SEGMENTACIN DE MERCADOS

Ciencias Administrativas FESAD

Este material de autoestudio fue creado en el ao 2007 para la asignatura de Introduccin a la Administracin, del
programa de Ciencias administrativas FESAD, y ha sido autorizada su publicacin por el (los) autor (es), en el
Banco de Objetos Institucional de la Universidad Pedaggica y Tecnolgica de Colombia.

Sonia Limas Suarez

sjlimas@gmail.com

LA SEGMENTACION
DE MERCADOS

S
E
G
M
E
N
T
A
C
I
O
N
D
E
M
E
R
C
A
D
O
S

CONCEPTO

BENEFI CIOS

PROCESO

Proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e
internamente homogneos.
Esfuerzo por mejorar la precisin del marketing de una empresa
Grupo grande y homogneo de consumidores
Se identifica dentro de un mercado con deseos, poder, actitudes y hbitos de
compra similares.
1. Consumidores intrnsecamente homogneos en un
SEGMENTO
mismo segmento
2. Consumidores Heterogneos entre s de varios segmentos
Caractersticas
3. Segmentos bastante grandes
4. Segmentos Operaciones

Permite identificar las necesidades de los clientes dentro de un submercado

Empresas pequeas = Oportunidad de Crecimiento SI obtienen una posicin slida
Ofertas mas afinadas y precios apropiados
Facilidad en la seleccin de canales de distribucin y de comunicacin
Menos consumidores en un segmento especfico
Nuevas oportunidades de crecimiento y ventajas competitivas
Examinar Mercado
Determinar Necesidades
Entrevistas de Exploracin
1. Estudio
Sesiones por grupos: Motivaciones, actitudes y conductas de consumidores
Recabar datos sobre los atributos: Conciencia de marca, calificaciones de marca,
actitudes de categora de producto y patrones de uso

Datos Demogrficos y Psicogrficos

2.

Anlisis

3. Preparacin de
perfiles

TIPOS DE
SEGMENTACION

Interpretar datos
Eliminar variables
Agrupar/Construir el segmento

En Actitudes distintas
Conductas
Demografa
Nombrar el segmento por caracterstica
dominante

Geogrfica

Demogrfica

Psicogrfica

Comportamiento

Divisin de Mercados con base en su ubicacin.

Caractersticas mesurables y accesibles: Regin, tamao de ciudad o rea,
estadstica, urbana rural, clima. etc.
Utilizada frecuentemente. Se relaciona con la demanda. Caractersticas: La edad,
ingreso, gnero, escolaridad, ciclo de vida familiar, clase social, ocupacin
Atributos Relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas,
Utiliza dimensiones de personalidad, estilo de vida y valores
Se refiere al comportamiento relacionado con el producto
Utiliza variables como los beneficios deseados y la tasa de uso

EJEMPLOS DE SEGMENTACION
DE MERCADOS
SEGMENTACION CONDUCTUAL

SEGMENTACION GEOGRAFICA
Empresas como la editorial TRILLAS dedicada a la
publicacin de libros de alta calidad en lengua espaola
existe en Colombia y Mxico y distribuye en toda
Latinoamrica, Espaa y Estados Unidos. Las necesidades de los consumidores varan segn el rea geogrfica
donde viven, debido a que las costumbres de las
personas cambian de regin en regin, de pas
en pas, de ciudad en ciudad...

Un ejemplo de ocasin de compra, los muebles de hogar, su

compra se presenta por lo general cuando una pareja se
casa, o se espera un nuevo miembro en la familia, o el
pequen ha crecido lo suficiente para abandonar su cuna o
cuando los usados se deterioran, no es usual que una
familia cambie las camas de todos semestralmente.
Tambin se da en pocas especificas del ao: fiestas,
celebraciones o tradiciones de una sociedad como en la
Navidad, Amor y Amistad, Cumpleaos, etc.

SEGMENTACION DEMOGRAFICA
El mercado de los automviles, segn su nivel de
ingresos. Renault, por ejemplo, produce autos de
las tres gamas, gama alta para personas con altos
ingresos (Renault Laguna), gama media para
ingresos medios (Renault Mgane) y gama baja
para ingresos medios (Renault Twingo).

SEGMENTACION PSICOGRAFICA
Un ejemplo de estilo de vida puede darse ante la
eleccin de distintos libros de cocina:
- Cocina en minutos (perfil prctico, ligero)
- Cocina Light (personas preocupadas por su
apariencia fsica).
- Cocina para nios (madres con hijos pequeos)
- Cocina para gourments (personas con gustos
refinados a las que les gusta cocinar)

 Identificar empresas para cada tipo de segmentacin

diferente a los ejemplos ya citados.
Con base en lo visto, segmente el mercado de ropa de su
localidad (municipio o ciudad)

Un ejemplo de ocasin de compra, los muebles de hogar, su compra se presenta por lo general cuando una pareja se casa, o se
espera un nuevo miembro en la familia, o el pequen ha crecido lo suficiente para abandonar su cuna o cuando los usados se
deterioran, no es usual que una familia cambie las camas de todos. O tamba Navidad
, Amor y Amistad, Cumpleaos, etc.

BIBLIOGRAFA

http://office.microsoft.com/es-es/clipart/FX101321033082.aspx
http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/Segmentacion%20Psicografica,%20Conocie
ndo%20al%20Consumidor.PDF
Autor: Vanesa Klainner
http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/no%2010/segmentaciondemercado.htm
Autor: Carlos Lpez

CESPEDES Alberto, Fundamentos de Mercadeo Editorial ECOE.