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UNIVERSIDAD ICESI
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y ECONMICAS
SANTIAGO DE CALI, 2011
CONTENIDO
pg.
INTRODUCCIN .................................................................................................................................7
1.
2.
3.
4.
5.
CONCLUSIONES..................................................................................................................... 31
6.
RECOMENDACIONES ............................................................................................................ 34
BIBLIOGRAFA ................................................................................................................................ 42
ANEXOS ........................................................................................................................................... 43
LISTA DE GRFICAS
pg.
GLOSARIO
RESUMEN
Palabras claves
Mercadeo
estratgico,
otorrinolaringologa.
servicios,
mezcla
de
mercadeo,
ciruga
plstica,
ABSTRACT
The objective was to formulate a strategic marketing plan for the Clinic of
Otolaryngology and Plastic Surgery allow him to achieve a competitive advantage
for which an analysis and segmentation of the target market for the business first
and second place conducted market research that included two types of core
customers: 1) plastic surgeons and otolaryngologists in the city of Cali, which was
applied a quantitative instrument, which allowed the perception of the market in the
city; 2) service users who applied a qualitative research tool (In-depth interview) to
know the perception of it.
As for the variables analyzed we can conclude that the most important for the first
group of customers is the quality of service, considering the facilities and offer
prices that can perform the clinics to comply with this feature. For users of the
service of the second group of customers as important is to establish a trust
relationship
with the
and promptness
in service
delivery.
Keywords
Strategic marketing, services, marketing mix, plastic surgery, otolaryngology.
INTRODUCCIN
Las organizaciones del sector salud han tomado consciencia de su realidad como
empresas de servicios y debido a esto, reconocen la importancia de adaptacin de
sus recursos al contexto dinmico del mercado, para atender y satisfacer las
necesidades de los clientes, logrando adems una relacin costo-beneficio que
asegure la viabilidad financiera y el desarrollo de la organizacin, para tales
efectos, el mercadeo constituye una herramienta crucial.
1.2 OBJETIVOS
1.2.1
Objetivo general
1.2.2
Objetivos especficos
Analizar el mercado y el entorno, que permita tener una visin clara del sector y
del negocio de la organizacin.
Realizar la segmentacin del mercado con el fin de definir el/los clientes
objetivos para la empresa.
Disear e implementar una investigacin de mercado dirigida a los clientes
objetivo definidos previamente.
Analizar los resultados obtenidos en la investigacin de mercado, con el fin de
formular las estrategias de mercadeo.
1.3 ALCANCE
En general, el presente trabajo servir como documento base para elaborar el plan
operativo de mercadeo de la empresa. Al personal administrativo y socios, les
dar herramientas para orientar sus polticas en mercadeo. A los diferentes
segmentos de clientes, impactar de forma indirecta, ya que recibirn productos
diferenciados, con valor agregado para cada uno, que se disearn partiendo de
las estrategias formuladas en el trabajo. A los colaboradores los impactar
creando un mejor clima laboral, partiendo de un trabajo colaborativo. Y por ltimo,
el sector salud y la regin (Cali y municipios cercanos), conocern la existencia de
un centro especializado, cuyos servicios en algn momento, puedan utilizar.
1.4.1
Misin
1.4.2
Visin
1.4.3
Historia
10
En 1996, el Doctor Diego Padilla, fue elegido como nuevo gerente trayendo varios
cambios como ajustes en gastos y modificaciones en la nmina. Adicionalmente,
en el ao 2003, compraron el lote y un tiempo despus (2006- 2007) se disea y
se empieza la construccin de una sede propia. Para asegurar la financiacin total
del proyecto, se decidi vender consultorios que iban acompaados de un paquete
de acciones y se recurri a contraer obligaciones con particulares.
11
1.4.4
Aspecto comercial
La Clnica tiene dos productos: servicios de quirfano para los cirujanos y servicio
de consulta especializada pre y post quirrgica en otorrinolaringologa y ciruga
plstica facial y corporal para usuarios particulares y de medicina pre pagada.
Colmdica,
Cafesalud,
Sura,
Colseguros,
EPS
Comfenalco,
1.4.5
Aspecto financiero
13
2. REFERENTES TERICOS
14
para la empresa. Se puede asociar con la mente de la empresa5. Y por otro lado,
est el mercadeo operativo, el cual es ms visible y agresivo y opera a corto plazo.
Sin embargo, su xito depender de las elecciones estratgicas que se hayan
realizado. Se puede asociar con el brazo porque contribuye al logro de los
objetivos.
15
16
17
Ciruga
Exmenes diagnsticos
endoscpica
Ciruga Plstica
facial y corporal
Otros
Septoplastia
Nariz
Videonasofaringoscopia Blefaroplastia
Odontologa
Adenoidectomia
Senos
paranasales
Fibronasofaringoscopia Rinoplastia
Ciruga
Maxilofacial
Turbinoplastia
Exmenes de
laboratorio
Miringoplastia
Rejuvenecimiento
Exmenes audiolgicos facial
Amigdalectoma
Mentoplastia
Abdominoplastia
Liposuccin
Rinoplastia
Mamoplastia de
aumento y
reduccin
Timpanoplastia
Correccin de
cicatrices
Mastoidectomia
Aumento de
glteos
Uvulopalatofaringoplastia
Tumores de cabeza y
cuello
Otosplatia
18
este ltimo no ha sido actualizado desde hace tres aos. Los precios en la
actualidad estn establecidos de la siguiente forma:
Por el servicio de quirfanos, el precio se establece por tiempo.
Los precios para pacientes de medicina pre pagada son establecidas por la
entidad aseguradora y la clnica debe adoptarlas. Para los pacientes
particulares, la Clnica tiene una tarifa de consulta y valoracin de $120.000.
El precio de las cirugas estticas de pacientes particulares es pactado por cada
cirujano con el paciente y pueden variar. Estas variaciones dependen del grado
de dificultad segn el criterio del cirujano y se maneja por paquete.
19
3.5 PERSONAS
Para los clientes cirujanos, el personal de apoyo que requieren para prestar el
servicio a los pacientes, es lo ms relevante. Asimismo, el personal administrativo
juega un papel importante, ya que se encargan de gestionar los recursos para que
los otros aspectos se den satisfactoriamente.
20
Por otro lado, para los clientes pacientes, adems del personal administrativo y de
salud, juega un papel destacado el mismo paciente, pues del cumplimiento de las
recomendaciones del mdico y del suministro adecuado de informacin, depende
en gran medida la calidad del servicio.
3.7 PROCESOS
Se observa que para los dos tipos de clientes: cirujanos y pacientes, los procesos
de facturacin, programacin de cirugas y citas, sepsia, aseo y seguridad fsica y
biolgica influyen directamente.
21
Segn Fenalco,
10
22
5.1 COMPETENCIA
5.1.1
Competencia Mercado A
11
23
Similar
Ms alto
Ms bajo
5.1.2
Competencia Mercado B
24
60
50
40
30
20
10
0
52
32
15
10%
100%
Misma clnica
2 o ms
opciones
Paciente elije
Total
15
32
52
29%
61%
10%
100%
Cantidad
Porcentaje
61%
29%
Importante
No demasiado importante
69%
27%
4% 0%
calidad del
servicio
50%
31%
19%
0%
Reconocimiento
No importante
61%
38%33%
27%
2%
ubicacin
37%
2% 0%
instalaciones
42%
39%
19%
0%
Precio
Se entiende como Calidad del servicio la idoneidad y disposicin del recurso humano, equipos y
tecnologa disponible.
26
No. de cirujanos
60
50
40
30
20
10
0
52
22
16
14
42%
27%
31%
100%
Acorde a las
necesidades
Excede las
necesidades
Insuficiente
Total
22
14
16
52
42%
27%
31%
100%
Cantidad
Porcentaje
4. Usted piensa que las diferencias en los servicios de quirfano estn en:
No. Cirujanos
52
18
17
Precio
Cantidad
Porcentaje
6
35%
33%
Instalaciones
11%
2 4%
Ubicacin
Reconocimiento
17%
Calidad de
servicio
100%
Total
18
17
52
35%
33%
4%
11%
17%
100%
27
Cantidad
Porcentaje
52
35
15
0
0%
67%
29%
Completamente
satisfecho
Satisfecho
Insatisfecho
Completamente
insatisfecho
total
35
15
52
0%
67%
29%
4%
100%
100%
4%
Cantidad
Porcentaje
52
17
19
14
33%
27%
4%
36%
100%
Precios ms
bajos
Mejores
Instalaciones
Mejores
ubicaciones
Mejor calidad
de servicio
Total
17
14
19
52
33%
27%
4%
36%
100%
28
29
30
5. CONCLUSIONES
A pesar de que la muestra seleccionada para la investigacin cuantitativa, no es
representativa de la poblacin por haberse realizado a travs de un muestreo no
probabilstico por conveniencia, se piensa que marcan tendencias fuertes y los
resultados se pueden extrapolar para sacar conclusiones y recomendaciones para
la empresa.
MERCADO A
La mayor parte de los cirujanos encuestados no estn fidelizados con alguna
institucin en particular y estn con una mente abierta hacia la conveniencia
segn la oferta. Este factor es clave para la Clnica ya que hay un mercado
disponible para captar haciendo propuestas interesantes y con valor agregado.
El aspecto que ms resaltan los cirujanos como factor decisorio (muy
importante e importante) para decidirse por un servicio de quirfano es la
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calidad del servicio: Tanto la idoneidad del personal que labora en la institucin,
como los equipos disponibles para efectuar adecuadamente los procedimientos.
El precio y el reconocimiento son factores que aunque no son los decisorios, en
un momento dado pueden ayudar a tomar decisiones si el primer requisito
(calidad) se cumple. La ubicacin de la institucin es el factor menos tenido en
cuenta; sin embargo, no se debe desechar ya que ms de la mitad de los
encuestados lo consideraron importante.
En cuanto a la cantidad de oferta percibida, no hay una tendencia marcada
entre excesiva e insuficiente. Por lo tanto, es un aspecto que no aporta mucho a
la investigacin.
Se evidenci que las diferencias ms significativas que perciben los cirujanos
en el mercado estn en el precio y en las instalaciones. Este hecho es clave, ya
que pueden ser dos variables a tener en cuenta al momento de elaborar el
portafolio de servicios enfatizando en estas dos cualidades.
A pesar de que ms de la mitad de los cirujanos estn satisfechos con la oferta
en la Ciudad de Cali, le sigue un porcentaje significativo de insatisfechos, los
cuales brinda una expectativa de mercado por explorar importante. Asimismo, al
no estar ningn cirujano completamente satisfecho, se deduce que los
satisfechos tienen todava expectativas por cumplir, las cuales es nuevamente
otra oportunidad para la Clnica, pues son un mercado potencial.
De acuerdo a lo anterior, stas expectativas se centran en obtener una mejor
calidad de servicio, mejores instalaciones y precios ms competitivos.
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MERCADO B
Las caractersticas de este mercado, segn los resultados, son pacientes en su
mayora nuevos y que llegan a la institucin buscando al profesional, referidos
por amigos o familiares.
Para los clientes es muy importante la amabilidad, la disposicin para el servicio
y la informacin que les brinda todo el personal.
La seguridad que les brinda la idoneidad del profesional a cargo y la
infraestructura en el caso de algn evento adverso es muy importante.
Las instalaciones fsicas actuales son consideradas un aspecto para resaltar
debido a su comodidad, y su ubicacin. Sin embargo, algunos resaltan el poco
impacto que tiene la fachada al punto de pasar desapercibida.
33
6. RECOMENDACIONES
De igual modo, esto aplica para el mercado B, ya que para la mayor parte de los
entrevistados, es muy importante sentirse seguros con el profesional a cargo y
resaltan la amabilidad y prontitud con que han sido atendidos por todo los
colaboradores de la clnica. Por lo anterior, el buen nombre de los profesionales
asociados debe ser aprovechado como fortaleza, sobre todo teniendo en cuenta
que esta ventaja puede ser un foco de la estrategia de publicidad.
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Despus, si los costos lo permiten se deben mantener los precios similares a los
de la competencia, por lo menos mientras se posiciona y se aumenta la
participacin en el mercado. Se debe recordar que en la investigacin, aunque no
es lo ms importante, se detect que los cirujanos son sensibles al precio. Por otro
lado, ofrecer precios muy por debajo, podra ir en detrimento de la percepcin de
la calidad del servicio, que es precisamente la estrategia con que la Clnica debe
posicionarse.
35
PROMOCIN
Para la promocin de los servicios de la clnica se recomienda:
a) Relaciones pblicas
Disear e implementar un plan de relaciones pblicas para el mercado A, con el
fin de proteger, manejar y proyectar la imagen de la empresa con los cirujanos
de la ciudad de Cali.
Se recomienda hacer relaciones con agremiaciones como la Sociedad de
Ciruga plstica (captulo pacfico) y la Sociedad de Otorrinolaringologa, como
tambin con medios de comunicacin, EPS y aseguradoras.
Preparar un plan de medios de comunicacin para los pblicos seleccionados.
36
La informacin que debe ser difundida debe incluir todas las herramientas del
gerenciamiento de la entidad, como son la visin, misin, los valores, los
principios y el beneficio que la entidad ofrece a la sociedad.
La Clnica debe usar medios como boletines de prensa, (no avisos publicitarios)
donde se presenten artculos estilo noticias y donde el medio es libre de
escoger la pgina de publicacin ya que no es pagado como pauta publicitaria.
Esta estrategia es importante realizarla a lo largo del tiempo para poder lograr
identificacin y recordacin.
De igual forma, la clnica debe continuar con la estrategia de reuniones
temticas sobre tpicos de inters para el pblico objetivo y darle continuidad y
permanencia en el tiempo con el fin de lograr impacto. Se recomienda no cobrar
por los eventos y mejor conseguir patrocinio con laboratorios y casas mdicas.
Se deben realizar actividades sociales, como catas de vino, comidas
especiales, o gestionar los patrocinios con los laboratorios a congresos para
aquellos cirujanos que tengan un uso frecuente de los servicios. (clientes
Premium)
Otra estrategia puede ser la participacin en medios masivos, como por
ejemplo, programas regionales de opinin, noticieros, entre otros, donde algn
socio o colaborador de la clnica sea invitado para hablar de algn tema,
resolver inquietudes de la opinin pblica y as lograr una colaboracin
bidireccional sin generar cobro alguno por ninguna de las dos partes.
37
38
PERSONAS
a) La Clnica deber trabajar en la comunicacin y el reentrenamiento del
personal, en cuanto a las polticas de orientacin hacia el cliente, con el fin de
lograr la satisfaccin de las necesidades percibidas.
b) Deber establecer un perfil de colaborador deseado que vaya acorde con las
polticas y que sirva de gua en los procesos de reclutamiento.
c) Los directivos debern tomar las medidas necesarias para mantener un clima
laboral adecuado, donde los colaboradores estn motivados y se adhieran a las
polticas de la institucin.
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EVIDENCIA FSICA
a) Unificar
toda
la
evidencia
fsica
de
informacin
(folletos,
facturas,
PROCESO
a) Para el cliente A, se debe personalizar el proceso de asignacin, preparacin y
prestacin del servicio de quirfano. Es necesario conocer sus preferencias de
40
41
BIBLIOGRAFA
Tovar Cuevas, L. M., & Arias Arbelez, F. A. (2005). Determinantes del estado de
salud de la poblacin colombiana. Cali: Universidad del Valle, CIDSE.
42
ANEXOS
DISPONIBLE
267.939
INVERSIONES
604
DEUDORES
205.885
INVENTARIOS
34.266
DIFERIDOS
5.091
PROPIEDADES3.737.135
TOTAL
4.250.920
AO 2009
AO 2008
38.266
581
342.866
50.204
2.535
2.819.713
3.254.165
AO 2007
105.494
109.555
5.366
513.669
157.939
269.200
45.244
38.818
2.068
648
1.504.851
523.026
1.820.962
1.454.916
Pasivos
AO 2010
OBLIG.FINANCIE 918.964
PROVEEDORES 381.794
CXP
82.344
IMPUESTOS
24.402
O.LABORALES
22.937
DIFERIDOS
DEPOSITOS
6.646
OTROS PASIVOS 3.317
TOTAL
1.440.404
AO 2009
AO 2008
699.158
316.807
19.519
14.332
18.239
AO 2007
6.755
227.926
486.915
1.782.896
127.677
136.883
36.381
16.711
23.532
28.660
19.524
18.509
130.308
201.143
61
1.792
344.238
403.698
Ingresos
AO 2010
CIRUGIAS
1.092.882
MEDICAM.Y PROCED.
16.990
ARRIENDOS
62.204
OTROS
219.655
TOTAL
1.391.731
AO 2009
AO 2008
955.247
4.278
75.485
19.286
1.054.296
1.068.231
AO 2007
1.189.937
4.223
4.574
69.470
72.651
50.015
57.589
1.191.939
1.324.751
Costos y gastos
AO 2010
CTOS.CIRUGIAS 667.421
ADMON.
518.588
NO.OPERAC.
10
FINANCIEROS
64.057
IMP.RENTA
9.896
TOTAL
1.259.972
AO 2009
AO 2008
554.623
499.749
41
30.470
1.084.883
AO 2007
610.165
643.942
487.140
552.433
30.055
48.693
69
43
20.984
25.314
1.148.344
1.270.451
44