Desarrollo urbano, cultura de marca y participacin ciudadana

Author(s): Gabriel Fernndez and Sergio Paz

Source: baco, 2 Epoca, No. 44/45, Marketing de ciudades y territorios (2005), pp. 63-70
Published by: Centro de Iniciativas Culturales y Estudios Economicos y Sociales (CICEES)
Stable URL: http://www.jstor.org/stable/20797159
Accessed: 17-09-2016 16:58 UTC
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Desarrollo urba?o,
cultura de inarca y

participaci?i) ciudadana

En los a?os n?venta del siglo xx, y como producto de una combinaci?n
in?dita de factores socioecon?micos, las modalidades de gesti?n urbana
experimentaron transformaciones que significaron un salto cualitativo en
el desarrollo de las ciudades, en gran parte de caracter?sticas irreversibles.
En el marco de las reformas estructurales practicadas y el retiro del aparato esta

tal de la escena de las pol?ticas sociales y el protagonismo econ?mico de las ?ltimas

tres d?cadas, las estrategias de intervenci?n han cambiado radicalmente. Las exi
gencias actuales en materia de gobernabilidad, competitividad y calidad de vida,
esferas de la gesti?n que vienen a alimentar las responsabilidades y competencias
contenidas en la agenda p?blica, requieren nuevas concepciones y nuevas herra
mientas para hacer frente a los desaf?os que impone el clima actual.
En este sentido, las pol?ticas p?blicas orientadas a crear, fortalecer o reinstalar
la marca de territorios1 se presenta como un poderoso activo de la gesti?n contem
por?nea en el camino del desarrollo de una imagen p?blica, interna y externa, de
aceptaci?n en referencia a la ciudad o regi?n. De ah? la importancia de prestar aten
ci?n a la creciente demanda de respuestas respecto a su construcci?n y administra
ci?n con especial atenci?n en la gesti?n estrat?gica de la cultura de marca.
En el presente trabajo se analizan dos de los procesos m?s relevantes al momen
to de indagar en las causas y consecuencias de las mutaciones en el sistema urbano
mundial: a) la adopci?n de nuevos enfoques de planificaci?n y gesti?n urbana, y en
particular la consideraci?n del dise?o de imagen y los procesos de construcci?n de
identidad en la definici?n de estrategias de desarroll? urbano, y b) las nuevas deman
das de saberes e instrumentos que coadyuven a fortalecer los procesos de dise?o y
gesti?n de marca desde un enfoque que incorpore la creatividad e imaginaci?n ciu
dadana a los conocimientos especializados de los t?cnicos en dise?o y comunicaci?n.

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Gabriel
Fern?ndez

Sergio

Paz

Nuevo management p?blico, marketing

de ciudad
aceptaci?n en referencia
a la ciudad y los atractivos que
y gesti?n de imagen
contenga.
El marketing de ciudad modela un insumo intangi
ble: laun
imagen,
la cual, seg?n el Diccionario de la Real
Las ciudades han experimentado
profundo

Academia
es ?la representaci?n viva y eficaz
replanteo de sus modos de organizaci?n
y Espa?ola,
sus pr?cticas
una cosa por por
medio del
operativas cotidianas. El doble frentede abierto
el lenguaje?.
pro
La imagen
es un puntoadela
vital importancia para las
ceso de descentralizaci?n de competencias
sumado
que desean tener
desempe?o socioecon?mi
batalla econ?mica librada en el seno ciudades
del proceso
de un
glo
co exitoso,
puesto que, como
se?ala Benko (2000) ?cada
balizaci?n abrieron grietas hondas en
los m?todos
del

colectividad local es percibida

de una manera por su
management p?blico conocido. La desarticulaci?n
del

estado benefactor, en el cual se hab?aadministraci?n,

construido
enfoy por las otras colecti
por lasel
empresas
vidades. Ellaacento
posee un n?mero
de im?genes que no tiene
que de la gesti?n territorial con un fuerte
en las
que ser el fruto
de una comunicaci?n p?blica. Estas im?
inversiones p?blicas y un marco regulador
y determina
genes
de acciones
voluntarias y de la historia de
do, deja paso a un esquema en donde
el resultan
aparato
p?blico
la colectividad,
pero tambi?n del lugar que ocupa el
desempe?a la funci?n de promotor (Paz,
2004a).
observador,
que percibe tal
o cual imagen. Este fen?
La nueva agenda pol?tica territorial,
que el
excluye
las
implica la necesidad para
una colectividad local de
formas adoptadas por el urbanismomeno
desarrollista,
deja
lugar a una gesti?n selectiva y localizada,
de
valor
estra
aprehender sus im?genes para comprender c?mo es per
cibida,simb?lica
para poder difundir
la imagen que desea y crear a
t?gico y con excepcional significaci?n
(Paz,
alrededor
un sentimiento de pertenencia?.
2004a). En particular, la b?squeda su
de
competitividad

Puedese
observarse
en las experiencias realizadas en
para las ciudades y regiones necesita que
emprendan
numerosas
partes del una
mundo pro
que estas acciones de marca
acciones para crear una imagen que les
permita
territorial
han contribuido a mejorar la imagen de la ciu
yecci?n internacional acorde con el
posicionamiento

dad,se
a potenciar
y afianzar
las relaciones entre los ciuda
deseado. La gesti?n estrat?gica urbana
present?
como
danosde
y el una
gobierno,
a incrementar
un conjunto de dispositivos operativos
gran
plas la cercan?a entre los
sociales y la cooperaci?n
p?blico-privada, desta
ticidad frente a las nuevas demandasactores
provenientes
de la
reestructuraci?n de la base econ?mica
de
la ciudad
finia esta herramienta para
cando
la importancia
de atender

secular.

el fortalecimiento de la ciudadan?a con atenci?n en la cre

El dise?o de imagen y la potenciaci?n de los proce

sos de identidad urbana son nuevos recursos para la ges
ti?n del desarrollo urbano, no solo con el objetivo de
atraer nuevas inversiones sino al momento de plantear

aci?n y recreaci?n de su estructura productiva.

Es importante abordar la cuesti?n de las marcas terri
toriales, en particular la marca de ciudad, desde un enfo

pol?ticas de atracci?n de residentes o como una estrategia

de posicionamiento de nuevas ofertas orientadas al turis

mo urbano o el fomento de las ventas externas.

La difusi?n en los ?mbitos acad?micos y de la ges

ti?n p?blica local del enfoque del marketing de ciudades
es una expresi?n de esa atm?sfera propicia para la expe

que cr?tico que asume la necesidad de contar con nuevos

signos de identidad pero salvando la extrapolaci?n sim
plista de t?cnicas del management corporativo a entida
des de naturaleza compleja como las ciudades. Asimis
mo, se considera la marca como un constructo sociohis
t?rico y la construcci?n de marca de ciudad como un pro

rimentaci?n innovadora y la b?squeda de miradas no

ceso signado por la creatividad ciudadana y la producci?n

simb?lica de car?cter social.

La finalidad ?ltima del marketing de ciudad o mar

keting urbano es el desarrollo de una imagen p?blica de

El punto central que se busca es que una vez inserta

la marca en la mente del p?blico meta,,ya sean potencia
les residentes, visitantes o inversores, perciba que los

convencionales sobre los fen?menos urbanos.

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Desarrollo urbano, cultura de marca y participaci?n ciudadana

?productos de la ciudad? permite decir algo de su perso

nalidad, permite contar algo de su vida. La identidad se
presenta como un conjunto de percepciones y asociacio
nes que caracterizan inmediatamente a los espacios, y se
transforma en el veh?culo principal de diferenciaci?n
frente a los otros.

La b?squeda de este v?nculo emocional en donde el

consumo se exterioriza en valores y creencias que son
deseables no es una tarea sencilla. La obra que tiene por
delante la marca es ayudar a los ciudadanos a sentir con

sentarse como un potenciador de las posibilidades de

inserci?n competitiva en el sistema urbano mundial. Con

el posicionamiento de la ciudad bien elaborado, r?pida

mente se ver? allanado el camino para desarrollar nuevos
productos, atender nuevos mercados y estimular nuevos
consumos, adem?s de darle inspiraci?n, claridad y direc
ci?n a las autoridades p?blicas, empresas y ciudadanos a
partir de aquello que colectivamente han decidido ser.
La administraci?n de la marca territorial con el obje

tivo de desarrollar una marca de ciudad poderosa gene

rando una conexi?n emocional con

r-!^ *"?1-"?-1 '^mmm^ma^^^^^^^^m su p?blico objetivo (residentes,

inversores, visitantes) requiere un
seguimiento o controlling a largo pla

zo que permita su consolidaci?n

como pol?tica de estado. Pero, para
lelamente, es preciso construir una
cultura de marca, es decir, crear la
organizaci?n integrada por todos los
actores sociales que estar? encargada
de gestionar y conducir a la marca y
de sentirla como parte de la vida de la

ciudad en el d?a a d?a.

El fortalecimiento de la cultu
ra de marca y la participaci?n
ciudadana
En otros escritos se han apuntado
las fases de un modelo llamado cerca2

donde se estilizan los procesos espon

Obelisco de Alberto Prebisch, situado en la intersecci?n de la Av.

Corrientes,
Diagonalen
Norte
t?neos
que derivan
la utilizaci?n
y 9 de julio. Buenos Aires (Argentina).

corporativa de marcas y valores de

marca. Esta estilizaci?n no implica

fianza, orgullo, valent?a, felicidad, audacia, honestidad,
solidaridad. Estos valores emocionales ayudan a la mar
ca de ciudad a trascender, incluso, a los productos que

que el proceso real suponga una sucesi?n de esas etapas c

solamente contienen caracter?sticas y atributos tangibles.

fuertemente por la percepci?n, expectativas y experienc

hist?ricas de los consumidores o signados por la t?cnica

til para el encuentro con estos signos de identidad de una

dise?adores gr?ficos, publicistas, comunic?logos o es

los rasgos de identidad de una comunidad adem?s de pre

cialistas en marketing, las etapas suelen presentarse sup

puestas, en otro orden, o no existir una o varias de ellas.

La marca de ciudad se transforma en el terreno f?r

ciudad como un factor relevante al momento de definir

inputs, outputs y delimitaciones funcionales precisas

jer?rquicas. En tiempo real, y en procesos caracteriza

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UEn estos tiempos de exacerbaci?n de la cr?tica inte

El objetivo prioritario es fomentar procesos de creaci?n

comunitaria
de marca
y valor de marca con los que se arribe
lectual hacia la econom?a de mercado3
y los
epifen?me
nos que la caracterizan, los t?rminos
antag?nicos
del
a dise?os
consensuados de logo
y eslogan en t?rminos de un
atributo
o conjunto deaatributos
de identidad territorial.
debate son S? logo vs. No logo.4 Todo
el poder
las mar
cas, como exaltaci?n de un modelo de producci?n
En la actualidad losy
logos
con
(cristalizaci?n iconica de
sumo que establece los par?metros para
la marcasu
y delpropia
valor de marca)
evapueden sumarse al con
luaci?n; o el catastrofismo globof?bico
las
marcas
juntodonde
de elementos
identitarios
de una ciudad o regi?n, al
aparecen como el chivo expiatorio para
igual que
movimientos
en la consolidaci?n de las nacionalidades deci
mon?nicas las
banderas, los escudos
e himnos identifica
sociales que terminan jugando al sistema
capitalista
a
nivel de las apariencias.
ban y posicionaban a los pueblos en momentos de su
La captura de los beneficios delconstrucci?n
dise?o estadual.
de marca

territorial (en t?rminos de mayor claridad

en las
deci
Podemos definir
la ciudad
como un lugar ?donde se
generan campos
creativos? (Burow,
2000 y Bourdieu,
siones organizacionales en las instituciones
p?blicas
y
privadas, mayor penetraci?n de mercados
1992, citadosy
en lanzamien
Friedmann, 2004). El concepto de la ciu
to de nuevos productos y servicios, mejoramiento
los
dad inteligente o ciudad delde
saber
permite abordar el estu
recursos humanos y c?vicos, e incluso
ellosfomento
de como
la una multiplicidad de
dio de
fen?menos urbanos
ciudadan?a, para una diferenciaci?n espacios
clara,
paravalorada
el di?logo libre.y
Si queremos enfrentarnos

sostenible respecto de la competencia)

de lapropios de la realidad
con ?xito necesita
a los desaf?os complejos
construcci?n de una? cultura de marca
estrat?gica
ya par
urbana
es necesario recurrir
enfoques que nos permitan
ticipativa.
activar el potencial creativo que existe en todos los ?mbi
tos de la vida urbana, de manera tal que los actores loca
Una cultura basada en la marca permitir?, por un
lado, a cada ciudadano establecer criterios de decisi?n
les y ciudadanos se transformen en ?cocreadores? de su
futuro (Friedmann, 2004) y de las materializaciones de
que favorecer?n la descentralizaci?n de responsabilida
des al establecer una declaraci?n de compromiso de tra
esas visiones de futuro expresadas, por ejemplo, en un
bajo de promoci?n de la ciudad basado en el desarrollo de
dise?o y gesti?n de marca para la ciudad.
Los llamados factores blandos, sobre todo la genera
marca; mientras que la revitalizaci?n del trabajo en el
interior de este nuevo management p?blico estar? acom
ci?n del saber a trav?s del di?logo, la orientaci?n hacia la
pa?ada por el crecimiento del orgullo, el reconocimiento
cooperaci?n, la competencia social de relacionarse con otras
y la motivaci?n que se sustenta en que el esfuerzo reali
personas y la capacidad de generar confianza, son los aspec
zado alimenta el proceso en el que cada uno se identifica
tos claves en la formaci?n de redes vivas (Friedmann, 2004).
como socio, en el que cada uno es parte.
La ?creatividad sin?rgica? (cocreatividad) es consi
Son tiempos propicios para abordajes innovadores
derada un factor clave de ?xito en el mundo competitivo
de ciudades. Se trata de una nueva forma de creatividad
en el dise?o de marca de ciudad. El equipo del proyecto
Construir, habitar, pensar: modalidades de producci?n y
gesti?n de la regi?n metropolitana de Buenos Aires en el

que se origina cuando existen condiciones del campo

desarrollado una l?nea de investigaci?n orientada a anali

zar las potencialidades de aplicaci?n de t?cnicas de par
ticipaci?n ciudadana (intervenci?n en grandes grupos

sino tambi?n desarrollar un espacio vital vivenciado de

nuevo milenio (Universidad Nacional de Quilmes) ha

favorables: ?Este tipo de creatividad surge cuando los

individuos no solamente logran generar una visi?n com?n,
forma com?n? (Burow, 2000, citado en Friedmann, 2004).

La IGG trabaja con elcencepto de fractal o microcos

[igg]) al dise?o y administraci?n de marcas territoriales,

mos, que re?ne ?todo eMstema abierto en un solo espacio?.

utilizadas con probado ?xito en procesos de planificaci?n

estrat?gica urbana.

Las recientes~experiencias muestran que es posible tener

cien, quinientas o mil personas de una ciudad como ?siste

U
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Desarrollo urbano, cultura de marca y participaci?n ciudadana

Actualmente se puede identificar una serie de t?cni

ma abierto? trabajando simult?neamente para decidir qu?

es lo que se ha de cambiar y qu? se quiere conseguir.
Es posible reunir a un grupo representativo de ciuda
danos en un recinto, en un ?espacio creativo?, e implicar

cas de intervenci?n de grandes grupos y m?todos de cam

bio integral de sistemas. El experto Reinhard Friedmann,
pionero en la coordinaci?n de experiencias de este tipo en

los en la formulaci?n de la pol?tica o gesti?n urbana. Se

Am?rica latina menciona las siguientes t?cnicas y sus te?

ricos m?s relevantes. En el cuadro que se presenta a con
tinuaci?n se sintetizan las principales t?cnicas y los auto

trata de una manera efectiva de implicar a la vez a cientos

e incluso miles de actores del sistema local en las decisio

nes urbanas (Jacob, 1997; Zur Bonsen, 1995, citado en

Friedmann, 2004).

T?CNICAS

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AUTORES Y OBRAS DE REFERENCIA

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(SEARCH CONFERENCE)

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FUTURO (FUTURE SEARCH)

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ground in organizations and communities, San Francisco: Berret-Koehler.

MODELO DE CONFERENCIA (THE CON

FERENCE MODEL)

Axelrod, D. (1992), ?Getting everyone involved: How one organization

involved its employees, supervisors and managers in redesigning the Organi
zation?, en Journal of Applied Behavioral Science, n?mero 28.

TECNOLOGIA DE ESPACIO ABIERTO

(OPEN SPACE TECNOLOGY)

Owen, Harrison (2001): Erweiterung des Moeglichen. Die Entdeckung des

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TLG (THINK LIKE A GENIUS)

Siler, T. (1999): ?Think like a genius process?, en Holman, P., y T. Devane

(eds.): The change handbook. Group methods for shaping the future, San
Francisco: Berrett-Kohler.

CONFERENCIA DE CAMBIO
ESTRAT?GICO EN TIEMPO REAL (REAL
TIME STRATEGIC CHANGE)

Jacob, R. W. (1997): Real time strategic change. How to involve an entire

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Imai, Masaaki (2000): Gemba Kaizen, Kaizen Institute.

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DESIGN)

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n't?, en Journal for Quality and Participation, 18,1.

Emery, F. (1995): ?Participative design: Effective, flexible, and successful,

now!?, en Journal for Quality and Production, 18,1.

SIMULACI?N REAL (SIMU-REAL)

CONFERENCIA DE INDAGACI?N APRE

CIATIVA (APPRECIATIVE INQUIRY SUM

MIT)

Klein, D. (1992): ?Simu-Real: A simulation approach to organization change?,

en Journal of Applied Behavioral Science, 28.
Withney, D., y D. Cooperrider (1998): The appreciative inquiry summit:
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Fuente: elaboraci?n propia a partir de Friedmann (2004).

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Muchos ensayos presentaron la marcaun

como
modo
ununiforme
bien
de pensar, percibir y valorar
de la
marca y
los procesos para arribar a dichos o
patrimonial p?blico y se conceb?a como un
servicio
pres
La disposici?n
tado por la gesti?n gubernamental. Su proceso
de consmental compartida a la cual se
est? referida
a una comprensi?n com?n ac
trucci?n no aparec?a como una materia solo
no opinable,
de
forma
una disposici?n o trabajo, sino
extrema complejidad t?cnica, que requer?a
de de
la ejecutar
expe
ca una construcci?n
de una cultura que expres
riencia de profesionales altamente cualificados
y en lo

do e identidad
posible provenientes del campo del dise?o gr?fico
y de la de la marca territorial, combinand

entorno
articulaci?n sin?rgica de experienc
publicidad corporativa, cuesti?n que desconoce
la de
fuente
y valores,
a ciudadanos y expertos (comun
de sus insumos principales como son los res
signos
de repre
dise?adores
gr?ficos,
publicistas, expertos en mar
sentaci?n colectiva y su principal aporte,
que radica
en

psic?logos sociales, urbanistas, e

nomistas y soci?logos).
La construcci?n de imagen d

ciudad es un trabajo sobre la histo

y la cultura espec?fica de cada ciuda

Lo que la hace ?nica e irrepetible,

desde la perspectiva que preten

Qu

asumir el presente trabajo una aut

tica construcci?n de imagen de c
dad, que contemple la multpilicid
del entramado de sus relaciones co

H?
u?>

Qu

"

<o

titutivas, es posible desde un enfoqu

que establezca como punto de part

la complejidad del fen?meno urbano

Qu

No se trata solamente del dise?

de una campa?a eficaz que comuni

"??3

aquello que la ciudad no es. Se trata

potenciar y difundir los rasgos hist
cos e idiosincr?ticos de sus habitant

Qu
*3

e incorporarlos como recursos estra

gicos a la hora de promover el

La Alhambra. Granada. (Espa?a)

arrollo urbano contando con el apor

de disciplinas no tradicionales en
campo de la gesti?n urbana.
impulsar una verdadera discusi?n sobre aquello que la
A MODO DE CIERRE
ciudad quiere ser.
El camino que aqu? se propone est? orientado a la
marca territorial, combinaci?n de elemen
b?squeda de metas y valores compartidos La
o comunes
gibles
e intangibles,
que crea valor, principalmen
entre los actores a partir de la aplicaci?n
de las
t?cnicas
tir de
los valores,
de intervenci?n en grandes grupos al dise?o
colectivo
de creencias y cultura con que se
transmite
a los destinatarios un factor no reprodu
marca de ciudad. Sin coartar las expresiones
individuales
de los componentes, se busca un cuadro aquellas
que represente
que integran la competencia.

U
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Desarrollo urbano, cultura de marca y participaci?n ciudadana

La naturaleza compleja que tiene la realidad de las

ciudades, en donde cohabitan diferentes objetivos,

estrategias e intereses de sus actores sociales, hace
resaltar la importancia de esta herramienta de la gesti?n

p?blica, la cual, destaca claramente la identidad de estos

espacios territoriales. La identidad se presenta como un
conjunto de percepciones y asociaciones, por parte de
los destinatarios de los productos de ciudad, que carac
terizan inmediatamente a estos espacios, y se transfor
ma en el veh?culo principal de diferenciaci?n entre ellos
y frente a los otros, al tiempo que destaca un elemento

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que mora en el coraz?n de las pol?ticas p?blicas al poten

ciar aquello en lo que se ha convertido, pero sobre todo
destaca aquello que ha decidido ser, tomando las rien
das de su destino.
Resulta claro que la marca territorial, a partir de la
exploraci?n de los atributos, valores y creencias, permi
tir?, resultado de la discusi?n p?blica, arribar a la defini

ci?n de su posicionamiento, marcando un sendero estra

t?gico, valorado y sostenible para la creaci?n y recreaci?n

de las condiciones de competitividad, a la par que impul

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2 El desarrollo de la metodolog?a cerca forma parte de los

estudios sobre imagen, identidad y dise?os de marca territoria
les enmarcados en el proyecto I+D Construir, habitar, pensar:
modalidades de producci?n y gesti?n de la regi?n metropolita
na de Buenos Aires en el nuevo milenio (Universidad Nacional

G. Leva (eds.): Lecturas de econom?a, gesti?n y ciudad, Bue

nos Aires: Universidad Nacional de Quilmes Editorial.
Ramoneda, J., X. Rubert de Vent?s y E. Tr?as (1982):
Conocimiento, memoria, invenci?n, Barcelona: Mucknik Edi
tores.

regi?n.

de Quilmes) y del Grupo de Investigaci?n Urbana H?bitat

Metr?polis. Los avances de investigaci?n
fueron presentados en una conferencia y

un taller coordinado por el profesor

Gabriel Fern?ndez en el Foro de City
Marketing de Medell?n celebrado los d?as

1 y 2 de diciembre de 2004. cerca se

refiere a las etapas prescriptas como un

modelo de administraci?n de marca terri
torial. Cada letra hace referencia a las eta

pas del modelo. C: Corpus; E: Esencia; R:

Raz?n; C: Cultura; A: Audiencia. Para

ampliar este modelo ver Paz (2004b).
3 No es la intenci?n de este ensayo
elucidar el debate en torno a conceptos
como econom?a de mercado o sociedad

de mercado, debate de largo aliento y

concebible en estudios de sistemas eco

Romo, M. (1997): Psicolog?a de la creatividad, Barcelo

na: Paid?s.

Sternberg, R. (1995): La creatividad en una cultura con

formista. Un desaf?o a las masas, Barcelona: Paid?s.
VV. AA. (2000): Creatividad e innovaci?n, Bilbao: Har
vard Bussines Review, Deusto.
Zur Bonsen, M., y C. Maleh (eds.) (2001): Appreciative
Inquiry (ai): Der Weg zu Spitzenleistungen, Stuttgart: Beltz.

n?micos comparados o de filosof?a poli

tica que exigen una puesta en sospecha de
lo que estudios que gu?an reflexiones como las del art?culo abor
dan axiom?ticamente: la producci?n y el consumo mercantil en

la sociedad capitalista.
4 Dos textos paradigm?ticos de ambas posiciones son N.
Klein: No Logo. El poder de las marcas, Buenos Aires: Pai
d?s, 2001 y G. Molina: S? Logo. Marca pa?s. Marketing glo
bal, Buenos Aires: Grupo Editorial Norma, 2004.

?(1995): ?Simultaneous change. Schneller Wandel mit

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