INVESTIGACION EXPERIMENTAL

Ventajas y desventajas de los experimentos de laboratorio

Realizacin de la investigacin experimental

Control de las variables perturbadoras

Diseo experimental

Diseos cuasiexperimentales a Experimentos de campo

Resumen
Preguntas y problemas para una investigacin ms amplia
Referencias y lecturas sugeridas

En este captulo presentamos el mtodo experimental y su uso en la investigacin de los

medios masivos. Los experimentos se utilizan con mucha ms frecuencia en campos como la
psicologa que en la investigacin de los medios masivos. Por ejemplo, en una encuesta
realizada por Cooper, Potter y Dupagne (1994) se encontr que desde 1965 hasta 1989
solamente 15% de los estudios cuantitativos publicados utilizaron el mtodo experimental. En
contraste, casi 50% se bas en la realizacin de encuestas (vase el captulo 8). No obstante, el
mtodo experimental es la tcnica ms antigua en la investigacin de los medios masivos de
comunicacin, y contina siendo una fuente de informacin para los investigadores y los
crticos de los medios. Sin embargo, debido a su empleo poco comn, nosotros examinamos
en este captulo solamente las tcnicas ms elementales. Los lectores que deseen aprender ms
acerca de los procedimientos experimentales avanzados pueden consultar a Montgomery
(1997) y a Christensen (1997). En este captulo se estudian los experimentos de laboratorio
controlados, luego se examinan los diseos cuasiexperimentales y se concluye con una
deliberacin en torno a los experimentos de campo.

Ventajas y desventajas de los experimentos de laboratorio

Existen distintas razones para que los investigado-res de los medios masivos de comunicacin
seleccionen el mtodo experimental:
1. Evidencia de la causalidad. Los experimentos ayudan a establecer la causa y el efecto.
Aunque los filsofos que se dedican a estudiar la ciencia pongan en tela de juicio la existencia
de un vnculo de causa y efecto entre dos variables, el experimento es sin lugar a dudas el
mejor mtodo de las ciencias sociales para establecer una relacin de causalidad. El
investigador controla el orden cronolgico de la presentacin de dos variables para asegurar
que la causa realmente anteceda al efecto. Adems, el mtodo experimental permite al
investigador controlar otras causas posibles de la variable que se investiga.

2. Control. Como se mencion anteriormente, el control es otra ventaja del mtodo

experimental. Los investigadores tienen el control sobre el ambiente, las variables y los
sujetos. La investigacin de laboratorio permite a los investigadores aislar una situacin de
prueba de las influencias que puedan afectar a la actividad normal. Los investigadores tienen
la libertad de construir el medio ambiente experimental de muchas maneras. Pueden
disponerse y alterarse los niveles de iluminacin y de temperatura, la proximidad de los
sujetos a los instrumentos de delimitacin, aislamiento acstico y casi cualquier otro aspecto
de la situacin experimental. Sin embargo, el control ambiental tiene sus inconvenientes, ya
que el medio del laboratorio creado de manera artificial es una de las principales desventajas
de la tcnica.
Los estudios de laboratorio tambin permiten a los investigadores controlar los nmeros y
tipos de variables dependientes e independientes y la manera en que se manipulan. El control
de las variables fortalece la validez interna y ayudan a eliminar las influencias que confunden.
Gilbert y Schleuder (1990), por ejemplo, fueron capaces de controlar casi cualquier detalle de
su anlisis de laboratorio en torno a los efectos del color y la complejidad de las fotografas
fijas.
La tcnica experimental tambin permite a los investigadores controlar a los sujetos. Esto
incluye el control sobre el proceso de seleccin, la asignacin del grupo control o el
experimental y sobre la exposicin al tratamiento experimental. Los investigadores tienen la
opcin de fijar lmites al nmero de sujetos que participan en un estudio y pueden elegir los
tipos especficos de sujetos para diversos grados de exposicin a la variable independiente. Por
ejemplo, los investigadores seleccionan a los sujetos segn el medio que stos utilizan para
enterarse de las noticias, y va-ran la exposicin de cada sujeto a los comerciales de diferentes
tipos para determinar cul es el ms eficaz.
3. Costo. En trminos relativos, el costo de un experimento puede ser barato cuando se le
compara con otros mtodos de investigacin. Un investigador especializado en publicidad, por
ejemplo, puede examinar defecto de dos anuncios diferentes con un diseo experimental de
slo 40 o 50 sujetos. Una prueba de campo comparable como la que se acaba de describir sera
mucho ms costosa.
4. Repeticin. Finalmente, el mtodo experimental permite la repeticin. Por lo regular, se
explican clara-mente las condiciones del estudio en la descripcin de un experimento, lo cual
permite que otros investigadores hagan la rplica. De hecho, los experimentos clsicos con
frecuencia se repiten, algunas veces en condiciones ligeramente diferentes, para asegurar que
los resultados originales no estn influidos por alguna idiosincrasia. No obstante, la tcnica
experimental no es perfecta. Tiene tres desventajas importantes:
1. Artificialidad. Tal vez el mayor problema de esta tcnica es la naturaleza artificial del
ambiente experimental. La conducta en investigacin debe crearse en circunstancias que
permitan un control apropiado. Desafortunadamente, gran parte de la conducta de inters para
los investigadores de los medios masivos de comunicacin se altera al estudiar la fuerza de su
medio natural. Los crticos afirman que las condiciones estriles y poco naturales que se crean
en el laboratorio producen resultados que no son aplicables al mundo real, donde los sujetos
estn expuestos continuamente a una gran variedad de estmulos. Miller (1991) ad-vierte que
2

los crticos del mtodo de laboratorio generalmente recurren a argumentos ambiguos y

disyuntivos acerca del carcter artificial del procedimiento, sugiriendo que contrastar al
"mundo real" con el "mundo artificial" puede de hecho ser simplemente un problema de
semntica. Miller manifiesta que el punto principal es que tanto el mtodo de laboratorio como
el de campo investigan la conducta que se presenta en el proceso de comunicacin, y visto de
esta manera, no tiene sentido hablar de la conducta "real" o "no real": toda conducta es real.
Miller tambin afirma que no es satisfactorio ni cientfico evadir los problemas relacionados
con lo artificioso de los procedimientos del laboratorio, incluyendo un abandono de un
estudio, que puede indicar que los hallazgos se aplican slo a una audiencia en particular, en
las condiciones ambientales del anlisis y durante el periodo en que se llev a cabo el estudio.
Debido a que la validez externa es una de las metas principales de la investigacin cientfica,
un abandono de esta naturaleza es contraproducente. Si los investigadores no estn dispuestos
a expandir sus intereses ms all del campo de accin de un solo anlisis, tales estudios
tendrn solamente un valor heurstico; tienen poca importancia si no es que ninguna, para la
comprensin de los medios masivos.
Muchos investigadores han dirigido experimentos de campo en un intento por superar la
artificialidad del laboratorio. Aunque se desarrollan en ambientes ms naturales, los
experimentos de campo estn sujetos a problemas de control.
2. Influencia del experimentador. Los experimentos pueden ser influidos por las tendencias del
investigador (vase el captulo 2). Rosenthal y Jacobson (1996) descubrieron que los
experimentadores a los que se les deca qu hallazgos deban esperar tenan resultados que
coincidan ms con la hiptesis de la investigacin que los cientficos a los que no se les deca
cul era el resultado esperado. Para solucionar este problema algunos investigadores utilizan la
tcnica del "doble ciego", en la cual ni los sujetos ni los investigadores saben si un
determinado individuo pertenece a un grupo control o a uno experimental.
3. Campo de accin limitado. Finalmente, algunas interrogantes que plantean ciertos tipos de
investigacin no pueden contestarse con la tcnica experimental. Muchos de los temas ms
interesantes de la investigacin sobre la comunicacin masiva tienen que ver con el
comportamiento colectivo de millones de personas. Es imposible realizar experimentos que
impliquen semejante nmero de individuos. Considere, por ejemplo, el efecto de cultivo (el
cual se estudiar con ms detalle en el captulo 17), que implica el efecto a largo plazo de la
televisin sobre la sociedad. Cualquier diseo experimental que pusiera "a prueba" el efecto de
cultivo requerira demasiado tiempo, sera costoso y presentara problemas ticos. Aunque es
posible efectuar algunos experimentos en una escala ms pequea sobre este tema, al utilizar
grupos que contengan un nmero menor de sujetos, no est muy claro cmo se relacionan
estas pruebas con los fenmenos de mayor escala.

Realizacin de la investigacin experimental

El mtodo experimental implica la manipulacin y la observacin. En la forma ms simple de
un experimento, los investigadores manipulan la variable independiente y luego observan las
respuestas de los sujetos a la variable dependiente. Aunque todo experimento es diferente, la
3

mayora de los investigadores est de acuerdo en que debern seguirse los siguientes ocho
pasos cuando se realice un experimento:
1. Seleccin del entorno. Muchos experimentos se realizan mejor en un laboratorio o en otro
ambiente con el control directo del investigador. Otros se efectan mejor en sitios ms
naturales donde el investigador tenga poco control, si es que tiene alguno, sobre la situacin
experimental. Este ltimo tipo de experimentos se revisar posteriormente con ms detalle en
este captulo.
2. Seleccin del diseo experimental. El diseo apropiado depende de la naturaleza de la
hiptesis o de la interrogante de la investigacin, de los tipos de variables que se manipularn
o delimitarn, de la disposicin de los sujetos y de la cantidad de recursos disponibles.
3. Operacionalizacin de las variables. En el enfoque experimental, las variables
independientes se operacionalizan por lo regular en trminos de la manipulacin realizada para
crearlas. Las variables dependientes se operacionalizan elaborando escalas o reglas para
clasificar las observaciones de un comportamiento.
4. Toma una decisin para manipular la varia independiente. Para manipular la variable (o
variables) independiente se desarrolla una serie de instruccin sucesos o estmulos para
presentarlos a los sujetos que participan en el experimento. Existen dos tipos de manipulacin:
directa y programada.
En la manipulacin directa se presentan material escritos, instrucciones verbales u otros
estmulos a los sujetos. Por ejemplo, Baran, Mok, Land y K (1989) utilizaron una
manipulacin directa de su variable independiente, posicionamiento del producto. A un grupo
de sujetos se le puso a consideracin una lista de compras "genrica" que contena artculos
como helados, platillos preparados congelados, mostaza y caf. A otro grupo se le present
una lista ms "detallada" con artculos como helado Borden, un platillo congelado Swanson,
mostaza francesa y caf Maxwell House. A un tercer grupo se le mostr la lista "ampliada",
que consista en un platillo congelado de Lean Cuisine, mostaza Grey Poupon, cafs General
Foods International y artculos similares. A cada grupo se le pidi entonces que emitiera
juicios acerca del carcter de la persona a quien perteneca la lista. Como lo pronosticaron los
experimentadores, la lista de compras tuvo un efecto en la manera en que los sujetos evaluaron
el carcter general y la responsabilidad de los autores de las listas. Leshner, Reeves y Nass
(1998) manipularon la fuente de una historia noticiosa de la televisin atribuyndosela ya
fuera a una fuente general de noticias (una de las cuatro televisoras) o a un canal especializado
(CNN o una cadena de noticias regional). Las noticias de los canales especializados se
evaluaron de manera ms positiva que las mismas noticias en un canal general.
En una manipulacin encubierta, los investigadores construyen sucesos y circunstancias que
les permiten manipular la variable independiente. Las manipulaciones encubiertas pueden ser
ms o menos sencillas o muy elaboradas. stas frecuentemente implican el uso de un
colaborador camuflado, es decir, una persona se hace pasar por uno de los sujetos que se
encuentran en estudio, pero que en realidad forma parte del personal que lleva a cabo el
experimento.
4

Por ejemplo, las manipulaciones encubiertas y los camuflados" se han utilizado para analizar
el efecto de las descripciones en que los medios presentan la conducta antisocial. En su estudio
de los videos de rock, Hansen y Hansen (1990) mostraron a la mitad de los sujetos que
componan la muestra tres videos que retrataban un tipo "neutral" de comportamiento.
Entonces, los sujetos vean una entrevista de trabajo videograbada de una persona que
solicitaba un empleo en la estacin de videos de rock de una televisora universitaria. Una
versin de esta cinta mostraba que la persona que solicitaba dicho puesto (quien era en
realidad un colaborador de los experimentadores) haca una sea obscena mientras el
entrevistador estaba de espaldas. Los sujetos que haban visto previamente videos de rock que
presentaban conductas "neutrales" evaluaban el comportamiento de la persona de una manera
ms negativa que los sujetos que vieron los videos que describan conductas antisociales.
Hoyt (1977) investig los efectos que produca la obertura televisiva sobre la conducta de los
asistentes a una sala de un tribunal. En una manipulacin en-cubierta de tres grupos de sujetos,
Hoyt los interrog por separado acerca de una pelcula que acababan de ver, Un grupo
contest las preguntas en presencia de una cmara de televisin en la parte de enfrente de la
sala; un segundo grupo contest las preguntas con la cmara escondida detrs de un espejo y el
tercero las contest sin ser grabado. Hoyt no encontr ninguna diferencia en los
comportamientos verbales de los sujetos en las tres condiciones distintas.
Sin importar qu tcnica de manipulacin se utilice, un principio general que debe seguir el
experimentador es la elaboracin o la eleccin de una manipulacin que sea lo mas efectiva
posible para resaltar las posibles diferencias que existan entre los grupos experimentales. Si,
por ejemplo, un experimentador trata de determinar los efectos de los diferentes grados de
credibilidad de los peridicos en las percepciones del pblico de la precisin de una historia,
se le podra indicar a un grupo que la historia es de The New York Times a otro que es del
National y a otro que es del National Star. Una manipulacin firme maximiza las
posibilidades de que tenga un efecto la variable independiente.
5. Seleccin y asignacin de los sujetos a las condiciones experimentales. Recuerde del
captulo 2 que, para asegurar la validez externa, los sujetos que se encuentran en estudio
debern seleccionarse al azar de la poblacin de inters. Las distintas tcnicas de muestreo
aleatorio que se presentaron en el captulo 5 tambin son apropiadas para seleccionar a los
sujetos en los estudios experimentales.
6. Manejo de un estudio piloto. Un estudio piloto que se lleve a cabo con un pequeo grupo de
sujetos revelar los problemas del experimento y tambin permitir que el investigador haga
una verificacin de la manipulacin, es decir, una prueba para ver si la manipulacin de la
variable independiente tiene en realidad el efecto que se pretende comprobar. Por ejemplo, suponga que un investigador quiere valorar el efecto de involucramiento que presentan los
televidentes respecto a cierto programa y tambin desea que los espectadores recuerden los
anuncios presentados durante la transmisin del programa en cuestin. El experimentador
cataloga programas de televisin clasificados como de "alto involucramiento" (un episodio
con mucho suspenso), "involucramiento medio" (un drama familiar), e "involucramiento bajo"
(una audiencia del comit del Senado estadounidense grabado por C-SPAN). Para verificar si
estos programas realmente difieren en trminos de involucramiento, el experimentador debe
medir el grado al cual los sujetos se involucraron en realidad en los programas en cada
5

condicin. Tal verificacin podra incluir un autoreporte o sea, un escrito de observacin (algo
as como contar el nmero de veces que un sujeto apart su vista de la pantalla) o incluso una
medicin psicolgica. Si la verificacin muestra que la manipulacin no fue eficaz, el
experimentador puede modificar la manipulacin antes de que se lleve a cabo el experimento
principal. (Tambin es una buena idea incluir una verificacin de la manipulacin en el mismo
experimento principal.)
7. Administracin del experimento. Despus de detectar las fallas y de verificar la
manipulacin, empieza la fase principal de recopilacin de datos. Las manipulaciones
experimentales pueden realizarse con individuos o grupos. Se mide la variable dependiente y
los sujetos se someten a un interrogatorio. Durante ste, el experimentador explica el propsito
y las implicaciones de la investigacin. Si la manipulacin requiri del engao, el
experimentador debe explicar por qu y de qu manera se utiliz. (Vase el captulo 4 para
saber ms acerca del engao y de otros problemas ticos de la investigacin.)
8. Anlisis e interpretacin de resultados. Se calculan las puntuaciones de los sujetos
relacionadas con las variables dependientes y la informacin se sujeta al anlisis estadstico.
Muchos estadsticos que se estudiarn en los captulos 11 y 13 se utilizan para analizar el
resultado de los experimentos. Finalmente, el experimentador debe interpretar los resultados.
En algunos experimentos, sta puede ser la labor ms difcil.

Control de las variables perturbadoras

Como se mencion en los captulos 2 y 4, los experimentadores deben asegurar la validez
externa de su investigacin controlando los efectos de las variables extraas o perturbaciones
que puedan contaminar sus hallazgos. Estas variables pueden controlarse por me-dio del
ambiente, de las manipulaciones experimentales o de la asignacin de los sujetos; todos estos
puntos estn bajo la supervisin directa del experimentador. Esta seccin se enfoca a las
tcnicas que aseguran que los distintos grupos en un experimento sean comparables antes de
administrar tratamiento experimental. Esta es una consideracin importante, pues ayuda a
descartar todas las posibles explicaciones alternas que se basan en las diferencias naturales que
existen entre la gente.
Tal vez un ejemplo ilustre este punto. Suponga que un experimentador quiere determinar si las
diferentes versiones del fondo musical de un comercial televisivo tiene diferentes efectos en lo
que se recuerda de l. El experimentador utiliza a un grupo de estudiantes que toma la materia
de investigacin sobre medios masivos como muestra y asigna un anuncio con un fondo de rap
a los estudiantes que se sientan en las primeras tres filas del saln de clases. Los alumnos de
las ultimas tres filas ven el mismo anuncio pero oyen un fondo musical de rock pesado. A
ambos grupos se les aplica un examen mnemotcnico, y los resultados muestran que el grupo
que escuch el fondo musical de rap recordaba ms informacin del anuncio. Cunto debe
confiar el investigador en esta conclusin? No mucho: es muy probable que las personas
sentadas en las primeras tres filas del saln de clases sean diferentes de las sentadas al fondo.
Quiz los que se sientan enfrente eligieron esos asientos porque son ms inteligentes, ms
atentos y ms despiertos que los que se sientan atrs, quienes quiz se sentaron all para poder
dormir, platicar o divertirse de alguna otra forma. En consecuencia, el desempeo superior de
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los que s sientan enfrente puede deberse a estos factores ms que a la eficacia del fondo
musical.
Cmo pueden asegurar los experimentadores que sus grupos sean equivalentes? Existen tres
tcnicas principales: aplicar una aleatorizacin, equiparar e incluir la variable perturbadora en
el diseo.

Aleatorizacin
Una tcnica muy efectiva para eliminar la influencia de las variables extraas es aplicar la
aleatorizacin asignar aleatoriamente a los sujetos en distintos grupos de tratamiento. La
asignacin aleatoria significa que cada sujeto tiene la misma oportunidad de ser asignado a
cada grupo de tratamiento. Este mtodo funciona porque las variables que se controlarn se
distribuyen aproximadamente de la misma manera en todos los grupos. En el ejemplo anterior,
suponga que el experimentador hubiera asignado al azar a los estudiantes en uno u otro grupo
en lugar de asignarlos segn donde se sentaban. Es muy probable que el nivel promedio de
inteligencia en los dos grupos hubiera sido el mismo, al igual que sus niveles de atencin y de
agudeza con lo que se descartaran estas variables como posibles explicaciones. Adems, el
carcter aleatorio compensara algunos otros factores confusos que el experimentador haya
pasado por alto. La asignacin al azar evitara la presencia de un nmero desproporcionado de
hombres o mujeres en cualquiera de los grupos, lo cual tergiversara los resultados. Lo mismo
podra decirse del aspecto geogrfico: la aleatorizacin brindara algunos nmeros
proporcionados de los residentes urbanos versus residentes rurales en cada grupo.
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Importancia de la prueba piloto

El siguiente argumento ilustra la importancia de la prueba piloto. Un investigador planeaba
realizar un estudio con alumnos de bachillerato. Despus de conseguir la aprobacin de las
autoridades escolares, el investigador program una fecha y se present dispuesto a recopilar
la informacin. Cerca de 70 estudiantes estaban reunidos en el auditorio y el director de la
escuela le haba dado al investigador 45 minutos para recopilar la informacin. "No hay
problema", pens el investigador. Los sujetos simplemente tenan que escuchar unas cuantas
selecciones musicales y llenar boletas de popularidad. El investigador distribuy las listas y les
pidi a los estudiantes que tuvieran listos sus lapiceros y sus bolgrafos. En este momento los
estudiantes se miraron perplejos y muchos protestaron por no tener ni lpices ni plumas. A
diferencia de los estudiantes universitarios a los que estaba acostumbrado el investigador, los
alumnos de bachillerato no acostumbraban llevar consigo bolgrafos o lpices.
El tiempo transcurrira rpidamente, el investigador corri a la oficina del director y pidi
prestados algunos lpices. Por fortuna, haba muchas cajas en el armario de provisiones. El
investigador apresur su regreso al auditorio y empez a distribuir los lpices cuando
descubri de una manera repentina que no se le haba sacado punta. Una desesperada
bsqueda en el auditorio revel que slo haba un sacapuntas de los aos treinta. Sin necesidad
de decirlo, el experimento tena que programarse de nuevo. Desde esa vez el investigador
7

nunca ha dejado de realizar una prueba piloto antes de llevar a cabo un experimento. Y
siempre lleva suficientes lpices!
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Existen varias formas para lograr la aleatorizacin. Si slo hay dos grupos en el experimento,
el investigador podra simplemente echar un volado. Si cae cara, el sujeto se va al grupo 1; si
es cruz, al grupo 2. Los diseos experimentales con ms de dos grupos podran utilizar una
tabla de nmeros aleatorios para asignar a los sujetos. En un diseo de cuatro grupos, podra
asignarse un nmero al azar de dos dgitos a cada uno de los sujetos. A aquellos que se les
asigne del 00 al 24 formarn el grupo 1; del 25 al 49 el grupo 2; del 50 al 74 el grupo 3; y del
75 al 99 el grupo 4.
La aleatorizacin, sin embargo, no es infalible. Mientras ms pequeo sea el tamao de la
muestra en el experimento, mayor ser el riesgo de que la aleatorizacin produzca grupos que
no sean homogneos. sta es otra razn por la que los investigadores debern usar una
muestra adecuada en un experimento.

Formacin de bloques
Otra manera de controlar el efecto de las variables perturbadoras es formar bloques con los
sujetos de acuerdo con las caractersticas que podran relacionarse con la variable dependiente.
Existen dos mtodos principales para formar bloques. El primero, formacin de bloques por
constancia, establece una variable uniforme para todos los grupos experimentales. Por
ejemplo, digamos que un investigador se interesa en valorar el efecto de dos tipos de
videojuegos en la agresividad en los nios. La investigacin anterior sugiere firmemente que
el gnero se relaciona con los ni-veles y los tipos de actos agresivos que se cometen. Al formar
bloques de la muestra por constancia el investigador puede decidir si realizar el experimento
sola-mente con nios o nias controlando de este modo los efectos de gnero.
El segundo tipo para formar bloques implica hacerlo por pares. En este mtodo, los sujetos
forman en pareja sobre la base de algn valor similar de una variable importante antes de
asignarse a grupos diferentes. Con el ejemplo del videojuego, supongamos que el
experimentador sospecha que el nivel previo de tendencias agresivas de un sujeto tiene un
efecto en la forma en que ste se ve afectado por los videojuegos violen-tos. El
experimentador administrara un examen de agresividad a todos los sujetos y calculara sus
puntuaciones. En trminos ms sencillos, digamos que solamente hay tres calificaciones
posibles en este examen: baja, media y alta. El experimentador encontrara a dos personas que
hayan tenido una calificacin alta en el examen, formara una pareja con ellas y luego las
asignara, de manera aleatoria, en dos grupos de tratamiento distintos. Se seguira un
procedimiento similar para aquellos que tuvieran una calificacin media y baja. Cuando se
haya terminado, el investigador estar seguro de que se coloc un nmero igual de sujetos con
agresin alta, media y baja en cada grupo de trata-miento. Este proceso, por supuesto, no se
restringe necesariamente a parejas. Si un experimento tiene tres grupos, los sujetos pueden
formarse en ternas y luego asignarse a distintos grupos de manera aleatoria.

Adems de conseguir el control sobre las variables perturbadoras, la equiparacin de los

sujetos incrementa la sensibilidad del diseo experimental. Debido a que los grupos de
tratamiento se vuelven ms homogneos, se pueden detectar diferencias ms pequeas que
pudieron omitirse por las variaciones individuales.
Por otro lado, este mtodo presenta algunas des-ventajas. La formacin de bloques por
constancia limita la generalidad del estudio y restringe el tamao de la poblacin disponible
para el muestreo. Ambas formas de formacin de bloques requieren por lo menos de algn
conocimiento previo de los sujetos y pueden necesitar del esfuerzo extra de una prueba piloto.

Inclusin de la variable perturbadora en el diseo

Otra manera de controlar el efecto de las variables perturbadoras e incrementar la sensibilidad
de un experimento consiste en incorporar a estas variables en el diseo. Por ejemplo, de nuevo
con el caso de los videojuegos, en lugar de controlar los efectos de gnero restringiendo el
estudio solamente a nios o nias, experimentador podra incluir al gnero como variable
independiente. Luego de dividir la muestra segn el gnero, cada hombre o mujer se asignar
al azar segn una condicin. El diseo consecuente tendr cuatro grupos: hombres que juegan
el videojuego A, hombres que juegan el videojuego B, mujeres que juegan el videojuego A, y
mujeres que juegan el videojuego B. (Advierta que ste es un ejemplo del diseo de factores,
que se describir posteriormente en este captulo.) Un beneficio adicional de este diseo es
que puede proporcionar informacin acerca de la interaccin y los efectos combinados de la
variable perturbadora y de la variable independiente que es de inters. Sin embargo, tambin
existen desventajas. La inclusin de otro factor en el diseo incrementa el nmero de sujetos
que se necesitan para el experimento y aumenta la energa y el tiempo necesarios para
terminarlo.
Para obtener ms informacin sobre este tema busque en la Internet "confounding variables"
(en es paol, variables confusas).

Diseo experimental
Cuando se utiliza en el contexto de la investigacin experimental, la palabra diseo puede
tener dos significados. Por un lado, puede referirse a los procedimientos estadsticos utilizados
para analizar la informacin. Por lo tanto, es comn escuchar acerca de un diseo de anlisis
de la varianza o de un diseo de medidas repetidas de la prueba t. Por el otro lado, diseo
puede relacionarse con el experimento total o con la estructura de la investigacin. En este
sentido, la palabra diseo significa seleccionar y planear el enfoque experimental completo
para un problema de investigacin. En el presente captulo utilizamos este ltimo significado.
Las tcnicas estadsticas apropiadas para los distintos diseos experimentales de este captulo
se analizan en Parte Tres.
Un diseo experimental no tiene que ser una complicada serie de afirmaciones, diagramas y
figuras; puede ser tan sencillo como lo siguiente:
Prueba piloto > Tratamiento experimental >Prueba posterior
9

Aunque otros factores, como la variable y la seleccin de la muestra, el control y la

elaboracin de un instrumento de medicin, entran en este diseo, el diagrama proporciona un
punto vlido de partida para la investigacin.
Para facilitar el anlisis del diseo experimental se usan las siguientes notas para representar
las partes especficas de un diseo (Campbell y Stanley, 1963):

R representa una muestra o una asignacin al azar.

X representa un tratamiento o una manipulacin de las variables independientes para
que puedan delimitarse los efectos de estas variables en las variables dependientes.

O se refiere a un proceso de observacin o de delimitacin; por lo regular, es seguido

por un subndice numrico que indica el nmero de observacin (O1 = Observacin 1).

Una lista de izquierda a derecha de los smbolos, como R O1 X O2, indica el orden del
experimento. En te caso, los sujetos se seleccionan o asignan aleatoriamente a los grupos (R) y
luego se observan y delimitan (O1). A continuacin, se efecta algn tipo de manipulacin o
tratamiento de la variable independiente (X), seguido por una segunda observacin o medicin
(O2). Cada lnea en una nota experimental se refiere a la experiencia de un solo grupo.
Considere el siguiente diseo:
R

O1

O1

O2
O2

Este diseo indica que las operaciones en el experimento se manejan de manera simultnea
con dos grupos diferentes. Advierta que el segundo grupo, el control, no recibe el tratamiento
experimental.

Diseos experimentales bsicos

Cada diseo experimental implica una hiptesis acerca del tipo de informacin que el
investigador desea recopilar porque diferentes datos requieren de distintos mtodos de
investigacin. El investigador necesita responder varias preguntas antes de elaborar cualquier
tipo de diseo:
1. Cul es el propsito del estudio?
2. Qu debe delimitarse o ponerse a prueba?
3. Cuntos factores (variables independientes) estn implcitos?
4. Cuntos niveles de factores (grados de las variables independientes) estn implcitos?
5. Qu tipo de informacin se desea?
6. Cul es la manera ms sencilla y eficaz de recopilar la informacin?
7. Qu tipo de anlisis estadstico es apropiado para la informacin?
10

8. Cunto costar el estudio?

9. Cmo pueden reducirse estos costos?
10. Cules son las instalaciones disponibles para llevar a cabo el estudio?
11. Qu tipos de estudios se han realizado en el rea?
12. Qu beneficios se obtendrn de los resultados del estudio?
La respuesta a cada pregunta se relaciona con la secuencia de los pasos que debe seguir un
estudio. Por ejemplo, si se dispone de un presupuesto limitado para el estudio, debe
descartarse un diseo complicado de cuatro grupos. O si estudios previos han demostrado que
solamente es provechoso el diseo de "prueba posterior", otro diseo puede ser poco
justificado.
Esta seccin no abarca todos los diseos experimentales slo los ms utilizados. Una lista al
final del captulo proporciona ms informacin acerca de ste y otros tipos de diseos.
Pretest-postest con grupo de control (prueba anterior-posterior). El diseo de una prueba
anterior-posterior con grupo de control es un procedimiento fundamental y sumamente
utilizado en todas las reas de la investigacin. El diseo controla muchas de las hiptesis
alternas generadas por los instrumentos de medicin; se controlan los efectos de madurez, de
prueba, historia y otras fuentes porque cada grupo enfrenta las mismas circunstancias en el
estudio. Como se muestra en la figura 10.1, los sujetos se seleccionan o asignan al azar y a
cada grupo se le realiza una prueba anterior. Slo el primer grupo, sin embargo, recibe el
tratamiento experimental. La diferencia entre O1 y 02 del grupo 1 se compara con la
diferencia entre 01 y 02 del grupo 2. Si se encuentra una diferencia estadstica importante, se
asume que el tratamiento experimental fue la causa principal.
Grupo de control que slo utiliza una prueba posterior. Cuando los investigadores estn
indecisos de utilizar una prueba anterior debido a la posibilidad de que el sujeto se sensibilice
a la prueba posterior, puede alterarse el diseo en la figura 10.1 para describir un grupo de
control slo de prueba posterior (vase la figura 10.2). Ningn grupo tiene una prueba anterior,
pero el grupo 1 est expuesto al tratamiento de la variable, seguido por una prueba posterior.
Los dos grupos se comparan para determinar si se presenta una importancia estadstica.
Figura 10.1 Diseo del grupo de control de prueba anterior-posterior
R

O1

O1

O2
O2

Figura 10.2 Diseo del grupo de control que solo utiliza una prueba posterior
R

O2
O2

11

El diseo del grupo de control que slo utiliza una prueba posterior es muy utilizado para
verificar las explicaciones alternas. Ambos grupos son modifica-dos de igual manera por la
madurez y la historia, por slo mencionar un par de efectos. Tambin, ambos grupos
normalmente necesitan una prueba t, que compara la importancia entre dos grupos para
determinar si est presente una diferencia estadstica importante (vase el captulo 13).
Diseo salomnico de cuatro grupos. El diseo salomnico de cuatro grupos combina los
dos primeros diseos y es provechoso si se considera que una prueba previa es un factor
negativo (vase la figura 10.3). Se toma en cuenta en el diseo cada alternativa para la prueba
anterior y para la prueba posterior, lo que lo vuelve atractivo para los investigadores.
Por ejemplo, considere la informacin hipottica presentada en la figura 10.4. Los nmeros
representan las calificaciones que obtuvo un grupo de estudiantes universitarios en un examen
sobre sucesos d actualidad. La X representa un programa de lectura regular de cierto
peridico. Si la lectura tuvo un efecto O2 debe ser significativamente diferente de O1 y de O4,
Adems, O2 debe ser distinto de O6 y tambin de 03. Si asumimos que la diferencia de 20
puntos mostrada e la figura 10.4 es importante, parece que la variable in dependiente en
nuestro ejemplo tiene realmente efecto en el conocimiento de los sucesos actuales. Ad-vierta
que tambin son posibles otras comparaciones informativas en este diseo. Para valorar los
posibles efectos de la prueba anterior, 04 puede compararse con 0 6. La comparacin de O1 con
O3 permite al experimentador verificar la eficacia de la aleatorizacin y puede detectarse
cualquier posible manipulacin en la interaccin de la prueba anterior comparando O2 y O5.
Figura 10.3 Diseo solomnico de cuatro grupos
R

O1

O3

O2
O2

O5

O6

Figura 10.4 Informacin hipottica para el diseo solomnico de cuatro grupos

Grupo
1

20 (O1)X

40 (O2)

20 (O3)

20 (O4)

40 (O5)
20 (O6)

12

El mayor inconveniente del diseo salomnico de cuatro grupos es una cuestin prctica. El
diseo requiere de cuatro grupos separados, lo cual significa utilizar una mayor cantidad de
sujetos, tiempo y dinero. Adems, algunos resultados pueden ser difciles de interpretar. Por
ejemplo, qu quiere decir que O2 es significativamente mayor que O4 si O5 es
significativamente menor que O6?

Estudios de factores
Los estudios de investigacin que implican el anlisis simultneo de dos o ms variables
independientes se llaman diseos de factores y cada variable independiente se conoce con el
nombre de factor. El enfoque ahorra tiempo, dinero y recursos, permite a los investigadores
explorar la interaccin entre las variables in-dependientes. Esto es, en muchos casos es posible
que dos o ms variables sean interdependientes de los efectos que producen en la variable
dependiente, relacin que no podra detectarse si se utilizaran dos diseos aleatorios simples.
El trmino diseo de dos factores indica que se manipulan dos variables independientes; un
diseo de tres factores incluye tres variables independientes y as sucesivamente. (El diseo de
un factor es un diseo aleatorio simple porque slo est implcita una variable independiente.)
Un diseo de factores para un estudio debe tener por lo menos dos factores o variables
independientes.
Los factores tambin pueden tener dos o ms niveles. Por consiguiente, el diseo de factores
de 2 x 2 tiene dos variables independientes, cada una con dos niveles. Un diseo de factores de
3 x 3 tiene tres niveles para cada una de las dos variables independientes. Un diseo de
factores de 2 x 3 x 3 tiene tres variables independientes: la primera tiene dos niveles, y la
segunda y la tercera tienen tres niveles cada una.
Para mostrar el concepto de los niveles, imagine que el gerente de una televisora quiere
estudiar el xito de una campaa de promocin para una nueva serie que presente la pelcula
de la semana. El gerente planea hacerle publicidad a la nueva serie en la radio y en los
peridicos. Se coloca a algunos sujetos seleccionados al azar en una de las casillas del diseo
de facto-res de 2 x 2 de la figura 10.5. Esto permite poner a prueba dos niveles de dos
variables independientes, la exposicin a la radio y a los peridicos.
Cuatro grupos estn involucrados en el estudio: el grupo I est expuesto tanto al material de la
radio como al del peridico; el grupo II, solamente al material del peridico; el grupo III a la
radio y el IV sirve como grupo de control y no recibe ninguna exposicin, ni de la radio ni de
los peridicos. Luego de que los grupos han pasado por el tratamiento experimental, el gerente
puede aplicar un pequeo cuestionario para determinar qu medio, o combinacin de medios,
funcion mejor.
Figura 10.5 Diseo de factores de 2 x 2
Radio

13

Distinto a la radio

Peridico
Distinto al peridico

II

III

IV

Figura 10.6 Diseo de factores de 2 x 3

Radio

Distinto a la radio

II

Anuncio en blanco y
negro en el peridico

III

IV

Distinto al peridico

VI

Anuncio en color en el
peridico

Se ilustra en la figura 10.6 un diseo de factores de 2 X 3, que aade un tercer nivel a la

segunda variable independiente. Este diseo demuestra de qu manera el gerente podra
investigar la relativa eficacia de un anuncio en color en el peridico contra un anuncio en
blanco y negro mientras delimita tambin el efecto de la exposicin al material de la radio.
Asuma que el gerente de la estacin quiere incluir anuncios promocionales en la televisin as
como utilizar la radio y el peridico. El tercer factor produce un diseo de factores de 2 X 2 X
2. Este diseo de tres factores que se muestra en la figura 10.7 presenta ocho posibilidades de
un estudio de factores de 2 x 2 x 2. Advierta que los sujetos en el grupo I estn expuestos a los
anuncios del peridico, de la radio y de la televisin, en tanto que los que pertenecen al grupo
VIII no estn expuestos a ningn anuncio.
Figura 10.7 Diseo de factores de 2 x 2 x 2
Radio

Distinto a la radio

TV

Distinto a la TV

TV

Distinto a la TV

Peridico

II

III

IV

Distinto al peridico

VI

VII

VIII

Figura 10.8 Diseo de cuadrado latino

14

Sujetos

Condiciones experimentales

El procedimiento de prueba en el diseo de tres factores es similar a aquel de los mtodos

previos. A los sujetos que se les clasific en las ocho casillas se les da algn tipo de
instrumento de delimitacin, y las diferencias entre los grupos se ponen a prueba por su
importancia estadstica. Por ejemplo, Perry y sus colegas (1997) utilizaron un diseo de
factores de 2 x 2 X 2 para estudiar el efecto de los comerciales humorsticos sobre un
programa de entretenimiento. El factor 1 fue el gnero (hombre o mujer), el factor 2 el grado
de humor en el programa (bajo o alto) y el 3 l grado de humor de los comerciales que se
transmitieron durante el programa (bajo o alto). Los resultados mostraron que el nivel del
humor de los comerciales en el programa influy en el disfrute del programa. No se encontr
ningn otro efecto principal o de interaccin.

Otros diseos experimentales

Los diseos de investigacin son tan singulares y vanados como las interrogantes y las
hiptesis que ayudan a estudiar. Los diseos de diferentes tipos producen diversas clases de
informacin. Si se desea informacin acerca de los efectos de las manipulaciones mltiples, es
apropiado un diseo de mediciones repetidas (distintas delimitaciones del mismo sujeto). En
este diseo, en lugar de manipular a diferentes personas de formas distintas, el investigador las
expone a manipulaciones mltiples. Los efectos de las distintas manipulaciones aparecen
como variaciones dentro del desempeo de la misma persona ms que como diferencias entre
los grupos de gente.
Una ventaja obvia del diseo de mediciones repetidas es que se necesita una menor cantidad
de sujetos debido a que cada uno de ellos participa en todas las condiciones. Adems, puesto
que cada sujeto tiene en efecto el control de s mismo, el diseo es muy sensible al detectar las
diferencias de tratamiento. Por otro lado, los diseos de mediciones repetidas estn sujetos dos
efectos remanentes: los efectos de una manipulacin pueden estar todava presentes cuando se
muestre la siguiente. Otra posible desventaja es que los sujetos experimentan todas las
condiciones experimentales y pueden descifrar el propsito del experimento. Como resultado,
pueden comportarse de una manera diferente a como lo haran si no estuvieran conscientes de
la meta del estudio.
Si el experimentador piensa que ser un problema el orden de la presentacin de las variables
independientes en un diseo de mediciones repetidas, puede utilizarse un diseo del cuadro
latino. La figura 10.8 muestra un ejemplo de un diseo del cuadro latino para un experimento
15

de mediciones repetidas con cuatro sujetos. Advierta que cada uno de los sujetos es expuesto a
todas las condiciones y que cada una (las cuatro condiciones) aparece solamente una vez por
fila y por columna. La disposicin del cuadro latino tambin puede utilizarse cuando las
mediciones repetidas se apliquen a grupos independientes ms que a los sujetos por separado.

Diseos cuasiexperimentales
Algunas veces, el experimentador no puede darse el lujo de asignar aleatoriamente a los
sujetos las condiciones experimentales. Suponga, por ejemplo, que un investigador sabe que
una estacin de radio local est a punto de ser vendida y que se interesa en determinar los
efectos de este cambio en la moral de los emplea-dos. El investigador mide la moral de una
muestra de empleados de dicha estacin antes y despus de la venta. Al mismo tiempo, el
investigador rene referencias sobre la moral de una muestra de empleados de una estacin
comparable con la del estudio, en la misma comunidad. Este diseo es similar al grupo de
control de una prueba anterior-posterior que se analiz en la pgina 218, pero no implica la
asignacin aleatoria de los sujetos a los grupos experimentales. Con la terminologa de
Campbell y Stanley (1963), nosotros lo llamamos un cuasiexperimento. Los
cuasiexperimentos son una valiosa fuente de informacin, pero existen fallas de diseo que
deben considerarse en la interpretacin de los datos.
En este captulo mostramos solamente dos tipos de diseos cuasiexperimentales: el diseo de
grupo de control de una prueba anterior posterior no equivalente y el diseo de series de
tiempo interrumpidas. Para obtener ms informacin, consulte a Campbell y Stanley (1963) y
a Cook y Campbell (1979).
Diseo de grupo de control de una prueba anterior-posterior inequivalente. Esta tcnica,
ilustrada en la figura 10.9, la utiliza el investigador hipottico que estudia la moral de los
empleados en las estaciones de radio. Un grupo es expuesto a la manipulacin experimental y
se compara con un grupo similar que no ha sido expuesto a sta. Las diferencias de las pruebas
anteriores y posteriores se comparan para determinar si tuvo algn efecto la condicin
experimental.
Figura 10.9 Diseo de un grupo de control de una prueba anterior-posterior no equivalente
O1

O2

------------------------------------------------

O3

O4

Nota: La lnea que divide a los grupos indica que

no se llev a cabo ninguna asignacin al azar.
En el ejemplo de la estacin de radio, asuma que la prueba anterior de la moral de los
empleados mostr que los trabajadores de las dos estaciones de radio tenan el mismo grado de
moral antes de la venta. La prueba posterior, sin embargo, mostr que la moral de los
16

empleados en la estacin que se acababa de vender disminuy de manera importante despus

de la venta, pero que la moral en la otra estacin (de control) permaneci constante. Esto
indica que la venta de la estacin tuvo un efecto en la moral. No obstante, puede que esto no
sea cierto. Los dos grupos pueden haber sido diferentes en otras variables en el momento de la
prueba anterior. Por ejemplo, suponga que los dos) grupos de empleados eran de edades
diferentes. Es posible que el efecto de la venta de la estacin en los empleados mayores
produjera la diferencia. El diseo cuasiexperimental no descarta esta explicacin alternativa de
la interaccin en la seleccin del tratamiento.
Diseo de series temporales interrumpidas. En este diseo, ilustrado en la figura 10.10, se
realiza una serie de delimitaciones peridicas en un grupo. Esta serie de medidas es
interrumpida por el tratamiento experimental y luego continan las delimitaciones.
Figura 10.10 Diseo de series temporales ininterrumpidas
O1

O2

O3

O4

O5

O6

O7

O8

O9

O10

Este diseo puede eliminar las amenazas a la validez interna. Si existe una diferencia
importante entre O5 y O6, puede eliminarse la madurez al examinar las puntuaciones de todos
los intervalos antes de la manipulacin. Si se estaba dando la madurez, probablemente
producir diferencias entre Ol y O2, O2 y O3, y as sucesivamente. Si la nica diferencia es
entre O5 y O6, la madurez no es una explicacin razonable. La misma lgica puede aplicarse
para eliminar los efectos de sensibilizacin de la prueba. La mayor amenaza a la validez
interna en este diseo es la historia. Es posible que cualquier cambio aparente que ocurra
durante la manipulacin experimental podra deberse a algn otro suceso que ocurri al mismo
tiempo que el tratamiento experimental. Donohew, Lorch y Palmgreen (1998) describen un
diseo de una serie temporal interrumpida. Se entrevist mensualmente a muestras de 100
adolescentes acerca de su exposicin a los anuncios del gobierno contra el consumo de
marihuana y sobre sus actitudes hacia el consumo de la marihuana en dos ciudades formadas
en bloque por un periodo de 32 meses. Se efectu una campaa de anuncios del gobierno
durante 4 meses en ambas ciudades en pocas diferentes. La comparacin de las referencias
mes con mes revel cambios en las actitudes y en las conductas.

Experimentos de campo
Los experimentos de laboratorio pueden ser desfavorables para muchos estudios de
investigacin debido a que presentan ciertos problemas: Se realizan en condiciones
controladas distintas a los ambientes naturales; se considera que por lo general carecen de una
validez externa y por lo regular necesitan que los sujetos estn conscientes de la situacin de
prueba. Debido a estas imperfecciones, muchos investigadores prefieren utilizar los
experimentos de campo (Haskins, 1968).
La diferencia exacta entre los experimentos de laboratorio y los de campo ha sido materia de
debate por muchos aos, de manera especial respecto al "realismo" de las situaciones
implcitas. Muchos investigadores consideran que los experimentos de campo y laboratorio
son extremos opuestos del "realismo".
17

No obstante, la principal diferencia entre ambos enfoques es el ambiente (entorno). Como lo

seala Wesley (1989, p. 129):
El experimento de laboratorio se lleva a cabo en el propio campo del investigador;
los sujetos vienen al laboratorio. En el experimento de campo, el investigador va al
campo del sujeto. En general, los controles fsicos disponibles en los laboratorios
son mayores que los que se encuentran en el campo. Por esa razn, los controles
estadsticos se sustituyen con frecuencia por los controles fsicos en el campo.
La presencia o ausencia de reglas y de procedimientos para controlar las condiciones y la
conciencia o inconsciencia de los individuos de que estn siendo estudiados puede tambin
distinguir a las dos tcnicas. Si el investigador mantiene un firme control sobre el
comportamiento de los sujetos, y si stos se colocan en un ambiente que perciben muy
diferente al de su vida cotidiana, la situacin probablemente se describa mejor como
experimento de laboratorio. Por otro la-do, si los sujetos desempean sus funciones sociales
cotidianas con poca interferencia del investigador o sin que los afecte la reconstruccin
ambiental, el caso probablemente ser ms cercano a un experimento de campo. Bsicamente,
la diferencia entre los experimentos de laboratorio y los de campo es de grado.

Ventajas de los experimentos de campo

La mayor ventaja de los experimentos de campo es su validez externa: puesto que las
condiciones de estudio se asemejan mucho a los ambientes naturales, los su jetos por lo
regular brindan un retrato ms fidedigno de su comportamiento normal y no son influidos por
la situacin experimental. Por ejemplo, considere un estudio de laboratorio diseado para
poner a prueba la eficacia de dos versiones de un comercial de televisin. Un grupo ve la
versin A y el otro la versin B; despus a ambos grupos se les aplica un cuestionario para
delimitar su disposicin a comprar el producto anunciado. Al basarse en estos resultados,
puede concluirse que la versin B es ms eficaz para vender el producto. Aunque esto pueda
ser en realidad el caso, la validez del experimento es cuestionable porque los sujetos saban
que estaban siendo estudiados. (Vase el anlisis de las caractersticas de demanda en el
captulo 2.) Otro problema es que responder un cuestionario no es igual que comprar producto.
Adems de esto, observar los comerciales en un ambiente de laboratorio es diferente a verlos
en una situacin normal, en la que se presentan posibles estmulos (manto de nios, el timbre
del telfono por ejemplo).
En un experimento de campo, estos comerciales pueden ponerse a prueba al mostrar la versin
A en un mercado y la versin B en un mercado parecido. Puede registrarse las ventas del
producto en ambos mercados para determinar qu comercial tuvo ms xito. Como se puede
ver, estos resultados son ms relevantes para la realidad, pero el grado de control implcito es
mucho menor que en el experimento del laboratorio.
Algunos estudios de campo tienen la ventaja de no ser reactivos. La reactividad es la
influencia que tiene la conciencia del sujeto de que su comportamiento est siendo delimitado
u observado. Los sujetos de laboratorio estn casi siempre conscientes de que estn siendo

18

observados. Aunque esto tambin sucede en algunos experimentos de campo, muchos pueden
realizarse sin que los sujetos lo sepan.
Los experimentos de campo son provechosos para estudiar procesos complejos y situaciones
sociales. En su estudio de los efectos de la llegada de la televisin a una comunidad inglesa,
Himmelwier, Oppenheim y Vince (1958) reconocieron las ventajas del experimento de campo.
Puesto que la televisin tuvo un efecto en distintas variables de los estilos de vida, los
investigadores utilizaron para documentar este efecto una gama de tcnicas de anlisis,
incluyendo diarios, entrevistas personales, observacin directa, cuestionarios y clasificaciones
de los estudiantes por parte de los profesores. El tema de un rea tan extensa como sta no se
presta fcilmente a la investigacin de laboratorio.
Los experimentos de campo pueden ser poco costosos. La mayor parte de los estudios no
requiere equipo ni instalaciones especiales; no obstante, los costos aumentan rpidamente con
el tamao y el campo de accin del estudio (Babbie, 1997). Finalmente, el experimento de
campo puede ser la nica opcin de investigacin que se pueda utilizar. Por ejemplo, suponga
que un investigador se interesa en examinar los patrones de comunicacin en una estacin de
televisin antes y despus de un cambio de administracin, problema difcil si no es que
imposible de simular en un laboratorio. La nica opcin prctica es llevar a cabo el estudio en
el campo, esto es, en la estacin.

Desventajas de los experimentos de campo

Las desventajas son en su mayor parte prcticas. Sin embargo, hay cierto tipo de
investigaciones imposibles de llevar a cabo debido a consideraciones ticas. La inquietante
cuestin de los efectos de la violencia televisiva en los jvenes espectadores brinda un buen
ejemplo de este problema. Probablemente el estudio ms detallado que podra realizarse en
esta rea seria un experimento de campo en el cual se requiera que un grupo de nios vea
programas de televisin violen-tos y que otro grupo similar vea programas sin violencia. Los
sujetos podran observarse cuidadosamente a lo largo de aos para verificar cualquier
diferencia importante en el nmero de actos agresivos cometidos por los miembros de cada
grupo. Sin embargo, es muy cuestionable la tica implcita al controlar el comportamiento
televisivo de los nios y posiblemente la motivacin a cometer actos agresivos. Por tanto, los
cientficos han recurrido al laboratorio y a las tcnicas de encuesta para estudiar este
problema.
En un nivel ms prctico, los experimentos de campo con frecuencia se encuentran con
impedimentos externos que no pueden anticiparse. Por ejemplo, un investigador puede pasar
semanas planeando un estudio para manipular el uso de los medios por parte de los estudiantes
en un campamento de verano, slo para que los consejeros del campamento o un grupo de
padres frustre el proyecto porque no quieren que los nios sean "conejillos de indias".
Tambin toma tiempo para que los investigadores establezcan contactos, aseguren la
cooperacin de los participantes y obtengan los permisos necesarios antes de comenzar un
experimento de campo. En muchos casos, esta fase del proceso puede tomar semanas o meses.

19

Finalmente, y quiz ms importante, los investigado-res no pueden controlar todas las

variables intermedias en un experimento de campo. La presencia de esas variables extraas
afecta la precisin del experimento y la confianza de los investigadores en sus resultados.

Tipos de experimentos de campo

Existen dos categoras bsicas: aquellos en que el investigador manipula las variables
independientes y aquellos en los que la manipulacin de la variable in-dependiente ocurre de
manera natural como resultado de las circunstancias. Para ilustrar el primer tipo, su-ponga que
un investigador se interesa en investigar los efectos de no leer peridicos. Una posible opcin
se-ra seleccionar dos muestras comparables e impedir a una de ellas que lea peridicos por
cierto periodo; la segunda muestra (el grupo de control) continuara leyendo peridicos
normalmente. Podra realizarse entonces una comparacin para determinar si la abstinencia de
leer peridicos tiene algn efecto en algn aspecto de la vida de las personas como en la
comunicacin interpersonal. En este ejemplo, la lectura de peridicos es la variable
independiente manipulada.
El segundo tipo de experimento de campo implica la manipulacin pasiva de las variables
independientes. Suponga que una comunidad que no cuenta con un sistema de televisin por
cable est programada para que se le d el servicio en un futuro. En un esfuerzo por estimar
los efectos de la televisin por cable en los hbitos televisivos y usos de los medios, un
investigador podra estudiar una gran muestra de propietarios de televisiones que vivan en la
comunidad mucho antes de que ste disponible el servicio de cable. Unos cuan-tos meses
despus de que se introduzca dicho servicio el investigador podra regresar a la muestra
original, seleccionar a las familias que se suscribieron y a las que no y entonces determinar los
efectos de este servicio. En este caso, no hay ningn control sobre la variable independiente
(el servicio de cable); el investigador sencillamente tom ventaja de las condiciones
existentes.
Observe que en algunos campos de experimentacin, el investigador no tiene la posibilidad de
asignar sujetos aleatoriamente dentro de los grupos participantes. Como resultado, muchos
experimentos se clasifican como cuasiexperimentales. Como seales Cook y Campbell (1979),
el grado en el que se derivan las declaraciones causales a partir de los resultados depende de la
capacidad de excluir las explicaciones alternativas. En consecuencia, los investigadores de
campo deben poner atencin al tratamiento de la validez interna.

Ejemplos de los experimentos de campo

Tan (1977) se interesaba en saber qu haran las personas durante una semana sin ver
televisin. Reclut una muestra de 51 adultos y le pag a cada uno 4 dlares al da para que no
vieran televisin durante una semana completa. Antes de privar a estos sujetos de ver
televisin, Tan les pidi que usaran este medio normalmente por un periodo de una semana y
que llevaran un diario detallado de todas sus actividades. Al comenzar la semana
experimental, los asistentes de Tan visitaron los hogares de los sujetos y bloquearon los
enchufes de sus televisores para disminuir la tentacin. Nuevamente, se les pidi a los sujetos
que registraran sus actividades durante esa semana. Para tener algn control sobre el
20

experimento, los asistentes visitaron los hogares de los sujetos peridicamente durante la
semana para asegurarse de que no vieran la televisin.
Una semana despus se recogieron los diarios que se llenaron durante la semana de privacin
y se compar la informacin con la de la semana en que se vio la televisin normalmente. Tan
descubri que, cuando se les priv de la televisin, los sujetos cambiaron a la radio y al
peridico en busca de entretenimiento e informacin. Tambin tendieron a comprometerse en
actividades ms sociales con sus amigos y su familia.
El estudio ilustra algunas de las debilidades y de la solidez de los experimentos de campo. En
primer lugar, son probablemente la nica tcnica disponible para investigar este tema en
particular. Una encuesta (vase el captulo 8) no permite que el investigador con-trole si los
sujetos ven la televisin y sera imposible en Estados Unidos seleccionar una muestra
representativa compuesta de personas que no tienen un aparato de televisin. Tampoco sera
factible llevar a la gente al laboratorio para privarlas de ver televisin por una semana entera.
Por otro lado, la capacidad del experimentador de campo de controlar las variables
independientes no est demostrada aqu de manera concluyente: Tan no tena forma de
asegurar que los sujetos de su muestra en realidad evitaran ver la televisin durante una semana entera. Los sujetos pudieron haberla visto en los hogares de sus amigos o en los bares
locales, o incluso en sus casas desbloqueando los enchufes. Ms an, Tan mencion que varios
individuos que entraron en la muestra inicial se negaron a participar en el experimento por
slo 4 dlares al da. Como resultado, la muestra no era representativa de la comunidad de
inters.
Smith y Hand (1987) aprovecharon un "incidente natural" en su experimento de campo sobre
los efectos de ver pornografa. Se present una pelcula clasificada XXX cada ao en una
pequea universidad que sirvi como sede de la investigacin. Cerca de un tercio de los
estudiantes de sexo masculino en la universidad asistan a verla en su presentacin anual. Una
semana antes de que la pelcula se presentara, los investigadores encuestaron a 230 estudiantes
de sexo fe-menino de la universidad acerca de su contacto con la agresin. La misma variable
se estim dos veces: el siguiente lunes despus de exhibida la pelcula, y una se-mana despus
de realizada dicha exhibicin. Entonces los investigadores analizaron la cantidad de violencia
experimentada por las mujeres cuyos compaeros haban visto la pelcula y la compararon con
la de las mujeres cuyos compaeros no vieron la pelcula. Los resultados no mostraron
ninguna diferencia en la cantidad de violencia experimentada por los dos grupos de mujeres.
Este estudio representa una de las pocas veces en que se han estudiado los efectos de la
exposicin a pelculas pornogrficas de manera experimental fuera del laboratorio. No
obstante, el estudio sufre de algunas limitaciones comunes de los experimentos de campo.
Primera, los investigadores no pudieron hacer asignaciones al azar de los sujetos de la
muestra. Como consecuencia, este estudio se describe de manera ms precisa como t
cuasiexperimento. Los hombres que acudieron a ver la pelcula quiz sean diferentes a los que
no fueron, Segunda, los investigadores no tuvieron el control sobre el contenido de la pelcula.
Quiz haya sido demasiado suave para fomentar mucha agresin. Tercera, los investigadores
no pudieron controlar cuntas mujeres, o qu mujeres en particular, tenan contacto con los
hombres que asistieron a la pelcula. Fueron capaces de encontrar solamente a 38 de las 230
21

cuyos compaeros vieron la pelcula. Estas 38 quiz no sean representativas del resto de la
poblacin.
Williams (1986) y sus colegas llevaron a cabo un elaborado experimento de campo sobre el
efecto de la televisin en una comunidad. En 1973, Williams pudo identificar un pueblo
canadiense que, debido a su peculiar localizacin geogrfica, no poda recibir la seal de la
televisin; sin embargo, estaba programado para recibir el servicio dentro de un ao. Dada esta
pauta, los investigadores pudieron formar en bloques al pueblo con otros dos similares en
poblacin, rea, ingresos, sistema de transporte, educacin y otras variables. Los residentes de
los tres pueblos llenaron cuestionarios que delimitaban un gran nmero de variables,
incluyendo la conducta agresiva, los rasgos de personalidad, la capacidad para leer, la
creatividad, las percepciones de los papeles sexuales, la inteligencia y el vocabulario. Dos
aos despus, el equipo de investigacin regres a las tres comunidades y los residentes
llenaron una prueba posterior con preguntas que delimitaban las mismas variables que antes.
El diseo de este experimento de campo se ilustra en la figura 10.11. Advierta que s una
variacin del diseo de grupo de control no equivalente de una prueba anterior-posterior
cuasiexperimental, el cual se analiz anteriormente.
Este experimento de campo proporcion un gran caudal de informacin. Entre otras cosas, los
investigadores encontraron que la llegada de la televisin aparentemente desaceler el
desarrollo de la capacidad para leer, disminuy la asistencia a actos sociales externos, foment
las actitudes estereotipadas de los papeles sexuales y aument la agresin verbal y fsica de
nios.
Milgran y Shotland (1973) dirigieron dos experimentos de campo ambiciosos con la
cooperacin de la televisora CBS. Los investigadores se las arreglaron para construir tres
versiones de la popular serie de televisin Medical Center. Una versin describa un
comportamiento antisocial castigado con una sentencia de crcel; otra retrataba un
comportamiento antisocial que se quedaba sin castigo; y una tercera contena un
comportamiento prosocial (favorable). El comportamiento antisocial mostraba a un
enloquecido joven varn aplastando las cajas de plstico de recoleccin de donativos y
robndose el dinero.
En el primer experimento, los investigadores utilizaron dos mtodos para reclutar a los sujetos:
se colocaron anuncios en los peridicos de la ciudad de Nueva York que prometan un radio
gratis a cualquiera que estuviera dispuesto a ver un programa de televisin de una hora y se
distribuyeron tarjetas con el mismo mensaje entre los transentes cerca de las estaciones del
metro. A los sujetos se les pidi que se re-, portaran en un estudio de televisin a ver el
programa. A su llegada, a cada una de las personas se le asign al azar a uno de los cuatro
grupos, a los cuales se les mostraba un programa diferente (los tres programas descritos con
anterioridad y uno ms que no presentaba un contenido violento que serva como control).
Despus de ver el programa (sin interrupciones comerciales) y llenar un pequeo cuestionario
acerca del mismo, a los sujetos se les indicaba que fueran a una oficina en un edificio del
centro de la ciudad para recoger su radio gratis.
Figura 10.11 Diseo de experimento de campo canadiense
22

Pueblo

Momento uno

Momento dos

Sin TV recepcin

Un canal de TV

Un canal de TV

Dos canales de TV

Cuatro canales de TV

Cuatro canales de TV

La oficina del centro, monitoreada con cmaras escondidas, era parte del experimento. En la
oficina haba una caja de plstico para recolectar los donativos con cerca de 5 dlares en ella y
una nota informaba a los sujetos que no haba ms radios de transistores disponibles. Su
comportamiento al leer la nota fue la variable dependiente: cuantos imitaran la accin
antisocial vista en el programa y tomaran el dinero de la caja? Milgram y Shotland no
encontraron un comportamiento antisocial entre los grupos de televidentes; pues nadie rompi
la caja de los donativos.
El segundo estudio trat de evaluar los efectos in-mediatos de las acciones antisociales
televisadas en los espectadores. Los sujetos se reclutaron de las calles del rea de Times
Square en la ciudad de Nueva York y fueron conducidos hacia un cuarto con una televisin a
color y una caja de plstico para colectar los donativos que contena 4.45 dlares. Una cmara
escondida registraba el comportamiento de los sujetos, aun cuando se les deca que no estaban
siendo observados. Aunque esta vez algunos sujetos s rompieron la caja, de nuevo ninguna
diferencia surgi entre los grupos.
Estos dos estudios demuestran distintos aspectos positivos y negativos de los experimentos de
campo. En primer lugar, Milgram y Shotland tuvieron que asegurar la cooperacin de la CBS
para dirigir sus costosos experimentos. Segundo, se utilizaron sujetos voluntarios, y es
razonable asumir que la muestra fue poco representativa de la poblacin en general. Tercero,
en el primer experimento los investigadores no controlaron el tiempo que transcurri entre ver
el programa y llegar al centro de prueba. Algunos participantes llegaron 24 horas despus de
ver Medical Center, en tanto que otros lo hicieron varios das despus. Claramente, las
experiencias de los sujetos durante este intervalo pudieron haber influido en sus respuestas.
Finalmente, Milgram y Shotland reportaron que el segundo experimento tuvo que terminar
antes de tiempo porque algunos de los sujetos empezaron a recurrir a un comportamiento que
los investigadores no pudieron controlar. En cuanto al aspecto positivo, el primer experimento
es claro en mostrar el potencial del experimento de campo para simular las condiciones
naturales y brindar un ambiente que no sea reactivo. Apenas abandonaban el estudio despus
de ver el programa, los sujetos no tenan razn para creer que estaran participando en otra
fase de la investigacin. En con-secuencia, su comportamiento en el supuesto centro de
regalos era probablemente genuino y no una reaccin ante la situacin experimental.
Los estudios de Milgram y Shotland tambin sus-citan un debate tico en los experimentos de
campo. Los sujetos eran observados sin su conocimiento y aparentemente nunca se les
mencion el propsito real del estudio, o ni siquiera que estaban involucra-dos en una
investigacin. Constituye el uso de una cmara escondida una invasin a la intimidad?
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Constituye la situacin experimental una trampa? Qu hay de los sujetos que robaron el
dinero de la caja de caridad? Han cometido un crimen? Los experimentadores de campo
pueden algunas veces formular consideraciones ticas difciles, y estos puntos deben tratarse
antes de que se realice el experimento, no despus, cuando ya se ha provocado un dao en los
sujetos (vase el captulo 4).
Dos experimentos de campo recientes tuvieron que ver con el efecto de los medios en la
poltica. Donsbach, Brosius y Mattenklott (1993) compararon las percepciones de la gente que
asisti a un evento poltico con las de aquellas personas que vean diferentes versiones del
mismo evento en la televisin. Concluyeron que los participantes en el suceso poltico y
aquellos que vean la cobertura de la televisin no diferan de una manera significativa en sus
percepciones del evento y de la gente involucrada. Sin embargo era ms probable que quienes
vieron las versiones televisadas tuvieran opiniones polarizadas que aquellos que haban
asistido al evento en persona. Capella y Jamie son (1994) llevaron a cabo un experimento de
campo que evaluaba los efectos de observar los anuncios, patrocinado por algunas cadenas de
televisin de anuncios polticos engaosos durante la eleccin de 1992. Los investigadores
reclutaron a los sujetos en 12 ciudades de Estados Unidos y les pagaron $10 dlares diarios
por participar en el estudio. Un total de 165 individuos brindaron informacin provechosa. A
seis grupos de participantes se les dieron cintas de video con distintos artculos noticiosos y
diferentes versiones de un reporte de la observacin de anuncios. El nmero de exposiciones
por grupo tambin se manipul. Un grupo recibi una cinta que contena solamente los
reportes de las noticias. A todos los participantes se les indic que vieran las cintas en casa.
Despus de la exposicin, a cada participante se le formularon pregunta acerca de las cintas
que incluan informacin sobre el anuncio en particular que haban visto. Los resultados
mostraron que la exposicin a los anuncios tena efecto en la percepcin de imparcialidad e
importancia del anuncio.
Este estudio ilustra la complejidad implcita en un experimento de campo. Las cintas
experimentales se elaboraron con la cooperacin de la CNN; cada locacin de la investigacin
tuvo que tener un coordinador en el lugar; a los participantes se les tuvo que pagar por sus
esfuerzos; entre otros gastos. Adems, seale algunas de las dificultades en el control y la
generalizacin. Los participantes fueron voluntarios; tal vez no sean una muestra
representativa del total de la poblacin. Los investigadores no pudieron controlar la exposicin
a otras fuentes de informacin poltica; Pudo haber ocurrido alguna sensibilizacin al
propsito del estudio. Los experimentos de campo pueden brindar una validez externa, pero
pueden comprometerse esfuerzos sustanciales en llevar a cabo el estudio.

Resumen
Los investigadores de los medios masivos de comunicacin tienen varios diseos de
investigacin para elegir cuando analicen un determinado tema. El experimento de laboratorio
ha sido el elemento principal en la investigacin de los medios masivos durante varias
dcadas. Aunque lo han criticado muchos investigadores por ser artificial, el mtodo ofrece
ventajas que lo vuelven provechoso, en especial para algunos cientficos. De especial
importancia es la capacidad del investigador para controlar la situacin experimental y
manipular los tratamientos experimentales.
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En este captulo tambin se describi el proceso del diseo experimental, el anteproyecto del
investigador para dirigir un experimento. El diseo experimental proporciona los pasos que
sigue un investigador para aceptar o rechazar una hiptesis o una interrogante de la
investigacin. Algunos diseos experimentales son sencillos y toma muy poco tiempo
ponerlos en prctica; otros implican muchos grupos diferentes y numerosos tratamientos.
Los diseos cuasiexperimentales se utilizan cuando no son posibles la seleccin y asignacin
al azar de los sujetos. Los experimentos de campo se llevan a cabo en ambientes naturales, lo
cual ayuda a la generalizacin de los resultados, pero presentan un problema de control.

Preguntas y problemas para una investigacin ms amplia

1. Mencione cuatro interrogantes o hiptesis de la investigacin para cualquier rea de los
medios masivos de comunicacin. Cul de los diseos descritos en este captulo se
adapta mejor para investigar los problemas?
2. Cules son las ventajas y las desventajas de cada uno de los siguientes cuatro diseos
experimentales?
a. X

O1
O2

b. R
c. R
R

X
O1

O1
X

O2

O3

d. R
O1
X
O2
3. Un buen ejemplo de cmo se relaciona la tcnica experimental al relacionarse con la
investigacin de la comunicacin masiva es el estudio de Ward (1992) sobre la utilidad
de las grficas de barras para la comprensin del lector, que aparece en el ejemplar de
verano de 1992 de Journalism Quarterly. Lea este estudio y note cmo se manipul la
variable independiente.
4. Qu interrogantes de la investigacin se contestan mejor por medio de los
experimentos de campo?
5. Busque en la Internet ejemplos de investigaciones experimentales. Siga un consejo: no
se limite nicamente a la investigacin de los medios masivos, averige en otros
campos de estudio.

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