EL PROCESO DE INVESTIGACIN DE LA MERCADOTECNIA

Definicin del
problema y
objetivos de la
investigacin

Desarrollo del plan

de investigacin
para recopilar
informacin.

Puesta en prctica
del plan de
investigacin,
recopilar y analizar
los datos

Interpretacin y
reporte de los
descubrimientos

El proceso de Investigacin

1. Investigacin
Exploratoria:
Tiene como fin recopilar una
informacin
preliminar
que
ayudar a definir los problemas y
a sugerir hiptesis para sus
soluciones.
2. Investigacin
Descriptiva:
Comprende la investigacin de
mercados para describir mejor los
problemas de mercadotecnia, las
situaciones o los mercado, como
el potencial del mercado para un
producto o la demografa * y las
actitudes de los consumidores
potenciales.
3. Investigacin Causal: Es la
investigacin de mercado que
pone a prueba las hiptesis
acerca de las relaciones causaefecto.
* El estudio de las poblaciones
humanas en trminos de volumen,
densidad, ubicacin, edad, sexo, raza,
ocupacin y otras estadsticas.

Tipos de Investigaciones

Desarrollo del Plan de Investigacin

El plan contempla compendia:
Las fuentes de los datos existentes y explicar en todos sus
detalles los enfoques especficos a la investigacin.
Los mtodos de contacto.
Los planes para las muestras y los instrumentos que utilizarn
loso investigadores para recopilar nuevos datos.
Recopilacin de informacin primaria: Consiste en la informacin
recopilada para el propsito especfico inmediato.
Recopilacin de informacin secundaria. Es la informacin que
ya existe en alguna aparte; y que se ha recopilado para otro
propsito. Ejemplos:
1. Fuentes internas (balances, cifras de ventas y compras,
reportes, entre otros).
2. Publicaciones oficiales y privadas.
3. Publicaciones de libros, revistas, electrnicas, entre otros.

Planificacin de la recopilacin de datos primarios

Para la buena toma de decisiones se requieren buenos datos y un
anlisis exhaustivos de los mismos, que conlleven a la mejor
interpretacin (inferir).
El diseo de un plan para recopilar datos primarios requiere nmero de
decisiones sobre aspectos tales como:
1.
2.
3.
4.

Enfoque de la investigacin;
Mtodos de contacto;
Plan de muestras;
Instrumentos de investigacin.

Enfoque
de la
investigacin

Mtodo
de contacto

Observacin

CorreoInternet

Encuesta

Telfono

Experimentos

PersonalInternet

Plan
de
muestra
Unidad de
muestra*
Tamao de la
muestra
Procedimient
o para
entregar
muestras

Instrumentos
para la
investigacin
Cuestionario
Instrumentos
mecnicos

*Una unidad (un hogar, adolescente, un hombre, etc.) de la poblacin seleccionada para
ser incluida en estudio.

Enfoque de la Investigacin

Investigacin por medio de la observacin: Es la recopilacin de datos

primarios a partir del estudio de las personas, las acciones y

situaciones pertinentes.
Investigacin por encuestas: Es el enfoque ms adecuado para
recopilar una informacin descriptiva.
a. Es el mtodo ms utilizado para la obtencin de
datos primarios, y a veces es el nico mtodo
empleado en una encuesta.
b. Su ventaja principal es su flexibilidad.
c. Se emplea para obtener muchas
informacin en diferentes situaciones.
d. Proporciona informacin rpidamente.

clases

de

e. Su costo de aplicacin es ms econmica que la

investigacin mediante observacin o experimental.

f. A veces presenta problemas porque las personas

encuestadas
son
incapaces
de
recordar
lo
solicitado, o nunca han pensado en ello o jams lo
hecho.

Plan de Muestra

Muestra: Es un segmento de la poblacin, seleccionado para una

investigacin de mercado, con el propsito de que represente la poblacin
como un todo.
El diseo de la muestra requiere tres decisiones:
1. a quienes se va entrevistar? (qu unidad de muestra?- La respuesta
no siempre es obvia).
Ejemplo: Para estudiar el proceso de toma de decisin para la compra de un
carro familiar. el encuestador de debe entrevistar al esposo, a la esposa, a
otros miembros de la familia? El investigador debe, primero, determinar
quin tiene ms probabilidad de tener la informacin.
2. a cuntas personas se debe entrevistar? (qu volumen de muestra?)
3. Cmo se debe elegir las personas de la muestra? (qu procedimiento
de muestras? A tal fin, las clases de muestras se agrupan en:
a. Probabilstica: Cada miembro de la poblacin tiene una
probabilidad conocida de lo incluyan en la muestra, y los
investigadores pueden calcular loso lmites de confianza para
errores de la muestra.
b. No-Probabilstica: Utilizada en mercadotecnia cuando la muestra
probabilstica cuesta demasiando, o se mucho tiempo realizarla;
en este caso no se puede medir el error

Tipos de Muestras

PROBABILISTIC
A

Azar: Cada miembro de la poblacin

tiene una probabilidad conocida de
ser seleccionado;
Estratificad al Azar: La poblacin se
divide en grupos que se excluyen
mutuamente (Ej. Grupo de edad,
raza, etc.) y de cada grupo se
extraen muestras al azar.
Muestras de Grupo (rea): La
poblacin se divide en grupos que
se excluyen mutuamente y el
investigador obtiene una muestra
de los grupos que van as ser
entrevistados.

NO-PROBABILISTICA
Conveniencia: El investigador
selecciona a los miembros de la
poblacin ms fciles para
obtener informacin de ellos.
Criterio: El investigador utiliza su
criterio para seleccionar a los
miembros de la poblacin que son
buenos prospectos para
proporcionar una investigacin
precisa.
Cuota: El investigador encuentra
un nmero prescrito de personas
en cada una de varias categora y
las entrevista.

Instrumentos de Investigacin

En la recopilacin de de datos primarios para estudios de mercado se usan

principalmente dos instrumentos:
* Cuestionarios
* Dispositivos mecnicos

Cuestionarios
Los cuestionarios se deben desarrollar con mucho cuidado y se deben
someterse a una prueba piloto antes de su aplicacin a gran escala.
La forma de cada pregunta puede influir en la respuesta.
Se utilizan con preguntas abiertas o cerradas.
Las preguntas abiertas son tiles en investigacin exploratoria es
decir, se investiga QU? es lo que piensan las personas pero no se
est midiendo por qu muchas piensan de cierta manera.
Las preguntas cerradas son ms fciles de interpretar y tabular.
El enunciado debe ser simple, directo e imparcial.

Interpretacin y Reporte de los Descubrimientos

El investigador interpreta los descubrimientos, extrae conclusiones
(infiere) y elabora su informe final.
El reporte final debe ser conciso y preciso sin abundancia de detalles.
En otras palabras, debe contener informacin que facilite la toma de
decisiones.

Como Redactar un Cuestionario

Un cuestionario debe cumplir dos propsitos bsicos:
1. Traducir loso objetivos del proyecto de investigacin en
preguntas especficas que los encuestados puedan responder.
2. Motivar a los encuestados para que coopere y suministre la
informacin correcta.
Todas las reglas, guas y pistas acerca de cmo redactar cuestionarios, no
son otra cosa que cumplir con los dos propsitos bsicos.

Pasos en la Redaccin de un cuestionario

1. Consulte su formulacin de los objetivos del estudio y con base en
ella desarrolle una lista de informacin por obtener. Ejemplos:
Pueden ser preguntas especficas, frases o palabras claves.
Ej. Lo que le gusta o lo no le gusta del producto.

La lista ser la base para el desarrollo de sus no preguntas.

NO LA OMITA

2. Considere el mtodo de recoleccin de datos.

El mtodo escogido obviamente afecta las formas en que se
hacen las preguntas, su orden y cul debe ser el formato del
cuestionario.
3. Elabore el borrador del cuestionario.
4. Haga que alguien preferiblemente ajeno a la investigacin lea el
borrador y lo critique.
5. Someta el cuestionario a una prueba piloto. Pida al encuestador
sino no es usted su opinin al aplicarlo y la reaccin de los
encuestados a las preguntas, facilidades
y dificultades en
entenderlas y responderlas.
6. Haga los ajustes necesarios y proceda con el estudio.

Puntos de Verificacin
Una vez elaborado el borrador, al revisarlo se debe tener en mente estos
puntos de verificacin:
a.
Responde el cuestionario a los objetivos del estudio?
b.

Son necesarias todas las preguntas?

Es factible que el encuestado tenga toda la informacin solicitada?
Podr recordarla?
Se pregunta lo mismo varias veces?

c. Querrn los encuestados contestar las preguntas?

Los asuntos delicados y privados pueden ser un problema.
Las preguntas que exigen un esfuerzo extra por parte del
entrevistado pueden hacer que la entrevista se interrumpa
abruptamente.
d.

Es fluido el cuestionario?
Suena ms como una conversacin natural que una serie de
preguntas no relacionadas?
Tiene lgica y consistencia interna?
En otras palabras, TIENE SENTIDO

e.

Es de una extensin razonable?

Para probar esto la nica forma es leerlo en voz alta y hacer que
alguien lo conteste.
El leerlo y releerlo para uno mismo, NO ES INDICADOR DE LA
EXTENSIN.

f.

Podr un entrevistador o encuestado llenar el cuestionario?

Podr alguien, con menos conocimientos sobre el estudio que
ud., completar el cuestionario?
Se recomienda hacer una prueba previamente.

g. La secuencia de las preguntas es correcta?

Organizar las preguntas de tal modo que una de ellas, no oinfluya
en al respuesta de otra.

h.

Ha incluido transiciones e introducciones?

Se recomienda para que el cuestionario se aproxime a una
conversacin
Construir en cuestionario puentes entre preguntas y secciones.

Secciones de un Cuestionario
Comprende tres secciones bsicas:
1. Preguntas de Calificacin:
Son las que estn encaminadas a determinar, si se est hablando
con el tipo apropiado de persona para la investigacin.
Ejemplos:
a. Qu marca de refresco compr usted durante la
semana pasada?
b. Es dueo de un perro?
c. Trabaja usted, o cualquier miembro de sus familia,
para un procesadora de fruta, para una compaa
de investigacin de mercado o para una agencia de
publicidad? (Esto se llama control de seguridad)
Las repuestas a estas preguntas permiten determinar, si los
informantes cumplen con los requisitos para parte del estudio.
Las preguntas que siguen a continuacin son crticas.
Ellas deben:
a. Captar la atencin y crear inters hacia los est investigando.
b. Crear armona entre el entrevistado y el entrevistador.
c. Hacer que parezca fcil para el entrevistado responder las
preguntas.
2. Preguntas Bsicas Sobre la Categora que se est Estudiando.
Esta categora incluye las preguntas abiertas y cerradas.
Constituyen el cuerpo central del cuestionario.
Es en general la seccin ms larga.
3. Preguntas Demogrficas o de Clasificacin.
Incluyen informacin sobre edad, sexo e ingresos o gastos del
entrevistado.
Nombre, direccin y nmero telefnico (aunque en estos tiempos
de inseguridad es muy difcil que un encuestado suministre esta
informacin)
Tienden a ser las ms delicadas, por eso se colocan al final.
Pautas para la Redaccin de Cuestionario

1. Como una pregunta puede influir sobre otra, proceda siempre de lo

genral a los especfico.
2. Las preguntas abiertas se colocan al inicio del cuestionario.
3. Organice las preguntas en un orden lgico, de modo que fluyan en
una forma a como el entrevistado pensara sobre el tema.
4. Asegrese que haya transiciones e introducciones apropiadas.
Ej. Si usted est pensado de una categora general, como
cerveza, la pregunta que tiene que ver con la marca que el
comprador consumi la ltima vez. Usted podra preguntar:
Me gustara que piense en la cerveza que se tom la ltima
vez. Usted mencion que tom Solera; en las siguiente
preguntas, me gustara que piense slo en la cerveza Solera
que consumi la tila vez.
5. Asegrese de que el entrevistado no tenga que hacer mucho
esfuerzo para conseguir la informacin que uestes est solicitando.
6. Se necesita varias preguntas en vez de una sola?
Si una pregunta puede ser desglosada en otra ms especfica,
es generalmente lo mejor.

7. Tenga cuidado de que los entrevistados NO dejen de expresar sus

razones mas importante, slo porque parecen obvias.
Ej. Pregunta sobre precio: Por qu compra Polar Clsica
(Proal) en lugar de Solera Es posible que muchos
entrevistados omiten mencionar porque es ms barata. Eso
parece tan obvio a ellos que suponen que usted est buscando
otras razones.
8. Respecte la intimidad de los entrevistados.
9. Cmo manejar asuntos delicados?
Haga la pregunta como parte de grupo de preguntas menos
difciles. As, si la entrevista se est desarrollando con
facilidad los entrevistados estn ms proclive a responder.
Utilice
una
introduccin
general
indicando
que
el
comportamiento sobre el cual se va a averiguar no es raro
muchas personas tienen el problema o usan el producto Despersonalice la pregunta o hgala como si fuera para otros.
Use frases como otras personas o alguna personas para
obtener las respuestas.
10.Una vez terminado de redactar el cuestionario lalo en voz alta para
asegurarse que tiene toas las instrucciones.