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SPANISH Guia de La Publicidad en Redes Sociales PDF
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en
Crea anuncios cautivadores en
Twitter, Facebook y LinkedIn
Introduccin
Introduccin ..................................................................................................... 3
Publicidad en Facebook .............................................................................. 4
Publicidad en Twitter ................................................................................. 19
Publicidad en LinkedIn ............................................................................. 34
Conclusin y recursos adicionales ....................................................... 41
ndice
Ser activo en las redes sociales es una excelente forma de hacerle marketing a tu marca,
generar oportunidades de venta y atraer clientes. El Informe del estado inbound de
HubSpot 2014-2015 (en ingls) descubri que ms del 80% de los profesionales del
marketing entrevistados cree que las redes sociales se han convertido en una fuente
importante de oportunidades de venta para sus negocios durante los pasados seis meses.
Es claro que el marketing en las redes sociales puede ser de mucho beneficio para
las empresas yque esta tendencia va en aumento. Para descubrir ms tendencias en
Latinoamrica, mira el estado de Inbound del 2016.
Sin embargo, las plataformas de redes sociales se estn convirtiendo cada vez ms en
espacios pay to play (pagar para jugar). Entrar al mundo de la publicidad de pago
en lasredes sociales con sus opciones avanzadas orientadas a las audiencias te puede
dar ese impulso adicional que necesitas para atraer a visitantes que seran difciles de
alcanzar de otra manera.
Con la publicidad en las redes sociales les proporcionas a las personas el mismo valor
extraordinario que normalmente ofreces en tus otros canales de bsqueda orgnica,
redes y correo electrnico; sin embargo, en las redes sociales puedes invertir algo de tu
dinero en tus anuncios para mostrarles a las personas contenido que crees que les podra
beneficiar. As es como la publicidad en las redes sociales se alinea con la metodologa
del inbound marketing.
En esta gua te ensearemos a crear campaas de publicidad exitosas en las tres
plataformas principales de redes sociales: Facebook, Twitter y LinkedIn. Aprenders
cules son los distintos tipos de anuncios, el proceso de configuracin de tu campaa,
cmo decidir a qu audiencia debes orientarte, qu presupuesto y pujas debes invertir
en tus anuncios, las buenas prcticas de las imgenes y textos para los anuncios y cmo
medir el xito de tu anuncios en cada canal.
Manos a la obra!
Captulo 1
Publicidad
enFacebook
1. Objetivo
Campaa
2. Segmentacin,
presupuesto
3. Contenido
Conjunto de
anuncios
Conjunto de
anuncios
AD
Anuncio
Anuncio
Anuncio
AD
Anuncio
Anuncio
Publicaciones difundidas
Una Publicacin difundida es un post orgnico en tu
pgina de empresa en Facebook en la que inviertes
algo de dinero para que Facebook la muestre a un
pblico ms amplio como si fuera una Publicacin
promocionada. En comparacin con las Publicaciones
promocionadas, las Publicaciones difundidas tienen
un enfoque que se centra ms en llegar hasta tus
fans existentes y crear interacciones con los posts
de tu pgina de Facebook para hacer parecer que las
interacciones son orgnicas, a pesar de que tambin
podran mostrarse a las personas que todava no
le han dado Me gusta a tu pgina. Para difundir
una publicacin dirgete a tu pgina de empresa y
haz clic en el botn de Difundir publicacin que
seencuentra debajo del post.
Ests listo para crear tu campaa? Visita facebook.com/advertising, haz clic en el botn verde
de Administrar tus anuncios que se encuentra en la parte superior derecha y una vez que te
encuentres en el Administrador de anuncios, haz clic en el botn verde de Crear anuncio.
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Configura tu campaa
Cuando ests listo para crear tu campaa, lo primero que necesitas hacer es seleccionar tu
objetivo. Qu quieres lograr con este anuncio? Quieres que las personas vean una pgina
en tu sitio web o que le den Me gusta a tu pgina de Facebook? O tal vez quieres que las
personas descarguen tu app. Las opciones principales que ms se usan son para enviar
a las personas a tu sitio web (un ejemplo de Publicacin promocionada) y para difundir
posts (comolas Publicaciones difundidas), pero tambin hay opciones para incrementar las
conversiones en tu sitio web, promocionar tu pgina, hacer que las personas descarguen tu
app, incrementar las interacciones con tu app, llegar a las personas que se encuentran cerca
de tu negocio, aumentar el nmero de asistentes de tus eventos, hacer que las personas
reclamen tus ofertas y obtener reproducciones en tus videos.
En esta gua aprenders a crear una Publicacin promocionada con la opcin de enviar a las
personas a tu sitio web, ya que los procesos de segmentacin y contenidos son similares en
las distintas opciones.
Despus de seleccionar enviar a las personas a tu sitio web, ingresa la URL de la pgina
web que te gustara promocionar. Asegrate de incluir un identificador nico de seguimiento
al final de tu URL para que puedas tener un registro sobre cuntas visitas y conversiones
provienen de tu anuncio de Facebook.
Si eres cliente de HubSpot, puedes usar la herramienta de seguimiento de HubSpot; desde
Informes, haz clic en Fuentes y despus en Creador de URL de seguimiento. Esta
herramienta te puede ayudar a identificar de dnde vienen los visitantes de tu sitio web.
Tambin puedes excluir a personas para que no vean tu anuncio. Excluir a pblicos con
las listas de supresin puede ser muy til cuando quieras dirigirte a las personas que
todava no te conocen. En ese caso, agrega una lista de contactos a tu base de datos, crea
un pblico personalizado y establcelo como un pblico de exclusin para la campaa.
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Con cada palabra clave que agregues podrs ver cmo cambia el tamao potencial de cada
pblico. Si ingresas varios intereses, entonces tu anuncio llegar hasta las personas que tienen
CUALQUIERA de esos intereses, no una combinacin de todos.
Otra opcin avanzada de segmentacin es por comportamientos, la cual se relaciona con
las decisiones de compra que los usuarios han hecho en el pasado, as como los dispositivos
que usan. Algunos ejemplos de comportamientos van desde gasto superior al promedio
en las compras, hasta la tendencia por comprar alimentos congelados; las opciones son
muy precisas!
Finalmente, puedes dirigirte o excluir pblicos respecto a las conexiones. Estas son personas
o amigos de las personas que estn conectados a tu pgina, app o evento y que tambin se
encuentran en las categoras de tus otras opciones de segmentacin.
Presupuesto
Establece tu presupuesto mximo diario o el total de tu presupuesto. Al establecer un
presupuesto diario garantizas que tu presupuesto total no se gaste de inmediato en unos das
en caso de que el anuncio no se desempee bien y te olvides de que se est ejecutando. O
simplemente puedes seleccionar establecer el presupuesto para toda la campaa sin fijar
ningn lmite diario.
Aqu tambin puedes elegir si quieres ejecutar la campaa de inmediato y continuamente
o si prefieres personalizar las fechas de inicio y final. Sin importar la opcin que elijas, no
olvides que la campaa est activa! Despus ajusta el presupuesto en los das posteriores
dependiendo de qu tan bien se desempee la campaa inicialmente.
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Pujas
Tu puja es la cantidad ms alta que estaras dispuesto a pagar para hacer que una
persona lleve a cabo una accin de tu eleccin en tu anuncio. Al seleccionar la opcin
deenviar a las personas a tu sitio web puedes elegir optimizar una de tres opciones:
Clics en el sitio web (coste por clic, CPC): un clic que lleg al sitio web promocionado.
Clic (coste por clic, CPC): un clic en el anuncio que incluye los clics en el sitio web y
cualquier accin en redes sociales como dar Me gusta, comentar y compartir.
Impresiones (coste por cada mil, CPM): nmero de vistas del anuncio y el coste por cada mil.
Tu decisin de puja entre los clics en el sitio web, clics e impresiones deben variar dependiendo
del objetivo de tu campaa. Para dirigir a las personas a tu sitio web, lo ideal sera optimizar
por los clics en el sitio web. Para obtener mayor interaccin con tu anuncio o para hacer que
las personas vayan a tu sitio web y puedas establecer tu puja manualmente, la mejor opcin
es optimizar para los clics. Si ests ejecutando una campaa de reconocimiento de marca al
promocionar tu pgina de Facebook o una app, optimizar para las impresiones garantizar que
tu anuncio llegue a un gran nmero de personas que querrn darle Me gusta a tu pgina o
descargar tu app.
La puja que fijes no es exactamente la cantidad que terminars pagando; solo es la cantidad
ms alta, que estaras dispuesto a pagar, pero que por lo general no llega a ser tan elevada.
Puedes hacer que Facebook establezca pujas ptimas por ti de manera automtica o puedes
establecer tu propia cantidad mxima. Al seleccionar Optimizar para los clics en el sitio
web, Facebook decidir cul es la puja mxima por ti.
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Sin embargo, al elegir tu puja de manera manual puedes controlar la cantidad mxima que
pagaras por comportamiento.
Una vez que hayas establecido tu segmentacin, Facebook te mostrar un rango de pujas
razonables respecto a las que tienen otros anunciantes para el mismo pblico, lo cual te
ayudar a seleccionar una cantidad mxima de puja. Notars que si modificas tu pblico
en ese momento y agregas ubicaciones adicionales o quitas ciertas palabras clave, el
tamao de la audiencia y, por consiguiente, el rango de la puja, incrementarn. Adems,
el rango de pujas podra cambiar segn la cantidad de competidores que tengas para el
mismo pblico al mismo tiempo de la creacin de tu campaa.
Recomendamos que al principio de tu campaa establezcas la puja en lo sugerido o incluso
en el punto ms alto de lo sugerido, ya que los primeros das fijan el tono del desempeo de
tu anuncio en el futuro. Si tu anuncio no obtiene muchos clics, entonces Facebook decidir
dejar de mostrar tu anuncio con tanta frecuencia, lo cual producir menos clics y la cada del
anuncio continuar. Al establecer una puja de nivel mediano a alto para empezar, tu anuncio
se mostrar ms que si tienes una puja baja, lo cual probablemente producir ms clics y ms
exposicin; en este caso, el ciclo de autoconservacin ser positivo. Sin embargo, realizar
una puja baja en la escala no significa que tu anuncio no se mostrar, eso solo quiere
decir que semostrar menos que los de la competencia.
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Muestra tu anuncio
Luego decide dnde colocars tu anuncio. Tus opciones estn en la seccin de noticias
de las computadoras de escritorio, en la seccin de noticias de los dispositivos mviles y
en la columna de la derecha. Puedes seleccionar cualquiera de estas opciones o todas. La
configuracin predeterminada tiene las tres, as que asegrate de quitar la o las opciones
que no quieras conservar.
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Una vez que hayas ingresado todos estos campos, revisa tus selecciones para asegurarte de
que sean lo que quieres. Realiza tu pedido y felictate porque acabas de lanzar tu campaa.
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Captulo 2
Publicidad
enTwitter
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Tweets promocionados
Un Tweet promocionado puede ser un tweet que tu cuenta cre antes y por el que quieres
pagar para promocionarlo a una audiencia ms extensa (de manera similar a una Publicacin
difundida en Facebook) o un tweet que se disea especficamente como un anuncio y que
aparecer en la cronologa de los usuarios y bsquedas de resultados, pero no en tu propia
cuenta de Twitter (como una Publicacin promocionada en Facebook). La primera opcin
te puede ayudar a incrementar las interacciones con tu nombre de usuario en Twitter y a
hacer que parezcan ser orgnicas. Con la segunda opcin puedes usar un identificador de
seguimiento especial en la URL, el cual te ayudar a identificar cuntas visitas al sitio web y
cuntas oportunidades de venta vinieron de los canales de pago. Aqu puedes ver un ejemplo:
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Una vez que elijas seguir adelante con los Tweets promocionados debes decidir el estilo de tu
tweet. Puedes elegir que el estilo sea el estndar o el de una Card (tarjeta) de Twitter. El tweet
de la pgina anterior era un Tweet promocionado normal, en el siguiente ejemplo tenemos un
Tweet promocionado con el estilo de tarjeta.
Apps o videos
Las otras dos opciones son de descarga o interacciones de aplicaciones y reproducciones
de video. La primera es una buena opcin para la publicidad en dispositivos mviles si
tienes una app que te gustara promocionar, mientras que la segunda se utiliza para obtener
reproducciones en un video promocionado.
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Configura tu campaa
Listo para empezar?
1. Dirgete a ads.twitter.com e inicia sesin
en tu cuenta.
2. Haz clic en el botn azul de Crear una
nueva campaa que se encuentra en la
esquina superior derecha de la pgina.
3. S
elecciona qu tipo de campaa quieres
ejecutar: Tweets promocionados,
Seguidores (Cuenta promocionada),
Descargas o interacciones de aplicaciones
o Reproducciones de video en Twitter.
4. Dale un nombre a tu campaa. El nombre
solo se usar para que puedas identificar la campaa de manera interna.
6. Decide cundo quieres ejecutar esta campaa. Tus opciones son empezar la
campaa de inmediato y dejar que se ejecute continuamente o personalizar las
fechas de inicio y final.
7. Una vez que hayas configurado esta parte, estars listo para continuar con la etapa
de seguimiento!
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Si ests promocionando ofertas similares a travs de varias campaas, escribe las palabras
clave en una lista para que puedas importarlas a la lista de la campaa sin tener que volverlas
a escribir.
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2. Haz clic en el botn azul que dice Crear una nueva audiencia que se encuentra en la
parte superior derecha de la pantalla y selecciona Cargar tu propia lista, Crear una
etiqueta para recopilar a los visitantes del sitio web o Recopilar a los usuarios que
utilizan tu app mvil. Para importar una lista de contactos existentes selecciona la
opcin de cargar.
3. Una vez que hayas hecho clic en Cargar tu propia lista, ingresa un nombre para
tu audiencia. Este nombre solo lo utilizars para que puedas identificar las listas de
manera interna.
4. Selecciona el tipo de informacin que tiene tu archivo, ya sea que ests cargando
direcciones de correos electrnicos, nmeros telefnicos, nombres de usuario de
Twitter, Id. de usuario en Twitter o Id. de publicidad mvil.
5. Carga una lista que tenga en los formatos .csv o .txt y haz clic en Crear lista de audiencia.
6. Una vez que la lista se haya cargado estar disponible en el Administrador de audiencias
y se podr seleccionar desde las Audiencias de la segmentacin de Tu base de datos que
se encuentra en tu campaa.
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Por otra parte, intenta excluir audiencias. Solo quieres obtener nuevas oportunidades de
venta? Entonces carga una lista con todas las personas de tu base de datos para que no tengas
que utilizar dinero para hacer que las personas que ya te conocen vean esos anuncios. Excluir
a ciertas audiencias puede ayudarte a centrar tu objetivo en esas nuevas oportunidades de
venta potenciales.
Debido a que todas las direcciones de correo electrnico en tu sistema podran no estar
relacionadas con los nombres de usuario de las personas en Twitter, tu lista podra terminar
siendo mucho ms pequea de la que cargaste originalmente, an as, es muy valioso contar
con esta audiencia de exclusin.
Ten en cuenta que segmentar por palabras clave, seguidores, intereses o audiencias significa
que tu anuncio llegar a los usuarios que tengan cualquiera de esas caractersticas, si no es
que TODAS.
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botn
falso
de
fake
CTA
button
llamada a la accin
Las imgenes para los Tweets promocionados estndares tienen un tamao de 1024 px por 512 px.
Los botones llaman a los clics de manera natural, as que evita colocar llamadas a la accin
que parezcan ser botones falsos en tus imgenes. Eso est bien para los tweets orgnicos, pero
cuando debes pagar por cada vez que un usuario piensa que hacer clic en un botn lo dirigir
a una pgina de destino, esos clics (y el coste) pueden llegar a sumar una gran cantidad.
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Cards de Twitter
Es probable que hayas visto que los anunciantes usan las Cards de Twitter desde que Twitter
present la funcin de Cards como una alternativa a los Tweets promocionados.
Hacer clic en la imagen de las Cards de Twitter o en cualquier otro lugar del anuncio, dirige a
la oportunidad de venta directamente a la pgina web. Sin embargo, hacer clic en la imagen de
un anuncio estndar que no es un anuncio Card de Twitter contar como un clic y requerir
un gasto monetario a pesar de que el usuario en realidad no haya hecho clic en el sitio web.
Hay algunos principales tipos de Cards de Twitter:
Website Cards: cuando un usuario hace clic en estos anuncios se le dirige a la pgina web
que seleccionaste.
Lead Generation Cards: estos anuncios automticamente ingresan la direccin de correo
electrnico del usuario y hacer clic en el botn llevar a cabo la accin que promocione el
anuncio; como por ejemplo, suscribirse a un blog o descargar una oferta,
Basic App y Image App Cards: estas tarjetas te ayudar a incrementar el nmero de descargas de tu app para dispositivos mviles.
Website Card:
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Presupuesto
Hablando de presupuestos, aqu es donde debes establecer el mximo diario y el total de
tu presupuesto. Al igual que con las campaas publicitarias de Facebook, las primeras
24horas son especialmente importantes para determinar el futuro xito de tu anuncio. Si no
obtiene elsuficiente impulso inicial, Twitter no lo mostrar tanto durante los das siguientes.
Establecer un presupuesto inicial alto podra hacer que Twitter muestre tu anuncio ms
seguido, lo cual producira ms clics y te proporcionara an ms exposicin. Despus ajusta
el presupuesto en los das posteriores dependiendo de qu tan bien se desempee el anuncio.
Pujas
Con las pujas debes decidir la cantidad mxima que estaras dispuesto a pagar para hacer que
alguien haga clic sobre el anuncio (tambin conocido como coste por clic o CPC) o visite el
anuncio (en trminos del coste por cada mil impresiones o CPM). La mayora de las veces no
necesitars pagar esa cantidad mxima.
Es probable que quieras elegir CPC si te importan ms las interacciones con el anuncio y
obtener clics que dirijan al sitio web para que la persona se convierta con una oferta; esta
forma te permitir pagar por accin. El coste por cada mil impresiones sera suficiente
si tu objetivo fuera que una audiencia viera tu anuncio, como para una campaa de
reconocimiento de marca.
Despus de establecer tu segmentacin, los Anuncios de Twitter te proporcionarn un rango
de cantidades en dlares con los que las dems anunciantes estn realizando sus pujas para la
misma audiencia. Si el rango es mucho ms alto de lo que esperabas, tal vez tu segmentacin
sea demasiado amplia. Tambin puedes dejar tu puja en la cantidad que te gustara que fuera
sin tomar en cuenta las pujas de los dems; a pesar de que tu anuncio se mostrar, no se
presentar con tanta frecuencia como los dems anuncios que tienen pujas ms altas.
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Cuando evales el xito de tu anuncio asegrate de prestar mucha atencin a las 48 horas
posteriores al lanzamiento del anuncio. Revisa el desempeo del anuncio todos los das hasta
que lo hayas optimizado para que despus puedas ejecutarlo sin tener que preocuparte de ello.
Una forma con la que puedes optimizar la campaa despus del lanzamiento es seleccionando
detener la promocin de ciertos tweets al dirigirte a la campaa y desmarcar la seleccin de
esos tweets. As estaras asignando ms dinero a los tweets de tu campaa que tienen un
mejor desempeo, lo cual permitir que los Anuncios de Twitter muestren ms seguido tus
mejores tweets. Si quieres pausar la campaa por completo, haz clic en el botn de pausa
quese encuentra al lado del nombre de la campaa en el panel de campaas.
pausar la
campaa
Captulo 3
Publicidad
enLinkedIn
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Anuncio
Un anuncio se parece ms a un banner de
anuncio estndar: una imagen con algo de
texto colocada en un lado de la pantalla.
Este es un ejemplo sobre cmo lucen los
Anuncios en los feeds de noticias de los
usuarios. Estos se muestran en la columna
derecha de la pgina de inicio:
Actualizaciones patrocinadas
Hay dos tipos de Actualizaciones
patrocinadas. El Contenido patrocinado directo es una publicacin que aparece en los feeds
de los usuarios y que no se muestra en tu pgina de LinkedIn, mientras que una Publicacin
patrocinada es un post que aparece en tu propia pgina, que se difunde con dinero y que
tambin puede aparecer en los feeds de los usuarios. Con un Contenido patrocinado directo
puedes usar un identificador de seguimiento especfico que te informe qu oportunidades de
venta provienen de qu canales de pago, profundizar en la segmentacin de pblicos y realizar
pruebas con distintos anuncios para ver cules tienen un mejor rendimiento. Acontinuacin
puedes ver un ejemplo de esto:
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Configura tu campaa
Empecemos a configurar tu campaa!
1. Despus de haber iniciado sesin
en LinkedIn con tu cuenta, dirgete
a linkedin.com/ads y haz clic en el
botn amarillo de Comenzar que se
encuentra enel medio de la pgina.
2. Decide qu tipo de campaa te gustara
lanzar. Haz clic en Crear un anuncio
o Contenido patrocinado. (Esta gua te
ayudar a crear Actualizaciones patrocinadas).
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Puja y presupuesto
Una vez ms, al igual que en los anuncios de Facebook y Twitter, tienes la opcin de hacer
pujas del coste por clic (CPC) o del coste por cada mil impresiones (CPM). Con el CPC pagas
cuando alguien haga clic en la actualizacin patrocinada y con el CPM pagas por cada mil
impresiones que obtenga la actualizacin.
Establece tu presupuesto mximo diario o el total de tu presupuesto. Te recomendamos
establecer al menos un presupuesto mximo diario para que puedas controlar cunto se gasta
en los primeros das del lanzamiento del anuncio. Despus puedes ajustar el presupuesto en
los das posteriores dependiendo de qu tan bien se desempee el anuncio.
Cuando hayas vuelto a revisar todos los aspectos de tu campaa y ests satisfecho con tu
trabajo, establcela!
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Conclusin y
recursos adicionales
Ahora ya sabes cmo configurar tus campaas de publicidad en Facebook, Twitter
y LinkedIn. Es probable que te tome un par de campaas descubrir cules son los
ingredientes de un anuncio exitoso que funcionar para tu audiencia deseada, as que
no te desanimes si no obtienes los resultados que quieres al principio. Hay mucho con
lo que puedes experimentar, modificar, fallar y aprender cuando creas campaas de
publicidad, en especial en tus primeros anuncios, pero una vez que hayas descubierto
qu es lo que funciona, la publicidad en las redes sociales producir excelentes
resultados para tu empresa.
Buena suerte. Ahora ve a captar la atencin de esos visitantes!
Quieres saber ms informacin sobre cmo usar Facebook, Twitter y LinkedIn para
tu empresa ms all de la publicidad de pago? chale un vistazo a los recursos de la
siguiente pgina.
41
Pginas de
Destino
Formularios
Gestin de
Oportunidades
de Venta
Ms informacin sobre
el inbound marketing
Correo
Electrnico
Automatizacin
del Marketing
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