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AUT()MOCIN
TCNIcAs DE cOMUNIcAcIN
Y DE RELACIONES
CESVIMAP
Tcnicas de comunicacin
Objetivos de la comunicacin
Tipos de comunicacin
Proceso de comunicacin. Etapas y
agentes
llna]es
v meolos
UDSIaCUtOS
en ta comuntcacton
Comunicacin no verbar
Empata
Comunicacin oral
El estilo comunicativo: voz, lenguaje,
silencio, qestos
de informacin
Comprensin del mensaje
Examnate y Prctica
Esquema
Aprenders a...
Conocer la diferencia enrre corrunicacin
informacin.
la
comunicacin no verbal.
fl#$vtMAP
17
Captulo
cos-, mediante los que dos o ms personas se entienden A lo laroo de este nroceso el recentor se vuelve
emisor y viceversa, consecutivamente.
Los seres humanos tenemos necesidad de comunicarnos y de dejar constancia de nuestra existencia, somos
genticamente sociales. Por ejemplo, el arte era ya una forma de comunlcarse desde la Prehistoria (como reflejar
las pinturas de la cueva deAltamira, la primera forma de arte del Paleoltico Superior). Desde que nos levantamos
hasta que nos acostamos estamos comunicando, aunque sea en silencio, como un proceso de intercambio de
informacin, ideas y pensamientos.
Para que haya comunicacin, tienen que coexistir los siguientes elementos:
Emisor
El
Destinatario del mensaje, interpreta lo comunicado por el emisor. Puede ser un individuo o un
Keceptor
'
grupo.
Canal
Medio fsico de transmisin del mensaje, por ejemplo, el aire, en la comunicacin oral.
Mensaje
Conjunto de signos, normas y reglas, organizado y coroc oo por el emisor y el receptor para su
Cdigo
Contexto
18
decod
if
icacin.
del fnenSale.
e #tr$viMAP
--,
':-
Emrsor
Respuesta
Proceso de comunicac n
Glosario
Cdigo bidi: Inicialmente utilizado para registrar repuestos en el rea de la fabricacin de
vehculos, hoy se usa como una fuente global de informacin.
1. OBJETIVOS
DE LA COMUNICACIN
lnformar:dar a conocer alguna noticia. Se buscar un modo obletivo de emitir el mensaje, prrorizando
los
aspectos importantes de la informacin, ya que est comprobado que el receptor comprende y retiene solamente una parte del mensaje.
Formar: el emisor construir el mensaje con el objetivo de ensear. ste ha de ser reflexionado y edificado con
tiempo y esfuerzo. El orden para presentar las ideas puede ser deductivo -ordena los contenidos desde lo
..':'2t
-,esa1e-, por prroridades-se comunica lo ms importante, en primer lugar, para luego pasar a lo secunda-
rio-, o temporal.
las tensio-
nes diarias. Esta funcin es muy caracterstica de los medios de comunicacn de masas.
.
.
Relacionarse: establecer o reforzar una relacin a travs de un mensaje escrito, oral, etc.
Persuadir: sensibilizar en torno a una idea, con la intencin de convencer al receptor para que se ale con ella.
Se nredp tratar de modificar la conducta o las creencias de ste.
:ESVIMAP
DE BELAC
oNES I
I
.1
Fetha orden
S.L.
N.Orden. 18
Nambra:
Apelliclo.
Maro: RENAULT
Placa:
Chasis.
Afo:
-41
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"f"'
'17
trR
MEDIDAS REAL'ZDAS NTfS D ,A REPAFC'OA'.
La fl'cfa iftdica la direccin del dro.
18
OK
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29 21
22
SPAISESI
uo^
20
TcNrcAS DE coN/uNrcACrN
*ffisvMAP
lndependientemente del objetivo que se persiga, el emisor dar su propio punto de vista cuando comunique, con
resultados diferentes en funcin de su estado de nimo, del medio que utilice, del receptor hacia elque se dirija...
Por tanto, ha de tratar de adecuar su mensaje al receptor, segn su conocimiento previo del tema, educacin, etc.
1.2.
TrPOS DE COMUNICACIN
Interpersonal:nos comunicamos con quienes estn a nuestro alrededor. Escrita u oral, fundamentalmente.
Intercultural:una determinada comunidad comparte una cultura, segn su estilo de vida, lengua, etc.As, un
mismo discurso puede ser interpretado de diversas maneras segn si se conoce o no la cultura (por ejemplo,
las referencias histricas y culturales de Estados Unidos que tiene la pelcula Forrest Gump).
Grfica.
De masas...
Sin embargo, a pesar de sus mltiples variantes, la clasificacin ms eficaz distingue entre comunicacin verbal
y n0 veroar.
a)
Comunicacin verbal: puede ser oral -palabras, pero tambin lloros, gritos. . . - o escrita, representacin
A^ -i^^^^":.i-^ Lrtr
grd'Ld
>rgrru> -ut1d carta, un mensaje publicitario, un albarn-. En todos los casos exige conocer el cdigo, jeroglfico, alfabeto, etc., para interpretar correctamente el mensaje (por ejemplo,la piedra de Rosetta).
Glosario
Piedra de Rosetta:Supuso un decodificador extraordinario para comprender elcdigo egip-
cio de los jeroglficos, utilizado por el emisor en su mensaje. La piedra comprende un decreto con
tres alfabetos: jeroglfico, escritura demtica y griego antiguo; clave para entender el primero.
- r$vlMAP
|
I
,,
VENTAJAS
.
.
.
.
Comunicacin
oral
El emisor
INCONVENIENTES
recta.
/ entenderse mal.
informales.
lVs personal. Aumenta la motivacin.
Ejemplo:
Conversacin cara a cara, telfono, reuniones, presentaciones
a
a
del lenguaje.
Comunicacin
escrita
Es mas
Ejemplo:
E-mail, informes, cartas, comunicados notas, etc.
Dtorvehicdo ---*
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TEC
NtcAS DE cot",tuNlcACtN
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la
eficaz a comunicac n
escrta
*ffisviMAP
Comunicacin no verbal: En este proceso, el mensaje del emisor no tiene palabras. Pueden ser gestos movimientos del cuerpo- que el receptor interpretar (correcta o incorrectamente), seales, planos... En la
b)
comunicacin gestual puede suceder que se expresen contenidos contradictorios a lo que se dice con palabras.
La sealizacin es un modo de comunicacin no verbal:
Ubicacin en el
Seal
A
A
A
taller
lnformacin
Peligro en general
En barreras mviles.
1,3.
1. Desarrollo:
el emisor quiere comunicar algo, reflexiona sobre su mensaje, intencin, etc. y lo programa.
2. Codificacin:
se cifra ese mensaje en un cdigo comn para emisor y receptor (palabras, grficos), selec-
cionando un lenguaje -escrito, oral- y un formato -llamada telefnica, aplicacin para petictn de recam-
bios...-.
3.
bles interferencias.
4.
de o deforma.
5. Decodificacin:
6.
Retroalimentacin o feedback:
sor, establecindose la comunicacin bidireccional, Indica al emisor si el mensaje ha sido recibido y bien inter-
pretado.
*&il$vtMAP
Ru do
vlensale
CANAL
\*,,0.
Dentro del proceso de la comunicac n, adems de os agentes que intervienen internamente, existen componentes externos: el referente, que es el objeto o fenmeno de la rea idad que se trata en la comunicacin, e contexto extraverbal (as drversas sltuaciones o circunstanclas que rodean al ejercicio de un acto comunicativo; entre
ellas, los factores de tiempo y espacto). Ex ste, asimismo, el
1.4.
CANALES Y MEDIOS
Canal de comunlcacln es el vehculo que transporta el mensaje (televisin, cartas, reunin de veclnos...). En
una ernpresa, pueden ser canales infornaleslos que se dan entre la gente ms afn, en tono coloquial; o formales,
estructurados para comunicar en reuniones, sesiones informatlvas, tabln de anuncios y a travs de as relaciones de
personal con los mandos. Tendrn forma de instrucclones o normas, actas, circulares, etc.
En el mundo empresanal, como el
Vertical descendente
retroa imentacin para recib r informacin, quejas, opin ones, etc. Pern'rite que los
Vertical ascendente
un ntercamblo de informac n,
Fs
lerarqurc0.
Integra a los grupos de trabajo, os soc ab liza, coord n el trabajo de los distintos
empleadolreas de la empresa, hace eflcjenle e tfabjo en equipo, resueve probemas,
Horizontal
24
TE'N
'A5
I/\i
DE
'OL1L]I]
ON
e, CE5V!MAP
En todos los casos, es fundarnental la retroa imentacin de a comunicacin para evitar errores (falta de coor
dinacin entre reas, por ejemplo, las de Canocera y Pintura de un tal er).
losa rio
Ciculos de calidad: Son un grupo de trabajadores de un departarnento o varios que
se
renen peridicamente para ana izar problemas de su trabajo y proponer medidas de mejora.
Las redes de comunicacin suponen a forma en que se desano la la comunicacin dentro del grupo;
dependiendo de la informacin que se quiera dar, de su fluidez y de si existe o no liderazgo en e1la, se elegir una red
u otra, y esto afectar a la efectividad del equipo de fabajo. En comunicacrn formal, se dan cuatro redes, con caractersticas determinadas:
],_.f
-?^
Jf
En crculo:
En
Es ms lenta.
No tiene lder.
Es
estrella:
Es
el
ider,
O.
En
-,,t\
cadena:
de informacin.
oe mltiples canales:
entre los trabajadores es alta pero, en determinados casos, puede resu tar ineficaz.
E CESVIMAP
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l.s. ossrcuLos
!n tler
coMUNlcAclN
EN LA
Durante a comunicacin surgen barreras que d ficultan o impiden el proceso, <ruidosn, ya sean interferencias fsicas, menta es o de entorno. Las barreras en la comunicac!n pueden ser lingsticas - dioma dlferente, lenguje
psitcnlco, mensaje extenso, donde el receptor se pierde...-, fisiolgicas -cansancio, deficiencias auditlvas, etc ,
cololcas -preiuicjos contra
A tA COMUNICACION
son aque los factores medibles que se producen en e momento de la comun cacin: rlidos
o nterferencias; por elemplo, interferencias telefnicas
Fscos
Fsiolgicos
Semnticos
entorf0 puede
5ociales
son otro tipo de distorsin que frena la correcta recepc n del mensaje. Las consjderaclofes
persona es juegan un rol mportante en el xitooel frcaso de una con]un cacin: La
Emocionales/
psicolgicos
cesO
Or
de em sor y receptor,
de
fabajar en este
pro
nero, reforzando su mensale (si e emisor n0 comUnica corTectamente, surge un problema: por elernpL0, Un
prepararlo de
ed cc de recamb os erroneo en un ta ler). Tamb n ha de dedicar eL tiempo suficiente al mensaje para
.:.- cnea y ejerrer a retroat rnentacin o feed-back para comprobar que el receptor lo ha interpretado bien ste,
sJ !ez, ha de practicar la escucha activa, la asertividad y la empata.
Recuerda
Reforzar
26 |
I
TFal
--, tF aol I r ;.
LN
(9
EESVIMAP
1.6, COMUNICACION
NO VERBAL
Comunicacin no verbal son todos aquel os gestos y actitudes que aportan lnformacin adic ona al proceso
comun cativo sln empleo de palabras. Ef condicionada, en rnucn0s casos, p0r e enfnrnn cnrin-n pnn rifiro
LENGUAJE NO VERBAL
Alguien que mira directan'rente a osojosde su inter ocutor transmite seguridad, sincerdad y confianza.
Su mirada puede expresar todas las emoclones: alegra, tensin, preocupacin, respeto... Constituye una
ayuda poderosa en la conversacin, porque muchas veces se puede saber lo que esta pensando.
Los ojos hablan
En un ta ler, el recepcionista (o
el
efe de
ta
paero o un c iente. No ha de dlstraerse mlrando al vestuar 0 o peinado del que hab a, porque denota
inseguridad. Ha de mntener el contacto ocu ar, sin fljar en exceso a n'rirada, con natura da.
Conselo: 5i quieres fijar la mirada durante mucho t empo en a guief sin cansarte psico gicmente, m
ra
Las manos complementan a las pa abras y dan mayor fuerza a la conversac n. No se deben usar para
d straer
Uso de las
manos
srf o.
En un ta ler, con las manos se puede indicar a go por escrito o rnostraT as con p ma hc a rr b
(implica slnceridad).
Consejo: Si no sabes qu hacercon as manos, mustraias, no las guardes en los bosllos, porque expresa indiferencia y ma a educac n.
Tacto
segn las cu turas, se tolera ms o menos el contacto fsico con e otro. En un tallet no se debe tocr a
0) c ieltp). por aje'10 0. oo "ttertr p ece' -ls cetc to o simpti(o. Hay quien se slente n'ruy
mo esto.
COr
La
'po \otoqJes
i"rrecesar
orelted dotpesor.
actitud fslca demuestra qu se siefte.5 algu en finge inters en una conversacln, a otra pefsona
se dar cuenta por sus gestos. l\4overse ferviosaTnente, evanlarse, cruzar y descruzar las piernas o miTar
cofstantemente el reloj demuestra abunimiento y es una falta de respeto. Aprefde a sentarte tranqui
Movimento
del cuerpo
lo y a disponerte para la escucha. Reparte equitativamente el peso de tu cuefpo mientas ests sentado.
Sitesientasene bordede asi la, indica que deseas irre taf pronto como sea posib e. 5i cambascons-
iSonrel Aunque
a avez,atento.
Sonrisa
la
vaco y fingido.
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CESVIMAP
a/\a ON
DF
F:LAl Or!:i
27
Web
\
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1.7.
EMPATIA
sus
ma parte de la nteligenc a emocional. Ponerse en lugar de los dems ayuda a comprender sus sentimientos. Se pueoe rraoajar para oesar-ol ar ert cualidad, s'gJiendo ests paLtas:
Escuchar con la mente sin prejuicios: mostrar inters por lo que el otro nos cuenta demuestra afinidad
hacia l; manifestar o le hace sentir b en. Algunas premisas son no lnterrurnpir mlentras nos habla, hacer pre-
guntas abiertas, no dar consejos si no los prde... En definltiva, se trata de saber escuchr. Cuando tengamos
que dar nuestra op n n es importante hacero de forrna constructiva, procurando no herir con nuestros
cornentarios.
Habilidad de reconocer los logros: motlvar con la palabra las cualldades y logros del otro no slo
fomenla sus capacidades, sino que desvela, asimismo, nuestra preocupacin por el.
Avanzar lentamente en el dilogo: ayudamos a la otra persona a que tome perspectiva de lo que le
ocurre, dndonos tiempo, a su vez, a reflexionar sobre el tema.
Tener suficiente informacin antes de opinar: debemos cerciorarnos de que la otra persona
ha
5er respetuoso con los sentimientos y pensamientos del otro: aceptar abiertamente
su rnensaje. Es
aconselable una buena predisposicin para aceptar las d ferencias que teneTnos con los dems, ser tolerantes
y tener paciencla con los que nos rodean (y con nosofos mlsmos). Ello no significa aceptar conductas que
nos hacen dao o a os dems, sino comprender y respetar las diferencias.
28
(_l
O CESVIMAP
Entfe os errores que so emos coTneter con frecuencla al relacionarnos est la tendencia a restar importancia a
a otro frente a lo que nos preocupa a nosotros. Son frases del t po: <no has entendido nada>,
o que le preocupa
<hablanda asi no lo conseguirs>, \\nna, tado se supera)... Esto bloquea la comunlcacin e impide que se produzca una buena relacin emotica.
Debes saber
Para
entTar en
1.8. COMUNICACIN
La comunicacin
ORAL
ora, la ms utilizada,
convivencia plural en a toma de a palabra, el dilogo y la escucha. Exge el domlnio de a lengua (fontico,
semntrco, morfolgico) y de a expresrn y comprensin de estos mensajes y sentimientos como emisor/receptor.
En
e espontneo, la estructura de
aumentativos o diminutivos, frmu as de apertura cierre de la conversacin, formas expresivas de muestra de con-
formidad. desacuerdo...
La funcin de a expresin reflexiva es atraer, conversar o persuadir a oyente y cuenta con una estructura y
construccin slntctlca ms e aborada, vocabu ario ms ampl o y escogido y un reg stro ngstico tendente a ser culto. Esun mtodo ideal para ntentar soluc onar prob emas.
La
actitud del emisor ante l comunicacin reflexiva, tanto para el c ente interno como el externo de la ernpre-
54, na 0e ser:
Coheslonada, con una justificacin lnterna de pensamientos, paabras, tecnicsmos, etc., adecuados al
receptor.
prOceso de comunicacin.
Ablerta hac a
Dspuest l ternanca en las rpl cas; por consiguiente, favorable a un movimiento bidirecciona.
r CESVIMAP
DE RE ,1a ONE!
29
Receptvo para promover ia comodidad del interlocutor, eliminando actitudes de rechazo y mostrando
irlerspo conprerdele.
Paciente, sin interrumpir, hacer juicios o cortar la comunicacrn. No debe perder el control ni malrnterpretar
La
Flexib e, para evitar las prdrdas de informacin; ante temas de difcr comprens n, conviene realizar pre'
1.9.
Adems de lo que decimos, en el mensaje importa cmo lo decimos. Influyen en eli0 componentes paralingistlcos (voz y silencios, tono), kinslcos (posturas) o proxnicos (ufilizacin del espacio). A veces, un comercial, aseverando una verdad inefutable y con la mejor propuesta, no logra su objetivo. Por qu? Porque La transmisin de un
mensaje une a las palabras del discurso lo que no decimos: e t0no y ritmo de voz, la entonacin. . .
el
lenguaje dice; el rostro y las manos resumen el estado emocional en el que nos encontramos. As, un apretn de
manos puede ser pasivo, agresivo o asertivo.
Se corun ca
30
con
CESVIMAP
Recuerda
Lavoz, lossi encios, las pausasy los gestos componen parte de mensaje, y como taltie
nen su interpretacin.
Consejos:
medio radiof'
e tono
de tu voz debe
El tono grave, psicolgicamente, ofrece mayor credrbilidad que el agudo (por ejemp o, en
nico las voces graves resultan ms agradables).
1,10,
La comunicacln es esencial en un equrpo. Cuando no existe es ya demasiado tarde (ejemplo: <parecia que el
anbiente de trabajo era bueno, pero problemas de conuncacin htcieron que el proyecta no saliera adelante, los
mienbros asumieran supuestos diferentes y las fechas no se cumplieran>). Sin embargo, se debe establecer de mane
ra especfica el propsito de una reunin para no perder tiempo. Es fundamental:
de proyecto,
avances, dlficultdes. ..
e contacto personal.
tl jefe ha de conseg: r, desde el princip:0, un buen nivel de comunicacin en el equipo. S c equipo funciora
con una comunlcacin fluida entre sus miembros sta ser tlL. Si falla la comunicacin, el equipo arrastrar el pro
blema a lo largo de trempo. De misrno modo, el coordinador de un equipo ha de ser accesible, fomentar el dilogo
y el debate
Si se
muestra inaccesible,
Debes saber
l\4antener reLniones peridicas es una buena oportunidad de fomentar la comunicacin
CESVIMAP
TaN
ca5
DE
aof,trr! aaa N y
DE nELACtoNE5
31
L!
re!
orie5
foret
coru
cac n
Las entrevjstas tambin son frecuentes en as empresas. El entrevistador, responsab e de preparar la entrev sta,
desea obtener de la otra parte, el entrevjstado, l informac n que necesita.
Se pueden clasificar por:
par
Pertenencia a la empresa: se d viden en internas, donde ambas partes son mlembros de la empresa (pue
den ser de eva uacin del rendimiento, elaboracln de nuevos proyectos, etc.) o externas: una de las dos partes no pertenece a a empresa (ventas o compras, asesoramiento a profesiona es alenos, seleccin de persona ...).
A los clientes tambin se es puede entrevlstar como toma de contacto y sondeo de informacln.
Fac
lita
a adqu-
discurso hab ado como escrito (texto) son una forma de interaccin cuyo objetivo es la funclonaI dad o ef cacia comunlcativa (comprensin del mensaje). Requieren coherencia, es decir, ausencia de secuen
cias ilgicas y de agunas, y cohesin, recursos que vinculan e discurso a lo presentado anterormente
hablado o escrito, mediante el cua as oraciones se unen y son igadas dentro de unidades ms grandes, como
Tanto
el contexto.
La comprensin de mensaje comlenza con a percepcin del lenguaje, pasa por la comprensrn del sgnifrcado genera de la enunciacin y culmina en la comprensin de spectos parciales; es declr, el receptor
32
TFaft
CESVIMAP
rLnc se propone erlelder palabrs o t"ases aisadas, sino (aplar el 5iglificaoo globa de rod la co'1Jcacin, su sentido interno. Por ejemplo, un directivo puede estar dando una serie de instrucciones a sus
subordrnados sin tener en cuenta sl han comorendido o no el mensaie.
Recuerda
La habl idad de la escucha es ms difcil de desarrollar que la de ser <buen comunicador>,
La comun ca. n e ge
..'CEsVIMAP
ri.I!.,l
I
I
I
I
I
I
I
34
Argumenta por qu los rumores pueden influir negatvamente en el clima laboral de la empresa.
CESVIMAP
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3.9
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CESVIMAP
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DE
coMUNIcAcIN
CESVIMAP
Atencin al cliente
El
Un servicio de calidad
Las expectativas del cliente
Tipologa de clientes
Fidelizacin de clientes
Compromisos ticos de la
empresa
Examnate y Prctica
Esquema
Aprenders a...
Apreclar a imp0rtancia de ia rlientela,
pofque es a qre va ora nuestro negocio.
ldentificar qu espefa de nosotTos e cl ente
para olrecer e el servicio que desea.
Dar al clente nuestro mejor servicio. El
servicio no es un lujo por el que deba pagar
rns.
Discrin'r naf sobre qu fartores se puede
actuar para conseguir c ientes fieles.
CESVIMAP
37
Captulo
2.1
1a
empresa no
tendr una existencia muy corta. Todos los esfuerzos deben estar orientados hacia el cliente, porque l es el verdadero impulsor de las actividades. De nada sirve que el producto o el servicio sea de buena calidad, a precio competitivo 0 est bien presentado si no existen compradores.
Por este motivo, el empresario ha de conocer, entender y preocuparse por sus clientes, proporcionndoles un pro-
Web
wl ry.directivoscede.com: Web instituconal de CEDE (Confederacin Espaola de Directi
vos y Ejecutivo$
.
.
.
Es
el fin ltimo de nuestro negocio, Es el propsito de nuestro trabajo, no un problema ni una interrupcin.
Recuerda
El cliente es el propsito de nuestro trabajo y merecedor del
38
ATFNCION AL CL
ENTE
CESVIMAP
- 2.
UN SERVICIO DE CALIDAD
Las empresas de exito se centran en el servicio y no excluslvamente en el precio, teniendo como punto clave a5
:ctativas de sus cllentes. A este respecto, y desde una perspectiva s mplista, podemos resumir que si hacemos
-.-os de lo que los clientes esperan el servicio ser malo, mientras que si nos ceimos a lo que esperan, les dare-
sus expectativas,
e serviclo
ser superior.
El
servicio deseado
o que
E servicio adecuado se deflne como el umbral de serviclo aceptable. Enfe ambos, existe una zona de tolerancia, que definlr la expectativa mnima tolerable. Esta zona de tolerancia es dist nta para cada cliente.
Debes saber
Cuando un c iente considera que sus expeclativas no se han satisfecho tiene dos opciones:
quejarse o marcharse sin decir nada y no volver ms. En ei segundo de
1os
casos no nos da la
Promesas explcitas
.
.
de sewicio.
Comuniccln boca a boca. 5e cor'rsider una fuente de informacin lmparcial, por lo que tiene su ln'rportarcla.
Experiencla pasada. Las expectativas sue
19
CEsVIMAP
e ser
T:a1..
arr
Ll:
39
Tenemos que pensar que cada c lente valora nuestro trabajo, si n0 en lo que respecta a su calidad interna, dadc,
los conocimientos tcnicos que ello implica, s desde un punto de vlsta giobal, en lo que compete a nuestra capacid
n:rr rocnl,,or o < < nrnhLomr<
Recuerda
EL
1.
E cllente busca fiabllidad, capacidad de respuesta, profesiona idad y fato adecudo. La empresa debe enfocar s,,
servlcios considerando esas demandas, porque preocuparnos por las expectativas del cliente asegura el xito
a co-
tinuidad de neqocio.
2.3.
Para enfocar nuestro negocio hacia el cliente es interesante, como punto de partida, una pequea reflexin sobr.
la percepcrn del negocio. Y es que muchas veces vemos el mundo no como es, sino como somos nosotros. Nuestr,
nociones preconcebidas nos inducen a ver lo que esperamos ver. Por ello, hemos de tener presente que, en rnuch:
ocasiones, los c ientes percrben una organizac n de forma diferente a como la organizac n se percibe a s mlsn'.
y a cmo sta plensa que la perciben.
Conocer lo que el cliente espera de nosotros es fundmental para evitar cualquier deficiencia en los servlcios qr:
le ofrecemos. La melor y ms directa manera que tenemos es escuchar e con atencin, convirtiendo su voz en la fue.
za motora defs de la cual estructurar nuestro negocio. Diferentes sern los c ientes y diferente lo que esperan d:
nosotros; identificarlos
tarea.
t{m}l
&,
D
4A
AlLl.,a ofl {L
L El.lrF
CESVIMAP
del c iente.
-:
::
3.1
Qu es servicio?
)or se-vicio se e-tie'rde el coljJ'rto oe activ dades recesras para cunplir con as expecltivs del c'ente. b'ir:-
'
1a
Debes saber
E servicio no debe ser un ujo por lo que se deba pagar ms.
er pfesente que:
in la prestacin
Como un buen serviclo sl0 o es sj el clente as lo aprecia, en la atencin al pblico conviene no descuidar
I\4ostrarse cortes y agradable: el c iente desea ser blen tratado, sentlrse lmp0rtante y percibir que el que le
CESVIMAP
4t
Proporcionar
han de estar bien formados y seguros respecto de los productos y servlcios que comerciallzan.
"-t''
imien,".J:::::::,:.::::t"
e tfato
No hablar de los cl entes como regLa genera;mucho menos delante de otros clientes
D igencla.Trabajarbefa a pr
n'rera.
Afecta
a aimagende
Dar buena imagen. Trnsm tir sersac n de armona, pulcrltud, edlrcacin y compenetfacln. CTear a sensac n de trato
exqu
2.3.2.
to.
El
(so u
servicto clel taller deberia anticiparse a las necesjdades del cliente, ser proactivo en lugar de reactivo
cionando los problemas una vez que se han producido). Enan en juego todas las actividades de taller, tanto las ttEL
'les,
.
.
sLls
inqrediPrles:
'd
12
T:\ta
o!
a El i
'9
CsvrMAP
e que ntentaf
to con el cliente, pero de sus conocimlentos y actitudes va a depende en buena medlda, su satisfaccin
procedimtentos de trabajo que garanticen unos resuLtados sin errores, con la calidad nrarcada, y que eLiminen el exceso de movimlento de vehcu o y de os gperafios, permltir cumplir con los comprom sos
LJnos
adqu r dos con el cltente, en lo referente a una reparacin buena y a tiempo. Un servicio de calidad tiene que
apoyarse en un DUen pT00ucI0.
Ofrecer, al menos a aquel os clientes que se estlme oportuno, a posibilidad de so ucionarles sus problemas de
movilidad durante el ttempo que dure la reparacin del vehcu o en e ta er. La disponlbilidad de vehculos de
eL
:..
tr::
de clte
Conocer nuestra sltuactn en un momento dado y, sobre todo, qu servicios quieren tener nuestros clientes. La
fuente de conocimlento ms apropiada es el propio cliente. Adems de aquellos momentos en los que aqu
toma cOntacto con a persona que da e! servicio, existen otros mtodos de escucha, que n0s pueden portar
informacin muy vlrda a este respecto: las encuestas de satilaccin y las reclamaciones
La realizacin de una pequea encuesta a los cllentes unos das despus de prestar los servicios nos
aportar datos sobre sus necesidades y sus expectativas. No debera robarles demasiado tiempo, pudiendo efectuarse de form rplda, va telefnica. Siempre ser ms fiable contar con algunos datos, aunque
sean p0(os, que ro d iponer de nirg-'to.
Las
1o
que haya salido mal y de poner los medios para evitar que
eL
error
i. CESVMAP
i;\a
Ol Y
Dt iELAa ONiJ
43
Debes sa ber
La
caldad en el servicio produce beneficios, porque crea verdaderos clientes, que uti iza-
2.4, TIPOLOGiA
El servlcio
al cliente no
es
DE CLIENTES
Cada c iente encara la compra de un bien o de un servicio de manera dlferente. De igual forma sucede cuando
ha de dirigirse al
siva, pudiendo egaT a rostrarse verbalmente agresivos. As, habr desde clientes a los que es encanta discutir (lle,
gando
a enfado) hasta
otros que lo unico que quieren es que les escuchemos o que reforcemos sus optnrones.
1.
c lenfe 50nl
.
.
Concentrar la conversacin en os puntos en los que se est de acuerdo, procurando no caeT en cuestiones
vacas.
es el que
e coche se estropea porque ese ma o, etc. Es mejor dejar que se desahogue para, a conti
nuacin, atrontar el tema principal de debate y soluc onarlo.
os precios son caros,
A cliente enfadado
no hay que negarle su descontento y decirle que no tiene motivos, porque se enojara aur
No ponerse a la defensiva
No lnvo ucrarse en las emociones ni provocar sltuaciones ms irritantes
No prometer
1o
E cliente exigente
es el que
intenumpe
y pde atencin inmediata. Esta reaccin es
tpica de indiv duos inseguros; con esta actitud,
cTeen teneT rns
io consideramos oportuno.
El
Tril
de
5e
t l \
E CFsVIMAP
Con los clientes poco habladores o indecisos hay que tener paciencia y no formularles cuestiones que requie':n respuestas muy elaboradas. Lo mejor es darles nuestra opinin corn0 expertos y sugerirles aLternativas, colbo
;-do con ellos en la toma de su derisin.
Otro caso recurrente es el del
cliente infeliz.
.rpresa. Debemos mostrarnos amables y comprensivos, tratando de ayudarles en la medida de nuestras posibilirsdes
competencias.
' d empresa.
:'e
Por
empre monta
;rs
Atencrn personalrzd
Est en funcin de la comparacin que reaiiza cada cliente entre sus expec-
barreras de salida hacia la competencia (coste econmico del cambio, indisponibilidad de tiempo
para hacer las gestiones oportunas para el cambio, la comodidad que implica renunciar al cambio...).
Por este motivo, habr que rnantener una v gilancia sobre las ofertas de la competencia, analizando sus puntos fuertes y dbiles. Es importante que el
c iente perciba nuestro producto o servicio distinto del de la competencia (y no solo por e precio).
El
Recuerda
La
sus necesidades.
I;] CFSVIMAP
45
2.5.1.
QUe
^ace^ qLe e
p1 e se
rartelg'iel a ur
orodrcto o servcio.
[-t'e
otras:
E precio.
e precio; ncu
ferente prec samente por acalid;i
La calidad. En la mayora de productos y serviclos la dec sin de compra no se guia slo por
so aunque
de
eL
servrclo.
El va
soc 1.
po
leter'-
influ das por consideraciones sociales. Comprar un BI\4W o un IVercedes tambln tiene que ver con Io
representan ambas marcas a n ve de prest gio y no s o con as prestaclones de sus mode os.
qLre
Evltar riesgos (el miedo al camb o: <ms vale o ma o conocldo que o bueno por conocern).
Ausencra de a ternativas en
Para mantener a los clientes fieles a nuestra empresa debemos proporcionales valor y facilitarles las
E cliente percibe mayor valor en los servlcios personalizados. No es gual un c iefte preocupado s o por ;
func ona idad de su vehculo que aqul que, adems, le da importancia a su apar encia y estetica, el qu:
necesita un trabajo rpido que una reparacin a coste reducld0.
F c lente trata de captar nformacin para asegurase de que ha acertado con a cornpra.
es.
La primera mpresin es la ms importante, por lo que e valor aslgnado depende mucho de las primeras
dd pa a c-s' -ro brero nore,'o .
inp e:ores. \--r'b Jna segJnod opo
l,
A mayor cant dad de informacln, mayor valor. S se exp ican las intervenciones a rea izar, a procedencia de
os recambios y de as materias prlmas estaremos dando mayor va or a la reparacln.
La ventaja rornpetltiva procede de esfuerzos
F .l: l" val.'l i ..p .t o\ , 1no6t doteS les
ro .rlo.nt:r
. .- l.. r-r e're que
p-ede' aoarece daros ocrlros, o-e se a prori
so reparar 5 f na mente aparecen estos daos y
elevan e coste de a reparacin, el cliente puede
Pnr olomnln hv
46
pre-
caoo.
CE5VJMAP
Adems, para mejorar el valor que perciben los clientes de nuestro producto o servicio debemos trabajar sobre
factores como:
Ser accesibles para el cliente; darle facilidades para que
Publicitar que nuestra empresa da buenos servicios o productos. Es decir, no slo dar un buen servic0, sino
tambin promocionarlo.
lnvolucrar al cliente en la comunicacin de las bondades de nuestros productos o servici0s,
FACTORES PARA
tA
Proceso de servco:
otros valores:
e1
0e c0rlesla
Preco:
Web
www.gestiopolis.com: Recursos para potenciar la gestin en la empresa.
@CESVIMAP
2.6. COMPROMISOS
La tica empresaria\ se ocupa dei estudlo de las cuestlones normatlvas de naturaleza rnoral que se
0lantear eel mundo de los negocios, como la gestin empresarial, la organizacin de una corporacin, las conductas en
el me.
cado, las decisiones comerciales, etc.
Web
www.degerencia.com: Ponal de gerencia y negocios en hispanoamrica.
La implantacln de os compromisos ticos que tiene la empresa con los clientes supone la institucionalizac tde mecansrnos objetivos para su desarrol o. Las necesidades ticas de una empresa, de manera qenrica. son .
s gurentes:
Despliegue de buenas prcticas corporativs que generen confianza entre a sociedad, y por ende, en el cl :-.
te: prcticas comerciales respetuosas comercia , tcnica y socralmente. Las buenas prcticas han de forr.
parte de la cultura corporativa y han de ser conocidas por todos los miembros de la empres.
Esto es as porque la empresa es un ser vivo, una comunidad de personas que necesita unas normas de fl-.
cionamlento interno (entre sus mrembros) y frente a sus clientes o personal externo. En la prctica, la empresa recge determrnados aspectos en sus normas, siendo los fundamentales:
1. Propsito de empresa: qu actividad tiene y su porqu.
3. Va ores ticos: principios que definen el comportamrento de sus componentes en sus relaciones internas y c: el cl ente.
Stlacc n dl . iete
ATEN' ON
'L
ENTE
E CESVIMAP
Los compromisos tlcos empresariales abarcan dlferentes relaciones con d ferentes pblicos (internos y externos)
. eSIamenI0s:
Relacrones con os empleados: respeto, arnistad, compaer smo, bienefar, bsqueda de condiciones dignas
Relaciones con los proveedores: lealtad, controles de calidad, estabLecimiento de proced mientos de ped dos,
Relaciones con la competencia: cumplimiento de las normas que regulan la competencia, con transparencia
y buena fe.
imagen y f n socia de a empresa de forma c ara, precisa, transparente y
coffecta, sin desprestigiar a la competencia, dentro del marco jurdico.
Comunicacln y publicidad de
Evitar conflictos de intereses y relaciones comerciales con empresas de famiiiares y de amigos de empleados.
1a
beneficio
honorarios.
Pensar en el Medio Amblente, con buenas prctrcas responsables, que fomenten el reciclaje.
Desempear prcticas financieras transparentes, que informen verazmente de la situacin econm ca y finan-
ciera de a empresa,
de
de
Guardar los principios de confidencia lidad y lealtad, observando el secreto sobre toda la informacin cono-
cida como consecuencia del ejercicio de la labor profesional, conforme a la normativa legal en materia de
proteccin de datos,
-,r
Promover princrpios ticos y morales desde la direccin de la empresa, ejerciendo la toma de decisiones den-
cESvlMAP
TEc\ cAS
DE
oNE5
on
I
I
I
I
e servicio deseado?
e perfil que se requiere para e trato con el cliente. Qu va ores son para ti
los ms
importantes?
I
I
I
por las que el taller puede recibir las quejas o sugerencias de sus clientes.
Es
La atencin
l^A-.
^. teSpLestds
"^.^, ^.+.. anre
^-+^.i^Ores.
t00d5 a>
en
Un cliente accede a nuestro ta ler convencido de que no va a hal ar el producto o servicio que
desea. Cmo hemos de fatarle?
I
I
Cmo podemos reaccionar ante un cliente exigente? Y ante los tmidos, callados e indecisos?
Cules son los beneficios que
1e
puede reportar a
1a
con os clientes conozca al detalle los productos y servicros que comercraliza? Pon algn ejemplo.
I
I
I
I
50
Attftal
0[ Ai
a L ENTt
CESVIMAP
Un cliente va a delar su vehculo a un taller, porque ha dado un parte y el perito lo debe examinar.
El dueo del talle que es tambin mecnico, se encuentra revlsando una avera que acaba de reparar. El c iente se le acerca para darle las llaves del coche y hablar con l sobre los daos del vehculo,
pero el gerente apenas levanta la cabeza para escucharle, prestando ms atencin a su trabajo que
al propio cliente. Deja las llaves del vehculo a reparar en el aslento del coche sobre el que est trabajando.
Cmo crees que influir esa falta de atencin en el negocio? Qu decisin tornar el cliente
para futuras reparaciones de su vehculo? Razona la respuesta.
Con tus compaeros de clase, representa diferentes visitas al taller de clientes de distintos tipos: indeciso, enfadado, exlgente.. , Practica la manera de tratar con ellos.
Elabora un cuadro en el que recojas todos los aspectos que consideres importantes en la alencin al
cliente, desde que ste accede a nuestro ta ler hasta que lo abandona con el vehculo reparado. Ten en
cuenta la actitud del recepcionrsta, su imagen, el aspecto de las lnstalaciones, la pulcritud y limpieza
de los trabajadores, a existencia o no de una zona habilitada para la espera del cliente, la capacidad
para explicarle el presupuesto o los trabalos efectuados, la adecuacin temporal y econmica a lo que
el c iente ha firmado en el presupuesto, etc,
Loca iza, en la web, los principios ticos de drstintas marcas de automviles. Coinciden en los argu-
mentos principa es? Tras su lectura y comparacin, desanolla un cdigo tico con los conceptos
ms valorados por las marcas y que, a tu juicio, resultan ineludibles.
A contlnuacin, se van a describir diversas situaciones en las que un prestatario de servicios tiene la
posibilidad de <valorar aspectos positlvos). En este ejercicio habrs de identificar qu puedes hacer
oara aoortar calidad de servicio.
1) Usted
problema con su vehculo. No ha podido introducir con xito el cdigo de su navegado que se
desactiv sin causa apdrente. No obstante, l ha seguido detalladamente todas las instruccones
que usted le facilit en la primera llamada. El cltente va a salir a un largo vtaje y la stuacn le
resulta m0lesta.
2) Un cliente lleva lA aos con el
nbno
gue, lo que supone una inversin desproporcionada, segn el criterio del propo clente. Por otro
lado, esta circunstancta le genera cierfa desconftanza en el funcionamiento nornal de su vehcu-
lo.
ste es
de excelente calidad, y, con un nantenmento puntuaL todavh puede durar varios aos.
3) Usted acaba de terninar una revisin conpleta delvehculo de un clente. Esta prestacn ha dura-
do 5 horas y el coste resulta elevado. Al cliente se le asegur que se trataba de una revisin rpida y rutinaria.
4) Un cliente lleva esperando ns de nedta hora para que le entreguen su vehculo en la sala de
espera de recepcin (tena concertada la hora de entrega). La reparacin se ha retrasado
y la
denora en la entrega se debe a que se est lnpandl el vehculo. A pesar de ello, mantene una
acttud positiva y un conportaniento muy educado.
-r,
CESVIMAP
:Faf.
a:
DE
(o.tLl\t
ta ilN
r-rE
iEL\a cNL5
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ATENCTN AL cLrENrE
CE5VIMAP
Servicio de calidad
miembros de la
empresa bajo unos
ncipos ticos
competencia
n0 e5 Jusro
prcvedorcs
-Se siente o se
pelcrbe
ser un produdo
hurnano puede tener
c0muntcaoon
-Al
fallos
-lvlosfarse corts y
ama0te
-Proporcionaral
cliente la
ifomac n que
busca y necesta
srempfe tEne
CESVIMAP
TcN
cas
DE
oNES |
I
53
Transmisin de imagen
de empresa
El marketing en la actividad
econmica. lnfiuencia en la
imagen de la empresa
Organigramas de un servicio de
reparacin de vehculos
Polticas de empresa
representatvas
lmagen c0rp0ralrva
Examnat y Pfctica
Esquema
Aprenders a...
Cuant ficaf cmo lnf uye el narketng
imagen pblica que da a empresa.
Saber qu incluye
en
plan de narl'eting
clentes.
Rea izar un an is s DAFO
5V
!MAP
ft
de a empfesa.
55
Captulo
fl
pr -odas
ls acciones
sociales y econmicas. Inc uso a nivel persona desa-
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1
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E.
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3.1
DE LA EMPRESA
Dentro de la empresa, el taller de reparacin en el caso que nos ocupa, el narketingliene una repercus '
gran importancia, puesto que de la efectividad que se derive de sus acciones depende la permanencia y el xitc :,
negocio. S a potica de narketing es acertada, la demanda crecer y se vender ms; si dicha poitica no cons ,.
estlrnular el mercado,otros competldores se nos ade antarn y nuestro negocio estar en pe tgro. En sntesis,
kefrng contr buye a construlr una eTnpresa sostenible; a existencia de una demanda amp ra y duradera en
Debes sa ber
El or gen
56
T!,!\t:l,i
.'
-:
e tie-
CESVIMAP
Productiva, puesto que el ritmo de produccin 1o define la demanda. Si la previsin no es la apropiada, podr
Glosario
Rotura de socks: 5e produce cuando se agota un detetminado producto. Durante el
perodo de reposicin no podr satisfacerse la demanda, Para evitar su ocurrencia se estable-
Financiera y de contabilidad. St el marketing es bueno, los productos y servicios se venden, por lo que la
maquinaria de la empresa se mantiene engrasada. Adems, es necesario proveer fondos para que se pueda
sostener a produccin y la comercia lizacin. La contabilidad ha de controlar los costes para que la empre
sa sea capaz de reconocer sus mercados ms rentables.
Recursos humanos. El personal de la empresa ha de estar comprometido con la compaa y ser consciente
de todo lo que puede aportar: predisposicin al trabajo, transmisin de una buena imagen de ernpresa, reso-
cuando lo quiere.
Debes saber
El marketing en la empresa cumple dos funciones fundamentales: corporativa y competitiva.
: E SVIMAP
Las actividades de
estratgicat con gran impacto para la pervivencia de la erpresa. Ha de incluir, al menos, las siguientes pautas fundamentales:
f,
Anlisis de la situacln actual de nuestro producto o serviciq destacando las circunstancias favorables y desfavorables para su comercializacin. Esta accin parte de las directrices de la empresa y de un estudio del histrio
de los resultados de anteriores esfuezos comerciales.
2.
Cuantificacin de los objetivos, sujetos a intervalos de tiempo definidos. Planificacin de la puesta en mardn
con fechas, responsables y resultados esperados.
3.
Desanollo de las acciones a ejecutar (sobre el producto, el precio, la distribucin y la comunicacin), desti
nando unas inversiones lo ms ajustadas posibles.
4.
Creacin de un plan alternativo que permita manejarse con cintura ante los cambios del mercadq destinando
Concepto de marketirg
3.1
.1.
La
Dicho todo lo anterior, conviene dejar claro que la funcn del narketing, aunque pueda parecerlo, no perslgue
directamente la venta de los productos o servicios de la empresa, sino crear preclsamente aqullo que se pueda vende; conforme a lo que desean nuestros clientes. Es decir, el narketing enliende la empresa segn su capacidad pan
poner en el mercado soluciones que aporten valor a los consumidores.
58
TRANS[Ii5 N DE IMAGEN DE
EMPRESA
CESVIAP
,I
-,.0 o r.,ui,lo
Los
e narketing se interpfeta en cave de relaciones, las que mantiene Ja empresa con sus cllentes
potenciales,
con la pretensin de responder a sus necesldades. Para que la ventaia competitlva de
:s o
:': empfesa sea sostenlble debe ser dlfcil para los competidores ofrecer al cllente una propuesta equ valente o
definitiva,
-'a
Ia nuestra.
f\cLUctud
La base deL marketing son las relaciones
La imagen de la empresa
-:
o< oe irager,
::.merobjetivoenrnaterladeimageneshallarunaaparenciaatractlvparalaempresayqUelarepresente
o de una imagen requlere tiempo y el cuidado de los detaLles. Ha de ser atractiva, nica, fcl de enten-
:,..r0
l:
r:
.''
que tra
reconocer V capaz de suscitar inters. Adems, una imagen posjtiva transmite conf anza; por e o, hay
y no delarLa al azar, puesto que
te
- :$&
i.11
::
interprete.
Trantr
CESVIMAP
Glosario
La identidad corporativa la crea la propia empresa y es una
expresin de su personalidad:
se sita en el plano del emisor. La imagen corporativa, por
el contrarig se halla en el olano del
receptor, del pblico.
lmagen
coryorativa
Recuerda
La imagen corporativa es una mezcla de lo que la empresa transmite (imagen
deseada) y
60
CE5VIMAP
dos.
cial,
un
rr
,:
en dstintos grupos a los que poder ofrecer diverDistintos clientes reouieren dif erentes oroductos
ServlCl0S.
2, ORGANIGRAMAS
factor humano es un aspecto determinante en la calidad del servicio que la empresa de posventa ofrece al
:re, En el taller se puede distinguir entre personal drecto e indirecto. Todo el personal interviene para que los
.- culos que acceden al taller recobren su aspecto y funcionamento originales.
El
se incluyen:
Chapistas
Pintores
Mecnicos/electricistas
':-:n
posible la labor del personal directo, Se encargan de operaciones complementarias sin las cuales no sera posi-
funcionamiento de la empresa.
=:l
Director/gerente
Jefe de taller
Recepcionista
Administrativo
Encargado de recambios
CESVIMAP
'A'
ON Y DE RFLAfIONES
Recuerda
El personal djrecto desarrolla su labcir sobre los propios vehculos y factura horas de tra-
bajo; la tarea del personal indirecto no incide directamente en la produccin del taller, pero
hace posible eltrabajo del personal directo, porque que se encarga de operaciones auxiliares.
Mediante un organigrama se pueden mostrar os diferentes tipos de trabajo que se efectan en el ta er, ccse distribuyen y qu autoridad se asigna a cada unidad, de tal manera que todos sean conscientes del lugar que c:pan en la empresa y de su grado de responsabilidad. En definitiva, aclara ideas y dice quin depende de qu n.
En un taller, la distribucin ms apropiada y fcil de entender es la que atiende a una
decir,
estructura funcional
:'i
En primer lugal se muestra el caso de un taller pequeo de carrocera y pintura (aproximadamente, 500 m:
taller). Como personal directo tendr 3 chapistas y 3 pintores.
:.
Tambin cuenta con un administrativo y otr persona, que desempea las funciones de recepcionista y gestc' :recambios.
/jefe
1 Recepcionista
de taller / encarqado
de fecambios
3 Pintores
3 Chapista
Administrativo
La segunda estructura funcional corresponde a un taller de un tamao medio, de unos 1,200 m2 de super :,
con 6 chapistas, 6 pintores y 1 mecnico como personal directo. En este caso, debido a mayor volumen de ret= .
ciones, se justifica una estructura de empleados indirectos formada por un recepcionista para la recepcin, valor;: :
de daos y enfega de vehcu1os ya reparados; un recambista; un admrnistrativo para gestionar, lramitar los cc:
y pagos que afecten al ta 1er; un jefe de talle para controlar y supervrsar los procesos de reparacin dentro del ::
y, por ltimo, un director-gerente, dedicado a labores de coordinacrn y gestin del taller.
1 Director gerente
6 Chapistas
62
TRAI.I![I
Jefe de taller
5 ON
DE I"']AGEN DE
Recepcionista
6 Pintores
EI\'lPRESA
Recmbista
l Administrativo
1[/]ecnico
I4
CESVIMAP
Por ltrmo, una estructura correspondiente a un taller que se puede catalogar de gran tamao, con una super-
' . e de 2.000
,s
m2. Estn
Adems, se trabaja en dos turnos, uno de maana y otro de tarde, con la mitad de la plantlla dedicada a cada
"r0. Por este motivo, podra ser necesario duplicr el nmero de empleados indirectos para que el taller func one
lefe de taller
3.
17 Chapists
3 Recepcionistas
l7
2 Administrativos
Recambista
2l\y'ecnicos
de pintura
Director gerente
Pintors
La poltica de empresa es un compendio de los criterios que valora cada organizacrn, entre los cuales destacan
, ::encin al cliente o la calidad y el medio ambiente, Normalmente, se exponen los valores que define la organi:, jn para que tanto el pblico interno como el externo de la empresa los asuman y conozcan. Pueden ser:
Servicio: en el caso que nos ocupa, entregar el presupuesto previo a la reparacin
tar dudas,,. Todo esto forma parte de los servicios que recoge la poltica de una empresa de posventa de
auI0m0ct0n.
Precio: garantizar ia estabilidad en el precio, por ejemplo, en la venta de neumtcos durante los 30 das
siguientes a la compra; sufragar 1os gastos de envo; cooperar con la financiacin sin intereses, etc.
Calidad: compromiso de mejora continua de la calidad de los servicios prestados, superando las expectativas
de los clientes
CESVIMAP
-definiendo
TECN
tA5
servicio-.
IA'
DF
'OIVUN
ON Y DE I]FIAIIONES
63
mticos fuera de uso (NFU) y otros residuos, almacenndo os y gestionndolos adecuadamente y rnan:.
nlendo un amb ente de trabajo sa udable.
Seguridad: a Prevencln de Riesgos LaboraLes ser responsabilidad de todos los miembros de a org.
nizacln. La empresa habr de implantar las medldas adecuadas para elirninar o prevenir os riesg:
laborales, reallzando los contro es necesarlos para garantizar la salud y seguridad de as personas en trallalo.
tica: otro compromiso dentro de la po tica de empresa es e mantenimlento de las ms estrictas norm:
tlcas y profesiona es.
Mejora contnua:
off:'
cer el melor serviclo a los c ientes. Tambin inc uye la formacin y cua ificacin de los empleados, qarar.
zando a caLidad del servicio y La sat laccin del trabajador.
Proteccin de datos: asegurar la proteccin de los datos personales de clientes, proveedores y '
radores entra dentro de La seguridad. Se promocionarn los sistemas de gefin corporativos que asegL':segn los requisitos legales y los de a empresa, estos datos personales
Responsabilidad social:
'.
grl::
y .'.
sindicatos, proveedores, subcontratistas, Admlnistracin local y estatal
-trabajadores,
y
rnutuo
la
no
d
s:.
nive
es
de
respeto
proveedores
que
unos
tambin a cumplan. Garantlzar
baie con
minacln, asegurando el curnp lrniento de los derechos laborales y promovrendo la comunicacin inter.
de inters
eficaz.
Debes saber
La organizacin tiene que velar por
i,Hffi::xl::"l:ffi,':,i:i
0".,"
:;:il:::i::' -*
Elemplo: la reduccin sistemtica del coste, las no conformidades y las reclamaciones de nuestros clientes nc,
ensean a transformar nuestros errores en oportunidades de mejora
Web
firww.cesvirnap.comr CESVIIVAP expone en su web su poltica de calidad, por Ia que ha
obtenldo a callficacln l5O 9001:2008, que acredita su habi idad creativa en formacin, y a
medioambienta lS0 14001.
64
': CESVIMAP
El rspero medioamblenl
3.4.
:,rersos medios. El ms empleado es la publicidad, tanto en su punto de servicio o de venta como fuera de la empre
,:. La publicidad cumple una doble funcin: promocin del negoc o y transferencia de valor a su imagen. Puede rea:rse de diferentes formas:
del
lvlerchdndtstng de at.s de
:. CESVIMAP
!r
.orrLrctor de !tomov
les
'lfll-
rL
rl:ltl (l\L!
65
re ev
persona5.
Ls emprsa5 pub iciln prodLrctos
tis pr el ustrar o
Recuerda
La publicidad cump e una dob e funcin: la promocin del negocio y la transferencia de
valor a su imagen.
Redes sociales: La evolucin de la comunicacln vlrtual perrnite abrlr muchos caminos para ofrecer a c iete una imagen corporativa de nuestro negocio. A travs de las pginas web lnstitucionales y comercia:,
b ogs corporativos, Linkedin, Twitter, Facebooky vdeos en Youtube, entre otros medios, el usuario de -ta er puede estar a da de as novedades, ofertas y servicios y obtener as una proyeccln rea dentro de :
virtua , y sin moverse de su puesto de trabajo o de su domicl o.
::i
llA
Cwimap soclMedi
.#fi3*":.
_if,.=.d.. i. J
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L5
66
rf.:i.l :
i_i
r,l
!L
reds sorl s
pote.n lrgende
Ll: Fl;fRL!,
empres
O CESVIMAP
La imagen ofrecida a travs de estos medios y henamientas debe ser, ante todo, fie a la verdad; es deci cones-:nderse con la realidad. Si, por ejemplo, en la difusin de un servicio rpido en el taLler hemos dado imagen de pro-
'.sionalidad y rapidez, as debe ser cuando el cliente haga uso de l; de lo contrario, no slo podremos perder
,slarlo, sino que tambin quedar deteriorada 1a magen de la empresa.
aL
Debes saber
La evolucin de la comunicacln
3,5.
En el taller de reparacin, el inters por satisfacer las demandas del clrente debe estar presente en todos los rde-
Los clientes demandan atencin y nuestra misln es disponer los medios necesarios para que la comunlcacin sea
'.l
da y satisfactoria.
Los cana es de comunlcacin pueden ser presenciales y no presenc ales. En ambos casos, se debe establecer un
; stema basado en la amabilidad, la autenticidad, la eficacra y la profesio nalrdad. El cliente percibir y agradecer
:stos valores.
Recuerda
La imagen de
1a
cacia y profesionalidad,
3.5.1. Presenciales
rea de recepcin
Dado que la relacln con el cllente se establece inicialmente en la recepcin, se cuidar especia mente que este
espacio est limp o y organizado, Deben figurar 0s ogotipos y colores de la marca y ha de estar decorada de forma
confortabLe para quien acceda a
brn su imagen (ropa
a. De gual manera,
sa, que puede hacer que se forje una impresin favorable o desfavorable.
El
e1
de comunicacin. E lo implica:
Ca
ldad:
Atender al cliente nmediatamente.
Hacerle preguntas c ave, con a flnalidad de tonocer y detectar todas sus necesidades,
er
CESVIMAP
TaN
rA5
r,E aor,uN
cAc oN y DL iLLAr
oNrs I ut
I
Prooorclonr informcior:,,erz
:.
ta ller.
Calidez:
Sonrer, haciendo la acogida amistosa.
DISFRUTAR ES
APROVECHAR ELTIEMPO
FAST LANE SERVICE
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Fast Lne de
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a Er.llRlSA
r: CESVIMAP
-as personas nos movemos por emociones y s el trato directo es correcto (y el trabajo rea izado con calidad) la
n ser cordial.
=3:
Debes sa0er
Los canales de comunicacin son medios para el desanollo eficaz de las relaciones inter-
personales en el taller, Optimizar el uso de estos canales es til para el cllente, porque
encuentra diversos caminos para resolver sus dudas o plantear sus inquietudes, y resulta
tambin muy beneficioso para la magen de la empresa y, en definitiva, para obtener buenos
resultados,
! 5.2. No presenciales
Alfono
Cuando nos comuniquemos con un cliente por telfono debemos ser precisos y atentos. Uno de los servicios que
-;:gradecen es el de disponer de un telfono de atencin gratuito. Establecer un canal de comunicacin en el que
, jen facilidades es un elemento positivo para la imagen y, por consiguente, para generar usuarios asiduos.
iorreo electrnico
En la comunicacin mediante correo electrnico no debemos descuidar la exprestn y hacerlo con claridad.
:-lsor de
El
un texto pondr todo su empeo para que aquello que se ha deseado transmitir sea justo lo que
.':iende quien lo recibe. Como en cualquier comunicacin escrita, no se puede aclarar nada en el momento de la lec---a y, adems, no se cuenta con el apoyo de los gestos (aunque s de cierta simbologa que trata de expresar las
CESVI}lAP
TEcNTcAS DE coN,luNrcAc N
DE RErAC
oNEs
Antes de enviar un mensaje, hay que tener presente determ nadas premisas: propsito, estructura y persona
de
Un mensaje debe estar encabezado por un saludo (buenos das; estimado Sr.) y una despedida y firma al f na
cuerpo del mensaje. Dirigirse al destlnatario por su nombre es, adems, una norma de educacin y cortesr.
Una vez que tenemos c aro lo que se desea comunicar y a quin decrselo, hay que cuidar a forma de hacerlo
1.
y que cansen
a 0:
usuarios.
2.
Escribir tenlendo en cuenta as norrnas sintctlcas y gramat cales, no slo por a forma, sino tambin por
fondo; si est bien escrito ser entendido fcilmente.
3.
Aunque el correo electrnlco cons gue la rapidez de la comunicacin ora, tambin posee la permanencia c:
a comunicacin por escrito. Por tanto, no hay que escribir nada en un mensaje que no se quiera indicar er
4.
En el cuerpo
5.
Escribir una idea por prrafo. La parte iniclal del mensaje debe enganchar, transmitir las ideas importantes.
6.
Evitar
7.
del mensaje no hay que extenderse ms de lo necesario. Lo bueno, sl breve, dos veces bueno.
No escriblr en maysculas todo el texto, Pueden usarse puntualmente para resa tar a go en concreto, perc
A leerlo parece que te estn gr
8.
Antes de enviar e mensaje, conviene leerlo comp etamente para corregir errores, tanto de forma como de
fondo y, si se trata de responder, hacerlo preferiblemente en e misrno da.
Recuerda
La comunicacin escrita debe realizarse cuidando las normas y aplicando el sentido
comn. Es dec tener claro o que se desea comunicar y cuidar la forma de hacer o.
Correo oostal
Cada vez menos emp eado y sustituido por el correo electrnico, el correo ordinano an t ene gran utl ldad par
el envo de certifrcados y paquetera, as como para la recepcin de informacin de los c ientes an no fami larizados
con as nuevas tecnologas. La mayor parte de las normas indicadas en a comunicacin rnediante correo electron
70
TRANSM 5 ON
DE f/lAG:N DE
El!PRESA
CESVIMAP
-ularios para que 0s clientes planteen sus consultas, que, a su vez, son respondidas por correo electrnico o aten
: las telefnicamente. Se crea asi un vnculo comunicativo en el que los canales de comunicacin se interrelacionan.
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Bienvnidos al Cenlro de
Experimentacion y
Seguridad Vial MAPFRE
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G]o
La comuniccin
rq.r
esta
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Existen, asimismo, henamientas como los foros y los blogs profesionales, que generan una comunicacin hori: )4Tat enrre proveedore: oe proouctos y serv;cioc y sJs usuarios, y qJe, ooco a ooco, se van irtroduc erdo er la socie-
3,6.
y
Par qu querenos tener informacin sobre nuestros clientesl Para comprender mejor sus necesidades saber
pequeas
y
medianas
empresas,
:: esperan de nosotros como empresa. En muchas ocasiones, especialmente en
.sta tnformacin se obtiene mediante contactos personales e informales. Esta tarea habr de planificarse para comu'
- carla correctamente
aadiendo (incentivos) para que el cliente nos provea de informcin: concursOs,
':ga
,
0s...
eces de
En
-quiz
. Cada vez ms, se disean productos en cuyo desanoLlo participan directamente los usuarios (muchas
forma annima).
Responder a los clrentes que pafticipen. Hay que agradecer y promover el envo de informacin por parte del
usua rio.
Debes saber
La recogida de la opinin del cLiente ayuda a la empresa a
CEsVIMAP
TE'NI'A5
DE
f OI,'JT.N' OI
71
Exponemos parte de as variadas henam entas que existen para recoger informacin:formularios de contar:,
encuestas, apertura de secciones de c0mentarlos, foros, etc.
ser rea izada por un periodrsta o persona externo que acude, como s fr_:.
ra un cliente, a inspeccionar la empresa, su serviclo, as garantias que ofrece... por ejemplo, el prograr<Consumldores> puso a prueba la calidad de clnro talleres de reparac n franquiciados (GnG, Feu Vert, Eu':
Tal er N/lidas y Euromaster) con una avera provocada para ver su solucin y comparar presupuestos (24-
2012, EIB2).
Entrevistas: la forma
cor,
cuando sale con e vehculo ya reparado, es a travs del rece pcion ista. Adem s de recabar datos profes
nales, podr conseguir otra informacin, como a prisa que ecorre a reparacin, la importancia que le
-,
descripcin de Ia muestra
resp!estas recib das online por subgr!poi
Ls
Base de datos: la empresa de posventa de automocin almacenar informacin histrica sobre e clle- :
que puede uti izar en su prxima cita, desde datos personales a profesiona es.
pr:',
Cuestionarios:
-:
prior dades.
Tcnicas indirectas: analizar la satisfaccjn del cliente; por ejemp o, estudrando las reclamaciones rec b
(comparando su nmero con os pedidos realizados)
de
viclo).
72
e CESVIMAP
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tltr',,r .-.
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Web
lr,"ww.ta1 erespedromadrono.com: Este taller, de Talavera de La Reina, promociona el c0ntacto
con Ios cllentes, facilitando el envo de fotografas con los daos del vehculo, y abriendo canales
para sugerencias y colaboraciones.
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comunicacin, sindlcatos, organizaciones rnedioambientles, etc. La imagen corporativa se disea para ser atractiv
al pblico y susc tar inters entre os consumidores, aumentando las ventas de los productos o servicios de la empre'
54.
Debes saber
La imagen corporativa es el
Nlveles de
c0muntcac on
corporativa
Experiefcia
personal
Relaciones
Comunicacin
rfsiva
interpersonals
lnlormaci
meq aqa pOf ta
Lnformacin
rediada por
1a
sociedad
50c e0a0
lnformacln
expenrnenia0a
en pef5ona
Objetivos:
Transmltir los vaLores de la empresa: modernidad, iderazgo, proximidad, etc.
et
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negatlvamente.
Amenazas
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TRANSI',]
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sltuacin.
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CFSVIMAP
para anallzar os puntos dbiles y fuertes de la empresa y, en definitjva, la informacln que quefemos transrnlt r,
que diferenctar entre la lnformacin objetiva y e anlisis DAFO en s. La informacin obietiva es la base prin-
,r
ra para una correcta toTna de declsiones: quines son os competidores, el pb ico, cmo
. t. el 55% del pblico que conpra nuestros coches son ivenes nenores de 30 aos)
:
El
..as es nuestro grupa de referencia)o bien, considerarla un punto db l (nuestra narca est denasiado concentrada
:. el segmento de jvenes menores de 30 aos, cuyo poder adquisitivo es medio/bajo).
jmagen de
Cuando hayamos ana jzado estos datos, podremos trazar un perfil de los puntos dbiles y fuerte de la
-.restra empresa con respecto a sus cornpetidores, elaborando acclones concretas para:
Exp
sector.
Qu mejoras emprender.
Qu resultados esperamos.
Qu recursos necesitamos.
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75
Seala acciones de marketing de la vida diaria en las que eres sujeto activo o pasivo. Por ejemplo, una
propuesta para disfrutar con los amigos de una jornada divertida en un parque de atracciones.
Cu es el valor aadido en dichas acciones? Ahora, tras date al taller y haz un listado de situaciones en las que as acciones de marketing teden ser efectivas.
I
I
La satisfaccin del cliente es garanta del xito del negocio. Por qu?
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ciiente compre.
Ll nar leting tr abaja para cpta- rLevos (lier tes y 'idelizar os.
T
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T
T
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No es necesario establecer relaciones con los clientes que han demostrado ser fieles.
1a
lmagina que tienes un pequeo ta ler. Distrbuye los puestos de trabajo que has pensado dibujando el
organigrama. Comprtelo con la clase para que tus compaeros opinen al respecto.
Acude a los talleres de tu entorno y haz una comparativa entre ellos reflejando el nmero de trabajadores directos (mecnicos, chapistas y pintores) e indrrectos (gerencia, jefe de talle recepcionistas,
admrnistrativos, recambios...). Comenta este estudio con tus compaeros.
Trabala en grupo en 1a creacin de una imagen de marca para tu taller. Disea una campaa de pro-
importante que, antes de disear la imagen tengas claro quin es tu pblico objetivo, qu es lo que
1o
que se refiere a la
publlcidad, cul es e mensaje? Has elegido el soporte ms apropiado a su objetivo? Qu sensacln transmite? Cul es su periodicidad? Vendes un servicio o una idea? Ha de permanecer en el
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CESVIMAP
Gestin de quejas,
reclamaciones y sugerencias
reclamaciones
Normativa legal vigente relacionada
c0n reclamacrones
Procedimientos de actuacin frente a
quejas y reclamaciones
Informacin proporcionada al cliente
Asesorarniento profesional, acorde a
las necesidades del cliente
Examnate y Prctica
Esquema
Aprenders
a.
e tallet
presentar a5 rectamact0neS.
Distinguir las fases de la gestln de quejas y
rec maciones.
Aplicar la formativa
egala
respecto.
las reclamaciones.
Dar respuesta los cllentes.
9 CESVIMAP
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4.1.
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'eparacin de forma
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ciente. Debe repararse de manera absouta:nte efectlva y el resultado ha de ser sat sfactorlo.
-; mjsmo, ha de estar sujeta a un p azo de rea lza.:n (fecha prevista de entrega), que debe constar
-- el presupuesto o en a orden de reparaclon.
E
c iente,
a pago de
su derecho a la retencin de
c ddde se rrD
-:
:c bido de forma verbal. No obstante, los ciudadanos cono-:n arnp iamente sus derechos y, si se da el caso, os relrdlcan, debiendo ser atend das las reclamaciones desde a
:--i,lrd o(-,ho, na v rnn Fl (,.T0imiento et,o de os
y el prefigio
Comprob.
de do5 ocLrto5
Recuerda
La obligacin
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pago de
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pacto de as partes
aa'.tLrrt i .r.
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E cllente t ene absoluta be ad para interponer una rec amacin. Puede rea zarLa por cualquier medio, forn'.
o soporte, siempre que haga constar los srguientes datos:
ldentificacron de rec amante (nombre, ape lidos, DNI y domicillo a efectos de notifirarlones).
Objeto de la reclamacln.
Existen modelos de impresos oficiales que facilitan las comunidades autnomas u otros organismos competeni.
en matefa de consumo.
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J!r
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Lostalleresdereparacnestnobligadosatenermodeosnornlalizadosdehojasderecamaciones,pors:
cliente qu ere reallzar la rec amacin ln 5lu. No es necesaria una razn o motivo sufic ente, basta con que e cller
te so icite la hoja de reclamacrones para que e tal er tenga que proporcionrsela. No hacerlo podra dar Iugar a .
mposicon de una sancn eve.Lentregade a hoja de reclamaciones debe ser inmedlata y gratulta.
a2
- CESVIMAP
Las hojas de reclamaciones estn integradas por un luego unitario de impresos con copias autocalcab es.
:;ios documentos oficiales de la Administracin constan de tres hojas: una blanca, que el establecimiento debe entre:ar en la administracin, una amaril a, para el taller y una verde, con la que se queda el reclamnte.
Incluyen datos del taller (que deben ser rellenados por el mismo), identificacin de la empresa, domicilio social,
',
y si est adherido o no al Sistema Arbitral de Consumo o desea estarlo), os datos del reclamante, el relato de los
Debes saber
El
cliente no necesita una razn o motivo suficiente para leclamar; basta con que solicite
la hoja de reclanaciones para que el taller tenga que proporcionrsela. No hacerlo podra dar
lugar a la imposicin de una sancjn leve.
l.
2.
dos los sbadoi la remitir a la empresa afectada, otorgando un plazo de 10 das para que presenten alegaciones.
3.
Formuladas las alegaciones en plazo, se iniciar, si procede, la tramitacin del oportuno expediente conforme a las disposiciones vigentes en materia de defensa del consumido sin perjuicio de las acciones civiles o
penareS que c0rrespon0an.
4.
Posiblesconsecuencias:
Mediacin: propuesta del organismo competente para instar a que lleguen a un acuerdo las partes.
Denuncia y procedimiento sancionador: si se confirma que se trata de un hecho irregular sancionable,
bien porque no se consigue la mediacin o porque es un hecho que reviste gravedad. La Admnistracin
se limita a regularizar la situacin y a sancionar el incumplimiento o lesin, sin restituir los derechos del
dando la imagen o el prestigio de la empresa, as como la calidad de los servicios, o que obtenemos de una quela
o reclamacin bien gestionada es una posibilidad de mejora y una oportunidad de fidelizacin del cliente.
Debes saber
-; CESVIMAP
La
1.
2.
E]
3.
]ECN
CA!
CAf ON Y
DE
'OMUN
DE RELA' ONLS
83
4.4.
Dentro de los prncipos ticos que puede estabecer a empres ron os cientes est a profesionaltdad en e
cumplimiento de las obligaciones y a aceptacin de las responsabilrdades en las que pueda incurrlr su trabaio.
La profesiona idad en el cump miento de las ob igaciones y la aceptac n de respon sabilidades con leva acataf
la normativ vgente establecida. Actualmente, el marco general se establece en el Real Decreto 1457/1986, de 10
c1e enero, que regula la actividad lndustr al y la prestacrn de servlcios en los taLleres de reparacin de vehculos, de
sus equ pos y componentes, recientemente modlflcado por el R.D. 45512UA, de 16 de abril. Si bien, al tener las
comunidades autnornas la competencla transferida, pueden haber regulado esta materia.
Recuerda
La legislacin que regula as recJamacones se enmarca en lo establecido en el Real
Decreto 1457/1986, de 10 de enero, modlflcado por
4.5.
R.
D.455/2010, de 16 de abri
Cuando un cliente nos Tnuestra su insatisfaccLn por un trabajo, servicio o trato recibido, est en nuestras Tnanos
gestionar adecuadamente su descontento, faci rtando e una solucln. Su quela se suele presentar, lnlcialmente, de for'
ma verbaL, por te fono (es conveniente que pueda hacerlo de forma gratuita) o mediante un buzn de sugerencias.
Si no se ve atend do, puede encamlnarse por la va admin strativa,
ta
de las personas
rente dubltatvo
e.
Actitud objetiva.
tlvamente sobre un prob ema, sin estar condicionad0s o mostrar ninguna emocn en partlcu ar,
AL
soLu-
84
ltela de
eiocioes en
aten.rn de quels
.-' e
ESVTMAP
primer paso para tratar con xito una queja es reconoceT que puede ser positiva y recibirla bien. La persona
que atiende las recLamaciones debe manejar a sltuacin desde os puntos de vista operativo y comunjcatvo Ante
El
todo,
Debes saber
Una queja es una poslbilidad de mejora del negocio No hay que tomrsela como a go per
50na.
A conttnuacln, se lndlcan una serie de recomendaciones y consejos generales de atencin, que nos ayudarn a
que un cliente enoiado o frustrado legue a ser f el:
Separar el componente emocional de a reclamacin. No hay que tomar la crtica como algo personal.
Ante un cliente initado no hay que empeorar a situacin, sino aceptar su cornportmlento con calma.
Escuchar al cliente y percibir el problema desde su punto de v sta; dejarle que exprese su queja
n hacer
interpretaciones.
preguntarle, repetir
su quela con una pregunta. La tcnica de la (repregunta) es muy efectiva para desac-
tivar una queja agresiva o muy tajante y nos ayudar a llegar al ncleo del problema.
Buscar una solucin al prob ema, que el cliente considere aceptable. Una vez que se ha determinado
problema, hay que hacer algo a1 respecto, de inmediato, para recuperar la confianza. En el caso de un prob ema tcnico, prograrnar la reparac n lo antes posible. Despus, debemos analizar las causas que orig
naron el problema y tomar las medidas necesarlas para que n0 se repita
cliente, una
Debes saber
La adecuada
en el lugar del cliente hace que se slenta comprendido y reduce su nivel de frustracin
CLIENTE
La lnformacin proporcionada al c iente, ante cualquier proceso de reparacin, ha de ser veraz y real, asi como
:far
basada en la legalidad.
9 CEsVIMAP
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ON Y DE RELAI ONL!
DE
'OI'"IL]N
'A'
85
La documentacln Iegal
de servicio es a siguiente:
siguientes datos;
t: :
fono.
enu'cia.
2.
aceptados.
b,'
olpr
3.
Factura (orig nal), nmero de factura, datos completos de emlsor (denominacin social, nombre, ape d:.
domicillo), nmero deJ reglstro de industrla, ldentlflcacin de destlnatario de la factura (denominac
social, nombre, apellldos, NLF, domicilio) y conceptos desglosados:
:-
Nlano de obra con desglose indivldua de cada operacin, unidades de tiempo empleadas y preclo
:.
NlF,
cada operac n.
olros:T'to e{n\
se aplicar el lV ,
o taq( F1 (J (d50.
*l
(-)
CESVIMAP
Recuerda
El taller est obllgado a enlregar al cliente la documentacin pertinente: orden de repa-
4.7.
sorarle, de forma adecuada y personalizada, de la intervencin sobre el vehculo y de cada uno de los pasos del pro-
:eso. En este sentido, se le hablar con trminos que pueda entendet evitando tecnlcismos.
Hoy da, el usuario de un vehculo est cada vez ms preparado, Internet y las nuevas tecnologas de informacin
, comunicacin ponen a su alcance datos sobre el problema que afecta a su vehculo, as como posibles soluciones.
iunque, en ocasiones, la informacin que consigue de ese modo no se ajusta a la realidad, hay que considerar el
"echo de que ya est sobre aviso y que la obligacin del taller es
:portar aspectos aadidos que le transmitan profesionalidad y
:eriedad. Se establece as una relacin basada en la confianza, en
ten-
. t:--
r^- te
^-+-^!--+-l^fte
tu) dttLlduu5,
r
El
Verificaciones obligatorias.
Costes que todo ello lleva aparejados.
vehculo.
cliente debe conocer tarnbin cualquier incidencia que tenga lugar durante el proceso de trabajo. Con todo lo
antet mientras y despus de la reparacin. En el caso de las quejas y recla-
-ciones, lo que en principio puede parecer un error o una molestia puede ser un aspecto de mejora que, bien gesrnado, acerque al cliente a nuestros servicios y eleve eL nivel de calidad del taller.
9 CEsVIMAP
'LL\,-a( Dr Ot/ t\ a. o\
Dt PLL^.
tONt
En lneas genera es, a qu est obligado el tal er y a qu el cljente cuando un vehculo pasa a ser
reparado?
Relaciona a documentacin que debe entregar el talLer al cliente ante cualquier reparacin.
So
La
icita una hoja de reclamaciones y cumplimnta a con datos sobre una posible rec amacin, ale-
I
T
Rea lza un presupuesto tipo de una reparacin, en la que queden reflejados los datos necesarios.
Un c iente presenta esta rec amacin de su vehcu o directamente a una premium. El vehculo est en
espera de presupuesto en el concesionario de su zona geogrfica:
(Me pong0 en cantacta con ustedes para exponerles una situacin que, a fuerza de repetitiva e tnex
plicable, me lleva hasta el hartazgo. Como ustedes podrn conprobar en su base de datos, no es la
prinera ocasin en la que ne dirjo a ustedes para quejarne de mi vehlculo, un XXX de 2402, en el
que surgen reteradamente averas necnicas, derivadas de una nbna causa. A los 50.000 km
fall por primera vez el turba; a los 9a.0A0 kn, de nuevo se fue el turbo. Tras un respira, con
30A.A00
kn sufri una avera francanente sospechosa: el notor se trag una nartposa del colector
de admisn, por la que hubo que proceder a la apertura del motor y a su reparacin, cambiando vlvulas (algo ms de |.8A0 euros). Apenas lA.00A
kn
carreterd (por cuarta vez) p)r una nueva avera necnica. En este caso, la causa es an ns sot
prendente y decepcionante: la cadena de distribucin se haba roto, llevndose el motor por deldnte.
Mi vehiculo ha sido extrenadanente cuidado, por miy por eltaller He completado tadas
las revisio-
nes con diligencia (y antelacin) en el cancesionar0, donde tengo ahora el vehculo en espera de pre-
supuest7. M fidelidad al concesionario, pese al compoftamtento del vehculo, ha sido tota[. Todo lo he
hecho all y, una vez ns, no ha valido para nada. El coche ha vuelto a fallar y ahora ne ver
durante un largo tienpo sn vehiculo, con todo lo que ello supone para nitrabaio y vida personal (ni
acceso tenga a coche de susttucin, en fin, algo que no es extrao en su marca, puesto que nun(a ne
lo ha ofrecida).
ruego que se pangan en contacto conmigo para buscar una solucin. Est claro que este vehculo ha sido desastroso desde que sali de fbrica, pese a que en nis nanos ha recibido un trata nneLes
jarableD.
UU
r :r ! r
-,F
]',
EEsVMAP
Cmo actuaras ante este cliente bien informado, con actitud objetiva (aunque emocionalmente afectado por el hecho)?
Recibida la siguiente respuesta al usuario del automvil, por parte del rea de Relaciones con
Clientes de la marca Cmo la valoras? Crees que ha fidelizado al cliente o podran haberle dado
las
describe. No obfante, como usted sabe, la garanta de su vehculo tena una duracin de veinti-
it
ca de ese tipo a un defecto de fabicacin, ya que estamos seguros de que, si hubiera sido asi,
hubiera ocurrido en los primeros compases de vida del vehculo. Por tanto, no nos es
3 CTSVIMAP
atentamento).
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Y SUGERENCIAS
CESVIMAP
Control de la calidad
de los servicios
concepto de calidad
sistemas de calidad ms habituales en las
empresas de reparacin de vehculos
Procedimientos d implantacin de
sistemas de gestin de la calidad
La calidad homognea y constante en los
trbajos: parretros de control
La garanta como elemento de la calidad
enfe
Relacin
fidelizacin
Exminate y Prctica
Esquema
Aprenders a...
,rcPru uE Ld udu.
Ap icarlo a las empresas de repracin de
veI tutos.
CESVIMAP
Captulo
5,1.
CONCEPTO DE CALIDAD
C idd. Und
5.2.
negoc o
gefin de
parten de una mejor organizac n interna y de a orlentacin de las actividades hacia ei clrente,
1o
q':
que redunda e-
-a cert ficacior, y el uso de nrca de la organizacin cert ficaoora oLe vd aso( id, (0'r(lilLye un elenerto direnciador en e mercado y contribuye a mejorar la magen de a empresa y de los productos y servicios que ofrec.
oenerando confianza entre clientes v consumidores.
LO! IERV T
OS
CESVMAP
Recuerda
Un producto o un servlcio es de calidad cuando cumple unas caracterstjcas que producen
en
eL
Existe un buen nmero de normas de referencia para la gestin de la calidad en el mbito de la automocin; en
e mbitoquenos
Debes sa ber
La norma
5,3.
En general, se puede decir que exrste un nico procedimiento para la rmplantacin de un sistema de gesttn de
.
.
.
.
anlficacin.
Desarrollo documenta
'rncioranierto y nejora.
Debes saber
[os principios del 5GC (lS0 9001:2008)
Enfoque al c iente.
lidp:znn
do
l:
dirprrin
.
.
.
l\4ejora continua.
Decisiones basadas en datos objetivos.
5.3.1. Planificacin
Esta etapa comenzar con el estudio de la norma de referencia. La norma se inspira en un conlunto de princrpios
O CESVIMAP
r.N.A5
DE
oNEs
nU
Es una etapa de tipo reflexivo y organizativo, en la que es irnportante definir las principales responsabilidac.
dentro del sistema y establecer Ia forma de comunicacin entre todas las personas. Una vez planificados los pia:,.
de impLantacin ser conveniente impulsar su puesta en rarcha a partir de una comunicacin a todas las perso-.
0e ra empresa.
cada actividad.
El mapa de procesos,
que indica la interrelacin de todos los procesos que quedan descritos en los prcc=-
mientos.
+
+
+
*
*
+
f
*
*
*
*
{
{
*
5.6.
6 1. Provisin de recursos
6 2. Recursos humanos
6.3. Infaestructur
6.4. Arbjente de trbajo
compras
7.6 Contro
de los
94
*
*
*
*
cliente
*
*
*
*
+
84
An ssdedtos
85
N4eof
no conforme
ros
: CESVIMAP
[a extensin de la documentacln depende de cada negocio pero, en caso de certificacin de sLstema, hay que
.:orarar los documentos que Ia norma establece como obligatorios.
_l
Poltica de calidad
-j
Manual de calidad
Interaccin entfe procesos
-j
Ii
fomprom so de la direccin
Procedmientos documentados
j-
contro de
os documentos
Rev
t
t
t
i=
: I Auditoras interns
lTi.
'
t
..1
i= I
"-=;
i
:_a
Poductos no conformes
\0 C01'0r-
00p!.
ACC
si de sGC por la d
fecc n
de
d seo
EvaLac n de proveedores
Propjedd
de client
calibracin
y verif caci
Conform dad
de producto
Auditorias y no conformidades
;e obtendrn los registros pertinentes; asimismo, se seguir una vigilancia estrecha. Es una fase prctica y analtica.
'r
Transcurrido un tiempo de funcionamiento, se realizar una auditora interna, requisito de la norma, con el objede comprobar si el sistema est bren implantado y si es eficaz para el propsito por el que se crea.
inlisis y mejora
Con todos los datos as obtenidos, se realizar un anlisis centrado en observar las tendencias y detectar los fallos
ls aspectos que se han de mejorar. Toda esta informacrn ser la base para realizar la revisin del sistema por par'= Ce la direccin de la empresa, cumpliendo as, de forma efectiva, todos los requisitos de la norma de referenci.
,: esta reunin saldrn nuevos objetivos y planes para el funcionamiento del sistema, destinado
-: continua los procedimientos de trabajos y los resultados enfocados sobre el cliente.
r 4,
a mejorar de for-
En el planteamiento de cualquier actividad productiva deben establecerse los requisitos que ha de cumplir el pro-
-cto o servicio prestado, estableciendo sus caracteristicas y, partiendo de este concepto base, deflniendo cada uno
r: los pasos o tareas necesarias para su realizacin (procesos) y los parmetros que se deben controlar y medir, de
:
::a
os requisrtos de par-
CESVIMAP
FELAa c:.1F5
95
de
tener aquellos aspectos reJevantes de cada una de las tareas que comprende el servic o y los parrnetros a mec
controlar. A esta etapa de la calidad se la denomina (asegurarnlento de a calldad> y tiene por objeto una proc cin uniformes ndepend entemente de qu n lo lleve a cabo.
x'
Organ 2a. n de
taler
Recuerda
Los requisitos del cliente y de los procesos de produccin deben ser conocidos por aque'
llas personas involucradas en los procesos, quienes han de velar por su cumplimiento
5.5. LA GARANTN
,'
Ante la prestacin de un servicio o la venta de un producto, la ley ampara al cliente rnarcand0 unos derechos
garanta. Desde el punto de vista de la calidad, la garanta debe considerarse como un requisito ms de partida :
el dlseo de producto o servicio, con el objeto de que el fabricante se asegure de que pueda poner os medios ne:.
sarios para no tener que asumir los costes de aplicar dicha garantia. Es declr, se previene, en la medida de lo
que se leguen a dar los casos en os que a garanta deba apl carse
96
-rAD
pos: .
i9 CFEVIMAP
Hay que considerar que, aunque el nivel de calidad est asegurado, siempre hay determinados trabajos, productos
. ;ervicios que, finalmente, no renen las caractersticas de calidad que se hubieran deseadq bien sea por fallos inespor errores cometidos de forma accidenta , Algunos de estos fallos pueden y deben corregirse antes de I e=rados o
r:r al cliente, ya que, cuando es l quien lo detecta, se corre el riesgo de perderlo.
,
La
: 6.
:
Como se ha visto, la mejora continua es uno de los principios en los que se basa la norma lS0 9001. De hecho,
-:de decirse que la mejora continua es el objetivo a conseguir cuando se decide implantar un sistema de gestin
:=
a calidad.
El diagrama muestra cmo se
.-:anto a las caractersticas y propiedades de los productos o servicios ofrecidos al cliente, como a los procesos y pro.rimientos de trabajo e, incluso, al propio sistema de gefin de la calidad, La mejora continua es Ia forma de con=:uir el nivel de calidad deseado, adaptndose tanto a los camblos de mercado como a los internos.
ANAUSIS DE DATOS
Satisfarcin del cliente
Auditoras lnternas
lndicadores de proceso
Indlcadores de producto
MEJORA
. 0bjetivos de calidad
. Acciones tras la revisin por la dlreccin
. Ac(iones fas la uditor
. Accio.es p,eventivs y Core(tivas
: :'6 continua
: 7. PROCEDIMIENTOS
::
DE MEJORA DE LA CALIDAD
Con el paso del tiempo, las rutinas de trabajo van perdiendo efectividad, debido a que es preciso irse adaptancontinuamente a nuevas situaciones, nuevas demandas de cliente, formas diferentes de trabajo, mquinas
-:s
:
eficientes, etc, Los engranajes, que funcionaron muy bien en un primer momento pierden efectividad da tras da.
:- e lo, y por otras razones obvias, es recomendable ir mejorando de forrna continua y planificada.
de mejora: la mejora continua y la reingeniera, que supone partir de cero, disede nuevo unos mtodos de trabajo eficientes, con los que se espera una mejora espectacular en un corto espa-
',-do
-
de tiempo.
CESVIMAP
: . :i
DE
aorltrrlLrrAatoN y
DE RELAr
oNrs
nt
e modoen queseestn
ot'.,
sobre los c -.
alternativas en trminos de rentabi ldad, eficiencia y posibilidad econmica. Son muchos los aspectos
se puede actuar: repetlcin de trabajos, superficie de la empresa no aprovechada, movimlentos innecesarios de mai:
r ales de personas en el desempeo de sus funclones, tlempos perdidos por esperas, averias, consultas, obsolescenc.
de equipos, materiales, tecnologia y de obsolescencia de conocimientos, carencia de habilidades en las personas p-:
las tareas 0ue han de desempeal erc.
Hay varias tcnicas que se pueden empLear para la mejora continua; de ellas, la ms sencilla es la mejora co'
tlnua de Demirg o clclo PDCA (Plan, do, check, act; planificat realtzar, veriftcar, tonar decistones), que se estructra en cuatro pa505:
I
1) Planificar.
Planiflcar
La
s de las causas
que o originan
irportantes.
ro,|u,
decis ones
soluciones o mejoras, seleccionando las ms apropiads y estudiando el modo de llevarlas a cabo. A continuacln, se pLanificar
Verlficar
2)
Realizar.
3) Verificar.
Tras un
tiempo de funcionamiento de
1as
L,-
4) Tomar decisiones.
Si los resultados son los esperados, es mornento de estandarlzar el nuevo modo de prc
ceder v los esfuerzos pueden dedicarse a abordar otras mejoras. En caso contrario, se volver
t
a etapa de plani'
Recuerda
Para a mejora se puede incidlr en aspedos como: repeticin de trabajos, superficie de
1a
emoresa no aprovechada. movlmientos innecesarios de materiaLes y de personas en el desempeo de sus funciones, esperas, averas, consultas, obsolescencla de equipos, materla es, tecnolooa v conocimientos v carencia de habi idades.
5.8.
En general, existen dos mtodos principales para med r e1 grado de satlsfaccln de los c ientes; 0s mtodos
directos, que consisten en preguntarle directamente a cliente sobre dlstlntos aspectos deL servlc o que ha recibidc
V
los indirectos, que tratan, a partir de otras informaciones relacionadas, de deducir cul es su grado de sat sfaccior
:ERV a os
r.9
CESV!MAP
cliente expfesarse libremente. Ofo mtodo muy empleado es la entrevista te efnica, norun
cuestlonario y efectuada por una ernpres externa que se contTata tamb n con e obje
mente rellzada sobre
de el
Recuerda
l'/etodo . pa,o n e0i e g'ddo dp
:o :'o,.(
ln0rTectos
Directos
:n
a e boracio^ de
o'1
Entrevistas persona es
Cuestionarios de satifccln
r.):r^c .la
cerliora
roti.in.1a.mnr:
orden lgico.
a valorar
Antes de comenzar a desarro ar las preguntas sin prev a reflexin, es convenlete espec ficar las var ab es que
se desean analizar en lnea con os objetvos marcados. Estos ters se traduciran ms trde en preguntas.
3.
F-
referirn a un solo tem por pregunta, evitando ambigedades. Debe determinarse qu tipo de pregunta ser
ms efectiva para obtener a informacin deseada y va orar as ventajs e inconvenlentes de cada tipo. Las
preguntas cerradas, que ofrecen
dific,k
nur'o
necesario, pero
g\,'MAP
nn
5.9.
Un servicio se oefine en la norma l5O 9000:2005 como er resurrado de ltevar cabo necesar,amente.
menot una activdad enfe el proveedor y el cliente; generalmente, es intangible.
La prestacin de un servicio suele implrcar, en mayor o menor medida, una parte tangible, donde el serviclo s..
acompaa de elementos materiales que el cliente valora; no obstante, el servjcio en s mismo tiene un coniunto d
caracterstjcas que Io diferencian en gran medida del producto.
PRODUCTOs
SERVtCtOS
.
o
Posibiiita su transporte.
Hay una relacin indirecta entre el productor y el
.
.
.
El
.
.
.
.
consumidor.
No posbilita su transporte.
Reacin drecta ene productor y consum dor
El cliente influye en el desanollo de la prestacin del
servicio.
Dadas estas caractersticas, en los servicios hay que prestar una atencin especial a la prevencin de enores y .
la atencin al cliente. Los problemas pueden surgir a medida que se est realizando el servicio y hay que dar ur,
solucin lo ms rpida posible y prestar la mxima atencin a la relacin entre proveedor y cliente; sta debe est'
sustentada en una slida formacin del personai que tiene contacto directo con el cliente,
Debes saber
Estudios realizados sobre el cliente conducen a la conclusin de que son diez los parmetros carcLerist,cos de la calidad
1.
2. Fiabilidad,
3. Capacidad de respuesta.
4. Profesionalidad.
5. Cortesa.
6, Credibilidad.
7.5eguridad.
100
foNTroL
DL
ra caL
8.
Accesibilidad,
9.
Comunicacin.
10.
Comprensin.
DAD
Dr ros
5ER\.,rc
os
:1j
CESVIMAP
,
: nln flnal por el trabajo realizado deben rea izarse de forma controlada, estableciendo unos procedimientos que
j qLFn ,ds tares y er contro. qLe oebe ao',ca"se en (dd fase. G"at as a ,as 0auts de conrol p-cdpr preve''se
::s bles enores futuros.
ETAPAS DE LA PRESTACIN DE UN SERVICIO. CONTROL
Control final
Med cln de los resultados dei servicio y de la satlsfacc n del cl ente.
Comparacin con resultados previstos y estudio de desviaciones.
ldentificacln de reas de mejora y apl cacin de a n'rejofa contifua del servlclo
5,11,
mejorar
El
:s procesos de prestacin del servicio es conocer a situacin en la que nos encontramos y estabJecer cambios en
'rrma de actuar. La evaluacin continua del servicio implrca crear indicadores y rnetodos de medida.
La
Existen diversos tipos de indicadores que pueden usarse para conocer la marcha de os procesos. Algunos hacen
':ferencia a la cantidad y se expresan de forma numrica. [/]ediante estos ind cadores podemos obtener informa: on acerca de aspectos ta es r0mo: retrasos, tiempos de espera, nmero de Lamadas necesarlas para atender a un
: ente, nmero de visitas que ha realizado un cliente, tlempos de entrega de so uciones o productos, nmero de visi-
::s por cada venta, tlernp0 transcurrldo desde el pedido hasta cump ir el serviclo, cantidad que dlf ere en
a factu
Recuerda
Lo que no se puede medir no se puede mejotar.
Otros rndlcadores son cualitativos y permiten obtener informacin acerca de grado de confort de cliente cuando es
::endido. Estos indicatrvos deben traducirse a un sistema numrico, que permita manejar la informacln.
CESVIMAP
-! l-ii ilif,.rfi
101
Hay mucha informacin nteresante y que puede traducirse a indlcadores, pero que debe establecerse en func : -
de una estrategia concreta; no se trata de medir todo, sino de se eccionar aquello que nos permita controlar o
en cada caso lnterese, ya que la medicrn como ta no aporta va or en si m sma e implica una prdida de tiempo
c-.
c--
EJEMPLOS DE INDICADORES
Dor(e tedeo
tesoo'pira'osp' . nIegs.
una rada.
Tiempos de espera.
Tiempo de retrasos en la entrega al cliente.
Cuantitativos
de
.
.
.
.
.
cualtativos
tlficar la diferencia o gap entre o que e c iente recibe realmente y lo que espera del servicio. Los autores ofrecen L'
cuestionarl0 estandarizado que puede emp earse para cua quier tlpo de servlco.
5.12.
S blen l re ac on
ca idd pfecio del producto o del serv clo es algo que permite a la empresa posicionarse en
ugar preferente en el mercado, como se ha visto, esto no es suflcjente, ya que el incremento de nive de satisfacc
del c lente depende, en buena medida, del trato que recibe en a prestacin del servicio y, en genera, del enfoque
la empresa hacia el cliente
,c
c:
Durante la prestacin de servlcro pueden originarse situaclones tales como trabajos repetidos, tiempos de esp:
ra del cl ente, etc., que, en nrngn caso, deben considerarse como a go que suele pasar sin remedio, ya que todo es::
genera unos costes que deben cuantificarse como tiempo dedicado a fallos, repeticiones, redundancias e, inc uso, pe'
dida de c lentes. Todos e os son costes asociados a la no ca idad de servic o. Algunos de ellos son sencillos de e,r.luar; son los derlvados de fallos que se producen y corrigen antes de que e cliente los pueda percib r y se traduceen un gasto d recto en horas y en rnateria es. Por el contrario, los fallos que detecta el c tente, adems de os ant:
riores, generan otros gastos de reposicin 0 compensacin, a los que se suman os derivados de la lnsatlsfaccin de
cliente y de su posible prdida, asociada tambin a un deterioro de imagen o prestigido de la organ zacin.
Debes saber
La
de
coste
de servicio
ve|,lta-
con
142
.OI']TROL DE LA
DAD
'r1L
DI LO! !LR'N
'
O!
O CESVIMAP
;,13.
Fldelizar es la accin de consegurr, de diferentes modos, que los empleados y c ientes de una empresa perma-
-:
han demostrado que segn el secto[ captar un cliente nuevo es entre 7 y 15 veces ms caro
En el primer caso hay unos elevados costes de captacin como publicidad, promocio-
.:ienido unos beneficios de dicho cliente por las compras que ha realizado, pero puede que no haya sido rentable;
(es
Por
todo ello, la fidelizacin de los clientes debe ser considerada como una actividad estratoica de la comoaa,
Recuerda
Grados de fidelizacin de clientes:
I f
2.
3.
;,14.
ianto< n^rn.i'lo<
Clientes ocasionales.
4,
5.
Clientes habituales.
Clientes fijos.
Clientes espordicos,
Aunque conseguir una elevada calidad del servicio no sea suficiente para disfrutar de una caTtera de clientes fie-
.., se puede afirmar que as empresas que disponen de una elevada ca idad de servicio han dado el primer paso
::' alcanzar dicha fidelizacin. La relacin calidad{idelidad no es tan directa como cabra esperar; existe un paso
'.ermedio: a satjsfaccin de cliente.
-.
::
servicro y la satisfaccin del c iente ser muy directa, ya que el porcentaje de c ientes
sentrr en la ernpresa y en sus productos o servicios. Como se observa en el diagrama adjunto, la satisfaccin de
a confianza tienen una influencia directa sobre la fldelidad, mienfas que la calidad del servicio y a imagen
: :nte y
Calidad de
5atisfaccln
servlc o
del cliente
5GC
FIDETIZACION
lmagen
corporaliva
', CESVIMAP
Confianza
!: .]"]fN.A'
ON Y DE RELAf ONES
103
Defrne qu es la calidad y qu norma se utiliza rnyoritariamente para la implantacin de la ca ldad elas empresas de reparacin de vehicu os.
Indrca cuatro caracteristicas de los servicios que los diferencian de los productos.
Expl ca os beneficios
Para a elaboracin de un cuestionario, ordena, de mayor a menor importancia, los siguientes aspec
tos: instalacin l mpia y adecuada; empleados arnables y slrnpticos; prestacin immediata del serv -
de
de
os clientes?
---a---s-
Expectativa
Percepcin
Caractersticas
!n tiempo
taller hasta que es atendido para que su coche sea reparado. Ante este hecho, indlca:
lO II
I
ar'CESVIMAP
=
3
ti
o
z
99
a
;EsEEV
E
CESVIMAP
E 5 E
.i!TN
'AS
105
BreLrocnnrn
.
Comunicacin:
2005.
El
Atencin al cliente:
El
2003.
Marketng:
KoLdo Saratxaga.
Prentice Ha11.2007.
ES1C.2008.
Quejas y reclamaciones:
Calidad:
--
CESVIMAP
-aa r a15 !E f
ESIC. 2004.
107
TRANSPORTE Y M A Ii T E N I IVI I E I{ T O
DE VEHCULf)S. AUTOMOCIN
TECNICAS DE COMUNICACION
Y DE RELACIO NES
un ibro pefieneciente
capitulos:
de marketing
ef
a lmagen
de
de a ernpresa.
la
Gestin de quejas. reclamaciones y sugerencias deflne os principales motvos de as quejas de os clientes en empresas de mantenimiento de vehcuos, con objeto de realzar eficzmente su gestn,
slguiendo ia normatva vgete y empleando a docurentacn pfecsa.
el entorno labora
proceso y los
en
a med cin
clentes basada en
de
a experiencia de
er consultoda
ESVI[y'AP en
tif de empfesa,
@
tilttttillililtillilil
EESVIMAP