Universidad

Nacional Mayor de
San Marcos
Facultad de
Ingeniera Industrial
Escuela
Acadmico
Profesional
de
Ingeniera
Industrial

TRABAJO FINAL
Planeamiento Estratgico en
Boticas Hollywood
ALUMNOS :

Susanibar Guerrero Miguel 02171048

Garcia Paz Maria
03170054
CURSO

Planeamiento Estrategico
PROFESOR

:
Ing. Jos Villanueva

2008
1

INTRODUCCION

La competencia entre cadenas de farmacias se ha hecho cada vez ms

exigente y notable en nuestro pas, aunque todava no se ha llegado a
escenarios de guerra de mercado tan fuerte como se han dado en Chile el ao
pasado o, en aos previos, en Argentina. As pues se puede observar que este
mercado presenta an una posibilidad de desarrollo importante, principalmente
en los niveles socioeconmicos ms bajos.
El Per es un mercado de 650 millones de dlares en medicamentos. Alrededor
de 160 millones de dlares corresponden a la ilegalidad, contrabando o
informalidad.
El mundo de las medicinas se dispara y asciende de manera descomunal,
basta comparar las cifras de los aos anteriores.

MERCADO
El Per es un mercado de 650 millones de dlares en medicamentos.
Alrededor de 160 millones de dlares corresponden a la ilegalidad,
contrabando o informalidad.
El mundo de las medicinas se dispara y asciende de manera
descomunal. Basta comparar las cifras de los aos anteriores.
En el ao 2000 los peruanos consumieron menos medicamentos que en
1980. En ese ao, el valor del mercado farmacutico, estaba en los US$
175 millones de dlares. La actualidad tiene cifras mayores.
Son tantas las ganancias producidas por las medicinas que, este ao, en
todo el pas, se registran 15,999 establecimientos farmacuticos.
Segn el DIGEMIN en el Per hay 2342 Farmacias, y 9,695 Boticas. La
venta al mayorista esta en manos de 2.135 drogueras, 394 laboratorios y
1.433 importadores de medicamentos.
El fenmeno no solo se da en Per. Se repite en Chile y Argentina. Un
estudio sobre posicionamiento, hace ao y medio, encontr que en la de
recordacin del consumidor: Inka Farma, cuenta con 30% de consumidores
y BTL obtiene un 25%, de las preferencias.
En el mercado nacional es tan importante que, diez principales
empresas, se disputan el volumen total de produccin: Bristol Myers,
Siquibb, Pfiser, Farmaindustria, Roche, Merck, Glaxo Smith, Medifarma,
Novartis, Abott, Aventis. Solo 2 de todas estas empresas son nacionales
(Farmaindustria y Medifarma). Fasa, BTL, Inka Farma, Boticas & Salud
fueron extendiendo sus negocios a nivel nacional. Al comienzo sus
ganancias llegaron a posesionarse del 5% del mercado pero, hoy en da,
han capturado el 40% del mismo mercado.

Hoy el mercado ha tomado otras direcciones pero se ve afectado por la

proliferacin del comercio ilegal y fraudulento.
Ms del 15%, est invadido por medicamentos de contrabando. Una
comercializacin de productos adulterados, y de contrabando, significa un
movimiento anual calculado en 90 millones dlares.
Los estudios confirman el origen de los medicamentos de contrabando.
La mayora provienen de pases como: Colombia, Brasil, Ecuador,
Argentina, Uruguay, Mxico, EE UU, Panam, Costa Rica, Italia, Espaa,
India.

HOLLYWOOD SAC
Cadena Peruana de Boticas
Boticas

Hollywood

es una empresa dedicada

ntegramente a la

comercializacin de productos de farmacia, artculos de perfumera y

tocador. Se ubica en el mercado nacional entre las 5 primeras cadenas de
boticas; contando en la actualidad con diversos puntos de venta en Lima
provincia.
Desde la creacin de su primer punto de venta se ha preocupado por
ofrecer un servicio de atencin al cliente en forma esmerada, con un
agradable

ambiente

infraestructura

que

de

sus

permiten

locales,
una

implementados
atencin

rpida

con

moderna

eficiente.

Ante esta realidad y contando con una visin clara pero sin una misin
establecida. Se formul la siguiente Misin:
VISION

Ser la principal Cadena de Boticas Peruana, una red de calidad

de vida siempre presente en la gente, brindando salud y
optimismo con soluciones simples y eficaces.

MISION

Ser lderes en rentabilidad, ofreciendo servicios de calidad, con

la garanta de ser atendido con personal altamente calificado
preocupado por satisfacer sus necesidades de salud, belleza y
bienestar.

VALORES CENTRALES
La empresa propone valores que se deben cumplir para todo el personal en
cada rea de la empresa. Son los siguientes:

Regla 1: El cliente siempre tiene la razn.

Regla 2: Si no la tiene, relea la regla 1

Ayudar a

nuestros clientes a resolver problemas de salud, no

importa si no nos compra, queremos ayudar aunque sea dndole el

mejor consejo.

Nuestro trato es la medicina espiritual que el cliente necesita para

poder curarse.

Todas las soluciones y decisiones deben estar basadas en lo que

ms le conviene al cliente, y nunca que es lo ms cmodo para la
empresa

MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER

MAPA ESTRATGICO - BOTICAS HOLLYWOOD SAC

PERSPECTIVA
FINANCIERA
PERSPECTIVA
DEL CLIENTE
PERSPECTIVA
DE
PROCESOS
INTERNOS

PERSPECTIVA
DE
APRENDIZAJE
Y
CRECIMIENTO

Increment
ar la
rentabilida
d de
Hollywood

Lograr la

Incrementasatisfaccin
r el nivel de
y
ventas

fidelizacin
de los
clientes

Reducir
Costos

Ser
lderes en
calidad de
servicio

Realizar
una gestin
eficiente de
la Fuerza de
Ventas

Optimizar
los
procesos
de logstica

Identificar
Micro
Mercados

Atraer y

retener
a
El Mapa
de Procesos
propuesto
nos muestra
las perspectiva
de cmo
Optimizar
el Clima
Laboral y mantener
una Cultura
nuevos

Organizacional adecuada
clientesvaler para medir el
debe ser guiado la empresa
o de que nos debemos

rendimiento de esta.
Desarrollar
competencia
Por
s y eso se
habilidades
acuerdo
con el
del personal

Tener una
de
han cultura
planteado
orientacin
al cliente

los

Plan Estratgico, y

Lograr la
Mejorar la
satisfacci
coordinacin,
objetivos
estratgicos
que estn de
n del
cooperacin
personal
y trabajo en
de
sobre
ello nos hemos
ayudado para
equipo

plantear cada objetivo y su causa-efecto.

Los cuatro objetivos planteados en la perspectiva del Aprendizaje y
Crecimiento nos van a servir de base para realizar cualquier proceso, por
eso se sintetiza en un objetivo resumen: Optimizar el Clima Laboral y
mantener una cultura organizacional adecuada.
En la perspectiva de procesos internos vemos que el primer objetivo:
Realizar una Gestin de Fuerzas de Ventas no permitira cumplir con todos
los objetivos planteados en la perspectiva de clientes (Imagen, fidelizar
clientes y captar nuevos). El segundo objetivo: Optimizar los procesos de
Logstica, nos ayudara a mantener fidelizados a nuestros clientes y a
7

mejorar nuestra imagen as como tambin a reducir los costos con un buen
manejo de nuestra operaciones tanto de Entrada como de Salida. El tercer
objetivo se enlaza directamente en captar nuevos clientes con proyectos de
investigacin realizados.
Las perspectivas del cliente todas apuntan a mejorar nuestra fuerzas de
ventas por que ese es el giro de nuestro Negocio, mientras mas clientes se
tenga y mejore tu imagen las fuerzas de Ventas incrementar por
consiguiente tu rentabilidad ser mayor.

CUADRO DE MANDO INTEGRAL

CUADRO

PERSPECTIVA
FINANCIERA

OBJETIVOS ESTRATEGICOS

INDICADORES

INCREMENTAR LA RENTABILIDAD

MARGEN NETO

INCREMENTAR EL NIVEL DE
VENTAS

INCREMENTO DEL
NIVEL DE VENTAS
DISMINUCION DEL
NVEL DE COSTOS

REDUCIR COSTOS
LOGRAR LA SATISFACCION Y
FIDELIZACION DE CLIENTES
ATRAER Y RETENER NUEVOS

PERSPECTIVA CLIENTES
DEL CLIENTE
SER LIDERES EN CALIDAD DE
SERVICIO
REALIZAR UN GESTION EFICIENTE
DE FUERZA DE VENTAS

PERSPECTIVA
OPTIMIZAR LOS PROCESOS DE
DE
LOGISTICA
PROCESOS
INTERNOS
IDENTIFICAR MICRO-MERCADOS

TASA COMPRAS
REPETIDAS
TASA DE
DESERCION
TASA DE
ADHESION
INDICE DE QUEJAS
POR SERVICIO
DEVOLUCION DE
VENTAS

UNIDAD DE
MEDIDAD
PORCENTAJE

PERIODICIDAD BASE META

BIMESTRAL

20

35

PORCENTUAL MENSUAL

15

20

PORCENTAJE

MENSUAL

10

PORCENTAJE

TRIMESTRAL

20

38

PORCENTAJE

TRIMESTRAL

PORCENTAJE

TRIMESTRAL

12

PORCENTAJE

BIMESTRAL

PORCENTAJE

MENSUAL

INDICE DE
CUMPLIMENTO DE
METAS DE VENTAS

PORCENTAJE

BIMESTRAL

60

80

INDICE DE
RUPTURAS DE
STOCK

PORCENTAJE

TRIMESTRAL

16

INDICE DE
PRODUCTOS NO
CONFORMES

PORCENTAJE

BIMESTRAL

NUMERO DE
PROYECTOS
EJECUTADOS

NUMERICO

ANUAL

DESARROLLAR COMPETENCIAS Y
HABILIDADES DEL PERSONAL

PERSPECTIVA
DE
TENER UNA CULTURA DE
APRENDIZAJE ORIENTACION AL CLIENTE
LOGRAR LA SATISFACCION DEL
PERSONAL

CUADRO

INDICE DE
CUMPLIMIENTO
DEL PROGRAMA
DE CAPACITACION

PORCENTAJE

TRIMESTRAL

88

98

INDICE DE
EVALUACION DE
DESEMPEO

PORCENTAJE

MENSUAL

80

95

INDICE DE CLIMA
LABORAL

PORCENTAJE

MENSUAL

74

80

OBJETIVOS
ESTRATEGICOS
INCREMENTAR LA
RENTABILIDAD

PERSPECTIVA
FINANCIERA

INCREMENTAR EL NIVEL DE
VENTAS

REDUCIR COSTOS

LOGRAR LA SATISFACCION Y
FIDELIZACION DE CLIENTES

ATRAER Y RETENER NUEVOS

CLIENTES

PERSPECTIVA DEL
CLIENTE

INDICADORES
MARGEN NETO: ESTE INDICADOR NOS PODRA BRINDAR LOS DATOS
NECESARIOS PARA SABER COMO ESTA RINDIENDO LA RENTABILDAD DE LA
EMPRESA.

INCREMENTO DEL NIVEL DE VENTAS: VENTAS ES UNA DE LAS OPERACIONES

MAS IMPORTANTES QUE REALIZA HOLLYWOOD COMO EMPRESA DE SERVICIOS
POR CONSIGUIENTE MEDIR EL NIVEL DE VENTAS ES MUY NECESARIO PARA
SABER EL RENDIMIENTO DE LA EMPRESA Y DEL SERVICIO QUE BRINDA.
DISMINUCION DEL NIVEL DE COSTOS: TODA EMPRESA BUSCA DISMINUIR SUS
COSTOS, EN ESTE CASO LOS COSTOS INDIRECTOS SERIAN LOS QUE SE
TENDRIAN QUE DISMINUIR PARA OBTENER UNA MEJOR RENTABILIDAD
TASA COMPRAS REPETIDAS: UN CLIENTE SATISFECHO Y MEJOR FIDALIZADO
SIEMPRE VOLVERA, POR ESO EL INDICADOR NOS MOSTRARA CUAN FIELES SON
NUESTROS CLIENTES.
TASA DE DESERCION: TASA DE CLIENTES QUE NO HAN VUELTO HA COMPRAR
EN HOLLYWOOD.
TASA DE ADHESION: TASA DE CLIENTES NUEVOS A LA CUALES LES HEMOS
BRINDADO NUESTROS SERVICIOS. AMBAS TASAS NOS SIRVEN PARA EVALUAR
LA CANTIDAD DE CLIENTES CON LOS CUENTA LA EMPRESA.
INDICE DE QUEJAS POR SERVICIO: BRINDARA UNA OPINION ACERCA DE QUE SI
NUESTRO SERVICIO GUSTA O NO

SER LIDERES EN CALIDAD DE

SERVICIO

DEVOLUCION DE VENTAS: LA EMPRESA TRATARA DE QUE EL SERVIVIO Y LO

PRODUCTOS QUE SE VENDAN SEAN LOS MEJORES POR ESO EL ANALISIS DE
LAS DEVOLUCIONES ES INDISPENSABLE PARA SABER LA CALIDAD DEL
SERVICIO QUE DAMOS.

REALIZAR UN GESTION
EFICIENTE DE FUERZA DE
VENTAS

PERSPECTIVA DE
PROCESOS
INTERNOS

OPTIMIZAR LOS PROCESOS

DE LOGISTICA

INDICE DE CUMPLIMENTO DE METAS DE VENTAS: NOS INDICARA LA SITUACION

DE NUESTRA FUERZA DE VENTAS Y COMO SE ESTA GESTIONANDO PARA
INCREMENTAR NUESTRAS VENTAS
INDICE DE RUPTURAS DE STOCK: ESTE INDICADOR NOS MOSTRARA CUAN BIEN
ESTAMOS MANEJANDO NUESTRO STOCK EN EL ALMACEN DEBIDO A QUE ES
UNA EMPRESA DE ESTE TIPO DE SERVICIOS, SIEMPRE SE DEBE MANEJAR UN
STOCK DE SEGURIDAD CORRESPONDIENTE. UNA RUPTURA DE STOCK
DEPENDIENDO EL MOTIVO ES UN INDICADOR QUE NOS MUESTRA LA
SITRUACION O EL RENDIMIENTO DE NUESTRA LOGISTICA.
INDICE DE PRODUCTOS NO CONFORMES: LOS PRODUCTOS NO CONFORMES
NOS BRINDARA UN INDICE DE CMO ES NUESTRO TRATO CON NUESTROS
PORVEEDORES, PARA QUE EL CLIENTE SE SIENTA CONFORME CON LOS
PRODUCTOS QUE NOSOTROS BRINDAMOS

PERSPECTIVA DE
APRENDIZAJE

IDENTIFICAR MICROMERCADOS

NUMERO DE PROYECTOS EJECUTADOS: COMO CADENA DE BOTICAS LA

EMPORESA DEBE ESTAR EN CONSTANTE INVESTIGACION DE NUEVOS
MERCADOS Y LA EVALUACION DE ESTOS PROYETOS Y SU APROBACION, PODR
AYUDAR AL CRECIMIENTO DE LA EMPRESA O A UNA MEJORA EN EL SERVICIO.

DESARROLLAR
COMPETENCIAS Y
HABILIDADES DEL PERSONAL

INDICE DE CUMPLIMIENTO DEL PROGRAMA DE CAPACITACION: LA EMPRESA

CUENTA CON UN PROGRAMA DE MOTIVACION Y CAPACITACION PARA TODOS
LOS MIEMBROS DE LA EMPRESA, Y POR CONSIGUIENTE CADA EMPLEADO DEBE
IR A CAPACITARSE EN LOS CURSOS QUE LA EMPRESA BRINDA. EL INDICADOR
NOS MOSTRARA SI EL EMPLEADO ESTA ORIENTADO CON EL PERFIL QUE LA
EMPRESA QUIERE DE SUS TRABAJADORES

TENER UNA CULTURA DE

ORIENTACION AL CLIENTE

INDICE DE EVALUACION DE DESEMPEO: LA EMPRESA BUSCA QUE TODOS SUS

EMPLEADOS ESTEN SUPERANDOSE CONTINUAMENTE POR ESO HACE
EVALUACIONES DEL RENDIMIENTO DE ESTE CON LA EMPRESA PARA VER COMO
REALIZA SU TRABAJO.

LOGRAR LA SATISFACCION
DEL PERSONAL

INDICE DE CLIMA LABORAL: LA MEDICION DEL CLIMA LABORAL SE REALIZARA

CON ENCUESTAS REALIZADAS A TODO EL PERSONAL EN TODAS LAS AREAS
PARA LOGRAR UN CLIMA LOBRAL ADECUADO.

ANEXOS

10

11

FORTALEZAS
- Profesionalidad: profesionalidad y
elevado nivel de conocimientos de los
ANLISIS FODAAMENAZAS
farmacuticos.
- Ingreso de nuevas cadenas de
- Imagen: imagen de confianza y
farmacias y guerra de precios.
fiabilidad.
- Aumento de precios de los
- Buen Clima Laboral: Buenas
medicamentos como consecuencia del
relaciones entre los miembros de la
TLC.
organizacin.
- Medicina Natural y otros productos
- Servicio de calidad con orientacin
donde participan curanderos.
acertada y personalizada.
- Innovacin Tecnolgica, que hace ms
eficiente a la organizacin.

OPORTUNIDADES
DEBILIDADES
- Proveedores: incremento de la - Marketing: hay carencias en
competencia entre distribuidores y conocimientos
de
estrategias
mayoristas.
comerciales y de marketing.
- Servicios: posibilidad de desarrollo de - Legislacin: hay limitaciones legales a
nuevas categoras de productos y determinadas tcnicas de marketing y
servicios (dermocosmtica, atencin promocin.
farmacutica, etc.)
- Gestin: las farmacias, en general,
- Cercana: accesibilidad al cliente.
tienen carencias en gestin y falta de
enfoque empresarial.
12

MEJORAS PROPUESTAS POR EL ALUMNO

Un servicio Call Center: para saber el rendimiento
de nuestro servicio atendiendo cualquier queja y
reclamo que se solicita.
Aplicar un Sistema de Gestin del Talento
Humano, la empresa incentiva mucho a su
personal a capacitarse mediante este sistema
podr gestionar mejor a su personal.
Promover investigaciones referidas a medicina
natural si bien la empresa vende productos
naturales contempla ese rubro como un mercado
potencial no se arriesga a invertir en este.
Promover los beneficios que el TLC nos brindar.

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VIDEOS INTERESANTES
http://www.youtube.com/watch?v=JQmqlHYZGTc&feature=related
http://www.youtube.com/watch?v=g6_8eXikXEI
http://www.youtube.com/watch?v=VyjX07Jz-ck&feature=related
http://www.youtube.com/watch?v=IAeudCLpxyQ
http://www.youtube.com/watch?v=Gw9PzfqVsuU

14