______________________Lecturas Semana 2

Lectura N 1

INFLUENCIAS INTERNAS EN EL PROCESO DE

DECISIN Y COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR
Autor: LEONARDO ORTEGN CORTZAR
Mg. Psicologa del consumidor
www.investigaciondelconsumidor.com

Los procesos psicolgicos bsicos del consumidor son variables que inciden en
la forma en que el consumidor pasa por el proceso de decisin relacionado
con su percepcin del ambiente o la realidad, qu significado establece al
interior de su mente, cmo realiza dicho proceso mental y cmo se da el
aprendizaje de dicha informacin o conocimiento para posteriormente usarla
en la resolucin de un problema o recuerdo. Las variables internas
principalmente corresponden a la percepcin, la cognicin, memoria y

Modelos de decisin en el consumidor

aprendizaje; sin embargo existen otros procesos individuales como las actitudes,
la personalidad, la motivacin, el estilo de vida y la emocin, que favorecen y
facilitan el conocimiento del proceso de decisin del consumidor. A
continuacin se explica cada una.

LA PERCEPCIN
La mayora de los animales son
capaces de captar y retener las
imgenes e informacin de la
realidad a partir de las sensaciones; el
hombre, adems, tiene la capacidad
de interpretar esos datos sensoriales e
integrarlos en la conciencia. A esta
facultad, exclusiva del ser humano, es
a lo que en psicologa y en el estudio
del comportamiento del consumidor
se le denomina percepcin.
La percepcin se distingue de la sensacin por su carcter activo, ya que la
accin perceptiva incluye una elaboracin de los datos sensoriales por parte
del individuo. La percepcin tambin se relaciona con los objetos externos y se
efecta en el nivel mental, mientras que la sensacin es una experiencia
subjetiva derivada directamente de los sentidos.
Se denomina atencin al proceso perceptual mediante el cual el sujeto
selecciona determinados elementos del flujo sensorial filtrando los datos que la
sensacin proporciona. La atencin es necesaria para contrarrestar la limitada
capacidad humana de captar informacin externa. Entre los factores fsicos
objetivos que determinan la atencin figuran la posicin del estmulo, su
intensidad fsica, su tamao, el fondo sobre el que destaca, su color y
luminosidad, sus movimientos, etc. Por otra parte, los factores subjetivos son: la
novedad del estmulo, su carcter deseable o de potencial amenaza, su
congruencia, etc. A continuacin se muestran algunos ejemplos.

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Tamao

Atraccin humana

Luminosidad

Color

Posicin

Aislamiento

Modelos de decisin en el consumidor

Contraste

Humor

Estmulos Erticos

Comparacin - mitologia animal

Cabe sealar que la percepcin no slo depende del carcter de los estmulos
fsicos, tambin de la relacin entre stos y el ambiente, as como de las
condiciones propias de cada individuo. Los seres humanos pueden tener
diferentes percepciones del mismo estmulo debido a los siguientes procesos
perceptuales:
1. Exposicin selectiva: debido a que los individuos estn expuestos a una
tremenda cantidad de estmulos cada da de su vida, es imposible que una
persona preste atencin a todos, por lo que la mayora de los estmulos sern
descartados. El reto que enfrentan los mercadlogos consiste en explicar cules
estmulos escogern los consumidores.
2. Distorsin selectiva: ni siquiera los estmulos que los consumidores perciben
transmiten necesariamente el mensaje que desean los publicistas. Cada
persona intenta adaptar la informacin del exterior a sus opiniones. Por
distorsin selectiva se entiende la tendencia de la gente a distorsionar la
informacin para que coincida con significados personales.
3. Retencin selectiva: sta significa que el ser humano olvida mucho de lo que
aprende. Tiende a retener informacin que apoye sus actividades y creencias.

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Estos tres factores perceptuales (percepcin, distorsin y retencin selectivas)

obligan a los mercadlogos a trabajar duro para comunicar sus mensajes. Esto
explica por qu se usa tanta repeticin y escenas impactantes para mandar
mensajes a los consumidores. De igual manera, en el mbito publicitario se ha
venido dando desde hace varios aos una interesante discusin sobre la
siguiente pregunta: Se puede convencer a los consumidores sin que se den
cuenta? Al respecto, seor estudiante, puede consultar la video cpsula de
publicidad subliminal. Igualmente, pude consultar la lectura de fenmenos
perceptuales aplicados a la publicidad para complementar sus conocimientos
En resumen, la percepcin es la interpretacin de los estmulos que captan los
rganos de los sentidos; es decir, la forma en que el ser humano obtiene e
interpreta la informacin del mundo circundante convirtindola en un
significado. Dicha transformacin se da cuando un individuo selecciona,
organiza e interpreta los estmulos (toda la informacin fuera de l) para
formarse una imagen significativa y coherente del mundo. Dicha Imagen es
guardada en la memoria a travs de diferentes procesos mentales. Las
actividades involucradas en este proceso de transformacin son: 1. Exposicin:
ocurre cuando un estimulo entra en el campo de los rganos sensoriales (ojos,
odos, nariz, boca y piel) que reciben informacin, 2. Atencin: se produce
cuando un estimulo activa uno o ms nervios receptores sensoriales y las
sensaciones producidas se transmiten al cerebro para que las interprete. Dicha
atencin esta mediada por factores ambientales, situacionales o del mismo
estimulo que aumentan el nivel de atencin, y 3. Interpretacin: el significado
que incorporamos en la mente acerca del objeto de la atencin. Luego de
percibir un producto, la mente hace una imagen o representacin del mismo a
travs de un proceso denominado cognicin con el fin de retenerlo en la
memoria.
Tal como manifiestan Al RIES y Jack TROUT: para el marketing, la percepcin es
la realidad que se vende. El marketing no es una batalla entre productos sino
entre percepciones. Es mejor ser el primero en la mente que el primero en llegar
al punto de venta1.

LA COGNICIN Y LA MEMORIA
Todas las personas, al momento de recibir informacin del medio ambiente,
realizamos un proceso mental de pensamiento denominado cognicin
(pensamiento) por el cual la informacin de los sentidos se transforma, reduce,

Al RIES y Jack TROUT. Las 22 Leyes Inmutables del Marketing. Espaa

McGrawHill,1995.

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elabora, guarda, recupera y se utiliza

(compra); en contraste, la memoria consiste
en adquirir y en registrar informacin de
manera que podamos acceder a ella
posteriormente. Las teoras tradicionales de la
cognicin y la memoria son conceptualizadas
como
teoras
de
procesamiento
de
informacin o computacional, la cual consta
de una cadena de pasos que explican la
forma como la informacin es tratada por el
consumidor desde que la captura (percibe)
hasta que responde (compra); en general, se ha propuesto que la publicidad
est dirigida hacia la memoria icnica (memoria que almacena los estmulos
visuales) y la memoria ecoica (memoria que almacena los estmulos auditivos).
La codificacin es el aprendizaje inicial de una informacin, la cual es
transformada, elaborada, recuperada y utilizada. Esta teora propone
almacenes para guardar o retener la informacin: MCP y MLP (memoria a corto
plazo y memoria a largo plazo respectivamente.
1. La memoria de corto plazo: se encarga de las actividades de elaboracin:
uso de experiencias previas para interpretar, evaluar o aadir informacin.
Tambin del repaso de mantenimiento o repeticin contina de la informacin,
por tanto, se puede inferir que este tipo de memoria almacena informacin
temporalmente, tiene capacidad limitada, se puede retener entre 5 y 9
unidades -nmeros, palabras, marcas o frases y sirve como espacio de trabajo
(retener). En algunos casos por medio de la repeticin de la informacin se
puede guardar informacin indefinidamente. (Por ejemplo memorizar el nmero
telefnico).
2. La memoria de largo plazo: es un sistema de almacenamiento de
conocimiento que tiene capacidad ilimitada y es permanente. El concepto
fundamental son los esquemas o redes de conocimiento. Un esquema es una
estructura de memoria en forma de red asociativa (telaraa) conformada por
la asociacin de diferentes nodos cuya presencia, posicin en la red y fuerza
de unin entre ellos viene determinada en funcin del grado de similitud
semntica que presenten. Para mayor informacin puede consultar la lectura
de esquemas mentales de los consumidores, en la cual se propone el
funcionamiento de la cognicin dentro de un modelo conexionista.

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La transferencia de informacin de la MCP a la MLP produce aprendizaje; en

contraste, cuando pasa informacin de la MLP a la MCP se produce recuerdo
(llamado recuperacin). La recuperacin se define como la oportunidad para
recordar la informacin y se da a travs de: 1. Olvido: incapacidad para
recordar, 2. Reconocimiento: Familiarizacin de un estimulo por haberlo visto
antes (ej. De una lista de marcas cuntas conoce?) y 3. Recordacin:
recuerdos libres que no tienen ninguna clave de recuperacin (ej. Mencione
todas las marcas que conoce). En mercadeo existen algunas aplicaciones
respecto a la cantidad y tipo de informacin consolidada y guardada en la
memoria (ej. El conjunto de caractersticas humanas guardadas en la memoria
y que se asocian con una marca se conoce como personalidad de marca).

EL APRENDIZAJE
Para sobrevivir, cualquier organismo debe ajustar su
conducta a determinadas pautas. Aunque algunas de
ellas son innatas en los organismos superiores, sobre
todo en el hombre, son en su mayor parte adquiridas.
Desde un punto de vista psicolgico se llama
aprendizaje a cualquier modificacin relativamente
estable de la conducta (incluyendo el pensamiento)
que se adquiere con el ejercicio de la misma. Frente al
instinto y al reflejo condicionado, el modo de
aprendizaje ms elemental es la habituacin, es decir, la disminucin, e incluso
desaparicin, de la reaccin o respuesta ante un determinado estmulo como
consecuencia de su repeticin. Mientras que la habituacin tiene un carcter
negativo, la sensibilizacin (el segundo modo de aprendizaje) constituye el
primer escaln del aprendizaje positivo.
Existen muchas teoras que explican el aprendizaje. Las ms importantes son el
condicionamiento clsico, el condicionamiento instrumental u operante y el
aprendizaje cognoscitivo. A continuacin se explicara cada una con mayor
detalle.
El condicionamiento clsico
Tambin
llamado
condicionamiento
pavloviano,
condicionamiento
respondiente o modelo Estimulo-Estimulo (E-E), es un tipo de aprendizaje
asociativo que fue demostrado por primera vez por Ivn PVLOV. Este
condicionamiento se define como el proceso de usar una relacin establecida
entre un estmulo y una respuesta para generar la misma respuesta ante un

Modelos de decisin en el consumidor

estimulo diferente. Dicho modelo puede resumirse con la ley de contigidad:

"Cuando dos cosas suelen ocurrir juntas, la aparicin de una traer la otra a la
mente2".
El aprendizaje asociativo o condicionamiento clsico consiste en el hecho de
que un estmulo antes incapaz de suscitar una respuesta incondicionada acaba
por conseguirlo mediante su asociacin con el estmulo que antes la
provocaba. Evidentemente, el condicionamiento ampla las posibilidades
adaptativas del organismo. Adems, el hecho de que se produzca de forma
involuntaria, e incluso inconsciente, indica cul puede ser su papel a la hora de
explicar el origen de formas de conducta cuya causa se ignora. A continuacin
se muestra una figura que ejemplifica dicho proceso:

Para la mercadotecnia, las aplicaciones derivadas del aprendizaje son

fundamentales para conocer la conducta de los consumidores ya que el
consumo es un comportamiento aprendido. En otras palabras, la importancia
prctica de la teora del aprendizaje para los mercadlogos es que stos
pueden aumentar la demanda de un producto al asociarlo con fuertes
impulsos, al usar sugerencias motivacionales y al proporcionar un reforzamiento
positivo.
Por ejemplo, si una empresa de reciente creacin quiere entrar al mercado,
puede hacerlo mediante un llamado a los mismos impulsos que los

2Puedeconsultarmayorinformacindelaleydelacontigidadycondicionamientoclsicoen

http://es.wikipedia.org/wiki/Condicionamiento_cl%C3%A1sico recuperado el 28 de Julio de

2010.

Modelos de decisin en el consumidor

competidores estn utilizando; tambin al proporcionar configuraciones

similares de sugerencias, ya que es ms probable que los consumidores
transfieran su lealtad a marcas similares que a marcas distintas. A esto se le
conoce en mercadotecnia como generalizacin de estmulos. Por otro lado, la
empresa puede optar por disear su propia marca con el propsito de hacer
un llamado a un grupo distinto de impulsos y ofrecer entonces unas sugerencias
muy fuertes para cambiar. Esta situacin inversa a la generalizacin se conoce
como discriminacin de estmulos. A continuacin, y a manera de ejemplo, se
presentan diferentes estrategias de marketing derivadas del uso del
condicionamiento clsico.
Publicidad: asociar un tema musical conocido que evoca imgenes
distintivas en el comercial de un nuevo producto para forjar una imagen de
marca favorable.
Distribucin: utilizar canales de distribucin prestigiosos para vender un
producto con una imagen elitista.
Producto: disear un empaque similar al empaque del producto lder o que
se ha posicionado en dicho mercado (ej. Una bebida negra en envases de
colores rojo y blanco).
Precio: utilizar color amarillo (asociado con economa) para decorar una
tienda caracterizada por sus precios bajos. Por ejemplo, ciertos hipermercados
que promueven productos de bajo costo utilizan bolsas, avisos y vestimenta del
personal de color amarillo.
Condicionamiento instrumental
El condicionamiento instrumental u operante es una forma de aprendizaje en la
que la consecuencia (el estmulo reforzador) es contingente a la respuesta que
previamente ha emitido el consumidor. Se le llam en principio operante
porque el organismo opera sobre el medio para recibir una consecuencia. Se
define como el proceso mediante el cual se incrementa o disminuye la
posibilidad de ocurrencia de una respuesta ante haber recibido una
consecuencia.

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Un ejemplo del funcionamiento del condicionamiento clsico es el siguiente:

Antecedente
Ropa sucia y curtida

Conducta
Comprar detergente que
garantice
limpieza
impecable de marca:

Consecuencia
Ropa limpia y madre de familia
satisfecha con el producto.
Por tanto aumenta la probabilidad
de recompra de la marca Ariel

Adicionalmente, el condicionamiento operante describe cuatro tipos de

contingencia (apreciacin de consecuencias del comportamiento) que se
aplican a toda situacin de aprendizaje y explica por qu las personas
adquieren o dejan cierto tipo de conductas. Dichas contingencias se describen
en la siguiente tabla.
Refuerzo
Refuerzo positivo
Incrementa
o
mantiene la conducta
Refuerzo negativo
o respuesta

Experimentar o suministrar algo

agradable / gratificante

Castigo
Castigo positivo
Disminuye o extingue
la
conducta
o Castigo negativo
respuesta

Experimentar o suministrar algo

desagradable

Evitar
o
desagradable

eliminar

algo

Evitar o eliminar algo agradable

Un ejemplo del funcionamiento de las contingencias es el siguiente:

REFUERZO

Refuerzo Positivo +

Refuerzo Negativo -

Por la compra de un Ariel en polvo de

1000 gramos Ariel les obsequia
totalmente gratis una botella de Ariel
lquido
Descuento del 20% en bolsa del 3000
gramos
Ariel elimina el cierre convencional de
las bolsas para mejoras dosificacin y
desperdicios

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CASTIGO

Castigo Positivo +

Cada vez que compre detergente Ariel

debe comprar un disolvente adicional
para que funcione correctamente el
detergente.

Castigo Negativo -

Detergente Ariel elimin el descuento

promocional del 15%

Finalmente, el ltimo tipo de aprendizaje es el aprendizaje cognoscitivo basado

en memorizacin asociativa, aprendizaje indirecto y razonamiento. Est basado
en el razonamiento y poder de asociacin de conceptos (aplica el principio de
transitividad: si A -> B, y B -> C; por consiguiente A -> C. Es decir: si A (crema
dental Colgate) -> B (proteccin caries), y B (proteccin caries) -> C (aliento
fresco); por consiguiente A (crema dental Colgate) -> C (aliento fresco). O en
otro caso, si al momento de preparar arroz, no encuentro cebolla larga y s
cebolla cabezona, utilizo la cebolla cabezona por asociacin a la categora de
cebollas.

LAS ACTITUDES

Gran parte de la conducta humana y sobre

todo
la
conducta
social
resultara
inexplicable sin el concepto de actitud, que
ha recibido diversas interpretaciones en la
psicologa moderna. El estadounidense
Gordon ALLPORT defini la actitud como un
estado de disposicin nerviosa y mental,
organizado mediante la experiencia, que
ejerce un influjo dinmico u orientador sobre
las respuestas que un individuo da a todos
los objetos y situaciones con los que guarda
relacin. En este sentido puede considerarse
la actitud como cierta forma de motivacin
social -de carcter, por tanto, secundario
frente a la motivacin biolgica, de tipo
primario- que impulsa y orienta la accin
hacia determinados objetivos o metas. Adems de los procesos motivacionales,
es posible encontrar en la actitud componentes tanto cognitivos como
afectivos. De hecho, muchos psiclogos piensan que existe una interconexin
entre las variables de tipo emotivo de la personalidad, es decir, la relacin entre
los rasgos temperamentales y las actitudes.

Modelos de decisin en el consumidor

11

Por otra parte, cabe definir a las actitudes como algo muy prximo a las
creencias, ya que stas guan la accin reforzando la orientacin hacia una
meta. Desde esta perspectiva, una actitud es menos especfica que un motivo,
ya que no se refiere a un estado tendencial actualmente existente, slo a la
probabilidad de que ste pueda suscitarse ante unas circunstancias dadas.
Otra diferencia entre motivo y actitud reside en el carcter relativamente
cambiante del primero frente a la mayor persistencia de la segunda, que sera
una disposicin general del individuo a afrontar los hechos de determinada
forma. Una actitud describe las evaluaciones cognoscitivas duraderas de tipo
positivo o negativo de una persona, sus sentimientos y las tendencias de accin
hacia un objeto o idea3. Las actitudes tambin crean en el consumidor una
inclinacin a sentir atraccin o aversin por las cosas, a acercarse a ellas o
alejarse.
De esta manera, las empresas pueden beneficiarse mucho si investigan las
diversas actitudes que los individuos pueden tener de su producto. Las actitudes
hacen que las personas se comporten de una manera bastante congruente
hacia objetos similares. La gente no tiene que interpretar todo nuevo ni
reaccionar ante una situacin como si fuera la primera vez. Las actitudes
economizan energa y pensamiento. Por esta razn las actitudes son muy
difciles de cambiar; forman un patrn coherente, de modo que para cambiar
una de ellas hay que hacer ajustes difciles en muchas otras. Por consiguiente, a
la mercadotecnia le conviene hacer que los productos encajen en las
actitudes de la gente, en vez de intentar cambiarlas. Por supuesto, siempre hay
excepciones en las que el gran costo que supone cambiar las actitudes puede
compensarse con los resultados.
BIBLIOGRAFA
BLACKWELL, MINIARD, y ENGEL. Comportamiento del consumidor. Mxico:
Thomson, 2002.
HAWKINS, BEST y CONEY. Comportamiento del consumidor. Novena edicin.
Mxico: McGraw-Hill, 2004.
PARALES y VIZCANO. Las relaciones entre actitudes y representaciones
sociales: elementos para una integracin conceptual. Revista Latinoamericana
de Psicologa. 2007, volumen 39, No 2.

3Puedeconsultarmayorinformacincorrespondientealaformacindeactitudesenlapagina

http://www.psicologia.com.es/psicologia_social_actitudes_y_persuasion.htmrecuperadoel2de
Agostode2010

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PETER, Paul y OLSON, Jerry. Comportamiento del consumidor y estrategia de

marketing. Sptima edicin. Mxico: McGraw-Hill, 2006.
SAHUI MALDONADO, Alonso. Influencia de los factores psicolgicos en la
conducta del consumidor. EN: Revista electrnica Tecsistecatl. Numero 5, 2008.
SCHIFFMAN y KANUK. Comportamiento del consumidor. Octava edicin.
Mxico: Pearson, 2005.
SOLOMON, Michael. Comportamiento del consumidor. Sptima edicin.
Mxico: Prentice Hall, 2008.

Lectura N 2

ESQUEMA MENTAL DE LOS CONSUMIDORES

APLICADO A MARCAS*
LEONARDO ORTEGN CORTZAR
Mg. Psicologa del consumidor

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*

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Uno de los procesos psicolgicos que estudia el comportamiento y proceso de decisin

del consumidor son las percepciones de marca o imgenes mentales
conceptualizadas como representaciones mentales, esquemas o estructuras de
conocimientos, las cuales se caracterizan por gozar de cierta estabilidad necesaria
para su supervivencia. No obstante, ello no implica que la imagen o esquema sea algo
esttico, sino que tiene una estructura dinmica, sensible tanto a los cambios que
experimentan los agentes y el entorno social en el que se inserta una marca, como a
los que suceden en el consumidor tanto a nivel interno como externo. F. C. BARLETT
(1932)4, subraya que la memoria cambia de continuo, al igual que las explicaciones
que los individuos reportan sobre sus experiencias (p. 132); dicho fenmeno dio pie
para que BARLETT acudiera a la nocin de esquema definindolo como una
organizacin activa de experiencias o reacciones anteriores, en donde los individuos
son incapaces de separar hechos aprendidos de esquemas anteriores en el momento
de la recordacin5. Complementariamente, HAWKINS, BEST y CONEY6 definen
esquema como un patrn de conceptos, episodios, sucesos y sentimientos en forma
de asociaciones en torno a un concepto especfico. Dicha acumulacin de
informacin se organiza en una estructura mental de conocimientos ya formada o en
proceso de formacin, en donde el consumidor es capaz de incorporar nueva
informacin relativa a la marca, principalmente a travs de actividades de repaso de
mantenimiento o de elaboracin. La actividad de repaso de mantenimiento consiste
en la repeticin continua de los anlisis que ya se han efectuado, su funcin principal
es retener o mantener la disponibilidad de informacin en la memoria actual con el
propsito de usarla en la solucin de un problema7 . La actividad de repaso de
elaboracin consiste en procesar el estmulo a profundidad cada vez mayor
produciendo recuerdos ms duraderos; tal proceso se logra con el uso de experiencias
y conocimientos previamente construidos en el esquema mental (almacenados) con el
fin de interpretar y evaluar nueva informacin, as como aadir informacin relevante.
El anlisis anterior sobre la imagen, esquema o representacin mental y del proceso de
formacin que le da origen facilitar la comprensin de su papel dentro de la relacin
establecida entre consumidores y las valoraciones de las marcas o compaas
estudiadas, aportando informacin relevante para la empresa a la hora de emprender
el proceso de gestin de la marca y su capital en los mercados.
La imagen o esquema es resultado de un proceso mental que tiende a configurar la
estructura cognitiva del sujeto, ordenando y dando significado a un amplio conjunto
de informaciones inconexas que, procedentes de diferentes fuentes, tienen como
punto en comn el ser relativas a la marca. Los modelos desarrollados en el campo de

.C.BARLETT(1932),citadoporBestJ.Psicologiacognitiva.Espaa.Thomson,2002
p.132.

4F

6HAWKINS,BESTyCONEY.Comportamientodelconsumidor.Novenaedicin.Mxico:

McGrawHill,2004.p.320
7Ibd

Modelos de decisin en el consumidor

14

la psicologa sobre la estructura de memoria basados en el razonamiento asociativo8

junto con aquellos otros relativos a los procesos de activacin generalizada de la
informacin y del conocimiento9 han sido utilizados tradicionalmente para ofrecer un
marco conceptual conexionista donde se pretende dar una aproximacin ms realista
semejante al funcionamiento de las neuronas como analoga de los procesos de
formacin, activacin y recuerdo de conocimientos ante aparicin de un estmulo.
Best (2002) seala que los psiclogos de la cognicin que se ocupan del tema
acostumbran a elaborar modelos formales para representar las estructuras de
conocimientos bajo el titulo de BRA: bsqueda de recuerdos asociados10 acudiendo a
modelos de redes.
El surgimiento de la moderna teora de redes se da como una evolucin de los objetos
formales llamados grafos (conjunto de puntos, vrtices o nodos unidos por lneas aristas)
desarrollados por Leonard Euler, los cuales revolucionaron primero las matemticas
tericas para luego proyectarse al conjunto de las ciencias sociales. Segn Best (2002),
uno de los conceptos claves de esta nueva perspectiva de los anlisis de redes es la
idea de que las redes no son nicamente estructuras sino estructuras evolucionando en
el tiempo en al menos un doble sentido: en primera instancia generando un producto nodo y en segundo lugar produciendo modificaciones en su propia morfologa,
dependiendo tanto de la estructura de la red como de su historia de conformacin.
El modelo de red o
estructura de memoria en
forma de red asociativa o
esquema,
conformada
por la asociacin de
diferentes nodos cuya
presencia, posicin en la
red y fuerza de unin entre
ellos (vnculos asociativos)
viene determinada en
funcin del grado de
similitud semntica que
presenten, donde ante la
presencia de un estmulo
se
produce
una
activacin en el mbito
generalizado en toda la
red, denominado efecto
ondulatorio o activacin.
Dicho nodo se conecta

Modelos de decisin en el consumidor

15

con mayor o menor fuerza con otros y rene en torno a s una gran cantidad de
informacin de diferente origen y con distinta capacidad informativa que en el caso
de marcas incluye productos asociados (sustitutos y complementarios) al igual que
factores ambientales como lugares, actividades y periodicidad de ocurrencia de uso
de productos entre otros. El amplio y variado nmero de asociaciones establecidas en
torno a la marca, con diferentes referentes, hechos, palabras, frases, impresiones,
imgenes visuales y otras asociaciones dotadas de significado, son elegidas y
recuperadas de la memoria en mayor o menor medida de forma consciente por el
individuo durante el proceso de evocacin, que determina el conocimiento y
significado que para el mismo consumidor tiene la marca y sus propios atributos de
valoracin.
Finalmente, es una recomendacin para los gerentes la gestin de no crear atributos
aislados sino, ms bien, tratar de crear una red completa de atributos con un
significado nivel simblico. Esto ayuda a crear una red de atributos coherente que
diferencie la marca positivamente de sus competidores. Por consiguiente, las marcas
deben distinguirse a travs de atributos que sean relevantes para los clientes en los
diferentes segmentos de consumidores. Tener una idea de las percepciones del
consumidor y de la redes esquemticas de atributos que crean valor para las marcas
es de gran importancia, puesto que un mayor entendimiento del patrn de
asociaciones ayuda a los gerentes a capitalizar sus

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