FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIN

ESCUELA ACADMICO PROFESIONAL DE CIENCIAS

DE LA COMUNICACIN
LA PERSUACIN EN LA CAMPAAS
ELECTORALES
ALUMNOS
Angulo Snchez, Estefany
Basilio Rojas, Flix
Garca Cabrera, Erika
Mostacero Lavado, Roxana
Rivera Aquino, Jorge
Ruiz Granados, Bilmer

ASESOR(A)
Zaldvar Altamirano, Andrea Giovanna

TRUJILLO-PER
2014
1

DEDICATORIA

Para
Dios
por
permitirnos
despertar cada maana a lado de
nuestros seres queridos.

Para todos los padres y madres del

mundo
que
buscan
formar
hombres de bien, que logran
contribuir a la sociedad.

Para todas aquellas personas que

luchan por un sueo, que la
perseverancia se convierta en
caracterstica esencial de cada uno
y que Dios ilumine sus caminos.

NDICE
DEDICATORIA..

INTRODUCCIN
CAPTULO I: LA PERSUACIN.........................................................8
1.1.................................................................................Definicin
8
1.2.............................................................Aportes a la persuasin
8
1.2.1.....................................El grupo de Investigadores de Yale
8
1.2.2...............Las doce etapas de la persuasin, segn McGuire
9
1.2.3...................................La Teora de la Respuesta Cognitiva
10
1.2.4..........................................................El Modelo Heurstico
11
1.2.5...................El modelo de la probabilidad de la elaboracin
11
1.2.6.................Estrategias para el Cumplimiento (obediencia o
aceptacin)..........................................................................13
1.2.7.............Robert Cialdini y los seis principios de la influencia
13
1.2.7.1...........................................................Comparacin
14
1.2.7.2.................................................................Atractivo
14
1.2.7.3................................................................Autoridad
14
1.2.7.4............................................................Compromiso
14
1.2.7.5...........................................................Reciprocidad
14
1.2.7.6...................................................................Escasez
14
1.3...........................................................La Guerra de los Mundos
15
CAPTULO II: LA PROPAGANDA.....................................................17
2.1................................................................................Etimologa
17

2.2.................................................................................Definicin
17
2.3....................................................................................Aportes
17
2.3.1..................................................La Retrica de Aristteles
17
2.3.1.1...................................................................El ethos
18
2.3.1.2.................................................................El pathos
18
2.3.1.3...................................................................El logos
18
2.3.2.....................................................La Escuela de Frankfurt
18
2.3.3..........................................Teora de la Aguja Hipodrmica
19
2.3.4...........Teora sobre los efectos limitados de los medios de
comunicacin........................................................................19
2.3.4.1.................El Proceso de Comunicacin en dos Pasos
20
CAPTULO III: ESTRATEGIAS POLTICAS........................................22
3.1............................................Definicin de campaas electorales
22
3.2............................................................La comunicacin poltica
22
3.3........................Factores que influyen en la conducta del votante
23
3.3.1..........................................................................Afectivos
24
3.3.2.................................................Cognoscitivos y racionales
24
3.3.3............................................................................Entorno
24
3.3.3.1.......................................Influencias socioculturales
24
3.3.3.2............................................Influencias econmicas
24
3.3.3.3........................................Influencias institucionales
24
3.4............................................La comunicacin verbal y no verbal
24
3.5....................................................................................Tcnicas
25
4

3.5.1.................................................................Primera tcnica
25
3.5.2...............................................................Segunda tcnica
26
3.5.3.................................................................Tercera tcnica
26
3.6.............................................Las razones y sinrazones del voto.
26
3.6.1....................................................................Voto racional
27
3.6.2.....................................................................Voto inercial
27
3.6.3...............................Voto personalizado o por el candidato.
28
3.6.4........................................................................Voto de ira
29
3.6.5.................................Voto por consigna o voto corporativo
29
3.6.6................................................................Voto de hambre
30
3.6.7..................................................................Voto del miedo
30
3.6.8.............................................................El voto contextual
32
3.6.9........................................................El voto circunstancial
32
3.6.10.El voto ganador..........................................................33
3.6.11.El voto plebiscitario....................................................34
3.6.12.El voto de plstico......................................................35
3.6.13.El voto anulado y voto nulo.........................................36
3.6.14.El voto til.................................................................37
3.6.15.El voto ideolgico.......................................................38
3.6.16.El voto partidista........................................................38
3.6.17.Voto clasista..............................................................40
3.6.18.Voto experiencial........................................................40
3.6.19.Voto relacional...........................................................41
3.7.......................................Estrategias de manipulacin meditica
42
3.7.1............Abusos del lenguaje y planteamientos estratgicos
42

3.7.2.....................................................La opinin prefabricada

42
3.7.3.........................................La dramatizacin de la realidad
43
3.7.3.1..................................Camuflaje o enmascaramiento
43
3.7.3.2....................Hiperestimulacin y nivel de conciencia
43
3.7.3.3............................................Componente emocional
43
3.8.......................................................Liderazgo transformacional
43
3.8.1.......................................................Liderazgo Carismtico
43
3.8.2............................Habilidad comunicacional en los lderes:
44
3.8.3. Anlisis EstratgicoPoltico46
CONCLUSIONES
..47
ANEXOS
48
REFERENCIAS

INTRODUCCIN
Desde tiempos remotos las personas hemos buscado convencer a
otras, sobre alguna situacin basada en nuestros propios interese.
Con el transcurso de los aos, esta tcnica heredada de persuadir
comenz a tener un auge muy enorme, que va desde las figuras ms
ilustres de la historia como los polticos y la industrializacin hasta
llegar a los medios de comunicacin, un claro ejemplo son las
enormes y pequeas empresas en todo el mundo, que buscan
persuadir en la compra y venta de algn producto o servicio.
Pero trasladmonos al aspecto poltico, muchas veces nos hemos
preguntado, cmo es posible que las personas aun conociendo la
mala imagen de cierto candidato, optan por votar nuevamente por l?
Es difcil comprenderlo, pero la respuesta gira entorno a la enorme
capacidad de poder persuadir a los dems, aquella habilidad que
permite trasladar a una persona de un punto a otro, y hacerla duea
de aquella idea. Es por ello, que el tema a tratar a continuacin se
llama La Persuasin en Campaas Electorales.
Este proyecto de investigacin tiene por objetivo identificar aquellas
estrategias que los polticos utilizan en las pocas electorales para
poder persuadir. Adems de ello, consta de tres captulos,
estructurado de la siguiente manera: CAPTULO I PERSUASIN,
CAPTULO II LA PROPAGANDA Y CAPTULO III ESTRATEGIAS POLTICAS.
Esperamos de ante mano que la siguiente monografa sea de gran
ayuda para la formacin y preparacin de los futuros estudiantes, que
buscan contribuir a la sociedad.

Los Autores.

CAPTULO I: LA PERSUACIN

CAPTULO I: LA PERSUACIN
1.1. Definicin
Borg, J. (2007) menciona que es el arte de conseguir que la
gente haga algo que normalmente no hara si no se lo pidieras.
(pg. 24)
Por otro lado, Ambel, A. y Gallardo, M. (2011) definen a la
persuasin como mover a otra persona a aceptar nuestro punto
de vista de manera voluntaria. (pg. 03)
No obstante, Villena, A., y otros (2011), sealan que persuadir
consiste en mover a otra persona a aceptar nuestro punto de
vista de manera voluntaria. (pg. 03)
Ante ello, podemos decir que la persuasin es el arte de
convencer o motivar a una persona o grupo para que de manera
voluntaria adquiera ciertas conductas o postura de las cuales
esperamos obtener como resultado. (Ver Anexo N 01)
1.2. Aportes a la persuasin
1.2.1. El grupo de Investigadores de Yale
Segn Santos, J. (2011), menciona que el primer abordaje
sistemtico sobre el tema se le atribuye a Carl Hovland, Irving
Janis y Harold Kelley (1953). Su foco se centraba en el cambio de
actitud en funcin de la persuasin, bajo una ptica ms cercana
a los procesos cognitivos del aprendizaje que al conductismo en
boga. Su aproximacin al tema pareca prometer que el cambio
de las actitudes podan ser un mtodo efectivo en combatir el
prejuicio, los estereotipos, la delincuencia y los efectos negativos
de la propaganda.
Segn su enfoque, para que un mensaje persuasivo cambie la
actitud y la conducta, tiene que cambiar previamente las
creencias del receptor del mensaje. Este cambio en las creencias
se producira siempre que el receptor recibiera creencias
distintas a las suyas y adems que estas fueran acompaadas
de incentivos. Ser entonces el proceso de persuasin dividido
en etapas con diferentes niveles de anlisis, cada una con
elementos claves, a saber:
La fuente quien emite el mensaje (su experiencia, sinceridad,
atractivo, semejanza con el receptor, poder, etc.).
El contenido del mensaje (calidad de los argumentos,
incentivos prometidos, organizacin, claridad, si pone nfasis
en los aspectos racionales o emocionales, etc.).
El canal comunicativo (visual- auditivo; directo-indirecto)
El contexto (relajado, serio, agradable o desagradable,
distracciones, etc.).
Por supuesto es que estos efectos estarn mediatizados por
ciertas caractersticas de los receptores como la susceptibilidad
ante la persuasin, edad, nivel educativo, creencias previas,
10

autoestima, etc. Entonces esperaremos que un mensaje con

argumentos muy complicados y tcnicos tendr ciertos efectos
positivos en un pblico con abundantes conocimientos sobre el
tema y con gran inters en saber o en el tema, esperando lo
contrario con un pblico que carezca del inters y/o el
conocimiento necesario.
Hovland y su equipo describieron cuatro efectos psicolgicos que
los mensajes pueden producir en el receptor, como son la
atencin, comprensin, aceptacin y retencin, siendo todos
ellos necesarios para que el mensaje persuasivo sea efectivo.
El concepto de atencin reconoce que no todos los mensajes que
se emiten con intencin de persuadir son captados por los
receptores, por lo que un mensaje, aunque sea sintctica y
semnticamente muy bueno, si no es captado es ms bien
ignorado, desechado o intil frente a las creencias que la
persona ya posee.
La comprensin es otro elemento axial del proceso de
persuasin. Los mensajes demasiado complejos o ambiguos se
pueden perder sin efecto alguno o, peor an, pueden ejercer el
efecto en sentido contrario al deseado por el emisor. Un claro
ejemplo de ello pueden ser las informaciones de la Bolsa, los
artculos tcnicos sobre economa o?el informe del tiempo.
El paso de la aceptacin se consigue cuando los receptores
llegan a estar de acuerdo con el mensaje persuasivo. Se postula
que el grado de aceptacin de un mensaje depende
fundamentalmente de los incentivos que ofrezca al receptor.
Finalmente la retencin es una etapa necesaria si se pretende
que el mensaje tenga un efecto en el largo plazo. (Ver Anexo

N 02)
1.2.2. Las doce etapas de la persuasin, segn McGuire
Frente a esta investigacin, Santos, J. (2011), nos menciona que
este autor en sus investigaciones desde 1969 hasta 1985

se ha centrado en los procesos que ocurren en el receptor

en la comunicacin persuasiva, postulando doce pasos del
proceso de persuasin: exposicin, atencin, inters,
comprensin, generalizacin de cogniciones relacionadas,
adquisicin
de
habilidades
relevantes,
aceptacin,
memorizacin, recuperacin, toma de decisin, actuacin y
consolidacin post accin. Este esquema est basado en el
modelo del grupo de Yale, aunque es ms detallado y con
etapas adicionales.
Este modelo ha sido reducido frecuentemente a dos
factores que son: recepcin y aceptacin para hacer un
11

marco de referencia a la investigacin en Psicologa Social

en el campo de la persuasin. De este modo obtendremos
un mejor pie para ver el efecto de las distintas variables de
un mensaje persuasivo y su efecto sobre alguno de los ejes
de la teora.
El modelo de McGuire implica dos aspectos a considerar.
Primero es que los diversos pasos o etapas dependen unos
de los otros; el receptor deber pasar por cada uno de los
pasos si se quiere que la comunicacin tenga su impacto
persuasivo, o sea no hay comprensin sin atencin, as
como no hay aceptacin sin comprensin. Lo segundo es
que el efecto de una comunicacin sobre el cambio de
actitud puede comprenderse mejor si se analiza su impacto
en cada etapa. Es as posible que ciertas caractersticas del
mensaje o de la fuente tengan efectos positivos en unas
etapas y negativos en otras. Esto se entender mejor en el
caso del nivel intelectual del receptor, que aumentar
probablemente la atencin y la comprensin de un
mensaje, pero no su aceptacin.
1.2.3. La Teora de la Respuesta Cognitiva
En lo que concierne a esta teora; Santos, J. (2011), apunta que
realidad el enfoque cognitivo est tambin presente en el

enfoque de McGuire y en las dos teoras a exponer a

continuacin, y la focalizacin casi exclusiva en los
procesos de este orden que ocurren en la persuasin son
proverbiales en la psicologa social.
La teora de la respuesta cognitiva postula que siempre que
un receptor recibe un mensaje persuasivo, este lo dicho por
la fuente con sus sentimientos y actitudes previas respecto
al tema en cuestin, generando respuestas cognitivas.
Estos mensajes reinterpretados y autogenerados, y en
especial su aspecto autoevaluativo y asociativo, son los
que determinan el resultado final del mensaje persuasivo.
Si los pensamientos van en la direccin indicada por el
mensaje, habr persuasin, no as si van en contra, donde
puede
incluso
producirse
un
efecto
boomerang.
Entenderemos entonces que los receptores ya no son
persuadidos por la fuente o el mensaje, sino ms bien por
sus propias respuestas ante lo que la fuente y el mensaje
dicen.
Para esta teora lo fundamental es determinar qu factores
y de qu manera influyen sobre la cantidad de argumentos
12

que el receptor genera, a favor o en contra, de lo propuesto

por el mensaje. Existen variables que influyen sobre la
cantidad de argumentos generados, como la distraccin,
que disminuye el nmero de argumentos, as como la
implicacin personal del receptor en el tema (que aumenta
la cantidad de los argumentos positivos o negativos de
forma directamente proporcional a la implicancia). La
manera en que estos factores influyen sobre el resultado
del mensaje es compleja, ya que no depende slo de la
cantidad de argumentos generados, sino del tipo de estos
argumentos, o sea, a favor o en contra del mensaje. As si
los argumentos autogenerados favorables al mensaje, la
distraccin tiene un efecto negativo o reductor de la
persuasin; de forma contraria, si los argumentos son
contrarios al mensaje, la distraccin, al hacer que el
receptor construya menos argumentos, produce un mayor
impacto en la direccin indicada por la fuente.
1.2.4. El Modelo Heurstico
Santos, J. (2011), explica que he mos visto que los modelos

anteriores presuponen que para que un mensaje sea eficaz,

el receptor debe implicarse activamente en el
procesamiento cognitivo del mensaje. Deber atenderlo,
entenderlo, ver sus consecuencias para derivarlo a una
aceptacin, relacionarlo con sus conocimientos previos,
etc. A pesar de esto tenemos conciencia de que muchas
veces se nos persuade sin que nos demos cuenta, sin
haber escudriado el contenido del mensaje.
En ocasiones somos persuadidos porque seguimos reglas
heursticas de decisin, por lo que la persuasin no es
tanto resultado del anlisis de validez del mensaje, sino de
alguna seal o caracterstica superficial del mensaje, como
la longitud o el nmero de argumentos que se dan, o bien
puede ser la fuente que lo emite (apelando a su atractivo o
experiencia), o de las reacciones de los otros que reciben el
mismo mensaje.
Los heursticos ms frecuentes se basan en la experiencia
de la fuente: "Los que saben de motores ocupan Aceite X"
(con Eliseo Salazar, corredor de autos, hablando de las
bondades del producto). Tambin est el heurstico de
semejanza (Toda la gente cool (buena onda) usa Levis); el
de consenso (Si la gente vota por l es porque es una
buena persona); o en el nmero y longitud de los
argumentos (Con tanto que decir, debe tener un slido
13

conocimiento). Tambin existe otros heursticos ms

especficos como las estadsticas no mienten, los que
me caen bien tienen las opiniones ms interesantes y
otros similares. (Ver Anexo N03)
Obviamente, no siempre nos dejamos llevar por las seales
perifricas, por lo que es ms probable que nos dejemos
llevar por ellas en las siguientes situaciones:
baja motivacin.
baja capacidad para comprender el mensaje: por
experticia, capacidad intelectual, etc.
alta prominencia de la regla heurstica en la situacin:
como el uso del discurso de "los datos no mienten" en
discusiones cientficas o que exijan el uso de la razn por
sobre los sentimientos y no en el caso de discusiones
amorosas y
los elementos externos al propio mensaje son muy
llamativos, o sea, una fuente que llame poderosamente
la atencin del receptor.
1.2.5. El modelo de la probabilidad de la elaboracin
Siguiendo con Santos, J. (2011), manifiesta que Petty y
Cacioppo han elaborado un modelo que crtico e integrativo
de los enfoques anteriores, proponiendo que al recibir el
receptor el mensaje, ste puede ser analizado tanto de
forma racional como de forma automtica, o sea, guiada
por algn heurstico. A su vez criticaron el modelo de Yale
al considerar que los factores como el comunicador, el
mensaje y la audiencia son de importancia secundaria en el
cambio de actitud y que su efecto se reduce al caso en que
la persona no este realmente envuelta en la situacin.
Realmente nos preocupamos de los productos que se nos
anuncian?, si no es as, indudablemente el "atractivo" de
un comunicador(a) nos podra embaucar. Pero al involucrar
asuntos importantes de nuestra vida, tendemos a
"reflexivamente observar y elaborar en los mritos
centrales de los mensajes que recibimos". Si nuestras
observaciones son positivas, nuestras actitudes cambiarn
en una direccin positiva. De cualquier forma, es nuestra
respuesta cognitiva al mensaje lo que cambia las actitudes;
mientras ms elaboramos o pensamos acerca de los
mensajes persuasivos, mayor ser la probabilidad que este
nos afecte.

14

Petty y Cacioppo definen dos principales estrategias

usadas por el receptor para decidir si aceptar o no el
mensaje:
La primera estrategia, denominada ruta central, se da
cuando el receptor intenta realizar una evaluacin crtica
del mensaje, para lo cual analiza detenidamente los
argumentos
presentados,
evala
sus
posibles
consecuencias y los pone en relacin con sus
conocimientos previos sobre el tema. Es, por lo tanto,
una elaboracin sistemtica de pensamientos en serie
sobre un mensaje.
La segunda estrategia, la ruta perifrica, ocurre cuando
el receptor carece de motivacin o capacidad de realizar
una evaluacin detenida del mensaje. El procesamiento
perifrico describe el cambio de actitud que ocurre sin
necesidad de mucho esfuerzo cognitivo en torno al
contenido del mensaje y su emisor, canal, etc. En este
caso las actitudes se ven ms afectadas por elementos
externos al propio mensaje, como el atractivo de la
fuente o las recompensas por asumir cierta actitud. Este
camino utiliza un procesamiento heurstico de lo
percibido con respecto al mensaje y su trasfondo.
Evidentemente ambas estrategias son extremos de un
continuo; el continuo de la probabilidad de la elaboracin.
Por elaboracin se entender bsicamente que el receptor
se implique en pensamientos relevantes al tema. Cuando la
probabilidad de elaboracin es muy elevada, el receptor
estar usando la ruta central; cuando es muy baja estar
ocupando la ruta perifrica. En ambos casos podr haber
persuasin, y esta podr darse en cualquier punto del
continuo, ya que la naturaleza del proceso persuasivo es
diferente en cada caso. Al tratarse de un continuo,
conforme la probabilidad de elaboracin aumenta, la
importancia de las seales perifricas disminuye; como al
bajar la probabilidad de la elaboracin, las seales
perifricas aumentan su injerencia. Petty y Cacioppo, al
concebir el modelo como un continuo, reconocen que en
niveles moderados de probabilidad de elaboracin, el
proceso de persuasin representar una mezcla compleja
de caractersticas de ambas rutas.
La probabilidad de elaboracin depende de dos factores
necesarios y simultneos, como son la motivacin, ya que
a mayor elaboracin, mayor necesidad de tiempo y
esfuerzo, y la capacidad. Entre las variables motivacionales
15

ms estudiadas est la relevancia personal del tema del

mensaje. Otros factores que aumentan la motivacin del
receptor para elaborar es el hecho de que el mensaje
provenga de mltiples fuentes con mltiples argumentos y
la necesidad de cognicin que cada receptor tenga. Esta
ltima variable permite diferir en qu grado nos
implicamos y disfrutamos pensando, y a mayor de
necesidad de cognicin personal, mayor ser su tendencia
a elaborar respuestas cognitivas.
Otros factores que influyen en la capacidad del receptor
para implicarse en la elaboracin de respuestas cognitivas
son la distraccin (a mayor distraccin, menor probabilidad
de elaboracin y el conocimiento previo, que mientras
mayor sea, mayor capacidad de generar pensamientos
relevantes sobre el tema. (Ver anexo N 04)
1.2.6. Estrategias para el Cumplimiento (obediencia o
aceptacin)
Frente a estas estrategias, Santos, J. (2011), apunta que e n

1967, Marwell and Schmitt listaron 16 tcnicas que

creyeron que la gente usa para lograr la obediencia de los
otros. Su taxonoma corresponde al campo de la Sociologa,
pero su trabajo fue mejor considerado en las esferas de la
comunicacin, especficamente con respecto a la
persuasin, ms que en su disciplina de origen. Si bien sus
planteamientos se refieren a formas persuasivas (o
disuasivas, si se quiere), muchos de estos axiomas son
usados en el diseo de mensajes persuasivos en los medios
de comunicacin de masas. (Ver anexo N 05)
1.2.7. Robert Cialdini y los seis principios de la influencia
Morales, J. (2010), expresa que Cialdini es conocido
internacionalmente por ser uno de los principales
estudiosos de la psicologa social de la persuasin. Las
normas de la comunicacin persuasiva para Cialdini, que se
refiere a un enfoque terico de la cognicin social, pueden
ser agrupadas en seis heursticas, o estrategias
cognitivas fundamentales, que se implementan en la
comunicacin interpersonal dirigida a un cambio de
actitud.
Funcionan en muchas situaciones diferentes. Se aplican
solamente cuando el receptor se encuentra en modo
perezoso (el pensamiento heurstico).

16

1.2.7.1. Comparacin
Si otros lo hacen t tambin deberas. Algunas
series de televisin incluyen una risa de fondo, ya
que se ha visto que, en estos casos, la gente re
ms. Los mendigos suelen poner algunas monedas
en el cuenco, debido a que la gente est menos
dispuesta a echar monedas si est vaco.
1.2.7.2. Atractivo
Segn Roger Ailes, asesor de las campaas de los
presidentes Bush y Reagan si le gustas a quienes
te oyen te perdonarn casi cualquier cosa. La
gente atractiva es ms persuasiva y consigue cosas
ms fcilmente. Esto es debido a que solemos estar
de acuerdo con las personas que nos gustan y a
pensar que estn en lo cierto.
1.2.7.3. Autoridad
Si la fuente es una autoridad en el tema se la suele
creer. Consiste en utilizar dentistas para anunciar
dentfricos o veterinarios para anunciar comida para
perros. En EEUU se utiliz a un actor para anunciar
analgsicos representando el mismo papel de
mdico que haca en una famosa serie de televisin.
Y funcion! Lo que demuestra que hay muchos
cerebros perezosos por ah.
1.2.7.4. Compromiso
Cuando tomamos una postura debemos mantenerla.
Si vemos un anuncio de un producto que nos
interesa a buen precio y estamos dispuestos a
comprarlo, es difcil que cambiemos de opinin
incluso si al llegar a la tienda slo tienen un
producto idntico pero ms caro.
1.2.7.5.

Reciprocidad
Un pequeo regalo acompaado de una oferta de
suscripcin a una revista puede persuadirnos para
que nos suscribamos a ella. Es decir, nos dan algo y
una vez que lo aceptamos nos vemos obligados a
dar algo a cambio.

17

1.2.7.6. Escasez
Si es escaso es bueno. La gente suele sentirse ms
persuadida a comprar algo cuando se trata de una
liquidacin, cuando slo tiene un determinado
periodo de tiempo para comprarlo, si su nmero es
limitado, se trata de una oferta especial de fin de
semana, etc. (Ver anexo N 06)
1.3. La Guerra de los Mundos
Segn Fernndez, C. y Galguera, L. (2009) nos dicen que Paul
Lazarsfeld y sus asociados en Princeton aportaron estudios
definitivos a la teora de los efectos limitados de los medios de
comunicacin. Sita el origen de esta corriente en la investigacin
posterior a la transmisin radiofnica de La Guerra de los Mundos
.
En esta produccin de Orson Welles, el planeta Tierra es atacado
por los marcianos. Dicho programa se transmiti el da de
Halloween- 30 de octubre de 1938-. En la transmisin realizada en
tiempo real, un periodista interrumpe un programa para narrar
cmo los marcianos llegan a Estados Unidos. Se puede escuchar
su voz asustada, describiendo a los extraterrestres.
Se calcula que esta emisin fue escuchada por 5 millones de
personas; sin embargo, un milln de personas actuaron
apanicadas y huyeron de sus casas para esconderse en las
montaas. Qu fue lo que dispar estas conductas? Por qu el
pnico se apoder de toda la audiencia? (pg. 102)

18

CAPTULO II: LA
PROPAGANDA

19

CAPTULO II: LA PROPAGANDA

2.1. Etimologa
Segn Rodero, E. (2000), manifiesta que el trmino propaganda
procede del latn propagare. (pg. 01-02)
Por otro lado, Brown (1991), seala que se aluda a la prctica del
jardinero de introducir en la tierra los esquejes frescos de una
planta para multiplicarla (pg. 10)
Ante ello, podemos decir que la propaganda procede del latn
propagare y haca referencia a multiplicar ciertas cosas como en
el caso de las plantas.
2.2. Definicin
Rodero, E. (2000), menciona que El diccionario de la Real
Academia Espaola la describe como la accin o efecto de dar a
conocer una cosa con el fin de atraer adeptos o compradores.
(pg. 02). Asimismo, ella nos seala que se entiende por
propaganda la accin sistemtica reiterada, ejercida por medios
orales, escritos o icnicos, sobre la opinin pblica, con una
finalidad persuasiva, principalmente mediante la sugestin y
tcnicas psicolgicas similares, para imbuir una ideologa/ doctrina
o incitar a la accin mediante la canalizacin de actitudes y
opiniones, al presentarse la realidad tergiversada, seleccionada e
interpretada con un reduccionismo valorativo y una carga
emocional. La propaganda se mueve en una estructura
sociocultural determinada, sin la cual no pueden comprenderse
sus repercusiones psicolgicas y culturales.
Por otro lado, Brown (1991), expresa que la propaganda es el uso
sistemtico ms o menos deliberadamente planeado de smbolos,
principalmente mediante sugestin y tcnicas psicolgicas
similares, con la intencin de alterar y controlar opiniones, ideas,
valores y, en ltima instancia, cambiar acciones pblicas con
arreglo a unas lneas predeterminadas. Se mueve en una
estructura determinada sin la cual no pueden comprenderse sus
aspectos psicolgicos y culturales (pg. 19)
Entonces podemos concluir definiendo a la propaganda como
aquella accin informativa-estratgica cuyo objetivo es persuadir
a un determinado conjunto de personas para la imposicin de
ideologas polticas o doctrinas religiosas. (Ver anexo N 07)

20

2.3. Aportes
2.3.1. La Retrica de Aristteles
Segn Borg J. (2009) menciona que dentro de la persuasin
podemos distinguir entre la persuasin en s: un intento
deliberado por parte de una persona o grupo para cambiar
las actitudes de otras personas; o la negociacin entendida
como un intercambio de expectativas por el que se alcanza
un acuerdo de actuacin. [] buscan mover al oyente
desde un punto inicial, por ejemplo el punto A, a otro, por
ejemplo el punto B (nuestro objetivo). Este cambio de
actitud es lo que Aristteles llam persuasin. En el punto A,
la persona/pblico es indiferente y reacia a aceptar tus ideas
o propuestas. Por tanto, primero tiene que comprender las
ideas que ests presentando y, sobre todo, creerse el
mensaje. Aristteles argument que cualquier discurso
persuasivo- se dirija a una o a miles de personas- puede ser
entretenido, hacer pensar, ser elocuente, o lo que sea, pero
eso no es lo importante del mensaje. Su nico propsito es
mover al oyente al punto B. Para ser persuasivos, Aristteles
habl de tres tipos distintos de evidencia que los oradores
persuasivos usan:

El Ethos (lo tico, el carcter y reputacin).

El Pathos (apelar a las emociones).
El Logos (lo lgico).

Los mejores mensajes persuasivos se esfuerzan por

combinar los tres tipos para lograr el objetivo de mover a la
gente de A a B. (Ver anexo N 08)
2.3.1.1. El ethos
Ethos se relaciona con el carcter del orador, tal
como se revela a travs de la comunicacin. Para que
el mensaje resulte creble tiene que haber
<<credibilidad de la fuente>>- la cual existe en las
mentes de los oyentes-. Igual sucede con la honradez
del hablante a los ojos del pblico, que se relaciona
con la persona y se refiere a la sinceridad que
muestra el individuo.
2.3.1.2. El pathos
Se refiere a las emociones sentidas por el pblico.
Como dijo Aristteles, <<la persuasin llega a los
oyentes cuando el discurso los conmueve>>. En
otras palabras, para ser persuasivo es esencial apelar
a las emociones de los oyentes. En definitiva, debes
empatizar con ellos.

21

2.3.1.3. El logos
Se refiere a las palabras reales usadas por el orador.
Aristteles citaba como elementos importantes para
atraer al pblico hacia tu punto de vista la eleccin
de las palabras y el uso de historias, citas y hechos.
(pg. 24)
2.3.2. La Escuela de Frankfurt
Fernndez, C. y Galguera, L. (2009), apuntan que la Escuela
de Frankfurt naci como un proyecto de teora critica a la
industrializacin y la sociedad de masas. La dcada de los
aos veinte pareca acarrear consigo una fuerza destructiva
y desalentadora. Se viva la impotencia y fracaso de las
democracias liberales para establecerse firmemente.
Las alternativas parecan ser dos: comunismo o fascismo; es
decir, totalitarismo. La Escuela de Frankfurt fue ante todo un
proyecto intelectual contra el totalitarismo, circunscrito a su
poca.
La propaganda poltica en Alemania y otros pases estaba en
su apogeo. Las naciones- Estado utilizaban los nuevos
medios de comunicacin, como la radio, el cine, los afiches y
las fotografas como herramientas para infundir miedo y
como mecanismo de control social. Paralelamente, se
observaba una obediencia ciega de los ciudadanos a los
regmenes totalitarios de poder ilimitado. Los pensadores de
la Escuela de Frankfurt opinaban que el nazismo era una
expresin ms de capitalismo, pero a travs del Estado.
Estos eventos parecieron imprimir un carcter urgente a la
propuesta acadmica de los fundadores de esta escuela,
que como intelectuales asumieron el deber de concientizar a
la sociedad y despertarla de su letargo. (pg. 95)
2.3.3. Teora de la Aguja Hipodrmica
Segn Fernndez, C. y Galguera, L. (2009) manifiestan que
en la dcada de los aos treinta del siglo XX, se crea, al
igual que los pensadores de la escuela de Frankfurt, que los
medios de comunicacin tenan un enorme poder sobre las
personas, al ser capaces de lograr en ellas casi cualquier
actitud que el comunicador se propusiera. Era la poca de
las guerras mundiales y las naciones europeas eran
inundadas con propagandas para persuadir a los ciudadanos
de amar a su patria y odiar a sus enemigos. Surgi entonces
la llamada teora de la aguja hipodrmica, que concibe a
la sociedad como un organismo al que es posible inyectar
cualquier mensaje propagandstico para obtener el efecto
deseado. Se llevaba a cabo una guerra psicolgica y poltica
con ayuda de la prensa escrita y de la radio. En Alemania se
22

cre el Ministerio de Propaganda, al frente del cual estaba

Joseph Goebbels. En Estados Unidos tambin se cre la OWI
(Office of War Information) para promover el reclutamiento,
adems de hacer las alianzas necesarias con productores
cinematogrficos y de radios para orientar la opinin pblica
hacia los esfuerzos patriticos y contra la propaganda nazi.
Ambos esfuerzos operaban bajo los supuestos de esta teora
de la aguja hipodrmica, la cual considera que la naturaleza
bsica de los individuos e uniforme, y que todos responden
de forma determinada ante los estmulos mediticos, los
medios
de
comunicacin
existentes
se
perciban
omnipoderosos. La OWI de Estados Unidos contrato
entonces al psiclogo social Carl Hovland, quien pblico con
sus colegas los resultados de sus estudios en las fuerzas
armadas. Los
resultados de estos psiclogos de la
Universidad de Yale indicaron los fracasos en los programas
de comunicacin bien diseados y dirigidos a reclutas
norteamericanos prximos a embarcarse para la guerra en
Europa. De estas investigaciones surgi la evidencia de que
los medios de comunicacin tienen efectos limitados. (pg.
101-102) (Ver Anexo N 09)
2.3.4. Teora sobre los efectos limitados de los medios de
comunicacin
Fernndez, C. y Galguera, L. (2009), sealan que la
explicacin de Carl Hovland es que cuando los individuos
son expuestos a informacin nueva, o que no va de acuerdo
a sus valores, experimentan algo llamado disonancia
cognoscitiva. sta es una sensacin psicolgica de
incomodidad, que tratamos de reducir a travs de tres
procesos selectivos que actan como filtro a los mensajes.
Atencin selectiva: proceso por el cual uno atiende o se
expone a mensajes que van de acuerdo con las creencias
y valores previos; es decir que uno evita or o ver
mensajes que no estn de acuerdo con lo que piensa de
antemano.
Retencin selectiva: de la misma manera, slo se retiene
o recuerdan los mensajes consistentes con lo que
previamente se piensa.
Percepcin selectiva: en muchas ocasiones las personas
interpretan mensajes- que aunque sean contrarios a sus
creencias- son interpretados con base en creencias y
actitudes preexistentes.
De lo anterior se deduce que los individuos son
psicolgicamente activos, y que de ninguna manera la
audiencia es homognea. Existen predisposiciones y
actitudes previas a la exposicin ante los medios. Por
23

ejemplo, si una persona tiene una slida educacin religiosa,

estar menos dispuesta a aceptar mensaje que promuevan
matar a un semejante. En cambio se identificar ms con los
mensajes a favor de la paz.
Surgieron entonces nuevas hiptesis, las cuales postularon
que debido a las diferencias individuales, los efectos de los
medios no pueden ser iguales y que un mismo mensaje
puede ser percibido de manera diferente por distintos
individuos. (pg. 102)
2.3.4.1. El Proceso de Comunicacin en dos Pasos
Ante el caso Orson Welles, Fernndez, C. y Galguera,
L. (2009) mencionan que Paul Lazarsfeld y su grupo
de colegas en Princeton, al frente del Radio Project,
auspiciado
por
la
Fundacin
Rockefeller,
comprendieron que haba un complejo patrn de
interacciones entre los medios y sus efectos.
Documentaron cmo las relaciones sociales- en este
caso personas hablndose entre s, vecinos
asustados visitando a otros y exhortndoles a tomar
accin- crearon lo que llamaron proceso de
comunicacin en dos pasos, proponiendo que los
efectos de comunicacin pueden tener sobre las
personas estn mediatizados por las relaciones que
stas mantienen; es decir, hay una influencia- en dos
etapas- de los medios a las personas y de las
personas hacia otras personas. (pg. 102) (Ver Anexo
N 10)

24

CAPTULO III: ESTRATEGIAS

POLTICAS

CAPTULO III: ESTRATEGIAS POLTICAS

3.1. Definicin de campaas electorales
Lazarsfeld, Berelson y Gaudet (1944) definieron a las campaas
electorales como el proceso de planificar y ejecutar actividades
con la intencin de ganar votos.
Por otro lado, Fara, C. (2002), menciona que una campaa es una
gran batalla de comunicacin en la que fundamentalmente se
trata de construir una diferencia a nuestro favor en la percepcin
del electorado, llevar la discusin al campo que ms nos favorece,

25

a los temas, a los escenarios y al estilo en los que podamos salir

ganando. (pg. 55)
Ante ello, podemos decir que es aquel proceso en la cual los
candidatos compiten los unos con los otros con el objetivo de
ganar el mayor nmero de votos para la obtencin de algn cargo
poltico. (Ver Anexo N 11)
3.2. La comunicacin poltica
Para Yanes, R. (2007), los inicios de la comunicacin poltica los
encontramos en los orgenes de la civilizacin, cuando la vida
social de las comunidades depende de lderes locales con grandes
habilidades para la elocuencia. Desde ese primer momento, el
dominio de las tcnicas para la transmisin del mensaje
persuasivo es la cualidad que distingue a quienes logran gobernar
una colectividad. La comunicacin poltica tiene como uno de sus
propsitos sistematizar los flujos de informacin entre
gobernantes y gobernados.
Si el ser humano es poltico por naturaleza, la comunicacin que
establece en su colectividad es un acto pblico y de orden poltico,
que trasciende y se ve afectado en lo social con el propsito de
establecer relaciones de poder. Comunicar es un acto de
naturaleza poltica.
Las definiciones de comunicacin poltica han sido diversas y han
generado importantes debates entre los distintos investigadores.
Sin embargo, parece existir un relativo consenso en considerarla
una comunicacin que cumple un papel fundamental en la
convivencia social. Se trata del intercambio de mensajes entre los
componentes del sistema poltico, es decir, entre todos los
miembros de una sociedad. Si el ser humano es poltico por
naturaleza, a todos concierne la comunicacin poltica.
Los medios de comunicacin se han convertido hoy en el centro
de debate de los asuntos pblicos, en el foro donde se visualiza el
dilogo continuo que supone la actualidad poltica. Es
imprescindible hacer un seguimiento de lo que dicen los medios
de comunicacin para, inmediatamente, responder en ese
escenario permanente que suponen la radio, la prensa y la
televisin. Los medios informativos son, por tanto, el lugar donde
se representa diariamente el contraste de opiniones sobre la
actualidad. Los periodistas han pasado de ser testigos de la
actividad poltica para dar fe de lo que ocurre, a convertirse en
actores principales en una sociedad participativa. Los
comunicadores polticos utilizan tcnicas de comunicacin

26

persuasiva dirigidas a los periodistas, para que stos decodifiquen

un mensaje que no d lugar a distintas interpretaciones.
De esta forma, el periodista se convierte en la herramienta que
utilizan los polticos para transmitir su mensaje. Pero los medios
de comunicacin no son unos simples transmisores. Informan,
pero tambin analizan, comentan, es decir, opinan en el centro de
ese debate. En la actualidad el periodista ha pasado de ser un
simple comunicador a ejercer un papel poltico propio sin atender
necesariamente a las necesidades de comunicacin de otros. El
poltico y el periodista forman una unin de conveniencia. La
poltica es una actividad dirigida a la gestin de los asuntos
pblicos, pero para lograr que la sociedad encomiende esa labor
de gobernar, los polticos tienen que hacerse acreedores de la
confianza
con
un
mensaje
persuasivo
que
pasa,
irremediablemente, por los periodistas. Y stos, a su vez,
necesitan de aqullos para comunicar a la gente lo que le
interesa a la gente, como se refleja en la conocida definicin de
la actividad periodstica. Es una relacin necesaria que impone
nuestra sociedad de la informacin. Ambos estn condenados a
convivir estrechamente.
La comunicacin poltica se lleva a cabo mediante los equipos de
imagen y comunicacin. Atrs quedaron los gabinetes de prensa,
y no es una cuestin semntica. En la actualidad, estos grupos
estn formados por expertos en imagen, en lenguaje no verbal, en
tcnicas de expresin y en la preparacin de los ms
insignificantes detalles de la escenografa donde se produce la
comunicacin poltica. Se disean estrategias, estudios de
marketing. Tal es la importancia que estn tomando en la
actividad poltica, que se ha llegado a afirmar que el poltico le
dedica ms tiempo a preparar cmo comunicar lo que quiere
hacer, que a la propia realizacin de lo que pretende. El poltico
podra convertirse en un comunicador que olvida la funcin social
para la que fue elegido, que es la de administrar los asuntos
pblicos.
Pero gestionar y comunicar constituyen dos facetas inseparables
de la actividad poltica. Para poder gestionar, es necesario ser
elegido, y para ello es imprescindible lograr la confianza de los
administrados, algo que slo se logra con una adecuada
comunicacin. Una buena capacidad para comunicar es
indispensable para alcanzar el poder poltico, y slo despus de
conseguirlo se pueden llevar a cabo las ideas que se defienden.
De esta dualidad nace la influencia que tienen en la actualidad los
mensajes institucionales, a lo que se denomina la democracia
centrada en los medios. (pg. 358 y 359)

27

3.3. Factores que influyen en la conducta del votante

Matute, G.; Cuervo, S. y otros (2011), mencionan que un
elemento importante del mrketing electoral es el producto, el
cual en el caso del anlisis poltico es el candidato, quien debe
satisfacer las necesidades y las aspiraciones del electorado al que
su agrupacin oriente su estrategia. En paralelo con el diseo del
producto es necesario saber cmo influir en el comportamiento
de los electores para convencerlos de aceptarlo.
A continuacin se describe brevemente, los principales factores
que influyen en el comportamiento del elector.
3.3.1. Afectivos
Son impulsos elementales del ser humano que afectan su
conducta, como sentimientos, pasiones o emociones.
Si los factores afectivos amor, odio, deseo, miedo,
atraccin, repulsin, necesidad de seguridad, atractivo del
riesgo
o
envidia,
entre
otros
influyen
en
el
comportamiento humano se puede concluir que al ejercer
poder sobre estos factores se puede modificar ese
comportamiento.
3.3.2. Cognoscitivos y racionales
Son aquellos relacionados con el conocimiento y la razn.
Influyen en el comportamiento del elector al permitirle
evaluar a los candidatos y sus respectivos programas para
escoger a aquel que ofrezca el mximo beneficio y le
permita satisfacer sus necesidades y aspiraciones. Este
factor hace difcil que un elector crea o acepte propuestas
de un candidato que sean racionalmente contradictorias.
3.3.3. Entorno
Estos factores abarcan todas las influencias que se ejercen
sobre el comportamiento de un individuo y que este percibe
como externas. Como factores del entorno existen tres tipos
de influencias:
3.3.3.1. Influencias socioculturales
Modeladas por la sociedad en el comportamiento de
sus miembros, como: normas, valores, reglas morales
y creencias.
3.3.3.2. Influencias econmicas
Aquellas que estimulan la necesidad del elector de
mantener un nivel de ingresos suficiente para
conseguir una calidad de vida adecuada a su entorno.
28

3.3.3.3. Influencias institucionales

Son las que provienen de organizaciones como la
iglesia o los sindicatos. (pg. 26-27)
3.4. La comunicacin verbal y no verbal
Carpio, O. y Mateos, Z. (2006), sealan que la
comunicacin no es solamente la palabra. Existe una
comunicacin verbal y una no verbal. La comunicacin
verbal apela a la palabra, a la razn, al pensamiento y
abarca apenas el 4% de la comunicacin humana. La
comunicacin no verbal comprende los gestos, las
actitudes, los sentimientos, los colores utilizados, los
movimientos del cuerpo y abarca el 96%.
A principios del siglo XX se empieza a estudiar, de manera
sistemtica, la expresin no verbal, pues los cientficos
intuyen que la forma de caminar, moverse y gesticular
revelan mucho del carcter y las emociones de la persona.
Es decir el cuerpo, por su movimiento y por su mirada,
comunica.
Por ejemplo: un inteligente discurso pronunciado por una
persona de hombros cados, voz apagada y mirada errtica,
no convencer. El mensaje no verbal que ese hombre nos
transmite nos alerta, en niveles profundos de nuestra
conciencia, que algo no funciona, no convence, que no
vale la pena prestar atencin, despierta nuestra intuicin,
nuestro sexto sentido, es decir, nuestros cdigos de
comunicacin ms antiguos. De hecho, en muchos debates,
la energa y la conviccin interior de los candidatos, pesan
ms que los argumentos.
En el caso peruano, la comunicacin no verbal, al jugar un rol
decisivo dentro de una campaa electoral, toma importancia si
consideramos que la sociedad peruana no es plenamente
moderna, o no es predominantemente moderna. Modernidad
significa libertad, autonoma, capacidad crtica, racionalidad y,
por lo tanto, consensos razonables entre partidos, instituciones,
medios y ciudadanos. Pero en el mundo y, sobre todo en pases
no modernos, el voto es, ante todo, emocional, es decir la
emocin, el gesto, la actitud, los smbolos y las imgenes que se
recrean en el inconsciente del elector son decisivos. De hecho, en
las ltimas dcadas, los electores han estado a la espera y han
votado por un salvador, un mesas, un outsider,
candidatos con propuestas ms bien pobres pero que lograron
tocar las fibras emocionales. (pg. 10-11) (Ver Anexo N 12)
29

3.5. Tcnicas
Segn IAFI, (2013) menciona que los polticos utilizan mucho el
lenguaje subliminal e hipntico para lograr persuadir a su
audiencia. Aunque no lo crean ellos tienen un grupo de asesores
que les arman los discursos. Estos asesores estn formados,
muchas veces, en tcnicas subliminales de comunicacin.
3.5.1. Primera tcnica
Crear estado de asentimiento: Significar lanzar 3
afirmaciones reconocidas como verdaderas. Esto se hace
incluso asintiendo con la cabeza. La masa nos seguir
asintiendo tambin.
Mencionar "trusmos", son hechos que pueden o no ser
ciertos. Como ya venimos asintiendo, deliberadamente
tomamos esto como hechos ciertos.
La sugestin: Es el mensaje subliminal. Esto es lo que el
poltico quiere que hagamos y, como estuvimos asintiendo
todo el tiempo, podemos ser persuadidos para aceptar la
sugestin.
Ahora, escuchen atentamente a mi discurso poltico y vern
que las tres primeras frases son el "asentimiento" las tres
siguientes son "truismos" y la ltima es la sugestin.
Ustedes estn cansados de que la gente sea poco
solidaria?
Y que los que nos gobiernan solo cuiden sus
propios intereses?
Porque necesitamos vivir mejor, en orden, y por
sobretodo en armona
3.5.2. Segunda tcnica
Esta se llama tcnica de comandos ocultos. El orador resalta
con nfasis algunas palabras y adems acenta haciendo un
gesto con su mano izquierda (tiene que ser la izquierda).
Tambin se conoce como tcnica de intercalado.
En este ejemplo, imaginen y escuchen las palabras en
maysculas con voz resaltada y haciendo el tpico gesto del
poltico con su mano izquierda.
AXEL PERSELLO se involucr en un proyecto de investigacin
donde una persona puede ser un BUEN MAESTRO cuando
ensea tcnicas de aprendizaje.
3.5.3. Tercera tcnica
Famosa, conocida como la estructura de Monroe. Utiliza los
siguientes pasos
30

Llamar la atencin
Mostrar una necesidad
Presentar la respuesta al problema
Hacer una visualizacin
Accin

3.6. Las razones y sinrazones del voto.

Valdz, A. y Huerta, D (2011), expresan que el acto de votar
sintetiza y refleja las lealtades poltico-electorales, los sueos y
esperanzas de la gente, as como los temores y, de cierta manera
tambin, los rencores sociales, sus filias y sus fobias. En el acto
de votar, el elector no slo se enfrenta y se reencuentra con la
urna, sino tambin con sus problemas, sus necesidades, sus
emociones, sus deseos, sus pasiones, sus expectativas y sus
sentimientos. Es decir, el elector es l y sus circunstancias, en la
que mltiples factores inciden en su comportamiento y definen la
orientacin de su voto. A continuacin, se describen las
principales teoras que tratan tambin de explicar
el
comportamiento y la motivacin de los votantes y se plantean
algunos lineamentos estratgicos de cmo movilizar este tipo de
electores.
3.6.1. Voto racional
La teora racional del voto, tambin conocida como el voto
correcto. Las campaas electorales funcionan como agentes
de informacin, en la que el ciudadano decide de manera
libre, individual y racional, la orientacin de su voto, de
acuerdo a los intereses que estn en juego en la eleccin, a
la informacin que recogen los ciudadanos de las campaas
y al clculo que hacen sobre beneficios, ventajas y
desventajas que obtendran con la orientacin de su voto.
Esta teora, que algunos llaman tambin la teora econmica
del voto, las utilidades esperadas por los votantes de los
resultantes de su accin poltica generan preferencias sobre
los diversos cursos de accin. En consecuencia, los electores
prefieren los candidatos y partidos que le generan una real o
perceptivamente mayor utilidad. El ciudadano reconoce su
propio beneficio, evala a todos los candidatos y partidos,
segn sus intereses personales y vota por el que mejor
valora. En este sentido, las campaas no generan efectos
persuasivos mayores, ya que el resultado electoral puede
predecirse en funcin de unos pocos indicadores
econmicos.

31

En todo caso, esta teora sostiene que s es posible, en

muchos casos, persuadir al electoral, convencerlo de que
para proteger sus intereses, valores, propiedades, logros e,
incluso, asegurar su futuro se debe votar por una
determinada alternativa poltica. Es decir, los ciudadanos
deben votar por las propuestas, principalmente de carcter
econmico, que impulsan los candidatos y partidos
contendientes de acuerdo a la utilidad y beneficio que
puedan obtener los electores.
En suma, la teora racional sostiene que el voto es un acto
racional, que los electores votan de acuerdo a las
propuestas y plataformas programticas que impulsan los
candidatos y sus partidos y que finalmente gana la eleccin,
quien ofreci al votante el mejor programa de gobierno.
El planteamiento estratgico para movilizar este tipo de
voto, consiste en hacer diagnsticos adecuados sobre los
principales problemas, necesidades, expectativas, sueos y
esperanzas que tienen la mayora de los votantes, en el
contexto y circunstancia en la que se realiza la eleccin.
Despus,
a partir de esta informacin, construir una
plataforma electoral consensuada y afn a los intereses de la
mayora de los ciudadanos y, finalmente, acuar y
comunicar, oportuna y exitosamente, un mensaje o
propuesta a travs de diferentes medios para lograr
persuadir y movilizar a los electores.
3.6.2. Voto inercial
El voto cultural es, de cierta manera, un voto inercial o de
costumbre, que se forma en una perspectiva de mediano o
largo plazo, ya sea con la participacin del elector en
pasados comicios, formndose una continuidad histrica
favorable a un determinado partido o formacin partidista.
Es decir, al ser el hombre un animal de hbitos, se va
formando una costumbre o predisposicin poltica a travs
de los aos, de tal forma que si su primer voto fue a favor de
una determinada opcin poltico-partidista, en sucesivas
elecciones, se ver motivado a seguir apoyando a los
candidatos de ese mismo partido. Este tipo de voto,
tambin, se le ha llamada voto duro, como se apunt en el
apartado anterior.
Este tipo de voto, se denomina inercial porque el elector
tiende a votar por inercia, de acuerdo a la forma como
tradicionalmente ha votado en el pasado. Para ejemplificar
el caso de Mxico, por muchos aos se habl del voto
verde, como voto inercial, para referirse al voto de los
32

indgenas y campesinos que mayoritariamente votaban por

los candidatos del Partido Revolucionario Institucional (PRI),
muchos de ellos movidos principalmente por la costumbre o
la tradicin.
El planteamiento estratgico y la apuesta principal de los
partidos y sus candidatos para generar este tipo de voto,
consisten en realizar acciones proselitistas y de persuasin
poltico-ideolgicas principalmente con los jvenes, con
aquellos electores que por primera vez estn facultados
para emitir su sufragio y poder elegir a los representantes
populares. Ahora bien, para movilizar el voto inercial es
recomendable hacer tambin actos proselitistas durante las
campaas e impulsar ciertas actividades de gestin de
forma permanente para reforzar la identidad poltico
partidista con este tipo de votantes.
3.6.3. Voto personalizado o por el candidato.
Actualmente, en las democracias emergentes se vive una
fuerte tendencia hacia la personalizacin de la poltica, en la
que el electorado decide votar tomando en consideracin
quin es el candidato que se postula, ms que el partido o la
plataforma electoral que se propone. Es decir, la imagen,
carisma, arraigo, liderazgo, historia personal y las
competencias de los candidatos que son postulados para un
cargo de eleccin popular son factores determinantes para
definir el resultado de una eleccin.
La personalizacin de la poltica y el efecto del liderazgo de
los candidatos son factores significativos para el resultado
de las elecciones, generando, por lo tanto, un efecto
persuasivo en la conducta y comportamiento de los
electores, principalmente bajo regmenes presidenciales y
en democracias emergentes.
El planteamiento estratgico para movilizar este tipo de
voto consiste en postular candidatos carismticos, que
entretengan y caigan bien a los electores, sean
simpticos, atractivos y, sobre todo, tengan una excelente
imagen e historial de liderazgo y logros, arraigo e identidad
con sus electores, amen de ser poco o nada vulnerables a
los ataques de los adversarios y que sean competentes para
gestionar el afecto y la simpata de los votantes. Es decir, si
la personalizacin de la poltica es clave en los resultados
electorales lo indicado es postular candidatos que aseguren
una alta rentabilidad electoral.

33

3.6.4. Voto de ira

El voto de ira es aquel que se genera motivado por el
hartazgo, el descontento, la inconformidad, el malestar y la
irritacin social en contra de algunos de los partidos
contendientes o sus candidatos y/o sus plataformas polticoideolgicas. Es el voto de protesta, tambin llamado voto
negativo.
Es aquel en donde el elector decide la orientacin de su voto
motivado no por la simpata hacia alguien o algo (candidato,
partido o plataforma electoral) sino por su antipata. Es en
este sentido, es un voto en contra y no por. Estos
autores apuntan que, muchas veces, es ms fcil que los
ciudadanos se movilicen ms, en trminos electorales, en
contra de que a favor de.
El planteamiento estratgico para movilizar el voto de ira es
muy sencillo. Parte de la idea de preguntarse respecto de
sus opositores o de la circunstancia en la que se vive, qu
es lo que les enfada, les molesta, les irrita y les genera
descontento o inconformidad a los electores? A partir de la
respuesta que se obtenga, se siguiere definir la estrategia
de campaa, tratando de movilizar el descontento social a la
urna, para convertirlo en votos y de esta forma ganar las
elecciones.
3.6.5. Voto por consigna o voto corporativo
El voto por consigna conocido tambin como voto
corporativo, en la que las elites o
los lderes de las
corporaciones, sindicatos u organizaciones sociales y
polticas juegan un papel muy importante en determinar la
participacin poltica de los ciudadanos agremiados y la
orientacin de su voto.
Esta teora parte del hecho de que muchos de los
ciudadanos participan en diferentes organizaciones sociales,
instituciones o corporaciones, quienes reciben la consigna
de parte de los lderes de esas corporaciones sobre a qu
candidato o partido apoyar y cmo se debe votar. De esta
manera, son los lderes sociales, comunitarios, de opinin o
de corporacin los que inciden en la determinacin del voto
de los ciudadanos. A estos ciudadanos, muchas veces, no
les importa, por ejemplo, por quin votar, pero si quiere
complacer, quedar bien, evitar alguna sancin o posible
represalia por parte de sus dirigentes organizacionales o
autoridades superiores, votando de acuerdo con la consigna
que estos lderes les han emitido.
34

El planteamiento estratgico para movilizar este tipo de

votantes es reclutar para la causa poltica de los partidos y
candidatos a lderes sociales, polticos y de opinin, quienes
ejercen una mayor influencia entre los votantes al orientar
su voto. En este sentido, la apuesta poltica de los partidos
en las campaas es trabajar cercanamente con los
liderazgos y dejar que ellos movilicen a sus bases para
ganar la eleccin. Es decir, impulsar campaas que estn
dirigidas a persuadir y activar a los lderes y no slo a los
electores.
3.6.6. Voto de hambre
Este tipo de voto, se genera por las severas carencias
econmicas en las que viven muchos de los electores, cuya
principal preocupacin no es el tipo de gobierno que tienen
o de poltico que es electo, sino que su objetivo principal es
la sobrevivencia econmica. Este tipo de ciudadanos ve en
las campaas electorales la oportunidad para obtener un
beneficio inmediato, como puede ser una despensa,
material para construccin, algn objeto utilitario o, incluso,
algn ingreso econmico directo. Este tipo de voto, tambin,
se le denomina utilitario, ya que la gente busca obtener una
utilidad inmediata por su sufragio, incluyendo, la posibilidad
de vender su voto al mejor postor y de esta forma, obtener
una despensa, una torta, algunos refrescos o una borrachera
puede ser motivo suficiente para que los votantes puedan
otorgar su voto hacia un candidato o partido en particular.
En este sentido, un adagio popular seala que la poltica es
el arte de obtener el dinero de los ricos y el voto de los
pobres con el pretexto de proteger a los unos de los otros.
Durante las campaas, los candidatos y partidos
contendientes no slo retoman el problema de la pobreza y
marginacin como tema central de su proselitismo, sino que
tambin utilizan los programas sociales con fines
electorales, reparten despensas alimenticias, materiales de
construccin, aparatos electrodomsticos y diferentes
objetos utilitarios como playeras, bolsos, pelotas y gorras
entre los electores con el fin de conseguir su voto.
El planteamiento estratgico para movilizar este tipo de
voto se centra en utilizar el hambre y las necesidades de
muchos electores para ganar su voto. Por ello, se regalan
productos alimenticios y una variedad de objetos y
materiales con el fin de comprar, la voluntad de los
ciudadanos. Este tipo de estrategia, se apoya en el principio
persuasivo de reciprocidad que seala que si alguien recibe
35

algo, moralmente se siente obligado a dar algo a cambio. En

el caso de los programas sociales de apoyo a sectores
empobrecidos, generalmente los partidos gobernantes los
utilizan como estrategia electoral, sealando, por diferentes
vas, que lo que se tiene es porque el partido y su gobierno
lo ha conseguido e instituido, pero de perder la eleccin
estos apoyos se pueden terminar.
3.6.7. Voto del miedo
El voto del miedo es el actor de sufragar por parte del
elector, compelido o motivado por una serie de temores,
amenazas, intimidaciones e incertidumbres sobre el
presente y el futuro de una determinada colectividad. Este
tipo de voto, se genera por induccin, principalmente por los
partidos y candidatos que buscan ganar o conservar una
posicin de poder poltico, creando a travs de diferentes
estrategias de comunicacin poltica, una seria de dudas
sobre posibles escenarios futuros adversos y dainos para la
sociedad en el caso de que sus opositores ganen las
elecciones.
Las campaas centradas en este tipo de
estrategias,
buscan
principalmente
generar
temor,
cuestionar certezas, generar sospecha y producir dudas
respecto de los adversarios.
El crear miedo es una estrategia aeja de los polticos, la
cual, hoy da, es utilizada por diferentes partidos y
candidatos durante los procesos electorales, debido a la
vulnerabilidad emocional del ser humano y a los efectos que
el miedo genera en su conducta. De hecho, se puede
asegurar que las actuales campaas electorales en el
mundo se articulan, de una u otra forma, con base en la
generacin e institucionalizacin del miedo. Por un lado,
miedo a que las cosas empeoren y se pierda lo que se tiene
o ha logrado, o que se amenace el sistemas de creencias y
valores predominante. Por el otro, como garanta de
seguridad pblica, militar, econmica, jurdica o social y
salvaguarda ante las amenazas y
peligros, reales o
imaginarios, existentes.
En una sociedad democrtica, ganar el poder el individuo o
grupo de individuos que mejor gestione, aproveche y
articule o desarticule, segn sea el caso, las estrategias del
miedo. Aquellos ms capaces de movilizar las emociones de
la gente y que hagan que los votantes teman, rechacen y
luchen contra sus adversarios, hacindolos creer que son
sus propios adversarios. Los que convenzan o aparenten,
tambin, de cara a la sociedad, ser ms aptos para combatir
36

la inseguridad pblica y dotar de garantas de estabilidad,

bienestar y desarrollo futuro a los electores.
El dilema que generalmente se les plantea a los votantes,
durante una campaa sustentada en el miedo, es que de
llegar los adversarios al poder se perder o pondrn en
riesgo la estabilidad, la paz, el progreso, el bienestar, el
futuro, la seguridad, los valores y los logros alcanzados por
los ciudadanos, por lo que se les convoca a sufragar para
evitar el riesgo o para detener la posible calamidad que
vendr en el futuro y que lo representan sus opositores. Se
argumenta adems que Un triunfo de la oposicin llevar a
la nacin al caos, el desastre y a una crisis por su
inexperiencia para gobernar.
El lineamiento estratgico para movilizar este tipo de votos
consiste, por un lado, en hacer un anlisis profundo de la
psicologa del elector, saber con precisin de sus temores,
fobias, miedos, recelos, desconfianzas, dudas y ansiedades.
Por el otro, utilizar esta informacin para articular una
campaa de comunicacin inteligente que movilice el miedo
de los votantes hacia la urna y la convierta en votos y
triunfos electorales, ya que el miedo es una de las
emociones primarias del ser humano y puede ser un factor
determinante en la conducta y comportamiento del elector.
3.6.8. El voto contextual
Este tipo de voto, se crea gracias a la influencia que genera
el contexto en el que se desarrolla la eleccin. Es decir, si
hay una tendencia nacional donde lo ms normal es que se
generen procesos de alternancia democrtica a nivel local
en un determinado pas, entonces ser muy seguro los
opositores puedan ganar elecciones locales donde no haban
ganado, unindose, de esta manera, a esa tendencia
nacional.
De cierta manera, con esta visin se busca que no slo se
vea al rbol, sino tambin al bosque, ya que el contexto en
el que se desarrolla la eleccin tanto local, nacional e
internacional puede tambin tener un efecto en la conducta
y el comportamiento del electorado. Por ejemplo, si hay una
nueva tendencia de triunfos de la izquierda partidista en
Amrica latina, hay ms probabilidades de que pases
gobernados por partidos la derecha pierdan elecciones y
sean los partidos de izquierda quienes los ganen. Es decir,
el contexto tambin predefine un resultado e influye en el
comportamiento del electorado.
37

El planteamiento estratgico para movilizar este tipo de

votos consiste en realizar campaas que no slo aborden
aspectos de carcter local o nacional, sino que se apele a los
cambios y transformaciones que se estn generando por los
nuevos gobiernos en el orbe, a los beneficios que estos
cambios han producido para la poblacin y, sobre todo, se
publiciten los logros y sueos que han podido materializar
los electores que se han unido a las nuevas tendencias
existentes.
3.6.9. El voto circunstancial
Este tipo de voto es muy parecido al voto contextual. En
este caso, la coyuntura o circunstancia en la que se realiza
la eleccin, influye en el comportamiento del electorado. Por
ejemplo, esta teora sostiene que si los comicios electorales
de un determinado pas se realizan en un contexto de crisis
econmica o de crisis de seguridad pblica, lo esperado
sera que el partido en el gobierno pierda un buen nmero o
porcentaje de votos, mientras que la oposicin aumente su
caudal de votacin. Por el contrario, si las elecciones se
organizan bajo una coyuntura de bonanza econmica y
aumento del bienestar social, lo esperado es que el partido
gobernante siga contando con el visto bueno y los votos de
la mayora de los electores. Bajo esta circunstancia, es de
esperar que los opositores obtengan menos votos.
De igual manera, si las elecciones se organizan en un
determinado periodo y durante este lapso se presentan una
serie de escndalos, contingencias, hechos trgicos o
acontecimientos que perturban y alteran al votante, estos
acontecimientos pueden incidir determinantemente en su
comportamiento poltico y en la orientacin de su voto,
generando, por ejemplo, votos de castigo hacia los partidos
gobernantes y sus candidatos. Al contrario, si los
acontecimientos que se presentan en un contexto electoral
no son de nota roja sino noticias positivas y logros
importantes para la sociedad en su conjunto, los partidos
gobernantes pueden ganar ventaja de esta situacin en
detrimento de sus opositores.
El lineamiento estratgico para movilizar este tipo de
votante consiste en saber aprovechar astutamente la
circunstancia presente en el momento electoral, a pesar de
esta circunstancia les pueda ser desfavorable. Si se es
gobierno, por ejemplo, es recomendable publicitar, como
parte de las estrategias proselitistas, los logros, la bonanza
econmica y la paz social que se vive. Si se es oposicin,
38

tratar de canalizar el descontento social a las urnas

generado, por ejemplo, por los escndalos, las crisis
econmicas o los desastres, para convertirlo en votos
electorales. Si se es gobierno y las elecciones se realizan
bajo una coyuntura de crisis econmica o de escndalos,
tratar de utilizar estos escndalos y crisis para lograr un
beneficio poltico electoral, impulsando incluso campaas
como si se fuera de oposicin.
Al respecto, se pueden sealar diferentes ejemplos, en las
que la circunstancia presente en el momento electoral
ayudaron a ganar elecciones o a perderlas. Tales fueron los
casos del incendio de la Guardera ABC en Hermosillo Sonora
sucedido en junio del 2009, un mes antes de celebrada la
eleccin para gobernador, presidentes municipales y
diputados locales. Este hecho trgico, aunada a la mala
gestin de la crisis por parte del gobierno en turno, gener
los votos de protesta necesarios para que, por primera vez
en ochenta aos, la oposicin (Partido Accin Nacional)
ganara las elecciones. Otros caso fue los bombazos en el
sistema de trenes suburbanos en Espaa, perpetrados por
un grupo de terroristas a slo seis das de las elecciones
presidenciales del 2004. Por los mismos hechos trgicos y
por una mala gestin por parte del presidente Jos Mara
Aznar de esta crisis, finalmente al candidato opositor, Jos
Luis Zapatero, postulado por el Partido Socialista Obrero
Espaol (PSOE), gan las elecciones.
3.6.10. El voto ganador
Este tipo de voto tambin es conocido en la ciencia poltica
como el efecto bandwagon o efecto de arrastre. Este tipo de
voto u efecto, se genera cuando los electores votan por
aquellos candidatos o partidos que es probable que resulten
ganadores (o que son proclamados como tales por los
medios de comunicacin y las encuestas sobre preferencias
electorales), esperando estar en el 'lado ganador' al final.

Esta teora considera que la mayora de los ciudadanos no

estn interesados en la poltica, no perciben un beneficio de
la poltica y, generalmente, se encuentran muy alejados de
los procesos poltico-electorales. Sin embargo, durante las
elecciones estos ciudadanos, cuando deciden participar y
votar, lo hacen bsicamente tomando en cuenta la
informacin sobre el posicionamiento de los candidatos y
partidos que les proporcionan, principalmente, los medios de
39

comunicacin
y
las
encuestas
sobre
preferencias
electorales, decidiendo su voto a favor de quien lleva la
delantera o tiene ms posibilidades de ganar. Es decir, el
voto ganador es aquel que se obtiene por el simple hecho
de que algn partido o candidato lleve la delantera en las
preferencias electorales de los votantes. De esta forma, el
ciudadano determinar orientar su voto favoreciendo al
posible ganador, ya que no quiere verse el mismo, y menos
socialmente, como perdedor.

Esta asuncin se basa en la teora psicolgica del

comportamiento conductual que establece que las personas
hacen o creen ciertas cosas porque ven que otras personas
las hacen o las creen. El individuo tiende a seguir a
hombres y mujeres exitosas, ya que nadie sigue a un
fracasado y que la gente tiene a estar con las mayoras.
El planteamiento estratgico para movilizar este tipo de
voto, consiste en presentar a los abanderados de los
partidos como el candidato de las mayoras y como
individuos o personajes exitosos, ya sea en la poltica, la
empresa, la profesin y en la misma vida. El publicitar
encuestas favorables que muestren una clara y contundente
ventaja de los candidatos, ayuda tambin a moldear las
percepciones de la opinin pblica y generar un efecto
positivo en la conducta de los votantes a favor del lder.
3.6.11. El voto plebiscitario
Este tipo de voto, tambin es conocido como voto
retrospectivo o voto de resultados, el cual se define en razn
a la evaluacin que hacen los votantes respecto de las
actuaciones de los partidos que estn tanto en el gobierno,
como en la oposicin.25 Es decir, los electores evalan el
desempeo de los partidos y sus gobernantes (y dirigentes)
y en razn de esta evaluacin, deciden orientar su voto. 26 De
tal forma, que ante la presencia de un buen gobierno, los
electores tendern a votar por el partido o coalicin
gobernante. Por el contrario, la percepcin de un mal
gobierno impulsar a muchos electores a votar por la
oposicin. En este sentido, el voto se convierte en un
plebiscito en la que los ciudadanos evalan el desempeo
de los partidos, principalmente del partido en el gobierno, y
en razn de esta evaluacin, deciden la orientacin de su
voto.
El planteamiento estratgico, en consecuencia, para los
partidos en el gobierno consiste no slo en generar buenos
40

gobiernos, sino tambin en saber comunicar los logros y

resultados de su gestin. Por el contrario, el planteamiento
estratgico para los partidos en la oposicin consiste en
mostrar y demostrar a los electores que se tiene un mal
gobierno y en consecuencia, para mejorar, se requiere un
cambio del partido en el gobierno.
3.6.12. El voto de plstico
El voto de plstico es aquel sufragio generado por la
naturaleza moldeable e influenciable del ser humano, quien,
muchas veces, no sabe lo que quiere, pero est expuesto a
diferentes estmulos comunicacionales que influyen o
moldean en uno u otro sentido su comportamiento.
Es
decir, este tipo de voto es moldeable, flexible y elstico, el
cual depende principalmente de la informacin que
proporcionan los medios de comunicacin y que inciden en
la formacin de la opinin pblica.27 La gran mayora de los
electores se informa de la poltica y, particularmente, de las
campaas electorales, a travs de los medios de
comunicacin. Durante los procesos electorales, lo que
transmiten estos medios, a travs de sus diferentes
programas y comunicaciones, generan un efecto o impacto
importante en las preferencias de los votantes y, por lo
tanto, en las campaas, ya que los medios determinan, en
gran medida, el resultado electoral.
De esta forma, los medios de comunicacin hacen o
destruyen candidaturas y ayudan determinantemente en la
construccin de la victoria electoral. Es decir, los grandes
electores no son necesariamente los ciudadanos, sino los
poderosos medios de comunicacin. Ellos tambin juegan en
la poltica y tienen intereses y apuestas en las campaas
electorales.
El planteamiento estratgico para movilizar este tipo de
voto consiste en hacer coincidir antes, durante y despus de
las campaas electorales una agenda programtica y el
inters del medio de comunicacin con la agenda y el
inters del partido y sus candidatos, tratando de llevar una
relacin de armona, mutuo beneficio y, sobre todo, amistad
con los representantes de los medios de comunicacin. Es
decir, evitar estar confrontados con los medios de
comunicacin y buscar un acercamiento con este cuarto
poder, de tal forma que los medios se conviertan en aliados
y no en adversarios de los propios candidatos.
En los casos donde existen grandes monopolios de los
medios de comunicacin, cuando estos actan como
41

verdaderos poderes fcticos, cuando no estn abiertos a la

pluralidad propio de los sistemas democrticos y cuando no
hay coincidencias entre los intereses de los medios y los
partidos, lo recomendable es utilizar medios de
comunicacin alternativos (usando, por ejemplo, las nuevas
tecnologas de la informacin y las comunicaciones), el
contacto directo con los ciudadanos y, sobre todo, el
convocar a la sociedad y a los propios medios de que se
respete y se haga valer el principio constitucional de
equidad en las contiendas electorales.
3.6.13. El voto anulado y voto nulo.
El voto nulo es aquel sufragio que no tiene valides en los
conteos electorales, debido a que no rene las cualidades y
especificaciones que la ley electoral establece para que sea
vlido.
Este
tipo
de
sufragio
puede
generarse,
principalmente, por equivocacin o error en del ciudadano
en la forma de votar. De acuerdo al Cdigo Federal de
Instituciones y Procedimientos Electorales (COFIPE) de
Mxico, el voto nulo es "aquel expresado por un elector en
una boleta que deposit en la urna, pero que no marc un
solo cuadro en el que se contenga el emblema de un partido
poltico, el de una coalicin o el de los emblemas de los
partidos coaligados". Es decir, marco varios cuadros o,
incluso ninguno dejndolo en blanco. El COFIPE tambin
seala que un sufragio ser vlido "por la marca que haga el
elector en un solo cuadro en el que se contenga el emblema
de un partido poltico, el de una coalicin o el de los
emblemas de los partidos coaligados". Los votos que no se
hagan de este modo sern nulos, y los votos emitidos a
favor de candidatos no registrados se asentarn en el acta
por separado.
Por su parte, el voto anulado, que tambin no tiene valides
en los conteos electorales para fines de definir un ganador
de las contiendas, se genera no porque haya errores o
equivocaciones por parte del elector, sino porque consciente
e intencionalmente el ciudadano decide anular su voto
como una forma de protesta social con el sistema poltico
y/o de partidos polticos prevaleciente.
En este sentido, el voto anulado es una crtica a la ausencia
de opciones para una gran parte de los electores, que
representa una especie de insurreccin cvica. Ms que un
acto pasivo, el voto anulado es una accin de protesta y
rebelda ante la situacin poltica prevaleciente.
42

Generalmente, se cree que el voto nulo y anulado no es

importante para definir los resultados de las contiendas
electorales. Sin embargo, bajo escenarios de comicios muy
cerrados o competidos el porcentaje de votos anulados y/o
nulos puede ser determinante para ganar o perder una
eleccin. Es decir, su hoy da las elecciones se estn
definiendo con una diferencia porcentual mnima de uno o
menos del uno por ciento, como paso en Mxico en la
eleccin presidencial del 2006, entonces si un tres o cinco
por ciento de los votos se anulan, ese porcentaje pudo haber
definido quien gana la eleccin.
El planteamiento estratgico para sacar un beneficio
electoral de este tipo de voto consiste en analizar
seriamente las ventajas y desventajas que se obtendran
con un mayor o un menor nmero de votos nulos y
anulados. Si se considera que los posibles votos anulados
y/o nulos pudieran beneficiar a la propia causa partidista, ya
que de otra forma, pudieran ser votos de protesta en contra
del partido y sus candidatos, entonces es conveniente que el
porcentaje de este tipo de votos aumente. En este sentido,
hay que estimular los movimientos sociales que impulsan la
anulacin del voto. Por el contrario, si hubiera una gran
posibilidad que este tipo de votos de protesta o rebelda
social se canalizara a favor de tu causa partidista y de tus
candidatos postulados, entonces lo recomendables es tratar
de evitar que el nmero de votos nulos y anulados aumente.
Es decir, todo es cuestin de estrategia; si te benefician
impulsa el movimiento social para anular los votos. Si por lo
contrario, te perjudican, trata de evitar que este tipo de
movimientos tenga xito.
3.6.14. El voto til
Se ha dado en llamar voto til o estratgico al sufragio de
los ciudadanos otorgado en funcin de las expectativas de
xito o fracaso de los distintos candidatos que se disputan
un espacio de representacin pblica, siendo el beneficiado,
comnmente, el partido o candidato de su segunda
preferencia. Es decir, el voto til se genera cuando el
elector convierte a su segunda preferencia en la primera
opcin preferencial para evitar que un tercero, con el que
discrepa y/o considera riesgoso, pueda ganar la eleccin.
Este tipo de sufragios se presenta en sistemas
multipartidistas, en sistemas electorales que contemplan la
segunda vuelta y bajo escenarios de alta polarizacin
electoral, donde participan tres o ms partidos, dos de los
43

cuales se disputan la preferencia de la mayora de los

votantes. Este tipo de voto es un sufragio pragmtico, que
busca evitar que el candidato o partido que considera su
ms frreo opositor no gane las elecciones. De acuerdo a
Ignacio
Lago Peas (2005), un votante se comporta estratgica,
tctica, til o sofisticadamente cuando la ponderacin de
sus creencias sobre las posibilidades electorales de los
distintos competidores le lleva a votar a un partido o
candidato que no es su primera preferencia.
El voto til ha sido criticado por desatender las cuestiones
ideolgicas y doctrinales, ya que el pragmatismo se impone
como tendencia en la definicin del voto de los ciudadanos.
El voto til no necesariamente ayuda a construir buenos
gobiernos, pero si ha sido muy efectivo para deshacerse de
malos gobiernos. En Amrica latina, no obstante las criticas
a este tipo de sufragio, el voto til ha posibilitado
deshacerse de gobiernos como el de Pinochet en Chile o el
del PRI mexicano en las pocas pasadas. En este sentido, la
bondad de este tipo de sufragio es que ha posibilitado la
alternancia y el cambio de regmenes polticos.
El planteamiento estratgico para movilizar este tipo de
voto consiste en apelar y tratar de persuadir, por todos los
medios posibles, a los electores que estn dispuestos a
votar por partidos y candidatos que de ninguna forma
puedan ganar las elecciones a que no
desperdicien su voto, sino que le den utilidad apoyando a
otra opcin, que se entiende que no es la de su preferencia,
pero es la menos mala, para, de esa forma, evitar el riego
que la opcin no deseable pueda ganar las votaciones.
3.6.15. El voto ideolgico
Este tipo de sufragio, se genera a partir del adoctrinamiento
y simpata ideolgica del elector con el partido o el
candidato que representa una determinada ideologas
poltica. Es decir, la motivacin del elector se forma a travs
del adoctrinamiento y la exposicin permanente a una
determinada ideologa, la cual adopta y sigue el votante. De
esta forma, el elector no necesariamente vota por el
candidato o partido, sino por la ideologa que este
representa y el proyecto de nacin que postula.
Si un elector se considera de izquierda tender, en
consecuencia, para ser y sentirse congruente consigo
44

mismo, a votar por un partido y sus candidatos que sean o

se proclamen de izquierda. Contrariamente, si el elector se
identifica con una ideologa ms conservadora, tender a
votar por los candidatos y partidos de derecha o ms
conservadores.
El elector manifiesta con su voto, una identificacin con una
determinada ideologa, la cual l hace suya. El voto
ideolgico es aquel apegado a principios, creencias, valores,
paradigmas, identidades sociales e ideologas polticas.
Aunque an presente en los procesos polticos, representa
tan slo una pequea parte del electorado, ya que el nuevo
pragmatismo de la poltica y el abandono o fin de las
ideologas ha generado ciudadanos con lealtades electorales
ms efmeras.
El lineamiento estratgico para movilizar el voto ideolgico
se debe primero hacer un profundo diagnstico sobre las
identidades y preferencias ideolgicas de los votantes.
Segundo, a partir de esta informacin, apelar durante las
campaas a las ideologas, a los principios, valores y
proyectos de nacin con la que se identifiquen la mayora de
los electores. Finalmente, demostrar que los opositores
carecen de principios, han olvidado las ideologas e
impulsan campaas centradas en los anti-avalores.
3.6.16. El voto partidista
Este tipo de sufragio es el que se genera por parte del
ciudadano a partir de la identidad poltica con el partido o
institucin partidista, formndose, a travs de los aos, una
predisposicin, afinidad, simpata y lealtad favorable hacia
un instituto y desfavorable hacia otros.
El voto partidista, tambin llamado voto duro, difcilmente
puede cambiar para favorecer a otra opcin poltica, siendo
poco frecuente que pueda ser influido por factores
circunstanciales durante las campaas electorales. Es decir,
los electores seguirn votando por el partido de su
preferencia a pesar de que postulen malos candidatos, haga
malas campaas o, incluso, realice actos y acciones
cuestionables o reprobables. Este tipo de sufragios, a pesar
de la tendencia actual de personalizacin de la poltica,
todava es considerable en porcentaje y ms en elecciones
intermedias para elegir a los diputados locales o federales.
Por ejemplo, para el caso de Mxico, de acuerdo a una
encuesta nacional en vivienda realizada en febrero del 2006
45

por el Grupo periodstico Reforma, 60 por ciento de los

ciudadanos con credencial para votar se identifican con
algn partido, mientras que el 36 por ciento asegura no
tener ninguna adhesin partidaria. 29 En otra encuesta
levantada por el Instituto de Mercadotecnia y Opinin (IMO)
para la eleccin federal del 2009 apunta que la identidad
partidista fue un elemento determinante en el 70 por ciento
de los sufragios que obtuvieron los partidos en la eleccin
para diputados federales.
El voto duro se puede considerar tambin como una forma
habitual de votar, un voto cultural que representa la forma
tradicional de participar en la poltica y en los procesos
electorales. De cierta manera, el voto partidista tiene que
ver con el trabajo, la presencia, las redes, los recursos y la
estructura partidista que ha constituido cada formacin
poltica a travs de los aos.
De esta forma, es comn escuchar que determinado
instituto poltico logr el triunfo debido a la aeja presencia
del partido, la consolidacin y amplitud de su estructura
partidista, la unidad y disciplina de sus militantes, la
maquinaria poltico-electoral que se puso en marcha, los
recursos econmicos con los que cuenta y los intereses
creados en la regin. Es decir, la identidad partidista y las
predisposiciones polticas no se generan de la nada, sino
que se construyen con trabajo, esfuerzo y dedicacin,
utilizando lo que se conoce como la estrategia de las tres S
(Suela, Sudor y Saliva).
El lineamiento estratgico para movilizar este tipo de voto
consiste activar el aparato partidario y en apelar durante las
campaas a la identidad partidista, mantener el contacto
con los militantes y simpatizantes del partido y, sobre todo,
publicitar lo que ha hecho y significado el partido para el
bien de la nacin y sus habitantes. De la misma manera, se
puede hacer campaas de reclutamiento de nuevos
miembros y listados de simpatizantes durante las
campaas, tratando de diferenciarse como partido de las
prcticas, acciones y posicionamiento controvertidos o
escandalosos de los adversarios, as como integrando redes
y directorios actualizados de sus militantes y simpatizantes,
con el fin de movilizarlos el da de las elecciones.

46

3.6.17. Voto clasista

El voto de clase social, se genera por la ubicacin del elector
en la estructura social. Es decir, la motivacin del elector y
su orientacin poltica-electoral est en funcin de la clase
social a la que pertenece. El elector, en este caso, apoya al
partido, candidato o coalicin de partidos que se
identifiquen con su clase social. De esta forma, si un elector
es miembro de la clase trabajadora tender, en
consecuencia, a votar por el partido o el candidato que
represente su inters de clase. Contrariamente, si el votante
pertenece a la clase empresarial, propietaria de los medios
de produccin, entonces tender a apoyar a los partidos y
candidatos que defienden sus intereses clasistas.
El voto de clase parte del supuesto de que los electores
tienen conciencia de la clase social a la que pertenecen,
estn tambin claros sobre los intereses que representan y
defienden los partidos y candidatos que contienden en una
eleccin y, sobre todo, tienen una fuerte identificacin con
los otros miembros de su misma clase social. Es decir, por
ejemplo, si son pobres por su bajo ingreso econmico, ellos
estn conscientes de su situacin de pobreza, no se
arrepienten o avergenzan de su clase social y sabes que si
actan como clase y votan por lo que defienden sus
intereses de clase las cosas pueden cambiar en su beneficio.
El lineamiento estratgico para movilizar este tipo de voto
consiste en definir principios programticos, plataformas
electorales y, sobre todo, realizar campaas focalizadas en
atender las demandas histricas y los intereses de clase de
las grandes mayoras del electorado. Apelar a la identidad
de clase social, a sus problemas, necesidades, esperanzas,
sueos, emociones, sentimientos y deseos es otra forma
tambin de ganar este tipo de votos para la causa partidista.
3.6.18. Voto experiencial
El voto experiencial puede ser de carcter positivo o
negativo. El voto experiencial positivo es aquel que se
genera cuando se produce una grata experiencia en el
elector a partir de la relacin e interrelacin de los votantes
con los partidos polticos, sus candidatos y sus gobiernos. El
voto experiencial negativo se genera cuando la experiencia
del electorado en pasados comicios, campaas o gobiernos
es negativa. En el primer caso se genera una imagen
positiva del partido y una mayor aceptacin de sus
47

candidatos. En el segundo caso, se genera una imagen

negativa y un mayor rechazo hacia sus candidatos.
Un votante satisfecho que ha visto cubiertas sus
expectativas con el partido que ha apoyado en pasadas
elecciones tender a ser leal y seguramente votar por
dicho partido en prximas elecciones. Por lo contrario, un
elector insatisfecho o molesto con las acciones de los
partidos y sus candidatos tender a votar en prximos
comicios en contra del partido y sus candidatos que le han
generado o alimentado su malestar. En este sentido, los
partidos le deben apostar a generar experiencias exitosas,
reconfortantes, memorables y positivas con los electores,
impulsando campaas permanentes sustentadas en la
responsabilidad, el bienestar social y el apoyo a las causas
populares.
La experiencia del votante en el futuro de las campaas
electorales ser determinante para definir el carcter de la
representacin pblica y los personajes que detenten y
ejerzan el poder poltico. Quien gane o pierda en el futuro,
quien sobreviva o desaparezca como opcin poltica,
depender de la experiencia que haya construido y dejado
entre los votantes.
El planteamiento estratgico para movilizar este tipo de
votos consiste en recordarles a los electores, a travs de
todos los medios posibles, posicionamientos, acciones y
episodios pasados o presentes generados en la relacin e
interrelacin poltica partido-ciudadanos de carcter
positivos (en el caso particular de su partido) y negativos
(en el caso de los adversarios). Recordar, por ejemplo, que
partido y que candidatos ha sido ms congruente con las
causas de las grandes mayoras en la historia del pas, quien
tiene las mejores credenciales en materia tica en la
conduccin de los asuntos pblicos, quien ha actuado de
manera responsable ante situaciones de crisis y
contingencia nacionales, quien ha impulsado acciones para
genera el desarrollo y progreso de los ciudadanos, quien ha
defendido los intereses de la nacin y sus recursos
estratgicos y quien ha dado la cara a favor de las clases
ms necesitadas, por sealar algunos ejemplos.
3.6.19. Voto relacional
El voto relacional es aquel sufragio que se genera a partir de
una relacin positiva, grata y placentera entre el partido,
sus candidatos y sus gobiernos con los votantes en una
48

perspectiva de corto, mediano y largo plazo. Esto es, si se

impulsa una relacin armoniosa, afable y comprometida,
sustentada en la responsabilidad, el servicio, el afecto, el
trabajo, la comunin de intereses y la cercana del partido
con los electores, entonces se generarn las condiciones
adecuadas para formar un compromiso poltico de los
ciudadanos con respecto del partido y aumentar las
posibilidades de obtener su voto. Contrariamente, si no
existe relacin con los electores o sta ha sido negativa,
conflictiva, esquiva o convenenciera a favor slo del partido,
entonces se perder la confianza, la credibilidad y
finalmente, las posibilidades de obtener el voto de los
ciudadanos. Es decir, tambin se puede generar un voto
relacional negativo o positivo.
En este sentido, los partidos y sus candidatos deben poner
especial atencin en las relaciones e interrelaciones que se
realizan con la ciudadana en todo momento y no slo
durante el proceso electoral. Es decir, el voto es de quien lo
trabaja y lo construye en una perspectiva de corto, mediano
y largo plazo, a partir de una relacin positiva con los
electores. La identidad partidista, tambin, se construye,
no de la noche a la maana, sino en una perspectiva de
mediano y largo alcance, fundada en una relacin positiva
del elector con la dirigencia partidista, sus posicionamientos,
acciones y decisiones.
El planteamiento estratgico para movilizar este tipo de
votos consiste en impulsar polticas, planes y acciones
estratgicas por parte de los partidos, sus dirigentes,
candidatos y gobernantes para mantener relaciones
duraderas, gratas y placenteras con los electores antes,
durante y despus del proceso electoral (y no slo con sus
militantes),
mismas
que
se
sustenten
en
la
corresponsabilidad, el servicio, el trabajo y el apoyo mutuo,
orientadas a generar ciertos beneficios tanto para los
votantes como para los polticos. (pg. 06-25)
3.7. Estrategias de manipulacin meditica
Muchos pensadores han propuesta que este tema est
relacionado con la teora de la aguja hipodrmica, que viene a
decir que existe el riesgo de crear sociedad totalitarias, bajo
apariencia democrtica, cuando los medios inyectan ideas,
actitudes y modos de comportamiento en unos individuos
manipulables.

49

Se define de esta manera algunos de los sistemas ms habituales

de manipulacin meditica que se exhibe en los medios de
comunicacin de masas:
3.7.1. Abusos del lenguaje y planteamientos estratgicos
El profesional que manipula utiliza palabras y expresiones
que poseen gran prestigio entre el pblico (libertad,
derechos humanos, democracia, situacin coyuntural,
alternativa poltica, etc). Los verdaderos demagogos
polticos saben decir lo que los ciudadanos quieren or,
ocultando hbilmente lo que estn diciendo.
3.7.2. La opinin prefabricada
En el momento en el que se comienza a hablar de una
cuestin recae sobre este hecho una sentencia condenatoria
o aprobatoria, que desde ese momento tiene valor de ley. A
partir de ah viene los elogios o crticas. La capacidad de
reaccin crtica del pblico queda as completamente
anulada.
3.7.3. La dramatizacin de la realidad
Se produce cuando convertimos un hecho banal en un
acontecimiento, un hombre vulgar en un hroe, un lapsus en
unas declaraciones escandalosas o la ancdota en
categora. Este hecho afecta a todos los medios en pocas
de sequa informativa. Con la dramatizacin, conseguiremos
atraer la atencin y provocar un seguimiento de los hechos
informticos que acaba acercando al espectador con el
medio, creando un marco mtico de hroes y villanos,
conflictos, dificultades y soluciones.
La percepcin puede ser inconsciente y, por lo tanto, los
mensajes pueden pasar inadvertidos, a consecuencia de
diversos factores:
3.7.3.1. Camuflaje o enmascaramiento
Un espectador puede descubrir en numerosos
anuncios publicitarios de la televisin estmulos
enmascarados, habitualmente de carcter agresivo.
3.7.3.2. Hiperestimulacin y nivel de conciencia
La saturacin de efectos visuales y sonoros,
transmitidos a un ritmo trepidante. El receptor que
est sometido a un bombardeo sensorial puede ser
50

vctima de la manipulacin. Las informaciones

transmitidas as llegan al cerebro sin atravesar los
controles de conciencia.
3.7.3.3. Componente emocional
Se ha verificado que la excitacin, las emociones, la
angustia o la tensin psicolgica alteran el umbral de
reconocimiento de los estmulos. Cuando aumenta el
relajamiento, se incrementa la capacidad de captar
estmulos de manera consciente. (Ver Anexo N 13)
3.8. Liderazgo transformacional
Desde la psicologa social y las organizaciones, trataremos sobre
algo tan misterioso e idealizado como es el liderazgo carismtico.
Veremos cmo constituye en la actualidad este tipo de liderazgo.
3.8.1. Liderazgo Carismtico
El diccionario de la Real Academia Espaola define carisma
como el don que tienen algunas personas de atraer o
seducir por su presencia o su palabra. Esta definicin
recoge muy bien lo que la mayora de la gente entiendo por
carisma. En este sentido, decimos que hay actores y
actrices carismticas, deportistas carismticos, e incluso
cocineros carismticos. En el mbito del liderazgo, se utiliza
para describir a ciertos lderes que con capaces de ejercer
una influencia extraordinaria sobre sus seguidores y sobre la
sociedad, por ejemplo Hitler o Gandhi. Ms all de su
utilizacin en la vida cotidiana, el concepto carisma tiene
una larga tradicin en las ciencias sociales desde que fue
utilizado por primera vez por Max Weber (1922/1964).
Weber sealaba la existencia de tres tipos de autoridad
legtima: la autoridad racional, que est basada en las leyes
y es propia de los sistemas democrticos; la autoridad
tradicional, basada en el respeto de las costumbres
existentes que es propia; y finalmente, la autoridad
carismtica, que es inestable por naturaleza y se acaba
convirtiendo con el tiempo en una de las dos anteriores. La
autoridad carismtica est basada en una cualidad
extraordinaria que tiene una persona en virtud de la cual se
la considera de posesin de fuerzas sobrenaturales y
produce el reconocimiento o seguimiento incondicional
por parte de los seguidores. (Ver Anexo N 14)
El carisma es una atribucin que los seguidores realizan
basndose en ciertas caractersticas y conductas del lder.
Entre dichas conductas estaran:
51

 Manifestar conductas asertivas y expresar autoconfianza.

Tener una visin discrepante con el estado actual de las
cosas.
Ser capaz de asumir riesgos y costes personales para
conseguir sus objetivos.
Tener xito en la resolucin de problemas que antes
parecan irresolubles. (Ver Anexo N 14)
3.8.2. Habilidad comunicacional en los lderes:
Debemos asignar central relevancia a la aptitud para
comunicar de los lderes y de los lderes polticos.
Inicialmente, fue Neustadt (1960) quien propuso que la
principal fuente de poder de un lder reside en su capacidad
de influencia a travs de la negociacin y de la persuasin.
Un lder poltico no tiene poder cuando se ordena, sino
cuando persuade. Parte esencial de la tarea persuasiva de
un lder reside en convencer a los ciudadanos comunes.
Dorsey (2002) sostiene que la retrica es un medio para
resaltar el liderazgo que requiere que el lder-orador sea
capaz de comunicar que se encuentra en posesin de
habilidades superiores para la toma de decisin y una
fortaleza de carcter que proyecta la imagen de un
individuo tico y razonable, elementos que ante la mirada
pblica funcionan como un smbolo de su capacidad se
sobreponerse a las dificultades que caractericen al paisaje
poltico y social de su tiempo. Greenstein (2000) propone la
capacidad de persuasin o habilidad de comunicacin como
una de las variables predictoras del desempeo de los
lderes polticos. (Ver Anexo N 15)

1.1 Anlisis estratgico-poltico

Siguiendo lo ya expuesto en el I CAPTULO: LA PERSUASIN, y
citando los 6 principios de Cialdini, Basilio, F. (2015), menciona
que en las pocas electorales o fueras de ellas, los candidatos
polticos para poder ganar el mayor nmero de votos, utilizan la
tcnica de reciprocidad yo te doy algo pero t me pagas de la
misma manera, en este aspecto puedo decir que estos obsequian
algn producto, servicios o promesas a las personas, esperando
as el apoyo mediante el voto. Ejemplo: en las ltimas elecciones,
los candidatos solan ir de casa en casa con sus militantes
obsequiando vveres, llevando promesas o algn servicio; esto a
su vez acompaado de argumentos en base a emociones y
finalmente se peda de alguna manera indirecta el apoyo
mediante el voto.
52

Por otro lado, podemos ver que estos han apelado a influir
bastante en los jvenes de hoy utilizndolos como herramientas
estratgicas. Para ello, se busca preparar a jvenes a ser futuros
militantes, imponiendo en ellos ideales relacionados al partido.
Estas preparaciones suelen darle en sales cerradas, donde los
lderes de cada partido imponen ideas y estrategias persuasivas
mediante la expresin verbal y no verbal, y como ya se ha
sealado la fuente principal de todo es incluir emociones. La
influencia en estos es tan notoria que han logrado una fidelidad
entre jvenes y partido. (Ver anexo N16)
As mismo, cuando estos lderes salen de casa en casa, como ya
se ha sealado en el primer prrafo, suelen ir acompaados de los
propios jvenes, quienes tienen la oportunidad de dar algn
testimonio o argumento a las personas, esta estrategia da mayor
peso a los fines polticos, pues las personas al ver a jvenes
siguiendo a un poltico piensan que este es bueno.
En lo que concierne a los mtines, estos suelen hacerse en sus
gran mayora en plazas enormes, donde se trae alguna
agrupacin importante (esto motiva a que las personas alcancen
un grado de fidelidad, por el simple hecho de que no razona,
hablemos de masas). En ello mismo, se emplean en los discurso
emociones e incluso apelan a los insultos hacia otros candidatos
para obtener mayor peso en los argumentos.
Los polticos suelen atacar las necesidades ms importante y
notorias de las personas, especialmente de las partes donde la
pobreza es extrema.

53

CONCLUSIONES

CONCLUSIONES
De todo lo expuesto, podemos decir que la persuasin es el arte de
conseguir que las personas adquieran ciertas conductas de las cuales
nosotros deseamos, en este caso para la compra de cierto producto.
Existe una valisa cantidad de informacin en lo que consierne a los
aportes, a los investigadores de Yale, McGuire, estudios de la
respuesta cognitiva, Modelo Eurstico, y el grandioso Robert Cialdini,
quien nos aporta sobre los seis principios de influencia.
54

La propaganda, podemos definirla como aquellas estrategias que se

emplean para la posicin de ideologa ya sean polticas o religiosas.
Uno de los grandes aportes a la propaganda no da Aristteles, quien
nos menciona puntos relevantes de cmo poder persuadir a las
audiencias, mediante el Ethos, Pathos y Logos. As tambin, podemos
hacer una resea histrica mediante la Aguja Hipodrmica, la Escuela
de Frankfurt, teora de los Efectos Ilimitados de la Comunicacin y la
Comunicacin en Dos Pasos.
Como quinto punto podemos concluir diciendo, que las estrategias
polticas son aquellos mecanismos que se utilizan para la obtencin
del mayor nmero de votos con el fin de ganar algn poder.
Finalmente podemos decir que existen un sin nmero que los polticos
utilizan para poder ganar el mayor nmero de votos, sin que nos
demos cuentas, una de ellas son las emociones que se emplean. Es
momento de reaccionar frente aquellos polticos que nos han dejado
un golpe en nuestro interior, y respirar viendo una nueva repblica.

55

ANEXOS

56

ANEXOS
ANEXO N 01: La Persuasin

Fuente: http://diloengrafico.wikispaces.com/Dise%C3%B1o+para+la+persuasi%C3%B3n

Existe una gran mayora de marcas en todo el mundo como

consecuencia de las necesidades de las personas, una de ellas es
Coca-Cola y Apple.

57

ANEXO N 02: El grupo de Investigadores de Yale

Fuente: Trenholm (1989). Persuasin and Social Influence. Prentice Hall, Englewood Cliffs.

Los investigadores del grupo de Yale (Carl Hovland, Irving Janis y

Harold Kelley), decan que: para que un mensaje persuasivo sea
efectivo (cambio de conducta de la otra parte), se tiene primero que
cambiar aquellas creencias impuestas en las personas. Todo ello debe
de ir acompaado con la fuente, el contenido de la informacin, el
canal comunicativo y el contexto.

58

ANEXO N 03: El Modelo Heurstico

Fuente: http://www.imagui.com/a/logos-de-marcas-reconocidas-mundialmente-cMdXoqaMk

En la actualidad, la mayora de personas son persuadidas fcilmente

por diferentes modelos heursticos, ya sean familiares o amigos. Un
claro ejemplo de modelo heurstico se da cuando son las elecciones
electorales y los hijos deciden votar por el mismo candidato que eligi
el pap o la mam, pues una de las razones es porque creen que es
buen candidato.

59

ANEXO N 04: Modelo Petty & Cacioppo sobre la Probabilidad

de la Elaboracin

Fuente: http://laestrategiadelviajero.blogspot.com/2011/01/teorias-sobre-la-persuasion.html

El cambio de actitud producido a travs de la ruta central ser, segn

Petty y Cacioppo, ms duradero, ser un mejor predictor de la
conducta y ser ms resistente a cualquier intento de persuasin

60

contraria que el cambio de actitud producido a travs de la ruta

perifrica.

ANEXO N 05: Diecisis Estrategias para Lograr el

Cumplimiento u Aceptacin
1. Promesa
2. Amenaza
3. Experticia (positiva)
4. Experticia (negativa)
5. Agrado
6. Pre- entrega
7. Estimulacin Aversiva
8. Deuda
9. Peticin Moral
10. Autopercepcin (positiva)
11. Autopercepcin (negativa)
12. Reflexin Alterna (positiva) (Altercasting +)
13. Reflexin Alterna (negativa)
14. Altrusmo
15. Estima (positiva)
16. Estima (negativa)
Fuente: http://laestrategiadelviajero.blogspot.com/2011/01/teorias-sobre-la-persuasion.html

61

Las estrategias para ganar la obediencia son un sub set de las

tcnicas persuasivas en general, pero se distinguen de los estudios
acerca de la persuasin en que:
La lista fue construida e ilustrada en el contexto de la comunicacin
familiar, y la investigacin subsecuente ha asumido que el fenmeno
de la obediencia ocurre en las relaciones interpersonales, mientras
que el fenmeno de la persuasin fue investigado en relacin a la
comunicacin pblica diseada para afectar audiencias.
El anunciado propsito de las estrategias de obediencia ha sido lograr
obediencia conductual, no para cambiar las mentes de los receptores
o sus actitudes. Amenazas, promesas y la enumeracin las
consecuencias fsicas y en trminos de status y sentimientos acerca
de ellos mismos han sido los tipos principales de estas estrategias (es
por este enfoque en la conducta mediada que eleg traducir del ingls
compliance al castellano obediencia, aunque tambin hace alusin a
aceptar o acatar, por sobre complacencia, docilidad o sumisin, N.del
A.).
Los estudios consistan en la descripcin de escenarios en que una
persona querra lograr la obediencia de otra, y preguntando por las
estrategias que ellos usaran para este fin o que indicaran las
probabilidades de cul estrategia ocuparan de una lista que se les
mostraba.
La gran crtica a este estudio y los que la tendencia que lo sigui es
que no exista una teora que enmarcara u organizara los hechos, por
lo que no se ha divulgado mucho acerca del enfoque, las estrategias
en s, el nivel de relacin en que se usan (interpersonal, intergrupal,
extra grupal, etc.), los efectos y su nivel de efectividad.

62

ANEXO N 06: Los Seis Principios de Influencia

Fuente: http://habilidadsocial.com/tecnicas-de-persuasion/

Robert Cialdini nos dice que existen seis principios de influencia por
las cuales las personas son persuadida: comparacin o coherencia,
compromiso o prueba social, autoridad, agrado, escasez y
reciprocidad. Estas tcnicas originan un cambio de actitud en las
personas, y suele utilizarse cuando la otra parte est en estado
perezoso (no analiza)

63

ANEXO N 07: La Propaganda

Fuente: http://campus.ort.edu.ar/noticia/42180/propaganda-nazi

El auge de las propagandas inici en la Primera Guerra Mundial, cuando

Alemania se enfrentaba principalmente contra Estados Unidos. Cuyo
propsito era imponer una ideologa.

64

ANEXO N 08: La Retrica de Aristteles

Fuente: http://ellidercristiano.blogspot.com/2013/10/el-lider-y-la-persuasion.html

Aristteles La Retrica, cuyos puntos hacen mencin al Ethos, Pathos

y Logos, que deben emplear los oradores para poder mover de un
punto A a un punto B a las personas.

65

ANEXO N 09: La Aguja Hipodrmica

Fuente: http://fundamentossec3.blogspot.com/2012/12/aguja-hipodermica.html

En esta teora los medios de comunicacin presentan un estmulo

mediante la comunicacin, buscando as una respuesta por parte de
la audiencia. Esa respuesta manipuladora deba ser la misma que se
esperaba obtener. Su origen remonta en la Primera Guerra Mundial,
cuando la propaganda empieza a tener un mayor auge en Europa,
principalmente en Alemania. El propsito era imponer miedo a las
masas para que acten en contra del enemigo.

66

Anexo N 10: El Proceso de Comunicacin en dos Pasos

Fuente: http://teoriaymediosdecomunicacion200301.blogspot.com/2013/05/modelo-de-paullazarsfeld.html

Los medios de comunicacin ya no van directo a las audiencias, ahora

existen lderes de opinin quienes estn ms informados y tienen ms
influencias en estas. Por lo tanto la persuasin en este campo es un
poco complicado a diferencia de la aguja hipodrmica.
Lubo, J. (2013). Teora y Medios de Comunicacin. Mxico.
Recuperado de:
http://teoriaymediosdecomunicacion200301.blogspot.com/2013/05/m
odelo-de-paul-lazarsfeld.html

67

Anexo N 11: CAMPAAS ELECTORALES

Fuente:
http://archivo.larepublica.pe/05-01-2012/onpe-multaria-gana-peru-por-millonariodesbalance

La Repblica (2012). ONPE multara a Gana Per por millonario

desbalance. Per.
Recuperado de: http://archivo.larepublica.pe/05-01-2012/onpemultaria-gana-peru-por-millonario-desbalance

Las campaas electorales son sucesos en los cuales los candidatos

suelen competir los unos con los otros mediante la obtencin de la
mayora de votos.

68

Anexo N 12: Comunicacin verbal y No Verbal

Fuente: http://gustavoarielschwartz.org/2013/02/05/intuiciones-acerca-de-la-intuicion/

Ariel, G. (2013). Intuiciones acerca de la intuicin.

Recuperado de:
http://gustavoarielschwartz.org/2013/02/05/intuiciones-acerca-de-laintuicion/
En el proceso de persuasin la parte verbal y no verbal cumple un rol
importante, gran parte de ello depende para la obtencin de
resultado que se espera.

69

Anexo N 13: Manipulacin en los Polticos

Fuente: http://anakarenromerohurtado606.blogspot.com/2012/03/tipologia-de-los-mensajesde-los.html

Se analiza a traves de tres puntos los cuales son las formas de

organizacion, la obediencia y el dominio, principalmente.

70

Anexo N 14: Lder Carismtico

Fuente: http://recursoscoachingypnl.com/como-ser-un-lider-empatico.html

Para los lderes en particular, la empata significa entender cmo te

diriges a los otros y cmo eres percibido por ellos, seala Robert
Stutton, autor del libro Good Boss, Bad Boss. Tambin significa
entender las fortalezas y las debilidades de los dems, as como qu
es lo que los motiva.

71

Anexo N 15: Cuadro 1- Caractersticas de los Lderes

Carismticos.
Creatividad
Capacidad de innovacin
Son visionarios
Alto grado de implicacin en el
trabajo

Gran energa y entusiasmo

Tendencia a asumir riesgos
Autoconfianza
Alta necesidad de influencia
social
Motivacin para el liderazgo

Anexo N 16: Cuadro 2- Caractersticas de la Visin o

Mensajes Eficaces.
Aspectos relacionados con los
contenidos
La visin debe ser innovadora
y discrepante con el statu
quo.
La visin debe apelar
preferentemente a las
necesidades de alto orden de
los seguidores
(autorrealizacin, contribucin
a la sociedad).
Se hace hincapi en la
identidad colectiva
compartida y en la similitud
lder-seguidor.
Se resalta la capacidad que
los seguidores tiene de
alcanzar los objetivos
propuestos.
Se fomenta la fe y la
esperanza en el futuro.

Aspectos relacionados con la forma

de transmitir el mensaje
Uso de metforas e imgenes.
Ello facilita la comprensin y
apela a los aspectos ms
emocionales del seguidor.
Reparticin de palabras y
frases. Existencia de un
determinado ritmo en el
discurso.
El lenguaje debe adaptarse al
tipo de audiencia.
Son importantes tambin
algunos aspectos fsicos del
sonido, tales como el tono y la
intensidad de la voz.
Ms all del lenguaje verbal,
la expresividad no verbal
tambin es importante a la
hora de transmitir las
emociones propias del
liderazgo carismtico.

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REFERENCIAS
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