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INFORMAR:
producto.
Crear una imagen de la empresa o entidad.
Dar a conocer y apoyar promociones sobre el producto.
Apoyar causas sociales
PERSUADIR:
RECORDAR:
CAMPAA PUBLICITARIA
La campaa publicitaria es un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios
diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un periodo
especfico. La campaa est diseada en forma estratgica para lograr un grupo de
objetivos y resolver algn problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo
general, funciona durante un ao o menos. En un plan de campaa se resume la
situacin en el mercado y las estrategias y tcticas para las reas primarias de
creatividad y medios, as como atrs reas de comunicacin de mercadotecnia de
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nimo de lucro.
- Comerciales:
entonces se usan sistemas de persuasin rpida, que se conocen como de venta fuerte
(Hard Selling) y que se expresan en frases como ltima oportunidad, slo por hoy, etc.
Segn el receptor de la comunicacin
- Campaa segn la ubicacin geogrfica del receptor: El sitio donde se pueda alcanzar
el pblico objetivo, da lugar a que las campaas sean locales, nacionales,
internacionales, etc. Existen hbitos y comportamientos regionales, para los cuales se
debe utilizar un lenguaje apropiado.
- Campaas segn la relacin que tenga el receptor con el producto: Obliga a que se
dirijan campaas al consumidor final o a los vendedores, al comercio mayorista o
detallista, distribuidores potenciales, consumidor interno, etc.
- Campaas segn aspectos demogrficos: El sexo, la edad, la cultura, regulan los
mensajes: campaas infantiles, para mujeres mayores, para artistas, etc.
- Campaas segn la escala de actitudes: La posicin de los consumidores frente al
producto debe generar mensajes segmentados y especializados
Segn la oferta
- Campaas segn la actitud competitiva: Son las de ataque frontal, que debe librar
contra el lder el producto situado en segundo puesto de participacin en el mercado.
ESTILOS DE COMUNICACIN
a) NO ASERTIVO: Llamado tambin inhibido o pasivo.6
Comportamiento verbal: Vacilante
Comportamiento no verbal: Postura cerrada y hundida del cuerpo, posicin
de cabeza hacia abajo, ausencia de contacto visual, miradas bajas, voz baja y
tono de voz vacilante, movimiento del cuerpo tendente a alejarse de los
otros.
Otras caractersticas: deja violar sus derechos, baja autoestima, pierde
oportunidades, deja a los dems elegir por l, se siente sin control y no suele
abierta y directa, logrando decir lo que queremos o no, sin lastimar u ofender a
los dems. Impide que seamos manipulados por los dems en cualquier aspecto
adems de valorar y respetar a los dems recprocamente.
Comportamiento verbal: Firme y directo.
Comportamiento no verbal: Expresin facial franca y abierta de cuerpo,
postura relajada, movimientos fciles y pausados, cabeza alta y contacto
MEDIOS DE COMUNICACIN
Los medios de comunicacin se dividen, de forma general, en tres grandes grupos
(segn los tipos de medios de comunicacin que engloban):
En segundo lugar, cada uno de estos grupos incluye una diversidad de tipos de medios
de comunicacin, como se podr ver en detalle a continuacin:
1. Medios Masivos: Dentro de este grupo se encuentran los siguientes tipos de
medios de comunicacin:
o Televisin: Es un medio audiovisual masivo que permite a los publicistas
desplegar toda su creatividad porque pueden combinar imagen, sonido y
movimiento.
Sus principales ventajas son: Buena cobertura de mercados masivos;
costo bajo por exposicin; combina imagen, sonido y movimiento;
atractivo para los sentidos10.
Entre sus principales limitaciones se encuentran: Costos absolutos
elevados; saturacin alta; exposicin efmera, menor selectividad de
pblico9.
o Radio: Es un medio "solo-audio" que en la actualidad est recobrando su
popularidad.
Los radioescuchadores tienden a prender la radio de manera habitual y en
horarios predecibles. Los horarios ms populares son los de "las horas de
conducir", cuando los que van en su vehculo constituyen un vasto auditorio
cautivo9.
Sus principales ventajas son: Buena aceptacin local; selectividad
geogrfica elevada y demogrfica; costo bajo10. Adems, es bastante
econmico en comparacin con otros medios y es un medio adaptable, es
decir, puede cambiarse el mensaje con rapidez7.
Sus principales limitaciones son: Solo audio; exposicin efmera; baja
atencin (es el medio escuchado a medias); audiencias fragmentadas10.
o Peridicos: Son medios visuales masivos, ideales para anunciantes
locales.
Sus principales ventajas son: Flexibilidad; actualidad; buena cobertura de
mercados locales; aceptabilidad amplia; credibilidad alta10. Adems, son
accesibles a pequeos comerciantes que deseen anunciarse7.
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RED DE VENTAS11
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Se puede definir la red de ventas de una organizacin como: Son todas aquellas
personas que, perteneciendo a la empresa o vinculadas a la misma, se ocupan de todas
aquellas tareas relacionadas directamente con la venta de los productos fabricados o
distribuidos por la empresa.
Normalmente la red de ventas se compone de tres equipos principales:
INFORMES
Una de las funciones que debe hacer el vendedor despus de cada visita es un
informe de cul ha sido su trabajo ese da, a quin ha visitado y los resultados de
tal visita. En muchas organizaciones, dependiendo del volumen de vendedores y
de la organizacin de ventas este informe se puede realizar diariamente,
semanalmente o mensualmente.
Algunas veces el informe de visitas va junto con una liquidacin de gastos de
dichas visitas. El vendedor, cada vez que va a visitar a algn cliente puede
ocasionar gastos, que si no ha solicitado un anticipo en la empresa, corren de su
bolsillo.
RATIOS DE CONTROL
El mtodo de control del vendedor en la empresa ms til y conocido es el
coeficiente de visitas. El coeficiente de visitas es el nmero de veces por ao que
es conveniente visitar a un cliente.
VISITA MDICA
La realizacin de la venta personal requiere un proceso que podemos dividir en seis
etapas: 12
Etapas en la venta personal
Prospeccin de clientes potenciales
Preparacin de la visita
La aproximacin
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Presentacin y demostracin
El cierre de la venta
El seguimiento
5. Resolucin de las objeciones: el vendedor tiene que procurar que todas las
posibles objeciones que pueda presentar el cliente a la compra del producto sean
exteriorizadas para, con su argumentacin, superarlas e incluso convertirlas en
nuevos motivos de compra.
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Aunque la visita mdica toma aspectos diferentes segn los laboratorios, est
definida como un medio de comunicacin imprescindible en la industria
farmacutica. Es tal la importancia de esta herramienta que, junto a la calidad
del producto, determina el xito en la penetracin y rentabilidad que obtendr la
empresa del producto. Gran parte del xito de los laboratorios se debe al trabajo
realizado por los visitadores mdicos; la dependencia de estas empresas hacia la
fuerza de ventas es muy grande.
VENTAJAS
DESVENTAJAS
de venta.
clientes a la vez.
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Adaptacin al mdico.
Lleva consigo implicaciones laborales.
Transmisin de ms informacin.
Dificultad de la empresa para controlar el
Permite flexibilidad.
mensaje emitido por los visitadores
Mayor probabilidad de conseguir la
mdicos.
ACTOS CIENTFICOS
El sector sanitario es uno de los ms prolficos en la generacin de informacin
y, adems, es uno de los que cuenta con un mayor nmero de profesionales en activo
ejerciendo la profesin. La necesidad de divulgar, discutir y validar la informacin hace
que sea uno de los sectores del conocimiento que mayor nmero de reuniones de
profesionales genera y stas, en la mayora de los casos, gozan del soporte tcnico y
econmico de la industria farmacutica. 12
Los actos cientficos constituyen una plataforma vlida desde el punto de vista
legal para la relacin de la industria farmacutica con los mdicos y farmacuticos y,
por tanto, son un elemento muy claro y especfico del marketing mix de cualquier
producto farmacutico. 12
a) Caractersticas de los actos cientficos:
Los distintos tipos de actos cientficos se pueden clasificar segn el ente organizador
(sociedad mdica o farmacutica, universidad, hospital, autoridad sanitaria, asociacin
de pacientes, etctera), la dimensin geogrfica del mismo (comunidad autnoma, pas,
mbito europeo o mundial) y, por ltimo, el formato del mismo, es decir congreso de
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Todos los actos organizados por una organizacin externa o exclusiva del propio
laboratorio, permiten: 12
-
Realizar visita mdica. Los delegados de visita mdica pueden interaccionar con
los profesionales sanitarios a los que visitan en un entorno distinto al habitual.
aquellas acciones que estimulen el contacto de los mdicos con los representantes
del laboratorio mientras se celebre el congreso. 13
Algunas de las acciones que pueden realizarse para aprovechar al mximo estos
encuentros son: 13
-
Las videoconferencias.
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PUNTOS CLAVE:
-
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PRENSA ESPECIALIZADA
Un medio de comunicacin especializado que se dedica a una temtica especfica, o
bien que pretende atraer a un segmento de mercado reducido 1.
La constituyen publicaciones, con o sin periodicidad fija, que van dirigidas a
profesionales concretos, especialistas en una determinada actividad cientfica, tcnica o
industrial (revistas para mdicos, farmacuticos, enfermeros, bilogos, etc). En estas
publicaciones se recogen contenidos relacionados con la actividad profesional.15
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Ventajas 15,16
periodstico.
Satisfacer las necesidades y demandas informativas del sector social particular al
que se dirige.
No estn hechas por periodistas, sino por tcnicos especialistas en la materia
concreta.
Ofrecen un entorno de calidad y prestigios de los enunciantes.
Son particularmente tiles como instrumento de referencia y se conserva durante
largo tiempo.
Desventajas
No lo lee un pblico en general las publicaciones sino un grupo especfico.
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
1. Casado A, Sellers R. Direccin de Marketing Teora y Prctica. Espaa: Club
Universitario, 2006. p: 315-317.
2. Alfaro. Temas Claves del Marketing Relacional. 2004. Editorial McGraw-Hill Interamericana de Espaa.
3. Jennings, M. y Churchill, D. Cmo gerenciar la imagen corporativa. Pautas para
la accin. 2001. Fondo Editorial Legis
4. Kotler, P. Direccin de marketing. 2000. Edicin del milenio. Prentice Hall, 10a.
edicin, Madrid.
5. Guzmn J. Desarrollo de campaa publicitaria. 2003. Sede web. Universidad
Autnoma de Nueva Len. [Fecha de acceso: 14 de octubre del 2016].
Disponible en: http://cdigital.dgb.uanl.mx/te/1020149150.PDF
6. ESTILOS DE COMUNICACIN INTERPERSONAL. ESTILOS
DE
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