1

CASO PRACTICO RESUELTO

MARKETING y ESTRATEGIA EMPRESARIAL

DKFINICION DE MF..RCAOQ DE tiNA EMPRESA

La empresa "Embutidos Extremeos", fabricante de embutidos cocidos de cerdo.

est ubicada en Badajoz.
Dado que los embutidos cocidos son (recuenternente sustituidos por productos
curados, cabra pensar en distintos niveles de definicin de mercado:
l. Badajoz, Embutidos cocidos.
2. Badajoz. Embutidos cocidos ms curados.
3. Badajoz .. Todo tipo de productos de cerdo: cocidos, curados y otros (enlata

dos, en 'frasco tarrinas, etc.).

SE PIDE:
Definir el mercado para la empresa.

SOLUCION
).0

Si se adopta como tamao de mercado el correspondiente a la opcin 1, se

pierde de vista et mercado de los productos curados, el cual puede ser ori
gen de oportunidades Q amenazas serias sobre el mercado de los productos
cocidos, dada la sustitutividad entre ambos tipos de productos.
2.Q Parece, pues, ms acertado delimitar el mercado en la opcin 2. Sin embargo,

en el caso de que los principales competidores ofrezcan todo tipo de prodnc

tos cabra adoptar la opcin], como lmite del, mercado. pues aunque la
empresa no fabrique todos los productos, la competencia podra resultar ms
agresiva (precios, gama, lotes de productos).

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CASO PRACTICO RESUELTO

La contestacin sera la siguiente:

l. El consumidor o cliente.
2. Conjunto de actividades orientadas conseguir. con beneficio. la
satisfac
cin de las necesidades conscientes
e inconscientes del consum idor o
el lente con un producto o servicio,
3. Obtener rentabilidad. beneficios.

4. Preocupacin exclusiva del empresario por el producto.

Preocupacin principal por el consumidor o cliente, aparicin del
"marke
ting".

5. Entendiendo el empresario que su negado es buscar, anticipar y satisfacer

necesidades del cliente o consumidor.

6. Todo tipo de acciones comerciales aplicadas con bases cientficas que JJe
ven a la empresa a alcanzar sus. objetivos, despertando, promoviendo y re
n\wanuo d consumo de ios productos o servicios, de una
rentable,
manera
satisfaciendo las necesidades o funciones del mercado o futuro.

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CASO PRACTICO RESUELTO

"MARKETING" Y ESTRATEGIA EMPRESARIAL

La empresa 'Alra. S.A:' tiene la siguiente cuenta de explotacin:
Ventas: 50.00Q.OOQplas.

Coste variable totnl: 15.000.000

ptas.
Contribucin total: 35.000.000 ptas.
Gastos fijos totales: 28.000.000 ptas. repartidos de la siguiente
forma:
- Gastos comerciales 8.000,000 peas.
- Gastos generales 20.000.000 ptas.
Beneficio: 7.000.000 ptas.

Suponiendo que la empresa fabrica dos pr-oductos A y B, de A vende 3.750 uni

dades, de [3 6.250 unidades y el volumen de ventas es de 30.000.000 para A y
20.000.000 para B, siendo sus costes variables respectivos 2.100 ptas./u. y 1.140

ptas.zu.
SE PIDE:
J. Precio 'de venta de cada producto.

2. Rentabilidad por producto.

3. Reparto de gastos fijos totales

a la cifra de ventas.

proporcionalmente

4. Reparto de gastos fijos comerciales proporcionalmente a unidades vendi

das de cada producto y los gastos generales proporcionales a las ventas en
pesetas.

5. Portcipacin de cada producto en el beneficio, en ambos casos.

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CASO PRACTICO RES.

UELTO
-

SOLUCION

1. PRECIO DE VENTA DE CADA PRODUCTO

Vol UIl1en Ven las

A)

30.000.000
= P\J\:

= 8.000 ptas./U.

N unidades

3.750 Unds.

Volumen Ventas

20.000.000

B)

ptasJU. Producto B

6 ?50 Unds,

N unidades

2. RENTABILIDAD
TOTAL)

= 3.200

Pvnt

Producto A

POR PRODUCTO

Contribucin unitaria

UNITARIA y

(CONTRlBUCION

Precio venta - Coste variable unitario

Contribucin unitaria A: CIIA = Pu" - C""Ui\ = 8.000 - 2.1 00 = 5.900

ptas.zu,
Contribucin unitaria B; Cuo = PVl~ - CVllD = 3.200 - 1.140 = 2.060
ptas.lu.
Contribucin total A; CT" =Cu\ X Unds. vendidas 5.900 x 3.750=

== 22.125.000 ptas.
Contribucin

total B; CTfI =

el'!.)

x Unds. vendidas

>

2.060 x 6.250 =

= 12.875.000 ptas.

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CASO PRACTICO RESUELTO

3. Reparto de gastos fijos totales proporcionalmente

5a

Totales
Ventas

Producto A

Produeto

30.0()U.noo Unds,

SO.OOO.ooo tJnds.

Contribucin total

a cifra de ventas

20.000.000 Unds,

22.125.000 ptas.

35.000.000 ptas.

12.875.000
ptas.

15.000.000 ptas.

Coste variable rotal

7.875.000 ptas.

7.125.000 ptas.
- -

Gestos Ajos totales

28.000.000 ptas.

Beneficios

4.

7.000.000 ptas.

16.800.000 ptas.

111

11.200.000 ptas.

'"

5,325.000 ptas.

PI

t .615.000 ptas.

121

Reparto de gastos fijos comerciales proporcionalmente

a unidades vendidas

de cada producto y los gastos generales proporcionalmente a las ventas en

pesetas.
Producto A

Totales
8.000.000 ptas.

Gastos fijos comerciales

CMcuJo:
8.000.000

10.000

3.750
8.000.000

10.000

6.250

3.000.000 ptas.

8.000.000 x 3.750

x=

Producto B
5.000.000 ptas.

= 3.000.000 ptas.

10.000
8.000.000 x 6.250
== 5.000.000

x~

ptas.

10.000

(I) OkulflS!

SO.OM.OO 1)

30.000.1100

23.4101}.onn

SO.OOO.OOO
lR.U no.OOu

2:Q.1l00.000
t

j r=
jx=

lS.O(}(I.GOO

30.000.1100

50.0110.000

28..000.000 ~ 20,ODa.aoo
$11.(1011.000

.. f
6.8U~.OOQlIta!.
= 11.200.000

ptas.

U. I 25.000 - I UOO.llOO = 5.325.0ao

ptas,.12.875.1100 - 11.2041.0no = ] .6.75.
(11)11ptu.
(il)

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5b

CASO PRACTICO RESUELTO

Gastos fijos gener.aJes

Totales

Producto A

20.000.000 ptas.

12.000.000 ptas.

Producto B
8.000.000 ptas.

Clculo:
50.000.000

JO.OOO.OOO x 20.000.000

30.000.000

20.000.000

50.000.000

20.000.000

20.000.000

{ x=

= 12.000.000 ptas.

50.000.000
20.000.000 x 20.000.000

x=

50.000.000

:;;;8; .000.0&0
ptas.

5. Participacin de cadaprodocto al beneficio en ambos casos:

Total

Producto A

Beneficio 10

7.000.000 ptas.

5.325.000 ptas.

1.675.000 ptas.

Beneficio 20

'1 .(lQ().(l~QP\l?s.

.., \ '2:S .(lOQ pta!

>.

(-) \2S .<loo p\as.

Producto B

Beneficio Total = 7.125.000 ptas. -125.000 ptas.> 7.000.000

ptas.
OHcuto l

22.125.000 - 16.800.000 = 5.325.000 ptas.

12.875.000 ptas. - l l 200.000 = 1.675,000
ptas.

Clculo 2

22.125.000 - 15.000.000---7.125.000 ptas.

12.875.000- 13.000.000=(-) 125.000 ptas.

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CASO PRACTICO RESUELTO

"MARKETING" Y ESTRATEGIA EMPRESARIAL

La empresa "Camp. S.A:, en el ao 5 tena una facturacin por ventas de 30.993
millones de pesetas con una plantilla de R28 personas. Sabiendo que su radio de
accin se extiende adems de Espaa ti Israel, Portugal y Francia. y que adems
forma un grupo que viene expresado por el siguiente organigrama:

Empresas:

Empresas:

- Camp, S.A.

- Derivan, S.A.
- Kemichron, S.A.
- Thornas y Ca; S.L

- Tendesa
Actividades
- Fabrjcacin comercia
lizacin de jabones y
detergentes.

Empresas:

- Camp Israel
- Camp Portugal
- Camp Francia
Actvidares

Comercializan las
cas del grupO en el
mar

Actividades

- Plsticos y Cauchos.

- Cosmtica y Farmaeia,
- Qurnica

Empresas:
- Lavaplanch, S.A.
- Sistemas operativos de
"marketing", S.A

Actividades
- Lavandera Industrial,
- Apoyo al "marketing".

extranjero

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CASO PRACTICO RESUELTO

SE PIDE:
Qu tipo de organizacin tendr su departamento de "marketing "?

SOLUCION

l'

t~ ;,~' ''':
~ ."iJ
D1RECC:l9~'g9lEIWi ...
.~.

.~.;:

,,;F~),.'!".

>

I
Camp Nacional

Carnp Industrial

Dep. "marketing"

Camp

Lavaplan

S. O. MK. S.A.

lnv, Desarr;

- Camp S.A.
- Tendesa

SelVicio~

Internacional

Camp Industrial

Camp Israel

Deriva, S.A.

Carnp Portugal

Thomas y Ca. S.A.

Camp Francia

Csmp

Servicios

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CASO PRACTICO RESUELTO

"MARKETING" Y ESTRATEGIA EMPRESARIAL

La compaia de dulces "Chupa Chups" ha adquirido la totalidad del capital de la
empresa de confitera francesa "Afchain (que fabrica los caramelos de menta
"Betises de Cambrai", creados en 1850) por un valor de 0,5 millones de francos,
unos 185 millones de pesetas.
El director de la firma francesa, Daniel Chavy, seal que "integrados en el
grupo espaol conoceremos

un desarrollo digno de su fama, gracias a la

gstca, la red internacional y la agresividad

(0-

de venta de Chupa Chups".

Gauier, presidente de la filial francesa de "Chupa Chups", asumir

la presidencia de la Sociedad fusionada, que mantendr su produccin en la loca
lidad de Cambrai, segn anunciaron 1.05 nuevos accionistas.

lean-Martn

"Chupa Chups" declara una cifra de negocios que supera ampliamente los 20.000
millones de pesetas y su produccin se vende en Gran Bretaa, Alemania,
Estados Unidos, Rusia y China. Es lder en Francia en la fabricacin de 100 mi
Ilones de unidades anuales. Betises realiza unas
de 174 millones de pese
ventas toneladas.
tas, con Una produccin anual de trescientas
Para David Chavy, su rendicin se debe a la imposibilidad de mantener un ne

gocio de naturaleza familiar ante un gigante que hubiese podido asfixiarle

nmicamente, dado eco
que la implantacin de "Chupa Chups" en Francia es muy
importante.
el nuevo presidente de la Sociedad, que lo es a la vez de "Chupa
Chups France", ha declarado que la compaa en la factora de Cambrai est:

Precisamente

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CASO PRACTICO RESUELTO

preparada para doblar la produccin en un futuro inmediato

una futura automatizacin.

mientras se discute

Esta noticia de actualidad nos lleva a presentar a la empresa "Chupa Chups,

S.I\:', desde sus comienzos. una empresa genuinamente espaola que est triun
tundo en el mundo.
Como consecuencia del anlisis y reflexin de los datos y comentarios

anteriores.

SE PIDE:
J. Organigrama de la empresa.

2. Organigrama del departamento de "marketing ".

SOLUCION

.CHUPA Cf.JUPS
ESrtAA

Dtor. Cenenll

Chura Chups

Chupa Chups

Chopa Chups

Chupa Chups

Alemnnla

E.E.U.U.

Rusia

Cbupa Chups
China

C.8retan

l
Cbupo Chu;

EU ROTECH - Vv"ItVIN.i-

Franela

CASO PRACTICO RESUELTO

"CHlff C
1-'

1",

I
Otor. Prodnccln

T
Dlor. Fin:lllde.-o

.
ESPANA

10

~J1JPS
'

Dror, CCll.erul

I
DtOI: i +

Dtor, marketing

Jefe Producto

J~re Producto

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CASO PRACTICO RESUELTO

11

"MARKET~NG"Y ESTRATEGIA EMPRESARIAL

Continuando con la empresa "Chupa Chups' del Caso Prctico anterior y la reali
dad actual de la misma. exponemos a continuacin la historia de esta empresa
espaola,
Nace como consecuencia

de la transformacin

de la empresa Granja Asturias,

S,A" con los datos siguientes:

- Produccin: 2,000.000 de unidades diarias.
- Plantilla: 500 personas .

- Producto: chupa chups (caramelo de palo).

- Flota: 220 vehculos.

- Precio venta pblico del producto: 1 peseta.

En aquellos momentos tenia dos factoras. Surge la pregunta: cmo pudo una
empresa mantener esas dos factoras a base de un producto cuyo precio unitario
era de una peseta?
SEPmE:
J. Factores o elementos del "marketing" sobre los que basaron sus actuacio

nes.

2. Desarrollo de cada una de las

actuaciones.
3. Resultados obtenidos y estrategias de "marketing
ti.

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CASO PRACTICO RESUELTO

12

SOLUCION

J. FACTORES DE "MARKETING"

- Producto.
- Distribucin.

- Estratea...i.
- a. Cliente.
- Publicidad.
Exponemos las soluciones que dieron los directores de "Chups Chups, S.A."
en el ao 1971 a un grupo de expertos en "marketing" y que en estos momen
tos son de imperiosa vigencia.

2. DESARROLLO DE LAS ACTIVlOADES

a) Accin sobre el producto

Cuando "Granja Asturias, SJ\." (su inicial denominacin) empez una
nueva trayectoria al ser dirigida por un nuevo presidente, se abord
defini
tivamente la poltica
de creacin de un producto genuino, diferenciado de
la imagen genrica de los entonces existentes en el mercado.
La razn era evidente, no podan seguir compitiendo en un mercado donde
el caramelo se venda por kilos, cubriendo una espordica y falsa necesi
dad alimenticia, sin posible arma de diferenciacin y con la nica posibili
dad de competir a base de precios reducidos y, en consecuencia, con
esca sos o nulos mrgenes de beneficios.

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CASO PRACT;CO RtSUElTO

Convena

pues concentrar

13

los esfuerzos de la empresa

reduciendo

el

nmero de artculos producidos.

Apareca en su horizonte una disyuntiva. O se mantenan en aquel mini

mercado o creaban uno nuevo. y optaron por lo ltimo.
Su personal visin del problema les hizo inclinarse hacia In presentacin
de una nueva necesidad y un producto que In satisfaciese. Esa nueva nece
sidad solamente poda abordarse mediante una forma de degustacin
diferente.
Se trat de que el consumidor en lugar de desenvolver un caramelo como
cualquier otro alimento descubriese la diferencia y encontrase la forma
de degustar el sabor del producto, incluso, de una manera cmoda y
divertida.
Esto solamente poda definir una forma y una marca;

Consiguieron, pues, dar con el autntico U.S.P. Una parte del producto
estaba ya resuelta. Pero a partir de ah es cuando la degustacin debe com
pensar y satisfacer la compra realizada. Es decir, el contenido y la calidad

deben justificar plenamente la decisin de compra,

Esta era la nica forma de evadir un peligro del que eran conscientes: "la
creacin de 1l1! producto cuyo aspecto exterior representase

una nove

superior va
lor a lo que promete" (de lo contraro, no se realizara la repeticin de
compra por insatifaccin de la primera premisa).
dad debera estar respaldado

por un contenido de igualo

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