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UNIVERSIDAD SIMN BOLVAR

DECANATO DE ESTUDIOS DE POSTGRADO


COORDINACIN DE POSTGRADOS EN GERENCIA
ESPECIALIZACIN EN GERENCIA DE EMPRESA

TRABAJO ESPECIAL DE GRADO

MERCADEO DE DETERGENTES EN POLVO


PARA CONSUMIDORES DE BAJOS RECURSOS EN VENEZUELA.

WILLIAM RAMREZ

Caracas, Marzo de 2007

UNIVERSIDAD SIMN BOLVAR


DECANATO DE ESTUDIOS DE POSTGRADO
COORDINACIN DE POSTGRADOS EN GERENCIA
ESPECIALIZACIN EN GERENCIA DE EMPRESA

MERCADEO DE DETERGENTES EN POLVO


PARA CONSUMIDORES DE BAJOS RECURSOS EN VENEZUELA.

Informe final del trabajo


presentado a la Universidad Simn Bolvar
por WILLIAM RAMREZ
como requisito parcial
para optar al ttulo de
Especialista en Gerencia de Empresa,
realizado con la tutora del profesor
NICOLA BAGLIVI

Caracas, Marzo de 2007

ii

UNIVERSIDAD SIMN BOLVAR


Decanato de Estudios de Postgrado
Especializacin en Gerencia de Empresa

MERCADEO DE DETERGENTES EN POLVO


PARA CONSUMIDORES DE BAJOS RECURSOS EN VENEZUELA.
Este Trabajo Especial de Grado ha sido aprobado en nombre de la Universidad
Simn Bolvar por el siguiente jurado examinador:

26/ 03/ 2007


_________________
Fecha

iii

RESUMEN
El propsito del presente trabajo fue efectuar una propuesta para el diseo del plan de
mercadeo del Detergente C de la empresa Procter & Gamble de Venezuela enfocado
en consumidores de bajos recursos.
El proceso de evaluacin de la situacin actual del plan de mercadeo implic la
elaboracin de una encuesta que nos permiti determinar a travs de los comerciantes
las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la marca C frente a sus
competidores. La investigacin tambin involucr como rea de estudio la asignada a
uno de los distribuidores de productos de la categora, la cual adicionalmente
colabor con la data suministrada y la ejecucin de las encuestas entre sus clientes.
Esta evaluacin arroj principalmente que el Detergente C no es la marca preferida
por el consumidor, lo cual concuerda con el nivel de ventas, y que adicionalmente
tiene reas de oportunidad en la cual puede trabajar.
Tomando en cuenta la situacin analizada se dise un plan de mercadeo basado en el
modelo de Kotler, con el fin de ofrecer a la Gerencia de Detergentes una serie de
actividades que contribuyan a impulsar la marca e incrementar su participacin
dentro de este segmento de la poblacin tan importante para la compaa.

Palabras claves: Plan de Mercadeo, Detergentes, Consumidores de Bajos Recursos

iv

INDICE
Hoja de Aprobacin

ii

Resumen

iii

ndice

iv

ndice de Tablas y Figuras

vi

FASE DE PLANIFICACIN
CAPTULO I: PROYECTO DEL TRABAJO ESPECIAL DE GRADO

FASE DE EJECUCIN
CAPTULO II: MARCO CONCEPTUAL REFERENCIAL

2.1. Fundamentos Conceptuales.


2.2. La Clase Social de Bajos Recursos.
2.3. Determinacin del Tamao de la Muestra.
2.4. Los Detergentes en Venezuela.
CAPTULO III: MARCO ORGANIZACIONAL

20

3.1. La Organizacin de Procter & Gamble de Venezuela S.C.A.


CAPTULO IV: EXAMEN DE LA SITUACIN DEL PLAN DE MERCADEO
DE DETERGENTES.

25

4.1. Objetivos del Examen.


4.2. Planificacin del Examen.
4.3. Ejecucin del Examen.
4.4. Resultados y Conclusiones del Examen.
CAPTULO V: PROPUESTA PARA DISEO DEL PLAN DE MERCADEO
ENFOCADO EN CONSUMIDORES DE BAJOS RECURSOS.
5.1. Anlisis de Oportunidades y Problemas.
5.2. Objetivos.
5.3. Estrategia de Marketing.
5.4. Programas de Accin.

37

CAPTULO VI: VALIDACIN DE LA PROPUESTA PARA DISEO DEL


PLAN DE MERCADEO ENFOCADO EN CONSUMIDORES DE BAJOS
RECURSOS.

43

6.1. Anlisis de la Propuesta por el Equipo Participante.


6.2. Anlisis de la Propuesta por otra Gerencia de Producto.
6.3. Anlisis de la Propuesta por la Gerencia de Detergentes.
FASE DE EVALUACIN.
CAPITULO VII: Evaluacin del Proyecto.

50

7.1. Comparacin entre lo Planificado y lo Ejecutado


7.2. Revisin sobre el Cronograma.
7.3. Logro de los Objetivos Planteados en la Propuesta del Estudio.
CAPTULO VII: Conclusiones y Recomendaciones.

53

8.1. Conclusiones.
8.2. Recomendaciones.
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

55

ANEXOS

57

vi

INDICE DE TABLAS Y FIGURAS


Tabla 2.3.1 Distribucin geogrfica de los clientes del distribuidor seleccionado. 16
Tabla 2.3.2. Distribucin de la muestra seleccionada en las zonas de cobertura
del distribuidor

17

Figura 3.1.4.1 Organigrama general del MDO de Fabric & Home Care.

24

Figura 4.2.1. Grfico comparativo de ventas de las tres principales


marcas de detergentes del distribuidor a sus clientes detallistas.

26

Figura 4.3.1. Distribucin geogrfica de la muestra encuestada

27

Figura 4.4.1. Importancia que el cliente de la Distribuidora X da


a las marcas al momento de su compra.

28

Figura 4.4.2. Marcas que prefieren comprar los consumidores finales


a los clientes de la Distribuidora X.

29

Figura 4.4.3. Campaa publicitaria que prefiere el cliente de la


Distribuidora X.

30

Figura 4.4.4. Caractersticas de mayor valoracin de la muestra encuestada.

31

Figura 4.4.5. Caractersticas que le agregara el cliente de la Distribuidora X


a los detergentes.

32

Figura 4.4.6. Caractersticas que le desagradan al cliente de la Distribuidora X


de los detergentes.

32

vii

vii

Figura 4.4.7. Frecuencia de compra de detergente por parte del


comercio a la Distribuidora X.

33

Figura 4.4.8. Frecuencia de compra de detergentes del consumidor final


a los clientes de la Distribuidora X.

34

Figura 4.4.9. Distribucin de quien compra el detergente en los


clientes de la Distribuidora X.

34

Figura 4.4.10. Tamaos que prefieren comprar los consumidores en los


clientes de la Distribuidora X.

35

Figura 4.4.11. Lugar de preferencia por el comerciante para comprar el


detergente.

36

Tabla 5.4.1.1. Cronograma de actividades para el desarrollo de la estrategia


de marketing.

42

Tabla 6.1.1. Resultados de la evaluacin de la propuesta por parte de los


vendedores del Distribuidor.

44

Tabla 6.2.1. Resultados de la evaluacin de la propuesta por parte de la


gerencia de cuidado del cabello.

46

Tabla 6.3.1. Resultados de la evaluacin de la propuesta por parte de la


gerencia de detergentes.

47

___________________________________________________________________

FASE DE PLANIFICACION

___________________________________________________________________
Captulo I: El Proyecto de Trabajo Especial de Grado.

CAPTULO I
PROYECTO DEL TRABAJO ESPECIAL DE GRADO
Para el proyecto del trabajo especial de grado se presenta en primer lugar la
justificacin del mismo, seguido por los objetivos tanto generales como especficos
que este persigue, la metodologa general a seguir y finalmente un cronograma de
ejecucin para la elaboracin del informe.

1.1 JUSTIFICACIN
Por marketing se entiende al proceso de planear y ejecutar la concepcin, precio,
promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que
satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones (Kotler, 2001:8).
En latn, detergere quiere decir limpiar. Un detergente es una sustancia que limpia,
gracias a tener estas dos propiedades:
Reduce la tensin superficial del agua, de manera que las molculas de agua no se
sienten tan atradas mutuamente, y pueden penetrar mejor en la superficie a limpiar
(por ejemplo un tejido).
Las molculas del detergente tienen un polo lipfilo, que combina bien con las
grasas, y un polo hidrfilo, que combina bien con el agua. La suciedad que est
adherida a los tejidos mediante partculas oleosas atrae a los polos lipfilos, y los
polos hidrfilos quedan dispuestos hacia fuera y rodeando la suciedad, de forma
que el agua arrastra todo el conjunto.El jabn tiene estas dos propiedades, y por lo

tanto es un detergente. A partir de 1930 se empezaron a sintetizar sustancias


detergentes derivadas del petrleo. Despus se descubrieron otros ingredientes que,
aadidos a las sustancias detergentes, daban al conjunto una mayor capacidad
limpiadora.
Hoy, cuando se habla de detergente se est refiriendo a todo el conjunto.
(http://www.pangea.org/cric/cast/articulos/detergentes.html, consultado el 21/09/06).
Los consumidores de bajos recursos en Venezuela son aquellos conformados por las
clases socioeconmicas D y E, las cuales representan el 23% y 58% de la poblacin,
respectivamente.

(http://www.datosir.com/Perspectivas

Sociales

2006

de

VenAmChan.pdf, consultado el 30/09/06).


Para la poblacin de bajos ingresos la prioridad en el gasto familiar es la comida, la
cual es indispensable e impostergable, el resto de los gastos son negociables para
ellos. Estn acostumbrados a vivir con deudas en los otros rubros y a prescindir de la
diversin o divertirse en formas econmicas, as como no comprar la ropa que les
gustara. (http://www.datanalisis.com/detalle.asp?id=330&plantilla=14, Consultado
el 30/09/06)
En ese contexto, los planes de mercadeo para detergentes en polvo parecieran que no
son los ms adecuados tomando en cuenta las necesidades y condiciones de los
consumidores de bajos recursos.
Con el presente trabajo especial de grado se espera, tomando en cuenta todos los
factores involucrados, generar un plan de mercadeo adecuado a este sector tan
importante del mercado venezolano.

1.2. OBJETIVOS
En ese contexto, como objetivos del Proyecto de Trabajo Especial de Grado se
proponen los siguientes:

1.2.1. General.
Elaborar un Plan de Mercadeo de Detergentes en Polvo para llegar a consumidores de
bajos recursos en Venezuela.

1.2.2. Especficos
a. Realizar un examen de planes de mercadeo de detergentes a travs de los
detallistas a fin de determinar su grado de adecuacin para consumidores
de bajos recursos.
b. Elaborar una propuesta de plan de mercadeo para atender a dicha
poblacin.
c. Validar la propuesta con los responsables del manejo de los planes de
mercadeo de detergentes para determinar su pertinencia y viabilidad.

1.3. METODOLOGIA GENERAL


Para el logro de los objetivos propuestos se cumplirn los siguientes pasos:

1.3.1.

Elaboracin de un marco Conceptual Referencial. Se revisar el


significado, caractersticas y componentes del Mercadeo, utilizando el
documento

(http://www.monografias.com/trabajos13/mepla/mepla.shtml,

consultado el 10/10/2006); y del Plan de Mercadeo, consultando:


(http://www.monografias.com/trabajos14/lapidabron/lapidabron.shtml,
consultado el 10/10/2006). Posteriormente, a partir del anlisis documental de
autores tales como Shiffman (2001) y Cosjuela (2005), se realizar una
revisin sobre las caractersticas del consumidor de bajos recursos, se
estimar la muestra a evaluar y finalmente se concluir con una resea sobre
detergentes, su definicin y su historia en Venezuela, haciendo uso de
documentos tales como (http://es.wikipedia.org/wiki/Detergente, consultado
el 12/10/2006) y (http://www.producto.com.ve/260/notas/portada7-3.html,
consultado el 10/10/2006).

1.3.2.

Presentar el Marco Organizacional. Utilizando la informacin disponible


en la pginas web tales como www.sra-robles.com y www.pg.com y el
documento Competencias para el xito (2005) se realizar una resea
histrica de la empresa Procter & Gamble de Venezuela: estructura
organizacional, misin, visin, valores y filosofa; concluyendo con una
revisin de la unidad responsable del proceso a estudiar.

1.3.3.

Elaboracin del Examen de la Situacin del Plan de Mercadeo de


Detergentes. Revisando las ventas por marca a los detallistas de los
distribuidores enfocados en atender zonas del Area I (Dto. Capital, Edo.
Vargas y Edo. Miranda) en las cuales viven las clases socioeconmicas D y E,
se determinar la eficiencia de los planes de mercadeo para detergentes que se
llevan a cabo actualmente y su enfoque en llegar a los consumidores de bajos
recursos.

1.3.4.

Elaboracin de la Propuesta para Diseo del Plan de Mercadeo Enfocado


en Consumidores de Bajos Recursos. A partir de las reas de oportunidad
detectadas en el anlisis de la situacin actual, se proceder a disear un Plan
de Mercadeo para detergentes segn el modelo planteado por Kotler (2001).
Se aspira que el mismo est enfocado en los consumidores de bajos recursos
tomando en cuenta las implicaciones que este grupo conlleva.

1.3.5.

Evaluacin del Plan de Mercadeo. El proceso de evaluacin implicar tres


momentos: a) en el primero se realizar un anlisis con el equipo, participante
activo en el proceso, sobre los beneficios de este plan en relacin al que se
tiene actualmente; b) en un segundo momento se le presentar a los miembros
de otra categora de producto para que emitan una opinin crtica sobre
fortalezas y debilidades del plan, para ello se elaborar un cuestionario; y, c)
en el tercero se le presentar a los responsables del manejo de los planes de
mercadeo de detergentes para analizar con ellos la factibilidad de este plan.

1.3.6.

Evaluacin del Proceso General Cumplido. Para la evaluacin del proceso


de Trabajo Especial de Grado, se analizar la correspondencia entre lo
planificado y lo ejecutado, el cumplimiento del cronograma de ejecucin; y, el
grado de logro de los objetivos.

1.4.

CRONOGRAMA DE EJECUCIN.

Para el cumplimiento de los pasos establecidos en la metodologa se espera


cumplir el siguiente cronograma:

Actividad

Tiempo

Fecha Probable

Marco Referencial Conceptual


Marco de Referencia

Estimado
2 Semanas
2 Semanas

13 Octubre
13 Octubre

Organizacional.
Anlisis de la Situacin Actual.
Diseo del Plan de Mercadeo
Evaluacin del Proyecto
Elaboracin de Conclusiones y

4 Semanas
6 Semanas
1 Semana
1 Semana

20 Octubre
3 Noviembre
25 Noviembre
8 Enero 2007

Recomendaciones
Entrega Informe Final 1ra Versin

12 Semanas

12 Enero 2007

___________________________________________________________________

FASE DE EJECUCIN

___________________________________________________________________
Captulo II: Marco Conceptual Referencial.
Captulo III: Marco Organizacional.
Captulo IV: Examen de la Situacin del Plan
de Mercadeo de Detergentes.
Captulo V: Propuesta para Diseo del Plan
de Mercadeo enfocado en Consumidores de
bajos recursos.
Captulo VI: Validacin de la propuesta para
diseo del Plan de Mercadeo enfocado en
consumidores de Bajos Recursos.

CAPITULO II
MARCO CONCEPTUAL REFERENCIAL
Como Marco Conceptual del trabajo se presentan los fundamentos conceptuales
relativos al Mercadeo y al Plan de Mercadeo, seguido por la definicin y
caractersticas de los consumidores de bajos recursos, la determinacin de la
muestra y concluyendo con la descripcin y resea histrica de los detergentes en
Venezuela.

2.1. FUNDAMENTOS CONCEPTUALES.


2.1.1. El Mercadeo.
El Mercadeo consiste en actividades, tanto de individuos como organizaciones,
encaminadas a facilitar y estimular intercambios dentro de un grupo de fuerzas
externas dinmicas. De esta forma se interrelacionan productores, intermediarios
consumidores en su capacidad de intercambiar bienes y servicios que satisfagan
necesidades especficas. Es el proceso de planeacin y ejecucin de conceptos,
precios, promociones y distribucin de ideas, bienes, servicios para crear un
intercambio que satisfaga necesidades y los objetivos de la organizacin.
(http://www.monografias.com/trabajos13/mepla/mepla.shtml,

consultado

el

10/10/2006)
Para tener un mejor entendimiento del mercadeo es necesario entender varios de sus
conceptos centrales:

10

Mercados Meta y Segmentacin. Lo primero que se hace en mercadeo es


segmentarel mercado: identificar y preparar perfiles de grupos bien definidos de
compradores que podran preferir o requerir distintos productos. Los segmentos de un
mercado

se

pueden

identificar

examinando

las

diferencias

demogrficas,

psicogrficas y de comportamiento de los compradores. Luego la empresa decide que


segmentos presentan la mejor oportunidad. (Kotler, 2001)
Necesidades, deseos y exigencias. Las necesidades describen cosas bsicas que
requiere la gente. Estas necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen objetos
especficos que podran satisfacer la necesidad. Las exigencias son deseos de
productos especficos respaldados por la capacidad de pagar. (Kotler, 2001)
Producto u Oferta. Es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o
un deseo (bienes, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades,
organizaciones, informacin e ideas). (Kotler, 2001)
Valor y satisfaccin. El valor es el cociente de lo que el cliente obtiene por lo que
da. Obtiene beneficios e incurre en costos. (Kotler, 2001)
Asociado a este concepto, debemos considerar lo que en mercadeo se conoce como el
Momento de la Verdad, el cual podemos definir como todos los puntos de contacto
entre el consumidor o usuario y la empresa proveedora de un bien o servicio. De la
calidad que se perciba en estos momentos de verdad, el cliente forma su actitud ante
la empresa o el servicio. Podemos entonces hablar de un primer momento de la
verdad, en el cual el consumidor o usuario elige una marca frente a las dems
opciones de la competencia y un segundo momento de la verdad, en el cual este
vuelve a comprar la misma marca luego de quedar satisfecho con el producto.
(http://www.businesscol.com/productos/glosarios/administrativo/glossary.php?word=
MOMENTOS%20DE%20VERDAD, consultado el 9/03/2007)

11

Intercambio y transacciones. El intercambio implica obtener de alguien un producto


deseado, ofreciendo algo a cambio. La transaccin es un intercambio de valores entre
dos o ms partes. (Kotler, 2001)
Canales de Marketing. Son los medios utilizados para llegar al mercado meta.
Canales de Comunicacin para entregar mensajes a los compradores meta. Canales
de Distribucin para exhibir o entregar el producto fsico o el servicio al comprador o
usuario. (Kotler, 2001)
Competencia. Incluye todos los ofrecimientos reales, potenciales y los sustitutos que
un comprador pudiese considerar. (Kotler, 2001)
2.1.2. Plan de Mercadeo
El plan de mercadeo se define como la estructuracin detallada de la estrategia y
programas de comercializacin elegidos, que incluyen un conjunto de tcticas y
acciones sucesivas y coordinadas destinadas a alcanzar unos objetivos comerciales
definidos. Es una herramienta de gestin por la que se determinan los pasos a seguir,
las metodologas y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. As tenemos
que ste forma parte de la planificacin estratgica de una compaa. El plan de
mercadeo le provee una base slida para penetrar el mercado que le interesa.
Adems, ayuda a que todos en el negocio entiendan y trabajen para alcanzar unas
metas en comn. El plan le permite anticipar la conducta del consumidor, para de
manera

de

poder

responder

sus

necesidades

con

antelacin.

(http://www.monografias.com/trabajos14/lapidabron/lapidabron.shtml, consultado el
10/10/2006)
Se debe aprender y descubrir el mercado, desarrollar las capacidades empresariales,
conocer las fortalezas y debilidades, establecer objetivos claros y medibles,
desarrollar las estrategias y planes que permitan alcanzar los objetivos planteados,

12

ejecutar los planes para que las cosas sucedan segn lo programado y por ltimo
analizar

los

resultados

tomar

las

medidas

correctivas

(http://www.monografias.com/trabajos13/mepla/mepla.shtml,

necesarias.

consultado

el

10/10/2006).
Un Plan de Mercadeo debe incluir:
Resumen Ejecutivo y Tabla de contenidos: resume las principales metas y
recomendaciones del plan. Este permite a la alta gerencia captar la idea central del
plan. Luego del resumen debe incluirse la tabla de contenido. (Kotler, 2001)
Situacin actual de marketing: esta seccin presenta antecedentes pertinentes en
cuanto a ventas, costos, utilidades, el mercado, la competencia, la distribucin y el
microentorno. (Kotler, 2001)
Anlisis de oportunidades y problemas: el gerente de producto identifica las
principales oportunidades/riesgos, fortalezas/debilidades, y los problemas que
enfrenta la lnea de productos. (Kotler, 2001)
Objetivos: el gerente de producto indica los objetivos financieros y de marketing del
plan. (Kotler, 2001)
Estrategia de Marketing: el gerente de producto delinea la amplia estrategia de
marketing que se usara para alcanzar los objetivos del plan. (Kotler, 2001)
Programas de Accin: Especifica a grandes rasgos, los programas de marketing
diseados para alcanzar los objetivos del negocio. Cada elemento de la estrategia
debe contestar Qu se har, cundo, quin lo har y cunto costar? (Kotler, 2001)

13

Estado de resultados proyectado: pronostica los resultados financieros esperados


del plan. (Kotler, 2001)
Controles: bosqueja los controles para monitorear el plan. Cmo se vigilar. (Kotler,
2001)
2.2. LA CLASE SOCIAL DE BAJOS RECURSOS.
La clase social se define como la divisin de los miembros de una sociedad en una
jerarqua de clases con estatus distintivos, de manera que a los miembros de cada
clase le corresponda un mismo estatus y, en comparacin con este, los primeros de
todas las dems clases posean un grado mayor o menor de estatus. (Shiffman y
otros,2001:297).
En la investigacin de la clase social (conocida a veces como la estratificacin
social), el estatus se concibe a menudo como las respectivas categoras de los
miembros de cada clase social, en funcin de factores especficos como por ejemplo
la riqueza (monto de los activos econmicos), el poder (grado de eleccin o
influencia personal sobre otros individuos) y prestigio (grado de reconocimiento
otorgado por otras personas). Cuando se considera el comportamiento del consumidor
en la investigacin de mercado, el estatus se define ms a menudo en trminos de una
o varias de las siguientes variables socioeconmicas: el ingreso familiar, su
ocupacin y los logros educativos. (Shiffman y otros,2001:298).
Las estadsticas dan cuenta que la poblacin de Venezuela ronda los 26 millones de
habitantes, de los cuales 81%, 21 millones de habitantes, pertenecen a los estratos de
menores recursos, identificados como D y E, cuyos ingresos promedios mensual
rondan los Bs. 768.330 y Bs. 437.617 respectivamente, siendo los grupos familiares
de 6 personas en promedio. (Coscojuela, 2005)

14

En general, los consumidores de bajos recursos estn ms preocupados por las


satisfacciones inmediatas, son vidos espectadores de la televisin, teniendo afinidad
por las telenovelas, diversos concursos y las comedias. De igual forma no estn muy
expuestos a revistas y peridicos. (Shiffman y otros,2001).
Para la poblacin de bajos ingresos la prioridad en el gasto familiar es la comida, la
cual es indispensable e impostergable, el resto de los gastos son negociables para
ellos. Estn acostumbrados a vivir con deudas en los otros rubros y a prescindir de la
diversin o divertirse en formas econmicas, as como no comprar la ropa que les
gustara. (http://www.datanalisis.com/detalle.asp?id=330&plantilla=14, Consultado
el 30/09/06)
La distribucin de los segmentos del mercado de consumo masivo, en cuanto al valor
en bolvares de cada rubro, indica que la poblacin destina la mayor parte de sus
recursos en la adquisicin de productos perecederos, 43% del total. Los alimentos no
perecederos representan 14%, las bebidas alcohlicas 9%; las medicinas 7%; cuidado
personal y bebidas no alcohlicas 6% cada uno, mantenimiento del hogar e
impulsivos 5% y miscelneos 10%. (Coscojuela, 2005).
Si a todo esto le agregamos que todo cliente, por pequeo que pueda ser su compra en
el establecimiento, tiene un valor que pudiese llegar a ser incalculable, ya que no solo
compra con cierta frecuencia en la bodega, sino que este a su vez, si recibe un buen
servicio, lo recomendar a por lo menos 4 personas ms que a su vez comprarn
constantemente una cantidad de dinero promedio por un largo periodo de tiempo, y
as sucesivamente, se hace imprescindible tomar conciencia de la importancia que
represente esta gran cantidad de personas, que pertenecen a las clases sociales con
menos recursos, y que al ser tratados y/o servidos cada da mejor, estaremos
generando una fidelidad de compra al establecimiento y a la marca que
definitivamente se recompensar con el liderazgo en el segmento que compita.
(http://www.pymesonline.com/formacion/index.php?action=search&search=do&strin

15

g=cliente&keymateria=all&keytipo=all&start=40&sortby=name,

Consultado

el

29/01/07).
2.3. DETERMINACIN DEL TAMAO DE LA MUESTRA.
La muestra en sentido genrico, es una parte del universo, que rene todas las
condiciones o caractersticas de la poblacin, de manera que sea lo ms pequea
posible, pero sin perder exactitud. Por su parte, el universo, poblacin o colectivo esta
constituido por la totalidad de elementos a estudiar, de los cuales utilizamos una
fraccin denominada muestra. (http://www.asetesis.com/seleccion_muestra.htm,
consultado el 11/03/07).
La muestra debe reproducir la caractersticas del universo, por lo tanto surgen dos
preguntas, sobre la cantidad de elementos que debe incluir la muestra y hasta que
punto pueden generalizarse a la poblacin. Ambas preguntas convergen en un
problema de exactitud o precisin cuya finalidad es no incurrir en errores a la hora de
obtener los resultados, no obstante los errores son inevitables, lo importante entonces
es minimizarlos. (http://www.asetesis.com/seleccion_muestra.htm,

consultado el

11/03/07)
Para el clculo del tamao de la muestra se consider que el estudio se concentrara
en los clientes detallistas que son atendidos por un distribuidor cuya rea de cobertura
o atencin son sectores donde predominan los consumidores de bajos recursos del
rea I, comprendido por los Estados Distrito Capital, Vargas y Miranda.
Adicionalmente, hay que tomar en cuenta que esta distribuidora atiende un total de
1000 detallistas que conforman la cartera de clientes.
Estos 1000 detallistas estn clasificados por el distribuidor de la siguiente forma:
Abasto pequeo (A1): no posee autoservicio La persona que despacha es la misma
que factura y el consumidor realiza sus pedidos a travs de un mostrador o reja.

16

Abajo mediano (A2): posee autoservicio de uno o dos pasillos. A parte del facturador
existe una o ms personas que colaboran en el establecimiento y el consumidor tiene
la oportunidad de tomar sus productos en el anaquel. Posee una caja registradora.
Abasto grande (A3): posee autoservicio con ms de dos pasillos. Tiene ms de una
caja registradora y a parte de los facturadores hay una o ms personas que colaboran
en el local. Los consumidores pueden tomar los productos de los anaqueles.
Estos detallistas estn ubicados en las siguientes zonas del rea I:
Este: Todo el Municipio Sucre y Chacao.
Sur: Todo el Municipio de Baruta y el Hatillo.
Centro: Desde Chacaito hasta la Av. Baralt inclusive. (Municipio Libertador)
Oeste: Resto del Municipio Libertador partiendo desde la Av. Baralt.
Gran Caracas: Todo el Edo. Vargas, Los Valles del Tuy y los Altos Mirandinos.
A su vez, estos 1000 detallistas estn distribuidos en las zonas antes mencionadas de
la siguiente manera:
Zona
A1
A2
A3
Este
45
43
34
Sur
13
38
56
Centro
79
116
23
Oeste
91
198
28
Gran Caracas
44
118
74
Total
272
513
215
Tabla 2.3.1 Distribucin geogrfica de los clientes del distribuidor seleccionado
De todos estos 1000 detallistas atendidos por el distribuidor, segn informacin
suministrada por la Gerencia de Ventas de la misma, solo 899 compran, adems de la
competencia, la marca de P&G a ser evaluada, por lo que mi universo a estudiar es de
899 clientes. Segn la informacin suministrada por la misma gerencia de la

17

distribuidora, los clientes que no compran la marca de P&G a evaluar alegan que
principalmente solo manejan las dos marcas que ms se venden.
Con el fin de abarcar la mayor cantidad de clientes de este universo, y tomando en
cuenta las limitantes en cuanto a tiempo y recursos para la realizacin de la
evaluacin, se consider un 25% como la muestra a ser evaluada con las encuestas, lo
que significa un total de 225 clientes. En tal sentido, dicha muestra se seleccion de
manera no probabilstica, no aleatoria o a conveniencia del encuestador. (Stanton y
otros, 1999)
Considerando lo antes expuesto, la distribucin de la muestra seleccionada en las
diferentes zonas se detalla en el siguiente cuadro:
Zona
# de Clientes
Este
30
Sur
49
Centro
53
Oeste
61
Gran Caracas
32
Total
225
Tabla 2.3.2. Distribucin de la muestra seleccionada en las zonas de cobertura del
distribuidor.
Vale mencionar que para todas las zonas se incluyeron clientes pertenecientes a las
los tres tipo de detallista clasificados por el distribuidor.

2.4. LOS DETERGENTES EN VENEZUELA.


El jabn era conocido por la mayora de culturas antiguas, que lo usaban tanto para el
cuerpo como para la ropa. Lo hacan con agua, grasas vegetales o animales, y cenizas

18

vegetales o sustancias minerales como la soda custica. A partir del siglo II, varias
ciudades fueron centros productivos importantes de jabn, y lo distribuan por toda el
rea mediterrnea. (http://www.pangea.org/cric/cast/articulos/detergentes.html,
consultado el 21/9/2006).
Detergentes son las sustancias que tienen la propiedad qumica de disolver la
suciedad o las impurezas de un objeto sin corroerlo. Es decir, sustancias o productos
que limpian qumicamente. En la vida diaria se entiende por detergentes nicamente a
las sustancias que disuelven las grasas o la materia orgnica gracias a su
tensoactividad. Este trmino pas del lenguaje industrial al lenguaje domstico para
referirse a ellos en contraposicin con el jabn. Pero en realidad, el jabn es un
detergente ms. El primer detergente (jabonoso) se fabric en Alemania en 1907, y
consista en una mezcla de jabn tradicional al que se aadi perborato y silicato
sdicos. Se denomin con las tres primeras letras de cada aadido, Persil.
(http://es.wikipedia.org/wiki/Detergente, consultado el 12/10/2006)
Ace, por ejemplo, fue el primer detergente que lleg a Venezuela en 1947. Aos
despus, en 1952, cuando Procter & Gamble crea su primera planta en la
urbanizacin La Yaguara, se convirti en el producto insignia de la empresa, junto
con el jabn de tocador Camay. Ariel, posicionado como un detergente con adelantos
tecnolgicos, se comenz a fabricar en Venezuela en 1969. Casi dos dcadas despus
(especficamente en el ao 1986) P&G introdujo un nuevo detergente: Bold 3.
(http://www.producto.com.ve/260/notas/portada7-3.html, consultado el 10/10/2006)
De los 107 millones de toneladas que vendi la industria de la cesta de
mantenimiento del hogar durante el 2004 en el pas, cinco artculos (detergentes,
limpiadores, lavaplatos, jabones de panela y cloros) acapararon 78 por ciento de la
facturacin, lo que equivale a casi 388 millones de dlares. Marcas como Ace y Ariel
(de la transnacional Procter & Gamble), Mistoln (de Clorox), Las Llaves (de
Empresas Polar), Ajax y Sofln Suavitel (del grupo Colgate Palmolive) y Mimosn
(del gigante Unilever) mantienen las preferencias de los venezolanos en sus diversas

19

categoras.

La

mayora

lleva

dcadas

en

el

mercado

local.

((http://www.producto.com.ve/260/notas/portada7-3.html, consultado el 10/10/2006)

20

CAPITULO III
MARCO ORGANIZACIONAL
Como Marco Organizacional del trabajo, se expone en primer lugar una breve resea
histrica de la organizacin, su misin y visin as como la estructura bajo la cual
opera. Seguidamente se har una descripcin de la unidad de negocio en la cual se
desarroll el trabajo de grado.
3.1. LA ORGANIZACIN DE PROCTER & GAMBLE DE VENEZUELA
S.C.A.
La empresa fue fundada en el ao 1837 en Cincinnati (EUA) por William Procter y
James Gamble. (http://www.pg.com/company/who_we_are/index.jhtml, consultado
el 23/10/2006).
En el ao 1.947 Procter & Gamble inici la exportacin hacia Venezuela de un
producto revolucionario para el venezolano comn, el detergente Ace. Luego inicia la
venta del jabn de tocador Camay, facilitando el inicio de la historia de esta empresa
en el pas. (http://www.sra-robles.com/site/p_contenido.php?id=5&id_art=10&pg=0,
consultado el 10/10/2006)
El 30 de julio de 1.950, The Procter & Gamble Company registr formalmente en
Venezuela su primera subsidiaria en Suramrica. El trabajo de la empresa fue arduo y
rpido y en poco tiempo el nmero de empleados ascendi a 50. La primera planta de
la Compaa en Venezuela estuvo ubicada en La Yaguara, Caracas, y fue inaugurada
el 25 de junio de 1.952. El producto que all se fabricaba era el detergente Ace, que
en muy poco tiempo se convertira en la insignia de la empresa en el pas.

21

(http://www.sra-robles.com/site/p_contenido.php?id=5&id_art=10&pg=0, consultado
el 10/10/2006)
Con la idea de seguir ampliando el portafolio de productos se introduce Ariel como
marca insigne a nivel mundial. Otras como Bold 3 y Rindex, participan en categoras
que buscan ofrecer diferentes beneficios a los consumidores. (Lares, 2005)
Hoy por hoy Procter & Gamble de Venezuela posee un amplio catlogo de productos
que abarcan muchas categoras, entre las que se encuentran: Cloros, Desinfectantes,
Detergentes en polvo, Paales de beb, Toallas sanitarias, Cuidado del cabello,
Jabones de tocador, Crema dental, Cepillos Dentales, Hojillas y Mquinas de Afeitar,
Bateras, Acondicionadores para el afeitado, Desodorantes y Respiratorios.
(http://www.pg.com/en_US/products/all_products/index.jhtml,

consultado

el

23/10/2006)
El propsito de la compaa es ofrecer productos y servicios de marca, de calidad y
valor superior, que mejoren la vida de los consumidores de mundo entero. Como
resultado, lo consumidores recompensarn con liderazgo en ventas, ganancias y
generacin de valor, permitiendo que la gente de P&G prospere, sus accionistas y las
comunidades

en

las

que

vive

trabaja

la

organiacin.

(http://www.pg.com/translations/pvp_pdf/sp_PVP.pdf, consultado el 23/10/2006)


La Visin es ser y lograr ser reconocida como la mejor compaa de productos de
consumo masivo en el mundo. (http://www.pg.com/translations/pvp_pdf/sp_PVP.pdf,
consultado el 23/10/2006)
P&G tiene una estructura organizacional enfocada en los procesos, para lo cual est
dividida en distintas reas con funciones muy especficas, compuestas por equipos
multidisciplinarios encargados del manejo del negocio de cada una de las marcas.

22

La organizacin esta dividida en 4 departamentos funcionales: Unidades Globales de


Negocio, Servicios Globales de Negocio, Funciones Corporativas y Organizaciones
de Desarrollo del Mercado.
3.1.1 Unidades globales de negocio (Global Business Units-GBUs)
Estn encargadas de definir la estrategia y planificacin del negocio, mediante la
innovacin y diseo de sus productos, conocimiento del consumidor, polticas de
precio, control de costos y suministro. As mismo, brindan apoyo al resto de las
organizaciones para desarrollar planes exitosos para las marcas.
Estas unidades estn compuestas por un equipo multifuncional que involucra al
departamento de Mercadeo, Finanzas, Investigacin de Mercado, Compras,
Investigacin y Desarrollo, y Suministro de Productos. Los GBU son organizaciones
regionales, y para el caso de Latinoamrica, tienen visibilidad y control de decisiones
estratgicas del negocio que inciden sobre 18 pases desde Mxico hasta Argentina.
En la compaa hay seis Unidades Globales de Negocio: Cuidado para el Hogar y
Tejidos, Cuidado de la Belleza, Cuidado de la Familia y el Beb, Cuidado de la
Salud, Alimentos y Bebidas y por ltimo Gillette.
3.1.2. Servicios globales de negocio (Global Business Services- GBS)
Brindan a la organizacin servicios de expertos multifuncionales ubicados en centros
regionales, facilitan las lneas globales de negocio y servicio al cliente, y haciendo
uso de las economas a escala, garantizan la calidad, costo y rapidez de los recursos
solicitados por cualquiera de las unidades de negocio de P&G.
3.1.3. Funciones corporativas (Corporate Functions CF)
Su objetivo es desarrollar conocimientos funcionales de vanguardia, garantizar la
transferencia de las mejores prcticas y liderar los servicios corporativos.

23

3.1.4 Las Organizaciones de Desarrollo del Mercado (Market Development


Organization MDO)
Existe un MDO para cada pas de Latinoamrica donde P&G tiene negocios directos,
y estn compuestos por una organizacin que contiene las funciones de Mercadeo,
Finanzas, Suministro de Producto y Ventas. Su funcin es desarrollar las estrategias
de mercado definidas por el GBU, asegurando que las iniciativas de P&G ganen con
los consumidores de todos los pases. Estn encargados tambin del desarrollo de
negocios con los clientes, las relaciones externas y la capacitacin del personal ms
calificado y con las destrezas necesarias para impulsar el desarrollo regional de la
compaa.
En Venezuela, los MDO estn divididos en 5 equipos que cubren las operaciones y
los productos de P&G a nivel nacional: Fabric & Home Care (Ariel, Ace, Bold,
Rindex, Lavansan y Downy), Beauty Care (Pantene, Head & Shoulders, Pert Plus,
Herbal Essences, Camay, Safeguard, Moncler, Secret, Mum, Old Spice), Baby and
Family Care (Pampers, Always, Tess, Naturella), Health Care (Crest, Vicks, Oral-B,
Pro, Zooth) y Gillette (Prestobarba, Prestobarba Excel, Gillette Series, Mach3, Mach3
Turbo,

Duracell)

(http://laportal.pg.com/lapor/default.aspx?sect=11&item=14,

consultado el 29/10/2006)
El trabajo de grado que a continuacin se desarrolla tuvo lugar en el equipo del MDO
de Fabric & Home Care. En la Figura 3.1.4.1, se ilustra el organigrama general de la
organizacin de este MDO.

24

Gerente
De Categora

Asistente de Planificacin
Estratgica para el Mercado

Asistente de Marca:
Ariel, Bold y Downy

Asistente de Marca:
ACE

Asistente
Financiero

Asistente de Marca:
Rindex, Lavansan y Cloro

Figura 3.1.4.1 Organigrama general del MDO de Fabric & Home Care.

25

CAPITULO IV
EXAMEN DE LA SITUACIN DEL PLAN DE MERCADEO DE
DETERGENTES.
Como examen de la situacin se presentarn los objetivos de la evaluacin, seguido
por la planificacin y ejecucin de la misma para concluir con los resultados y
conclusiones sobre las reas a trabajar.

4.1. OBJETIVOS DEL EXAMEN


Determinar el nivel de penetracin de las tres principales marcas de detergente en los
niveles socioeconmicos D y E, a travs de las ventas del distribuidor ms
importante del rea I (Dto. Capital, Edo. Vargas y Edo. Miranda) y de la aplicacin
de una encuesta a los clientes detallistas del mismo.

4.2. PLANIFICACIN DEL EXAMEN.


Tomando en cuenta las ventas del distribuidor se seleccionaron las tres principales
marcas de detergente, tanto de P&G como de la competencia, cuyo enfoque est en
atacar los segmentos D y E. La figura 4.2.1 muestra los resultados para el periodo de
un ao de ventas de las tres marcas sometidas a comparacin de la distribuidora hacia
los detallistas. Por razones de confidencialidad de la data suministrada, se har
referencia a las marcas utilizando los nombres genricos: Detergente A, Detergente B
y Detergente C, donde sta ltima es la marca que estaremos evaluando a fin de
mejorar el plan de mercadeo al enfocarlo hacia los consumidores de bajos recursos

26

Distribuidor
25,000

Cajas

20,000
15,000
10,000
5,000

Det A
Det B
Det C

Se

2
O 0 05
ct
2
N 005
ov
2
D 0 05
ic
2
En 00
e 5
2
Fe 00
b 6
2
M 006
ar
2
Ab 006
r2
M 00
ay 6
2
Ju 006
n
20
Ju 06
l2
Ag 00
o 6
2
Se 00
p 6
20
06

Figura 4.2.1 Grfico comparativo de ventas de las tres principales marcas de


detergentes del distribuidor a sus clientes detallistas.
Vale mencionar que an cuando las marcas a considerar tienen en comn su enfoque
hacia los consumidores de bajos recursos, cada una de ellas tiene atributos bsicos
que la caracteriza. Por ello, podemos indicar que para el Detergente A su principal
atributo es la blancura, para el Detergente B lo particulariza la suavidad y al
Detergente C lo caracteriza su fresco aroma. Ahora bien, en lo que respecta a la
escala de precios de las marcas en cuestin, es importante tomar en cuenta que tanto
el Detergente A como el B tienen el mismo precio, mientras que el Detergente C es
10% ms econmico que los dos anteriores.
Por otra parte, es importante considerar que las tres marcas tienen disponible en el
mercado los mismos tamaos, desde 140grs., pasando por 220 grs., 400 grs., 900 grs.,
2.7 kg. hasta llegar a 6 kg.
Adicionalmente, por razones de confidencialidad la distribuidora ser denominada
bajo un nombre genrico X.

27

4.3. EJECUCIN DEL EXAMEN.


Considerando el clculo de la muestra realizado en el Captulo II, de un total de 899
detallistas, se tom el 25% (225 clientes) como la muestra para aplicar el modelo de
encuesta (ver anexo 1).
Por otra parte, se utiliz la colaboracin de la fuerza de ventas de la Ditribuidora X,
los cuales realizaron la encuesta a los clientes seleccionados por ellos mismos segn
el conocimiento que este tiene del detallista y la disponibilidad de tiempo en la
cobertura de su ruta, teniendo presente que entre el grupo seleccionado se
encontrasen detallistas pertenecientes a las tres clasificaciones dadas por el
distribuidor.
Ahora bien, tomando en cuenta la distribucin de estos 225 detallistas que se mostr
en la Tabla 2.3.2, se increment la cantidad encuestada en las zonas del oeste y del
centro (ver Captulo II) ya que en ellas est concentrada una mayor cantidad de
poblacin con bajos recursos. (ver figura 4.3.1)
Pregunta # 12 del anexo 1: Nombre de la zona o urbanizacin donde est ubicado:

14%

13%

Este
22%

Sur
Oeste

24%

Centro
Gran Caracas
27%

Figura 4.3.1. Distribucin geogrfica de la muestra encuestada. (Base 225 clientes)

28

4.4. RESULTADOS Y CONCLUSIONES DEL EXAMEN.


Como pudimos apreciar en la figura 4.2.1, nuestra marca C es la que histricamente
ha presentado menores registros de venta en volumen a pesar de que la Distribuidora
X llega a las mismas zonas con las tres marcas.
Adicionalmente, de las encuestas pudimos extraer varios aspectos importantes como
por ejemplo, para el comerciante, la preferencia por las marcas A, B y luego C se
mantiene, tal y como lo refleja la figura 4.4.1.
A su vez, de acuerdo al comerciante, sus clientes mantienen el orden de preferencia
por las marcas A, B y luego C pero apareciendo muy cerca de esta ltima la marca D
(ver figura 4.4.2), la cual tambin se debe considerar al momento de buscar ganar
mercado para nuestra marca en evaluacin C.
Pregunta # 2 del anexo 1: Enumere en orden de importancia siendo 1 el de mayor y el
de menor, Cul de las siguientes marcas de detergente compra usted?

21%
44%

Detergente A
Detergente B
Detergente C

35%

Figura 4.4.1. Importancia que el cliente de la Distribuidora X da a las marcas al


momento de su compra (Base: 225 clientes)

29

Por otra parte, en lo que respecta al impacto de las campaas publicitarias de las
principales marcas, se nota una pequea preferencia por la de la marca A como lo
indica la figura 4.4.3, pero en general, las tres estn muy parejas incluyendo a la
campaa de otras marcas, por lo que hay una oportunidad de ganar en los segmentos
D y E para nuestra marca C si se logra desarrollar una campaa publicitaria realmente
diferenciadora.
Pregunta # 4 del anexo 1: Cul marca de detergente prefiere comprar su cliente?

10%

4%

3%
40%

15%

28%

Detergente
Detergente
Detergente
Detergente

Detergente E
Otra

Figura 4.4.2. Marcas que prefieren comprar los consumidores finales a los clientes de
la Distribuidora X. (Base: 225 clientes)

A
B
C
D

30

Pregunta # 6 del anexo 1: Cul es la campaa publicitaria de detergentes que a usted


ms le gusta?

20%

31%
Detergente A
Detergente B
Detergente C
Otra

24%
25%

Figura 4.4.3. Campaa publicitaria que prefiere el cliente de la Distribuidora X.


(Base: 225 clientes)
Al consultar a nuestra muestra sobre las caractersticas que l consideraba de mayor
importancia para sus clientes al momento de comprar el detergente nos encontramos
que la capacidad de limpieza present el mayor peso dentro de las opciones (ver
figura 4.4.4), seguido por el precio y la capacidad de eliminar manchas. Como vemos,
a pesar de estar trabajando unos segmentos con bajos ingresos econmicos, el precio
no es el factor ms importante para el consumidor, lo que se puede traducir en que
aquella marca que presenta la mejor ecuacin precio/capacidad de limpieza ser la
que se lleve el mayor porcentaje de participacin, punto que se debe destacar al
desarrollar la nueva campaa para C.

31

Pregunta # 5 del anexo 1: Ordene del 1 al 5 las siguientes caractersticas por la cual
usted considera que sus clientes compran el detergente, siendo 1 la de mayor
importancia y 5 la de menor importancia

14%

Olor Agradable

0%

Precio Bajo

10%

Alta Capacidad de Limpieza


24%

18%

Que elimina manchas


Que deja la ropa blanca
Otra

34%

Figura 4.4.4. Caractersticas de mayor valoracin de la muestra encuestada. (Base:


225 clientes)
Aunque en la figura anterior, la principal caracterstica que el detallista considera que
sus clientes toman en cuenta al momento de la compra es la capacidad de limpieza, al
ser preguntado sobre los atributos que le agregara al detergente las dos caractersticas
que los detallistas encuestados prefieren agregar al producto fueron un precio ms
bajo y mejor olor (ver figura 4.4.5), ya que consideran que este es un factor
importante al momento de la compra, por lo que definitivamente, el precio y una
caracterstica de formulacin (olor, capacidad de limpieza, etc.) se convierten en
aspectos importantes dentro de la ecuacin de valor para una marca dada.
Adicionalmente, entre las caractersticas que le desagradan de los detergentes (figura
4.4.6) resaltan nuevamente el precio y el fuerte olor del producto, pero destacndose
igualmente una caracterstica que no haba sido mencionada con anterioridad como lo
es el empaque. En este punto hay una fuerte oportunidad de ganar tanto en el
comercio como en el consumidor, por lo que el desarrollo de un empaque innovador

32

que sea mejor aceptado por el comerciante y el consumidor, debe ser el prximo paso
a seguir por nuestra marca C.
Pregunta # 7 del anexo 1: Indique que caracterstica le agregara usted a estos
productos

8%

4%
Precio Bajo

8%
49%

Mejor Olor
Menos Espuma
Con Suavizante
Otros

31%

Figura 4.4.5. Caractersticas que le agregara el cliente de la Distribuidora X a los


detergentes. (Base 225 clientes)
Pregunta # 8 del anexo 1: Indique que caractersticas le desagradan de estos
productos

6%

24%

26%

Fuerte Olor
Precio
Poca Durabilidad
El Empaque

8%

36%

Otros

Figura 4.4.6. Caractersticas que le desagradan al cliente de la Distribuidora X de los


detergentes. (Base 225 clientes)

33

Ahora bien, en lo que respecta a la frecuencia de compra de la categora por parte del
detallista, tenemos que la misma se efecta principalmente de forma semanal (ver
figura 4.4.7). Esto puede estar alineado con la frecuencia de visita del vendedor a los
establecimientos
Pregunta # 1 del anexo 1: Cuando lo visita el vendedor del Distribuidor, con qu
regularidad usted compra detergentes?

8%

1% 3%
Semanalmente
Quincenalmente
Mensualmente

27%

60%

Raras Veces
Nunca

Figura 4.4.7. Frecuencia de compra de detergente por parte del comercio a la


Distribuidora X. (Base: 225 clientes)
La figura 4.4.8 refleja que la frecuencia de compra de la categora (detergentes) en
estos establecimientos no es muy alta, lo cual concuerda con lo mencionado en el
Captulo II del presente informe en donde se explica que la comida es la prioridad en
el gasto familiar.
Adicionalmente, la figura 4.4.9 muestra claramente que las mujeres siguen siendo
nuestro principal comprador, por lo que debemos seguir haciendo esfuerzos como
marca ante ellas en ganar en el primer y segundo momento de la verdad.

34

Pregunta # 3 del anexo 1: Cuando sus clientes lo visitan, con qu frecuencia


compran detergentes?

7%

8%

20%

24%

Siempre
Muchas veces
Algunas veces
Pocas veces
Raras Veces

41%

Figura 4.4.8. Frecuencia de compra de detergentes del consumidor final a los clientes
de la Distribuidora X. (Base: 225 clientes)
Pregunta # 9 del anexo 1: Quienes realizan la compra de detergentes en su negocio
con ms frecuencia:

10%

15%
Hombres
Mujeres
Nios

75%

Figura 4.4.9. Distribucin de quien compra el detergente en los clientes de la


Distribuidora X. (Base: 225 clientes)

35

Por otro parte, en lo que respecta al tamao del detergente preferido por los
consumidores, se encuentran el de 400 grs. y el de 900 grs. como los de mayor
eleccin (ver figura 4.4.10). Lo que indica claramente que todos lo esfuerzos de
promocin y mercadeo de nuestra marca C deben estar enfocados hacia estos
tamaos.
Pregunta # 11 del anexo 1: Seleccione, de cual tamao prefieren sus clientes
comprar el detergente

11%
15%

40%

400 gr
900 gr
220 gr
Ms de 900 gr.

14%

Menos de 220 gr.


20%

Figura 4.4.10. Tamaos que prefieren comprar los consumidores en los clientes de la
Distribuidora X. (Base: 225 clientes)
Finalmente, la encuesta reflej que a pesar de tener un alto porcentaje de compra de
la categora a travs del Distribuidor X, las Plazas de Mayoristas y Makro son canales
de comercializacin que no se pueden dejar de lado dentro de los planes de mercadeo
y en los cuales se pueden capitalizar fuertes volmenes de compra desarrollando
planes adaptados para dichos canales. (Ver figura 4.4.11)

36

Pregunta 10 del anexo 1: Seale, donde acostumbra usted comprar el detergente:


8%

26%
Dis tribuidor
Plaza de Mayoris tas
Makro
66%

Figura 4.4.11. Lugar de preferencia por el comerciante para comprar el detergente.


(Base: 225 clientes)
Todos estos resultados reflejan claramente que nuestra marca C no ha logrado
penetrar y ganar la aceptacin del consumidor de la misma forma como lo han
logrado marcas como la A o la B.
Por tal razn, se debe trabajar en un plan de mercadeo que se enfoque en desarrollar
la marca C en los consumidores de bajos recursos, buscando ganar en el primer y
segundo momento de la verdad.

37

CAPTULO V
PROPUESTA PARA DISEO DEL PLAN DE MERCADEO ENFOCADO EN
CONSUMIDORES DE BAJOS RECURSOS
A continuacin se expone el diseo del plan de mercadeo para el detergente C
comenzando por el anlisis de amenazas y oportunidades, fortalezas y debilidades de
la marca, seguido por los objetivos del plan y la estrategia de marketing y
concluyendo con los programas de accin a desarrollar.
5.1 ANLISIS DE OPORTUNIDADES Y PROBLEMAS.
5.1.1 Anlisis de Amenazas y Oportunidades.
Las principales oportunidades que presenta el Detergente C son:

A pesar de ser la campaa publicitaria de A la ms recordada, no existe una


gran diferencia entre las campaas de este y los dems competidores, entre los
cuales se encuentra C.

Aprovechando la frecuencia semanal de compra del detergente de los clientes


del Distribuidor, se pueden generar promociones tales como las exhibiciones
adicionales del producto o los gramos gratis en los empaques, para as
estimular la compra de nuestra marca C.

Considerando que el empaque es una caracterstica que le desagrada al cliente


en los detergentes, la marca C podra innovar en este aspecto y marcar la
diferencia frente a la competencia.La marca C pudiese atraer nuevos
consumidores mejorando en otros atributos tales como el fuerte olor, el

38

contenido de suavizante o la baja cantidad de espuma que genera durante el


lavado.
Las principales amenazas que enfrenta el Detergente C son:

Los consumidores muestran una clara preferencia hacia una marca A lder.

La baja frecuencia de compra de la categora por parte del consumidor de


bajos recursos a los clientes de la Distribuidora X, ya que para estos la
prioridad en el gasto familiar es la comida.

5.1.2 Anlisis de Fuerzas y Debilidades.


El Detergente C muestra como principales fortalezas:

Los tamaos de 400 grs. y 900 grs. son los preferidos por el consumidor de
detergentes y nuestra marca C cuenta con ellos.

Las mujeres son las principales compradoras de los detergentes y son en ellas
en quienes se han enfocado los ltimos esfuerzos publicitarios y/o
promocionales de la marca C.

Las Debilidades ms destacadas para el Detergente C son:

La principal relacin que busca el consumidor en un detergente es


precio/capacidad de limpieza y la marca C, ha pesar de ser 10% ms
econmica que sus competidores A y B, no ha sido percibida histricamente
por el consumidor como la que presenta mejor relacin entre estas
caractersticas.

La marca C est posicionada como un detergente que ofrece, ropa limpia con
un fresco aroma a un bajo costo, mientras que el consumidor en general

39

considera que el olor de estos productos es un atributo desagradable, por lo


que el precio pierde relevancia.

Algunos de los detallistas encuestados tambin compran detergentes en otros


canales de comercializacin como MAKRO y Plazas de Mayoristas (como lo
indica la figura 4.4.11), y an cuando P&G tambin vende sus productos a
estos canales, se pierde la capacidad que tiene el vendedor de la distribuidora
X en trasladar las promociones, por lo que se pierde an ms participacin
frente a otras marcas como A o B.

5.2. OBJETIVOS.
El principal objetivo es desarrollar el detergente C hasta el punto de ser la marca lder
entre los niveles socioeconmicos D y E.
La primera meta a corto plazo es garantizar la permanencia del 100% de distribucin
de la marca C en todos los detallistas atendidos va distribuidores en los tamaos de
mayor preferencia por el consumidor.
Posteriormente, con el apoyo de las promociones, garantizar que la diferencia en
precio del Detergente C vs. la competencia se vea reflejada en los anaqueles y llegue
al consumidor final.
5.3. ESTRATEGIA DE MARKETING.
La estrategia de marketing que se usar para lograr los objetivos del plan es la
siguiente:
Mercado meta:

Consumidores de bajos recursos pertenecientes a los


niveles socioeconmicos D y E.

Posicionamiento:

El detergente con el mejor precio del mercado.

40

Lnea de productos:

Todos los tamaos y versiones que actualmente existen.

Precio:

Precio 20% por debajo del actual lder del mercado


(Detergente A).

Canales de Distribucin:

Amplia presencia de la marca en todos los pisos de


venta donde se encuentre la categora a travs de la
atencin directa e indirecta por medio de distribuidores
segn el modelo actual de la empresa.

Fuerza de Ventas:

La misma que maneja la empresa actualmente,


haciendo nfasis en aquella que atiende las zonas donde
predominan las segmentos D y E de la poblacin.

Publicidad:

Desarrollar una nueva campaa publicitaria que apoye


la estrategia de posicionamiento; hacer nfasis en los
tamaos de 400 grs. y 900 grs. y en captar la atencin
del principal comprador, la mujer.

Promocin y Venta:

Desarrollar promociones adaptadas al canal. Garantizar


la presencia de los dos tamaos principales en todos los
clientes de los distribuidores. En los puntos de venta,
resaltar al mximo la presencia de la marca colocando
todo el material POP disponible (papel para forrar,
habladores de precios, afiches, pendones)

Meta:

Convertir al Detergente C en la segunda marca de


preferencia en las tiendas detallistas que son atendidas
por el distribuidor X

5.4. PROGRAMAS DE ACCIN.


Para llevar a la prctica la estrategia de marketing se realizaran las siguientes
actividades:

41

Actividad 1: Cargas gratis en el tamao de 900 grs. a travs de los Distribuidores


para generar exhibiciones en los principales pisos de venta por un mes.
Actividad 2: Para el canal de mayoristas, se obsequiarn en los bultos del detergente
C, 3 bolsas adicionales para el tamao de 400 grs. y 2 para el tamao de 900 grs., es
decir, un descuento del 10%.
Actividad 3: Para Makro, se lanzar como prueba en el tamao de 400 grs., un nuevo
polisaco o bulto que contenga una menor cantidad de bolsas de detergente, por
ejemplo: pasar de 30 unidades a 25 unidades, para generar un impacto visual en
precio ante el consumidor favorable, al este compararlo vs. las otras marcas. De
resultar positivo el nuevo polisaco, se expande la prueba a los otros tamaos que
comercialice la cadena.
Actividad 4: Para la fuerza de ventas de los distribuidores, se realizar un concurso
que estimule la activacin o venta semanal de alguno de los tamaos o versiones del
detergente C, premiando a aquellos que logren venderle al mismo cliente durante las
4 semanas del mes y a aquellos que lograron venderle a la mayor cantidad de clientes
semanalmente y mensualmente. La idea es estimular y enfocar al mximo al
vendedor en la venta del Detergente C. El concurso tendr una duracin de dos
meses.
Actividad 5: En las bolsas de 400 grs. se obsequiarn 50 grs. adicionales y en la de
900 grs. se regalarn 100 grs., con la finalidad de ofrecer al consumidor mayor
cantidad de producto al mismo precio.
Actividad 6: Se colocar adentro de los bultos o polisacos del Detergente C, material
POP fcil de colocar para el comerciante y as impulsar la mejora en visibilidad de la
marca. Estar disponible para todos los tamaos y versiones de la marca.
Actividad 7: Se disear una nueva propuesta de arreglo de anaquel, la cual ubique a
nuestra marca C al lado del principal competidor y lder del segmento, Detergente A,
ajustando el espacio que C ocupa en este de acuerdo a la participacin de mercado
que la marca tenga. (Ver anexo 2)

42

5.4.1 Cronogramas de Actividades.


Para las actividades diseadas con miras a llevar a la prctica dicha estrategia se debe
tomar en cuanta el siguiente cronograma, donde se indica el tiempo estimado para su
ejecucin:
Actividad

Ejecucin

Actividad 1

Inmediata

Actividad 2

Corto Plazo

Actividad 3

Corto Plazo

Actividad 4

Inmediata

Actividad 5

Mediano Plazo

Actividad 6

Mediano Plazo

Actividad 7

Corto Plazo

Tabla 5.4.1.1 Cronograma de actividades para el desarrollo de la estrategia de


marketing.

43

CAPTULO VI
VALIDACIN DE LA PROPUESTA PARA DISEO DEL PLAN DE
MERCADEO ENFOCADO EN CONSUMIDORES DE BAJOS RECURSOS
Para la validacin de la propuesta se dise un instrumento con cada una de las
acciones a tomar en el plan de mercadeo acompaadas por la escala de Likert (ver
anexo 3), con la que posteriormente se tabularon los resultados obtenidos
6.1. ANLISIS DE LA PROPUESTA POR EL EQUIPO PARTICIPANTE.
La fuerza de ventas de la Distribuidora X, est compuesta por 20 vendedores
distribuidos en dos grandes grupos o zonas de cobertura. Caracas Este: integrada por
8 vendedores los cuales abarcan desde Ro Chico hasta la avenida Fuerzas Armadas
en Caracas incluyendo la zona de La Guaira. Caracas Oeste: conformada por 12
vendedores que cubren los Valles del Tuy, Los Altos Mirandinos y el resto del rea
metropolitana.
Esta distribuidora en particular tiene ms de 5 aos distribuyendo productos de
limpieza y desarrollando el mercado en las zonas antes mencionadas lo que los
convierte en un aliado comercial fundamental para la compaa y en una herramienta
fundamental para la realizacin de este proyecto.
Por ello, aprovechando la ventaja de que los vendedores estn constantemente en
contacto con el comercio y el consumidor de bajos recursos, y por ende, han
desarrollado un profundo conocimiento del comportamiento y preferencias del
mismo, se aplic el instrumento de evaluacin diseado a los 20 vendedores que
componen la fuerza de ventas del Distribuidor X.

44

La tabla 6.1.1 resume los resultados obtenidos luego de aplicar el instrumento. De


ella podemos resaltar que para 5 de las 7 actividades propuestas, los vendedores del
Distribuidor estn totalmente de acuerdo con el planteamiento mientras que tan solo
con 2 de ellas estn moderadamente de acuerdo.
Si bien, con la tcnica utilizada no podemos medir nada ms que la intensidad del
si o el no ante la afirmacin, podemos ver que en la Actividad 3, que involucra a
MAKRO, cliente de P&G y competencia de la Distribuidora X, el vendedor se
muestra moderadamente de acuerdo quiz por percibir un beneficio para su
competidor que le podra afectar en las ventas.
De igual manera para la Actividad 7, an cuando el vendedor no arregla el producto
en los anaqueles pues cuenta con el apoyo de un promotor que lo realice, no est
totalmente de acuerdo con que un nuevo arreglo de anaquel incentive la venta del
Detergente C.
Actividad 1
Las Cargas Gratis en el tamao de 900 grs. sirven
para generar exhibiciones en los principales pisos
de venta
Actividad 2
Para el canal de mayoristas, obsequiar en los
bultos del detergente C, 3 bolsas adicionales para
el tamao de 400 grs. y 2 para el tamao de 900
grs., es decir, un descuento del 10%, es una
promocin atractiva.
Actividad 3
Probar para Makro, en el tamao de 400 grs., un
nuevo polisaco o bulto que contenga una menor
cantidad de bolsas de detergente, por ejemplo:
pasar de 30 unidades a 25 unidades, puede generar
un impacto visual en precio ante el consumidor
favorable, al este compararlo vs. Las otras marcas.
Actividad 4
Para la fuerza de ventas de los distribuidores,
realizar un concurso que mida la activacin o venta

4.7

Totalmente de acuerdo

4.5

Totalmente de acuerdo

4.2

Moderadamente de
acuerdo

4.7

Totalmente de acuerdo

45

semanal de alguno de los tamaos o versiones del


detergente C, premiando a aquellos que logren
venderle al mismo cliente durante las 4 semanas
del mes y a aquellos que lograron venderle a la
mayor cantidad de clientes semanalmente y
mensualmente, estimula y enfoca al mximo al
vendedor en la venta del Detergente C.
Actividad 5
En las bolsas de 400 grs. obsequiar 50 grs.
adicionales y en la de 900 grs. obsequiar 100 grs.,
es una promocin atractiva para el consumidor de
detergentes.
Actividad 6
Colocar adentro de los bultos o polisacos del
Detergente C, material POP fcil de colocar para el
comerciante, impulsa la mejora en visibilidad de la
marca.

4.8

Totalmente de acuerdo

4.8

Totalmente de acuerdo

Actividad 7
Una nueva propuesta de arreglo de anaquel, la cual
ubique a nuestra marca C al lado del principal
Moderadamente de
competidor y lder del segmento, Detergente A,
4
acuerdo
ajustando el espacio que C ocupa en este de
acuerdo a la participacin de mercado que la marca
tenga, incentiva la compra del Detergente C.
Tabla 6.1.1. Resultados de la evaluacin de la propuesta por parte de los vendedores
del Distribuidor.
6.2. ANLISIS DE LA PROPUESTA POR OTRA GERENCIA DE
PRODUCTO.
Para el anlisis de la propuesta por parte de otra gerencia de producto, se realiz una
seleccin aleatoria entre todas las gerencias, quedando seleccionada la Gerencia de
Cuidado del Cabello. A las personas encargas de la planificacin y ejecucin de los
planes de mercadeo de dicha gerencia, se les aplic el mismo instrumento de
evaluacin diseado para la validacin y los resultados de se presentan en la tabla
6.2.1.

46

Actividad 1
Las Cargas Gratis en el tamao de 900 grs.
sirven para generar exhibiciones en los
principales pisos de venta

4.8

Totalmente de acuerdo

47

Actividad 2
Para el canal de mayoristas, obsequiar en los
bultos del detergente C, 3 bolsas adicionales para
el tamao de 400 grs. y 2 para el tamao de 900
grs., es decir, un descuento del 10%, es una
promocin atractiva.
Actividad 3
Probar para Makro, en el tamao de 400 grs., un
nuevo polisaco o bulto que contenga una menor
cantidad de bolsas de detergente, por ejemplo:
pasar de 30 unidades a 25 unidades, puede
generar un impacto visual en precio ante el
consumidor favorable, al este compararlo vs. Las
otras marcas.
Actividad 4
Para la fuerza de ventas de los distribuidores,
realizar un concurso que mida la activacin o
venta semanal de alguno de los tamaos o
versiones del detergente C, premiando a aquellos
que logren venderle al mismo cliente durante las
4 semanas del mes y a aquellos que lograron
venderle a la mayor cantidad de clientes
semanalmente y mensualmente, estimula y
enfoca al mximo al vendedor en la venta del
Detergente C.
Actividad 5
En las bolsas de 400 grs. obsequiar 50 grs.
adicionales y en la de 900 grs. obsequiar 100
grs., es una promocin atractiva para el
consumidor de detergentes.
Actividad 6
Colocar adentro de los bultos o polisacos del
Detergente C, material POP fcil de colocar para
el comerciante, impulsa la mejora en visibilidad
de la marca.
Actividad 7
Una nueva propuesta de arreglo de anaquel, la
cual ubique a nuestra marca C al lado del
principal competidor y lder del segmento,
Detergente A, ajustando el espacio que C ocupa
en este de acuerdo a la participacin de mercado
que la marca tenga, incentiva la compra del
Detergente C.

4.4

Moderadamente de
acuerdo

3.4.

Neutro

4.6

Totalmente de acuerdo

4.8

Totalmente de acuerdo

4.4

Totalmente de acuerdo

2.6

Neutro

48

Tabla 6.2.1. Resultados de la evaluacin de la propuesta por parte de la gerencia de


cuidado del cabello.
Como podemos apreciar, en 4 de las actividades la gerencia de cuidado del cabello
est totalmente de acuerdo, para 1 moderadamente de acuerdo y para 2 de ellas, la
Actividad 3 y la 7 (ver anexo 3), el resultado fue neutral, es decir, ni una actitud en
contra o a favor de la afirmacin planteada.
6.3.

ANLISIS

DE

LA

PROPUESTA

POR

LA

GERENCIA

DE

DETERGENTES
Finalmente, para el anlisis de la propuesta por parte de la gerencia de detergentes, se
seleccion al gerente de la marca y a los asistentes de esta gerencia involucrados en
desarrollar los planes de mercadeo para el producto y contestaron la herramienta
diseada para la evaluacin. De la tabla 6.3.1 podemos destacar que al igual que la
gerencia de cuidado del cabello, la de detergentes es neutral ante los planteamientos
de las Actividades 3 y 7, mientras que si esta totalmente de acuerdo con 3 de ellas y
en 2 est moderadamente de acuerdo.
Actividad 1
Las Cargas Gratis en el tamao de 900 grs.
sirven para generar exhibiciones en los
principales pisos de venta
Actividad 2
Para el canal de mayoristas, obsequiar en los
bultos del detergente C, 3 bolsas adicionales para
el tamao de 400 grs. y 2 para el tamao de 900
grs., es decir, un descuento del 10%, es una
promocin atractiva.
Actividad 3
Probar para Makro, en el tamao de 400 grs., un
nuevo polisaco o bulto que contenga una menor
cantidad de bolsas de detergente, por ejemplo:
pasar de 30 unidades a 25 unidades, puede
generar un impacto visual en precio ante el

4.8

Totalmente de acuerdo

3.5

Moderadamente de
acuerdo

2.5

Neutro

49

consumidor favorable, al este compararlo vs. Las


otras marcas.
Actividad 4
Para la fuerza de ventas de los distribuidores,
realizar un concurso que mida la activacin o
venta semanal de alguno de los tamaos o
versiones del detergente C, premiando a aquellos
que logren venderle al mismo cliente durante las
4.7
Totalmente de acuerdo
4 semanas del mes y a aquellos que lograron
venderle a la mayor cantidad de clientes
semanalmente y mensualmente, estimula y
enfoca al mximo al vendedor en la venta del
Detergente C.
Actividad 5
En las bolsas de 400 grs. obsequiar 50 grs.
adicionales y en la de 900 grs. obsequiar 100
5
Totalmente de acuerdo
grs., es una promocin atractiva para el
consumidor de detergentes.
Actividad 6
Colocar adentro de los bultos o polisacos del
Detergente C, material POP fcil de colocar para 4.2
Totalmente de acuerdo
el comerciante, impulsa la mejora en visibilidad
de la marca.
Actividad 7
Una nueva propuesta de arreglo de anaquel, la
cual ubique a nuestra marca C al lado del
principal competidor y lder del segmento,
2.8
Neutro
Detergente A, ajustando el espacio que C ocupa
en este de acuerdo a la participacin de mercado
que la marca tenga, incentiva la compra del
Detergente C.
Tabla 6.3.1. Resultados de la evaluacin de la propuesta por parte de la gerencia de
detergentes.

___________________________________________________________________

50

FASE DE EVALUACIN

___________________________________________________________________
Captulo VII: Evaluacin del Proyecto.
Captulo VIII: Conclusiones y Recomendaciones.

51

CAPITULO VII
EVALUACIN DEL PROYECTO
Como se seal en el Proyecto del Trabajo Especial de Grado, en el apartado
referido a la Metodologa, el quinto proceso a desarrollar es la evaluacin del
Proyecto. En las pginas siguientes se expone la evaluacin realizada.
7.1. COMPARACIN ENTRE LO PLANIFICADO Y LO EJECUTADO.
Durante la elaboracin del presente informe final del trabajo especial de grado
surgieron dos aspectos importantes que modificaron de cierta forma la planificacin
inicial.
7.1.1. Delimitacin Geogrfica.
Si bien el negocio de la compaa se extiende a nivel nacional y la presencia de los
consumidores de bajos recursos, quienes fueron nuestro objetivo en este proyecto,
tambin los podemos encontrar en todas las regiones del pas, hubo la necesidad de
limitar nuestro estudio al rea I, compuesto por los Estados Dto. Capital, Edo.
Vargas y Edo. Miranda.
Por otra parte, debido a la confiabilidad y completitud de la data suministrada, se
eligi a un distribuidor que tiene su cobertura delimitada por contrato a los estados
antes mencionados.

52

7.1.2 Restricciones de confidencialidad.


A pesar de contar nicamente con la data del total de ventas en cajas de nuestros
Distribuidores (ver figura 4.2.1), P&G garantiza a los mismo total confidencialidad
de la informacin intercambiada, por lo que fue necesario adoptar nombres
genricos para las diferentes marcas de detergente que fueron evaluadas durante la
realizacin del proyecto as como tambin para el Distribuidor seleccionado.
Por otra parte, al no tener acceso a la informacin financiera de la marca, los
anlisis y proyecciones econmicas que debe contener todo plan de mercadeo no
pudieron realizarse para el presente trabajo.
7.2. REVISIN SOBRE EL CRONOGRAMA.
Considerando el cronograma presentado en el Captulo I del presente informe
podemos resaltar que el mismo se cumpli a cabalidad hasta llegar a la evaluacin
de la situacin actual, la cual en lugar de tomar 4 semanas para su ejecucin, dur
un total de 7 semanas. El retraso principal vino dado por la entrega de las encuestas
realizadas por parte de los vendedores a sus clientes, los cuales en algunas
ocasiones no pudieron realizarlas segn lo planificado en su cobertura por la
negacin de los dichos clientes a contestar las preguntas planteadas. Este retraso
oblig a recortar el tiempo estimado para el Diseo del plan de mercadeo de un
total de 6 semanas a solo 4.
Posteriormente, la evaluacin del proyecto en lugar de tomar solo una semana se
extendi a dos, principalmente por falta de tiempo por parte de las personas
involucradas en el desarrollo de planes de mercadeo para la categora de cuidado
del cabello y a las cuales se les suministr el instrumento de evaluacin diseado.

53

Estos retrasos condujeron a la entrega de la primera versin del informe final hasta
el jueves 1 de Febrero del 2007, lo que signific un retraso de casi 3 semanas segn
lo planificado inicialmente durante la elaboracin del cronograma de ejecucin.
7.3. LOGRO DE LOS OBJETIVOS PLANTEADOS EN LA PROPUESTA
DEL ESTUDIO.
Una vez culminado el informe final, podemos resaltar que se logr el objetivo general
del proyecto planteado en el Captulo I, elaborando un plan de mercadeo para
detergentes en polvo enfocado en llegar a los consumidores de bajos recursos.
En lo que respecta a los objetivos especficos, el primero de ellos se cumpli
parcialmente ya que a pesar de que se realiz el examen para evaluar los planes de
mercadeo de detergentes en el captulo IV, de este se extrajo principalmente las
oportunidades de mejora para el prximo a disear y no tanto su adecuacin a los
consumidores de bajos recursos. Por lo que respecta a los otros dos objetivos
especficos planteados, ambos fueron cubiertos ya que como se puede apreciar en el
Captulo V, se realiz la propuesta para el plan de mercadeo y se evalu la misma
ante la gerencia de detergentes en el Captulo VI.

54

CAPITULO VIII
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Como cierre del presente Trabajo Especial de Grado a continuacin se exponen
algunas conclusiones y recomendaciones.
8.1. CONCLUSIONES.

Las debilidades de los planes de mercadeo para detergentes en polvo


pueden ser evaluadas a travs del comerciante que hace llegar el producto
al consumidor.

Las actividades en los planes de mercadeo en los que se obsequie


producto bien sea al consumidor final o al comerciante son bien
aceptadas.

Actualmente la marca de detergente C es la tercera en preferencia por el


consumidor.

Existen otras marcas de detergente en el mercado, aparte de las marcas A


y B, de las cuales podemos atraer consumidores hacia nuestra marca C.

A pesar de que el principal atributo del Detergente C es su fresco aroma,


las fragancias de los detergentes no son percibidas por el consumidor
como agradables.

Los tamaos de 400 grs. y 900 grs. son las referencias claves en las cuales
se deben concentrar las promociones del Detergente C.

El enfoque de las campaas publicitarias y promociones hacia la mujer es


el adecuado ya que ellas son el comprador y consumidor principal de la
categora.Realizar planes o promociones adaptadas a los canales de
comercializacin en los cuales compran regularmente los consumidores de

55

bajos recursos, es una actividad bien aceptada y que debe realizarse a fin de
ganar en el primer momento de la verdad de nuestro consumidor objetivo.
8.2. RECOMENDACIONES.

Se recomienda a mediano plazo, hacer otro estudio donde se evale ms a


fondo la necesidad de cambiar el empaque para el detergente en polvo,
considerando que este punto surgi como una oportunidad de mejora luego de
la evaluacin realizada.

Evaluar a largo plazo la factibilidad de agregar aditivos a la formulacin del


Detergente C a fin de ofrecer versiones como baja espuma, bajo olor y/o
suavizante y satisfacer as caractersticas atractivas para el consumidor.

Realizar a corto plazo la misma evaluacin del plan de mercadeo de


detergentes y su enfoque en consumidores de bajos recursos en otras reas del
pas y contrastar los resultados.

Para el caso de detergentes en polvo, se recomienda crear a mediano plazo


una imagen de calidad a bajo costo en el consumidor, buscando la forma de
ganar en el primer y segundo momento de la verdad.

Elaborar a largo plazo una campaa publicitaria para la Marca C que logre
diferenciarla frente al resto de las marcas presentes en el mercado, lo que
definitivamente impactara de forma positiva en el primer momento de la
verdad.

Evaluar a corto plazo un plan de mejoras de indicadores de gestin para la


fuerza de ventas del distribuidor enfocado en mejorar las ventas y penetracin
de la marca C en todos sus clientes.

56

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
-

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Mercadeo en http://www.monografias.com/trabajos13/mepla/mepla.shtml,
consultado el 10/10/2006.

Coscojuela, X. (2005). Los Pobres como Mercado. Gerente, Edicin


Aniversario, 162-164.

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http://www.asetesis.com/seleccion_muestra.htm, consultado el 11/03/07.

http://www.businesscol.com/productos/glosarios/administrativo/glossary.php?
word=MOMENTOS%20DE%20VERDAD, consultado el 9/03/2007.

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consultado el 30/09/06.

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el 11/03/07

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21/09/06.
-

http://www.producto.com.ve/260/notas/portada7-3.html,

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10/10/2006.
-

Kotler, P. (2001). Direccin de Marketing. Mexico. Prentice Hall.

Rivas, L. Elemento de un Plan de Mercadeo para Lpidas de Bronce en

Shiffman, L. y Kanuk, L. (2001). Comportamiento del Consumidor.


Mexico. Pretice Hall.

Stanton, W., Etzel, M. y Walter, B. (1999). Fundamentos de Marketing.


Mexico. McGraw - Hill

57

http://www.pymesonline.com/formacion/index.php?action=search&search=do
&string=cliente&keymateria=all&keytipo=all&start=40&sortby=name,
Consultado el 29/01/07.

58

ANEXO 1
Cuestionario de Evaluacin del Plan de Mercadeo de Detergentes
IF-11/06-01
Buen da, el siguiente cuestionario tiene fines exclusivamente acadmicos. Su
objetivo es recolectar informacin para realizar un trabajo de grado sobre
Mercadeo de Detergentes. La informacin suministrada ser utilizada
nicamente en el Trabajo de Grado de la Especializacin en Gerencia de la
Empresa de la Universidad Simn Bolvar. Agradecemos de antemano su
amabilidad y colaboracin.
Instrucciones: a continuacin usted encontrara diferentes tipos de preguntas
muy sencillas de responder. En el caso de preguntas de seleccin mltiple,
marque con una X en el espacio correspondiente para seleccionar una o varias
alternativas segn sea el caso.
Si tiene alguna duda sobre la forma de responder, por favor pregunte al
encuestador.
1. Cuando lo visita el vendedor del Distribuidor, con qu regularidad usted
compra detergentes?
___

Semanalmente

___

Quincenalmente

___

Mensualmente

___

Raras veces

___

Otra _________________________________________

___

Nunca

59

2. Enumere en orden de importancia siendo (1) el de mayor y (3) el de


menor, Cul de las siguientes marcas de detergente compra usted?
Detergente A ___
Detergente B ___
Detergente C ___
3. Cuando sus clientes lo visitan, con qu frecuencia compran detergentes?
___

Siempre

___

Muchas veces

___

Algunas veces

___

Pocas veces

___

Raras veces

___

Nunca

4. Cul marca de detergente prefiere comprar su cliente

5. Ordene del 1 al 5 las siguientes caractersticas por la cual usted considera


que sus clientes compran el detergente, siendo 1 la de mayor importancia y
5 la de menor importancia
___

Olor Agradable.

___

Precio Bajo.

___

Alta capacidad de limpieza.

___

Que elimine manchas.

___

Que deje la ropa blanca.

___ Otras ______________________________________________

60

6. Cul es la campaa publicitaria de detergentes que a usted ms le gusta:


___

Detergente A

___

Detergente B

___

Detergente C

___

Otra ______________

7. Indique que caracterstica le agregara usted a estos productos


________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________

8. Indique que caractersticas le desagradan de estos productos


________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________

9. Quienes realizan la compra de detergentes en su negocio con ms


frecuencia:
___

Hombres

___

Mujeres

___

Nios

61

10. Seale, donde acostumbra usted comprar el detergente:


___

Distribuidor

___

Plaza de Mayoristas

___

Makro

___

Otro ____________

11. Seleccione, de cual tamao prefieren sus clientes comprar el detergente:


__ 400 Grs.
__ 900 Grs.
__ 220 Grs.
__ Ms de 900 Grs.
__ Menos de 220 Grs.
12. Nombre de la zona o urbanizacin donde est ubicado:
____________________________________________________________
Observaciones:
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
_________________________________
Muchas gracias por su tiempo y colaboracin!

62

ANEXO 2

NUEVA PROPUESTA DE ARREGLO DE ANAQUEL

63

ANEXO 3
INSTRUMENTO DE EVALUACIN DE LA PROPUESTA PARA EL PLAN
DE MERCADEO DE DETERGENTES.
Para las siguientes afirmaciones, por favor marque con una X la opcin que considere
ms adecuada segn la siguiente escala:
5 - Totalmente de acuerdo
4 - Moderadamente de acuerdo
3 - Neutro
2 - Moderadamente desacuerdo
1 - Totalmente en desacuerdo
1- Las Cargas Gratis en el tamao de 900 grs. sirven para generar exhibiciones
en los principales pisos de venta. 1__ 2 __ 3__ 4__ 5__
2- Para el canal de mayoristas, obsequiar en los bultos del detergente C, 3 bolsas
adicionales para el tamao de 400 grs. y 2 para el tamao de 900 grs., es
decir, un descuento del 10%, es una promocin atractiva. 1__ 2__ 3__ 4__
5__
3- Probar para Makro, en el tamao de 400 grs., un nuevo polisaco o bulto que
contenga una menor cantidad de bolsas de detergente, por ejemplo: pasar de
30 unidades a 25 unidades, puede generar un impacto visual en precio ante el
consumidor favorable, al este compararlo vs. Las otras marcas.
1__ 2__ 3__ 4__ 5__
4- Para la fuerza de ventas de los distribuidores, realizar un concurso que mida
la activacin o venta semanal de alguno de los tamaos o versiones del

64

detergente C, premiando a aquellos que logren venderle al mismo cliente


durante las 4 semanas del mes y a aquellos que lograron venderle a la mayor
cantidad de clientes semanalmente y mensualmente, estimula y enfoca al
mximo al vendedor en la venta del Detergente C. 1__ 2__ 3__ 4__ 5__
5- En las bolsas de 400 grs. obsequiar 50 grs. adicionales y en la de 900 grs.
obsequiar 100 grs., es una promocin atractiva para el consumidor de
detergentes. 1__ 2__ 3__ 4__ 5__
6- Colocar adentro de los bultos o polisacos del Detergente C, material POP
fcil de colocar para el comerciante, impulsa la mejora en visibilidad de la
marca.
1__ 2__ 3__ 4__ 5__
7- Una nueva propuesta de arreglo de anaquel, la cual ubique a nuestra marca C
al lado del principal competidor y lder del segmento, Detergente A,
ajustando el espacio que C ocupa en este de acuerdo a la participacin de
mercado que la marca tenga, incentiva la compra del Detergente C.
1__ 2__ 3__ 4__ 5__