LAS INDUSTRIAS CULTURALES

Y EL DESARROLLO DE LOS PASES AMERICANOS

Nstor Garca Canclini

Es ya un consenso internacional que las industrias culturales son el sector ms dinmico

del desarrollo social y econmico de la cultura, el que atrae ms inversiones, genera
mayor nmero de empleos e influye a audiencias ms amplias en todos los pases.
Cundo comenz a ocurrir esta transformacin? Se podra hablar de una incipiente
industrializacin de la cultura desde la invencin de la imprenta, pero fue necesario que se
sumaran otros avances tecnolgicos y se expandiera la educacin en los siglos XIX y XX
para que se configurara una industria editorial, y luego las industrias audiovisuales (radio,
cine, televisin, video, fonogrfica). En la ltima etapa, el desarrollo electrnico y satelital,
que gener nuevos modos de comunicacin por ejemplo, Internet permite articular lo
que antes se produca en forma separada en cada rama y en distintas naciones.

Existen diversas definiciones de industrias culturales. En sentido amplio, podemos

caracterizarlas como el conjunto de actividades de produccin, comercializacin y
comunicacin en gran escala de mensajes y bienes culturales que favorecen la difusin
masiva, nacional e internacional, de la informacin y el entretenimiento, y el acceso
creciente de las mayoras. En los ltimos aos, el nfasis en una u otra de estas
actividades y funciones ha llevado a nombrarlas como industrias comunicacionales,

Profesor - investigador de la Universidad Autnoma Metropolitana, Plantel Iztapalapa, ciudad de

Mxico
1

industrias creativas (creative industries) o industrias del contenido (content industries),

con lo cual se alude a que son medios portadores de significados que dan sentido a las
conductas, cohesionan o dividen a las sociedades.

La doble faceta de las industrias culturales a la vez recurso econmico y fuente de

identidad y cohesin social exige considerarlas con un doble enfoque: por un lado
buscando el mximo aprovechamiento de sus aptitudes para contribuir al desarrollo de la
economa, y por otro para que su afianzamiento econmico favorezca la creatividad y la
diversidad cultural.

Industrializacin de la cultura e integracin americana

La interrelacin entre los pases, en las Amricas y en el resto del mundo, se modific
desde mediados del siglo XX gracias a las industrias culturales. Hasta hace unos
cincuenta aos la integracin americana, o de cada regin, sobre todo en Amrica Latina,
era un proyecto poltico-cultural, con dbiles bases econmicas y de inters para algunas
lites en ciertos pases, sin instrumentos comunicacionales para compartirlo con el
conjunto de la poblacin. Los movimientos latinoamericanistas, aunque invocaran la
comunidad geogrfica, lingstica e histrica, y a veces el enfrentamiento con poderes
extrarregionales, eran ms bien actos discursivos que movilizaban pocos recursos. Su
mayor expresividad y difusin se logr a travs de las artes plsticas, la literatura y
algunas figuras emblemticas del cine y la msica, en la medida en que unas pocas
pelculas argentinas y mexicanas, boleros, tangos y melodas andinas, lograban
trascender las fronteras nacionales.

El aumento de intercambios econmicos y las nuevas condiciones comunicacionales

facilitadas por las industrias de la cultura crearon una situacin muy distinta. Si bien la
prensa, la radio y el cine haban tenido cierto impacto en las sociedades desde principios
del siglo XX, su difusin masiva va asociada a la urbanizacin y el acceso a la escuela en
todas las clases sociales. As como esos tres medios ayudaron a integrar a regiones
desconectadas dentro de cada nacin (Martn Barbero), tambin fueron dando
condiciones para que cada nacin conociera ms de las otras. El desarrollo de la
televisin desde los aos sesenta, y a partir de los ochenta las transmisiones por satlite y
cable, la miniaturizacin de las computadoras, el acoplamiento de la telefona y la
informtica, completaron un sistema multimedia de redes que coloca en otro registro la
integracin de Amrica Latina.

Pero la interconexin a travs de las industrias culturales es ambivalente. Expande los

mercados, hace posible un mejor conocimiento virtual entre los pases de la regin y
aporta valor aadido a los contenidos de los mensajes y obras generados en cada
sociedad. Al mismo tiempo, bajo la lgica neoliberal, genera desafos y conflictos: crea
nuevas disputas por los usos del patrimonio cultural de cada pueblo y por los derechos de
autor individuales y colectivos, tiende a acentuar la subordinacin de los pases dbiles y
a privilegiar los derechos comerciales de las megaempresas transnacionales.

Quines se benefician con el aumento de publicaciones, msicas y espectculos que se

hacen con formatos industrializados? En primer lugar, unas pocas empresas que
controlan la circulacin en los mercados editoriales, fonogrficos e informticos, y la
fusin multimedia de estos bienes en las cadenas cinematogrficas, de televisin, discos
y videos, de programas computacionales e Internet. Son empresas privadas que se
desempean con relativa independencia de los Estados nacionales, incluso de aquellos

pases donde tienen sus sedes. Sin embargo, su accin es ms independiente de los
Estados en los pases de desarrollo bajo o mediano, en tanto los pases europeos tienen
polticas pblicas de proteccin de sus editoriales, su cinematografa y su televisin, y
Estados Unidos subsidia en forma directa e indirecta a las empresas residentes en su
territorio. A ello hay que agregar que en el enorme aumento del comercio internacional de
bienes culturales (incrementado cinco veces durante los aos noventa) concentra las
ganancias en las naciones de la Unin Europea, Estados Unidos y Japn, quienes
obtienen 275 mil millones de dlares, o sea 87.3 por ciento de los beneficios generados
por la prensa, los libros, la televisin, la radio y el cine (Getino, 2002).

La accin transnacional de las grandes industrias culturales e informticas est

reconfigurando la esfera pblica, la comunicacin social, la informacin y los
entretenimientos cotidianos en casi todo el planeta. Por una parte, como deca, esta
interrelacin

mundial

favorece

el

conocimiento

recproco

entre

culturas

antes

desconectadas y un acceso ms diversificado de sectores amplios a los bienes y

mensajes modernos. Pero la interculturalidad, y su diversificacin de ofertas, siguen
estando desigualmente repartidas. Las masas encuentran limitada su incorporacin a la
cultura globalizada porque slo pueden relacionarse con la informacin y los
entretenimientos que circulan en la radio y la televisin gratuitas. nicamente las clases
altas y medias, y pequeos sectores populares, acceden a la televisin por cable y
algunos circuitos informticos. Queda restringido a las lites empresariales, universitarias
y polticas el uso de computadoras, fax, antenas parablicas, es decir los circuitos de
innovacin e interactividad en las redes electrnicas. Si bien la extensin de la informtica
en la educacin primaria y secundaria va ampliando las aptitudes para relacionarse con
las ltimas tecnologas comunicacionales, la posesin y el acceso de estos medios es
todava muy desigual.

A diferencia de lo que ocurri hasta los aos setenta del siglo XX, cuando los Estados
buscaban proteger las culturas nacionales mediante cuotas para la produccin local y
limitando los usos comerciales o privados del patrimonio, el eje del debate no puede
reducirse ahora a planificacin estatal o privatizacin de las acciones culturales dentro de
cada nacin. La lgica transnacional de los mercados editoriales, cinematogrficos y
musicales exige construir a la vez polticas de alcance nacional y polticas globalizadas.
Es difcil modificar las asimetras y desigualdades entre norte y sur, y aun entre los pases
latinoamericanos, si las polticas pblicas se restringen al territorio de los Estados
nacionales, y se dejan las relaciones culturales internacionales libradas a las decisiones
mercantiles de las majors.

La necesidad de diagnsticos y polticas diferenciales

El reordenamiento globalizado de la cultura no se comporta del mismo modo en las

distintas industrias culturales. Voy a examinar brevemente las diferencias entre la
produccin editorial y de los medios audiovisuales.

Industria editorial. En tanto los libros y revistas van asociados a lenguas especficas, la
industria editorial tiende a agruparse regionalmente. A diferencia de la msica y las artes
visuales, donde la interconexin es ms fuerte entre Amrica Latina y Estados Unidos, la
mayora de las editoriales latinoamericanas fueron vendidas a partir de los aos ochenta a
empresas espaolas y a otras europeas, o se hallan subordinadas a programas de esas
transnacionales.

Las editoriales argentinas y mexicanas, y en menor grado la colombiana, tuvieron gran

importancia entre los aos cuarenta y setenta en el desarrollo nacional y en la integracin
de las sociedades de esta regin. Sus publicaciones de autores de toda Amrica Latina y
Espaa, as como las traducciones de libros europeos y norteamericanos fueron
desvanecindose en los aos recientes y dejando la iniciativa a empresas ajenas a la regin.

La hiperinflacin, las devaluaciones y el derrumbe de varias economas latinoamericanas en

las ltimas dos dcadas debilitaron este campo cultural. Algunas editoriales estadounidenses
tambin fueron entrando en los mercados de Amrica Latina, especialmente con libros de
texto, tcnicos y de autoayuda, que se hallan entre los de mayor venta. Mientras Mxico est
publicando entre 10,000 y 13,000 ttulos anuales en la ltima dcada y la crisis argentina
hizo descender de 11,000 a 3,500 sus ediciones de libros, Espaa public 67,000 nuevos
ttulos en 2001 y Estados Unidos supera desde hace ms de una dcada el medio milln.
Muchas editoriales y libreras latinoamericanas, as como diarios y revistas, quebraron o
redujeron sus ventas. El aumento internacional del precio del papel, la desercin escolar, la
reduccin general del consumo en los pases de Amrica Latina han tenido efectos
altamente negativos en toda la regin y agravan la disparidad con las metrpolis en el
desarrollo cultural.

Uno de los signos ms elocuentes de la declinacin cultural y econmica que est

ocurriendo en casi toda Amrica Latina (salvo tres parciales excepciones: Brasil, Chile y
Mxico) es la prdida de la industria editorial y de la relacin entre lectura y educacin, que
fue decisiva en la formacin de naciones y ciudadanas modernas. En tanto Espaa export
en 2001 libros por valor de 602 millones de euros, aumentando en 13.49 por ciento sus
ventas del ao anterior, en los pases latinoamericanos cerraron centenares de editoriales y
libreras. Mientras la industria editorial espaola se consolida entre las diez mayores de su

pas y aporta supervit a su balanza comercial, en la Argentina las ventas desde 1999
cayeron 50 por ciento, unas 300 libreras cerraron, se suspenden importaciones incluso de
libros de novelistas argentinos editados en el exterior y obviamente se pierden empleos. El
caso argentino es el ms alarmante por haber tenido ese pas una de las primeras leyes de
alfabetizacin masiva del mundo, alto nivel educativo a lo largo de casi todo el siglo XX y por
haber publicado, junto con Mxico, a los principales autores latinoamericanos y traducciones
tempranas de clsicos y contemporneos: en Buenos Aires y Mxico aparecieron entre los
aos cincuenta y setenta, antes que en Francia y Estados Unidos, excelentes versiones en
espaol, entre otros, de Walter Benjamin, Martn Heidegger y Antonio Gramsci.

Es igualmente inquietante el derrumbe de Per y varios pases centroamericanos, o el de

Ecuador, que sufri con la dolarizacin de 1999 una expropiacin de ahorros semejante a
la de Argentina a fines de 2001. La cada de este ltimo pas fue menos difundida, salvo
durante los das del estallido popular que llev a miles de indgenas a Quito, pero ha
implicado el quiebre de 3,000 empresas, el aumento del desempleo y la migracin sbita
ms alta del continente: se ha ido medio milln de ecuatorianos, o sea el 15 por ciento de la
poblacin econmicamente activa, en el perodo 2000-2001. Son obvios los efectos
negativos de largo plazo que esto tiene sobre el desarrollo social y cultural.

Dos hechos, de signo opuesto, revelan diferentes formas de vitalidad cultural an

persistentes. Entre las varias ferias de libros (Bogot, Buenos Aires, Santiago de Chile, Sao
Paulo) que siguen siendo muy visitadas de 300,000 a un milln y medio de personas
destaca la de Guadalajara por la repercusin internacional que le dan su acertada
organizacin y el ser un foro de profesionales del mundo editorial de muchos pases.
Adems de crecer cada ao como lugar de comercializacin de derechos de autor,
centenares de bibliotecarios de Estados Unidos la convirtieron en sitio preferido para hacer

compras para sus universidades, llegando a alrededor de 12 millones de dlares en 2001.

Por supuesto, obtienen las mayores ganancias los editores espaoles o las transnacionales
que controlan la mayor parte del mercado en castellano (Planeta, Random House Mondadori
y Santillana). Es notable que esta dinmica y prestigiada feria no haya promovido el
desarrollo de una industria editorial local, ni fortalecido la existente en otras zonas de Mxico.

El otro hecho que deseo destacar es que, frente a la casi total ausencia de polticas
culturales de Estado que protejan e impulsen el campo editorial, las crisis recientes han
estimulado movilizaciones importantes en varios pases. En Mxico escritores, editores y
libreros impugnaron en estos primeros meses de 2002, en manifestaciones y acciones
mediticas, las reformas legales con las que el gobierno coloc nuevos impuestos a los
libros y retir exenciones a autores y editores; dialogaron enrgicamente con los
legisladores y consiguieron algunas mejoras. En estos mismos meses, intelectuales,
artistas y productores culturales argentinos crearon varios foros para la defensa de las
industrias culturales: buscan fortalecer la aprobacin de la demorada ley del libro, otra ley
que promueva el mecenazgo, y proponen medidas de proteccin a las empresas
culturales de capital nacional.

Industrias audiovisuales. La produccin cinematogrfica y musical, junto con la

informtica, son las que producen mayores beneficios, llegan a pblicos ms vastos y
se expanden con ritmos ms veloces. Es importante aclarar que, aun cuando son
cada vez ms interdependientes, como luego analizar, sus ritmos y condiciones de
avance o decrecimiento mantienen cierta autonoma.

El cine, por ejemplo, tuvo una cada de pblico en muchos pases durante la dcada de
los ochenta y en el ltimo decenio muestra recuperacin. En Amrica Latina las salas

tradicionales, que fueron deteriorndose y no dispusieron de inversiones durante muchos

aos, cerraron unnimemente. Los cines mexicanos, que en 1984 tenan 410 millones de
espectadores, bajaron a principios de los aos noventa a 170 millones En rigor, este
derrumbe de las salas no implica que el cine desaparezca, sino que la televisin y el video
estn trasladando a la casa el lugar de acceso a las pelculas. Si las empresas
norteamericanas aprovechan mejor esos cambios tecnolgicos y de hbitos culturales es
porque se adaptan ms rpido que las de otros pases, los impulsan y logran controlar los
circuitos de distribucin y exhibicin en casi todo el mundo, tanto interviniendo en la TV y
el video como en las redes de salas.

De este modo, se viene remontando la decadencia del cine en espacios pblicos.

Comenzaron a aparecer conjuntos de microsalas en ciudades grandes y medianas de
Amrica Latina, con instalaciones de tecnologa visual y sonora avanzada y butacas ms
confortables. Los espectadores estn valorando el atractivo de estas innovaciones, as
como en la emisin de boletos - en algunas ciudades latinoamericanas pueden comprarse
por telfono en mquinas interactivas -, todo lo cual reduce personal, evita la reventa y
estimula el regreso del pblico a las salas.

Qu quieren ver los espectadores que van a los cines o rentan pelculas para llevar a
casa? Principalmente filmes de accin , de un cine-mundo que muestra espectculos
filmados con tecnologa sofisticada y mitos inteligibles por audiencias de cualquier cultura.
Hay minoras que se interesan por dramas ntimos e historias de sociedades diferentes,
aunque estas lneas son ms atractivas para los pblicos latinoamericanos que para los
estadounidenses, en consonancia con el papel de la telenovela como formadora
sentimental y entretenimiento masivo. De todas maneras, las encuestas dicen que ms de
la mitad de la audiencia prefiere los espectculos de accin a los dramas, las comedias y

la ciencia ficcin. Es comprensible que estos gustos inclinen a ver cine hollywoodense, o
sea el que ms temprano desarroll relatos atractivos por su nfasis en la accin.

En los ltimos aos hay intentos de coproduccin entre pases latinoamericanos y con
Espaa, pero se trata de acciones aisladas, con bajo apoyo de los Estados
latinoamericanos y sin acciones a escala continental que aprovechen el hecho de contar
con un mercado de casi 600 millones de habitantes, si se suma Amrica Latina, Espaa y
los hispanohablantes en Estados Unidos. El nico programa significativo encarado por
algunos pases latinoamericanos y Espaa, Ibermedia, ha impulsado la produccin de
algunas decenas de filmes, pero no logra an facilitar la distribucin. Hay poca capacidad
de defender la exhibicin del cine en castellano cuando capitales estadounidenses, y en
menor medida canadienses y australianos, se apropian de la distribucin en salas, la
venta y alquiler de videos y de buena parte de la programacin y la publicidad televisiva.
Fracasan, como ocurri en Mxico, proyectos de ley para dedicar una pequea cuota de
las entradas a salas de cine para financiar pelculas nacionales. En la Argentina, donde la
ley se aprob, los gobiernos de Carlos Menem y Fernando de la Ra destinaron los
fondos que deban financiar las nuevas pelculas a cubrir dficits de cuentas nacionales y
deuda externa.

Aun en medio de las crisis econmicas (Mxico, 1994; Brasil, 1998; Argentina, 2001) las
industrias audiovisuales de estos pases mantienen cierta vitalidad. Los cuatro pases que
componen el Mercosur alcanzaron a generar con su industria audiovisual en el ltimo ao
12 mil millones de dlares, incluyendo solamente la facturacin publicitaria, abonos de TV
de pago y entradas a salas de cine. La cifra sera bastante mayor si se agregara lo
producido por otras industrias vinculadas al audiovisual, como la radio y el disco, y las de

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seales satelitales o las dedicadas a fabricacin de mquinas, equipos e insumos que

requiere este complejo industrial.

La dimensin social y econmica de este sector, en la regin del Mercosur, estima Octavio
Getino, abarca ms de 50 millones de hogares, a los que llega diariamente la
programacin de unos 350 canales de origen de TV abierta y cerca de 3 mil emisoras
repetidoras, con una facturacin publicitaria estimada en alrededor de 4,500 millones de
dlares.

Estos datos indican el lugar significativo que ocupa la televisin en la industria

audiovisual.

Se

est

produciendo

una

interaccin

mayor

entre

las

cadenas

estadounidenses y las latinoamericanas, sobre todo con las cuatro empresas de Amrica
Latina que concentran casi el 90 por ciento de la exportaciones de programas televisivos,
cine y video: Televisa, Rede Globo, Venevisin y Radio Caracas TV. Televisa encabeza el
negocio en Amrica Latina acercndose al 50 por ciento del total de operaciones: sus
ventas netas al extranjero evolucionaron, de 9,9 por ciento en 1993 a 17.6 por ciento en
1997. 75.3 por ciento del valor de sus exportaciones y 97 por ciento de sus importaciones
en 1997 se originaron en Estados Unidos. La alta proporcin de exportaciones a
Estados Unidos se explica en virtud de la manera diferencial en que se establecen los
precios de programas televisivos en el mercado internacional, en trminos del poder
adquisitivo de cada pas. Para dar un ejemplo, en 1990 Centro y Sudamrica compraron
71 por ciento de las horas / programa que Televisa export, pero esto constituy slo 37
por ciento de los ingresos recibidos. Estados Unidos, por otra parte, recibi solamente
nueve por ciento de los ingresos totales por ventas al exterior. (Snchez Ruiz)

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Hay que sealar, aun dentro de este sinttico panorama, que si bien la tendencia
predominante en el mercado es el consumo de televisin abierta, y en este campo
disminuye la programacin importada de Estados Unidos, en la televisin paga, que se
expande rpidamente entre segmentos altos y medios, siguen siendo elevadas las
importaciones.

Escenarios futuros

El paisaje descripto revela, en la opinin de muchos expertos, y aun de organismos

internacionales que han realizado diagnsticos sobre las industrias comunicacionales y
las polticas de desarrollo, la necesidad de encarar acciones pblicas respecto de estas
industrias. Asimismo, se seala que es indispensable superar la escala nacional y pensar
en un espacio cultural pblico transnacional. El tamao de las acciones necesarias
requiere programas regionales en los que se coordinen actores nacionales (en el interior
de cada pas para reconocer su diversidad) con organismos latinoamericanos (OEA,
CEPAL, SELA, Convenio Andrs Bello, etc.) que construyan una normatividad y
programas socioculturales y econmicos de desarrollo en esta rea acompaando los
acuerdos de libre comercio. Una primera tarea es lograr que las industrias culturales sean
incluidas en la agenda pblica de los convenios de integracin e intercambio.

Cabe destacar el papel estratgico de los organismos internacionales para crear

estructuras institucionalizadas giles y menos burocrticas, apoyar diagnsticos de
potencialidad regional y coordinar programas de cooperacin entre pases, de stos con
las empresas nacionales y transnacionales, y con organismos de la sociedad civil. Una
nueva relacin cultural de las industrias culturales con las escuelas, y la formacin de
actores societales (organismos de televidentes, pblicos de cine, ombudsman de los

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medios) son de primera importancia para modificar la funcin social de estas industrias y
hacerles trascender su unilateralidad mercantil.

Como escribi Martn Hopenhayn, las industrias culturales implican muchas dimensiones
de la vida social: las grandes inversiones editoriales, los programas culturales en la
televisin abierta, las redes de lectores en Internet, las transmisiones no comerciales en
radios comunitarias, la proliferacin de revistas especializadas en las ms variadas artes y
tendencias, y otras tantas combinaciones en un universo de circulacin cada vez ms
verstil. Esta convergencia entre variados actores culturales, educativos, empresariales y
sociales

corresponde

al

modo

en

que

hoy

se

potencian

mutuamente

las

telecomunicaciones, las tecnologas de informacin con las de entretenimiento.

Estas son algunas de las razones por las cuales hacer polticas culturales implica ahora
ocuparse con nuevos criterios y objetivos de las industrias comunicacionales. Defender la
identidad y la diversidad cultural, o el uso democrtico de patrimonios intangibles, como
se enuncia en los discursos de organismos pblicos, es algo con poco sentido y eficacia si
lo que se dice y se hace queda enmarcado en el territorio de cada nacin, y se limita a los
campos de las bellas artes y las culturas tradicionales de carcter local.

Es urgente para los pases latinoamericanos disear polticas de mantenimiento y

promocin activa de la diversidad cultural en la poca previa al 2005. Se estima que el
Acuerdo de Libre Comercio de las Amricas propuesto para esa fecha por Estados Unidos
va a abarcar un mercado de casi ochocientos millones de personas. Algunas estimaciones
suponen que esta zona representa el cuarenta por ciento del comercio mundial. Es de
vital inters para los organismos artsticos, los movimientos sociales y polticos, as como
los ministerios de cultura, alcanzar una posicin que beneficie, en esa negociacin, las

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relaciones histricas y actuales entre los pases latinoamericanos y reduzca la asimetra

con las metrpolis. Si encaramos desde ahora esta tarea, con estudios regionales y
prospectivas econmicas y culturales, tal vez sea posible situarnos en posiciones
productivas. Ser el modo ms inteligente de defender la diversidad cultural.

En la misma direccin, es clave legislar en cada pas y en la regin antes de que el ALCA
lo haga sobre las industrias culturales y sobre los modos actuales de gestin del
patrimonio. Dada la envergadura transnacional de los acuerdos, si hacemos leyes slo
dentro de cada pas no tendrn sustentabilidad. Es indispensable el trabajo de los
organismos internacionales para efectuar estudios regionales, sensibilizar a los
responsables de cada pas y llegar a acuerdos practicables. Una primera tarea de
instituciones como la OEA y el BID sera lograr que en todas las reas de esas
negociaciones se evite dejar librados los movimientos culturales, de informacin y
entretenimiento, al simple juego de los inversores y la especulacin mercantil. No se trata
de detener la globalizacin, sino de intervenir en sus paradojas: ya que es capaz de
intensificar la comunicacin y los intercambios, hay que reorientarla cuando los limita o
sesga debido a la concentracin monoplica, en otras palabras, cuando la subordinacin
de las industrias culturales a los mercados burstiles asfixia a los productores locales y
las expresiones minoritarias.

Se han mencionado en los ltimos aos, en la bibliografa especializada (Getino, Martn

Barbero, Snchez Ruiz) algunas iniciativas de acciones culturales distributivas y
reguladoras que se consideran necesarias despus del perodo de extrema desregulacin
en el cual crecieron las industrias culturales durante la innovacin y las radicales
transformaciones recientes: mientras la audiencia se segmenta y diversifica, sostiene
Jess Martn Barbero, las empresas de medios se entrelazan y concentran constituyendo

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en el mbito de los medios de comunicacin algunos de los oligopolios ms grandes del

mundo. As se va instalando la tendencia a uniformar los contenidos y abaratar la calidad.
Este desencuentro entre la globalizacin diversificada de la oferta y la homogeneizacin
mercantil de las audiencias es aplicable, ante todo, a las polticas de estandarizacin
transnacional de los pblicos que despliegan tanto los canales estadounidenses (CBS,
CNN) como los latinoamericanos (Televisa, el Grupo Cisneros).

Tambin cabe extender la preocupacin a las iniciativas dirigidas a homogeneizar el

espacio cultural de Amrica Latina. En el mbito televisivo, se discute si conviene crear un
canal pblico latinoamericano. Jess Martn Barbero sostiene que la mejor integracin
cultural no se produce mediante un canal en el que la mezcla continua acabara
indiferenciando las procedencias sino favoreciendo la presencia constante de
expresiones de los otros latinoamericanos en los canales habituales de cada cual. En
resumen ms que centralizar en un solo canal lo latinoamericano sera preferible que en
los canales de cada pas se nos d la posibilidad de comprender lo latinoamericano desde
el punto de vista de la identidad y el contexto de vida propios, de lo contrario cualquier
informacin o manifestacin cultural indiferenciada referida al mundo latinoamericano
difcilmente ser relacionable con la propia realidad.

En reas vinculadas a la informacin, como la prensa, radio y televisin producidas en

cada pas, varios autores sugieren limitar a menos del 50 por ciento la inversin
extranjera, y fijar para los medios audiovisuales (incluido el cine) un mnimo de
programacin nacional y regional. Respecto de las pelculas el porcentaje clsico del 50
por ciento de tiempo en pantalla se ha vuelto impracticable por el achicamiento de la
produccin nacional, aun en los pases con mayor filmografa. Pero una cuota bsica es
imprescindible para que el control creciente de la distribucin y exhibicin por empresas

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estadounidenses no bloque, como est ocurriendo, el conocimiento de pelculas del

propio pas. Tambin importa reglamentar la publicidad en canales audiovisuales y el
acceso del conjunto de la sociedad a acontecimientos e informacin de inters pblico. La
creacin de condiciones equitativas de informacin y competencia requiere fomentar la
diversidad de voces en cada emisora, incluidas las que disienten de la lnea editorial o
comunicacional de la empresa, y proteger el derecho de rplica.

Por ltimo, es preciso decir que la construccin fundada de polticas en estos campos
exige crear indicadores culturales, como propone la UNESCO en sus Informes Mundiales
de Cultura (1998 y 2000), que, en forma anloga a los indicadores educativos y de salud,
establezcan sistemas flexibles internacionalmente consistentes para evaluar el desarrollo
cultural. No se trata, por supuesto, de pretender decidir si una cultura est ms
desarrollada que otra. Ms bien se busca, aceptando la diversidad histrica, de estilos y
proyectos de cada sociedad, apreciar en qu grado las estructuras y polticas existentes
contribuyen a la integracin, evitan discriminaciones, fomentan que grupos diversos se
autodeterminen y encuentren oportunidades parejas de creatividad y comunicacin
(UNESCO, 2000: sexta parte). En Amrica Latina aun los pases en los que existe mayor
produccin cultural carecen de suficientes estadsticas culturales, y por tanto no es
posible efectuar comparaciones regionales que faciliten la cooperacin y los intercambios.
La investigacin y la sistematizacin pblica de la informacin sobre inversiones,
produccin, difusin y consumos culturales, sobre importaciones y exportaciones, sobre la
potencialidad cultural y comunicacional de cada sociedad, es bsica para desarrollar
polticas sustentables e innovadoras.

16

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18