTube, Vimeo, ‘MySpace, Soundcloud, Groveshark; de imagenes como Flikr, Picassa, Pinterest o Instragram, redes sociales generalistas como Facebook, Twitter, Google+ 0 especializadas como Tuenti, LinkedIn o Xing, agregadores de noticias como Menéame o Digg, bookmarks como Delicious, blogs, wikis, etc. son los nuevos ganadores en el entorno de internet (Rennie, 2007). Imagen 2. Los dominios del prosumer. Estas plataformas 2.0 han sido categorizadas en funcion de su tipologia como servicios de blogging, de video, de audio, de fotografia, mensajeria (instantanea y mévil), gestion de contenidos en la nube, marcadores sociales y otras herra- mientas colaborativas. 2. Plataformas de blogging Una de las herramientas 2.0 que se ha manifestado mas ‘itil para la creacién de contenidos propios, su actualizacién© baitriat Uo 238 El prosumidor. Hl paradigm del usuato activo frecuente y la generaci6n de una comunidad activa de segui- dores es el blog. sta tipologia de contenido web vivi6 una fuerte expan- sin a comienzo de siglo gracias a la popularizacién de ser- vicios blogging intuitivos y faciles de utilizar por los usuarios tipo. Desde entonces, el fenémeno blog no ha cesado de expandirse. Frente a la proliferacién de blogs personales a modo de diario online, de la primera década del siglo XX, en el con- texto actual se ha producido una cierta «especializacion» de la blogosfera. Hoy es habitual la creacién de una bitacora personal relativa a aficiones, como por ejemplo los blogs de moda que se han convertido en marcadores de tendencias en la red, 0 a perspectivas profesionales como los cientos de blogs vinculados al marketing online, a herramientas web etc. Asimismo, sus posibilidades para la creacién colaborativa los ha convertido en herramientas estrella para el periodismo ciudadano, los movimientos sociales, etc. Més alla de su facil utilizacion para la creacién y disposi- cién de contenidos online, los blogs se posicionan muy bien en la red dada su constante actualizacién. De hecho, esta continua publicacién de contenido se impone en los motores de basqueda sobre vtru Lipo de factores. En Io que se refiere al tipo de contenido vehiculado por esta tipologia de herramientas 2.0, es preciso destacar que ~pese a que su contenido habitual es textual e hipertextual- Jos blogs permiten albergar otro tipo de archivos multimedia de una forma sencilla. Las funcionalidades que ofrecen las plataformas de crea- cién de blogs son muy similares entre sf: personalizacion de diseno, posibilidad de comentarios, hipervinculo a otros con- © kaitorat UOC ‘strategies de comunicacin multimedia tenidos online u otros blogs, listado etiquetado y clasificacion de contenidos, posibilidades de sindicacién via RSS (Really Simple Sindication) 0 Atom, compartibilidad de estos conteni- dos en redes sociales etc. 6 Blogger. El servicio de Google Esta plataforma de creacién de blogs es gratuita y permite autoalojar el contenido (no hace falta la instalacién de un servidor). De hecho, su principal limitacién respecto a otras plataformas de blogging es que Blogger solamente permite la version autoalojada de los contenidos, con las dificultades que esto implica para la creacion de una url mas personalizada. No obstante, su pertenencia a Google logra un mejor posi- cionamiento de los contenidos generados a través de esta plataforma de blogging. WV Wordpress Wordpres constituye en la actualidad el primer motor de ‘webs en el ambito global. Practicamente uno de cada cinco sitios creados en el mundo se realiza con esta plataforma. Entre los motivos de esta expansi6n se encuentran la facilidad de uso, la personalizacién del disefto y contenido (con un enorme abanico de plantillas creadas por miles de usuarios), y la posi- bilidad de una version gratuita autoalojada o la descarga de su c6digo para subir la web a un servidor propio. Ota de las potencialidades de esta herramienta es que cuenta con una amplia comunidad de desarrolladores que© Editorial UOC 35_Fl prosumidor. 1 paraigma del suato activo lleva a que las funcionalidades de esta plataforma se vayan incrementando dia a dia. Lo que nacié como un sistema de blog, hoy puede albergar desde tiendas en linea hasta plata- formas de gestion de contenidos educativos. temp Tumblr es una plataforma de microblogging que se encuentra en pleno auge, lo que la ha Hevado a superar a Wordpress en nimero de blogs (contenido autoalojado). Las claves de su éxito son el combinar la potencia de su prin- cipal competidor (Wordpress) con la sencillez y capacidad social de Twitter. De hecho esta plataforma permite la publicacién de con- tenidos con mucha facilidad, asi como su compartibilidad, integrandose a la perfeccién con otras plataformas sociales como Instagram, Facebook y Twitter. cP EA] Posterous Esta plataforma de microblogging es tan versatil como Tumblr, funcional y con una estética muy agradable. Su prin- cipal caracteristica es su facilidad de publicacién a través del envio de contenidos por correo electrénico. Al margen de las potencialidades previstas de forma auto- mitica por cada plataforma, los complementos para afladir nuevas funcionalidades a estos blogs son tan numerosos como su propia comunidad de desarrolladores y se encuen- tran en constante expansi6n. © trons) Yo 36 Estate de comnicaciin multimedia 3. Plataformas de video Youtube Es la principal plataforma de gestién de contenidos audio- visuales con mas de mil millones de usuarios mensuales. Creado en 2005 este servicio web que depende de Google desde 2006, ha incrementado la capacidad de su repositorio al tiempo que sus contenidos crecian exponencialmente. Hoy se calcula que cada minuto que pasa Youtube alberga cien horas de nuevos contenidos audiovisuales. Esta plataforma audiovisual permite subir contenido, restringir su visualizacién, organizar los videos en listas de reproduccién, seguir lo que publican otros usuarios, etc. Asimismo, su material audiovisual se integra con facilidad en las redes sociales y permite su incorporacién, como conteni- do incrustado, en cualquier sitio web. Unas potencialidades que han incrementado el reconocimiento de dicha platafor- ma asi como la shareability de sus contenidos. YW Vimeo Aunque es menos conocido que Youtube, este servicio web cuenta con una mejor reputaci6n entre los profesio- nales del entorno multimedia dado que permite una mejor calidad (incorporé HD antes que su competidora, y estadis- ticas de visualizacién de contenidos).2 katonal UOC 37 prosumidor Bl paradigma del wsuato activo Al igual que Youtube permite la integracién de contenidos en otras plataformas asi como un sistema de suscripcién. 4. Plataformas de audio Aunque con una menor penetracién que sus homéni- mas de video, las plataformas de contenidos sonoros se han hecho un lugar entre las aplicaciones de los dispositivos de miles de usuarios en todo el mundo. Estas plataformas presentan funcionalidades heterogéneas y su utilizaci6n varia desde una red social, como Myspace, hasta una herramienta-repositorio para contenidos pro- pios como Soundcloud, pasando por plataformas como Grooveshark 0 Spotify que permiten la creacién de playlist infinitas de facil socializacién (de facil compartibilidad en redes sociales) EJ Myspace Myspace fuc, hasta el afio 2008, la red social con mayor niimero de visitas. Una cuestién que convirtié a esta platafor- ma social en el punto de encuentro del incipiente universo musical de la generaci6n internet. Sus caracteristicas permiten el almacenamiento y consu- mo de mitisica de una forma sencilla, por lo que rapidamente 2 taitrial UOC Mi __Estategias de comunlcacln multimedia se extendié entre los usuarios con interés musical, asi como entre los compositores e intérpretes. © soundcloua Soundcloud es una aplicacién web orientada al mundo musical y del sonido. Ofrece una atractiva interfaz para mos- trar obras musicales u otro tipo de documentos sonoros, y varias maneras de compartir y consumir contenidos creados por otros autores. Fsta herramienta, ademas, permite incrustar sus conteni- dos de audio en otras plataformas en linea asi como vincular- Jos con otras redes sociales. @ Grooveshark Grooveshark es una plataforma web que basa su potencial en un potente motor de busqueda de contenidos musicales. Su algoritmo de recomendacién ofrece sugerencias a los usuarios en funcién de las canciones o listas de reproduccién consumidas recientemente. Sus caracteristicas sociales se han incrementado en los tiltimos meses con la incorporacién de una nueva posibili- dad: la creacién de un canal individual que permite al usua- rio subir nuevos contenidos, importarlos 0 grabarlos desde el propio equipo informatico.@ Podcasting Por podcasting se entiende la distribuci6n de archivos mul- timedia a través de un sistema de redifusi6n (generalmente RSS) que permite a otros usuarios suscribirse a los contenidos seleccionados. Precisamente el éxito del podcasting radica en que esta herramienta actiia como una push tecnhology mas que como una pull tecnology. Es decir -siempre que dependa de! mismo feed las actualizaciones de los contenidos de interés seran descargadas automaticamente desde el servidor de internet al ordenador; una vez alli el usuario solamente debe clicar sobre el mismo para escucharlo 0 descargarlo en un dispositivo mévil. Una automatizacién que facilita el acceso y consumo de los contenidos. Aunque en un inicio los podcast se consideraron la revo- luci6n de la «radio amateur» hoy se utiliza para el acceso a contenidos de medios sonoros y audiovisuales on demand. 5. Plataformas de imagenes &) Picassa Picassa nace como una compafia de fotografia digital que compra Google y reconvierte en su visualizador, organizador y editor de fotografias en Iinea. Posee un motor de busqueda integrado, al igual que sus competidores. @@ Flickr Flickr es uno de los servicios de fotografia mas popula- res en el mundo, que dominé hasta hace poco el mercado de estos servicios online. Su capacidad de organizacion y distribucién de fotografias ha sido la principal baza para convertirse en el servicio namero uno del mundo. E inclu- sive ha experimentado con posibilidades de recopilacién de fotografias a través de un buscador semantico (trazando en una pantalla lineas con colores para acceder a imagenes semejantes). No obstante, en los tiltimos tiempos, ha perdido usuarios ante la proliferacién nuevas aplicaciones 2.0 para imagenes. Yahoo, la empresa propietaria, esta trabajando para relan- zar el servicio con nuevas funcionalidades de visualizacin y un terabyte de espacio gratuito para todas sus cuentas. (@ Instagram La red social de fotografias que ha adquirido Facebook es Ja més extensa en ntimero de usuarios. Hoy Instagram tiene un total de 100 millones de activos en todo el mundo; una cuestion de importancia si se tiene en cuenta que dicha red social esta dirigida a la comunidad movil (solo existe aplica- cién para teléfonos méviles). Recientemente se ha lanzado su version web, que todavia no presenta la posibilidad de subir fotografias desde el escritorio ni el motor de busqueda de sus competidores. Su caracteristica principal no esta en la captura fotografi- ca, sino en la posibilidad de afiadir diferentes tipos de filtros© kaitriat UOC 412 prowumidor 1 paradigma de wsuato activo a la fotografia para dotarla de una estética retro, mostrarla en blanco y negro o virado a sepia, entre otros. @ Pinterest Pinterest es, de los servicios de fotografia mas populares, el mis joven (nace en 2009) aunque ha alcanzado repercusi6n en el Ambito de la webesfera, especialmente entre las mujeres internautas. Su modelo de presentacién de las fotograffas y su compar- tibilidad (pins, repinear) son las caracteristicas principales de esta red social. Si bien su organizaci6n en tableros no supone un elemento diferenciador respecto a otros servicios fotogra- ficos, ha logrado hacerse un hueco en la red con un ptiblico que se caracteriza por su fidelidad y su frecuencia de acceso y consumo de contenidos. 6. Servicios de mensajeria instantanea © skype Skype es una herramienta que permite comunicacién instantanea a través de texto, videoconferencia y/o voz (a través de VoIP) utilizando internet. Es gratuito entre usua- rios registrados en la plataforma, aunque dispone de una versién de pago con mejoras como multivideoconferencia y © Faitorial UOC 42__statepie de comunicactin multimedia lamadas a teléfonos fijos y méviles de todo el mundo a un precio muy reducido. Esta herramienta resulta muy itil en el entomo empresarial y en las comunicaciones internacionales por su menor exigen- cia de recursos econémicos, tecnoldgicos ¢ inclusive su facili- dad de compatibilizar horarios, dado que su uso requiere un ordenador o dispositivo tecnolégico y una conexién a internet. De hecho, su aplicacién para los principales sistemas operativos méviles asegura su utilizacion en cualquier momento y lugar. Actualmente se puede vincular con Facebook para reali- zar comunicaciones instantaneas con la red de contactos de dicha plataforma social ® Servicios de mensajeria mévil En un entorno en movilidad, con un gran ecosistema de aplicaciones polarizado en torno a dos grandes sistemas operativos méviles (Os y Android), los sistemas de mensaje- ria instantanea han logrado hacerse un lugar entre tantas y tantas aplicaciones sociales. Es por ello por lo que Facebook, Tuenti o Google+ han lanzado versiones para mévil de sus funcionalidades de chat, para participar de este nuevo mercado que se estan repartien- do Whatsapp y -en menor medida- Line. Line posee unos estandares de seguridad mas elevados, asi como una versién de escritorio, que permite trasladar las con- versaciones del mévil al ordenador, sin embargo es Whatsapp quién se sittia a la cabeza de estos servicios en Espana.7. Servicios de gestién de contenidos en la nube Por servicios de computacién en la nube 0 cloud comput- ing se entienden todos aquellos servicios ofrecidos a través de internet que estan disponibles en servidores remotos 0 «la nube». Este tipo de servicios posibilita el acceso al contenido de manera remota y desde cualquier equipo con conexién a internet. %&$ Dropbox Dropbox es un servicio de computacién en la nube con un modelo de negocio freemium que permite a los usuarios almacenar y sincronizar contenidos en linea y entre orde- nadores, asi como compartir archivos 0 carpetas con otros usuarios. Se integra con las principales plataformas maviles y de escritorio de manera eficaz, constituyendo una manera facil de guardar, catalogar y sincronizar archivos. Ge Box.net Box.net es otra plataforma de respaldo de archivos en la nube, si bien este servicio parece estar mas orientado al entor- no corporativo (los usuarios pueden postear comentarios y otorgar permisos de edicién de archivo a otros usuarios). Sus posibilidades, asi como la sencillez de sincronizacién, toda- via no estan a la altura de su principal competidor. & Google Drive La herramienta de cloud computing para el gran pablico elaborada por Google combina el alojamiento de archivos con su propia suite de ofimética colaborativa en linea. Con esta suite de ofimética podremos elaborar de manera colaborativa documentos en un procesador de textos, una hoja de célculo, presentaciones de diapositivas... que estaran disponibles en la nube y a los se puede acceder a través de la cuenta de correo electrénico, con la posibilidad de comuni- car de forma automatica los cambios a los otros usuarios del documento. ©@® icloud iCloud es la apuesta de Apple por los servicios de compu- tacion en la nube. Su espacio gratuito ofrece SGb en los que utilizar sus servicios y sus productos, tanto fisicos (iPhone) como virtuales (correo, calendarios, aplicaciones...) La posibilidad de alojamiento de archivos es mas restringi da que en las demas, limitando el contenido y sincronizacién a los servicios y dispositivos de Apple. Asimismo desde este afto Apple ofrece su propia suite de ofimatica de manera online a través de las cuentas de iCloud (funcionalidad disponible para desarrolladores desde junio de 2013 y extensible a los usuarios meses después).8. Marcadores sociales Los marcadores sociales son aplicaciones web que permi- ten almacenar, clasificar y compartir enlaces a sitios web en un mismo servicio, siendo posible recuperarlos desde cual- quier navegador. Se denominan sociales por dos motivos + La caracteristica de la compartibilidad con otros usua- rios. + Eletiquetado de articulos, clasificaci6n individual que permite ser elevada a un grado social. Esta posibilidad se denomina «folksonomia» (colaboracién entre per- sonas para ordenar y/o clasificar esa informacién) El servicio mas conocido es Delicious (pertenece a Yahoo), si bien existen alternativas ampliamente usadas como Pocket (Google), Diigo 0 Readability, entre otras. La utilizacién de marcadores supone una mayor organi- zacion y un mejor posicionamiento en buscadores, gracias al uso de etiquetas y el enlace de dicha pagina en otra ubica- Gién (el marcador social). Ambas posibilidades generaran un mejor indexado en los motores de btisqueda. 9. Herramientas colaborativas () Wikis Una wiki es un sitio web elaborado de forma colaborativa por una multitud de usuarios que introducen via navegador los contenidos, de manera que cualquier individuo - en fun- cién de su nivel de acceso ~ puede borrar, editar, modificar y publicar nuevos contenidos. La diferencia con los blogs radica en tener muchos auto- res al mismo nivel y con una estructura menos organizada y jerarquizada, Es muy comtn su uso para enciclopedias en linea con independencia de su tematica. ‘& Foro La presencia de los foros es anterior a los mas populares servicios 2.0, si bien todavia siguen constituyendo un servi- cio web muy utilizado debido a la lealtad de sus usuarios. El foro suele constituir un espacio web aislado y diferenciado, pero que cumple perfectamente con las caracteristicas de colaboracién, como un espacio digital abierto y punto de encuentro para una comunidad segmentada. Ejemplos de foros con mucha actividad son Forocoches (de ambito mundial, no solo en Espaita) 0 los foros de los principales modelos de vehiculos vendidos en nuestro pais: Megane, C4, Ibiza, Qashqai, Golf, Polo.... (con su propio foro independiente del fabricante).47-1 prosumidor.£ paradigm 10. Otras herramientas 2.0 GQ Kickstarter Las posibilidades de interconexién en la red social han propiciado nuevas formas de colaboracién entre usuarios, incluso a nivel financiero, permitiendo nuevas formulas de financiacin de proyectos. Es el caso del crowdfunding o siste- ma de financiacién en masa / por suscripcion y las platafor- mas que permiten la difusién de proyectos que buscan esta microfinanciacién colectiva. Kickstarter es un servicio web para la financiacién en masa de los proyectos. Facilita la captacién de recursos econémicos evitando las vias tradicionales de inversién. Los promotores escogen una fecha limite y una cantidad minima para ejecu- tar el proyecto, de manera que si no se cubren los minimos en tiempo y cuantia, no se perciben los fondos. Gj Mashup Un Mashup es una pagina web en la que se combinan datos, presentaciones y funcionalidades de varias fuentes para personalizar el servicio de cada usuario. Asi, cl usuario pucde combinar diferentes contenidos, agregarlos en la pantalla y configurar una web personal Gnica. Un ejemplo de mashup es NetVibes. © batorat UOC 48___fvtrategia de comunicacion multimedia @ Agregadores de contenido Se entiende por agregador de contenidos el sistema que permite a los usuarios enviar sus propias informaciones, valo- rarlas y comentarlas para asi, de una manera social, configu- rar una portada con las noticias mas relevantes. Entre los agregadores de contenidos destacan plataformas como Reddit 0 Diggit (en el mundo anglosajén) o Menéame, en Espafia. Estos sitios tienen su esencia en la participacién comuni- taria, y son los miembros de la propia comunidad (varian las funciones segiin si son usuarios registrados o no registrados) quienes envian, votan, comentan las noticias que pueden alcanzar la portada o ser eliminadas en la fase previa a la publicacién. En resumen, la popularidad alcanzada por estas plata formas 2.0 supone un ejemplo de cémo los internautas han desarrollado -de forma espontanea- su capacidad de expresarse a través de multiples lenguajes (texto, imagen, audiovisual, multimedia) y han logrado apropiarse de estas herramientas creativas para nuevas formas de produccién y consumo. Como subrayan Garcia y otros (2007) estos nuevos lectores-oyentes-espectadores absorben rapidamente la infor- macién multimedia de imagenes y videos, igual o mejor que si se tratase de texto; consumen datos simultaneamente de diversas fuentes; buscan respuestas instantaneas; continéan comunicados permanentemente y también generan sus pro- pios contenidos.11. Redes sociales Dentro de los dominios del prosumer resultan destacables los gestores de redes sociales, cuya importancia en el contex- to actual ha propiciado su tratamiento independiente respec- to a las restantes plataformas 2.0. Los social media estan viviendo una etapa de expansion tanto en lo que respecta al ntimero de plataformas, como al ntimero de usuarios. Hoy, ocho de cada diez espanoles son usuarios activos de plataformas sociales (IAB y Elogia Media, 2013). La penetracién alcanzada por estas herramientas de comunicaci6n e informacién ha conllevado una revalora- cin de la teoria de accién colectiva, especialmente desde la perspectiva de los costes y beneficios para emprender una participacién grupal exitosa (Brucer, 2005: 366). En este sentido, los gestores de redes sociales constituyen una gran oportunidad para la autocomunicacién de masas, en tanto que configuran formas de interaccién social defini- das a través de intercambios de caracter dindmico entre los sujetos que las forman (Rizo, 2003). Siguiendo a Campos Freire (2008) las principales caracte- risticas de las redes sociales son: la creacién de comunidad por medio de la conexién de usuarios que interactian, dia- logan y aportan comunicacién y conocimiento; tecnologia flexible y adecuada para el intercambio de informacion y estandares web de aplicacién libre; y una arquitectura modu- lar que favorece la creacién de aplicaciones complejas de forma eficiente. Las redes sociales se han desarrollado en internet a través de plataformas mas o menos diferenciadas entre si por sus funcionalidades pero que atinan una serie de caracteristicas comunes que permiten entrelazar los perfiles de los usuarios alrededor de uno o varios temas de interés Por norma general, las plataformas en linea de gestién de redes sociales poseen unas caracteristicas comunes, como un tablén donde publicar contenidos propios y otro donde ver las publicaciones de los contactos (muro en Facebook, time- line en Twitter...) un sistema de mensajeria privada, dife- rentes permisos de usuario para configurar la accesibilidad y privacidad de los perfiles, etc. Las plataformas de gestion de redes sociales se dividen en funcién del publico al que se dirigen: pueden ser generalistas como Facebook, Twitter, hiS, 0 sectoriales como Linkedin (trabajo), Myspace (musica), Redciclista (ciclismo) u otro tipo de sector. Existen redes sociales temporales casi para cada gusto 0 aficién, de manera que los internautas pueden agruparse alrededor de un tema de interés utilizando una determinada red tematica. 11.1, Redes sociales generalistas [Facebook Facebook es una plataforma social de acceso gratuito que permite conectar a personas, instituciones u organizaciones a través de una red de amigos ¢ intereses. Actualmente es Ja red social mas utilizada, superando los 1.100 millones de usuarios activos (marzo de 2013) Su componente principal es la interactividad que, en este caso, se enriquece con la inclusion del famoso bot6n «megusta». Este botén ha mudado la forma en que los usuarios se relacionan con ciertos tipos de contenidos. En esta plataforma social el usuario determina su nivel de participacién, en funcién de una lista mas 0 menos larga de miniaplicaciones (calendario, eventos, notas, chat, mensajeria privada, informacién de perfil, albumes de foto y video...), asi como su red de contactos y su lista de inte- reses. EI punto de partida en Facebook es el perfil, destinado a las personas fisicas. Las empresas, organizaciones y otro tipo de personas juridicas pueden tener presencia en esta red social a través de las paginas (gestionadas siempre por perfiles de personas fisicas). En un tercer nivel de participaci6n estan los grupos o comunidades de usuarios que se retnen en tomo aun tema o interés comin, y que no tienen por qué partici- par de su propia red de contactos. (twitter ‘Twitter es una red de microblogging que permite la publi- cacién de contenidos textuales con una limitacién de 140 caracteres. Esta limitacion inicial ha dado pie a la construccién de un universo de contenidos compartidos en forma de enlaces a otras webs, fotografias y, mas recientemente, microvideos de hasta 6 segundos de duracién (a través de Vine). La visibilidad de Twitter es mayor que en Facebook (salvo la utilizacion de perfiles privados) y es interesante por su enorme poder de configuracién medidtica de la realidad, bien sea a través de los tema de interés més pujantes en cada momento y lugar (en forma de trending topics), 0 bien a tra- vés de su enorme capacidad para el argumentario y el debate social. E] usuario, a través de su propio perfil (forma basica de participaci6n en esta red social, tanto para personas fisicas como para otro tipo de instituciones o empresas), configura su propia red de contactos (que en este caso no se conforman de manera bidireccional, como en Facebook), quienes, a tra- vés de sus publicaciones, nutrirén su espacio de contenido. A su vez, el usuario, dotaré contenido a las personas que lo tienen agregado como contacto. Las formulas basicas de interaccién son las menciones entre usuarios (de forma piiblica), los hashtags o temas eti- quetados por el simbolo «i» (que se convierte en un enlace, agrupando todas las publicaciones que contienen esa misma palabra) y los mensajes privados. La funcién favorito permite marcar un tuit y recuperarlo en una lista de destacados a tra- vés de la cuenta personal del usuario. Por su parte, la funci6n lista permite agrupar a usuarios (independientemente de que se sigan 0 no) alrededor de un tema para mostrar su linea de actualizaciones de manera independiente a la lista de publicaciones general. 8G Google+ Googlet es la apuesta mas reciente de Google por hacer- se un hueco en el mercado de las redes sociales después de los intentos frustrados de Google Buzz 0, previamente, de Google Wave. Actualmente es la segunda red social con mayor nimero de usuarios en todo el mundo, aunque enca-beza la lista de plataformas sociales con menor porcentaje de usuarios activos. Las redes de contactos entre usuarios de G+ se articulan en toro a cfrculos, que supone un paso més en la funcién de «lista de amigos» que otras redes sociales como Facebook utilizan con éxito. La presencia en esta red social se divide en perfiles de usuarios, por un lado, y paginas para empresas u otros inte- reses (gestionadas por algiin perfil), por otro. De entre las novedades de esta red social destacan las «quedadas» © lugares donde se realizan videochats de hasta 10 personas en la misma conversacién. G} trent Tuenti nace como una plataforma generalista en el afio 2006, y con sus 15 millones de usuarios es la Gnica red social de caracter local que ha sobrevivido al éxito de Facebook. Pese a su vocacién generalista, esta red ha sido literalmente «tomada» por los usuarios de menor edad de modo que en ocasiones se considera una red social especifica para los jovenes. Ademés de las clasicas funciones sociales que caracterizan al conjunto de redes sociales, Tuenti destaca por su especial énfasis en la privacidad de sus usuarios. Es la tinica red social ala que Google no indexa sus contenidos. En 2010 la empresa de telecomunicaciones Movistar compr6 esta red social diversificando sus servicios, como constituirse en OMV (operador mévil virtual) con. tarifas telef6nicas enfocadas al uso de datos. 8 Editorial UOC Estrateias de comunicaion multimeds 11.2. Redes sociales profesionales EBD Likeain Linkedin es la red social con mayor proyeccién profesio- nal en el mundo. Aprovechando las redes que se generan a través de internet, esta plataforma social explota el networking para construir 0 mejorar la red de contactos del usuario en un entorno digital. La presencia basica en Linkedin es el perfil personal que, a diferencia de otras redes, se constituye como perfil pro- fesional. De este modo, el perfil de Linkedin se convierte en un curriculum online vivo (con posibilidad de descarga en cualquier momento) que cambia y se nutre constante- mente. A través del perfil en Linkedin se puede generar otro tipo de presencia en esta red social, como las paginas de empresas, donde estas pueden aprovechar su presencia para optimizar sus procesos de seleccién de personal; 0 los foros de debate y preguntas-respuestas, donde el intercambio de contenidos entre profesionales cualificados adquiere verda- dero sentido. Linkedin permite publicitar tu perfil personal y profe- sional para encontrar expertos, conocimientos, empresas y empleo, al tiempo que sus posibilidades de networking permi- ten crear y fortalecer una red de contactos con la que actua- lizarse en un determinado sector profesional. Asimismo, Linkedin permite unos contenidos Premium con funcionalidades mejoradas (por ejemplo, saber quién ha visto en cada momento tu perfil).2 Xing Xing es una red social profesional, como su competidora LinkedIn, enfocada al ambito laboral de los usuarios que desean crear 0 mejorar su red de contactos profesionales para conse- guir oportunidades de negocio o intercambiar ideas. Ademas de las cuentas gratuitas, también tiene planes de precios para los equipos de ventas y recursos humanos, de tal manera que su modelo de negocio freemium ha tenido entre sus éxitos haberle dado visibilidad a empresas y organizaciones. 11.3. Otras redes sociales sectoriales EI mercado de las redes sociales es extenso y se encuentra en continua evolucién, de modo que resulta posible encon- trar redes sociales especializadas para practicamente todos los temas de interés. Algunas de las redes sociales especificas mas famosas son las plataformas de contactos personales (Badoo), las de viajes (Tripadvisor, Toprural) o los servicios de geoposicionamiento (FourSquare). En realidad, alrededor de cualquier aficién 0 hobby se puede crear una red social. Existen herramientas gratuitas (como Diaspora) para dar soporte a una red de contactos en linea, con Jas funcionalidades tipicas de un gestor de redes sociales: mensajeria instantdnea, actualizaciones ptiblicas, control de privacidad, listas de amigos... Existen redes sociales sectoriales para aficionados al ciclismo (Redciclista), para aficionados al arte (Newhive) e inclusive para nifios, quienes cuentan con espacios sociales auspiciados por las cadenas de television especializadas en el publico infantil. 12. Monito: izacién de las redes sociales Una de las grandes ventajas que nos ofrece el mundo digital es la cuantificacion de las acciones a través de las redes sociales. En internet practicamente todo se puede medir (clics en enlaces, tiempo de visita, fecha y hora de a visita...), dotando de pleno sentido a la maxima atribuida a Villiam Pepperell Montague «Jo que no se puede medir, no se pude gestionar». De hecho, la medicién y monitorizacién de las acciones en la web 2.0 son imprescindibles para cuantificar el trabajo de los profesionales y medir el éxito de las empresas y, por qué no, el éxito personal de cada individuo en la red. Existen multiples herramientas, al igual que existen mul- titud de parémetros para medir la repercusion de la gestion online. Si bien, es la reputacién online el pardmetro mejor valorado a la hora de cuantificar el alcance de un perfil en una red social. 8 Klout Klout es el indicador de reputacién online independiente ms utilizado. Cuantifica la influencia de un determinado usuario (individual o institucional) en las redes sociales© taitorial UOC s conectadas a esa cuenta, asignandole una valoracién entre 0 y 100 (0 nada influyente y 100 muy influyente). Este indice ayuda a valorar la influencia de cada uno de los usuarios que interactiian en las redes sociales. Klout ademés extrae de la conversacién unos temas mas o menos recurrentes de los perfiles para decidir en qué es relevante cada usuario. ©. Peerindex Peerindex es, al igual que Klout, un medidor de repu- tacién online. Posee su propio algoritmo con el que puede determinar nuestra influencia en funci6n de la interaccién y los temas recurrentes de las conversaciones Likeanlyzer Likalyzer es una herramienta que permite analizar la evo- luci6n de una pagina de fans, a partir de varios parémetros que ofrecen una perspectiva del estado general de la pagina Al igual que Klout asigna un valor a esta tipologia de cuentas de Facebook al tiempo que ofrece una serie de reco- mendaciones para mejorar su influencia en dicha red social. Entre los datos que ofrece destacan la informacién acer- ca de la frecuencia de publicaci6n, tipos de publicaciones, horarios en los que se recibe mejor ratio de respuesta de los usuarios... entre otros. sa ____tstategie de com csn@ae Twittonomy Este servicio online nos permite conocer datos estadisticos muy completos sobre una cuenta de Twitter en relacin a su comunidad. Entre estos datos destacan el nimero de tuits, retuits, seguidores, favoritos, menciones, etc. Ademas procesa alguna de estas variables para ofrecer una informacion mas elaborada como la media de menciones por tuit, ntimero de tuits por dia, los cinco tuits més retuiteados u otro tipo de valoraciones como la proporcién existentes entre followers y following. 3. Comunicaci6n viral La existencia de un usuario permanentemente conectado cuyo ecosistema natural esté compuesto por las multiples herramientas 2.0 y plataformas online, si bien facilita la difusién de un determinado contenido, no constituye en si mismo la clave de su expansion. De hecho, para que un contenido concreto alcance cierto impacto en la red, resulta preciso que los usuarios que accedan a él se conviertan en inusitados sneezers (estornudadores), que colaboren de forma espontanea en su distribucién, ayudando a la exponencial expansin de dicho contenido. Para convertir a un consumidor convencional en un sneezer resulta preciso que el contenido esté dotado de like- ability, esto es, capacidad de gustar.Imagen 3. Elemestos para la conversién del usuario en sneezer segin cadet WV) Like JS La necesidad de que un determinado contenido guste para que el usuario distribuya el video, fotografia, texto, etc. consumido a través de su red de contactos resulta obvia. Lo interesante, en este caso, es determinar qué tipo de elemen- tos o caracteristicas presentan estos contenidos que los dotan de capacidad de gustar, esto es, descomponer una realidad tan compleja como la likeability. {Qué tienen en comtin los célebres videos de gatitos, el videoclip de Psy-Gangnam Style, 0 los discursos -y sobre todo los errores en dichos parlamentos- de personalidades puiblicas, para lograr el impacto alcanzado en la web 2.0? Desde la perspectiva de la comunicacién viral convencio- nal, entendida como on y offline, Gladwell (2008) subraya la existencia de tres factores relevantes para el éxito de este tipo de contenidos: * que sean propensos al boca-oreja + que contengan un factor pegadizo + que se dirijan a un publico objetivo concreto aten- diendo a sus gustos, actitudes o preferencias En el Ambito 2.0, estos tres factores han modulado a nue- vos ingredientes vinculados a las potencialidades del medio digital y del rol que asumen los usuarios en éste. Si volvemos a los contenidos audiovisuales de gran reper- cusi6n en la red, podemos determinar que la clave para que un archivo subido a la web se convierta en viral radica en la presencia de un referente comtin, contar con humor u otro tipo de caracteristica que hagan al contenido impactante y su compartibilidad. Gréfico 2. Ingredientes para viralizar un determinado contenido en la red. Tres ingredientes que tienen algo de la esencia de la comu- nicacién viral convencional. 13.1, Contar con un referente coman En primer lugar, que el contenido tenga un referente comin para la comunidad de internautas, supone que usua- rios que accedan y consuman dicho contenido lo entiendan© tditonal UOC y lo puedan proyectar a realidades conocidas y compartidas con su comunidad 2.0. En este sentido los videos de gatitos y otros animales, de bebés o de determinadas bromas son facilmente entendibles por una comunidad global, dado que tienen un lenguaje comin. No obstante, hablar de un referente compartido no siem- pre implica habla de la webesfera global, sino que con fre- cuencia se limita a una comunidad més concreta de internau- tas: la webesfera occidental, la comunidad de habla hispana, los internautas espanoles e -inclusive- aquellas comunidades més acotadas, de caracter regional 0 local. Cuanto mas concreta sea dicha comunidad, mas posibi- lidades tiene de contar con un mayor ntimero de elementos comunes, con una capacidad de atraccién y reconocimiento por los usuarios superior. Las comunidades mas cohesionadas comparten una lengua, unos elementos culturales como cos- tumbres, estereotipos o imagenes comunes fruto de un proce- so de socializacién similar, que permite una correcta lectura de los contenidos puestos a disposicién en la red. La existencia de unos referentes comunes es la clave de la expansi6n y viralizacion de determinados contenidos, como por ejemplo el doblaje que un usuario efectué de una rueda de prensa de Mourino. Este prosumer incorpord a las ima- genes del carismatico entrenador de fitbol un audio sincro- nizado, que simula una especie de mondlogo-declaraciones de Mourio sobre los caramelos Sugus de pifia y la falta de coherencia de su ya clasico envoltorio azul. En este caso, Mourifio apela directamente a uno de los referentes de la nifiez de los espafioles: el color del envoltorio de los miticos caramelos masticables, y cuestiona algo que — de forma directa 0 indirecta~ han pensado tantos consumido- 62 __Fstrategia de comanicaciin multimedia i el papel de los caramelos de fresa es rojo y el de lim6n. amarillo, 2por qué la pifia es azul? Emisor y receptor comparten un mismo cédigo que faci litara la comprensién de dicho contenido y, por tanto, de su carga de humor, ironia, error, impacto, etc. lo que Hevard al usuario, a su vez, a compartirlo, El famoso videoclip del artista surcoreano PSY, Gangnam Style, que encabeza los videos con mayor mimero de repro- ducciones en Youtube, presenta una estética occidental y apela a diversos referentes comunes sobre las nuevas socieda- des orientales. Aspectos como el culto al lujo y a la moda, las saunas coreanas 0 -inclusive- la vida en un vag6n de metro se encuentran referenciados en el videoclip. Esta Hamada a la atencién sobre los estereotipos occidentales de la cultura oriental, entendida como una amalgama de culturas entre la que se encuentra la coreana, se refleja en una de las dltimas secuencias del video en el que el intérprete baila acompafa- do de un Taekwondista, una escolar al més puro estilo Sailor Moon, una lolita gotica, algtin que otro individuo caracteriza- do con el traje tradicional coreano, etc. En el ambito espanol la red ha creado su propio star system gracias a la notoriedad alcanzada por determina- dos videos en 1a web. Estas celebridades son personas que han acaparado la atencién de las cémaras (profesionales 0 amateurs) por su actitud 0 discurso espontaneo, ¢ incluso creadores amateurs que apelando a estereotipos y lugares comunes de los internautas espaftoles, han logrado conver- tira los usuarios en sneezers. Algunas de estas celebridades espontaneas de la webesfera espaitola son Ares, el joven parado en un control de trafico de la Guardia Civil, conocido por su «Pim Pam, toma lacasitos»;Carlos, quién tras una noche de fiesta se hizo famoso con su mondlogo de «Contigo no bicho» o la socorrista que «la lié parda» al confundir diversos productos quimicos. Entre los creadores amateurs que ya forman parte del star system de la web destaca Zorman, un actor-compositor- realizador-y-productor audiovisual cuyos videos se encuen- tran entre los mas vistos en el contexto online espafiol. Estas producciones de caracter musical estan interpretadas por el propio autor, quién asume el papel protagonista en una pieza que tiene por objeto parodiar las costumbres y los atributos ms caracteristicos de diversas tribus urbanas. De este modo los internautas han podido conocer diversos alter-egos del autor que, al igual que la mésica, la escenogra- fia y la caracterizacion del video, ironizan sobre los miem- bros de la tribu seleccionada. Zorman ha dado vida al Sefior Terror, su version mas gética; MC Revolver, el rapero que le ha retribuido las criticas de esta tribu urbana; Javier Franco, el pijo; Lucas Skywalker que se corresponde con el estereotipo de freak; Bon Javi, el tipico heavy espanol o Papote malote, quién con una vestimenta alo “Sonny” Crockett (Miami Vice) escucha reggaeton. Pero sin duda, el personaje estrella de Zorman es Su_ Morenito_19, su alter ego cani quien le ha reportado una mayor repercusion en el ambito de la red. Su caracterizacin, el estilo de musica 0 la forma de expresarse utilizando rotulos en letra Comic sans ¢ intercalando mayisculas, mindsculas y signos de puntuacién sin ninguna légica aparente, han logra- do una exponencial expansién de este video. Sin embargo el éxito de esta parodia de una de las tribus urbanas més vapuleadas en internet, los canis (0 chonis en su versién femenina), no se centra exclusivamente en la exis- tencia de un referente comin, sino en su contenido a medio camino entre impactante y humoristico. Esta cuestion permite la introduccin del segundo ingre- diente que puede hacer que un determinado contenido sea proclive a la viralizacién: que sea humoristico o impactan- te. 13.2. Contenido humoristico o impactante Para que un determinado contenido puesto a disposici6n de los usuarios en 1a red logre la implicacion de éstos en su difusion debe ser impactante. Es decir, debe contar con el factor pegadizo al que se refiere Gladwell (2008). En el ambito concreto de internet el término impactante puede adquirir miltiples lecturas que van desde la humo-© taitorat UOC 65_E provumidor. paradigms de usuario activo ristica, por ejemplo retratos inesperados, fotomontajes 0 los grandes éxitos del pop-rock interpretados por animales; la sexual, de forma ms o menos implicita en miiltiples con- tenidos de intemet; la vinculada al fenomeno fan, recuts trailers, versiones de canciones 0 secuencias conocidas, memes de personajes famosos de series 0 peliculas; errores y tropezones, que incluyen tropiezos verbales, caidas tontas 0 pequefios accidentes domésticos; la vinculada al riesgo, como la utilizaci6n de un determinado espacio urbano para prac- ticar determinados deportes; hasta contenidos més violentos como peleas, accidentes automovilisticos, etc. Sitios web como «The Useless web» (http://www.theu- selessweb.com/) ofrecen miiltiples ejemplos de contenido impactante de diverso tipo. El internauta que acceda a esta pagina ingresa en un catalogo de contenidos web tan impac- tantes como initiles. Su Ginica funcién: lograr sorprender al usuario y que éste comparta la experiencia (algunas de estas useless webs facilitan la compartibilidad del contenido). Al igual que sucede en otras modalidades de comunica- cién como en Ia publicidad, el humor supone un componen- te inigualable para lograr ese factor pegadizo. El enorme peso que adquiere el humor en aquellos videos -profesionales y amateurs- que han logrado una mayor repercusién en la web ha llevado a considerarlo como una realidad concreta ¢ inde- pendiente del contenido impactante. Un ejemplo de contenidos humoristicos son las amadas fail compilations, unos archivos audiovisuales de tropiezos y accidentes cuya edicién y montaje los convierte en tinicos. Esta tipologia de contenidos tiene tanto éxito en la red, que su actualizacion es constante, haciendo selecciones men- suales y anuales de los grandes fails publicados en la web. © tattonal Loc 66 __ statis de comumniaciin multimedia Asimismo, algunos de los contenidos con mayor reper- cusion en internet que no pueden considerarse humoristi- cos propiamente dichos, incorporan elementos de cardcter cémico. Es el caso, por ejemplo, del célebre video de Youtube Charlie bit my finger-again!, en el que un nifo de corta edad se queja porque un bebé le ha mordido el dedo y que una vez liberado de los dientes opresores, vuelve a intentarlo. Otro ejemplo en esta linea se puede encontrar en Ia version Bollywoodiense del videoclip de Thriller, el mitico tema de Michael Jackson. La emulacién del tema, disefio de producci6n y caracterizacin de los personajes del videoclip de Thriller, unida a una misica con sonoridad y estilo indio resultan humoristicos para el piblico occidental, a pesar de que éste no era el objetivo original de la pieza. 13.3. Shareability Finalmente, el tercer elemento que facilita la conversion de un usuario convencional en un sneezer es la shareability 0 compartibilidad del contenido concreto. La seleccién de la plataforma de difusién es esencial para lograr una mayor expansi6n en la web y, por tanto, de una mayor repercusién del dicho contenido. La shareability per- mite la distribucién de los contenidos consumidos en los espacios propios del usuario en Ja red, lo que implica ampliar su radio de acci6n a un colectivo més extenso. En este sentido se puede sefialar que la compartibilidad de un determinado contenido es uno de los elementos clave para su expansin por la red y viralizaci6n. Si bien el boca-oreja ha existido siempre, ha sido la web 2.0 la que(© Eaiton UOC 67 posumidor. paradigms de wsato activo ha permitido el acceso indiscriminado a los contenidos, y ha brindado la posibilidad de ampliar la difusién de forma ilimitada. Imagen 5. Opciones de compartibilidad de un determinado contenido online. BB reve cane wen = verona ema [Mom i Honssane moreso Homan Tobe ae Sones La disponibilidad de un determinado archivo en platafor- mas privativas supone un freno a su expansién, dado que en el Ambito de internet todo aquello que esté més all4 de un par de clics no existe. Cuando un internauta consume un determinado conte- nido y le resulta interesante, suele querer hacer participe a su comunidad de amigos que en el ambito web suele estar conformada por sus contactos y seguidores en las redes sociales 2.0, Si la plataforma de difusion original lo permite el usuario puede compartir este contenido, de forma auto- mitica, en sus propios espacios en la web. No obstante, con © Fatal UOC 68 __ statis de comunicactin multimesia frecuencia existen diversas barreras en la compartibilidad de estos contenidos. Por ejemplo, algunas plataformas solo permiten compar- tir el enlace. De esta forma, aquellos usuarios interesados en acceder al contenido se ven obligados a abandonar el espacio web del sneezer y acceder a la plataforma original a través de un hipervinculo. Esta necesidad de trasladarse de plataforma supone una pérdida de accesos y -por tanto~ de posibles sneezers que incrementen la difusién de dicho contenido. Otras formulas habituales que frenan la compartibilidad de un determinado contenido y, por tanto, su viralizacion son la exigencia de crear un perfil de usuario en la plataforma de difusin para poder consumir y/o compartir un determi- nado archivo; o el salto de un contenido offline al online, que implica una labor de grabaci6n, edicién y volcado en la red por parte del usuario. En estos casos, es muy probable que el usuario desista de su interés por compartir dicho contenido -salvo que este tenga suficiente gancho- limitando su difusin a una men- cin en sus plataformas web. Sin embargo, si un determinado prosumidor pone a disposicién de la webesfera un contenido offline, como las imagenes de un determinado programa de television, éste puede multiplicar exponencialmente su repercusién gracias a la difusién online. En el momento actual son diversos los medios de comu- nicacién que ponen su material a disposicién de su publico en la red, una practica que implica un mayor alcance de sus contenidos al sumar a su audiencia offline su audiencia social. No obstante, los contenidos que han alcanzado mayor reper cusi6n en la web han sido aquellos generados y subidos a la© Fanonad UOC 69 #1 prowm web por los propios usuarios sobre el material original de los medios. El recorte o la edicién del prosumer suele centrarse en el contenido impactante -la caida, el error tipografico 0 en el fotomontaje, la intervencién de un personaje, la mueca~ frente a la versién mas institucional que ofertan los medias desde sus diversas plataformas web. Un ejemplo de como la shareability puede dar mayor repercusi6n a un determinado contenido on y offline respecto al convencional boca-oreja puede encontrarse en el reporta- je que, sobre el robo a José Tojeiro, efectué el programa de sucesos Cédigo Uno de Television Espaftola. La estrambética narracién de José Tojeiro, sumada a la particular reconstruc- cién del suceso, hicieron célebre este reportaje inicialmente emitido por el canal ptiblico en 1993. No obstante fue en la era 2.0, cuando este video alcanzé mayor repercusion. Hoy, veinte afios después, José Tojeiro se ha convertido en una celebridad en la webesfera, al igual que su sentencia «me echaron droga en el Colacao» y otras citas del discurso del protagonista del citado reportaje. Mas alld del objetivo que persiga un determinado conteni- do (entretener, informar de una cuestién concreta, promover una accién colectiva, dar notoriedad a una marca o a un politico, etc.) la incorporacién de estos tres factores -referen- te comtin, contenido humoristico o impactante y comparti- bilidad— posibilita su difusion exponencial a través de la red. La cuestion, en este caso, es «prender la mecha» para que encienda la pélvora a través de las diferentes plataformas 2.0. Editorial UOC 20___Bstrategas de comnieaion mimes 14. Herramientas 2.0 para la expansién del fandom La irrupcién del medio digital en el ecosistema mediatico convencional asi como la expansién de la web colaborativa y sus herramientas, ha Hevado a abandonar la concepcién de una audiencia pasiva. Con la asuncién de un papel mas acti- vo, el piiblico se implica cada vez més en los contenidos que consume, completando su experiencia con el acceso a través de miltiples pantallas y plataformas. En mayor 0 menor medida los medios convencionales han dejado de constituir el nico foco de atencién -o uno de los principales en el caso de la radio~ durante el consu- mo de sus contenidos para formar parte de una experiencia enriquecida, a la medida del usuario, a través de miltiples dispositivos tecnolégicos. Por poner un ejemplo, hoy més de la mitad de los espec- tadores acceden a diferentes tipos de contenidos a través de ordenador, smartphone o tablet durante el visionado de tele- vision. Como sefalan Vinader y De la Cuadra (2012), esta nueva experiencia de consumo combina caracteristicas del lean-back experience (experiencia «recostada») del entomo televisivo con otras vinculadas a una experiencia lean-forward interac- tion (experiencia activa, «hacia delante») de la red; los dos elementos con mayor poder de ambos medios (Vinader y De la Cuadra, 2012). La transformacién en el acceso y la experiencia de consu- mo de contenidos mediaticos, unida al nuevo concepto de ptiblico ha implicado un cambio en el modo de abordar la__71 #1 prosumidor 1 pragma del uavaio activo cultura fan. De hecho, los estudios en torno a este fendmeno han pasado de centrarse en la recepci6n, de los contenidos televisivos de ficcién por ejemplo, a enfocarse hacia el ambi- to de la distribucién y produccién (Garcia-Avilés, 2011). En el contexto de la web colaborativa, este fenémeno se bene- ficia de los mecanismos de participacién existentes lo que ha levado a que apropiacion, interpretacién y produccién alcancen una misma entidad. Con la evolucién de las herramientas 2.0 y la apropiacién de éstas por parte de los usuarios, se ha producido una rele- vante expansion del fandom (acronimo de fan+kingdom) al abrigo de la web. Las primeras manifestaciones del fenémeno en intemet se pueden encontrar en la creacién de canales de IRC (Internet Relation Chat) especificos para que aquellos seguidores de determinados grupos musicales, peliculas, videojuegos etc. pudiesen compartir sus inquietudes sobre los mismos. Poco a poco, esta actividad se pas6 al ambito de la web, donde aparecieron las primeras paginas de seguidores de un determinado producto cultural, asi como los sitios oficiales de dichos grupos, peliculas, actores, series, etc. que incorpo- raban foros para animar a la participacién de su publico. Con la evolucién hacia una web cada vez mas colaborati- va, estas manifestaciones del piblico a través de comentarios y criticas, fueron poco a poco sustituidas por la distribucién ¢, inclusive, la creacién de contenidos de interés para la cul- tura fan a través de las diversas plataformas 2.0. La construccién de un universo de contenidos paralelo a un producto cultural original por parte de sus seguidores no es actual, sino que esta estrechamente vinculado a la propia esencia del fenémeno fan. En los afios sesenta, la comunidad © baitonat UOC 72__taratepias de comunkcacon multimedia de seguidores de la serie televisiva Star Trek (NBC, 1966- 1969), insatisfecha con la oferta de productos vinculados a la serie, opté por crear sus propios contenidos de ficcién en torno al universo trekkie. No obstante, es en el ambito de la web 2.0 cuando se produciré la expansi6n de la cultura fan gracias a la partici- pacién de los propios usuarios en la creacién de contenidos. En este sentido, la actividad de los usuarios suele vincularse a la grabaci6n, edicién y distribucién de fragmentos de series de television (los mejores momentos, la evolucién de Ia rela ci6n entre dos personajes), la creacin de videos a partir de imagenes de un determinado actor o actriz que suponen un conglomerado de sus principales papeles, o 1a elaboracién de wallpapers con imégenes y atributos de sus idolos. Pero también puede ir mas allé, con la creacién de productos de ficcién que suponen extensiones de la narracién de una determinada novela, serie de television o pelicula, Jenkins (2010) sefiala hasta cinco dimensiones del fené- meno fan que pueden vincularse a los contenidos online: la cultura fan parte de un modo particular de recepci6n; cuenta con un tol concreto que radica en fomentar un visionado activo; consiste en formar parte de una comunidad de inter- pretacién; construye sus tradiciones particulares dentro de la produccién cultural y tiene un estatus de comunidad social alternativa. Estas dimensiones subrayan la complejidad de un fend- meno que ha desarrollado multiples formas de participacién dentro de las fronteras del fandom. En este sentido, Pérez (2009) destaca que es la voluntad de los fans de formar parte del universo audiovisual-visual-sonoro del que se reconocen como seguidores la que les lleva a la creacién de contenidos© Fatorat UOC 73.1 prosumidos. Hl paradigma de usuario activo que seran compartidos por una comunidad. Unas practicas amateurs en torno un producto cultural que suponen una relectura del discurso institucional que enriquece y amplia el universo de la historia Estas manifestaciones de Ja cultura fan, denominadas fanfic 0 fanfiction no se desarrollan a través de fuentes insti- tucionales, jerarquicamente organizadas, sino que el medi dor es el propio grupo, la red social o el beta reader (Martos Garcia, 2011). No obstante unos determinados contenidos fan fiction pueden estar a disposicién de una comunidad de seguidores o exceder las fronteras de ésta y darse a conocer entre un piiblico general Una fanfic que logré un gran éxito de ventas en todo el mundo es Cincuenta sombras de Grey. La autora de este best- seller, E. L. James, creé este relato como una fanfic de la saga Creptsculo y lo publicé en diversos sitios web de fan fiction con el titulo de Master of the Universe. La importante carga sexual de este relato protagonizado por Edwar Cullen y Bella Swan, los célebres personajes de Stephanie Meyer, levé a su retirada de estas plataformas fan. Una retirada que supuso el nacimiento de Cristian Grey y Anastasia Steele que, atin con modificaciones, guardan gran parecido con su origen. Con la democratizacién de las herramientas de edicién audiovisual, los fan fictions derivaron en fanvids (documentos audiovisuales construidos a partir de la creacion y manipula- cin de materiales). La eclosién de los prosumers, y su apropiaci6n de las tec- nologias creativas, ha implicado una serie de cambios en la concepcién de la produccién audiovisual e inclusive en la literaria para integrar el nuevo papel del piblico. © kainorial LOC ___tstrategias de comunicciin multimedia En esta linea han sido numerosas las series de television que han creado determinadas tramas y personajes para susci- tar la curiosidad de sus espectadores que, en la demanda de una mayor informaci6n, asumirén un papel activo. De este modo se pretende que el piiblico adquiera un mayor compromiso con el contenido, que los Ileve a saltar de la fase de la experiencia a la de la exploracién. Grafico 3. Fases de incremento del compromiso de la audiencia, Fuente: Robert Pratten. Un ejemplo de la creciente simbiosis entre las series de ficci6n televisiva y la red en aras de alimentar el fendmeno fan es de los websodes (acrénimo de web y espisode). Estos contenidos audiovisuales web son capitulos ideados para dar respuesta a la demanda de los seguidores de una serie, por ejemplo, entre temporadas, Algunas de las producciones que han optado por la crea~ cion de websodes para mantener el interés de sus fans han© aitorial UOC 75 El protumidor paradigms del wnssio active sido Lost (ABC, 2004-2010), Game of Thrones (HBO, 2011-2), © -en el ambito espanol- El intemado (Globomedia, 2007- 2010). La evoluci6n vivida por las TIC y, en particular, el tras- paso hacia una web cada vez mas colaborativa ha permitido materializar la utopia de la creacién colectiva a través de la interrelaci6n de usuarios que comparten contenidos con una comunidad extensa. Esto constituye -siguiendo a Casacuberta (2003)- el postulado mas revolucionario de la cultura digital. Estas practicas rompen con las viejas jerarquias comuni- cativas, en las que los roles de creador y consumidor estaban claramente definidos y separados, para dar paso a la inter- creatividad que tiene en la red su raz6n de ser (Dornaleteche y Gil, 2011) La ruptura con la jerarquia comunicativa clasica hace pre- cisa una redefinicién de las relaciones entre la produccién, distribucién y creacién que -inclusive- implica una redefini- cin del concepto de autoria 15. Propuesta de actividades 15.1. Experimentando con marcadores sociales Descripci6n. La actividad consiste en la creacién de una cuenta en Delicious, guardar informacion que se considere de interés -en funcién de los gustos, aficiones del alumno 0 del tema establecido por el profesor- de medios online, blogs © baitoril UOC $ __Fsrategias de comunicaclin multimedia u otras fuentes de informacién. Una vez guardados estos contenidos en el marcador social, deberan etiquetarse para facilitar su acceso y distribucién. La actividad se realizara individualmente, Objetivos. Documentacién y organizacién de informa- cidn online, Gestion de recursos en marcadores sociales. Evaluaci6n. Se puede valorar el volumen de informacion guardada y etiquetada, o solamente aquella correctamente etiquetada. Inclusive el docente puede determinar la temé ca de la informaci6n, més ajustada, o establecer un nimero minimo de contenidos o etiquetas, para establecer un sistema de evaluacién més homogéneo. 15.2. Creacién de contenidos enlazados a otras plataformas Descripci6n. La actividad consiste en crear un blog en wordpress.com y publicar una entrada -o varias entradas- (el niimero y tematica puede ser libre o segiin estime el profesor) que contengan enlaces a otros blogs o paginas web asi como un video («incrustado») de Youtube. Una vez creada dicha entrada, 0 una de ellas, el siguiente paso es enviarla a un agregador social. Resulta preciso tener en cuenta que para que el titular y enlace a dicha entrada sea publicado en el agregador social, es preciso alcanzar un ntimero minimo de votos de usuarios cua- lificados, por lo que se recomienda que el contenido de dicha entrada tenga un gancho suficiente para la comunidad de este agregador social (navegar previamente a través del mismo para ver el tipo de contenidos que se cuelgan y difunden).