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WILLIAM RAMREZ
ii
iii
RESUMEN
El propsito del presente trabajo fue efectuar una propuesta para el diseo del plan de
mercadeo del Detergente C de la empresa Procter & Gamble de Venezuela enfocado
en consumidores de bajos recursos.
El proceso de evaluacin de la situacin actual del plan de mercadeo implic la
elaboracin de una encuesta que nos permiti determinar a travs de los comerciantes
las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la marca C frente a sus
competidores. La investigacin tambin involucr como rea de estudio la asignada a
uno de los distribuidores de productos de la categora, la cual adicionalmente
colabor con la data suministrada y la ejecucin de las encuestas entre sus clientes.
Esta evaluacin arroj principalmente que el Detergente C no es la marca preferida
por el consumidor, lo cual concuerda con el nivel de ventas, y que adicionalmente
tiene reas de oportunidad en la cual puede trabajar.
Tomando en cuenta la situacin analizada se dise un plan de mercadeo basado en el
modelo de Kotler, con el fin de ofrecer a la Gerencia de Detergentes una serie de
actividades que contribuyan a impulsar la marca e incrementar su participacin
dentro de este segmento de la poblacin tan importante para la compaa.
iv
INDICE
Hoja de Aprobacin
ii
Resumen
iii
ndice
iv
vi
FASE DE PLANIFICACIN
CAPTULO I: PROYECTO DEL TRABAJO ESPECIAL DE GRADO
FASE DE EJECUCIN
CAPTULO II: MARCO CONCEPTUAL REFERENCIAL
20
25
37
43
50
53
8.1. Conclusiones.
8.2. Recomendaciones.
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
55
ANEXOS
57
vi
17
Figura 3.1.4.1 Organigrama general del MDO de Fabric & Home Care.
24
26
27
28
29
30
31
32
32
vii
vii
33
34
34
35
36
42
44
46
47
___________________________________________________________________
FASE DE PLANIFICACION
___________________________________________________________________
Captulo I: El Proyecto de Trabajo Especial de Grado.
CAPTULO I
PROYECTO DEL TRABAJO ESPECIAL DE GRADO
Para el proyecto del trabajo especial de grado se presenta en primer lugar la
justificacin del mismo, seguido por los objetivos tanto generales como especficos
que este persigue, la metodologa general a seguir y finalmente un cronograma de
ejecucin para la elaboracin del informe.
1.1 JUSTIFICACIN
Por marketing se entiende al proceso de planear y ejecutar la concepcin, precio,
promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que
satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones (Kotler, 2001:8).
En latn, detergere quiere decir limpiar. Un detergente es una sustancia que limpia,
gracias a tener estas dos propiedades:
Reduce la tensin superficial del agua, de manera que las molculas de agua no se
sienten tan atradas mutuamente, y pueden penetrar mejor en la superficie a limpiar
(por ejemplo un tejido).
Las molculas del detergente tienen un polo lipfilo, que combina bien con las
grasas, y un polo hidrfilo, que combina bien con el agua. La suciedad que est
adherida a los tejidos mediante partculas oleosas atrae a los polos lipfilos, y los
polos hidrfilos quedan dispuestos hacia fuera y rodeando la suciedad, de forma
que el agua arrastra todo el conjunto.El jabn tiene estas dos propiedades, y por lo
(http://www.datosir.com/Perspectivas
Sociales
2006
de
1.2. OBJETIVOS
En ese contexto, como objetivos del Proyecto de Trabajo Especial de Grado se
proponen los siguientes:
1.2.1. General.
Elaborar un Plan de Mercadeo de Detergentes en Polvo para llegar a consumidores de
bajos recursos en Venezuela.
1.2.2. Especficos
a. Realizar un examen de planes de mercadeo de detergentes a travs de los
detallistas a fin de determinar su grado de adecuacin para consumidores
de bajos recursos.
b. Elaborar una propuesta de plan de mercadeo para atender a dicha
poblacin.
c. Validar la propuesta con los responsables del manejo de los planes de
mercadeo de detergentes para determinar su pertinencia y viabilidad.
1.3.1.
(http://www.monografias.com/trabajos13/mepla/mepla.shtml,
1.3.2.
1.3.3.
1.3.4.
1.3.5.
1.3.6.
1.4.
CRONOGRAMA DE EJECUCIN.
Actividad
Tiempo
Fecha Probable
Estimado
2 Semanas
2 Semanas
13 Octubre
13 Octubre
Organizacional.
Anlisis de la Situacin Actual.
Diseo del Plan de Mercadeo
Evaluacin del Proyecto
Elaboracin de Conclusiones y
4 Semanas
6 Semanas
1 Semana
1 Semana
20 Octubre
3 Noviembre
25 Noviembre
8 Enero 2007
Recomendaciones
Entrega Informe Final 1ra Versin
12 Semanas
12 Enero 2007
___________________________________________________________________
FASE DE EJECUCIN
___________________________________________________________________
Captulo II: Marco Conceptual Referencial.
Captulo III: Marco Organizacional.
Captulo IV: Examen de la Situacin del Plan
de Mercadeo de Detergentes.
Captulo V: Propuesta para Diseo del Plan
de Mercadeo enfocado en Consumidores de
bajos recursos.
Captulo VI: Validacin de la propuesta para
diseo del Plan de Mercadeo enfocado en
consumidores de Bajos Recursos.
CAPITULO II
MARCO CONCEPTUAL REFERENCIAL
Como Marco Conceptual del trabajo se presentan los fundamentos conceptuales
relativos al Mercadeo y al Plan de Mercadeo, seguido por la definicin y
caractersticas de los consumidores de bajos recursos, la determinacin de la
muestra y concluyendo con la descripcin y resea histrica de los detergentes en
Venezuela.
consultado
el
10/10/2006)
Para tener un mejor entendimiento del mercadeo es necesario entender varios de sus
conceptos centrales:
10
se
pueden
identificar
examinando
las
diferencias
demogrficas,
11
de
poder
responder
sus
necesidades
con
antelacin.
(http://www.monografias.com/trabajos14/lapidabron/lapidabron.shtml, consultado el
10/10/2006)
Se debe aprender y descubrir el mercado, desarrollar las capacidades empresariales,
conocer las fortalezas y debilidades, establecer objetivos claros y medibles,
desarrollar las estrategias y planes que permitan alcanzar los objetivos planteados,
12
ejecutar los planes para que las cosas sucedan segn lo programado y por ltimo
analizar
los
resultados
tomar
las
medidas
correctivas
(http://www.monografias.com/trabajos13/mepla/mepla.shtml,
necesarias.
consultado
el
10/10/2006).
Un Plan de Mercadeo debe incluir:
Resumen Ejecutivo y Tabla de contenidos: resume las principales metas y
recomendaciones del plan. Este permite a la alta gerencia captar la idea central del
plan. Luego del resumen debe incluirse la tabla de contenido. (Kotler, 2001)
Situacin actual de marketing: esta seccin presenta antecedentes pertinentes en
cuanto a ventas, costos, utilidades, el mercado, la competencia, la distribucin y el
microentorno. (Kotler, 2001)
Anlisis de oportunidades y problemas: el gerente de producto identifica las
principales oportunidades/riesgos, fortalezas/debilidades, y los problemas que
enfrenta la lnea de productos. (Kotler, 2001)
Objetivos: el gerente de producto indica los objetivos financieros y de marketing del
plan. (Kotler, 2001)
Estrategia de Marketing: el gerente de producto delinea la amplia estrategia de
marketing que se usara para alcanzar los objetivos del plan. (Kotler, 2001)
Programas de Accin: Especifica a grandes rasgos, los programas de marketing
diseados para alcanzar los objetivos del negocio. Cada elemento de la estrategia
debe contestar Qu se har, cundo, quin lo har y cunto costar? (Kotler, 2001)
13
14
15
g=cliente&keymateria=all&keytipo=all&start=40&sortby=name,
Consultado
el
29/01/07).
2.3. DETERMINACIN DEL TAMAO DE LA MUESTRA.
La muestra en sentido genrico, es una parte del universo, que rene todas las
condiciones o caractersticas de la poblacin, de manera que sea lo ms pequea
posible, pero sin perder exactitud. Por su parte, el universo, poblacin o colectivo esta
constituido por la totalidad de elementos a estudiar, de los cuales utilizamos una
fraccin denominada muestra. (http://www.asetesis.com/seleccion_muestra.htm,
consultado el 11/03/07).
La muestra debe reproducir la caractersticas del universo, por lo tanto surgen dos
preguntas, sobre la cantidad de elementos que debe incluir la muestra y hasta que
punto pueden generalizarse a la poblacin. Ambas preguntas convergen en un
problema de exactitud o precisin cuya finalidad es no incurrir en errores a la hora de
obtener los resultados, no obstante los errores son inevitables, lo importante entonces
es minimizarlos. (http://www.asetesis.com/seleccion_muestra.htm,
consultado el
11/03/07)
Para el clculo del tamao de la muestra se consider que el estudio se concentrara
en los clientes detallistas que son atendidos por un distribuidor cuya rea de cobertura
o atencin son sectores donde predominan los consumidores de bajos recursos del
rea I, comprendido por los Estados Distrito Capital, Vargas y Miranda.
Adicionalmente, hay que tomar en cuenta que esta distribuidora atiende un total de
1000 detallistas que conforman la cartera de clientes.
Estos 1000 detallistas estn clasificados por el distribuidor de la siguiente forma:
Abasto pequeo (A1): no posee autoservicio La persona que despacha es la misma
que factura y el consumidor realiza sus pedidos a travs de un mostrador o reja.
16
Abajo mediano (A2): posee autoservicio de uno o dos pasillos. A parte del facturador
existe una o ms personas que colaboran en el establecimiento y el consumidor tiene
la oportunidad de tomar sus productos en el anaquel. Posee una caja registradora.
Abasto grande (A3): posee autoservicio con ms de dos pasillos. Tiene ms de una
caja registradora y a parte de los facturadores hay una o ms personas que colaboran
en el local. Los consumidores pueden tomar los productos de los anaqueles.
Estos detallistas estn ubicados en las siguientes zonas del rea I:
Este: Todo el Municipio Sucre y Chacao.
Sur: Todo el Municipio de Baruta y el Hatillo.
Centro: Desde Chacaito hasta la Av. Baralt inclusive. (Municipio Libertador)
Oeste: Resto del Municipio Libertador partiendo desde la Av. Baralt.
Gran Caracas: Todo el Edo. Vargas, Los Valles del Tuy y los Altos Mirandinos.
A su vez, estos 1000 detallistas estn distribuidos en las zonas antes mencionadas de
la siguiente manera:
Zona
A1
A2
A3
Este
45
43
34
Sur
13
38
56
Centro
79
116
23
Oeste
91
198
28
Gran Caracas
44
118
74
Total
272
513
215
Tabla 2.3.1 Distribucin geogrfica de los clientes del distribuidor seleccionado
De todos estos 1000 detallistas atendidos por el distribuidor, segn informacin
suministrada por la Gerencia de Ventas de la misma, solo 899 compran, adems de la
competencia, la marca de P&G a ser evaluada, por lo que mi universo a estudiar es de
899 clientes. Segn la informacin suministrada por la misma gerencia de la
17
distribuidora, los clientes que no compran la marca de P&G a evaluar alegan que
principalmente solo manejan las dos marcas que ms se venden.
Con el fin de abarcar la mayor cantidad de clientes de este universo, y tomando en
cuenta las limitantes en cuanto a tiempo y recursos para la realizacin de la
evaluacin, se consider un 25% como la muestra a ser evaluada con las encuestas, lo
que significa un total de 225 clientes. En tal sentido, dicha muestra se seleccion de
manera no probabilstica, no aleatoria o a conveniencia del encuestador. (Stanton y
otros, 1999)
Considerando lo antes expuesto, la distribucin de la muestra seleccionada en las
diferentes zonas se detalla en el siguiente cuadro:
Zona
# de Clientes
Este
30
Sur
49
Centro
53
Oeste
61
Gran Caracas
32
Total
225
Tabla 2.3.2. Distribucin de la muestra seleccionada en las zonas de cobertura del
distribuidor.
Vale mencionar que para todas las zonas se incluyeron clientes pertenecientes a las
los tres tipo de detallista clasificados por el distribuidor.
18
vegetales o sustancias minerales como la soda custica. A partir del siglo II, varias
ciudades fueron centros productivos importantes de jabn, y lo distribuan por toda el
rea mediterrnea. (http://www.pangea.org/cric/cast/articulos/detergentes.html,
consultado el 21/9/2006).
Detergentes son las sustancias que tienen la propiedad qumica de disolver la
suciedad o las impurezas de un objeto sin corroerlo. Es decir, sustancias o productos
que limpian qumicamente. En la vida diaria se entiende por detergentes nicamente a
las sustancias que disuelven las grasas o la materia orgnica gracias a su
tensoactividad. Este trmino pas del lenguaje industrial al lenguaje domstico para
referirse a ellos en contraposicin con el jabn. Pero en realidad, el jabn es un
detergente ms. El primer detergente (jabonoso) se fabric en Alemania en 1907, y
consista en una mezcla de jabn tradicional al que se aadi perborato y silicato
sdicos. Se denomin con las tres primeras letras de cada aadido, Persil.
(http://es.wikipedia.org/wiki/Detergente, consultado el 12/10/2006)
Ace, por ejemplo, fue el primer detergente que lleg a Venezuela en 1947. Aos
despus, en 1952, cuando Procter & Gamble crea su primera planta en la
urbanizacin La Yaguara, se convirti en el producto insignia de la empresa, junto
con el jabn de tocador Camay. Ariel, posicionado como un detergente con adelantos
tecnolgicos, se comenz a fabricar en Venezuela en 1969. Casi dos dcadas despus
(especficamente en el ao 1986) P&G introdujo un nuevo detergente: Bold 3.
(http://www.producto.com.ve/260/notas/portada7-3.html, consultado el 10/10/2006)
De los 107 millones de toneladas que vendi la industria de la cesta de
mantenimiento del hogar durante el 2004 en el pas, cinco artculos (detergentes,
limpiadores, lavaplatos, jabones de panela y cloros) acapararon 78 por ciento de la
facturacin, lo que equivale a casi 388 millones de dlares. Marcas como Ace y Ariel
(de la transnacional Procter & Gamble), Mistoln (de Clorox), Las Llaves (de
Empresas Polar), Ajax y Sofln Suavitel (del grupo Colgate Palmolive) y Mimosn
(del gigante Unilever) mantienen las preferencias de los venezolanos en sus diversas
19
categoras.
La
mayora
lleva
dcadas
en
el
mercado
local.
20
CAPITULO III
MARCO ORGANIZACIONAL
Como Marco Organizacional del trabajo, se expone en primer lugar una breve resea
histrica de la organizacin, su misin y visin as como la estructura bajo la cual
opera. Seguidamente se har una descripcin de la unidad de negocio en la cual se
desarroll el trabajo de grado.
3.1. LA ORGANIZACIN DE PROCTER & GAMBLE DE VENEZUELA
S.C.A.
La empresa fue fundada en el ao 1837 en Cincinnati (EUA) por William Procter y
James Gamble. (http://www.pg.com/company/who_we_are/index.jhtml, consultado
el 23/10/2006).
En el ao 1.947 Procter & Gamble inici la exportacin hacia Venezuela de un
producto revolucionario para el venezolano comn, el detergente Ace. Luego inicia la
venta del jabn de tocador Camay, facilitando el inicio de la historia de esta empresa
en el pas. (http://www.sra-robles.com/site/p_contenido.php?id=5&id_art=10&pg=0,
consultado el 10/10/2006)
El 30 de julio de 1.950, The Procter & Gamble Company registr formalmente en
Venezuela su primera subsidiaria en Suramrica. El trabajo de la empresa fue arduo y
rpido y en poco tiempo el nmero de empleados ascendi a 50. La primera planta de
la Compaa en Venezuela estuvo ubicada en La Yaguara, Caracas, y fue inaugurada
el 25 de junio de 1.952. El producto que all se fabricaba era el detergente Ace, que
en muy poco tiempo se convertira en la insignia de la empresa en el pas.
21
(http://www.sra-robles.com/site/p_contenido.php?id=5&id_art=10&pg=0, consultado
el 10/10/2006)
Con la idea de seguir ampliando el portafolio de productos se introduce Ariel como
marca insigne a nivel mundial. Otras como Bold 3 y Rindex, participan en categoras
que buscan ofrecer diferentes beneficios a los consumidores. (Lares, 2005)
Hoy por hoy Procter & Gamble de Venezuela posee un amplio catlogo de productos
que abarcan muchas categoras, entre las que se encuentran: Cloros, Desinfectantes,
Detergentes en polvo, Paales de beb, Toallas sanitarias, Cuidado del cabello,
Jabones de tocador, Crema dental, Cepillos Dentales, Hojillas y Mquinas de Afeitar,
Bateras, Acondicionadores para el afeitado, Desodorantes y Respiratorios.
(http://www.pg.com/en_US/products/all_products/index.jhtml,
consultado
el
23/10/2006)
El propsito de la compaa es ofrecer productos y servicios de marca, de calidad y
valor superior, que mejoren la vida de los consumidores de mundo entero. Como
resultado, lo consumidores recompensarn con liderazgo en ventas, ganancias y
generacin de valor, permitiendo que la gente de P&G prospere, sus accionistas y las
comunidades
en
las
que
vive
trabaja
la
organiacin.
22
23
Duracell)
(http://laportal.pg.com/lapor/default.aspx?sect=11&item=14,
consultado el 29/10/2006)
El trabajo de grado que a continuacin se desarrolla tuvo lugar en el equipo del MDO
de Fabric & Home Care. En la Figura 3.1.4.1, se ilustra el organigrama general de la
organizacin de este MDO.
24
Gerente
De Categora
Asistente de Planificacin
Estratgica para el Mercado
Asistente de Marca:
Ariel, Bold y Downy
Asistente de Marca:
ACE
Asistente
Financiero
Asistente de Marca:
Rindex, Lavansan y Cloro
Figura 3.1.4.1 Organigrama general del MDO de Fabric & Home Care.
25
CAPITULO IV
EXAMEN DE LA SITUACIN DEL PLAN DE MERCADEO DE
DETERGENTES.
Como examen de la situacin se presentarn los objetivos de la evaluacin, seguido
por la planificacin y ejecucin de la misma para concluir con los resultados y
conclusiones sobre las reas a trabajar.
26
Distribuidor
25,000
Cajas
20,000
15,000
10,000
5,000
Det A
Det B
Det C
Se
2
O 0 05
ct
2
N 005
ov
2
D 0 05
ic
2
En 00
e 5
2
Fe 00
b 6
2
M 006
ar
2
Ab 006
r2
M 00
ay 6
2
Ju 006
n
20
Ju 06
l2
Ag 00
o 6
2
Se 00
p 6
20
06
27
14%
13%
Este
22%
Sur
Oeste
24%
Centro
Gran Caracas
27%
28
21%
44%
Detergente A
Detergente B
Detergente C
35%
29
Por otra parte, en lo que respecta al impacto de las campaas publicitarias de las
principales marcas, se nota una pequea preferencia por la de la marca A como lo
indica la figura 4.4.3, pero en general, las tres estn muy parejas incluyendo a la
campaa de otras marcas, por lo que hay una oportunidad de ganar en los segmentos
D y E para nuestra marca C si se logra desarrollar una campaa publicitaria realmente
diferenciadora.
Pregunta # 4 del anexo 1: Cul marca de detergente prefiere comprar su cliente?
10%
4%
3%
40%
15%
28%
Detergente
Detergente
Detergente
Detergente
Detergente E
Otra
Figura 4.4.2. Marcas que prefieren comprar los consumidores finales a los clientes de
la Distribuidora X. (Base: 225 clientes)
A
B
C
D
30
20%
31%
Detergente A
Detergente B
Detergente C
Otra
24%
25%
31
Pregunta # 5 del anexo 1: Ordene del 1 al 5 las siguientes caractersticas por la cual
usted considera que sus clientes compran el detergente, siendo 1 la de mayor
importancia y 5 la de menor importancia
14%
Olor Agradable
0%
Precio Bajo
10%
18%
34%
32
que sea mejor aceptado por el comerciante y el consumidor, debe ser el prximo paso
a seguir por nuestra marca C.
Pregunta # 7 del anexo 1: Indique que caracterstica le agregara usted a estos
productos
8%
4%
Precio Bajo
8%
49%
Mejor Olor
Menos Espuma
Con Suavizante
Otros
31%
6%
24%
26%
Fuerte Olor
Precio
Poca Durabilidad
El Empaque
8%
36%
Otros
33
Ahora bien, en lo que respecta a la frecuencia de compra de la categora por parte del
detallista, tenemos que la misma se efecta principalmente de forma semanal (ver
figura 4.4.7). Esto puede estar alineado con la frecuencia de visita del vendedor a los
establecimientos
Pregunta # 1 del anexo 1: Cuando lo visita el vendedor del Distribuidor, con qu
regularidad usted compra detergentes?
8%
1% 3%
Semanalmente
Quincenalmente
Mensualmente
27%
60%
Raras Veces
Nunca
34
7%
8%
20%
24%
Siempre
Muchas veces
Algunas veces
Pocas veces
Raras Veces
41%
Figura 4.4.8. Frecuencia de compra de detergentes del consumidor final a los clientes
de la Distribuidora X. (Base: 225 clientes)
Pregunta # 9 del anexo 1: Quienes realizan la compra de detergentes en su negocio
con ms frecuencia:
10%
15%
Hombres
Mujeres
Nios
75%
35
Por otro parte, en lo que respecta al tamao del detergente preferido por los
consumidores, se encuentran el de 400 grs. y el de 900 grs. como los de mayor
eleccin (ver figura 4.4.10). Lo que indica claramente que todos lo esfuerzos de
promocin y mercadeo de nuestra marca C deben estar enfocados hacia estos
tamaos.
Pregunta # 11 del anexo 1: Seleccione, de cual tamao prefieren sus clientes
comprar el detergente
11%
15%
40%
400 gr
900 gr
220 gr
Ms de 900 gr.
14%
Figura 4.4.10. Tamaos que prefieren comprar los consumidores en los clientes de la
Distribuidora X. (Base: 225 clientes)
Finalmente, la encuesta reflej que a pesar de tener un alto porcentaje de compra de
la categora a travs del Distribuidor X, las Plazas de Mayoristas y Makro son canales
de comercializacin que no se pueden dejar de lado dentro de los planes de mercadeo
y en los cuales se pueden capitalizar fuertes volmenes de compra desarrollando
planes adaptados para dichos canales. (Ver figura 4.4.11)
36
26%
Dis tribuidor
Plaza de Mayoris tas
Makro
66%
37
CAPTULO V
PROPUESTA PARA DISEO DEL PLAN DE MERCADEO ENFOCADO EN
CONSUMIDORES DE BAJOS RECURSOS
A continuacin se expone el diseo del plan de mercadeo para el detergente C
comenzando por el anlisis de amenazas y oportunidades, fortalezas y debilidades de
la marca, seguido por los objetivos del plan y la estrategia de marketing y
concluyendo con los programas de accin a desarrollar.
5.1 ANLISIS DE OPORTUNIDADES Y PROBLEMAS.
5.1.1 Anlisis de Amenazas y Oportunidades.
Las principales oportunidades que presenta el Detergente C son:
38
Los consumidores muestran una clara preferencia hacia una marca A lder.
Los tamaos de 400 grs. y 900 grs. son los preferidos por el consumidor de
detergentes y nuestra marca C cuenta con ellos.
Las mujeres son las principales compradoras de los detergentes y son en ellas
en quienes se han enfocado los ltimos esfuerzos publicitarios y/o
promocionales de la marca C.
La marca C est posicionada como un detergente que ofrece, ropa limpia con
un fresco aroma a un bajo costo, mientras que el consumidor en general
39
5.2. OBJETIVOS.
El principal objetivo es desarrollar el detergente C hasta el punto de ser la marca lder
entre los niveles socioeconmicos D y E.
La primera meta a corto plazo es garantizar la permanencia del 100% de distribucin
de la marca C en todos los detallistas atendidos va distribuidores en los tamaos de
mayor preferencia por el consumidor.
Posteriormente, con el apoyo de las promociones, garantizar que la diferencia en
precio del Detergente C vs. la competencia se vea reflejada en los anaqueles y llegue
al consumidor final.
5.3. ESTRATEGIA DE MARKETING.
La estrategia de marketing que se usar para lograr los objetivos del plan es la
siguiente:
Mercado meta:
Posicionamiento:
40
Lnea de productos:
Precio:
Canales de Distribucin:
Fuerza de Ventas:
Publicidad:
Promocin y Venta:
Meta:
41
42
Ejecucin
Actividad 1
Inmediata
Actividad 2
Corto Plazo
Actividad 3
Corto Plazo
Actividad 4
Inmediata
Actividad 5
Mediano Plazo
Actividad 6
Mediano Plazo
Actividad 7
Corto Plazo
43
CAPTULO VI
VALIDACIN DE LA PROPUESTA PARA DISEO DEL PLAN DE
MERCADEO ENFOCADO EN CONSUMIDORES DE BAJOS RECURSOS
Para la validacin de la propuesta se dise un instrumento con cada una de las
acciones a tomar en el plan de mercadeo acompaadas por la escala de Likert (ver
anexo 3), con la que posteriormente se tabularon los resultados obtenidos
6.1. ANLISIS DE LA PROPUESTA POR EL EQUIPO PARTICIPANTE.
La fuerza de ventas de la Distribuidora X, est compuesta por 20 vendedores
distribuidos en dos grandes grupos o zonas de cobertura. Caracas Este: integrada por
8 vendedores los cuales abarcan desde Ro Chico hasta la avenida Fuerzas Armadas
en Caracas incluyendo la zona de La Guaira. Caracas Oeste: conformada por 12
vendedores que cubren los Valles del Tuy, Los Altos Mirandinos y el resto del rea
metropolitana.
Esta distribuidora en particular tiene ms de 5 aos distribuyendo productos de
limpieza y desarrollando el mercado en las zonas antes mencionadas lo que los
convierte en un aliado comercial fundamental para la compaa y en una herramienta
fundamental para la realizacin de este proyecto.
Por ello, aprovechando la ventaja de que los vendedores estn constantemente en
contacto con el comercio y el consumidor de bajos recursos, y por ende, han
desarrollado un profundo conocimiento del comportamiento y preferencias del
mismo, se aplic el instrumento de evaluacin diseado a los 20 vendedores que
componen la fuerza de ventas del Distribuidor X.
44
4.7
Totalmente de acuerdo
4.5
Totalmente de acuerdo
4.2
Moderadamente de
acuerdo
4.7
Totalmente de acuerdo
45
4.8
Totalmente de acuerdo
4.8
Totalmente de acuerdo
Actividad 7
Una nueva propuesta de arreglo de anaquel, la cual
ubique a nuestra marca C al lado del principal
Moderadamente de
competidor y lder del segmento, Detergente A,
4
acuerdo
ajustando el espacio que C ocupa en este de
acuerdo a la participacin de mercado que la marca
tenga, incentiva la compra del Detergente C.
Tabla 6.1.1. Resultados de la evaluacin de la propuesta por parte de los vendedores
del Distribuidor.
6.2. ANLISIS DE LA PROPUESTA POR OTRA GERENCIA DE
PRODUCTO.
Para el anlisis de la propuesta por parte de otra gerencia de producto, se realiz una
seleccin aleatoria entre todas las gerencias, quedando seleccionada la Gerencia de
Cuidado del Cabello. A las personas encargas de la planificacin y ejecucin de los
planes de mercadeo de dicha gerencia, se les aplic el mismo instrumento de
evaluacin diseado para la validacin y los resultados de se presentan en la tabla
6.2.1.
46
Actividad 1
Las Cargas Gratis en el tamao de 900 grs.
sirven para generar exhibiciones en los
principales pisos de venta
4.8
Totalmente de acuerdo
47
Actividad 2
Para el canal de mayoristas, obsequiar en los
bultos del detergente C, 3 bolsas adicionales para
el tamao de 400 grs. y 2 para el tamao de 900
grs., es decir, un descuento del 10%, es una
promocin atractiva.
Actividad 3
Probar para Makro, en el tamao de 400 grs., un
nuevo polisaco o bulto que contenga una menor
cantidad de bolsas de detergente, por ejemplo:
pasar de 30 unidades a 25 unidades, puede
generar un impacto visual en precio ante el
consumidor favorable, al este compararlo vs. Las
otras marcas.
Actividad 4
Para la fuerza de ventas de los distribuidores,
realizar un concurso que mida la activacin o
venta semanal de alguno de los tamaos o
versiones del detergente C, premiando a aquellos
que logren venderle al mismo cliente durante las
4 semanas del mes y a aquellos que lograron
venderle a la mayor cantidad de clientes
semanalmente y mensualmente, estimula y
enfoca al mximo al vendedor en la venta del
Detergente C.
Actividad 5
En las bolsas de 400 grs. obsequiar 50 grs.
adicionales y en la de 900 grs. obsequiar 100
grs., es una promocin atractiva para el
consumidor de detergentes.
Actividad 6
Colocar adentro de los bultos o polisacos del
Detergente C, material POP fcil de colocar para
el comerciante, impulsa la mejora en visibilidad
de la marca.
Actividad 7
Una nueva propuesta de arreglo de anaquel, la
cual ubique a nuestra marca C al lado del
principal competidor y lder del segmento,
Detergente A, ajustando el espacio que C ocupa
en este de acuerdo a la participacin de mercado
que la marca tenga, incentiva la compra del
Detergente C.
4.4
Moderadamente de
acuerdo
3.4.
Neutro
4.6
Totalmente de acuerdo
4.8
Totalmente de acuerdo
4.4
Totalmente de acuerdo
2.6
Neutro
48
ANLISIS
DE
LA
PROPUESTA
POR
LA
GERENCIA
DE
DETERGENTES
Finalmente, para el anlisis de la propuesta por parte de la gerencia de detergentes, se
seleccion al gerente de la marca y a los asistentes de esta gerencia involucrados en
desarrollar los planes de mercadeo para el producto y contestaron la herramienta
diseada para la evaluacin. De la tabla 6.3.1 podemos destacar que al igual que la
gerencia de cuidado del cabello, la de detergentes es neutral ante los planteamientos
de las Actividades 3 y 7, mientras que si esta totalmente de acuerdo con 3 de ellas y
en 2 est moderadamente de acuerdo.
Actividad 1
Las Cargas Gratis en el tamao de 900 grs.
sirven para generar exhibiciones en los
principales pisos de venta
Actividad 2
Para el canal de mayoristas, obsequiar en los
bultos del detergente C, 3 bolsas adicionales para
el tamao de 400 grs. y 2 para el tamao de 900
grs., es decir, un descuento del 10%, es una
promocin atractiva.
Actividad 3
Probar para Makro, en el tamao de 400 grs., un
nuevo polisaco o bulto que contenga una menor
cantidad de bolsas de detergente, por ejemplo:
pasar de 30 unidades a 25 unidades, puede
generar un impacto visual en precio ante el
4.8
Totalmente de acuerdo
3.5
Moderadamente de
acuerdo
2.5
Neutro
49
___________________________________________________________________
50
FASE DE EVALUACIN
___________________________________________________________________
Captulo VII: Evaluacin del Proyecto.
Captulo VIII: Conclusiones y Recomendaciones.
51
CAPITULO VII
EVALUACIN DEL PROYECTO
Como se seal en el Proyecto del Trabajo Especial de Grado, en el apartado
referido a la Metodologa, el quinto proceso a desarrollar es la evaluacin del
Proyecto. En las pginas siguientes se expone la evaluacin realizada.
7.1. COMPARACIN ENTRE LO PLANIFICADO Y LO EJECUTADO.
Durante la elaboracin del presente informe final del trabajo especial de grado
surgieron dos aspectos importantes que modificaron de cierta forma la planificacin
inicial.
7.1.1. Delimitacin Geogrfica.
Si bien el negocio de la compaa se extiende a nivel nacional y la presencia de los
consumidores de bajos recursos, quienes fueron nuestro objetivo en este proyecto,
tambin los podemos encontrar en todas las regiones del pas, hubo la necesidad de
limitar nuestro estudio al rea I, compuesto por los Estados Dto. Capital, Edo.
Vargas y Edo. Miranda.
Por otra parte, debido a la confiabilidad y completitud de la data suministrada, se
eligi a un distribuidor que tiene su cobertura delimitada por contrato a los estados
antes mencionados.
52
53
Estos retrasos condujeron a la entrega de la primera versin del informe final hasta
el jueves 1 de Febrero del 2007, lo que signific un retraso de casi 3 semanas segn
lo planificado inicialmente durante la elaboracin del cronograma de ejecucin.
7.3. LOGRO DE LOS OBJETIVOS PLANTEADOS EN LA PROPUESTA
DEL ESTUDIO.
Una vez culminado el informe final, podemos resaltar que se logr el objetivo general
del proyecto planteado en el Captulo I, elaborando un plan de mercadeo para
detergentes en polvo enfocado en llegar a los consumidores de bajos recursos.
En lo que respecta a los objetivos especficos, el primero de ellos se cumpli
parcialmente ya que a pesar de que se realiz el examen para evaluar los planes de
mercadeo de detergentes en el captulo IV, de este se extrajo principalmente las
oportunidades de mejora para el prximo a disear y no tanto su adecuacin a los
consumidores de bajos recursos. Por lo que respecta a los otros dos objetivos
especficos planteados, ambos fueron cubiertos ya que como se puede apreciar en el
Captulo V, se realiz la propuesta para el plan de mercadeo y se evalu la misma
ante la gerencia de detergentes en el Captulo VI.
54
CAPITULO VIII
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Como cierre del presente Trabajo Especial de Grado a continuacin se exponen
algunas conclusiones y recomendaciones.
8.1. CONCLUSIONES.
Los tamaos de 400 grs. y 900 grs. son las referencias claves en las cuales
se deben concentrar las promociones del Detergente C.
55
bajos recursos, es una actividad bien aceptada y que debe realizarse a fin de
ganar en el primer momento de la verdad de nuestro consumidor objetivo.
8.2. RECOMENDACIONES.
Elaborar a largo plazo una campaa publicitaria para la Marca C que logre
diferenciarla frente al resto de las marcas presentes en el mercado, lo que
definitivamente impactara de forma positiva en el primer momento de la
verdad.
56
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
-
http://www.businesscol.com/productos/glosarios/administrativo/glossary.php?
word=MOMENTOS%20DE%20VERDAD, consultado el 9/03/2007.
http://www.datanalisis.com/detalle.asp?id=330&plantilla=14, Consultado el
30/09/06.
http://www.fisterra.com/mbe/investiga/9muestras/9muestras.htm, consultado
el 11/03/07
http://www.monografias.com/trabajos14/lapidabron/lapidabron.shtml,
consultado el 10/10/2006.
http://www.pangea.org/cric/cast/articulos/detergentes.html.
consultado
el
21/09/06.
-
http://www.producto.com.ve/260/notas/portada7-3.html,
consultado
el
10/10/2006.
-
57
http://www.pymesonline.com/formacion/index.php?action=search&search=do
&string=cliente&keymateria=all&keytipo=all&start=40&sortby=name,
Consultado el 29/01/07.
58
ANEXO 1
Cuestionario de Evaluacin del Plan de Mercadeo de Detergentes
IF-11/06-01
Buen da, el siguiente cuestionario tiene fines exclusivamente acadmicos. Su
objetivo es recolectar informacin para realizar un trabajo de grado sobre
Mercadeo de Detergentes. La informacin suministrada ser utilizada
nicamente en el Trabajo de Grado de la Especializacin en Gerencia de la
Empresa de la Universidad Simn Bolvar. Agradecemos de antemano su
amabilidad y colaboracin.
Instrucciones: a continuacin usted encontrara diferentes tipos de preguntas
muy sencillas de responder. En el caso de preguntas de seleccin mltiple,
marque con una X en el espacio correspondiente para seleccionar una o varias
alternativas segn sea el caso.
Si tiene alguna duda sobre la forma de responder, por favor pregunte al
encuestador.
1. Cuando lo visita el vendedor del Distribuidor, con qu regularidad usted
compra detergentes?
___
Semanalmente
___
Quincenalmente
___
Mensualmente
___
Raras veces
___
Otra _________________________________________
___
Nunca
59
Siempre
___
Muchas veces
___
Algunas veces
___
Pocas veces
___
Raras veces
___
Nunca
Olor Agradable.
___
Precio Bajo.
___
___
___
60
Detergente A
___
Detergente B
___
Detergente C
___
Otra ______________
Hombres
___
Mujeres
___
Nios
61
Distribuidor
___
Plaza de Mayoristas
___
Makro
___
Otro ____________
62
ANEXO 2
63
ANEXO 3
INSTRUMENTO DE EVALUACIN DE LA PROPUESTA PARA EL PLAN
DE MERCADEO DE DETERGENTES.
Para las siguientes afirmaciones, por favor marque con una X la opcin que considere
ms adecuada segn la siguiente escala:
5 - Totalmente de acuerdo
4 - Moderadamente de acuerdo
3 - Neutro
2 - Moderadamente desacuerdo
1 - Totalmente en desacuerdo
1- Las Cargas Gratis en el tamao de 900 grs. sirven para generar exhibiciones
en los principales pisos de venta. 1__ 2 __ 3__ 4__ 5__
2- Para el canal de mayoristas, obsequiar en los bultos del detergente C, 3 bolsas
adicionales para el tamao de 400 grs. y 2 para el tamao de 900 grs., es
decir, un descuento del 10%, es una promocin atractiva. 1__ 2__ 3__ 4__
5__
3- Probar para Makro, en el tamao de 400 grs., un nuevo polisaco o bulto que
contenga una menor cantidad de bolsas de detergente, por ejemplo: pasar de
30 unidades a 25 unidades, puede generar un impacto visual en precio ante el
consumidor favorable, al este compararlo vs. Las otras marcas.
1__ 2__ 3__ 4__ 5__
4- Para la fuerza de ventas de los distribuidores, realizar un concurso que mida
la activacin o venta semanal de alguno de los tamaos o versiones del
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