GUIA PARA EL EXTRA DE MERCA

UNIDAD 1: EL CAMPO EN
CONCEPTOS Y SU EVOLUCION

LA

MERCADOTECNIA,

1.1 Qu es la mercadotecnia?
Conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar, y el intercambio de
ofertas que tienen valor para los clientes, socios y la sociedad en general

1.2 Conceptos de mercadotecnia

Necesidades: La necesidad es un estado interno de tensin provocado cuando no existe un
equilibrio entre lo requerido y lo que se tiene o posee.
Demanda: Cantidad de bienes o servicios que los consumidores estn dispuestos a comprar a
un precio y unas condiciones dadas en un momento determinado. La demanda est
determinada por factores como el precio del bien o servicio, los precios de sus sustitutos y de
sus complementarios, la renta personal y las preferencias individuales del consumidor.
Valor: relacin que establece el cliente entre los beneficios (funcionales, estatus, etc.) que
percibe del producto que se ofrece y los costos (econmicos, tiempo, esfuerzos) que
representa adquirirlo.
Otros elementos como la simplificacin en la toma de decisin de compra, la lealtad, y la
jerarquizacin de beneficios, han sido incluidos en el desarrollo de la oferta, a travs de la
creacin de propuestas de valor orientadas a configurar productos y servicios que satisfagan
ptimamente las necesidades y deseos de los individuos a quienes van dirigidas.
Satisfaccin: Es el estado anmico de bienestar o decepcin que se experimenta tras el uso de
un bien.
Intercambio: Implica la participacin de dos o ms partes que ceden algo para obtener una
cosa a cambio
Oferta: Cantidad de bienes o servicios que los productores estn dispuestos a ofrecer a un
precio dado en un momento determinado.
Equilibrio de mercado: Punto en el que se cruzan las curvas de oferta y demanda. Cuando el
precio del mercado coincide con el del punto de equilibrio, la cantidad ofrecida y la cantidad
demandada del bien es la misma.

1.3 Breve historia del pensamiento de la mercadotecnia

Neoltico Trueque Necesidades bsicas Alimento, vestido, armas, herramientas, etc
Surgimiento de la moneda Surge concepto de precio
Revolucin industrial Aumento de la capacidad de produccin Se mejora el transporte y
surgen grandes corporaciones
Siglo XX Surge la mercadotecnia actual Se enfocan los esfuerzos en conocer las
necesidades y deseos del cliente para crear productos que le satisfagan

1.4 Panorama general actual de la mercadotecnia

En la actualidad no se trata slo de vender productos, si no experiencias y vivencias a travs
de la construccin slida de una marca y todos los componentes de la misma.
Otro cambio radical en esta disciplina en la ltima dcada ha sido que los papeles se han
invertido, antes se realizaba mercadotecnia sin pensar en lo que realmente quiere el cliente.
Es ahora cuando ellos tienen el poder y debemos de voltearlos a ver para poder conocer a
fondo todas sus inquietudes, deseos, emociones y motivaciones.
Aunado a esto la mercadotecnia est en constante cambio, se van aadiendo nuevos
conceptos, por lo que siempre hay que mantenerse estudiando y a la vanguardia de las
tendencias de la industria. Los clientes se aburren de ver lo mismo, o ver como las empresas
copian las frmulas exitosas de alguien ms.

UNIDAD
2:
EL
MEDIO
AMBIENTE
DE
LA
MERCADOTECNIA; MERCADO DE BIENES DE CONSUMO,
DE
SERVICIOS
Y
DE
CAPITAL
(INDUSTRIAL).
DIFERENCIAS E INTERRELACIONES. SEGMENTACIN DE
MERCADOS

2.1 El medio ambiente de la mercadotecnia

El entorno o ambiente de la mercadotecnia est compuesto por todas las fuerzas que afectan
la capacidad de la empresa para realizar transacciones efectivas con el mercado meta. Se
puede dividir en microambiente y macroambiente.
- Ambiente interno de la
empresa

Microambiente

- Proveedores e intermediarios
- Tipo de mercado
- Competidores
- Pblico

- Entorno demogrfico
- Ambiente poltico y legal

Macroambiente

-Ambiente social o cultural

- Ambiente econmico y
tecnolgico

2.2 El mercado de bienes de consumo y de servicios

Mercado de bienes de consumo: Son aquellos mercados donde se comercializan
productos destinados a satisfacer las necesidades del cliente final, que en base a la variable
tiempo puede destinarlas a su consumo inmediato (pan, leche, detergente...) o duradero
(televisin, mesa, camisa...). Las principales caractersticas del mercado de bienes de
consumo son las siguientes:
- Amplia gama de productos, con una fuerte renovacin de sus existencias.

- Utilizacin, en su mayora, de los diferentes canales de distribucin.

- Existencia de fuerte competencia en la mayora de los sectores.
- Fuerte implantacin de compaas multinacionales.
- Polticas de marketing muy desarrolladas para una mayor y mejor comercializacin.
- Mercado muy agresivo y de fuerte competitividad.
- Mayor protagonismo que tiene la distribucin sobre la fabricacin.
- Mercado con fuerte potencia de venta a travs del e-commerce.
- Etctera.

Mercado de servicios: Se refiere a aquellos bienes o productos de naturaleza

principalmente intangible que satisfacen la cada vez mayor demanda de este tipo de
productos.
Sus principales caractersticas son:
- Dan mayor protagonismo al concepto calidad.
- Los servicios no pueden almacenarse.
- Difcilmente existen dos servicios totalmente iguales.
- Importancia creciente en la aplicacin de las diferentes variables del marketing.
- El factor humano adquiere un gran protagonismo.
- El valor aadido es el que marca el diferencial del bien.
- El ms desarrollado en internet.
- Etctera.

2.3 Mercado de bienes de capital (industrial)

Son aquellos mercados que comercializan productos principalmente para utilizarse en la
elaboracin de otros bienes. Este mercado est cada vez ms profesionalizado de cara a
evaluar las diferentes ofertas que se le presentan para su eleccin. Las principales
caractersticas que se dan en este tipo de mercado son las siguientes:
- Proceso de comercializacin generalmente largo y complejo.
- Mercado que requiere grandes conocimientos tcnicos a la vez que comerciales.

- Utilizacin de canales cortos de distribucin en la mayora de los casos.

- Productos que generalmente llevan un proceso de fabricacin y ciclo de vida largo.
- Menor utilizacin de las diferentes estrategias del marketing en sus planes de viabilidad.
- Cada vez mayor competencia de pases asiticos.
- Etctera.

2.4 Diferencias e interrelaciones entre ambos tipos de mercados

---------------------------------- No eh encontrado nada de esto ----------------------------

2.5 Segmentacin de mercados

Es el proceso de dividir o segmentar un mercado en grupos uniformes ms pequeos que
tengan caractersticas y necesidades semejantes, la segmentacin de un mercado se puede
dividir de acuerdo a sus caractersticas o variables que puedan influir en su comportamiento
de compra.
Estos segmentos son grupos homogneos (por ejemplo, las personas en un segmento son
similares en sus actitudes sobre ciertas variables).
La segmentacin sirve para determinar los rasgos bsicos y generales que tendr el
consumidor del producto, teniendo en cuenta que el mismo no va dirigido para todo
pblico, sino para el pblico objetivo.
- Geogrfica
- Demogrfica (edad, gnero)

Tipos de segmentacin

- Psicogrfica (clase social, estilo de vida,

personalidad)
- Socioeconmico
Conductual

- Homogeneidad en el
segmento
- Heterogeneidad entre
segmentos
Estabilidad de segmentos

Requisitos para una buena segmentacin

UNIDAD
3:
VARIABLES
DE
LA
MERCADOTECNIA Y FUERZA DE VENTAS

MEZCLA

DE

3.1 Elementos que integran la mezcla de mercadotecnia

Se denomina mezcla de mercadotecnia a las herramientas o variables de las que dispone el
responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compaa. Son
las estrategias de marketing, o esfuerzo de mercadotecnia y deben incluirse en el plan
de marketing (plan estratgico). La empresa usa esta estrategia cuando busca acaparar
mayor clientela.
Para que una estrategia de mercadante (mezcla de mercadotecnia) sea eficiente y eficaz, sta
debe tener coherencia tanto entre sus elementos, como con el segmento o segmentos de
mercado que se quieren conquistar, el mercado objetivo de la compaa.

Los elementos de la mezcla original son:

Producto o servicio: En mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o intangible) que
se ofrece a un mercado para su adquisicin, uso o consumo y que puede satisfacer una
necesidad o un deseo. Cabe decir que el producto tiene un ciclo de vida (duracin de ste en
el tiempo y su evolucin) que cambia segn la respuesta del consumidor y de la competencia
y que se dibuja en forma de curva en el grfico. Las fases del ciclo de vida de un producto
son:
- Lanzamiento

- Crecimiento
- Madurez
- Declive
Precio: Es principalmente el monto monetario
intercambio asociado a la transaccin (aunque
tambin se paga con tiempo o esfuerzo). Este a
vez, es el que se plantea por medio de una
investigacin de mercados previa, la cual,
definir el precio que se le asignar al entrar al mercado.

de
su

Plaza o Distribucin: En este caso se define como dnde comercializar el producto o el

servicio que se le ofrece. Considera el manejo efectivo del canal de distribucin, debiendo
lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las
condiciones adecuadas.

Promocin: Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa,

sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales. La mezcla de
promocin est constituida por promocin de ventas, fuerza de venta o venta
personal, Publicidad y Relaciones Pblicas.

3.2 Elementos para constituir la fuerza de ventas

La fuerza de ventas o equipo de ventas es el conjunto de vendedores con que cuenta una
empresa.
La fuerza de ventas acta como punto de enlace entre una empresa y sus clientes actuales y
potenciales. Por un lado representa a la empresa ante los clientes, brindndoles a stos
ltimos informacin, asesorndolos y aclarando sus dudas.
Las actividades o funciones que comprende la gestin o administracin de la fuerza de ventas
son:
- Organizacin de la fuerza de ventas
- Seleccin de vendedores
- Capacitacin de vendedores
- Motivacin de vendedores
- Supervisin de vendedores

- Evaluacin de vendedores

UNIDAD 4: PLANEACIN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO

4.1 Concepto de producto (Repetida)
Producto o servicio: En mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o intangible) que
se ofrece a un mercado para su adquisicin, uso o consumo y que puede satisfacer una
necesidad o un deseo.

4.2 Desarrollo y administracin del producto e innovacin

Niveles de un producto: La teora clsica de niveles de producto parte de identificar una
necesidad o deseo esencial, a partir de la cual se construyen elementos adicionales, haciendo
gradualmente la oferta ms robusta.

Producto esencial o sustancial: responde a una necesidad, deseo, bien de orden o

valor terminal solicitado por la demanda. Por ejemplo, al consumir caf, la persona busca
una bebida energizante (beneficio sensorial-funcional).

Producto genrico: versin mnima del producto que en atributos y beneficios

responde a la necesidad esencial de la demanda. Por ejemplo, envase de caf de 250
gramos.

Producto esperado: conjunto de beneficios y atributos que la demanda busca para

adquirir un producto de modo voluntario, recurrente y sostenible. Por ejemplo, que el
envase posea fecha de vencimiento, que est protegido de la humedad, que sea fcil de
disolver.

Producto aumentado: incluye otros beneficios y atributos agregados al producto, por

encima de lo que brinda la competencia; puede ser un mejor servicio o mejores
caractersticas. Por ejemplo, un nmero telefnico y correo electrnico para consultas y
reclamaciones, que se coloquen en la etiqueta distintas recetas y formas de preparar caf.

Producto potencial: consiste en anticipar los deseos y requerimientos de los

compradores, para la mejora o desarrollo de un nuevo producto. Por ejemplo, los
consumidores podran requerir en el futuro que se le agreguen al caf, minerales y
vitaminas, para un cuidado de la salud y que no sea slo un energizante.

Como se observa, el escalamiento de producto bsico a producto potencial, gradualmente

incluye no nicamente atributos y beneficios de la oferta, sino que incorpora gradualmente
trminos de intercambio, configurando ofertas ms valiosas para la demanda. De modo
general los elementos esenciales, genricos y esperados del producto pueden agruparse en
requisitos, los aumentados tienen correspondientes en diferenciadores competitivos, mientras
que los potenciales se vinculan a los generadores de preferencia.

Variables involucradas en la gestin de producto

Qu productos debemos producir y vender a partir de las conclusiones de un plan de

marketing

Qu nuevos productos aadir a nuestra cartera

Diseo integral de nuevos productos

Qu productos de nuestra cartera debemos eliminar

Cunto tardar un producto en introducirse en el mercado

Cuntos productos debemos tener en cada gama

Cmo equilibrar una cartera de productos

Si debemos utilizar una estrategia de diferenciacin de producto

Cul es el mejor posicionamiento de producto

Qu marca utilizar

Si debemos utilizar una marca individual o de familia

Si debemos realizar agrupamiento de productos o creacin de familias

Qu logotipo utilizar

Consideraciones del Ciclo de vida del producto

Consideraciones sobre la planificacin de la obsolescencia del producto

4.3 Proceso de planeacin y desarrollo de nuevos productos

La planificacin y desarrollo de productos son componentes esenciales en cmo una empresa
crea productos y los refina antes de su puesta a la venta. La planificacin y desarrollo son dos
fases distintas del proceso de creacin del producto. La planificacin requiere la recopilacin
de informacin de varios departamentos de la empresa, incluyendo aportes de los
consumidores e informacin de la competencia. El desarrollo es una colaboracin entre los
departamentos de marketing e ingeniera, que trabajan juntos para crear un producto final que
satisfaga las necesidades del consumidor de la manera ms eficaz posible.

4.4 Clasificacin comercial del producto

- Bienes de consumo no
duraderos
-Servicios
- Bienes de uso comn

Clasificacin

- Bienes de emergencia

4.5 Ciclo de vida del producto

- Bienes de comparacin

Es la evolucin de las ventas de un artculo durante el tiempo que permanece en el mercado.

- Bienes de especialidad
Las cuatro etapas son las siguientes:
- Bienes durables
Etapa de introduccin. Es el momento en que el producto se introduce en el mercado. El
volumen de ventas es bajo, dado que an no es conocido en el mercado. Los costes son muy
altos y los beneficios inapreciables. En esta etapa es muy importante invertir en promocionar
el producto.
Etapa de crecimiento. En esta etapa aumentan las ventas, al aumentar el inters del cliente.
Los beneficios empiezan a crecer y el producto necesita mucho apoyo para mantenerse.
Etapa de madurez. El crecimiento de las ventas se ralentiza y estabiliza en el mercado. El
producto est asentado y consolidado en el mercado y los beneficios son altos.
Etapa de declive. Las ventas comienzan a decrecer significativamente y el producto se
prepara para salir del mercado normalmente ya saturado. La causa principal suele ser la

obsolescencia.

4.6 Caractersticas del producto

Es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el empaque, color, precio,
prestigio del fabricante, prestigio del detallista y servicios que prestan este y el fabricante.
La idea bsica en esta definicin es que los consumidores estn comprando algo ms que un
conjunto de atributos fsicos. En lo fundamental estn comprando la satisfaccin de sus
necesidades o deseos. As una firma inteligente vende los BENEFICIOS DE UN PRODUCTO
ms que el mero producto.

4.7 Marca, empaque e imagen

Marca. Una marca es un nombre o una seal cuya finalidad es identificar el producto de un
vendedor o grupo de vendedores, para diferenciarlo de los productos rivales.
Algunas caractersticas para elegir un buen nombre de marca son las siguientes:
- Sugerir algo acerca del producto
- Ser fcil de escribir, pronunciar y recordar
- Ser distintivo

- Ser adaptable a los nuevos productos que se vayan incorporando a la lnea

- Ser susceptible de registro y de proteccin legal

Empaque. El empaque involucra la elaboracin y diseo del contenedor del producto. Tiene
por objetivo:
- Proteger el producto
- Brindar proteccin despus de comprar el producto
- Forma parte del programa de marketing

UNIDAD 5: DETERMINACIN DEL PRECIO

5.1 Concepto de precio

Es el pago o recompensa asignado a la obtencin de bienes o servicios o, ms en general,
una mercanca cualquiera.

5.2 Objetivos del precio

- Conservar o mejorar la participacin en el mercado
- Estabilizar los precios
- Lograr la tasa de retorno sobre la inversin
- Maximizar las utilidades

- Enfrentar o evitar la competencia

- Penetracin en el mercado
- Promocin de la lnea del producto
- Supervivencia

5.3 Elementos para la fijacin de precios

- Objetivos de mercadotecnia
Factores Internos

- Estrategia de la mezcla de marketing

- Costos de produccin

- Demanda
Factores Externos

- Competencia

5.4 Estrategias para determinacin de precios

Nuevos productos

- Fijacin de precios para capturar el nivel ms alto

del mercado
- Fijacin de precios para penetrar en el mercado

- Fijacin de precios de nuevos

productos
Mezcla de productos

- Fijacin de precios de producto

opcional

- Fijacin de precios de descuento y

bonificacin
- Fijacin de precios de producto

cautivo

- Fijacin de precios segmentada

- Fijacin de precios psicolgica
- Fijacin de precios promocional
- Fijacin de precios geogrfica

Ajuste de precios

UNIDAD 6: PUBLICIDAD Y PROMOCIN

6.1 Concepto de publicidad y promocin

Publicidad. Es una forma de comunicacin que intenta incrementar el consumo de
un producto o servicio, insertar una nueva marca o producto dentro del mercado de consumo,
mejorar la imagen de una marca o reposicionar un producto o marca en la mente de un
consumidor.
Promocin. Consiste en incentivos de corto plazo, a los consumidores, a los miembros del
canal de distribucin o a los equipos de ventas, que buscan incrementar la compra o la venta
de un producto o servicio.

6.2 Objetivos de la publicidad y promocin

---- Respondida en 6.1 ------

6.3 Diseo de la publicidad

El diseo publicitario comprende la creacin, maquetacin y diseo de publicaciones
impresas, tales cmo revistas, peridicos, libros, flyers, trpticos, etc. y tambin el soporte para
otros medios visuales, tales como la televisin o internet.
Antes de llevar a cabo un diseo publicitario, un diseador y el resto del equipo de trabajo
deben tener en cuenta cuatro puntos fundamentales para conseguir su objetivo, que no es
otro que vender el producto. Estos puntos son:
- El producto a disear.
- El cliente potencial, es decir, a quin va dirigido.
- Los medios por los cuales se va a realizar la publicidad.
- La competencia.

6.4 La publicidad y las relaciones pblicas

Las Relaciones Pblicas o sus siglas son un conjunto de acciones de comunicacin
estratgica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo
fortalecer los vnculos con los distintos pblicos, escuchndolos, informndolos y
persuadindolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo en acciones presentes y a futuro.
Su misin, es generar un vnculo entre la organizacin, la comunicacin y los pblicos
relacionados, adems de convencer e integrar de manera positiva, para lo cual utiliza
diferentes estrategias, tcnicas e instrumentos.
Al igual que los sistemas o departamentos de inteligencia militares o gubernamentales,
funcionan bajo la premisa de "mientras ms informacin se posea, ms acertadas sern las
acciones y decisiones", es por esto que es fundamental para todo profesional de relaciones
pblicas el estar altamente informado de todo el acontecer que pueda estar vinculado directa
o indirectamente a su organizacin o proyecto.

6.5 La promocin de ventas y las ventas personales

Venta personal: Consisten en interacciones interpersonales con los clientes actuales y
potenciales, con el objetivo de realizar ventas y mantener relaciones con ellos.
Promocin de ventas: La promocin de ventas consiste en incentivos a corto plazo para
fomentar la compra o venta de un producto o servicio.

UNIDAD 7: PLAZA (CANALES DE DISTRIBUCIN)

7.1 Concepto de plaza (Canal de distribucin)

Un canal de distribucin est constituido por una serie de empresas y/o personas que facilitan
la circulacin del producto elaborado hasta llegar a las manos del comprador o usuario y que
se denominan genricamente intermediarios.

7.2 Naturaleza de los canales de distribucin

Los canales de distribucin son vas de encaminamientos de bienes de iguales naturaleza
entre el productor y el consumidor, que comprende eventualmente la intervencin de los
intermediarios. Es el cauce donde discurren los productos desde la empresa hasta el
consumidor final.
Segn Philip Kotler, el canal de Distribucin es el conjunto de todas las firmas e individuos
que toman posesin o que ayudan a transferir la propiedad de un bien o servicio en particular,
as como llevarlos desde el productor al cliente.
La mayora de los fabricantes trabajan con intermediarios de Marketing para colocar sus
productos en el mercado, constituyendo un canal de Distribucin (llamado, tambin, canal
comercial o canal de Marketing).

7.3 Funciones de los intermediarios comerciales

Los intermediarios posibilitan el flujo de bienes y servicios des de el fabricante a

los consumidores, realizan:
Funciones de transaccin (compra, venta, negociacin)
Funciones logsticas
Funciones que facilitan la adquisicin del producto

Podemos resumir el papel de intermediario:

Reduccin del nmero de transacciones
Adecuacin de la oferta a la demanda
Creacin de surtido
Movimiento fsico del producto a su destino
Realizacin de actividades de marketing
Transmisin de la propiedad, posesin o derecho de uso del producto
Financiacin
Servicios adicionales: entrega, instalacin, reparacin
Asuncin riesgo

7.4 Etapas de los canales de distribucin

Desde que comienza su camino, desde su lugar de fabricacin hasta el establecimiento
comercial, el producto pasa por diversos intermediarios que representan las distintas fases del
canal de distribucin.
En funcin de estas fases, se distinguen 4 tipos de canales:

UNIDAD
8:
SISTEMA
DE
INFORMACIN
INVESTIGACIN
DE
LA
MERCADOTECNIA
Y
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

E
EL

8.1 Sistemas de informacin de mercadotecnia

Un sistema de informacin de mercadotecnia (SIM) consiste en las personas, equipo y
procedimientos para reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir informacin necesaria,
oportuna y exacta entre los encargados de tomar decisiones de mercadotecnia.

8.2 Subsistemas de informacin e investigacin interna y externa

El subsistema de investigacin comercial se encarga de la preparacin, recogida, anlisis y
explotacin de datos e informacin relativa a una situacin especfica de marketing.

8.3 Investigacin de mercados

Proceso objetivo y sistemtico en el que se genera la informacin para ayudar en la toma de
decisiones de mercadeo.
Es el proceso por el cual se adquiere, registra, procesa y analiza la informacin, respecto a los
temas relacionados, como: clientes, competidores y el mercado. La investigacin de mercados
nos puede ayudar a crear el plan estratgico de la empresa, preparar el lanzamiento de un
producto o facilitar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida.

8.4 ----------- No importa ----------

8.5 Factores que influyen en el comportamiento del consumidor

- Factores culturales
- Factores personales
- Edad y etapa o ciclo de vida
- Estilo de vida
- Personalidad
- Factores sociales
- Motivacin
- Percepcin