INVESTIGACION DE

MERCADOS

NILSON ALEXANDER GUERRERO

Especialista en Mercado de Capitales
Especialista en Finanzas
Especialista en Administracin de Empresas
Profesional en Ingeniera Industrial
nilsonguerrero@misena.edu.coingnilsonguerrero@gmail.com
Cel: 3112716317

RECORDEMOS ALGUNOS CONCEPTOS DE

MARKETING
El mercado
Un mercado est constituido por personas que tienen necesidades
especficas no cubiertas y que, por tal motivo, estn dispuestas a
adquirir bienes y/o servicios que los satisfagan y que cubran
aspectos tales como: calidad, variedad, precio adecuado, entre
otros.
A. Tipos de mercado
TIPOS DE
MERCAD
OS

Reales

Personas
que
normalmente
adquieren
el
producto

Potencia
les

Aquellas personas
que
podran
comprar
el
producto

Clientes Actuales: Son aquellos (personas, empresas u

organizaciones) que le hacen compras a la empresa de forma
peridica o ingresos que percibe la empresa en la actualidad y es la
que le permite tener una determinada participacin en el mercado.
Clientes Potenciales: Son aquellos (personas, empresas u
organizaciones) que no le realizan compras a la empresa en la
actualidad pero que son visualizados como posibles clientes en el
futuro porque tienen la disposicin necesaria, el poder de compra y
la autoridad para comprar. Este tipo de clientes es el que podra
dar lugar a un determinado volumen de ventas en el futuro (a
corto, mediano o largo plazo) y por tanto, se los puede considerar
como la fuente de ingresos futuros.
nicho de mercado Es un trmino demercadotecniautilizado para
referirse a una porcin de un segmento de mercado en la que los
individuos poseen caractersticas y necesidades homogneas, y
estas ltimas no estn del todo cubiertas por laofertageneral del
mercado.
Por lo regular es un mercado pequeo cuyas necesidades no estn
siendo bien atendidas

Segmentacin del Mercado

Es un proceso mediante el cual se
identifica o se toma un grupo de
compradores con caractersticas
similares, es decir, se divide el
mercado en varios segmentos, de
acuerdo con los diferentes deseos
de compra y requerimientos de los
clientes.
Es sacar de la gran torta del
Mercado de un producto o servicio,
una
parte
para
dedicarse
exclusivamente a l.

El producto
Qu es un producto?
Un producto es todo aquello que puede ofrecerse a un mercado
para su uso o consumo y que, adems, puede satisfacer un deseo
o necesidad. Abarca objetos fsicos, servicios, personas, sitios,
organizaciones e ideas.
Cualquier cosa que sea posible ofrecer a un mercado para su
atencin, su adquisicin, su empleo o su consumo y que podr
satisfacer un deseo una necesidad en especfico.
Clasificaciones de los productos

Bienes durables
Bienes no durables
Servicios
Bienes industriales

MERCADO OBJETIVO.
El target o mercado objetivo es elsegmentodel mercado al que est
dirigido unbien, ya sea producto o servicio. Generalmente, se define
en trminos deedad,gnero o variables socioeconmicas.
Consiste en un conjunto de compradores que comparten
necesidades o caractersticas comunes que la compaa desea
cubrir.
En
el
mundo
de
lapublicidad,
los
trminosmercado
objetivo,pblico objetivo,grupo objetivoymercado meta, as
como los anglicismostargetytarget market, designan al
destinatario ideal de una determinadacampaa,producto oservicio.
Tiene directa relacin con elmarketingy elmerchandising.

La seleccin del mercado objetivo requiere

de tres pasos principales:

1. Identificar y definir los perfiles de distintos grupos de

compradores que podran requerir productos o mezclas de
marketing diferentes (segmentacin de mercados).
2. Seleccionar uno o varios mercados en los cuales ingresar
(seleccin de mercados meta).
3. Establecer y comunicar los beneficios distintivos clave de los
productos en el mercado (posicionamiento en el mercado).

QUE ES LA INVESTIGACIN DE MERCADOS?

La investigacin de mercado es una
tcnica que permite recopilar datos, de
cualquier aspecto que se desee conocer
para, posteriormente, interpretarlos y
hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o
empresario para realizar una adecuada
toma de decisiones y para lograr la
satisfaccin de sus clientes.

Es un mtodo para recopilar, analizar e informar los

hallazgos relacionados con una situacin especfica en el
mercado. Se utiliza para poder tomar decisiones sobre:
La introduccin al mercado de un nuevo producto o
servicio
Los canales de distribucin ms apropiados para el
producto
Cambios en las estrategias de promocin y publicidad

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN DE
MERCADOS

Administrativo:Ayu
dar al desarrollo de
su negocio,
mediante la
adecuada
planeacin,
organizacin, control
de los recursos.

OBJETIVOS
DE LA
INVESTIGACIO
N

Econmico:
Determinar el grado
econmico de xito o
fracaso que pueda
tener una empresa, al
momento
de
introducir un producto.

Social:
Satisface
necesidades
del cliente
de un
Social:
Satisface
bien o servicio acorde a sus
necesidades
del cliente
necesidades.
de un bien o servicio
acorde
a
sus
necesidades.

LA INVESTIGACIN DE MERCADOS SE HACE

PARA.

IN

No fracasar
No producir una cosa que no se
necesita
Conocer
la
clientela,
sus
costumbres, su cultura.
Satisfacer necesidades reales de
los clientes.
Conocer
su
capacidad
econmica

OUT

Orienta al Emprendedor en la proyeccin de ventas de su producto o

servicio, definir el precio adecuado, el desarrollo de los futuros canales de
distribucin, el tipo de promocin y publicidad que utilizar para dar a
conocer su empresa y las estrategias de mercadeo. Busca incrementar su
participacin en el mercado, tener mayor cobertura y a la vez mejorar su
competitividad.

Para que hacer Investigacin de

mercados
Entender mejor condiciones, tendencias y oportunidades.
Profundizar el conocimiento sobre los competidores, fortalezas,
debilidades estrategias, errores y factores clave de xito.
Obtener detalles sobre problemas especficos.
Ampliar la visin sobre el negocio.
Establecer objetivos de corto y largo plazo.
Tomar decisiones mas rpida y eficazmente.

La Investigacin de Mercados en el Plan de

Marketing

Razones por las Cuales las Organizaciones

realizan Investigaciones de Mercado
Las organizaciones realizan investigacin de mercados por
dos razones:

Investigacin para la identificacin del

problema:
Se lleva a cabo para ayudar a identificar los problemas que quizs
no sean evidentes a primera vista, pero existen o es probable que
surjan en el futuro.
Aspectos a investigar:
Investigacin del potencial del mercado
Investigacin de la participacin de mercado
Investigacin de imagen
Investigacin de las caractersticas del mercado
Investigacin de anlisis de Ventas
Investigacin de pronsticos
Investigacin de tendencias comerciales.

Investigacin para la solucin del

problema:
Investigacin que se realiza para ayudar a resolver problemas
de marketing especifico.
Aspectos a Investigar:
Investigacin de la segmentacin
Investigacin del producto
Investigacin sobre la asignacin de precios
Investigacin de promocin
Investigacin de distribucin.

Preguntas a las que debe dar respuesta

la Investigacin de Mercados
Satisfacen los productos y/o servicios
las necesidades y deseos de los
consumidores?
Que atributos de nuestros productos
gustan o disgustan?
Que
conocimiento
de
nuestros
productos tienen los clientes activos y
potenciales?
Cuantos de los que conocen nuestros
productos los han probado?

Preguntas a las que debe dar respuesta

la Investigacin de Mercados
Cuantos de los que los han probado
permanecen fieles?
Por que han dejado de comprarlos?
Como perciben los consumidores
nuestros productos y los de la
competencia?
Que imagen tiene el competidor de
nuestras marcas y de las marcas
competidoras?

Preguntas a las que debe dar respuesta

la Investigacin de Mercados
Que
posibilidades
productos ?

tienen

Hay que modificar

productos?

algn

nuestros
o

algunos

Por que se compra? Para que se compra?

Quien compra? Quien influye o decide la
compra?
Cuales son las actitudes, preferencias y
conocimientos de los consumidores?
Es adecuada
productos?

la

calidad

de

nuestros

Preguntas a las que debe dar respuesta

la Investigacin de Mercados
Cual ser la demanda del sector
el prximo ao?
Cual ser la cuota de mercado
de la empresa? Y la de la
competencia?
Y por producto? Y Por zona? Y
por tipo de punto de venta? Y
por cliente?
Mejoran o Empeoran nuestras
ventas? Y las del sector? Y las
de nuestros competidores?

Beneficios y Limitaciones de IM

FUNCIONES DE LA INVESTIGACION DE
MERCADOS

PROCESO DE INVESTIGACIN
DE MERCADOS

PASOS DEL PROCESO DE INVESTIGACION DE

MERCADOS

1
Definicin
del Problema
Y de los
Objetivos de
La
Investigacin

2
Diseo del
Plan de la
Investigacin

Seleccin Procesamiento
y
y
Recoleccin
Anlisis
de
de
Datos
Datos

5
Resultados:
El
Informe

Proceso de Investigacin de Mercados

PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

1
Definicin
del Problema
Y de los
Objetivos de
La
Investigacin

1. Necesidad de
informacin:
Hace falta un
estudio?
2. Definicin del
problema
3. Objetivos de
investigacin

PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

2
Diseo del
Plan de la
Investigacin

1. Estudios
Exploratorios
2. Estudios
Descriptivos
3. Estudios Causales
4. Fuentes de

PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

3
Seleccin
y
Recoleccin
de
Datos

1. Diseo de Cuestionario
2. Determinacin de la
Muestra
3. Trabajo de Campo

PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

4
Procesamiento
y
Anlisis
de
Datos

1. Preparacin de los
Datos
2. Anlisis
estadsticos de los
resultados
3. Interpretacin

PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

5
Resultados:
El
Informe

1. Presentacin de los
resultados: Informe
2. Debe ser Claro y conciso
3. Debe recomendar
acciones

FORMULACIN DEL PROBLEMA

El primer paso de la investigacin de mercado
es identificar el problema:
Cul es el problema que quiero resolver?
Aqu se deber identificar el principal problema
que quiere resolver en su empresa, por
ejemplo: conocer los competidores, sus precios
de venta, donde distribuir el producto, entre
otras cosas.
Qu pregunta quiero contestar con esta
investigacin? en otras palabras:
Qu quiero investigar?

FORMULACIN DEL PROBLEMA

La tarea de la investigacin consiste en resolver

un problema, definir una oportunidad o
supervisar y evaluar las operaciones que se
llevan a cabo.
La definicin del problema slo se realiza a
menudo en trminos generales, pues lo que se
investigar an no se ha identificado de manera
especfica.
Es posible que Ud. desee investigar las
estrategias necesarias para ingresar un
producto al mercado. Por ejemplo que

FORMULACIN DE OBJETIVOS

Una vez definido el problema, lo siguiente es

hacer un mapa que lo guiara a travs del camino
para contestar la pregunta de investigacin,
para eso sirven los objetivos.
Los objetivos deben ser claros y sencillos, que no
me dejen lugar a dudas de lo que voy a realizar
en la investigacin.
Los objetivos expresan el motivo por el cual esta
haciendo la investigacin.

FORMULACIN DE OBJETIVOS
Los objetivos debern ser cuantificables,
alcanzables, reales, con visin de futuro y
redactados en verbos en infinitivo.
Como parte del proceso de investigacin de
mercados en un proyecto de inversin, los
objetivos que deben cubrirse son:
Identificar y cuantificar la demanda potencial
Analizar la competencia
Proyectar la demanda y oferta
Determinar el precio, producto, canales de
distribucin y promocin.

FORMULACIN DE OBJETIVOS
Por ejemplo:
Que objetivos planteara para ingresar su
producto al mercado?
Conocer cul es la demanda potencial
Identificar a la competencia
Definir el segmento de mercado que quiero
alcanzar
Conocer los mejores puntos de ventas
Describir que cambios debo realizar en mi
producto
Un objetivo es aquello que se quiere alcanzar o a lo
que se quiere llegar con la investigacin.

PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

2
Diseo del
Plan de la
Investigacin

1. Estudios
Exploratorios
2. Estudios
Descriptivos
3. Estudios Causales
4. Fuentes de

PLAN DE INVESTIGACIN
Un planteamiento claro de la naturaleza del problema
de mercado a investigar:
Los principales factores inherentes y molestias relacionadas
con el problema (creencias, actitudes, motivaciones, estilos
de vida, actividades competitivas, entre otros).
Una definicin precisa del producto o servicio a investigarse.
El establecimiento de las reas de medicin principales, por
ejemplo, consumo, creencias acerca de los productos,
expectativas, proceso de toma de decisiones, entre otros.
La metodologa a seguir, como tipo de datos, mtodo de
muestreo, instrumentos de investigacin, entre otros.
El grado de precisin que tendrn los descubrimientos de la
encuesta.

PLAN DE INVESTIGACIN

DISEO DE INVESTIGACIN
Qu tipo de diseo de investigacin voy a realizar?
Una vez que Ud. ha decidido los medios de investigacin
para recoger toda la informacin posible sobre el problema
de investigacin y sus objetivos, entonces debe de disear
como va a recoger los datos. Esto es el diseo de la
investigacin.
El diseo es el plano de los procedimientos para recoger
informacin.
Tipos: Exploratoria, Descriptiva y Causal.

PLAN DE A
INVESTIGACIN

Fuentes de
Informacin

Fuentes de
informacin

Primarias
Secundarias

Ajenas a la empresa
Provenientes de la
empresa

Las fuentes de informacin son los

recursos que voy a utilizar para
averiguar la informacin que necesito.

PLAN DE LA
INVESTIGACIN

Fuentes de
Informacin

Los datos o fuentes primarios son los que

se obtienen a travs de la investigacin de
mercados. Estos pueden realizarse a travs
de:
Investigacin de campo
Entrevistas
Reuniones de grupo
Encuestas
Observacin directa
La recopilacin de datos se hace de
forma ordenada, para que sea de buena
calidad.
Una
buena
calidad
de
informacin permite tomar decisiones

PLAN DE LA
INVESTIGACIN
Los datos o fuentes secundarios son
aquellos que ya existen y estn disponibles al
pblico en distintos medios, Por ejemplo:

Fuentes de
Informacin

Internet
Libros

Revistas especializadas
Embajadas
Cmaras de Comercio
Estudios realizados
Estos datos se consiguen con mayor facilidad y
menor costo que los primarios, pero no
proporcionan la totalidad de la informacin.

PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

3
Seleccin
y
Recoleccin
de
Datos

1. Diseo de Cuestionario
2. Determinacin de la
Muestra
3. Trabajo de Campo

DISEO DEL CUESTIONARIO

Definicin de Cuestionario:
El cuestionario es un documento formado
por un conjunto de preguntas que deben
estar redactadas de forma coherente, y
organizadas, secuenciadas y estructuradas
de
acuerdo
con
una
determinada
planificacin, con el fin de que sus
respuestas nos puedan ofrecer toda la
informacin que se precisa.

Componentes del cuestionario

Datos de
identificaci
n

Instruccione
s
Solicitud
de
cooperaci
n

Datos de
clasificacin

Informacin
solicitada

Tipos de cuestionarios

o Cuestionarios Directos
Estructurados

o Cuestionario Directo no
Estructurado

o Cuestionario Indirecto
Estructurado

TIPOS DE PREGUNTAS

o Preguntas
o Preguntas
cerradas
dicotmicas
o Preguntas abiertas
o Preguntas de seleccin
mltiple

REDACCIN DE LAS
PREGUNTAS
El marco de referencia debe ser comn para el
investigador y el encuestado
El Vocabulario debe adaptarse al encuestado.
Las preguntas no deben influir en
respuestas
creando
tendencias
en
preguntas.

las
las

Evite preguntas incomodas o delicadas debido

a que los encuestados evaden o mienten.
Evite la ambigedad.

REDACCIN DE LAS
PREGUNTAS
Evite las partidas de doble fondo. Ejemplo: Su esposo y
usted pasan trabajando todo el da en la calle?
Reduzca las preguntas que pongan a prueba la memoria
del encuestado, en caso de que sean inevitables es
conveniente crear la opcin de No recuerdo No se.
Orden de preguntas
Las preguntas inciales deben ser sencillas.
Agrupar las preguntas afines en cuando el tema
Plantear las preguntas de ndole general y luego
especificarlas
Colocar las preguntas mas delicadas en responder como
preguntas de clasificacin (edad, ingresos, etc.) al final
Procurar agrupar las preguntas de formatos iguales, a fin
de evitar repetir las instrucciones
Al concluir el cuestionario es importante nuevamente
agradecer al encuestado su cooperacin.

LA MUESTRA

Determinac
in
de la
Muestra

La investigacin de campo, a travs de

encuestas, requiere el diseo previo de
muestras
que
permitan
obtener
informacin confiable sin la necesidad de
encuestar a la totalidad del mercado.
La obtencin de una muestra consiste
en definir la porcin elegible de
individuos de un universo, a la que se
aplica la encuesta directa para obtener
la informacin deseada; la cual debe ser
representativa y similar a aquella que,
tericamente, se obtendra si se
abarcara a la totalidad del universo.

LA MUESTRA
La muestra suele clasificarse como
probabilstica cuando todos los elementos
de
la
poblacin
tienen
iguales
probabilidades de ser seleccionadas; y, no
probabilsticas cuando se estratifica o
Determinacin segmenta al universo y la seleccin de los
de la Muestra elementos a encuestar queda a criterio del
investigador.

Es necesario conocer las caractersticas

de la muestra y de acuerdo a ellas,
definir el grado o nivel de confiabilidad
estadstica y por tanto el nivel de error
mximo que se asume. En la mayora
de investigaciones es frecuente asumir
un nivel de error de un 5% y un nivel de
confiabilidad del 95%.

LA MUESTRA
Para el clculo del tamao de la
muestra probabilstica existen algunas
frmulas que se describen en los textos
de estadstica como la siguiente:
Determinacin
de la Muestra n= N x p x q____
e2 X N + (p x q)

n: Tamao de la muestra
p: porcentaje de casos favorables
q: porcentaje de casos desfavorables
N: universo
e2 : error bajo un determinado nivel de
confianza

LA MUESTRA
Ejemplo:
El nmero total de familias (universo) de
una zona geogrfica es 100.000 (N)
Determinacin
de la Muestra

El margen de error estndar pretendido es

del 5% y el nivel de confiabilidad del 95%.
El error es un indicador de la dispersin de
una distribucin de frecuencias.
n = 100.000 /(0 .05)2 (100.000) + 1 = 398
Se requieren 398 encuestas para obtener
resultados extrapolables al universo.

TRABAJO DE CAMPO

Trabajo
de
Campo

Con la seguridad de que el formulario es

aceptado adecuadamente por los clientes
y de que se recabar la informacin
necesaria, se procede al trabajo de
campo que inicia con la capacitacin a
los encuestadores para su correcta
implementacin,
seguida
de
la
sectorizacin respectiva con el fin de
maximizar la eficiencia del proceso.
No se debe olvidar que el trabajo de
campo no se refiere nicamente al
levantamiento de informacin de fuentes
primarias sino que considera tambin el
recabar informacin secundaria conforme
el cronograma definido.

PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

4
Procesamiento
y
Anlisis
de
Datos

1. Preparacin de los
Datos
2. Anlisis
estadsticos de los
resultados
3. Interpretacin

PROCESAMIENTO Y ANLISIS DE
DATOS
ESTE CONSISTE EN LA ADAPTACIN DE LA
INFORMACIN RECOPILADA A UN FORMATO QUE
PERMITA
INTERPRETAR
LA
MISMA
CON
FACILIDAD, ES DECIR, QUE ES UN PROCESO QUE
SE ENCARGA DE REVISAR Y AJUSTAR LOS DATOS
PARA ASEGURAR QUE ESTN COMPLETOS,
LEGIBLES, COHERENTES Y ASI
PREPARARLOS
PARA SU CODIFICACIN, ALMACENAMIENTO Y
ANLISIS.

PROCESAMIENTO Y ANLISIS DE
DATOS
CODIFICACIN:
ES UN PROCESO POR EL CUAL SE ASIGNAN
DGITOS O SMBOLOS A LAS RESPUESTAS PARA
FACILITAR SU IDENTIFICACIN.
EXISTEN
DOS
CODIFICACIN:

PROCEDIMIENTOS

DE

LA
PRE-CODIFICACIN:
EL
INVESTIGADOR
ESTABLECE LOS CDIGOS O NUMEROS QUE SE
ASIGNARAN A CADA RESPUESTAS, PREGUNTAS
CERRADAS (SI Y NO)
LA POST-CODIFICACIN: SE LE ASIGNA UN MISMO
CODIGO
A
LAS
RESPUESTAS
SIMILARES,

PROCESAMIENTO Y ANLISIS DE
DATOS
TABULACIN:
CONSISTE EN CONTAR LAS RESPUESTAS PARA
CADA CATEGORIA, SE REFIERE A INSTRODUCIR
LOS DATOS EN TABLAS.
EXISTEN DOS TIPOS DE TABULACIN:
SENCILLA: CONSISTE EN UNA DISTRIBUCIN DE
FRECUENCIA, DE CUANTAS RESPUESTAS HABAN
EN CADA CATEGORA O VARIABLE.
CRUZADA: TIENE DOS O MAS CRITERIOS QUE
EXPRESAN RELACIN ENTRE LAS VARIABLES.

ANALISIS DE LOS DATOS

Tablas: Una vez codificados los datos, proceda a
contarlos y agruparlos. Con estos datos se hacen
tablas, en donde se pueden ver fcilmente los
resultados. Esto le permitir encontrar tendencias,
diferencias, o similitudes. Por ejemplo: que la
mayora de mujeres que consumen productos
derivados de la miel residen en los departamentos de
la regin norte. Las tablas permiten entender el
significado de los datos.
Grficas: Ahora puede hacer graficas de sus
resultados para tener una representacin visual de
sus datos. Las grficas ofrecen una forma muy simple
y eficaz de entender las distribuciones de los datos.

ANALISIS DE LOS DATOS

Tests estadsticos: Finalmente, para analizar
los datos se usan tambin varios tipos de
estadsticas tales como: medias, frecuencias, y
otros tipos de anlisis ms complejos.

ANALISIS DE LOS DATOS

Grfico de sectores.
Distribucin de una muestra de
pacientes segn el hbito de fumar.

Grfico de barras.
Estadio TNM en el
cncer gstrico

Edad

N de pacientes

18

19

20

21

22

23

24

10

25

26

27

28

29

30

31

32

33

34

35

36

37

38

39

41

42

Variables numricas continuas

Distribucin de frecuencias
de la edad en 100 pacientes.

ANALISIS DE LOS DATOS

Histograma correspondiente
a los datos de la Tabla I

Polgono de frecuencias
para los datos de la Tabla I.

PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

5
Resultados:
El
Informe

1. Presentacin de los
resultados: Informe
2. Debe ser Claro y conciso
3. Debe recomendar
acciones

PREPARACIN DEL INFORME FINAL DE INVESTIGACIN

Todo proyecto debe documentarse en un informe escrito donde se
presenta las preguntas de investigacin especificas que se
identificaron, donde se describan el enfoque, el diseo de
investigacin y los procedimientos utilizados para la recopilacin y
anales de datos, donde se incluyan los resultados y los principales
resultados, los hallazgos deben presentares en una formato
compresible que facilite a la administracin su uso en el proceso
de toma de decisiones.
El informe debe ser presentado oralmente y por escrito, se
debe conseguir una buena valoracin del mismo en ambos
casos.
Introduccin, metodologa, grficos, tablas, resultados.

MUCHAS GRACIAS