Diseando Plan

de Mercadeo
Herman E. Amaya

Herman E. Amaya Tellez

Diseador Industrial
Esp. Desarrollo y Marketing Territorial
Mg. Direccin de Marketing
Es. Dr. Estudios Sociales
U. Externado
U. Santo Tomas
U. Boyac
U. Bosque
U. Pamplona
U. Palermo (Arg)
CC. Bogota
CC. Tunja
CC. Mocoa
G. de Boyac
AECID

Marketing

El trmino marketing es un anglicismo que tiene diversas definiciones.

Segn Philip Kotler es el proceso social y administrativo por el cual los
grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar
bienes y servicios.

Sin embargo, hay otras definiciones; como la que afirma que el marketing
es el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener
ganancias al mismo tiempo.

Tendencias

Mk Concentrado
Mk Segmentado
Mk de Prueba
Mk Relacional
Mk Individual
Mk Innovador
Mk Base de Datos
Mk Diferenciado
Mk Viral

Tendencias

Mk Concentrado
Mk Segmentado
Mk de Prueba
Mk Relacional
Mk Individual
Mk Innovador
Mk Base de Datos
Mk Diferenciado
Mk Viral

Tendencias

Mk Concentrado
Mk Segmentado
Mk de Prueba
Mk Relacional
Mk Individual
Mk Innovador
Mk Base de Datos
Mk Diferenciado
Mk Viral

Tendencias

Mk Concentrado
Mk Segmentado
Mk de Prueba
Mk Relacional
Mk Individual
Mk Innovador
Mk Base de Datos
Mk Diferenciado
Mk Viral

L A MAR - Acurio Restaurantes

https://www.youtube.com/watch?v=3712eUTTRE8

Tendencias

Mk Concentrado
Mk Segmentado
Mk de Prueba
Mk Relacional
Mk Individual
Mk Innovador
Mk Base de Datos
Mk Diferenciado
Mk Viral

Tendencias

Mk Concentrado
Mk Segmentado
Mk de Prueba
Mk Relacional
Mk Individual
Mk Innovador
Mk Base de Datos
Mk Diferenciado
Mk Viral

Tendencias

Mk Concentrado
Mk Segmentado
Mk de Prueba
Mk Relacional
Mk Individual
Mk Innovador
Mk Base de Datos
Mk Diferenciado
Mk Viral

Tendencias

Mk Concentrado
Mk Segmentado
Mk de Prueba
Mk Relacional
Mk Individual
Mk Innovador
Mk Base de Datos
Mk Diferenciado
Mk Viral

Tendencias

Mk Concentrado
Mk Segmentado
Mk de Prueba
Mk Relacional
Mk Individual
Mk Innovador
Mk Base de Datos
Mk Diferenciado
Mk Viral

Tendencias

Mk Concentrado
Mk Segmentado
Mk de Prueba
Mk Relacional
Mk Individual
Mk Innovador
Mk Base de Datos
Mk Diferenciado
Mk Viral

Tipos de Clientes
Usuario Consumidor - Cliente

Tipos de
Posicionamiento
Top of Mind
Top of Heart
Top of Hand

MkEstratgico

Sigue la evolucin del mercado e identifica los productos-mercados y

segmentos actuales o potenciales, se sita en el medio-largo plazo.
Basado en la segmentacin y el posicionamiento, en un mercado
mediante la diferenciacin del producto: plus, valor agregado.

MkOperativo

Se sita en el corto y medio plazo, se apoya en los medios tcticos de

la poltica de producto, distribucin, precio y promocin, la accin
del marketing operativo se concreta en objetivos de cuotas de mercado a
alcanzar. Es el brazo comercial de la empresa

Producto

el concepto de
producto no est limitado
a objetos fsicos;
cualquier cosa que
satisfaga una necesidad se
puede llamar producto
(objetos fsicos, servicios,
personas, lugares,
organizaciones e ideas)

un producto es cualquier
ofrecimiento que puede
satisfacer una necesidad o
un deseo, y podra ser una
de las 10 ofertas bsicas:

Bienes
Servicios
Experiencias
Eventos
Personas
Lugares
Propiedades
Organizaciones
Informacin
Ideas

un producto es
cualquier ofrecimiento
que puede satisfacer una
necesidad o un deseo, y
podra ser una de las 10
ofertas bsicas:

Bienes
Servicios
Experiencias
Eventos
Personas
Lugares
Propiedades
Organizaciones
Informacin
Ideas

un producto es
cualquier ofrecimiento
que puede satisfacer una
necesidad o un deseo, y
podra ser una de las 10
ofertas bsicas:

Bienes
Servicios
Experiencias
Eventos
Personas
Lugares
Propiedades
Organizaciones
Informacin
Ideas

un producto es
cualquier ofrecimiento
que puede satisfacer una
necesidad o un deseo, y
podra ser una de las 10
ofertas bsicas:

Bienes
Servicios
Experiencias
Eventos
Personas
Lugares
Propiedades
Organizaciones
Informacin
Ideas

un producto es
cualquier ofrecimiento
que puede satisfacer una
necesidad o un deseo, y
podra ser una de las 10
ofertas bsicas:

Bienes
Servicios
Experiencias
Eventos
Personas
Lugares
Propiedades
Organizaciones
Informacin
Ideas

ofertas bsicas:

Bienes
Servicios
Experiencias
Eventos
Personas
Lugares
Propiedades
Organizaciones
Informacin
Ideas

La poltica de producto incluye el estudio de 4

elementos fundamentales:
1. La cartera de productos
2. La diferenciacin de productos
3. La marca
4. La presentacin

Linea:
conjunto de productos
homogneos. Ejmp linea de audio, video;
en electrodom - linea
hombres, mujeres
Amplitud (de cartera):
cantidad lneas
distintas
Profundidad:
numero de modelos,
tamaos y variantes
dentro de cada linea

Diferenciacin

DeProductos

Consiste en una caracterstica con que cuenta un producto o

servicio, que lo hace diferente y lo distingue de los dems productos
de la competencia.

La idea de ofrecer una

diferenciacin es la de
ofrecer un producto
nico y original, que nos
permita distinguirnos de
la competencia, y que
sea el motivo por el cual
los consumidores nos
prefieran a nosotros
antes que a ella.

Principales factores de
diferenciacin de productos:

1.
2.
3.
4.
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14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.

Caractersticas fsicas, prestaciones.

Accesorios que se suministran con el mismo.
Rendimiento tcnico.
Esttica, diseo del producto.
Diseo, esttica del envase o el embalaje.
Embalaje, reciclabilidad, ergonoma, facilidad.
Marca.
Publicidad.
Poltica de descuentos, ofertas.
Disponibilidad de recambios y post-venta.
Garanta.
Gama disponible.
Disponibilidad de suministros.
Seguridad en la utilizacin.
Facilidad de manejo, ergonoma.
Respeto al medio ambiente, reciclabilidad.
Conexin/compatibilidad con otros productos
Mtodo de venta.
Canal de distribucin.
Prontitud en la disponibilidad.

1.
2.
3.
4.
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6.
7.
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20.

Caractersticas fsicas, prestaciones.

Accesorios que se suministran con el mismo.
Rendimiento tcnico.
Esttica, diseo del producto.
Diseo, esttica del envase o el embalaje.
Embalaje, reciclabilidad, ergonoma, facilidad.
Marca.
Publicidad.
Poltica de descuentos, ofertas.
Disponibilidad de recambios y post-venta.
Garanta.
Gama disponible.
Disponibilidad de suministros.
Seguridad en la utilizacin.
Facilidad de manejo, ergonoma.
Respeto al medio ambiente, reciclabilidad.
Conexin/compatibilidad con otros productos
Mtodo de venta.
Canal de distribucin.
Prontitud en la disponibilidad.

1.
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18.
19.
20.

Caractersticas fsicas, prestaciones.

Accesorios que se suministran con el mismo.
Rendimiento tcnico.
Esttica, diseo del producto.
Diseo, esttica del envase o el embalaje.
Embalaje, reciclabilidad, ergonoma, facilidad.
Marca.
Publicidad.
Poltica de descuentos, ofertas.
Disponibilidad de recambios y post-venta.
Garanta.
Gama disponible.
Disponibilidad de suministros.
Seguridad en la utilizacin.
Facilidad de manejo, ergonoma.
Respeto al medio ambiente, reciclabilidad.
Conexin/compatibilidad con otros productos
Mtodo de venta.
Canal de distribucin.
Prontitud en la disponibilidad.

1.
2.
3.
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11.
12.
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14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.

Caractersticas fsicas, prestaciones.

Accesorios que se suministran con el mismo.
Rendimiento tcnico.
Esttica, diseo del producto.
Diseo, esttica del envase o el embalaje.
Embalaje, reciclabilidad, ergonoma, facilidad.
Marca.
Publicidad.
Poltica de descuentos, ofertas.
Disponibilidad de recambios y post-venta.
Garanta.
Gama disponible.
Disponibilidad de suministros.
Seguridad en la utilizacin.
Facilidad de manejo, ergonoma.
Respeto al medio ambiente, reciclabilidad.
Conexin/compatibilidad con otros productos
Mtodo de venta.
Canal de distribucin.
Prontitud en la disponibilidad.

LaMarca

Video peru
Marca peru 61.8

Promocin

"La promocin es el conjunto de actividades, tcnicas y mtodos que

se utilizan para lograr objetivos especficos, como informar,
persuadir o recordar al pblico objetivo, acerca de los productos y/o
servicios que se comercializan".

https://www.youtube.com/watch?v=chn-Muwd6j4

Mix
Promocin
Publicidad
Venta Personal
Promocin

RRPP
Mk Directo
Merchandising
Publicidad
Blanca

Mix
Promocin
Publicidad
Venta Personal
Promocin
RRPP

Mk Directo
Merchandising
Publicidad
Blanca

Mix
Promocin
Publicidad

Venta Personal
Promocin
RRPP
Mk Directo
Merchandising
Publicidad
Blanca

Mix
Promocin
Publicidad
Venta Personal

Promocin
RRPP
Mk Directo
Merchandising
Publicidad
Blanca

Mix
Promocin
Publicidad
Venta Personal
Promocin

RRPP
Mk Directo
Merchandising
Publicidad
Blanca

plandemk
fases

Podramos definirlo como :

la elaboracin de un documento escrito en el que de

una forma sistemtica y estructurada, y previa
realizacin de los correspondientes anlisis y estudios, se
definen los objetivos a conseguir en un perodo de
tiempo determinado, as como se detallan los programas
y medios de accin que son precisos para alcanzar los
objetivos enunciados en el plazo previsto.

El plan requiere un trabajo metdico y organizado discutido con los

departamentos implicados, as nadie de la empresa, ser excluido del
proyecto, todo el equipo humano se sentir vinculado a los objetivo del plan.

Reflexiones
sobre el plan
de marketing

Cundo ha de realizarse?
Quin prepara el plan de marketing?
Quin da el visto bueno?
Quin lo implementa?

Ventajas
Plan de
marketing

Se obtiene un conocimiento de los hechos

objetivos y un anlisis real de la situacin.
Asegura la toma de decisiones con un criterio
sistemtico, por lo que se reducen los riesgos.
Obliga a realizar por escrito un programa de
accin. De este modo, se evitan las lagunas y
distintas interpretaciones que se pueden dar en las
actuaciones.

Al haber fijado objetivos y

metas comerciales concretas, se
dispone de mtodos cientficos
de evaluacin de la fuerza de
ventas.
Puesto que el plan de marketing
se actualiza anualmente, la
empresa contar con un
histrico inestimable.
De esta manera, y siguiendo un
proceso coherente interno, se
realiza una expansin
controlada de la empresa.

Al haber fijado objetivos y

metas comerciales concretas, se
dispone de mtodos cientficos
de evaluacin de la fuerza de
ventas.
Puesto que el plan de marketing
se actualiza anualmente, la
empresa contar con un
histrico inestimable.
De esta manera, y siguiendo un
proceso coherente interno, se
realiza una expansin
controlada de la empresa.

Al haber fijado objetivos y

metas comerciales concretas, se
dispone de mtodos cientficos
de evaluacin de la fuerza de
ventas.
Puesto que el plan de marketing
se actualiza anualmente, la
empresa contar con un
histrico inestimable.
De esta manera, y siguiendo un
proceso coherente interno, se
realiza una expansin
controlada de la empresa.

1. Resumen Ejecutivo
2. Anlisis de la Situacin
3. FODA

4. Determinacin de Objetivos
5. Perfil de los Clientes
6. estrategias
7. Plan de Accin
8. Presupuesto
9. Mtodos de Control

1. Resumen ejecutivo
Su brevedad no va en relacin con el nivel de importancia, ya que en un
nmero reducido de pginas nos debe indicar un extracto del contenido
del plan, as como los medios y estrategias que van a utilizarse, esto ha
de servir a la alta direccin para obtener una visin global.

2. Anlisis de la Situacin
Entorno
Anlisis Histrico
Anlisis causal
Fuerza de ventas
Imagen
Cualificacin profesional

Mercado
Competencia

Poltica de comunicacin

2. Anlisis de la Situacin
Entorno
Anlisis Histrico
Anlisis causal
Fuerza de ventas
Imagen
Cualificacin profesional

Mercado
Competencia

Poltica de comunicacin

3. ANLISISDAFO.

3. UN ANLISIS DAFO.
Quedarn analizadas y estudiadas todas las fortalezas, debilidades, amenazas
y oportunidades que se tengan o puedan surgir en la empresa o la
competencia, lo que nos permitir tener reflejados no slo la situacin actual
sino el posible futuro.

4. Determinacinobjetivos

Objetivo de posicionamiento
Objetivo de ventas

5. PerfilClientes

Segmentacin

Segmentacin
"el proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de
acuerdo con una determinada caractersticas, que le sea de utilidad a la empresa
para cumplir con sus planes. Al segmentar el mercado se pueden maximizar los
esfuerzos de marketing en el segmento elegido y se facilita su conocimiento"

Tipos:
Geogrfica
Demogrfica

Psicogrfica
Socioeconmica

Conductual
Otras.25.

Permite dividir el mercado en diferentes unidades geogrficas. Como

pases, regiones, estados, departamentos, ciudades, zonas.

Tipos:
Geogrfica
Demogrfica
Psicogrfica
Socioeconmica

Conductual
Otras.25.
Divisin del mercado, por grupos
etreos, ingresos, gnero, familia, edad,
ocupacin, nivel de estudio, profesin,
religin, raza y nacionalidad.

Tipos:
Geogrfica
Demogrfica
Psicogrfica
Socioeconmica
Conductual
Otras.25.

Clasifica a los compradores en diferentes grupos con base en las caractersticas de su clase
social, estilo de vida, modelos de referencia y personalidad.

Tipos:
Geogrfica
Demogrfica
Psicogrfica
Socioeconmica
Conductual
Otras.25.
Diferencia la poblacin de un mercado
de acuerdo con los estratos sociales para
el caso de individuos, o la actividad
econmica, tamao de sus recursos para
el caso corporativo.

Tipos:
Geogrfica

Demogrfica
Psicogrfica
Socioeconmica
Conductual
Otras.25.
Clasifica, con base a su conocimiento en un producto, actitud ante el mismo, el uso y
valor que le dan o la forma en que responden a un precio o promocin. Entre los grupos
se destacan: beneficios esperados, ocasin de compra, tasa de uso, grado de lealtad.

6. ElaboracinEstrategias

MIX MK
Poltica Producto
Cartera
Diferenciacin
Marca Presentacin
Mix Promocion
Publicicidad
Promociones
Merchandising
Mk Digital

O. Especificos

Estrategias

Tacticas
O1T1 - Cartera
O1T2 - Diferenciacin

O1 Producto

O1T2 - Marca
O1T2 - Presentacin
O2T2

O2 Promocin

O2T2
O3T1

O3 Distribucin O3T2
O3T3
O3T1
O4 Precio

O3T2
O3T3

Actividades
E1T1A1
E1T1A2

Estrategia

Tctica

Producto

Cartera

Actividades
Lnea: Desarrollar unos productos nuevos en cobranding
Amplitud: Desarrollar una nueva lnea de pulpas.
Implementar una lnea sin azcar
Profundidad: Ampliar los sabores de las aromticas

Diferenciacin

Marca

Presentacin

1.
2.
3.
4.
5.

Caractersticas fsicas, prestaciones.

Accesorios que se suministran con el mismo.
Rendimiento tcnico.
Esttica, diseo del producto.
Diseo, esttica del envase o el

Redisear la marca
Buscar una nueva tipografia
Aumentar el posicionamiento
Buscar nuevos materiales

Estrategia

Tctica

Producto

Cartera

Actividades
Lnea: Desarrollar unos productos nuevos en cobranding
Amplitud: Desarrollar una nueva lnea de pulpas.
Implementar una lnea sin azcar
Profundidad: Ampliar los sabores de las aromticas

Diferenciacin

Marca

Presentacin

1.
2.
3.
4.
5.

Caractersticas fsicas, prestaciones.

Accesorios que se suministran con el mismo.
Rendimiento tcnico.
Esttica, diseo del producto.
Diseo, esttica del envase o el

Redisear la marca
Buscar una nueva tipografia
Aumentar el posicionamiento
Buscar nuevos materiales

Estrategia

Tctica

Producto

Cartera

Actividades
Lnea: Desarrollar unos productos nuevos en cobranding
Amplitud: Desarrollar una nueva lnea de pulpas.
Implementar una lnea sin azcar
Profundidad: Ampliar los sabores de las aromticas

Diferenciacin

Marca

Presentacin

1.
2.
3.
4.
5.

Caractersticas fsicas, prestaciones.

Accesorios que se suministran con el mismo.
Rendimiento tcnico.
Esttica, diseo del producto.
Diseo, esttica del envase o el

Redisear la marca
Buscar una nueva tipografia
Aumentar el posicionamiento
Buscar nuevos materiales

Estrategia

Tctica

Producto

Cartera

Actividades
Lnea: Desarrollar unos productos nuevos en cobranding
Amplitud: Desarrollar una nueva lnea de pulpas.
Implementar una lnea sin azcar
Profundidad: Ampliar los sabores de las aromticas

Diferenciacin

Marca

Presentacin

1.
2.
3.
4.
5.

Caractersticas fsicas, prestaciones.

Accesorios que se suministran con el mismo.
Rendimiento tcnico.
Esttica, diseo del producto.
Diseo, esttica del envase o el

Redisear la marca
Buscar una nueva tipografia
Aumentar el posicionamiento
Buscar nuevos materiales
Redisear el empaque
Sacar un empaque de edicin limitada

Estrategia

Tctica

Producto

Cartera

Actividades
Lnea:
Amplitud:
Profundidad:

Diferenciacin
Marca
Presentacin

7.PlanAccin

O. Especificos

Estrategias

Tacticas
O1T1 - Cartera

Actividades
E1T1A1
E1T1A2

O1T2 - Diferenciacin
O1 Producto

O1T2 - Marca
O1T2 - Presentacin
O2T2

O2 Promocin

O2T2
O3T1

O3 Distribucin O3T2
O3T3
O3T1
O4 Precio

O3T2
O3T3

Actividades claves.

Cronograma
5
6
7
8

10

11

12

8.Presupuesto

F3
O. Especificos

F6
Estrategias

F7
Tacticas
O1T1 - Cartera
O1T2 - Diferenciacin

O1 Producto

O1T2 - Marca
O1T2 - Presentacin
O2T2

O2 Promocin

O2T2
O3T1

O3 Distribucin O3T2
O3T3
O3T1
O4 Precio

O3T2
O3T3

Actividades
E1T1A1
E1T1A2

Humanos

Recursos
Tecnicos

Financieros

Herman E. Amaya
311 8547953
Herman.pxp@gmail.com
Skype: herman.amaya