Guía Didáctica 2º de Bachillerato Economía

Programaciones y orientaciones didcticas
Programacin didctica
El papel de la empresa en la economa
Esta unidad didctica acercar a los alumnos a la realidad de la empresa y del empresario en el mundo
actual, entendida como el resultado de una evolucin histrica en la que intervienen un entorno cambiante
y dinmico y un conjunto de grupos sociales que se relacionan a travs de la empresa, pero que tienen
objetivos diferentes.
En ella se resume la totalidad de los problemas que sern tratados posteriormente. La unidad plantea la
empresa como sistema sociotcnico, analizando las caractersticas del mismo y sus objetivos internos y
externos. Refiere los medios de los que dispone para llevarlos a cabo en su nivel ms general y plantea las
necesidades de organizacin y estructura que debe tener toda institucin.
Si los alumnos entienden y sistematizan los conocimientos adquiridos en esta unidad, tendrn un esquema
general del curso con el que podrn establecer un aprendizaje significativo que les permitir tener una visin
panormica de las cuestiones esenciales del mundo de la empresa.
Por otro lado, los alumnos deben entender que la empresa es un mecanismo ms de la sociedad que
estructura la organizacin econmica, ya que al ser la unidad bsica de produccin de los bienes y servicios,
coordina los factores productivos mediante criterios de eficiencia, con el objetivo de solucionar, de la mejor
manera posible, el problema de la escasez, base de toda decisin econmica.
OBJETIVOS DIDCTICOS
CRITERIOS DE EVALUACIN
Entender la naturaleza de la actividad econmica.

Identificar los aspectos bsicos de la organizacin
econmica que soluciona la empresa, as como las
funciones que desarrolla la empresa en la economa de
mercado.
Conocer las diferentes reas funcionales de la empresa
y clasificar las actividades que se realizan dentro de la
empresa segn estas reas.
Definir e identificar los diferentes recursos y agentes

econmicos, y las interacciones que se establecen
entre ellos.
Definir, distinguir y relacionar las distintas partes del

ciclo productivo, las reas funcionales y los
componentes de la empresa.
Describir el funcionamiento econmico de la empresa y

el ciclo de produccin que se desarrolla en ella.
Reconocer los diferentes componentes de la empresa,
aplicndolos a la realidad de empresas concretas.
Describir la creacin de utilidad a travs de la cadena
de valor de la empresa.
Relacionar los diferentes agentes econmicos y los
mercados como mecanismos de coordinacin.
Caracterizar el funcionamiento de los mercados y sus

diferentes tipos segn su competencia.
Diferenciar los distintos tipos de mercado atendiendo a

su competencia.
Clasificar y distinguir los diferentes grupos sociales
relacionados con la empresa, as como los objetivos
que persiguen dentro de ella, y relacionarlos con los
distintos objetivos que se plantean en la empresa.
Explicar las causas de los diferentes tipos de objetivos

que se plantean en la empresa a partir de los grupos
sociales que actan en ella.
Distinguir las diferentes teoras sobre el empresario y la

empresa a lo largo de la historia y relacionarlas entre s.
Describir las teoras sobre la empresa y la figura del

empresario.
Valorar la figura del empresario sin prejuicios de

acuerdo con la realidad actual.
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DESARROLLO DE LAS COMPETENCIAS BSICAS

El estudio del mundo de la empresa, en el que la capacidad de decidir y actuar individualmente es tan
importante, supone una excelente manera de favorecer en nuestros alumnos el desarrollo de la competencia
de la autonoma e iniciativa personal. En esta unidad didctica, dicha competencia puede abordarse
especialmente en la seccin Temas de reflexin y debate, en la que se plantea el xito en los negocios y su
relacin con la suerte.
Tambin se puede trabajar con esta unidad el desarrollo de la competencia para aprender a aprender a travs
de las actividades que se plantean en ella, con ejercicios de sntesis y anlisis que permiten encarar diversos
problemas intelectuales.
Asimismo, se puede desarrollar la competencia matemtica y la competencia sobre el tratamiento de la
informacin con el uso de ratios para analizar datos del mercado y de la empresa.
Por ltimo, la competencia social y ciudadana puede tratarse al presentar la funcin social de la empresa y la
responsabilidad del empresario, temas que se abordarn ms detenidamente en unidades posteriores.
CONTENIDOS
CONCEPTOS
La actividad econmica:
preguntas bsicas.
Las relaciones entre los
agentes econmicos y la
coordinacin entre ellos.
Las funciones de la empresa
en la economa de mercado.
Teoras y evolucin del
concepto de empresario y la
visin actual.
Concepto de beneficio y de
rentabilidad.
El ciclo de produccin.
Componentes de la empresa.
Los grupos sociales de la
empresa.
reas funcionales de la
empresa.
Los diferentes objetivos de la
empresa.
Teoras sobre la empresa.
El mercado y clasificacin
segn el grado de
competencia que se da en l.
PROCEDIMIENTOS
Clasificacin y descripcin de los medios
de produccin, as como de los agentes
econmicos y de los mecanismos de
coordinacin o mercados.
Creacin y utilizacin de grficos para
mostrar las relaciones entre los agentes
econmicos, la creacin de valor y el ciclo
de produccin.
Creacin y utilizacin de cuadros
comparativos para el estudio y anlisis de
las diferentes teoras sobre el empresario,
la empresa y los distintos tipos de
mercado atendiendo a la competencia.
Clasificacin y diferenciacin de las
diferentes reas de la empresa y de los
componentes que la constituyen.
Diferenciacin de los diferentes objetivos
de la empresa y de las causas que los
originan.
Creacin y utilizacin de mapas
conceptuales para sintetizar la realidad
de la empresa y sus diferentes
dimensiones.
ACTITUDES
Valoracin de la complejidad
de las interacciones entre los
diferentes elementos y
agentes que participan en la
actividad econmica.
Concienciacin de la
importancia de la empresa en
la sociedad actual como
generadora de riqueza y
creadora de utilidad de los
bienes y servicios.
Valoracin crtica y sin
prejuicios de la figura del
empresario y del origen de
los beneficios que genera su
actividad.
Reconocimiento de la
importancia de los diferentes
grupos sociales que
participan en la realidad de la
empresa.
Aplicacin de los diferentes contenidos

a la realidad mediante ejemplos
cercanos extrados de los medios de
comunicacin.
Recursos Didcticos
Bibliografa
Recursos en la red
AGUIRRE SDABA, A.: Fundamentos de economa y administracin de

empresas. Editorial Pirmide, 1995.
BUENO, E., CRUZ, I., y DURN, J. J.: Economa de la empresa. Anlisis
de decisiones empresariales. Editorial Pirmide, 1996.
JOHNSON, R. A., y KAST, F. E.: La administracin en las organizaciones.
Un enfoque de sistemas. Editorial McGraw-Hill, 1987.
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Revista especializada en el
mundo de la empresa:
www.emprendedores.es
Orientaciones didcticas
ORIENTACIONES PARA EL DESARROLLO DE LA UNIDAD
La idea bsica que le ha de quedar al alumno al explicar esta unidad debe ser dejarle claro qu es la empresa, cmo persigue sus objetivos y cules son los medios y funciones que desarrolla para lograrlos.
Al tratarse de una realidad compleja y que evoluciona en el tiempo, el alumno debe entender el carcter de sistema que tiene
la empresa y cmo esto ha implicado una evolucin de los conceptos de empresa y empresario. Por estas razones, esta unidad debe terminar con un mapa conceptual al que se puede recurrir cada vez que se empiece una nueva unidad, ya que
todo contenido nuevo puede engarzarse en l como un elemento que lo complete.
1. Actividad econmica y empresa

Como paso previo de evaluacin inicial y motivacin para
abordar la unidad, se podra empezar planteando a los alumnos y alumnas qu relaciones econmicas diarias tienen. Para
responder, podemos preguntarles qu compran a diario y a
quin se lo compran. El profesor puede apuntar en la pizarra
las diferentes contestaciones y hacer ver a sus alumnos que
ir al instituto, al mdico y otras muchas actividades que realizan habitualmente son relaciones econmicas.
A partir de la actividad anterior, podemos pedir a los alumnos
que clasifiquen los agentes econmicos y los mercados mencionados segn lo que se intercambia en ellos, y que sealen si su actuacin es como oferente o como demandante.
Con ello, se les mostrar la complejidad de las relaciones econmicas y la necesidad de coordinacin que existe en la sociedad actual y que est originada por la especializacin.
Una vez realizada la actividad, se puede elaborar una presentacin de las cuestiones bsicas de los sistemas econmicos y sealar cmo la empresa aparece como una forma
de responder a ellas basada en la libertad de consumo y produccin.
Al abordar el grfico del flujo circular de la renta, en el que
aparecen sealados los flujos reales y monetarios, la racionalidad de cada agente econmico y el papel de las empresas, es conveniente insistir en la necesidad de coordinacin
entre factores productivos.
Por ltimo, puede finalizarse la explicacin abriendo un debate sobre las virtudes y defectos del sistema econmico de
mercado.
Soluciones de las Actividades de aplicacin

1. Jess es una familia o economa domstica que demanda
un bien y la tienda es una empresa que ofrece este bien
en el mercado de bienes y servicios.
2. Los grandes almacenes son una empresa y los trabajadores son las familias que estn en el mercado de factores
(trabajo).
3. Carmen es una economa domstica y el banco acta

como empresa en el mercado de factores (capital).
4. Mara es una economa domstica y el banco una empresa
actuando como mercado de factores (capital), pero en relacin inversa a la anterior.
2. Las funciones de la empresa en la economa

Sera interesante empezar trabajando en pequeos grupos.
A los alumnos del primer grupo se les pedira que sealen
qu se necesita para hacer un libro de Economa. El segundo
grupo se ocupara de establecer qu acciones tendran que
hacer los alumnos para preparar su examen de Economa, si
no existiesen empresas editoriales. El tercer grupo tendra que
dilucidar qu le ocurrira a la empresa editorial de este libro si
nadie lo comprase y cules podran ser las causas de este
hecho. Y al ltimo grupo se le preguntara qu pasara con
los escritores, editores, etc., en un pas donde nadie leyese.
Las conclusiones derivadas de la actividad anterior serviran
de punto de partida para reflexionar sobre la cantidad de actividades que desarrollan las empresas al crear los bienes y
servicios que satisfacen las necesidades de las personas, y
sobre las funciones que tienen las empresas en la economa
de mercado.
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Los conceptos de valor y utilidad, cadena de valor y empresa

pueden abordarse con un ejemplo sobre las consolas de videojuegos u otro que sea cercano a los intereses de los alumnos. As se observara la cantidad de empresas necesarias
para la produccin de un bien o servicio y lo que aporta a
cada una de ellas para que el bien satisfaga la necesidad.
Por ltimo, mediante los datos macroeconmicos de Espaa
se puede ver la relacin existente entre la creacin de empresas, la disminucin del paro y el incremento de la produccin nacional. Los datos se pueden sacar de la prensa
econmica o de la pgina del INE y su anlisis debe servir
para resaltar la importancia de la empresa como generadora
de riqueza del pas.
Orientaciones para la seccin En la prctica: la cadena de valor

Suponiendo que la mesa es toda de madera, en primer lugar estara el plantar y mantener el bosque, en la segunda fase sera
el talar los rboles, despus, transportar la materia prima hasta el punto de la seleccin, tratamiento y almacenamiento de la
madera. A continuacin, el transporte de la madera tratada a la fbrica de muebles. La siguiente fase, cortar, ensamblar etc.,
hasta dar a la madera forma de mesa. Otro paso de la cadena sera el transporte hasta el punto de venta mayorista y, por ltimo, el transporte al punto de venta minorista y de venta al consumidor final.
3. La empresa y el empresario
Sera interesante empezar esta parte de la unidad con la lectura de algunos artculos de revistas especializadas o de los
suplementos econmicos de los peridicos generalistas que
muestren ejemplos de empresarios de diferente tipo. El profesor debe adaptar el texto al nivel de los alumnos o seleccionar las partes ms interesantes y especficas relativas a la
figura del empresario. A partir de la lectura, los alumnos, a travs de una tormenta de ideas, destacaran los rasgos que
ms les llamen la atencin sobre los empresarios tratados.
A continuacin se debatira de forma razonada la legitimidad

de los beneficios de los empresarios segn las diferentes teoras.
Por ltimo, a modo de resumen, se realizara un cuadro comparativo sobre las diferentes teoras de los empresarios. En l
se destacara la funcin que realizan los empresarios, y si en
estas teoras se diferencia entre empresario y dueo de la
empresa.
El profesor, posteriormente, ira aclarando ideas, seleccionando los rasgos ms importantes y ligndolos a las diferentes teoras del empresario, estableciendo las diferencias entre
las concepciones del empresario.

1.
Teoras
Cmo conciben al empresario
Cmo justifican el beneficio
Dueo de la empresa. Aporta el capital.
Recompensa por el capital

aportado.
Marshall
Empieza a diferenciar entre propietario y empresario, y

ve a este como coordinador de los factores
productivos.
Retribucin a la coordinacin
de los factores productivos.
Knight
El empresario asume el riesgo de la incertidumbre

del entorno esperando el beneficio segn sus
previsiones.
Asuncin del riesgo de que

no se cumplan las
previsiones.
Schumpeter
El empresario se concibe como un innovador de

procesos, productos, etc., que rompe el equilibrio del
mercado produciendo monopolios temporales.
Recompensa por su carcter

innovador.
Galbraith
Diferencia entre dueos y empresarios. Estos ltimos

constituyen un grupo denominado tecnoestructura, y
tienen los conocimientos tcnicos para dirigir la
empresa y sus intereses difieren de los que persiguen
los dueos.
A los dueos se les retribuye

por arriesgar el capital,
mientras que a la
tecnoestructura por los
conocimientos que posee.
Kirzner
El empresario es una persona con una visin especial

del entorno que le permite detectar las oportunidades
que este presenta.
El beneficio nace como

recompensa a la capacidad
de intuir las oportunidades.
El beneficio sale de todos
los aspectos vistos
anteriormente.
Visin actual
En resumen, hoy se considera al empresario como un

profesional de la direccin (Galbraith), impulsor del
progreso econmico (Schumpeter), descubridor de
nuevas oportunidades (Kirzner) y que arriesga su
capital o su prestigio si la empresa no obtiene buenos
resultados (Knight). Adems, la visin estratgica y el
liderazgo de recursos humanos aparecen como
nuevas claves del empresario moderno.
Economistas clsicos
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4. El funcionamiento econmico de las empresas
Se puede comenzar a explicar este contenido recordando los
conceptos de costes, ingresos y beneficios estudiados en la
Economa de 1. de Bachillerato, incidiendo fundamentalmente en las diferencias entre ingresos y beneficios. Se pueden poner ejemplos sencillos y cercanos sobre el clculo de
beneficios, dados unos costes y unos ingresos.
A continuacin, dividiendo la clase en pequeos grupos se
pueden dar ejemplos de empresas industriales y comerciales,
haciendo que cada grupo describa las actividades que se llevaran acabo en las mismas. Un representante de cada grupo
podra hacer un resumen y el profesor, mediante un esquema
del ciclo de produccin, especificara a cul de las fases del
ciclo productivo corresponde cada una de las actividades de
una de las empresas analizadas por los alumnos. Posteriormente, los alumnos podran hacer lo mismo que el profesor
con los otros ejemplos. El profesor debe hacerles ver la diferencia entre los ciclos productivos de las empresas comerciales e industriales.
Partiendo de algunos de los ejemplos anteriores, se explicara que en la empresa se dividen las tareas dando lugar a las
reas funcionales. Enumerando las ms importantes se hara
un cuadro con sus funciones y actividades concretas.
Se puede terminar realizando ejercicios de refuerzo en los
que se planteen actividades como; decidir una inversin, determinar a quin se le compran las materias primas, establecer quin decide quin va a ser el jefe de personal, pensar a
qu banco se va a pedir un prstamo, qu maquinaria se utilizar, cul va a ser el sistema de distribucin, etc.
5. Los componentes de la empresa

Para explicar esta parte se puede comenzar planteando a la
clase la siguiente pregunta: qu elementos son necesarios,
vistas las actividades de la empresa, para poder llevar a cabo
la actividad empresarial? Se apuntaran las respuestas en la
pizarra y el profesor guiara a los alumnos para que se den
cuenta de aquellos elementos menos evidentes, como son
el entorno y la organizacin.
Estas respuestas podran posteriormente ser clasificadas y
diferenciadas, estableciendo un esquema de los elementos
de la empresa, distinguiendo entre los diferentes grupos sociales de inters, los activos permanentes y circulantes que
constituyen el patrimonio, los elementos de la organizacin y
la relacin del entorno.
Despus se podra ver quines tienen intereses en una empresa mediante las siguientes preguntas: Por qu hay gente
que invierte en las empresas? Por qu las personas quieren
estar en los puestos ms altos de una empresa? Qu les

pasara a los trabajadores, proveedores y a los consumidores
si no hubiera empresas? Una sociedad sin empresas tiene
ms o menos riqueza? Qu es ms estable normalmente,
una sociedad con un gran desarrollo empresarial u otra sin
l? Despus de formular estas preguntas se puede realizar
un mapa conceptual de los diferentes grupos sociales dentro
de la empresa.
Por ltimo, se puede terminar con un juego de rol en el que
cada grupo de alumnos constituya uno de los grupos internos
de la empresa. Cada grupo debe plantear cmo actuar ante
el reparto de beneficios en funcin de sus intereses, y despus poner en comn sus conclusiones con los dems grupos. Esto servira de base para establecer los problemas de
los diferentes objetivos de las fuerzas sociales que actan en
la empresa.
6. Qu objetivos persigue la empresa?

Para este tema es importante sealar la relacin entre los diferentes tipos de objetivos que tiene la empresa, por lo que
se puede empezar suponiendo una empresa que se dedique
a la pesca del salmn en su zona de desove y no tiene posibilidades de otra actividad. En la primera situacin se puede
pescar 1000 toneladas de salmn, con lo que se obtendra
durante tres aos unos beneficios de 100 000 . Sin embargo, este nivel de captura no garantiza la posible pesca
despus de estos tres aos. La siguiente opcin es pescar
250 toneladas, lo que les dara unos beneficios de 30 000
a perpetuidad porque se garantiza la regeneracin de los mismos. La pregunta que se les hace a los alumnos es qu opcin debe tomar la empresa, razonando la respuesta.
Mediante sus respuestas se resalta que los objetivos de la
empresa han ido variando a lo largo de la historia, acumulndose y que actualmente tienen que coordinar los objetivos econmicos-financieros y sociales.
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Se puede mandar buscar noticias empresariales sobre objetivos de las empresas en la prensa escrita o internet, en las
que se vea como las empresas tienen diferentes objetivos.
As cada alumno debe encontrar un objetivo de maximizacin
de la rentabilidad, un objetivo de crecimiento, otro de creacin de valor y un ltimo de funcin social. (Si tienen dificultades se les pueden dar el nombre de empresas con alto
carcter social).
Por ltimo, hay que hacer ver a los alumnos el concepto de
rentabilidad de las empresas como medida de la capacidad
de generar beneficios en perodos de tiempo iguales. Para
ello se les ponen ejemplos simples de empresas con mayores beneficios, pero menores rentabilidades o iguales.
Orientaciones para la seccin En la prctica: la medida de la rentabilidad

Rc = (5 / 25) 100 = 20%. Por lo que la rentabilidad de la empresa es la misma ya que, de cada 10 euros invertidos en
la empresa, se obtienen 2 euros de beneficio.
7. Teoras sobre la empresa

Para exponer esta parte de la unidad, hay que partir de la complejidad que supone la empresa desde lo ya estudiado, de forma
que se vea que las diferentes teoras no se excluyen, sino que se complementan entre ellas, dando una visin ms ajustada
de esta realidad.
Sugerencias didcticas
En primer lugar, se puede preguntar a los alumnos que si
se ve la empresa como una mera unidad de produccin,
cmo se puede entender la empresa? Lgicamente, la
contestacin va dirigida a la visin de la coordinacin de
los factores productivos.
Utilizando textos de prensa sobre planes de reduccin de
plantillas, cierre de empresas, multas ecolgicas y por productos defectuosos, etc., se puede interrogar a los alumnos
sobre la exigencia de responsabilidades a las empresas. A
partir de esta pregunta, se les hace ver que la existencia de
las empresas se debe a que tienen una funcin dentro de
la sociedad que justifica su desarrollo.
A continuacin se puede proponer el siguiente ejercicio a
los alumnos. Un profesor deja a sus alumnos libertad para
comprar el libro de texto para su asignatura con la condicin de que si no lo compran, debern preparar los temas
por su cuenta. Qu les interesa ms a los alumnos? A partir de aqu se ve el coste del libro y los costes de bsqueda,
comprobacin, etc., que conllevara no comprarlo y redactar los temas. Se relaciona la primera opcin con acudir al
mercado y la segunda con contratar a una empresa. En la
comparacin de costes es donde se toma la decisin. Se
puede generalizar este ejemplo a otras empresas y exponer as la teora de los costes de transaccin.
Para explicar la teora de la empresa como un sistema, primero se debe entender claramente qu es un sistema
abierto. Para ello se puede partir de otros ejemplos, como
el lenguaje, los seres vivos o los ecosistemas. Uno de los
ejemplos ms sencillos es hacerles ver las diferencias entre
palabras de iguales letras pero distinta colocacin. Una vez
entendido el concepto, se les puede preguntar sobre cmo
las empresas han influido en el medio y sobre cmo el entorno, a su vez, influye en la propia empresa.
8. La empresa y los tipos de mercado

Este epgrafe puede iniciarse recordando el funcionamiento
del mercado a travs de los grficos de oferta y demanda,
buscando el punto de equilibrio y definindolo. Se parte de situaciones de desequilibrio y se ve cmo funcionan las fuerzas de la oferta y la demanda hasta encontrar el equilibrio de
mercado.
Para explicar los tipos de mercado, se puede partir de los siguientes ejemplos: trigo a escala mundial, operadores de telefona fija, distribucin de agua en una localidad y ropa. A
partir de ellos, se hace ver a los alumnos qu caractersticas
tiene cada uno segn la competencia, definiendo as los diferentes tipos de mercado en funcin de este criterio.
Para explicar las causas de la competencia imperfecta se
pueden plantear los siguientes casos: la distribucin elctrica,
las consolas de videojuegos y las marcas de ropa. Es importante destacar los monopolios naturales.
Como ejercicio de refuerzo se pueden citar diferentes mercados como los del petrleo, el vino, los ordenadores, etc., y
pedir a los alumnos que distingan el tipo de mercado dadas

sus caractersticas. Se debe destacar la casi imposibilidad de
que se d la competencia perfecta.
Otra actividad puede ser dividir la clase en tantos grupos
como tipos de mercado se han puesto en el ejemplo. Cada
grupo se tiene que cuestionar qu ocurrira si una de las empresas decidiera subir el precio o reducir la cantidad. A partir
de las contestaciones, debe ponerse de manifiesto la fuerza
de mercado de las empresas y las diferentes relaciones que
se establecen entre ellas, y las consecuencias para los consumidores.
A continuacin se puede explicar por qu los estados influyen
regulando los mercados para mejorar la competencia y terminar la explicacin con un debate sobre el canon digital,
viendo las ventajas e inconvenientes de esta regulacin.
Por ltimo, se puede resumir toda esta parte de la unidad, estudiando el cuadro comparativo sobre los tipos de mercado.
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SOLUCIONARIO DE LAS ACTIVIDADES FINALES
Test de contenidos bsicos
1. b. 2. b. 3. a. 4. b. 5. c. 6. b. 7. b. 8. c. 9. b. 10. a.
Claves para la solucin de las actividades

1.
demandan
pagan
Mercado
de
bienes
y servicios
ofertan
cobran
Familias
Empresas
pagan
cobran
ofertan
Mercado
de
factores
Qu producir. Las empresas responden a esta

pregunta tratando de producir los bienes y servicios que
se demanda en el mercado de factores.
Cmo producir. Las empresas organizan su proceso de

produccin y deciden la forma de producir en funcin
de sus posibilidades tecnolgicas y los factores que
consiguen en ese mercado.
Para quin producir. Una vez producidos los bienes, se

distribuyen entre los miembros de la sociedad a travs
del pago de los bienes con los salarios, rentas e
intereses obtenidos por las familias al vender los
factores en este mercado.
2. a) Carmen es una familia que demanda un bien a la

empresa de coches en el mercado de bienes y
servicios.
b) El supermercado es una empresa que demanda
trabajo en el mercado de los factores.
c) El banco es una empresa que demanda trabajo en el
mercado de factores.
d) La empresa demanda capital en el mercado de
factores y retribuye por ello.
e) Juan ofrece factor productivo a la ONG, que funciona
como empresa, pero no se crean flujos monetarios.
3. Entre los elementos materiales necesarios ms
importantes para producir un libro estn: el papel, la
tinta, la maquinaria de impresin, los ordenadores, los
vehculos de transporte, la imprenta, etc.
24
demandan
Entre los inmateriales: los conocimientos de Economa,

de impresin, ilustracin, etc.
Las actividades ms destacadas: redaccin del libro
por el autor, ilustracin, maquetacin, correccin,
edicin.
Los especialistas ms importantes que participan son:
el autor, el ilustrador, el editor, el corrector, el diseador,
el maquetador, los tcnicos de imprenta, etc.
El libro llega hasta los alumnos porque una vez producido,
existen unos comerciales que lo muestran a los profesores y
estos lo prescriben a sus alumnos. A su vez, los libros son
distribuidos por las diferentes libreras donde los alumnos
los compran. As se ve que participan tambin, adems de
la editorial (sector secundario), empresas de transporte y
empresas comerciales (libreras) que pertenecen al sector
terciario.
4. Si se toma como empresa industrial, una empresa
de fabricacin de muebles, como empresa
de servicios una empresa que transporta los muebles y
la empresa comercial aquella que los vende, vemos
que:
Todas ofrecen algo que, en ltima instancia, satisface
las necesidades de las personas. La primera, al crear
muebles para la comodidad y sentido esttico de las
personas; la segunda, al llevarlos al lugar donde se
necesitan; y la ltima facilita el conocer qu muebles
hay y los trmites de compra. Se diferencian, por el
contrario, en la naturaleza de lo que ofrecen. Mientras
que la fbrica de muebles ofrece un bien material, las
otras ofrecen un servicio.
Tambin todas participan en la creacin de valor

aadiendo utilidad a los bienes. La empresa industrial
proporciona mayor utilidad al crear el mueble
concreto, cortando, ensamblando, etc., las materias
primas, ya que ahorra trabajo y tiempo a los
consumidores si tuvieran que hacerlo ellos mismos.
Lo mismo ocurre con la empresa de transporte, ya
que logra que los consumidores no deban
desplazarse a los lugares de fabricacin. En ese
mismo sentido, la tienda de muebles ahorra a los
consumidores desplazamientos, tiempo de bsqueda,
trmites de contratacin y servicios posventa ante
posibles reclamaciones. Por tanto, todas participan
en esta creacin de valor, aunque de diferente
manera.
Todas coordinan factores productivos. As, la primera
coordina la eleccin de las materias primas (madera,
hierro, cristal, etc.) adecuadas para el diseo realizado
y supervisa a los tcnicos que llevan a cabo la
fabricacin. La segunda, coordina vehculos,
conductores, etc. para llevar los muebles a los puntos
de distribucin. En la tercera, ocurre lo mismo,
coordina a vendedores, proveedores, almacenistas,
etc., para atender al cliente. Para poder coordinar
estos diferentes factores, es necesaria la figura del
empresario, que organiza las actividades para cumplir
los objetivos.
En consecuencia, se puede definir la empresa como la
unidad bsica de produccin cuya funcin es crear o
incrementar la utilidad de los bienes, utilizando para ello
un conjunto de factores productivos que son
coordinados por el empresario.
5. a) S, son vlidas para cualquiera de ellas, puesto que
todas deben ofrecer un bien o servicio que exige su
creacin o almacenamiento, necesita ser vendido y
necesita de recursos materiales, financieros y de
personas.
(Schumpeter), descubridor de nuevas oportunidades

(Kirzner) y que arriesga su capital o su prestigio si la
empresa no obtiene buenos resultados (Knight).
Adems, la visin estratgica y el liderazgo de recursos
humanos aparecen como nuevas claves del empresario
moderno.
8. Se quiere decir que los empresarios tienen que tener un
capital humano o conocimientos muy especficos, que
se adquieren a travs del estudio y de la experiencia,
ante el incremento de la complejidad del entorno en
que se desarrolla su actividad. No ocurre en todas las
empresas, solo se pueden permitir esta
profesionalizacin las empresas grandes y de fuertes
capitalizaciones.
9. Esta es una pregunta abierta y depende de la empresa
elegida. Aun as, se pueden dar unas pautas generales:
a) Se diferenciar si la empresa es industrial, comercial
o de servicios y debe tener todas las reas
funcionales. Si es comercial, se debe pasar del
almacenamiento directamente a la venta.
b) El ciclo de produccin se diferencia en que es ms
corto en la empresa comercial al no tener
produccin.
c) Depende de la empresa y se debe tener en cuenta si
es comercial, de servicios o industrial.
10. a) Depende de si es un instituto pblico o privado. En
comn, su objetivo es dar el servicio de una
enseanza a los alumnos que les permita
incorporarse a otros estudios o al mercado
laboral. Si es pblico, tiene un marcado objetivo
social, ya que no se busca rentabilidad
econmica, aunque s eficiencia, mientras que
si es privado, se busca, adems, rentabilidad
econmica.
Funcin financiera: decidiendo cunto se van a

gastar y en qu.
b) Los grupos humanos de trabajadores son profesores,

personas de la limpieza y mantenimiento, personal
de secretara, etc. Dentro de los directivos estar la
direccin tcnica (jefatura de estudios) y
administrativa (direccin y secretara), si es privado,
los dueos sern los accionistas o dueos del
colegio y, si es pblico, el Estado (y por extensin, la
sociedad entera). Dentro de los grupos externos,
destacan los alumnos como clientes, los proveedores
de material escolar y de servicios como calefaccin,
etc., los dems colegios como competencia, el
Estado en cuanto se garantiza el cumplimiento de las
leyes de trabajo y de enseanza establecidas y la
sociedad, en general, en cuanto se juega el futuro
capital humano de ese pas.
Recursos humanos: decidiendo de qu se va a

ocupar cada uno de los alumnos implicados.
Dentro del patrimonio estaran el edificio, los terrenos,

los ordenadores, el mobiliario, etc.
b) S, aunque la fuerza, tamao y personas dedicadas a

cada una de estas funciones variar.
c) Deberan realizar las siguientes funciones:
Funcin productiva: almacenando los adornos
navideos.
Funcin comercial: al determinar a quin y de qu
modo se van a vender los adornos, as como al
darse a conocer a sus posibles clientes y al decidir
el precio de los productos.
6. a) No coinciden, los dueos son los accionistas, y los

empresarios el consejo de administracin y otros
tcnicos superiores.
b) S coinciden.
c) Depende del tipo de centro.
d) Depende, pero normalmente s suele coincidir.
7. Knight aporta la idea del empresario como quien asume
el riesgo ante la incertidumbre, mientras que Shumpeter
aporta la idea de empresario que innova obteniendo
ventajas frente a los competidores. Actualmente, se ve
al empresario como un profesional de la direccin
(Galbraith), impulsor del progreso econmico
11. a) Los grupos internos lo constituyen los dueos,

directivos y trabajadores, en este caso, los dos
primeros son los mismos ya que el dueo es quien lo
dirige, los trabajadores sern los camareros, los
cocineros, etc. Los grupos externos los forman los
clientes del restaurante, los proveedores de
alimentos, bebidas, menaje. Tambin lo constituyen
los dems restaurantes como competencia y el
Estado y la sociedad.
b) Los elementos fundamentales del patrimonio
permanente son el local, las cocinas, neveras,
lavavajillas, mquinas de hacer hielo, etc., mientras
que los temporales seran los alimentos y bebidas,
fundamentalmente.
25
c) En la organizacin de un restaurante tiene que estar
establecido quines estn en cocina y quin de cara
al pblico, cmo se transmite la informacin, qu
piden los clientes a los que elaboran la comida,
quin sirve al cliente y en qu momento lo hace y,
por ltimo, quin cobra al cliente.
12. a) La cadena de valor son las diversas transformaciones
que va sufriendo un producto a lo largo de su vida,
desde su creacin hasta su consumo final y en cada
una de ellas, se aade utilidad al bien.
b) S, ya que sin ellos el bien carecera de toda la
utilidad. Los clientes o consumidores, sin embargo,
no lo ven as, y consideran que muchos de los pasos
intermedios nicamente sirven para encarecer el
precio del producto sin ver la utilidad que aportan y
el ahorro de coste de oportunidad que supone por
ellos.
13. a) Habra que destacar el conflicto fundamental del
reparto de beneficios. Mientras que los dueos
pueden estar ms interesados en recibir dividendos
para obtener rentabilidad por su inversin, los
directivos pueden estar ms interesados en reinvertir
para ampliar la empresa y que esta sea ms
grande y fuerte en el mercado y, por tanto, que su
prestigio y poder como directivos de la empresa sean
mayores.
b) En comn habr que sealar un objetivo
primordial y otro secundario. El primero sera la
pervivencia de la empresa. El segundo sera obtener
la suficiente rentabilidad para satisfacer a los
accionistas y, al mismo tiempo, tener fuentes de
capital para el crecimiento y la adaptacin a largo
plazo.
14. a) Podra ser as cuando empresarios y dueos

coincidan, pero actualmente esta visin es
incompleta debido a que la empresa tiene una
dimensin ms amplia y existen incluso empresas
sin nimo de lucro.
b) Lo que ha hecho que los objetivos de la empresa
varen es la evolucin de la complejidad de la
empresa y tipos de empresas y el medio donde se
desarrolla, hacia el que tiene responsabilidad.
c) Objetivos de crecimiento, poder de mercado,
rentabilidad, adaptabilidad al medio y
responsabilidad social.
15. a) La empresa que mayor rentabilidad tiene es Talleres
Garca, con un 25% de rentabilidad frente al 10% de
las otras dos.
b) Significa que las dos primeras, de cada 100 euros
invertidos, obtienen 10 de beneficio y la ltima
25 euros.
16. (400/2000) 100 = 20%
17. a) Los grupos internos son: los dueos, los directivos y
los trabajadores. Los externos: los clientes, la
competencia, el Estado y la sociedad en general.
b) Obtener mejores condiciones laborales, como
sueldo, vacaciones, formacin, etc.
c) Que el producto o servicio que compren tenga una
buena relacin calidadprecio, que cumpla todas las
normativas vigentes, etc.
d) Que se respeten las leyes sociales y de medio
ambiente, se cree riqueza y que parte de esta
repercuta a la sociedad a travs de los impuestos.
18.
LOS SUBSISTEMAS DE LA EMPRESA
SUBSISTEMA DIRECTIVO
Planificacin
Organizacin
Gestin
Control
ENTORNO
SUBSISTEMA REAL
O DE FLUJOS FSICOS
SUBSISTEMA
FINANCIERO
APROVISIONAMIENTO
Financiacin u obtencin
de fondos financieros
PRODUCCIN
Inversin de esos fondos
MARKETING
ENTORNO
26
19. a) Que la empresa se relaciona con el medio y este, a

su vez, con la empresa, retroalimentndose.
b) A que el resultado de un sistema es mayor que la
suma de las partes.
c) Las sinergias que se producen entre los elementos
del sistema.
20. Porque la gestin y fabricacin de los componentes que
adquieren fuera, les resulta ms barato al contrario que
el motor.
21. No se da la indiferenciacin del producto ni la existencia
de mltiples oferentes y demandantes en cuanto
concentracin de cooperativas por pueblos o regiones.
Se quiere decir que son un ideal que garantiza la
eficiencia asignativa y productiva, pero que son tericos
y, en la realidad, hay que tender hacia ellos en aras de
esa eficiencia.
22. Mercados de relojes, ropa, vino, etc. Se caracterizan por
la multiplicidad de demandantes y oferentes, la
inexistencia de barreras de entrada y salida, la influencia
relativa de los precios y la competencia.
23. a) Oligopolio.
24. Oligopolio, ya que existen pocas entidades en relacin a

la cantidad de clientes y hay fuertes barreras de entrada
y salida por las grandes inversiones necesarias.
25. a) El mercado en el que acta la OPEP es un mercado
de oligopolio.
b) Las relaciones entre los miembros de esta
organizacin son de acuerdo.
c) Incremento del precio, con lo que saldrn
beneficiados los productores y perjudicados los
consumidores.
26. Las caractersticas de un monopolio son: un solo
oferente, con barreras de entrada y salida de forma que
son precios determinantes. Solo se justifica en los
monopolios naturales.
27. Pregunta abierta, pero se puede contestar, de manera
general, que la dificultad de las cosas nace en el
carcter no emprendedor de las personas.
28. a) Estas prcticas se producen en los oligopolios y
estn prohibidas, porque atentan contra el principio
de la competencia.
b) Salen perjudicados los consumidores y beneficiadas
las empresas.
b) Las bebidas refrescantes.
Ejercicios extrados de las PAU

29. Se produce la demanda de bienes y servicios por las
economas domsticas a las empresas, que las ofrecen en
este mercado, y la oferta de factores de las familias a las
empresas, que las demandan en el mercado de factores.
30.
Materias primas
Transformacin de piezas
Ensamblaje
Transporte concesionarios
Venta
33. Los principales objetivos de la empresa son:

crecimiento, poder de mercado, rentabilidad,
adaptabilidad al medio y responsabilidad social. Estos
han ido cambiando a lo largo del tiempo al variar los
tipos de empresa, la diferenciacin entre dueos y
empresarios, y la complejidad del medio en el que se
desarrollan.
34. Al ser la panadera una empresa comercial y la otra,
industrial, tienen en comn el aprovisionamiento, la
comercializacin y la venta de los productos. Pero se
diferencian en que la empresas de fabricacin de
automviles tienen una fase ms de actividad, que es
la de produccin y transformacin de las materias
primas en los automviles.
35. Las principales reas funcionales de una empresa son:
31. Producir bienes y servicios coordinando factores

productivos, asumir riesgos, crear riqueza y generar
empleo en un pas.
rea de produccin, encargada del

aprovisionamiento de materias primas para su
posterior transformacin en productos elaborados.
32. Desde el punto de vista de la funcin del empresario, en

la teora del empresarioriesgo este debe arriesgar su
dinero o su prestigio ante la incertidumbre del entorno,
mientras que en la teora del empresario-innovador, lo
que hace es romper el equilibrio creando un cierto
monopolio al incorporar innovaciones al mercado que
hacen ms competitiva la empresa entre las dems. En
consecuencia, el origen del beneficio es diferente, as
en el empresario-riesgo se determina como la
remuneracin por asumir el riesgo, y en el empresarioinnovador es la recompensa por innovar obteniendo
ventajas en la produccin o en la creacin de un nuevo
producto.
rea comercial o de marketing, que se encarga

de la comercializacin y venta de los productos.
Para ello se estudian las necesidades de los
consumidores con objeto de que los productos
se adapten a ellas.
rea financiera, que se preocupa de la obtencin y
gestin de los recursos financieros necesarios y del
estudio de las posibles inversiones de esos recursos.
rea de recursos humanos, encargada de la
eleccin, formacin y motivacin de los trabajadores
para que se integren en la empresa y contribuyan al
logro de sus objetivos.
27
36. La empresa es un sistema abierto porque interacta con
el medio y los elementos que lo constituyen. Hay que
destacar las sinergias, la equifinalidad de todas sus
partes, la autorregulacin y la retroalimentacin con el
medio.
inputs
empresa
outputs
medio
37. a) La competencia perfecta no tiene diferenciacin del
producto, pero en la bsqueda de beneficios
extraordinarios a corto plazo puede tender a esta
poltica y en ese sentido es verdadera.
39. Monopolio, con un nico oferente y muchos

demandantes; oligopolio de la oferta y de la demanda,
con pocos oferentes o demandantes, respectivamente;
y de competencia, con muchos demandantes y
oferentes, distinguiendo entre perfecta y monopolstica.
40. Se caracteriza por muchos oferentes y demandantes,
la no existencia de barreras de entrada ni salida, no
diferenciacin del producto e informacin perfecta. El
funcionamiento se caracteriza porque nadie tiene
fuerza de mercado, de modo que todos los que
participan son precioaceptantes. De ah que se
garantice la eficiencia productiva y asignativa, es decir,
la mxima cantidad, dada una tecnologa, al menor
precio posible.
d) Falso, puesto que al haber un nico oferente y

barreras de entrada, este tiene capacidad de
determinar el precio o la cantidad.
41. Las caractersticas de la competencia imperfecta son

la existencia de pocos oferentes, de barreras de
entrada y salida, la informacin imperfecta, o bien la
existencia de diferenciacin del producto. Todo ello
lleva a que los productores tengan ms o menos
fuerza de mercado y que tengan capacidad de influir
sobre los precios. Dependiendo de qu caracterstica
dejen de cumplir, se distinguen, entre sus tipos
principales, el monopolio, el oligopolio y la
competencia monopolstica.
38. Un solo oferente, muchos demandantes, barreras de

entrada y salida, la empresa no es precio aceptante y
los ejemplos ms caractersticos son los de la
distribucin del agua o la electricidad.
42. En oligopolio, ya que son un nmero limitado de

empresas, que tienen barreras de entrada y salida, y
que pueden influir en los precios y, por tanto, establecer
relaciones estratgicas con el resto de las empresas.
b) Falso, se caracteriza por multiplicidad de productores

y demandantes.
c) Verdadero, ya que debido a que hay pocos oferentes,
estos tienen fuerza de mercado.
Temas de reflexin y debate: el xito en los negocios, suerte o buena suerte?

Una de las funciones esenciales del profesor es romper los prejuicios que los alumnos tienen sobre una realidad. Estos textos ahondan sobre estos prejuicios mostrando, por una parte, la inexactitud de sus ideas acerca del mundo de los negocios
y por otra, la necesidad de reflexionar sobre el mundo de la empresa ms all de los tpicos y de las imgenes llamativas
que muestra la iconografa actual de los medios.
Ideas clave de los textos

La idea fundamental de los textos se refiere a distinguir
entre la suerte y la buena suerte. La suerte se refiere a
las circunstancias, a los estados de naturaleza que no
dependen de la voluntad de los individuos y que se
convierten en una variable aleatoria que no se puede
predecir hasta que no ha ocurrido. Por el contrario, la buena
28
suerte es el resultado de cmo actan los individuos frente

a la suerte y es el resultado de la actitud, decisiones y
voluntad de las personas ante un hecho. Parafraseando a
Rabindranath Tagore no podemos decidir la direccin del
viento, pero s colocar las velas al mismo.
Claves para el desarrollo de la seccin Punto de reflexin

1. Hay que orientar al alumno a ver que las circunstancias
son las mismas, pero que es la forma de actuar ante
ellas lo que lleva a obtener ventajas frente al resto. Se
puede comparar con la actitud de los alumnos ante los
estudios. La materia es la misma, pero se encara de
diferente manera de forma que unos obtienen mejor
resultados que otros.
2. Los alumnos han de apreciar diferentes situaciones que
les han llevado a sacar ventaja y desventaja ante
situaciones aparentemente contrarias.
3. Se debe orientar a los alumnos a que, con su actitud y
asumiendo sus circunstancias, pueden adquirir una
posicin ms madura y mayor capacidad para encarar
la realidad.
4. La conclusin a la que deben llegar los alumnos

es que el resultado en el mundo de los negocios y en
cualquier empresa en la que se involucren, ya sea
personal o laboral, tiene una parte de incertidumbre a la
que deben adaptarse a travs de la capacidad de
anlisis de la realidad y la capacidad de orientar los
problemas desde diferentes perspectivas.
Posteriormente, deben orientarse a asumir las
responsabilidades propias. Despus, tras este anlisis,
deben tener capacidad de esfuerzo para llevar a cabo
las metas que se han propuesto, sin por ello dejar de
tener cierta flexibilidad. En definitiva, que las personas
que triunfan son aquellas que combinan la inteligencia,
la intuicin, la suerte y la capacidad de trabajo, para
aprovechar esas situaciones.
29
Clases y formas de empresa
La presente unidad se centra en el estudio de las formas de empresa ms significativas desde la perspectiva
jurdica. Adems de las principales caractersticas que definen cada tipologa, se lleva a cabo un anlisis de
la adaptabilidad a cada tipo de negocio.
Es fundamental que los alumnos y alumnas cuenten con las herramientas necesarias para emitir juicios a
cerca de por qu unas formas jurdicas son ms adecuadas que otras para cada una de las diferentes clases
de empresa. Para ello es preciso que, adems de las caractersticas tcnicas de cada estructura jurdica, se
parta de la realidad, y se justifique de forma razonada por qu unas se adaptan mejor que otras a diferentes
formas de negocio, teniendo en cuenta el riesgo que quieren asumir los propietarios, la relacin entre ellos,
el objetivo y dimensin empresarial, etc.
En definitiva, el objetivo prioritario de esta unidad es que el alumno llegue a conocer las caractersticas
principales de las distintas formas de empresa desde el punto de vista jurdico, y analice razonadamente la
forma jurdica ms apropiada a situaciones concretas.
OBJETIVOS DIDCTICOS
Conocer los principales criterios de clasificacin de las

empresas.
Describir e identificar los principales criterios de

clasificacin de las empresas.
Aplicar a situaciones reales los principales criterios de

clasificacin de las empresas.
Explicar las diferencias y similitudes existentes entre las
distintas formas jurdicas de empresa reconocidas por
la legislacin de nuestro pas.
Analizar las caractersticas ms relevantes de los
distintos tipos de empresas.
Conocer las empresas de economa social, las
personalistas y las capitalistas.
Distinguir las diferencias esenciales que hay entre las

distintas formas de empresa en cuanto al nmero de
socios, las formas de acceso a la propiedad, la
responsabilidad frente a terceros, el gobierno y la
representacin de las empresas.
Diferenciar las empresas personalistas, capitalistas y de

economa social.
Elaborar juicios y criterios personales relativos a las

distintas formas de empresa.
Sealar las diferencias de las empresas de economa
social respecto a otras formas jurdicas y sus posibles
ventajas e inconvenientes.
Analizar las formas que adopta el capital en los
diferentes tipos de empresa.
Manifestar iniciativa personal, capacidad de
organizacin y eficiencia en los trabajos realizados tanto
de forma individual como colectiva.
Identificar las ventajas y los inconvenientes de cada una
de las diferentes formas de empresa estudiadas en la
unidad.
Identificar cul es la forma de empresa ms
conveniente para distintos supuestos de negocio con
diferentes tamaos y finalidades.
30
Definir qu es una accin, diferenciar sus distintas

clases y conocer los derechos que su posesin confiere
a sus propietarios.
Conocer las ventajas y desventajas de cada una de las

formas jurdicas de empresa.

En la presente unidad, nuestros alumnos se inician en el lenguaje tcnico propio del derecho mercantil,
aprendizaje que contribuye significativamente al desarrollo de la competencia en comunicacin lingstica.
Tambin, entre los contenidos, se va a trabajar de manera muy especial la competencia en el conocimiento y
la interaccin con el mundo fsico, al incorporar la descripcin jurdica de las principales empresas. En este
sentido, recordemos que las empresas conforman una parte esencial del entorno del ser humano y que en
ese entorno, los alumnos de Bachillerato participan de forma ms o menos inmediata: en la actualidad como
consumidores, y en un futuro prximo, bien como trabajadores por cuenta ajena o como emprendedores.
El conocimiento empresarial favorece la autonoma e iniciativa personal de nuestros alumnos, ya que este
bagaje es indispensable para que emprendan, desarrollen y evalen acciones o proyectos individuales o
colectivos con creatividad, confianza, responsabilidad y sentido crtico.
Al incorporar el estudio de las empresas de economa social o de inters social, se trabaja la competencia
social y ciudadana, al poner de manifiesto la vocacin de ayuda comn que da origen a este tipo de
organizaciones. Adems, el estudio de la organizacin y gobierno de las sociedades es, en general, una
oportunidad para trabajar los principios democrticos bsicos.
CONTENIDOS
CONCEPTOS
Principales criterios de
clasificacin de empresas: segn
sector de actividad, mbito de
actuacin, tamao o dimensin y
titularidad del capital.
Las empresas segn su forma
jurdica: rasgos principales de
diferenciacin.
El empresario individual:
concepto, caractersticas y
ventajas e inconvenientes de
esta forma jurdica.
Las sociedades personalistas,
sus tipos.
Las sociedades de
responsabilidad limitada:
concepto, caractersticas y
La sociedad annima: concepto,
caractersticas y ventajas e
inconvenientes.
Las acciones en las sociedades
annimas.
Las empresas de economa
social o de inters social: tipos,
caractersticas y ventajas e
inconvenientes.
PROCEDIMIENTOS
Clasificar las formas jurdicas de
empresa segn el nmero de socios y
su responsabilidad, y el capital
aportado al inicio de la sociedad.
Llevar a cabo simulaciones sobre
creacin de empresas, que impliquen
justificar la forma jurdica ms
apropiada.
Partiendo de situaciones concretas
relativas a la dimensin de una
empresa, a su mbito de actuacin, a
la necesidad de financiacin, a la
responsabilidad asumida por los
propietarios, al nmero de socios, etc.,
justificar razonadamente la tipologa
jurdica de empresa ms conveniente.
ACTITUDES
Capacidad para reconocer las
distintas formas jurdicas de
empresa y las ventajas e
inconvenientes que presenta
cada una de ellas.
Ser conscientes de la
importancia que tiene, para el
logro de los objetivos
empresariales, la eleccin de
la forma jurdica.
Valorar positivamente las
empresas de economa social
y, en especial, las
posibilidades que ofrecen
para el empleo en pocas de
crisis.
Realizar cuadros comparativos que

indiquen las diferencias entre las
distintas formas jurdicas de empresa,
as como las ventajas y desventajas de
cada una de ellas.
Inters por conocer el

funcionamiento democrtico
de los rganos de direccin
de las sociedades.
Identificar los pasos necesarios para la

constitucin de una sociedad.
Inters por conocer la

complejidad de las
sociedades annimas, as
como los problemas
derivados de los diferentes
objetivos existentes entre
propietarios y gestores.
Realizacin de debates acerca de las

ventajas y los inconvenientes que
tienen las empresas de economa
social respecto a otras clases de
empresas.
Recursos Didcticos
Bibliografa
Recursos en la red
CORBELLA GMEZ, Mariano: La forma jurdica de la empresa,

aplicaciones, modelos y utilidades. ESIC, 1996.
URA, Rodrigo: Derecho Mercantil. Marcial Pons Ediciones Jurdicas
S. A., 1999.
VALPUESTA GASTAMINZA, E.: Sociedades annimas y de
responsabilidad limitada. Civitas, 2007.
31
Web sobre el mundo de las

pymes:
www.pymesonline.com
La enseanza de esta unidad debe abordarse desde una perspectiva prctica, aplicando los conocimientos tericos a supuestos prcticos de emprendedores que quieran crear una empresa, identificando la mejor forma jurdica y razonando el porqu. Previamente a cualquier aplicacin prctica, es necesario analizar con los alumnos y alumnas las principales formas
jurdicas a las que pueden acogerse las empresas.
El objetivo fundamental, por tanto, es que nuestros alumnos y alumnas adquieran el conocimiento terico bsico para determinar las ventajas e inconvenientes de cada una de las formas jurdicas de empresa, y la capacidad de crear informes que
justifiquen la tipologa de empresa ms adecuada a cada caso.
1. Criterios de clasificacin de las empresas

La unidad comienza abordando los distintos criterios existentes para clasificar a las empresas. Debido a su sencillez,
a travs de una charla coloquio entre alumnos y profesor, se
pondrn de manifiesto los citados criterios, a excepcin del

criterio jurdico, por ser el objetivo principal de la presente
unidad.

Este tipo de ejercicios eminentemente prcticos son de gran utilidad para los alumnos, ya que permiten afianzar los conocimientos tericos adquiridos; los ejercicios 1 y 2 de la pgina 39 complementan esta lnea de trabajo.
1.
Empresa
mbito
de actuacin
Sector
Dimensin
Titularidad
del capital
Mango
Terciario
Multinacional
Grande
Privada
Empresa
Municipal de
Turismo
Terciario
Local
Microempresa
Pblica
Farmacia Rosa
Terciario
Local
Microempresa
Privada
Nike
Secundario y terciario
Multinacional
Grande
Privada
Cepsa
Terciario
Multinacional
Grande
Privada
Construcciones
Redondo
Secundario
Regional
Pequea
Privada
C. A. Andaluza
Primario, secundario y
terciario
Regional
Mediana
Privada
Renault
Secundario
Multinacional
Grande
Privada
Correos
Terciario
Nacional
Grande
Mixta
Da
Terciario
Internacional
Grande
Privada
2. El tejido empresarial espaol est compuesto mayoritariamente por pymes.
2. Las empresas segn su forma jurdica

Sin duda, es el concepto nuclear de la unidad. Cada empresa
presenta unas peculiaridades nicas; en este sentido, el Estado regula una gran variedad de formas jurdicas para adaptarse a la compleja realidad empresarial. Por ello, se debe
procurar que los alumnos comprendan las peculiaridades de

las principales formas jurdicas, as como su aplicacin a situaciones diversas.
En este primer acercamiento global a la forma jurdica de
las empresas, es conveniente que el alumno realice un trabajo esquemtico, consolidando una estructura global que
facilite el primer marco de referencia para, posteriormente,
llevar a cabo un anlisis comparativo detallado de las distintas formas jurdicas que contempla la legislacin espaola.
32
Por otro lado, los alumnos deben interiorizar el lenguaje

tcnico jurdico. En este sentido, uno de los conceptos que
ms dificultades plantea es comprender la personalidad jurdica de las sociedades. Es aconsejable que, desde el
principio, se ejemplifique con un caso prctico el contenido terico que se estudia, por ejemplo, a travs de alguna sociedad real conocida por los alumnos.
3. El empresario individual
Para el estudio detallado de cada tipo de empresa, los alumnos pueden llevar a cabo un anlisis comparativo detallado
de las distintas formas jurdicas que contempla la legislacin
espaola, en la medida que estas se van abordando. En este
sentido, el cuadro sntesis de la pgina 38 actuar como referente, pero puede ser ampliado con caractersticas relevantes como:
La forma de acceso a la propiedad y la capacidad para
transmitir la misma.
La forma en la que el capital queda dividido (acciones, participaciones, etc.).

La posibilidad de asociar o disociar el gobierno y representacin de la empresa.
La personalidad.
Las ventajas e inconvenientes y la tipologa de empresa a
la que se adapta cada forma jurdica.
Orientaciones para la seccin Hacia la universidad: los riesgos del empresario individual
Es importante que los alumnos comprendan que en la empresa individual no existe separacin entre los bienes de la empresa y los personales del empresario. Por tanto, la responsabilidad frente a terceros que asume el empresario es ilimitada.
4. Las sociedades personalistas

Para comenzar el estudio de las sociedades personalistas, se
pueden utilizar ejemplos de la zona de residencia del alumno.
En ellos se debe poner de manifiesto la importancia de las
caractersticas personales de los socios. Este coloquio guiado
va permitir que los alumnos descubran la razn de las carac-
tersticas de este tipo de sociedades, y sean protagonistas

activos en su proceso de aprendizaje. A continuacin, se
puede proponer a los alumnos que completen el cuadro propuesto ms arriba con las caractersticas de este tipo de sociedades.
Orientaciones para la seccin Hacia la universidad: Cundo interesa una forma personalista?
Los alumnos deben tener presente que en la prueba de acceso a la universidad pueden encontrarse tanto preguntas tericas, como cuestiones de aplicacin a casos prcticos.
El caso prctico planteado pone de manifiesto qu sociedad personalista es la ms idnea. Al mismo tiempo, es una oportunidad para matizar las diferencias entre la sociedad colectiva y la comanditaria.
Las actividades nmero 8, 9, 10 y 11 de la seccin final Actividades complementan la prctica necesaria sobre este tipo de
sociedades.
5. Las sociedades de responsabilidad limitada

Para comenzar a explicar las sociedades de responsabilidad
limitada se puede partir de ejemplos que se conozcan de los
alrededores del centro de estudios. Los alumnos constatarn
la coincidencia entre la teora y la prctica, al comprobar que,
en su mayora, son pymes de carcter familiar.
Completar el cuadro referido con anterioridad contribuir a

que los alumnos ordenen los conocimientos adquiridos.
Orientaciones para la seccin Hacia la universidad: Empresario individual o sociedad limitada?

La cuestin planteada pone de manifiesto que, en ocasiones, ms de una forma jurdica puede adaptarse a un tipo de empresa. Se trata de que los alumnos valoren las ventajas e inconvenientes de cada posibilidad y argumenten la opcin elegida.
33
6. La sociedad annima
Los alumnos y alumnas deben aprender que la sociedad annima permite diversas posibilidades financieras y posibilita la
concentracin de grandes sumas de capital. Y que, debido a
esta razn, es la forma jurdica ms utilizada por las grandes
empresas en los pases desarrollados.
La S. A. es el punto de partida de diversos temas de estudio

de la organizacin de empresas que se vern a lo largo del
curso, as que es muy recomendable que los alumnos comprendan en profundidad cules son sus caractersticas.
Si preguntamos a nuestros alumnos ejemplos de sociedades annimas, seguro que harn referencia a un gran nmero de grandes compaas. A partir de estos ejemplos, se
puede deducir por qu las grandes empresas prefieren
esta forma jurdica a otras. Para ello se llevar a cabo un
anlisis de las ventajas que ofrecen sus principales caractersticas (responsabilidad limitada, libre transmisin de las
acciones, gestin de la empresa desligada de la propiedad, etc.).
Los alumnos, en este momento del desarrollo de la unidad, han adquirido la terminologa jurdica necesaria para
poder reforzar y repasar los contenidos de la unidad, tomando como punto de partida la S. A. Para ello, se puede
plantear esta serie de preguntas, tratando de favorecer un
coloquio que d pie a un anlisis comparativo entre las distintas formas jurdicas de la empresa:
Es la S. A. personalista o capitalista?
Qu relacin existe entre la exigencia de un capital mnimo y la responsabilidad limitada de los socios?
Tiene lgica no exigir un capital mnimo y que la responsabilidad de una sociedad quede limitada al capital
aportado?
Qu similitudes y diferencias encuentras entre el gobierno y representacin en una S. L. y una S. A.? Son
ambos igualmente democrticos? Y entre una S. A. y las
sociedades personalistas?
Es la S. A. una sociedad abierta o cerrada? Compara

este aspecto con las sociedades personalistas y la sociedad limitada.
La intervencin del profesor debe favorecer que los alumnos reflexionen y argumenten razonadamente las caractersticas de las diferentes formas jurdicas que pueden
adoptar las empresas. De esta forma, van a consolidar los
conocimientos al descubrir la lgica de los mismos.
Una prctica de gran utilidad para afianzar conceptos consiste en pedir a los alumnos que lleven a cabo una lectura
comprensiva de la S. A., recogida en las pginas 34 y 35
del manual de referencia, y a continuacin resuman los conocimientos en el cuadro que se viene trabajando en la
presente unidad. Al tiempo que se desarrollan estos pasos,
el profesor atender de forma personal a los alumnos con
el objetivo de homogeneizar los distintos ritmos de aprendizaje.
Un concepto importante en relacin con las sociedades
annimas, y que se destaca en la exposicin de contenidos de la unidad, es el de accin. Por ello debemos asegurarnos que nuestros alumnos comprendan que una
accin es una parte alcuota del capital de una S. A. En
este sentido, es importante que se analicen los derechos
que confieren las acciones a sus propietarios, as como las
clases de acciones existentes.
Los ejercicios 14, 15, 16, 17, 18, 19 y 20 de la seccin final
Actividades abundan y complementan las cuestiones tratadas.
Orientaciones para la seccin Hacia la universidad: sociedad annima y sociedad limitada

Las pruebas de acceso a la universidad ofrecen un amplio elenco de preguntas respecto a la forma jurdica de las empresas, la mayora planteadas en una de las siguientes vas:
Llevar a cabo una descripcin terica o comparativa entre diferentes formas jurdicas.
Justificar, a partir de un supuesto prctico, la forma jurdica ptima.
El ejercicio propuesto plantea una comparativa entre una S. A. y una S. L., y en l es de especial inters resaltar las diferencias existentes entre las acciones y participaciones.
34
7. Las empresas de economa social o de inters social

A continuacin, vamos a introducir el estudio de las empresas
de economa social o de inters social, diferenciando sus dos
ejes principales, las cooperativas, y las sociedades laborales.
La caracterstica fundamental que diferencia una empresa
que adopta una entidad jurdica encuadrada en la economa
social (sociedad annima laboral, sociedad limitada laboral o
cooperativa de trabajo asociado) de las empresas tradicionales es que, mientras en estas el trabajo y el capital suelen
estar separados, en las empresas de economa social el trabajo es el principal capital de los socios, que lo aportan como
base y garanta primera para la constitucin y el desarrollo de
la empresa.
En primer lugar, debemos poner de manifiesto, a travs de
ejemplos, cmo la economa social es una forma especfica de hacer empresas que tiene una incuestionable presencia en la sociedad. Para ello pediremos a nuestros
alumnos que citen ejemplos de empresas de economa
social de la zona. Para favorecer esta primera interaccin
con nuestros alumnos, se puede comenzar dando unas
pinceladas sobre las principales caractersticas de dichas
empresas.
A continuacin, y a modo de introduccin, puesto que se
tratar con ms detalle en la seccin Temas de reflexin y
debate, se puede hacer una resea de la historia ms reciente de las empresas de economa social en Espaa, poniendo de manifiesto que aparecen a finales de los aos
70 del siglo pasado, como una va alternativa a las formas
tradicionales de empresa, motivado por el grave deterioro
del empleo y la profunda situacin de crisis econmica que
se viva en aquellas fechas. As mismo, es una oportunidad para conectar la situacin econmica que impuls las
empresas de economa social en esa poca con la crisis
econmica de finales de la primera dcada del siglo XXI,
junto con una previsible evolucin de la citada tipologa de
empresas.
Se debe enfatizar el hecho diferencial de las empresas de
economa social, subrayando que, a diferencia de otro tipo
de empresas, no buscan como principal objetivo la maximizacin de beneficios, sino el mantenimiento de los puestos de trabajo de los empleados. A partir de esta
caracterstica comn a sociedades laborales y cooperativas de trabajo, se llevar a cabo un anlisis comparativo
de sus diferencias.
Dentro del amplio espectro de tipologas de cooperativas,
en un primer momento, se resaltarn las caractersticas comunes, haciendo hincapi en la cooperacin y la democracia interna como principios fundamentales. Por otro lado,
pondremos de manifiesto los mltiples matices que pueden recoger los estatutos cooperativos, ampliado por las
posibilidades legislativas de cada comunidad. Para terminar, es recomendable establecer un dilogo con el grupo
de alumnos con el objetivo de buscar ejemplos para cada
uno de los tipos principales de cooperativas.
Con respecto a la sociedad laboral annima y limitada,
nuestros alumnos posiblemente asimilen mejor sus principales caractersticas si, por un lado, se hace referencia a
todos los puntos que tienen en comn con las sociedades
limitadas y annimas, tratadas previamente, y por otro lado,
se trabajan las diferencias existentes entre ambas.
Por ltimo, podemos tratar las diferentes ventajas e inconvenientes entre el trabajador por cuenta ajena y el propietario trabajador de una empresa de economa social. Entre
las principales ventajas encontramos la mayor independencia y las nuevas posibilidades de empleo. Por otro lado,
el paso de trabajador a empresario colectivo conlleva ocuparse de nuevas reas de la empresa y, junto con la posibilidad de mayores beneficios, est la asuncin de mayores
riesgos.
Orientaciones para la seccin Hacia la universidad: los requisitos de las sociedades laborales
El caso propuesto abunda en los requisitos legales que deben cumplir las sociedades laborales. Su inters radica en la comparativa que subyace entre una sociedad annima y una sociedad annima laboral: ambas cuentan con caractersticas comunes, como la puesta de manifiesto en el caso que nos ocupa, la posibilidad de obtener financiacin a travs de una
ampliacin de capital.
Por otro lado, se destaca la principal caracterstica de una sociedad laboral: la mayora del capital social (al menos el 51%)
es propiedad de los socios trabajadores.
35
1. b. 2. c. 3. a. 4. c. 5. a. 6. b. 7. a.

1.
Empresa
Sector
Tamao
Titularidad
mbito
Zara
Grande
Privada
Multinacional
Taller de Reparacin del Automvil
Terciario
Pequea
Privada
Local
Agencia de Desarrollo Local
Terciario
Pequea o
mediana
Pblica
Local
Floristera Jazmn
Terciario
Microempresa
Privada
Local
Adidas
Grande
Privada
Multinacional
Endesa
Terciario
Grande
Privada
Multinacional
BBVA
Terciario
Grande
Privada
Multinacional
Ferretera Rodrguez
Terciario
Microempresa
Privada
Local
Cooperativa Pesquera Gallega
Primario
Mediana
Privada
Regional
Ferrovial
Secundario
Grande
Privada
Multinacional
Radio Televisin Espaola
Terciario
Grande
Pblica
Nacional
2. Respuesta adaptada al entorno empresarial del centro

educativo.
No existe separacin entre los bienes de la

empresa y los personales del empresario.
3. Mientras las empresas privadas buscan

fundamentalmente obtener la mayor rentabilidad, las
pblicas se orientan por objetivos de naturaleza social y
de servicio a la comunidad.
La responsabilidad es ilimitada.
4. Una sociedad, para adquirir la personalidad jurdica,

debe constituirse ante notario mediante escritura
pblica e inscribirse en el Registro Mercantil.
El empresario individual tributa a travs del IRPF

(Impuesto de la Renta de las Personas Fsicas).
5. El Registro Mercantil es un organismo de carcter

pblico cuya finalidad es inscribir a las empresas y los
actos relativos a su organizacin y funcionamiento,
ofreciendo dicha informacin a quien lo solicite. Todas
las empresas, salvo las individuales, deben inscribirse
en el Registro Mercantil.
6. a) La empresa individual es aquella creada por una
persona fsica, que ejerce de forma habitual y por
cuenta propia una actividad comercial, industrial o
profesional, y cuyo propietario responde de forma
ilimitada ante las deudas que pueda contraer.
b) Caractersticas principales de la empresa individual:
Para ser titular de una empresa individual, los
requisitos legales que se exigen son la mayora de
edad con plena disponibilidad de bienes. Los
menores o incapacitados podrn ser empresarios
individuales a travs de sus representantes
legales.
No se exige un capital mnimo.
36
La gestin de la empresa y su representacin legal

corresponden a su titular.
c) Las principales ventajas que presenta la empresa

individual son:
El titular de la empresa decide con plena
autonoma.
Es la forma de constitucin empresarial ms
sencilla desde el punto de vista burocrtico y no
requiere inversin inicial mnima.
En cuanto a los principales inconvenientes:
El empresario asume todo el riesgo de forma ilimitada.
Son empresas muy dependientes del talento y trabajo
de su fundador.
Tiene unas opciones de financiacin externa muy
reducidas.
d) Respecto a esta ltima cuestin, las empresas
grandes, en principio, no suelen adoptar la forma de
empresario individual debido a que esta forma
jurdica limita la aportacin de capital a
su creador.
7. En las sociedades personalistas, lo importante son las

caractersticas personales de los socios, mientras que
en las capitalistas, lo importante es la aportacin
realizada al capital de la empresa.
12. a) La S. L. es el tipo de empresa que ms se adapta al

supuesto planteado.
b) Las principales caractersticas de una S. L. son:
La empresa capitalista ms representativa es la

sociedad annima, en la que el pilar sobre el que se
estructura su funcionamiento son las acciones, que
representan la aportacin de capital por parte de los
socios y son de libre transmisin.
Se puede constituir con uno o ms socios.
En cambio, la sociedad personalista ms representativa

es la sociedad colectiva, en la que la condicin de socio
es intransferible sin el consentimiento de los dems y el
funcionamiento de la sociedad est basado en la
confianza mutua entre socios.
Est gobernada por la junta general y los

administradores, que pueden ser socios o no, y
ejercen la gestin y representacin.
Los alumnos pondrn de manifiesto dichas diferencias a

travs de ejemplos de empresas personalistas y
capitalistas conocidas por ellos.
8. a) La sociedad colectiva.
b) Respondern de forma personal, ilimitada y solidaria
de las deudas sociales; en cuanto a la gestin de la
sociedad corresponde a todos los socios, salvo que
deleguen en alguno de ellos.
c) En cuanto a los requisitos de la sociedad colectiva:
La condicin de socio se adquiere aportando
capital y trabajo.
El nmero mnimo de socios es de dos.
No existe un mnimo de capital social.
Los socios participan en el beneficio en funcin del
trabajo realizado y del capital aportado.
La responsabilidad es ilimitada.
9. En la sociedad colectiva irregular existen dos tipos
de socios: los colectivos, y los industriales; estos ltimos
solo aportan trabajo y no participan en la gestin
de la sociedad ni en las posibles prdidas. Por su parte,
los socios colectivos presentan las mismas
caractersticas de participacin y responsabilidad que
en la sociedad colectiva.
10. a) Sociedad comanditaria.
b) Socios colectivos y socios comanditarios.
c) La responsabilidad de los socios colectivos es
personal, ilimitada y subsidiaria, mientras que los
socios comanditarios limitan su responsabilidad al
capital aportado. A los socios colectivos les
corresponde la gestin de la empresa; por su parte,
los socios comanditarios no intervienen en la gestin
de la sociedad.
d) En cuanto a los requisitos principales de una
sociedad comanditaria:
El nmero mnimo de socios es dos, uno colectivo
y otro comanditario.
No existe mnimo legal de capital social.
11. a) La sociedad comanditaria por acciones es una
variante de la sociedad comanditaria.
b) Respecto a la sociedad comanditaria simple, las
diferencias ms notables son que el capital aportado
est representado en acciones, el mnimo de socios
es de tres, al menos uno colectivo, y se regulan por
la Ley de Sociedades Annimas.
El capital social no puede ser inferior a 3005,06

euros y estar dividido en participaciones.
La responsabilidad est limitada al capital aportado.
c) La sociedad limitada nueva empresa presenta

ventajas fiscales y burocrticas.
13. Empresa individual, ventajas: plena autonoma a la hora
de tomar las decisiones, no requiere inversin inicial
mnima, su constitucin es sencilla. Principales
inconvenientes: responsabilidad ilimitada y escasas vas
financieras.
Sociedad limitada unipersonal, principal ventaja:
responsabilidad limitada al capital invertido. El principal
inconveniente es la limitacin a la hora de ampliar
capital.
14. a) Carlos y sus compaeros renen los requisitos
legales de constitucin de una S. A., ya que el capital
inicial supera el mnimo de 60 101,21 euros y el
desembolso inicial es superior al 25%, segn
establece la ley.
b) Para reconocer legalmente a la sociedad deben
constituirla ante notario e inscribirla en el Registro
Mercantil.
15. a) Principales caractersticas de una S. A.:
Sociedades capitalistas.
Se puede constituir con uno o ms socios.
Responsabilidad limitada al capital aportado, que
ser, como mnimo, de 60 121,21 euros y deber
estar dividido en acciones, totalmente suscrito, y
desembolsado al menos en un 25%, en el
momento de la constitucin.
b) Una accin representa una parte alcuota (igual e
indivisible) del capital social de una S. A. Las
acciones confieren los siguientes derechos: participar
en el reparto de beneficios y en el patrimonio
resultante en caso de liquidacin, derecho de
suscripcin preferente ante ampliaciones de capital
social, votar en la junta general en funcin del
nmero de acciones que se posea, y estar informado
de las actuaciones de los administradores.
c) La junta general de accionistas es el rgano supremo
de la sociedad en el que participan los accionistas
para decidir los asuntos ms importantes. El consejo
de administracin o administradores es el rgano de
gestin y representacin de la sociedad y sus
miembros son elegidos por la junta general.
16. Las S. A., frente a las sociedades personalistas,
presentan la gran ventaja de limitar la responsabilidad
de los socios y permitir la libre transmisin de la
condicin de socio. Las S. L., a pesar de tener la
responsabilidad limitada, presentan limitaciones en la
transmisin de la condicin de socio. Las S. A.,
comparndolas con el resto de sociedades, tienen
mayores posibilidades de financiacin y crecimiento.
37
17.
Semejanzas
Responsabilidad limitada.
Sociedad annima
y sociedad limitada
Gobierno democrtico.
Exigencia de capital mnimo.
Posibilidad unipersonal.
18. Las participaciones otorgan la condicin de socio de

una S. L., y las acciones, de una S. A. Tanto las
participaciones como las acciones representan una
parte proporcional del capital, pero mientras las
acciones se pueden transferir con libertad, en las
participaciones existen limitaciones en su transmisin.
19. a) Los socios accionistas tienen una responsabilidad
limitada al capital aportado, mientras que los socios
colectivos tienen una responsabilidad ilimitada,
personal y subsidiaria, por lo que esta ltima
situacin supone un mayor riesgo patrimonial del
socio.
b) Desde la perspectiva de un acreedor, una sociedad
colectiva est respaldada por el patrimonio social y
personal de sus socios, mientras que una S. A. solo
est acogida a las garantas del capital social.
20. a) Una S. A. es la forma jurdica adoptada
mayoritariamente por las grandes empresas. El caso
que nos presentan es una empresa en expansin,
por lo que si se adopta la forma jurdica de sociedad
annima, se va a favorecer este objetivo a travs
de la entrada de nuevos socios y vas de
financiacin.
b) La S. A. no limita la entrada de nuevos socios y
presenta ventajas de financiacin respecto
a la S. L.
Diferencias
S. A., capital dividido en acciones, y S. L.,
capital dividido en participaciones.
Capital mnimo: S. A., 60 121,21 euros,
y S. L., 3005,06 euros.
Transmisin de la condicin de socio: S. A.,
libre, y S. L., limitada.
d) Las principales ventajas de las cooperativas son:
realizan una actividad beneficiosa para los socios
y los beneficios fiscales. Su principal inconveniente
son las limitaciones para llevar a cabo inversiones a
largo plazo.
23. a) Verdadero por definicin.
b) Falso, la empresa individual asume la personalidad
fsica de su dueo.
c) Falso, la S. L. exige que el capital est al 100%
suscrito y desembolsado en el momento de su
constitucin.
d) Verdadero, las S. A. no ofrecen trabas a la libre
transmisin de las acciones.
e) Falso, los socios colectivos responden de forma
personal ilimitada y solidaria frente a las deudas
contradas por la sociedad.
24. Empresas con responsabilidad limitada: S. A., S. L. y
sociedades de inters social. Empresas con
responsabilidad ilimitada: empresa individual y sociedad
colectiva.
25. En el ejemplo expuesto no es posible constituirse como
S. A. L. ya que no se cumple con los requisitos legales
relativos al capital y las horas de trabajo aportadas por
los trabajadores no socios.
21. Las sociedades de economa social o de inters social,

respecto al resto de sociedades mercantiles, no tienen
como principal objetivo la maximizacin de la
rentabilidad; son empresas que surgen para favorecer el
empleo o satisfacer un inters socioeconmico de sus
socios.
26. a) Constituiran una cooperativa de venta, puesto que el

inters de sus socios reside en facilitar la
comercializacin de sus productos.
22. a) Las cooperativas no tienen nimo de lucro, llevan a

cabo su actividad empresarial para satisfacer una
necesidad comn de sus socios.
27. Las cooperativas se basan en la solidaridad entre los

socios y en el principio democrtico de una persona un
voto, por lo que las pretensiones puestas de manifiesto
en el supuesto no se ajustan a la ley.
b) Las principales caractersticas de las cooperativas

son:
Se fundamentan en el principio democrtico de
una persona un voto.
Responsabilidad limitada al capital aportado.
Capital social dividido en aportaciones.
Tributan al igual que el resto de sociedades por el
Impuesto de Sociedades, pero con bonificaciones
fiscales.
No tienen nimo de lucro.
c) Las cooperativas estn dirigidas por la asamblea
general de socios como rgano supremo de
gobierno, mientras que la gestin y representacin
corresponde al consejo rector.
38
b) La cooperativa sera de primer grado, al no ser los

socios cooperativistas.
28. Caractersticas que debe reunir una S. A. L.: la mayora

del capital social (al menos el 51%) debe ser propiedad
de los trabajadores a tiempo indefinido, ningn socio
puede poseer una participacin superior a un tercio del
capital social, el nmero de horas anuales trabajadas
por los trabajadores con contrato indefinido que no sean
socios no podr exceder el 15% del total de horas
anuales trabajadas por los socios trabajadores, los
socios deben constituir un fondo especial de reserva
con el 10% del beneficio anual, la responsabilidad de
los socios y los rganos de administracin son las
mismas que las que rigen para las S. A.
29. a) Ningn socio en una S. A. L. puede poseer una
participacin superior a un tercio del capital social; el
porcentaje se ampliar hasta el 50%, en caso de
tratarse de socios que sean entidades pblicas o sin
nimo de lucro.
b) Los citados requisitos garantizan que el control de la

sociedad resida en sus socios trabajadores.
30 y 31. Ambos ejercicios proponen a los alumnos y
alumnas una labor de investigacin guiada. La
labor del profesor ser la de resolver las dudas
que se planteen, as como la de favorecer, una vez
terminados los trabajos, un dilogo que tenga por
objetivo principal abundar en las caractersticas
ms actuales que definen el tejido empresarial
espaol.
32. La creacin de empresas es una fuente de riqueza

nacional y es, por tanto, un objetivo prioritario de inters
general su fomento por parte de los poderes pblicos.
En este sentido, la vieta pone de manifiesto que las
administraciones deben seguir trabajando para
simplificar los trmites burocrticos necesarios para
crear nuevas empresas. En la finalizacin del dilogo,
los alumnos deben reflejar que, a pesar de los esfuerzos
de simplificacin de los trmites de creacin
empresarial, como por ejemplo la ventanilla nica,
todava queda mucho camino por recorrer.

33. Explotacin ganadera: sector primario; empresa textil:
sector secundario; hotel: sector terciario; hipermercado:
sector terciario; empresa constructora: sector
secundario.
34. Atendiendo a la titularidad del capital, las empresas se
pueden clasificar en:
posibilidades para obtener financiacin (emisin de

obligaciones o cotizacin en bolsa).
37. Una sociedad colectiva, debido a que no exige la
aportacin de un capital mnimo para su constitucin.
38.
Privadas: la propiedad y el control se encuentran en

manos particulares.
Empresa individual
S. R. L.
Pblicas: el capital y el control pertenecen a las

instituciones de la administracin pblica.
Mixtas: la propiedad y el control proceden tanto de
aportaciones pblicas como privadas.
35. Telefnica: Sociedad annima, pertenece al sector
terciario, acta a nivel multinacional, gran dimensin y
titularidad privada.
36. a) Si el inters principal reside en preservar el
patrimonio personal de los socios, deberan constituir
una sociedad limitada, annima o una cooperativa,
limitando de esta forma la responsabilidad al capital
aportado. Se debe llevar a cabo un anlisis ms
profundo para elegir la forma jurdica ms idnea.
b) Ambas son sociedades capitalistas de
responsabilidad limitada al capital aportado. En las
dos, el capital se divide en partes iguales, pero en la
S. A. se llaman acciones y son fcilmente
transmisibles, y en la S. L. se llaman participaciones y
su transmisin est limitada para mantener el control
de la sociedad.
Las acciones de una S. A. se representan por ttulos
o anotaciones en cuenta para facilitar su negociacin
y venta. Por el contrario, en la S. L. las participaciones
no pueden representarse por ttulos ni ser
negociables, con objeto de restringir la transmisin a
personas extraas a la empresa. As, la S. A. es una
sociedad ms abierta a la entrada de nuevos socios
y nuevos capitales, mientras que la S. L. es una
sociedad ms cerrada.
Por todo ello, la S. L. es ms adecuada para
empresas pequeas, con pocos socios y capital
reducido. Sus rganos son ms simples y la
participacin e implicacin del socio en la gestin
social es fundamental, frente a la menor implicacin
del socio en la S. A. Su mnimo de capital inicial y
sus gastos de constitucin son menores y tienen
menos obligaciones en cuanto a la publicidad de sus
actuaciones. La S. A., en cambio, es la forma ms
adecuada para empresas de capital elevado y
muchos accionistas, o en las empresas en las que el
objetivo es de crecimiento, dadas sus mayores
Responsabilidad
ilimitada
Responsabilidad limitada
al capital aportado
No existe lmite respecto

del capital inicial
Capital inicial mnimo

3005,06 euros
39. S. A. L.: los trabajadores se hacen cargo de la empresa

para salvar su empleo. Principales caractersticas de una
sociedad laboral:
La mayora del capital (al menos el 51%) es propiedad
de sus trabajadores, que prestan de forma indefinida
sus servicios en la empresa.
Ningn socio puede poseer una participacin superior
a un tercio del capital social, salvo que sean entidades
pblicas.
Estas sociedades gozan de beneficios fiscales.
La responsabilidad de los socios, los rganos de
administracin y otras caractersticas son las mismas
que rigen para las sociedades annimas o limitadas.
40. Principales caractersticas de una sociedad cooperativa:
Los socios tienen un inters socioeconmico comn,
no tienen nimo de lucro.
Se basan en el principio democrtico de una persona
un voto, la responsabilidad es limitada.
El capital social mnimo viene fijado en los estatutos y
estar dividido en aportaciones nominativas de los
socios.
Tributan por el Impuesto de Sociedades, pero gozan
de beneficios fiscales.
41. Sociedad cooperativa de produccin, derechos de los
socios: trabajo y participacin en los rganos de
gobierno. Obligaciones: cumplir con la normativa
vigente de cooperativas y los estatutos.
39
trabajadores indefinidos y su principal objetivo es el
autoempleo.
42. Caractersticas de la S. L.:

Constituida por uno o ms socios.
Sociedad cooperativa: sociedades constituidas por

personas con intereses o necesidades comunes y que
se asocian para realizar una actividad empresarial
dirigida a satisfacerlas.
Responsabilidad limitada.
Capital mnimo 3005,06 euros, dividido en
participaciones.
Se gobierna a travs de la junta general de socios,
donde se toman las principales decisiones, y la
gestin y representacin se lleva a cabo a travs de
los administradores.
Caractersticas de la sociedad comanditaria:
Sociedad personalista.
Coexisten dos tipos de socios: colectivos (aportan
capital y trabajo, responsabilidad ilimitada, les
corresponde la gestin de la empresa), y los
comanditarios (solo aportan capital, no intervienen en
la gestin de la sociedad y su responsabilidad es
limitada al capital aportado).
43. No, una sociedad laboral exige que al menos el 51% del
capital sea propiedad de los socios trabajadores.
44. En una cooperativa la responsabilidad de los socios est
limitada al capital aportado, por lo que en el supuesto
planteado, la responsabilidad mxima del socio se limita
a 30 000 euros.
45. Definicin breve de las siguientes sociedades:
Sociedad annima: sociedad capitalista de
responsabilidad limitada. El capital mnimo es de
60 121,21 , dividido en acciones.
Sociedad limitada: sociedad capitalista de
responsabilidad limitada. El capital mnimo es de
3005,06 , dividido en participaciones.
Sociedad annima laboral: sociedad laboral, la
mayora del capital social es propiedad de los
46. Las diferencias ms significativas entre una sociedad

cooperativa y una S. A. multinacional son:
Respecto al capital: S. A., capital mnimo de
60 101,21 dividido en acciones. Cooperativa, tiene
un capital mnimo que viene fijado en los estatutos y
estar dividido en aportaciones.
La S. A. tiene nimo de lucro, mientras la razn de ser
de las cooperativas es la realizacin de una actividad
empresarial a travs de la cual satisfacer una
necesidad comn de sus socios.
rganos de gobierno: S. A., democrtico, estructurado
de forma proporcional al nmero de acciones.
Cooperativa, democrtico, siguiendo el principio de
una persona un voto.
Ambas tributan por el Impuesto de Sociedades, pero
las cooperativas gozan de bonificaciones fiscales.
47. Una accin es un ttulo valor que representa una parte
alcuota del capital social de una S. A.
Los derechos que incorpora una accin son:
Participar en el reparto de beneficios (dividendo
activo) y en el patrimonio resultante de la liquidacin,
en su caso.
Tener preferencia para adquirir nuevas acciones, si se
ampla el capital.
Votar en la junta general en funcin del nmero de
acciones que se posea.
Estar informado de las actuaciones de los
administradores de la sociedad.
Temas de reflexin y debate: las cooperativas

El cooperativismo ilustra una variante de la economa social. Tomando como referencia los pases desarrollados,
desde su origen hace ms de siglo y medio, el cooperativismo no ha dejado de crecer, y hoy da existe una abundante gama de cooperativas que satisfacen un amplio
abanico de necesidades socioeconmicas de sus socios
cooperativistas.
Por tanto, el cooperativismo sigue vigente en los albores
del siglo XXI, y la realidad, hasta el momento, est demos-
40
trando que esta forma jurdica societaria es compatible con

un mundo globalizado. Una de las razones de su auge es
su gran flexibilidad para satisfacer necesidades comunes
de sus socios.
El tema de reflexin y debate que se presenta es de mximo inters, al ser un tema de actualidad sobre el que los
alumnos pueden encontrar ejemplos cercanos, y representa
una aportacin inestimable para completar el anlisis de
las empresas de economa social o de inters social.

El texto propuesto propone un breve recorrido histrico por
los orgenes del cooperativismo. Se pone de relieve cmo,
ante una situacin difcil, el ser humano responde con
soluciones imaginativas capaces de desactivar conflictos.
El texto destaca los principios de la sociedad cooperativa,
que prcticamente desde su origen, hace ms de un siglo,
conserva su espritu, y constituye las reglas bsicas de
funcionamiento de estas organizaciones. Tambin es
reseable cmo dichos principios han permitido la
evolucin de las cooperativas en entornos tan diferentes
como los habidos desde mediados del siglo XIX hasta
nuestros das.
Por ltimo, el texto nos hace un recorrido por la Mondragn

Corporacin Cooperativa. La importancia de este caso
radica en que, en aproximadamente medio siglo de historia,
esta organizacin se ha constituido como lder mundial del
cooperativismo. Se lleva a cabo un anlisis estratgico de
los principales hitos en los que se ha sustentado el xito de
la cooperativa de Mondragn, destacando el principio de
solidaridad entre socios, la responsabilidad social de la
compaa, el fomento de la formacin e investigacin y las
estrategias de financiacin y planificacin.
Orientaciones para la resolucin de actividades

1. Mondragn Corporacin Cooperativa es una empresa
que opera en los tres sectores principales de actividad
(primario, secundario y terciario). Es una corporacin
clasificada como de gran dimensin. Su capital es
privado y opera a nivel multinacional.
2. El xito de MCC reside en que ha sabido conjugar los
principios cooperativos con el dinamismo e innovacin
necesarios para adaptarse al entorno.
3. Se trata de una cuestin de investigacin personal,
donde el alumno debe argumentar las razones que han
llevado a MCC a ser lder mundial de cooperativismo y
una empresa de xito. El profesor moderar un debate
con las aportaciones realizadas por los alumnos, con el
doble objetivo de sintetizar y organizar la informacin
obtenida por los alumnos.
4. MCC es lder en el cooperativismo mundial, y ejemplo

de xito empresarial. Su xito ha sido posible gracias a
los valores que inspiran MCC y en este sentido, muchos
de ellos deben ser ejemplo no solo para una S. A., sino
para cualquier organizacin empresarial. Entre ellos
cabe destacar: el fomento de la democracia interna, la
estructura participativa y el fortalecimiento de los
canales de comunicacin multidireccional, la integracin
de los intereses de los trabajadores y la empresa, el
fomento de la libertad de informacin y transparencia, la
autocrtica permanente, la formacin continua de los
recursos humanos, la planificacin rigurosa, etc.
Por otra parte, MCC ha seguido los valores que han
inspirado los principios de la sociedad cooperativa y, en
este sentido, existen diferencias notables con una S. A.
Quizs el hecho ms destacable sea la interpretacin
democrtica: mientras que en una S. A. la gestin
democrtica se establece en funcin de las acciones,
en MCC rige el principio democrtico de un socio un
voto.
41
Entorno de la empresa y estrategia empresarial
Esta unidad pone de manifiesto la interrelacin existente entre la empresa y el entorno que la rodea. La
empresa como subsistema dentro del sistema econmico-social, genera beneficios tanto para la sociedad
como para la propia empresa; a saber: riqueza, empleo, beneficios empresariales, etc. Pero, al mismo tiempo,
de la actividad empresarial surgen costes originados (contaminacin, prdida de biodiversidad, etc.), que
son asumidos por la sociedad. Este fenmeno, conocido como externalidades negativas, debe ser reducido
a la mnima expresin.
De forma paralela, adems del entorno global en el que la empresa se desarrolla, existe otro entorno ms
inmediato compuesto por clientes, proveedores, competidores, etc. Las relaciones que se establecen entre la
empresa y su entorno inmediato deben someterse a unas reglas de actuacin que permitan el juego limpio
entre todas las partes.
El entorno empresarial es dinmico; las empresas no solo reciben influencias, sino que tambin condicionan
el medio en el que actan. Ante tal complejidad y dinamismo, las empresas deben obrar de acuerdo con un
plan estratgico, teniendo presente en su diseo la responsabilidad social de la empresa.
OBJETIVOS DIDCTICOS
Identificar y analizar los diferentes factores del entorno

de la empresa que condicionan su desarrollo.
Describir e identificar los factores del entorno general y

especfico de una empresa.
Diferenciar los agentes econmicos con los que la

empresa interacta de forma directa.
Calcular la cuota de mercado que corresponde a una
empresa dentro de un sector de actividad.
Citar y explicar brevemente las diferentes amenazas y

oportunidades que pueden afectar a una empresa.
Analizar las caractersticas ms relevantes de un sector

y de un mercado en cuanto a su grado de
competitividad.
Conocer el mtodo DAFO como ejemplo de una de las
principales herramientas de anlisis estratgico
empresarial.
Identificar las etapas del plan estratgico de una
empresa.
Conocer las estrategias bsicas que la empresa puede
adoptar para alcanzar ventajas competitivas.
Explicar los mbitos de responsabilidad de la empresa.
Comprender que las aportaciones de la empresa al
entorno pueden ser positivas o negativas.
Conocer el marco legal bsico de las empresas.
Conocer las leyes que garantizan el funcionamiento del
mercado desde el punto de vista de la competencia.
42
Describir las estrategias bsicas que la empresa adopta

para alcanzar ventajas competitivas que permitan el
logro de sus objetivos.
Analizar los distintos mbitos de responsabilidad de la

empresa.
Describir brevemente las leyes que garantizan el

funcionamiento del mercado desde el punto de vista de
la competencia.

En esta unidad se abordan los procesos de bsqueda y anlisis de informacin como paso previo a la
planificacin de la actividad empresarial. De este modo, se contribuye de forma especial a la adquisicin de
varias competencias bsicas:
Fomento de la autonoma e iniciativa personal, porque se utilizan los procesos de toma de decisiones para
planificar estrategias y asumir retos. Estos ejercicios ensean a convivir con la incertidumbre.
Se consolidan destrezas involucradas en la competencia de aprender a aprender, tales como la autonoma,
la perseverancia, la sistematizacin, la reflexin crtica y la habilidad para comunicar resultados.
El anlisis del entorno empresarial exige sintetizar las caractersticas ms relevantes de una situacin real e
importante del sistema socioeconmico, lo que constituye una oportunidad para favorecer en nuestros
alumnos el desarrollo de la competencia en el conocimiento y la interaccin con el mundo fsico.
El anlisis de la responsabilidad social y medioambiental de las empresas es un tema propicio para que los
alumnos mantengan una actitud crtica ante las situaciones en las que determinadas empresas generan
costes sociales; de este modo, se favorece el desarrollo de la competencia social y ciudadana.
CONTENIDOS
CONCEPTOS
PROCEDIMIENTOS
Factores del entorno general.
Definicin breve de los diferentes

factores del entorno de la empresa.
Factores del entorno especfico.

Sector de actividad, liderazgo,
cuota de mercado y poder de
mercado.
Las fuerzas competitivas dentro
de un sector.
Anlisis del entorno: el mtodo
DAFO.
La estrategia competitiva:
principales estrategias
competitivas de la empresa.
La responsabilidad social y
medioambiental.
La responsabilidad social de la
empresa y sus mbitos.
El marco jurdico de la actividad
empresarial.
Diferenciacin entre los factores del

entorno general y los factores del
entorno especfico.
Anlisis de la cuota de mercado e
identificacin de la empresa lder de
un sector.
Elaboracin de diagnsticos del
sector y previsin de pronsticos
aplicando el mtodo DAFO.
ACTITUDES
Valorar la adaptacin de la
empresa a su entorno como
condicin bsica para su
desarrollo.
Conocer la importancia que
tiene para la empresa la correcta
distribucin de recursos.
Ser consciente de la
obligatoriedad que tienen las
empresas de respetar las leyes
que regulan el mercado.
Identificacin de las fuerzas

competitivas que caracterizan a un
sector.
Actitud crtica hacia aquellos

sectores de actividad que
falsean o restringen la
competencia.
Anlisis de las diferentes estrategias

que puede adoptar una empresa
para ser competitiva.
Valoracin de la tecnologa
como estrategia competitiva
bsica.
Descripcin y diferenciacin de los

diferentes mbitos de
responsabilidad social de la
empresa.
Actitud crtica ante aquellas

situaciones en las que
determinadas empresas no
asumen los costes sociales que
genera su actividad.
Analizar textos que pongan de

manifiesto los costes sociales
generados por determinadas
empresas.
Reconocer el compromiso tico

que adoptan determinadas
empresas.
Recursos Didcticos
Bibliografa
Recursos en la red
AGUIRRE SDABA, A: Fundamentos de economa y administracin de

empresas. Pirmide, 1995.
PERDIGUERO T. G., y GARCA, A.: La responsabilidad social de las
empresas y los nuevos desafos de la gestin empresarial.
Universidad de Valencia, 2005.
VV.AA: Anlisis del entorno econmico de la empresa. Pirmide,
2003.
43
Fundacin para promover la

accin social de las
empresas presentes en
Espaa:
www.empresaysociedad.org
El objetivo fundamental de esta unidad didctica es que los alumnos y alumnas sean conscientes de las interrelaciones existentes entre el sector empresarial y la sociedad. Deben comprender que la empresa ejerce su actividad en unas circunstancias concretas, no solo de tipo econmico, sino tambin social, medioambiental, tecnolgico, poltico, etc., que determinan
su actividad. Y tambin deben ser conscientes de que la empresa, a su vez, influye en ese entorno en el que se mueve, generando riqueza, dando empleo, consumiendo recursos, contaminando, etc. Por eso, uno de los primeros pasos de la actividad empresarial debe ser el anlisis del entorno, como condicin necesaria para hacer compatible los objetivos empresariales
de supervivencia y rentabilidad, con el inters general de la sociedad (social y medioambiental).
En definitiva, se trata de que nuestros alumnos y alumnas comprendan que lo que las empresas aportan a la sociedad en
forma de riqueza, empleo, desarrollo tecnolgico, etc., debe superar los beneficios que obtienen de esa misma sociedad,
siendo crticos con aquellas empresas cuyo balance social y ambiental no sea positivo.
1. El entorno de la empresa
Los factores que condicionan el desarrollo y la actividad de
las empresas pueden clasificarse en dos grandes apartados
atendiendo a su mbito de actuacin: pueden ser factores
del entorno general o factores del entorno especfico. Estos
conceptos no son nuevos para los alumnos, no ser difcil

abordarlos y en su explicacin, podemos acudir a los medios
de comunicacin.
Como punto de partida, podra resultar interesante destacar que las empresas de nuestro entorno se desenvuelven
en un sistema de economa mixta, concepto que los alumnos ya conocen del ao pasado. Para refrescar su memoria, podemos pedirles, como primer ejercicio de la unidad
didctica, que enumeren las caractersticas que definen
ese sistema econmico.
Los factores del entorno general se pueden explicar con
algn ejemplo que ponga de manifiesto cmo la gran mayora de empresas de un pas han de adaptarse a ciertos
condicionamientos generales. Podemos servirnos de la
prensa o de internet para que los alumnos busquen ejemplos y luego los comenten en clase. De la misma forma, el
profesor puede iniciar un debate introduciendo un ejemplo
de cada factor general (tasa de desempleo, nivel cultural,

nivel tecnolgico, etc.), de forma que nuestros alumnos
vayan asimilando la incidencia general de estos factores
en el tejido empresarial de un pas.
Una vez analizados los factores del entorno general, pasaremos a explicar los factores del entorno especfico, y podramos proceder de la misma forma, aportando ejemplos
reales de la prensa. En este sentido, sera muy interesante
analizar ejemplos que dependen de la interpretacin; as,
una huelga puede ser general o sectorial, e igualmente
ser distinta una modificacin de los impuestos sobre las
labores del tabaco que sobre el impuesto de sociedades.
De esta forma quedar ntida la clasificacin entre factores
del entorno general y especfico.
Orientaciones para la seccin Hacia la universidad: factores del entorno general o especfico
En las distintas pruebas PAU, es frecuente un ejercicio similar al ofrecido, en el que los alumnos deben razonar acerca de si
diferentes desafos o cambios pertenecen al sector general o especfico. El ejercicio 3 propuesto en la seccin final
de Actividades vuelve a insistir en este tipo de prueba.
2. El entorno especfico o sectorial: la empresa y el mercado

Conviene resaltar que las relaciones econmicas, al menos
de los pases desarrollados, giran en torno a una economa
globalizada, por lo que el concepto de mercado va adquiriendo da a da un carcter ms internacional. Por ello,
cuando una empresa estudia un mercado, debe tener en
cuenta la proyeccin internacional de sus productos; esta
perspectiva lleva a replantearse los objetivos de la empresa;
as, cada vez tiene ms sentido hablar de alcanzar liderazgos
44
internacionales. Ejemplos como Inditex, Ikea, etc., son conocidos por nuestros alumnos y sirven para ilustrar esta idea.
Los trminos relativos a la descripcin de un sector y el anlisis de la cuota de mercado de una empresa van a estar presentes en varias unidades a lo largo del curso; por tanto, es
fundamental que se interioricen debidamente, tanto desde su
perspectiva terica como prctica.
3. Las fuerzas competitivas del sector

Nuestros alumnos deben tener muy presente que las empresas desarrollan su actividad en un entorno dinmico; por ello,
la empresa tiene que estar en permanente alerta respecto a
los cambios que se produzcan en l y, a partir de las ventajas competitivas de las que disponga, adoptar las estrategias
que le permitan afrontar las amenazas y los retos que a lo

largo del tiempo vayan surgiendo. El mtodo DAFO facilita el
anlisis de la sintona que debe existir entre empresa y entorno.
El primer punto que se aborda al estudiar las fuerzas competitivas es el grado de rivalidad de los competidores. En
este asunto es de especial relevancia que los alumnos recuerden uno de los primeros temas que se estudian en
Economa de 1. de Bachillerato: la clasificacin de los mercados en funcin del nmero de oferentes y de demandantes. Podemos pedirles que realicen un esquema o tabla
en el que recojan las principales caractersticas de cada
mercado y que pongan ejemplos de empresas que conozcan para ilustrarlo.
En cuanto al segundo punto, la amenaza de nuevos competidores, podemos partir de ejemplos cercanos de la realidad actual, que afecten a empresas de las que nuestros
alumnos son consumidores habituales. Para ver la dimensin en un mundo donde cada vez existen menos limitaciones al comercio, puede ponerse de manifiesto ejemplos
como el caso de la produccin intensiva de textil inmersa
en un proceso de deslocalizacin de los pases desarrollados debido a la competencia de pases emergentes.
Sobre la amenaza de productos sustitutivos, convendra dirigir unas cuestiones sencillas a nuestros alumnos, del tipo:
Qu relacin existe entre los bienes mantequilla y margarina? Y entre un coche y la gasolina? A partir de sus
respuestas, recordaremos dos conceptos fundamentales a
la hora de abordar la explicacin: los conceptos de bien
complementario, bien sustitutivo, etc., vistos en Economa
de 1. de Bachillerato. Una vez que nos aseguremos de
que los alumnos los recuerdan, podemos introducir la amenaza de productos sustitutivos pidindoles que citen ejemplos variados al respecto.
Por ltimo, al explicar el poder negociador de clientes y
proveedores, podemos hacer mencin, de forma breve, al
canal de distribucin, concepto que se estudia ms adelante. Adems, puede resultar interesante comentar el
poder de negociacin respecto a proveedores y clientes
en funcin al volumen de compras y ventas que se realice.
4. Anlisis estratgico: el mtodo DAFO

La idea principal de este epgrafe es que las decisiones empresariales deben sustentarse en una informacin de calidad
(precisa, fiable, aportada en el momento oportuno, etc.). Las
fuentes de informacin se encuentran tanto a nivel interno de
la propia empresa, como en el entorno externo. Es necesario

elaborar un diagnstico de situacin a partir de la informacin aportada por ambas fuentes.
Una vez que nuestros alumnos y alumnas son conscientes de la importancia de conocer la empresa y su entorno,
as como su posible evolucin, vamos a introducirlos en el
estudio del mtodo DAFO, por tratarse de una herramienta muy til a la hora de llevar a cabo un anlisis de
situacin.
En un primer momento, a travs de ejemplos guiados, los
alumnos deben comprender que el anlisis DAFO presenta
dos reas de estudio: un anlisis interno sobre la propia
empresa, que incluye los puntos fuertes y dbiles, y un
anlisis externo del sector, donde se encuentran las oportunidades y amenazas a las que la empresa ha de hacer
frente.
Debido a la complejidad de anlisis en la que nos sumerge
la realidad de cualquier empresa, es aconsejable llevar a
cabo una prcticas de anlisis DAFO en creciente grado
de dificultad; para ello, en un primer momento, propondremos a nuestros alumnos y alumnas que lleven a cabo un
anlisis DAFO de su propia persona, como si de una empresa se tratara, respecto a un objetivo muy concreto,
(aprobar la PAU en junio, encontrar un trabajo para el verano, etc.). Una vez puesto en comn y por analoga, se introducirn ejercicios de anlisis DAFO de casos concretos
de empresas.
La misma forma de proceder se puede utilizar para analizar la matriz DAFO resultante, para dar respuesta a las cuestiones clave: desde la perspectiva interna, cmo disminuir
las debilidades? Cmo aprovechar cada fortaleza? Desde
la perspectiva externa, cmo explotar cada oportunidad?
Cmo evitar las amenazas? Los ejercicios 12, 13, 14, y
15 de la seccin final de Actividades profundizan en la
prctica del mtodo DAFO.
45
5. La estrategia competitiva de la empresa
Es probable que buena parte de nuestros alumnos encuentren dificultades para interrelacionar los contenidos que se
van a tratar a lo largo de la asignatura. Por ello, se deben facilitar todo tipo de hilos conductores que favorezcan en el
alumnado una visin de conjunto.
En el caso que nos ocupa, por ejemplo, en la primera unidad
se trataron los objetivos empresariales, los distintos niveles directivos, en el punto anterior se ha tratado la necesidad de
obtener informacin de calidad para la toma de decisiones, y
en el presente apartado se abordan las diferentes estrategias

con las que cuenta una empresa para lograr los objetivos propuestos. En sntesis, estamos trabajando parte de los distintos componentes de un plan estratgico, que a su vez,
volvern a ser tratados y ampliados en sucesivas unidades.
Por todo ello, la planificacin estratgica empresarial ser uno
de los hilos conductores que contribuir a que nuestros alumnos adquieran un conocimiento global de la asignatura.
Es conveniente comenzar este apartado destacando la
planificacin empresarial como una de las funciones
esenciales de la direccin de la empresa, y explicando, a
modo de introduccin, cada uno de los pasos de la planificacin estratgica y la importancia del orden en que debe
producirse cada etapa.
Seguidamente, podemos ilustrar el plan estratgico de una
empresa a partir del anlisis de un caso propuesto. En una
primera instancia, es recomendable abordar la planificacin de un proyecto de empresa sencillo y cercano a los
alumnos. Para ello, podemos nutrirnos de ejemplos de empresas locales: academia de idiomas, taller mecnico, restaurante, etc.
Respecto a las estrategias empresariales, los alumnos y
alumnas deben comprender que, si una empresa pretende
sobrevivir y obtener una rentabilidad adecuada, debe tener
algn tipo de ventaja que sus competidores no posean.
Tambin es necesario incidir en que las estrategias competitivas expuestas no son excluyentes.
Quizs se deba insistir, por ser un concepto clave sobre el
conocimiento global de una empresa, en la interrelacin
que debe existir entre los distintos planes, objetivos y estrategias empresariales. En este sentido, es fundamental
el papel del equipo directivo encargado del diseo del plan
y de su puesta en prctica. Aunque este concepto se
aborda ampliamente en las unidades posteriores relativas
a la gestin y direccin de recursos humanos, se pueden
citar algunos ejemplos:
Alta direccin. Integrada por el presidente y los directivos

de alto nivel. Desarrolla la planificacin estratgica a largo
plazo y supervisa el funcionamiento general de la empresa.
Lgicamente la planificacin estratgica incluye establecer
los objetivos estratgicos, y el diseo de las estrategias a
largo plazo. Por ejemplo, un objetivo estratgico puede ser
aumentar la cuota de mercado un 5% anual, y la estrategia puede basarse en un liderazgo en costes y la diferenciacin.
Direccin intermedia. Compuesta por directores de fbricas, jefes de divisiones, etc., sus principales funciones son
desarrollar planes tcticos a medio plazo o planes de segunda generacin que contribuyan a alcanzar los planes
estratgicos (en el ejemplo que venimos analizando, podemos suponer que el director de la fbrica lleva un plan
de ahorro de costes, el departamento de marketing lleva a
cabo un plan para diferenciar el producto, etc.). La direccin intermedia tambin supervisa a la direccin operativa.
Direccin operativa. Por ejemplo, el jefe de un taller; son
los responsables de asignar directamente las tareas a los
trabajadores y controlar su trabajo; tambin son los que
ponen en marcha los planes tcticos. La direccin operativa trabaja con planes operativos a corto plazo (por
ejemplo, el jefe de taller lleva a cabo una distribucin de tareas entre diferentes operarios, de tal forma que se logre
maximizar el rendimiento de cada trabajador).
Orientaciones para la seccin Estudio de casos: las aerolneas de bajo coste

Al resolver las cuestiones planteadas en esta seccin sobre las aerolneas de bajo coste, los alumnos deben mencionar que:
Las empresas tradicionales del sector deberan reaccionar con un plan global que garantizase los objetivos ltimos de supervivencia y rentabilidad.
En varios sectores se est produciendo el mismo fenmeno, por ejemplo, en hostelera, produccin textil, etc.
Los beneficiarios de este tipo de estrategias son los consumidores, y los perjudicados, en principio, las empresas tradicionales, que no reaccionan ante los cambios en su entorno especfico.
46
6. La responsabilidad social y medioambiental

La empresa es un subsistema del sistema social y, en este
sentido, los alumnos deben ser conscientes que la relacin
empresa-entorno da lugar a situaciones de conflicto, en las
que los actos de la empresa pueden repercutir de forma negativa tanto en el medio ambiente como en la sociedad. Cada
vez hay una mayor concienciacin entre la poblacin, en

cuanto que la empresa debe evitar las externalidades negativas. En definitiva, se trata de que la empresa presente un
balance social positivo.
Los alumnos ya han tratado el concepto de externalidad.
No obstante, es conveniente utilizar los medios de comunicacin, como la prensa o Internet, y pedirles que busquen ejemplos relativos a los efectos sociales positivos y
negativos derivados del sector empresarial. Este tipo de
actividad contribuye a enlazar los conceptos estudiados en
1. de Bachillerato con los tratados en el presente curso.
Para explicar los distintos mbitos de responsabilidad de
la empresa, sugerimos enriquecer cada situacin concreta
con ejemplos. Con respecto a la contaminacin medioambiental: contaminacin de aguas, niveles de polucin,
ruido, etc. Respecto al mbito de los trabajadores, convendra hacer mencin a las estadsticas de accidentes mortales de trabajo que, han tenido lugar en el ltimo ao e
incidir en que si las empresas cumpliesen la legislacin vigente, podran reducirse. En los temas de reflexin y debate se analizan varios ejemplos referidos a las distintas
formas de interpretar la responsabilidad social que existen
en las empresas.
Conviene sealar que la sociedad crea mecanismos de defensa ante la irresponsabilidad social de algunas empresas. Adems de la intervencin por parte de los poderes
pblicos, existen distintas asociaciones encargadas de la
defensa del medio ambiente (se pueden encontrar muchos ejemplos entre organizaciones no gubernamentales),
la defensa de los consumidores (por ejemplo, la OCU), los
sindicatos para la defensa de los intereses de los trabajadores, etc.
Por ltimo, analizaremos cmo hay empresas que han
adoptado una actitud positiva y estratgica respecto a la
responsabilidad social, haciendo compatibles los intereses
de la empresa y la sociedad. En este sentido, estas empresas no se limitan a cumplir las leyes, sino que plantean
un mayor nivel de exigencia, diferenciando sus productos
con atributos ecolgicos y ganando en cuanto a imagen de
marca se refiere.
7. El marco jurdico de la actividad empresarial

La legislacin trata de garantizar que se cumplan unas reglas
de funcionamiento comunes y de evitar determinado tipo de
prcticas que impliquen costes sociales. Por ello, los poderes
pblicos (Estados, instituciones supranacionales, etc.), pro-
mulgan unas normas de obligado cumplimiento que abogan

por el buen funcionamiento del mercado, estableciendo las
sanciones hacia las empresas que infrinjan las leyes establecidas.
A modo de introduccin, al complejo marco legal que rige
el funcionamiento de las empresas, podemos pedir a nuestros alumnos que citen ejemplos de actividades empresariales sujetas a ley (contratacin laboral, regulacin
impositiva, etc.), haciendo notar que la prctica totalidad
de actividades derivadas de la gestin empresarial se encuentran reguladas.
Por ltimo, para asegurarnos de que nuestros alumnos distinguen entre defensa de la competencia y competencia
desleal, podemos pedirles que busquen ejemplos de cada
caso.
Orientaciones para la seccin Estudio de casos: las prcticas anticompetitivas

El caso pone de manifiesto cmo hay empresas que buscan una posicin de ventaja competitiva dentro del sector utilizando
recursos ilegales, por ser contrarios a los intereses generales de la sociedad y del mercado.
Las empresas expedientadas buscaban una ventaja competitiva de forma ilegal.
Las principales beneficiarias de estas prcticas, a corto plazo, son las empresas; y los consumidores son los perjudicados.
Las prcticas anticompetitivas ms frecuentes consisten en acuerdos ilegales para restringir la produccin o repartirse el
mercado para influir en los precios, o en cometer distintos abusos desde una posicin dominante.
47
1. a 2. b 3. c 4. c 5. c 6. b 7. a 8. c.

1. a) Los factores del entorno general afectan a todas las
empresas de una determinada sociedad o mbito
geogrfico; entre los principales tenemos:
3. Contestamos a las cuestiones planteadas:

Entorno general econmico:
Bajada de tipos de inters por parte del BCE.
Factores econmicos: hacen referencia a como

afecta la coyuntura econmica de un pas en su
tejido empresarial.
Factores socioculturales: el nivel educativo, el estilo
de vida, las tendencias de la moda, las
circunstancias demogrficas, etc., afectan a la
demanda empresarial.
Factores poltico-legales: estn constituidos por las
medidas de poltica econmica y las leyes del
marco jurdico en el que se mueven las empresas.
Factores tecnolgicos: el nivel tecnolgico de un
pas afecta tanto a los productos que ofrecen las
empresas como a sus procesos de produccin.
b) Ejemplos que ilustran los factores del entorno general:
Factores econmicos: la existencia de una crisis
deprime el consumo y afecta a todas las empresas.
Factores socioculturales: el cambio en los hbitos
de consumo puede ser una oportunidad para las
empresas que se dedican a la produccin de
comida precocinada.
Factores poltico-legales: la aprobacin de una ley
prohibiendo la emisin de residuos txicos puede
forzar a ciertas empresas a cambiar su proceso
productivo.
Factores tecnolgicos: la aparicin de nuevas
tecnologas de fabricacin obliga a las empresas a
incorporarlas para poder sobrevivir.
c) Las empresas deben reaccionar ante los cambios en
el entorno adaptndose a ellos, y tratando de obtener
ventajas de las nuevas situaciones que surgen.
2. a) A diferencia del entorno general, el entorno
especfico de una empresa es ms concreto, y se
refiere nicamente a aquellos factores que influyen
sobre un conjunto de empresas que tienen
caractersticas comunes y que pertenecen a un
mismo sector.
b) Los principales componentes del entorno especfico
son:
Proveedores y suministradores de factores
productivos.
Clientes o consumidores que adquieren los
productos de la empresa.
Competidores directos.
Intermediarios o canales de distribucin que
facilitan el acceso a los clientes de los bienes y
servicios.
48
Subida del precio del petrleo.

Entorno general poltico-legal:
La subida de salarios en Espaa.
La nueva reforma del mercado de trabajo.
Las sanciones de la UE para aquellas empresas que
daan el medio ambiente.
Entorno general sociocultural:
Crecimiento de la poblacin inmigrante.
Factor especfico de competencia:
Cambio en la correlacin de fuerzas en el sector areo.
4. Las empresas que se adaptan a los cambios del
entorno encuentran nuevas oportunidades de negocio.
Tomando como referencia los cambios socioculturales,
citamos algunos ejemplos: aparicin de centros de da
para el cuidado de personas mayores, agencias de viaje
especializadas, horarios comerciales ms laxos, los
centros comerciales ganan cuota de mercado frente al
comercio tradicional, etc.
5. a) Debido al continuo envejecimiento de la poblacin
espaola y la mayor preocupacin por llevar a cabo
una vida saludable, estn experimentando una
demanda creciente de los servicios geritricos,
deportivos, vacaciones medicinales, etc., y los
productos de consumo naturales. Por el contrario,
est decreciendo la demanda de productos nocivos
para la salud.
b) Las empresas deben anticiparse a los cambios del
entorno empresarial, es decir, ser pioneras en la
oferta de bienes y servicios que cubran las nuevas
necesidades surgidas de una sociedad en constante
movimiento; de esta forma, podrn afrontar estos
cambios como una oportunidad de negocio y no
como una amenaza a su supervivencia.
6. a) El cdigo de barras represent una reduccin en el
coste de las empresas y una mejora en el control de
sus mercancas y de la facturacin.
b) Las empresas tendran que evaluar las ventajas e
inconvenientes de la nueva tarjeta inteligente, y llevar
a cabo un anlisis de costes y beneficios respecto al
sistema actual. Solo con informacin de calidad, los
directivos podrn tomar las decisiones ms
acertadas para la marcha de sus negocios.
c) Las grandes superficies, debido a su gran volumen
de facturacin, capacidad financiera y de
investigacin, estarn ms preparadas para el
cambio, y las empresas que lo ignoren se hallarn en
desventaja competitiva.
7. a) Por sector de actividad se entiende el grupo de

empresas que ofrece productos similares destinados
a cubrir una misma necesidad.
b) El volumen de negocio es la cantidad global de
ventas generadas por el sector en un perodo
de tiempo.
c) La cuota de mercado es la produccin de ventas
de una empresa respecto del volumen de
negocio.
d) La empresa lder de mercado es la que tiene la
mayor cuota de mercado dentro del sector.
8. a) Entorno general.
b) Factor econmico.
c) En poca de crisis, al disminuir la renta de los
consumidores, aumenta la demanda de bienes
inferiores y disminuye la demanda de bienes
normales.
9. Las barreras de entrada de un sector estn
determinadas por las circunstancias que limitan la
presin competitiva en un sector. Entre las principales
barreras se encuentran:
Las ventajas en costes de las empresas instaladas
como consecuencia del dominio de la tecnologa,
experiencia con proveedores, control de los canales
de distribucin, etc.
12. a) Un anlisis interno a la propia empresa.

b) Un anlisis externo.
c) Obtener un diagnstico y pronstico del entorno
empresarial sobre el que sustentar la planificacin
estratgica de la empresa.
13. Parece claro que la empresa analizada necesariamente
tiene que renovar su infraestructura desde el punto de
vista tecnolgico. Debido a que est fuertemente
endeudada, quizs debera plantearse esta estrategia
va fusiones con la competencia. En cualquier caso, una
decisin estratgica requiere de un anlisis profundo del
entorno presente y de un certero pronstico.
14. y 15. Se trata de cuestiones de ndole personal. El
alumno partir de los conocimientos previos del anlisis
DAFO y la planificacin estratgica empresarial, y los
aplicar a su mbito personal. La labor del profesor
consiste en moderar un debate constructivo y facilitar la
puesta en comn de los ejercicios, para que los alumnos
y alumnas, partiendo de la reflexin y anlisis, lleven a
cabo una planificacin de sus posibilidades como
estudiantes y deportistas. Este tipo de ejercicio es muy
til para fomentar en nuestros alumnos la autocrtica.
16. a) El plan estratgico de una empresa debe incluir, al
menos, las siguientes fases:
Diferenciacin de los productos de las empresas que

llevan tiempo en el sector.
Informacin de calidad, partiendo del diagnstico

de la situacin de partida y el posible pronstico a
corto, medio y largo plazo. Para este tipo de
anlisis son tiles herramientas como la matriz
DAFO o el modelo de Porter.
Las fuertes inversiones de capital necesarias para

comenzar a producir, en especial, en sectores
formados por empresas de gran tamao.
Fijar la meta donde queremos llegar. Esta visin de

futuro ha de concretarse en el establecimiento de
los objetivos.
10. a) El sector de la telefona es un oligopolio con alto

grado de concentracin en pocas empresas y fuertes
barreras econmicas y tecnolgicas.
Elegir, de entre las estrategias o caminos posibles

que conducen al logro de los objetivos, la
estrategia competitiva de la empresa.
b) El volumen de negocio, facturacin o ingreso del

sector asciende a 44 214 millones de euros al ao.
El plan se debe concretar en planes parciales que

aplicarn las distintas reas de la empresa.
c) Cuota de mercado = 13 212 / 44 214 100 =

= 29,88%.
Por ltimo, en cada momento del proceso de

implantacin de la estrategia, es necesario un
control del grado de consecucin de los objetivos.
d) El lder del sector tiene una cuota de mercado mayor

que las dems empresas competidoras.
e) El sector presenta barreras econmicas, tecnolgicas
y de economas de escala.
11. Podemos aventurarnos, a la luz de una pequea
investigacin de las principales caractersticas del sector
automovilstico espaol, a efectuar un diagnstico del
mismo. En el momento de redactar esta gua, y
apoyados en la informacin proporcionada va Internet,
el resultado ha sido:
a) Notable rivalidad debido a la alta concentracin del
sector.
b) A pesar de las barreras de entrada, la amenaza de
nuevos competidores es alta en un mundo
globalizado y un sector en constante bsqueda por
obtener ventaja en costes.
c) Hasta el momento, el sector del automvil no cuenta
con un sustituto directo.
d) En cuanto al poder de negociacin, se encuentra
en manos de las grandes compaas
automovilsticas.
b) La visin es la imagen de futuro de la empresa. La

misin incluye los valores de los altos directivos sobre
el papel de la empresa en la sociedad, y los objetivos
concretan la misin de forma ms operativa.
17. a) La estrategia competitiva es el camino para que la
empresa logre una posicin favorable que le permita
mejores resultados que sus competidores.
b) Estrategias competitivas:
Liderazgo en costes: permite producir con unos
costes inferiores a los de sus competidores a partir
de la eficiencia, manteniendo una calidad
aceptable. As se producen rebajas de precios y
aumenta la cuota de mercado. Existen diversos
ejemplos en estos sectores: supermercados
basados en una poltica de precios bajos todos los
das; multinacionales dedicadas a fabricar
productos de diseo, funcionales y a precios
asequibles.
Diferenciacin: logra que el bien o servicio ofrecido
se perciba como nico. La mayora de primeras
marcas basan buena parte de su competencia en
la diferenciacin.
49
Segmentacin: la empresa se centra en un
segmento de poblacin concreto en el que decide
especializarse, aumentando as su competitividad.
18. a) Ejemplos:
Liderazgo en costes: Zara. Su ventaja es aumentar
la cuota de mercado.
Segmentacin: Mayoral. Su ventaja es la
especializacin, ya que se dirige en exclusiva a
nios.
Diferenciacin: Loewe o cualquier otra firma de
ropa de alta costura, que llevan implcita la ventaja
asociada al aumento del poder de mercado.
b) De forma muy somera, y en el momento de redactar
la presente gua, las principales caractersticas del
sector textil son: mercado de competencia
monopolstica, gran nmero de empresas con alto
grado de concentracin en grandes compaas,
situacin que da lugar a que las barreras
tecnolgicas y econmicas sean elevadas.
Debido a la constante evolucin a la que se ven
sometidos los distintos sectores en una economa
globalizada, los alumnos y alumnas debern llevar a
cabo una pequea labor de investigacin, para
comprobar si el presente diagnstico sigue siendo
actual.
c) y d) Tanto la entrada de empresas de bajo coste,
como las importaciones de ropa de pases
asiticos, han dado lugar a un cambio en el
entorno especfico del sector.
19. Los costes sociales tienen lugar cuando las empresas
provocan costes que son asumidos por la sociedad; por
ejemplo, ocurre cando una empresa contamina un ro
con vertidos txicos.
20. La empresa, antes de llevar a cabo un plan estratgico
donde concretar sus actuaciones, debera obtener
informacin de calidad a travs de un anlisis de la
situacin. Para hacer compatible la mejora de la
responsabilidad medioambiental con el aumento de la

competitividad caben diferentes actuaciones, como la
diferenciacin de sus productos con atributos
ecolgicos, el refuerzo de la imagen de la empresa va
responsabilidad con el medio ambiente, etc.
21. El principio de libertad de empresa significa la libertad
para crear y gestionar empresas, de acuerdo con las
necesidades e intereses generales de la sociedad. El
principio de libertad de empresa no es aplicable a todos
los sistemas econmicos; por ejemplo, no tiene cabida
en un sistema de planificacin centralizada.
22. Un contrato es un compromiso legal entre dos o ms
personas. Para que sea efectivo legalmente, quienes lo
suscriben han de hacerlo de forma voluntaria y han de
ser competentes.
23. a) Las prcticas que restringen la libre competencia
consisten en falsear la competencia para obtener
una ventaja competitiva desleal. Ejemplos: acuerdos
ilegales sobre precios o relativos a la reduccin de la
produccin, abusos del mercado desde una posicin
dominante, venta artificial por debajo de coste para
eliminar a la competencia, etc.
b) Estas prcticas son ms habituales de lo que sera
deseable, desde el punto de vista del inters social.
c) Para evitar estas prcticas, el Estado puede legislar.
Por ejemplo, la Ley de Defensa de la Competencia
ha creado, en el mbito estatal, una institucin
independiente del Gobierno, la Comisin Nacional de
Competencia.
24. La competencia desleal es aquella contraria a las
normas mercantiles; por ejemplo, engaar a los
consumidores, denigrar el producto o imagen de la
competencia, violar secretos industriales, etc.
25. En principio, parece que estamos ante una encrucijada.
El ser humano deber poner su intelecto y esfuerzo
para superar el dilema planteado. De hecho, son cada
vez ms las empresas que hacen posible el crecimiento
ecolgico, econmico y tico dentro de sus negocios.

Los clientes o consumidores.
26. Entorno general:

Tipo de cambio.
Los competidores.
Relaciones con los sindicatos (en un mbito

nacional).
Los intermediarios o distribuidores.

El entorno general de la empresa est compuesto por
todos los factores que afectan de forma general a todas
las empresas de una sociedad o pas. Los principales
factores del entorno general son:
El nivel cultural de la poblacin.

Las infraestructuras de un pas.
Entorno especfico:
Factores de naturaleza econmica: ciclos,

desempleo, inflacin, etc.
Relaciones con los sindicatos (de un sector

concreto).
Factores socioculturales: nivel educativo, hbitos de

consumo, circunstancias demogrficas, etc.
Los clientes.
27. El entorno especfico de la empresa se refiere
a aquellos factores que afectan a un conjunto de
empresas que tienen caractersticas comunes
y que concurren en un mismo sector de actividad.
Los principales factores del entorno especfico son:
Los proveedores y suministradores de materias
primas.
50
Factores poltico-legales: comprenden la poltica

econmica de los gobiernos y las leyes que
conforman el marco jurdico en el que se mueven las
empresas.
Factores tecnolgicos: desarrollo tecnolgico de un
pas, que afecta tanto a los productos ofertados
como a los procesos de produccin.
28. Cambios que afectan al entorno general de las

empresas:
Fortalecimiento del euro, ya que en general afecta a
todas las empresas de un pas que operan con
divisas.
Aumento del precio del petrleo, que afecta a la
mayora de empresas de un pas, por tratarse de una
materia prima y energtica bsica.
Ampliacin de la UE, que genera amenazas y
oportunidades de negocio en la mayora de sectores.
Cambios del entorno especfico: aumento de la
competencia especfica dentro del sector en el que
opera la citada empresa.
29. Cambios que afectan al entorno general de las
empresas: reduccin de los tipos de inters (afecta a
todo el tejido empresarial de un pas), reduccin de
impuestos (caso similar en cuanto afecta a todas las
empresas).
Diferenciacin, que permite lograr que el bien o

servicio se perciba como nico.
Segmentacin, que permite que la empresa se
especialice en un nicho de mercado concreto.
32. La estrategia competitiva de liderazgo en costes permite
a la empresa ser ms eficiente y producir a menor coste
que la competencia, lo que se traduce en un menor
precio de venta de sus productos, obteniendo un
aumento de la cuota de mercado y poniendo en
dificultades a sus competidores.
La diferenciacin consiste en lograr que el bien o
servicio ofrecido se perciba como nico, de forma que
los clientes estn dispuestos a pagar ms por obtener
el producto diferenciado.
Entorno especfico: lanzamiento de un nuevo sistema

operativo y aparicin de nuevos competidores (son
situaciones que afectan a la competencia dentro del
sector de referencia de la citada empresa).
33. La responsabilidad social de la empresa comprende el

conjunto de compromisos legales y ticos asumidos por
la empresa, para mejorar los impactos de su actividad
sobre los mbitos social, laboral y medioambiental. La
empresa acta en este campo tanto a travs de las
exigencias legales, como de los compromisos ticos
que adquiere, tratando de reaccionar anticipadamente a
los nuevos retos propuestos y obtener una ventaja
competitiva.
30. El sistema econmico mundial est sumergido en una

globalizacin creciente; en este sentido, la competencia
tiene cada vez menos fronteras y el grado de rivalidad
entre los competidores, la amenaza de entrada de
nuevos competidores y de productos sustitutivos, en
general, sigue una espiral creciente. Ejemplos: sectores
como los del textil, el mueble, o el automvil se estn
viendo afectados directamente por la competencia de
pases asiticos.
34. a) El director de la empresa de componentes

electrnicos debera dar prioridad a la inversin para
evitar el vertido de aguas contaminadas; de esta
forma, y en primer lugar, estara cumpliendo con la
normativa vigente; en segundo lugar, suponiendo
que los vertidos fueran menos contaminantes que los
exigidos por ley, podr rentabilizar la inversin al
reforzar la imagen de la empresa como una
organizacin respetuosa con el medio ambiente.
31. Para obtener una ventaja competitiva existen tres

posibles estrategias genricas:
Liderazgo en costes, que permite rebajar precios y
aumentar cuota de mercado.
b) La empresa de pinturas genera costes sociales, ya

que no cumple con la normativa vigente y contribuye
a la contaminacin de las aguas con sus vertidos
txicos. Estas empresas no cumplen con su
responsabilidad social en el mbito del medio
ambiente.
51
Temas de reflexin y debate: responsabilidad social, una necesidad, distintas respuestas
El tema elegido es de mximo inters para nuestros alumnos, ya que complementa los contenidos prescriptivos y presenta
un mbito de conocimiento, el de la responsabilidad social de las empresas, que en los ltimos aos est despertando un
enorme inters por parte del sector empresarial, las escuelas de negocio y los poderes pblicos. Recordemos que uno de
los temas presentes en la Cumbre Mundial sobre Desarrollo Sostenible celebrada en Johannesburgo, en septiembre de 2002,
fue el de la responsabilidad social corporativa.

Los textos propuestos ofrecen distintas perspectivas de
interpretacin por parte de tres empresas acerca de cmo
han desarrollado su gestin empresarial, basndose en
criterios de responsabilidad social. A continuacin, se
analizan brevemente las ideas clave de cada uno de ellos.
A. El caso Body Shop. Si bien la responsabilidad social
corporativa es un enfoque relativamente nuevo, el texto
destaca la figura de Anita Roddick, fundadora de Body
Shop y pionera en la responsabilidad social corporativa,
ya que con su labor empresarial contribuy
notablemente al cuidado y desarrollo del entorno
natural, aportando productos sostenibles, aos antes de
que esta jerga empresarial comenzara a gestarse.
B. El caso Mercadona. Aunque con algunas discrepancias,
la responsabilidad social corporativa queda delimitada a
tres grandes planos de accin: derechos humanos,
laborales y ambientales. Mercadona destaca por hacer
compatible una actividad empresarial de xito con el

impulso de los derechos laborales de sus trabajadores
en niveles muy superiores a las exigencias legales.
C. El caso WalMart. Pone de relieve cmo tcnicas
empresariales cercanas a la competencia desleal
pueden disfrazarse de poltica de responsabilidad social
laboral.
D. Qu piensan los ciudadanos y los empresarios sobre la
responsabilidad social de las empresas? Por ltimo, el
estudio publicado destaca que la preocupacin
ciudadana es muy elevada y que las empresas
encuentran importante la consideracin de la
responsabilidad social, en especial, cuando puede
aportarles alguna ventaja competitiva. Tambin se
destaca, en este campo, que las ideas innovadoras son
an muy reducidas.

Una vez que los alumnos han asimilado el significado y la
necesidad de la responsabilidad social de las empresas, a
partir de informaciones procedentes de los medios de
comunicacin social, as como de Internet, es de gran
rentabilidad didctica comentar noticias y textos que citen
ejemplos de cmo aplicar la responsabilidad social de la
empresa en las diferentes reas.
1. Al valorar los casos de responsabilidad social, debe
quedar de manifiesto la interpretacin en positivo de
Body Shop y Mercadona.
2. En Internet se pueden encontrar extensos artculos
referentes a la responsabilidad social de la empresa.
3. Caben muchas preguntas, pero todas ellas deben

reflejar las consecuencias positivas que la empresa
genera en los derechos humanos, laborales y
ambientales.
4. Las empresas que practican una responsabilidad social
pueden encontrar una oportunidad para aadir valor a la
empresa, contribuyen a lograr un entorno social estable
y a mejorar la vida de los que lo tienen ms difcil (por
ejemplo, integrando a personas discapacitadas, mujeres
con dificultades de acceso al mercado de trabajo, ex
reclusos, etc.).
Textos para completar la unidad didctica

A. ANLISIS DEL ENTORNO
La empresa es totalmente dependiente de su entorno y su xito depende en gran medida de cmo se relacione con l. Esta
idea es una de las primeras que aprende cualquier profesional relacionado con la empresa en su etapa formativa, y est presente en cualquiera de los trabajos que desarrolla pero, cmo analizar este entorno? Qu dimensiones tomar?
Existe un alto riesgo de cometer multitud de errores en el desarrollo de este tipo de anlisis. En la gran mayora de los casos,
el anlisis externo es considerado un punto ms dentro de un plan de empresa, un plan de marketing o un plan estratgico,
o simplemente, es obviado y termina siendo un copia-pega de informacin. En la pequea y mediana empresa, el anlisis
externo no recibe la importancia que merece.
El anlisis externo ha de entenderse como lo que es, una herramienta til, que afianza y aumenta las posibilidades de xito
de la planificacin que deseamos llevar a cabo.
52
Nuestra recomendacin: no perder de vista nuestra meta

Nuestro propsito es detectar aquellos factores que tienen un impacto sobre mi actividad. Realizar un anlisis de nuestro macroentorno (elementos que no tienen una influencia tan inmediata sobre nuestra actividad y que no afectan solo a nuestra
actividad comercial, sino a la sociedad en general) y, especialmente, nuestro microentorno (son los elementos que estn ms
prximos a nuestra actividad). En definitiva, se trata de adaptar nuestro estudio a la realidad empresarial en la que nos encontramos.
Texto adaptado de www.estrategiaynegocio.com
Actividad
Busca un trmino alternativo para designar lo que en el artculo se denomina macroentorno y microentorno.
B. LA NECESIDAD DE APOYAR A LA INDUSTRIA DE LAS AYUDAS TCNICAS EN ESPAA
Espaa es un pas receptor de jubilados europeos; por tanto, el sector sociosanitario es un sector creciente y con grandes
perspectivas de crear empleo. Ahora bien, el empleo que puede crearse corresponde a dos perfiles bien diferenciados: cualificado o low cost.
El empleo low cost es el de cuidadores y asistentes personales que realizan una labor de extraordinaria utilidad y necesidad
para el usuario, pero no requieren un nivel de conocimiento tecnolgico, ni generan ms valor aadido que la prestacin de
un servicio muy necesario. Son los asistentes personales, que desempean funciones bsicas de limpieza, lavado y ayuda
personal. Actualmente, este perfil de gran necesidad pero de poco valor aadido es al que se est destinando la mayor parte
de las ayudas econmicas de la Ley de Dependencia.
Empleo cualificado. Se produce en empresas para el desarrollo de tecnologa y conocimientos propios de la industria, por
medio de la comercializacin de productos y servicios de elevado valor aadido, y la posibilidad de exportar a Europa y al resto
del mundo productos y patentes desarrollados en Espaa. El impacto de la Ley de Dependencia en este sector es casi nulo
hasta ahora.
La Ley de Dependencia es una oportunidad para que las empresas del sector puedan capitalizarse, va facturacin, e invertir en I+D para desarrollar nuevos conocimientos y productos tecnolgicos que, como se ha dicho, podran abrir nuevos mercados. Pero, para ello, se necesita que la Ley de Dependencia tenga un impacto positivo sobre las empresas.
Por todo ello, adems del beneficio social y del justo reconocimiento de derechos para las personas que supone la Ley de
Dependencia, es tambin una oportunidad que Espaa no puede permitirse el lujo de perder.
Fuente: www.proinssa.com. Fecha de la consulta: 02-04-2009.
Actividad
Partiendo de la siguiente noticia de prensa, identifica los factores que afectan a las empresas, diferenciando entre factores de entorno general y aquellos que afectan en exclusiva al sector sociosanitario.
53
El desarrollo de las empresas
Desde el mismo momento de la creacin de una empresa, deben tomarse dos decisiones estratgicas de
enorme calado relativas: su dimensin o capacidad productiva y su ubicacin. La supervivencia o
desaparicin de la empresa va a depender, en buena medida, del acierto de esas dos decisiones. Los alumnos
y alumnas deben comprender la trascendencia e interrelacin de ambas decisiones.
En relacin con la dimensin ptima, se van a analizar las diferentes posibilidades de crecimiento
empresarial. Las estrategias para conseguirlo pueden ser muy variadas, desde buscar el crecimiento de forma
autnoma, hasta intentar emprender esta senda junto con otras compaas.
La unidad finalizar con un anlisis en profundidad de la convivencia entre las pymes y las empresas
multinacionales, abundando en las caractersticas, ventajas e inconvenientes de cada una de ellas.
OBJETIVOS DIDCTICOS
Analizar las decisiones estratgicas relativas a la

localizacin y dimensin empresarial.
Establecer las interrelaciones existentes en la toma de
decisiones empresariales, entre la localizacin y la
dimensin empresarial.
Enumerar, explicar y aplicar a situaciones simuladas, los

factores de localizacin, tanto comercial o de servicios,
como industrial.
Explicar y distinguir los factores que determinan la

localizacin de una empresa industrial de otra comercial
y de servicios.
Describir los criterios que se emplean para medir la
dimensin de las empresas.
Enunciar y conocer los criterios que habitualmente se

utilizan para medir la dimensin de las empresas.
Identificar la interrelacin existente entre capacidad

productiva, ocupacin y dimensin empresarial.
Distinguir las distintas vas que tiene la empresa para
crecer y aprovechar las economas de escala.
Identificar las distintas posibilidades de crecimiento de

las empresas.
Explicar las estrategias de especializacin y

diversificacin como alternativas para lograr el
crecimiento de la empresa.
Analizar la integracin vertical junto con las
posibilidades que ofrece la subcontratacin.
Explicar las diferentes vas de crecimiento externo a
travs de la concentracin y cooperacin empresarial.
Explicar y comparar las ventajas e inconvenientes de la
gran empresa frente a las pymes.
Conocer las diferentes estrategias de desarrollo de las
empresas multinacionales y analizar las ventajas e
inconvenientes de su implantacin en un pas.
54
Comprender qu es la integracin vertical de las

empresas y explicar las diferentes vas de crecimiento
externo.
Analizar y explicar las ventajas e inconvenientes y la

relacin de complementariedad, entre las grandes
empresas y las pymes.

Esta unidad lleva a nuestros alumnos a analizar y sopesar las circunstancias sobre las que fundamentar dos
decisiones vitales en toda empresa: su localizacin y su dimensin. Esta labor necesita de una serie de
capacidades y habilidades tales como; trabajo en equipo, sentido crtico, esfuerzo, habilidad para buscar,
obtener, procesar y comunicar informacin, etc., que aportan a nuestros alumnos la oportunidad de seguir
profundizando en el desarrollo de competencias bsicas tales como la autonoma e iniciativa personal,
tratamiento de la informacin y conocimiento e interaccin con el mundo fsico. El anlisis del tejido
empresarial y, en especial, la contribucin social de las pymes como va principal para generar riqueza y
empleo, complementan el conocimiento de la realidad social en la que vivimos.
En esta unidad se ver como, en general, existe una tendencia natural al crecimiento por parte de las
empresas. Con ello, los alumnos pondrn en prctica la competencia social y ciudadana para comprender
esta realidad y ser crticos con aquellas empresas multinacionales que, movidas nicamente por intereses
crematsticos, generan altos costes sociales.
CONTENIDOS
CONCEPTOS
Localizacin y dimensin
empresarial.
La localizacin industrial y la
localizacin comercial y de
servicios.
Criterios empleados para
medir la dimensin de las
empresas.
Dimensin, capacidad
productiva y ocupacin.
Las economas de escala.
La dimensin ptima de la
empresa.
PROCEDIMIENTOS
Descripcin y anlisis de los diferentes
factores que determinan la localizacin
empresarial.
Explicacin de los factores que
condicionan la localizacin industrial y
la localizacin comercial y de servicios.
Identificacin de los criterios ms
utilizados para medir la dimensin de
las empresas.
Anlisis de la relacin entre
rendimientos de escala y dimensin
empresarial.
El proceso de desarrollo de
las empresas.
Comparacin de la estrategia
de especializacin y la estrategia de
diversificacin como caminos
alternativos de crecimiento empresarial.
Las estrategias de
especializacin y de
diversificacin de actividades.
Anlisis de las ventajas e

inconvenientes que tiene el proceso de
integracin vertical.
La concentracin y la
cooperacin entre empresas.
Identificacin de las modalidades de

concentracin empresarial.
La gran empresa y las pymes:

Comparacin de las ventajas e

inconvenientes que poseen tanto las
pymes como la gran empresa.
La empresa multinacional:
caractersticas, estrategias de
desarrollo y responsabilidad
social.
Identificacin de las caractersticas de

la empresa multinacional y de las
ventajas e inconvenientes para los
pases receptores.
ACTITUDES
Valoracin de la trascendencia
que tienen para el futuro de la
empresa las decisiones relativas
a la localizacin y dimensin.
interrelacin existente entre las
decisiones de localizacin y
dimensin.
Actitud crtica ante las
decisiones de deslocalizacin
de empresas que obtienen
beneficios, con el objetivo de
incrementarlos, sin tener en
cuenta los costes sociales que
se producen.
Valoracin de la importancia del
crecimiento empresarial como
estrategia competitiva.
Valoracin del papel del Estado
como garante de la
competencia empresarial.
Actitud crtica hacia las
actuaciones de algunas
multinacionales que provocan
costes sociales en determinados
pases, aprovechando una
legislacin ms permisiva que
la existente en el pas de
origen.
Recursos Didcticos
Bibliografa
Recursos en la red
BUENO, E., CRUZ, I., y DURN, J. J.: Economa de la empresa. Anlisis

de las decisiones empresariales. Pirmide,1996.
AGUIRRE SDABA, A.: Fundamentos de economa y administracin de
FERNNDEZ GAGO, R.: Administracin de la responsabilidad social
corporativa. Paraninfo, 1995.
55
Web sobre el mundo de la

pequea y mediana empresa:
www.pymesonline.com
Entre las decisiones sobre la localizacin de una empresa, es primordial diferenciar entre los factores industriales y los comerciales. Es necesario hacer hincapi en la estrecha relacin que hay entre las decisiones de localizacin y de dimensin
de las empresas y en la importancia de las mismas, ya que de su acierto o fracaso depende, en buena medida, el xito empresarial.
En cuanto a las posibilidades de crecimiento empresarial, analizaremos las ventajas e inconvenientes que presenta cada opcin, y sus posibilidades de adaptacin a las caractersticas de diferentes situaciones macroeconmicas. Nuestros alumnos
y alumnas deben comprender que el mercado ofrece oportunidades de negocio adaptados a distintas dimensiones de empresa, lo que da lugar a una simbiosis entre pymes y grandes empresas.
1. Localizacin y dimensin empresarial

Es muy importante destacar la interrelacin existente entre
las decisiones de localizacin y de dimensin, ya que la empresa necesita conocer, previamente, el mercado al que se va
a dirigir y las ventas previstas, puesto que estas van a condicionar la dimensin de la empresa. Es recomendable avanzar
a nuestros alumnos el concepto de estudio de mercado, ne-
cesario para conocer la demanda prevista, y anunciarles que

ser tratado en prximas unidades.
Al abordar el problema de la localizacin, es importante analizar de forma genrica los principales factores que afectan a
la ubicacin de una empresa e ilustrarlos con ejemplos de
empresas cercanas a la realidad del alumno.
Orientaciones para la seccin En la prctica: la deslocalizacin

Conviene transmitir a nuestros alumnos una perspectiva histrica, y que comprendan que hace unas cuantas dcadas,
Espaa ofreca a las empresas multinacionales un diferencial notable en el coste de mano de obra respecto a la Unin
Europea, situacin que, a fecha de hoy, se ha reducido de forma notable, lo que supone una de las principales causas de
la deslocalizacin acelerada de nuestro pas.
La deslocalizacin supone, para el pas que pierde el centro de produccin, la prdida de tejido industrial, lo que implica
destruccin de empleo, riqueza y desarrollo tecnolgico.
En cuanto a las ventajas para el pas receptor, favorece el desarrollo (actividad empresarial y empleo) y aporta tecnologa
avanzada. Inconvenientes: genera dependencia tecnolgica del exterior, riesgo de distintos abusos de los derechos laborales y del cuidado del medio ambiente.
2. La localizacin comercial y de servicios

Los factores de la localizacin de las empresas comerciales
son: la proximidad de la demanda, la visibilidad y el coste del
local, la facilidad de comunicaciones, la comodidad de acceso al punto de venta y la complementariedad de activida-
des en zonas prximas. Podemos ilustrar estos factores con

ejemplos prximos a la localidad del centro escolar y analizar
cules de ellos tienen una buena localizacin y qu carencias sufren los dems.
Orientaciones para la seccin En la prctica: los centros comerciales a debate

Las tiendas tradicionales sufren un continuo retroceso frente al auge de los centros comerciales. A partir de esta realidad y
de las cuestiones que se plantean en el texto, podemos moderar un debate con los alumnos, para que expresen de una manera argumentada su parecer con respecto a este tema.
3. La dimensin de las empresas

Los alumnos deben entender la relacin directa entre dimensin y demanda prevista, y la asociacin entre esta y la
capacidad productiva. Para ello, podemos pedirles ejemplos
adecuados sobre el concepto de ocupacin.
56
Es importante hacer hincapi en los principales criterios para

medir la dimensin, remarcando la subjetividad existente. Por
ejemplo, podemos partir de casos concretos y ver cmo la
clasificacin de su dimensin vara en funcin de los criterios. Ante esta situacin, se suele optar por un sistema multicriterio.
4. El proceso de crecimiento de las empresas

El crecimiento empresarial es una necesidad para muchas empresas. Las estrategias que puede adoptar una compaa
para crecer y adaptarse a las exigencias de los mercados globales se basan en dos pilares: la especializacin y la diversificacin.
A modo de introduccin del resto de la unidad, podemos
comenzar este apartado enriqueciendo con ejemplos las
distintas posibilidades que tienen las empresas para
crecer.
A continuacin, podemos resaltar el hecho de que el crecimiento empresarial busca la dimensin ptima, y que crecen ms aquellos sectores que presentan economas de
escala creciente. Cuando una empresa genera muchos excedentes que no puede vender en los mercados a los que
se diriga, la apertura hacia otros mercados y el crecimiento
empresarial se hacen evidentes.
El concepto de economa de escala creciente fue trabajado en Economa de 1. de Bachillerato. Para recordarlo
podemos poner el ejemplo de una empresa de suminis-
tros (agua, luz, gas, etc.), en la que es fcil ver el coste

que supondra ofrecer este servicio a un grupo reducido
de ciudadanos. As, los alumnos podrn percibir cmo los
costes totales medios decrecen con el aumento de la produccin, debido al elevado coste fijo de las redes de distribucin.
Por ltimo, es interesante que nuestros alumnos comprendan las razones que dan lugar a las economas de escala
e interrelacionen el conocimiento adquirido con cuestiones
tratadas con anterioridad. Por ejemplo, podemos sealarles
la ventaja que significa poder negociar a gran escala
(poder de mercado), y las mayores posibilidades de acceder a las fuentes financieras, que veremos en posteriores
unidades.
5. Especializacin o diversificacin?
Probablemente, la primera cuestin que deba responder una
empresa que tiene el proyecto de crecer sea si seguir el camino de la actividad en la que es especialista, o comenzar
con nuevos productos o negocios diversificados. Nuestros
alumnos deben comprender que, a pesar de no ser caminos

excluyentes, los recursos escasos con los que cuentan las
empresas llevan, la mayora de las veces, a tener que tomar
este tipo de decisiones.
Podemos analizar las estrategias de crecimiento a travs
de la especializacin; para ello, es muy til la tabla del libro
del alumno, ya que sirve para encuadrar cada una de las
estrategias en funcin del tipo de mercado y de producto.
Una vez que se ha comprendido cada uno de los casos, es
conveniente pedir a los alumnos y alumnas que aporten
un ejemplo de cada supuesto.
Productos
Mercados
Actuales
Nuevos
Actuales
Penetracin de
mercado
Desarrollo de
productos
Nuevos
Desarrollo de
mercado
Diversificacin
La diversificacin podemos introducirla a travs de ejemplos sencillos; pongamos por caso el de integracin vertical de un horno de pan industrial que monta una cadena
de distribucin, o que crea su propia fbrica de harina. Partiendo del mismo horno de pan industrial, podemos comentar a nuestros alumnos la posibilidad de fabricar
nuevas lneas de productos, por ejemplo: bollera industrial,
dulces navideos, etc.
Es importante ver cmo las diferentes vas de diversificacin, al igual que ocurre con otras vas de crecimiento empresarial, no son excluyentes; as, el crecimiento del citado
horno de pan industrial tiene sentido que sea por diversificacin horizontal y vertical a un tiempo.
Los cuadros comparativos de ventajas e inconvenientes de
cada una de las estrategias de crecimiento contribuyen a
que nuestros alumnos organicen el conocimiento.
Estrategia de
crecimiento
Especializacin
Diversificacin
57
Ventajas
Inconvenientes
6. integracin vertical o subcontratacin?
Con la integracin vertical las empresas controlan toda la cadena de valor de los productos que elaboran, lo que conlleva una
evidente complejidad a la hora de dirigir el proceso. Este es el motivo de que las empresas, en un momento dado, opten por
la subcontratacin y abandonen la integracin vertical.
La integracin vertical, adems de ser una va de crecimiento empresarial, permite controlar los beneficios que se
obtienen en cada fase de la cadena de valor. Para poner de
manifiesto este hecho podemos pedir a los alumnos que
busquen en Internet algn ejemplo que complete los de
las empresas que aparecen en el libro.
Ventajas
Para analizar las ventajas e inconvenientes de la integracin vertical y de la subcontratacin, podemos pedir a los
alumnos que elaboren una tabla como esta que presentamos a continuacin:
Inconvenientes
Ejemplos
Integracin vertical
Subcontratacin
Al abordar estos aspectos, los alumnos debern destacar que, como con la subcontratacin, la empresa principal gana en
flexibilidad al trasladar a sus proveedores determinados costes y riesgos, como, por ejemplo, el derivado del almacenamiento de materias primas y componentes.
Orientaciones para la seccin Estudio de casos: Benetton

El anlisis del caso propuesto muestra cmo una empresa puede mantener una elevada dimensin sustituyendo la integracin vertical por un proceso alternativo de subcontratacin. Este hecho es frecuente en el marco de globalizacin en el
que se encuentran inmersas la mayora de las economas, en especial, en sectores como el textil, el automovilstico y la
construccin.
La subcontratacin permite, casi en igualdad de condiciones a la integracin, garantizar el aprovisionamiento, controlar la
distribucin; pero al mismo tiempo posibilita un aprovechamiento de las ventajas de la especializacin y dotar a la empresa
de mayor flexibilidad a la hora de ajustar su dimensin a las coyunturas del mercado.
7. El crecimiento externo
El crecimiento externo est basado en la bsqueda de recursos externos a travs de la concentracin y la cooperacin:
La concentracin implica que determinadas empresas se
agrupen de forma definitiva o temporal para llevar a cabo
sus operaciones.
La cooperacin posibilita la colaboracin entre empresas

que, an siendo competidoras, necesitan de los recursos
de ambas para afrontar determinados proyectos que, de
otra manera, no seran viables.
En la prensa es muy frecuente encontrar referencias a procesos de concentracin de empresas y a los problemas
que ello conlleva en determinados sectores y que conducen a la intervencin de los Estados para evitar que desaparezca la competencia. Sera interesante analizar alguno
de estos casos de actualidad y que los alumnos se documentaran y buscaran informacin en los medios de comunicacin.
Una vez centrados en un ejemplo de actualidad, podemos
pedir a los alumnos que redacten un documento en el que
reflejen a quin beneficia y a quin perjudica la fusin de
dos empresas que pertenezcan a un sector estratgico del
58
pas (banca, sector energtico, nuevas tecnologas de la

comunicacin, etc.).
El fenmeno de las franquicias, ltimo subepgrafe que
se aborda en esta doble pgina, suele atraer bastante la
atencin de los alumnos. Es recomendable aprovechar
ejemplos concretos sugeridos por ellos, para poner de manifiesto cmo es posible una alternativa de negocio capaz
de aprovechar las ventajas de las economas de escala
(publicidad, poder de negociacin, investigacin, etc.), en
reas de negocio que generalmente han estado representadas por pequeas empresas (restaurantes, tiendas de
ropa, talleres de mantenimiento de vehculos, etc.).
8. La importancia de las pymes en la economa

Este apartado nos muestra cmo el mundo que nos rodea
est compuesto por una serie de empresas que, intuitivamente, clasificamos como grandes o como pymes. Lo que
trata de esclarecerse es, en definitiva, cul de las dos estructuras es ms competitiva, con cul se obtiene mayor rentabilidad, etc. Como veremos, no existe una sola respuesta a esta
cuestin.
Las ventajas e inconvenientes que presenta cada tipologa de

empresa, las peculiaridades de cada sector, y las relaciones
de complementariedad que se establecen entre diferentes
dimensiones, dan lugar a una convivencia necesaria. Hemos
de destacar la importancia de las pymes en los pases desarrollados, dado su elevado nmero y la generacin de empleo que supone su existencia.
Como introduccin, es conveniente que los alumnos y
alumnas comprendan la importancia de las pymes. Como
dato contundente que aportar decir que ms del 95% de
las empresas en la UE son pymes y, por tanto, son la principal fuente de generacin de empleo. Estos datos hacen
que los gobiernos de todos los pases traten de favorecerlas mediante la correspondiente legislacin.
Como ejemplo de complementariedad de ambas estructuras empresariales, podemos citar los centros comerciales,
en los que conviven las grandes empresas con los pequeos comercios.
Es interesante que nuestros alumnos conozcan que, dentro de la UE y en un entorno econmico globalizado, hay
muchas pymes espaolas que han dado el salto a la internacionalizacin de su negocio; aprovechando la especializacin y las sinergias que se generan mediante la
unin de varias empresas pequeas y medianas, han
hecho posible la conquista de mercados internacionales.
Orientaciones para la seccin Hacia la universidad: caractersticas de las pymes

Es recomendable llevar a cabo un anlisis comparativo de las ventajas e inconvenientes que presentan las pymes frente a
las grandes empresas. A veces, las pymes, gracias a su tamao, pueden adoptar tcnicas comerciales aprovechando la cercana al cliente, encuentran nichos de mercado no atendidos por grandes empresas, o pueden aprovechar la mayor flexibilidad de sus estructuras. Por otro lado, se han de contraponer los inconvenientes que les confiere su tamao.
9. Internacionalizacin y competencia global

Para aprovechar las economas de escala, las empresas aumentan su dimensin empresarial, generando excedentes
productivos no absorbidos por los mercados domsticos. En
este escenario es necesario buscar nuevos mercados en
otros pases. Esta internacionalizacin es un campo de cultivo
para el crecimiento empresarial y da lugar, en ocasiones, a la

formacin de empresas globales o multinacionales. Se llevar
a cabo un estudio de las mismas incidiendo en sus aspectos
positivos y negativos y en las estrategias de desarrollo con
las que cuentan.
Partiendo, por ejemplo, de la empresa Microsoft, podemos
introducir este apartado haciendo comprender a los alumnos que los productos que ofrecen no son diseados exclusivamente para satisfacer el mercado nacional, sino que
orientan sus esfuerzos a cubrir mercados globales.
Para exponer las caractersticas de la empresa multinacional, sera conveniente enumerar diversos productos fabricados por este tipo de empresa y analizar cmo nos
afecta el fenmeno de la globalizacin. Podemos ayudar-
nos haciendo referencia a los diversos idiomas de los envases.

Por ltimo, se puede realizar una bsqueda en los medios
de comunicacin sobre las ventajas y los inconvenientes
generados por la localizacin de empresas multinacionales
en un pas, de forma que los alumnos sean conscientes
de la complejidad y repercusiones que tiene este fenmeno.
Orientaciones para la seccin Estudio de casos: Chupa chups

Esta empresa se especializ en un solo producto. Pronto, la produccin super las ventas nacionales, lo que dio lugar a la
internacionalizacin como va para seguir creciendo y aumentando la rentabilidad. En su proceso de internacionalizacin ha
seguido una estrategia de crecimiento gradual: en una primera instancia, a travs de la estrategia de exportacin, para terminar con inversin directa en distintos pases.
59
1. b. 2. a. 3. a. 4. b. 5. a. 6. a. 7. b. 8. a. 9. c. 10. a.

1. La localizacin y dimensin son decisiones estratgicas
que se deben tomar en conjunto, ya que son
complementarias y dependen ambas de la demanda
prevista. Son decisiones estratgicas porque afectan a
largo plazo al funcionamiento global de la empresa.
2. a) Los factores de localizacin empresarial son el
conjunto de circunstancias que permiten valorar la
localizacin idnea de una empresa. En general,
existe un conjunto de factores de localizacin
diferente para la ubicacin de una empresa industrial
o comercial, pero cada caso concreto deber llevar a
cabo un anlisis particular ajustado a sus
circunstancias.
b) Como criterio general, la localizacin ptima de una
factora ser aquella que minimice los costes totales.
Si se trata de una empresa comercial, como criterio
general se optar por aquel emplazamiento que
maximice las ventas. Y en todos los casos, el criterio
general deber responder a los objetivos
empresariales, que con carcter general pueden
resumirse en la maximizacin de los beneficios.
3. a) Una sucursal bancaria: criterios de localizacin
industrial.
b) Una fbrica de conservas vegetales: criterios de
localizacin industrial.
c) Una gran planta petroqumica: criterios de
localizacin industrial.
d) Unos grandes almacenes: criterios de localizacin
comercial.
e) Una joyera de alto nivel: criterios de localizacin
comercial.
4. a) La dimensin de una empresa se refiere a su
capacidad de produccin mxima que puede
alcanzar en un perodo de tiempo.
b) La decisin relativa a la dimensin de una empresa
debe tomarse teniendo en cuenta la demanda
prevista.
c) Existen diversos criterios para medir la dimensin: el
volumen de trabajadores, el volumen de ventas y de
produccin, los recursos propios y recursos totales, y
los beneficios anuales. Para medir la dimensin de
una empresa se utiliza una combinacin de criterios,
siendo la ms habitual la informacin conjunta
aportada por el nmero de trabajadores, el activo
total y el volumen anual de ventas.
d) El volumen de negocio hace referencia a los ingresos
de una empresa, normalmente tomando el perodo
de referencia de un ejercicio econmico.
5. La dimensin de una empresa hace referencia a la
capacidad de produccin mxima. En el ejemplo
propuesto del restaurante, la capacidad de produccin
viene dada por las comidas o cenas que pueden darse
al mismo tiempo en 80 mesas, mientras que la
60
ocupacin hace referencia a la capacidad realmente

utilizada. Para que ocupacin y capacidad productiva
coincidan, una empresa no debe tener ningn recurso
productivo infrautilizado, es decir, debe producir al
mximo rendimiento.
6. a) Capacidad ociosa (capacidad infrautilizada =
= capacidad de produccin (produccin mxima
ocupacin).
b) Su capacidad se describira atendiendo a una
combinacin de criterios que reflejara el nmero
mximo de espectadores de cine por perodo de
tiempo.
c) Los cines suelen localizarse en grandes centros
comerciales y en zonas cntricas o fcilmente
accesibles con transporte pblico en las ciudades.
Para elegir estos emplazamientos utilizan criterios de
localizacin comercial.
7. a) Respuesta abierta, los alumnos deben aportar
diferentes criterios de localizacin lgicos, como la
proximidad de la demanda, la facilidad de
comunicaciones y comodidad de acceso, el coste
del local, etc.
b) Respuesta abierta a cada centro en particular; en
cuanto a la dimensin de un centro educativo puede
clasificarse atendiendo a varios criterios, entre los
que no debe faltar el nmero de pupitres.
c) Respuesta abierta ajustada a las particularidades de
cada centro escolar.
8. a) Segn la UE, una pyme es aquella empresa que
tiene un nmero de trabajadores igual o mayor de 10
y menor o igual a 250, su activo total es menor o
igual a 43 000 000, y su volumen de ventas anual
oscila entre 10 000 000 y 50 000 000. Mientras
que la UE cataloga como microempresa a aquellas
que tienen un nmero de trabajadores igual o inferior
a 10, su activo total y volumen de ventas anual son
inferiores a 2 000 000.
b) Es una pregunta abierta que deber nutrirse de
ejemplos cercanos a la zona de influencia del centro
de estudios.
c) La pyme dentro de la UE es, con gran diferencia, la
que mayor riqueza y puestos de trabajo crea; por ello
los poderes pblicos, en aras del inters general,
establecen polticas de apoyo y fomento a
las pymes.
9. a) Los factores que explican la localizacin de estas
empresas en las afueras de las ciudades son: el
precio reducido del suelo; la facilidad de
comunicaciones y la comodidad de acceso; en
ocasiones, estas empresas se ubican en parques
comerciales con actividades complementarias.
b) Las economas de escala permiten bajar el coste
medio al aumentar la produccin.
c) Las razones que permiten a estas empresas reducir

costes al aumentar su volumen de actividad son:
comerciales, menores costes al comprar en grandes
cantidades a sus proveedores; financieras, mejor
posicin que ostentan para negociar con los bancos
y acceso a mayor nmero de fuentes financieras que
las pymes. Desde el punto de vista productivo, la
gran dimensin permite un alto grado de
mecanizacin y divisin del trabajo que da lugar a
economas de escala.
10. a) La empresa crece internamente cuando se apoyan

exclusivamente en sus recursos propios. La unin de
recursos entre empresas da lugar a un crecimiento
externo.
b) Las empresas crecen por especializacin cuando
incrementan su propia actividad. Por el contrario, el
crecimiento diversificado implica nuevos productos y
negocios.
c)
Estrategias
de especializacin
Definicin
Ejemplos
Penetracin de mercados
Incremento de las ventas de los productos

actuales.
A travs de una campaa de

publicidad que de lugar a un
aumento de las ventas.
Desarrollo de mercados
Introduccin de productos actuales en

nuevos mercados.
A travs de las exportaciones.
Desarrollo de productos
La empresa mantiene su mercado actual

y desarrolla nuevos productos
relacionados.
Los geles, en funcin del tipo de

piel.
d)
Estrategias
de diversificacin
Definicin
Ejemplos
Diversificacin horizontal o
relacionada
La empresa aade productos

complementarios o sustitutivos a los ya
existentes.
Empresa de embutidos que ampla

la produccin con jamones y
salchichas.
Diversificacin vertical
La empresa crece integrando nuevas

actividades dentro de la cadena de valor
del sector.
Empresa de embutidos que

invierte en un cebadero de cerdos.
Diversificacin heterognea
o no relacionada
No existe ninguna relacin entre los

productos nuevos y antiguos.
Una constructora que ampla su

negocio con una bodega de vino.
11. a) La deslocalizacin tiene lugar cuando una empresa

instalada en un pas decide cambiar la ubicacin de
su negocio a otro pas que le reporta mayores
beneficios. Los pases afectados por la
deslocalizacin pierden, fundamentalmente, riqueza,
empleo y posibilidades de desarrollo tecnolgico.
b) El autor da a entender que cada vez existen menos
barreras para localizar y deslocalizar empresas, y que
son las condiciones ms o menos favorables el
principal motor que causa el traslado de las
empresas.
12. a) Penetracin de mercados.
b) Desarrollo de mercados.
c) Diversificacin.
b) La principal ventaja cuando la empresa pasa

a ser su propio proveedor es que garantiza el
suministro de los aprovisionamientos. Cuando la
integracin es hacia delante, la empresa puede tener
mayor control sobre la distribucin. Por otro lado,
tiene el inconveniente de que con ella, se pierden
las ventajas de la especializacin, as como el
de originar mayores costes de gestin derivados de
la necesaria coordinacin entre actividades.
c) Las empresas, hoy da, tienden a la desintegracin
vertical, para aprovechar las ventajas de la
especializacin y evitar costes de gestin. Sin
embargo, la subcontratacin es una alternativa que
permite mantener buena parte de las ventajas de la
integracin vertical y aprovechar las originadas por la
especializacin.
d) Desarrollo de productos.
13. a) La empresa busca crecer a travs de la
diversificacin.
b) Los productos son sustitutivos o complementarios en
su mayora, y se trata de una diversificacin horizontal
o relacionada.
14. a) La integracin vertical fue una forma de crecer y
garantizar tanto los suministros como el control de la
distribucin, y consiste en la integracin de nuevas
actividades dentro de la cadena de valor del sector.
15. a) Subcontratacin. La empresa contratista encarga

a la subcontratista la realizacin de una actividad en
unas condiciones estipuladas, garantizando la
compra de su produccin si cumple dichas
condiciones.
b) Ventajas de la empresa subcontratista: garantiza
unas ventas estables.
Ventajas de la empresa contratista: garantiza una
provisin de suministros segn las condiciones
pactadas.
61
16. La franquicia es una forma de cooperacin empresarial
mediante la cual la empresa franquiciadora cede a la
empresa franquiciada el derecho a usar una marca o
frmula comercial de reconocido prestigio a cambio de
unos pagos peridicos.
El contrato de franquicia establece compromisos para
ambas partes:
Empresa franquiciadora: se compromete a ceder su
imagen de marca para explotarla en un determinado
territorio en exclusiva, se encarga de su publicidad y
promocin, y proporciona asesoramiento tcnico
y formacin.
Empresa franquiciada: se compromete al pago
acordado y a conservar y mejorar la reputacin
de la marca cedida.
c) Pepsico, con estas integraciones, pretende crecer,

ser competitiva en el mbito internacional y
aprovechar las economas de escala derivadas de su
dimensin.
21. a) Las pymes suelen estar presentes en sectores
y actividades que no explota la gran empresa por su
falta de adaptabilidad, por ejemplo:
Actividades muy afectadas por la moda y de
demanda muy inestable.
Actividades artesanales y agrcolas.
Actividades en las que es muy importante el
contacto directo con el cliente.
Actividades nuevas hasta que los mercados no se
consolidan.
El contrato de franquicia tiene ventajas para ambas

partes:
Empresa franquiciadora. Permite crecer y aumentar
las ventas sin asumir grandes inversiones, ya que el
franquiciado financia su negocio.
Empresa franquiciada. Aprovecha las economas de
escala del grupo franquiciador en cuanto a compras,
promocin e imagen de marca y prestigio se refiere.
Pone en marcha una frmula de negocio con xito
contrastado, limitando el riesgo.
17. a) La cooperacin empresarial es un acuerdo en el que
las empresas unen esfuerzos a travs de diferentes
frmulas, para aprovechar las ventajas de actuar
conjuntamente.
b) Las prcticas ms habituales de cooperacin son:
Cooperacin productiva.
Como industria auxiliar o de servicios y

complementarias a las grandes empresas.
b) Las pymes, en la zona de la UE, generan la mayora
de la riqueza y puestos de trabajo, de ah su
importancia: llega a constituir el 99% de las
empresas de la UE.
c) Las pymes coexisten con las grandes empresas,
al encontrar sus nichos de mercado, y los poderes
pblicos son sensibles a su gran aportacin
social, por lo que su futuro parece estar
garantizado.
22. a) Una empresa multinacional o global es aquella que,
a travs de filiales, opera en diferentes pases del
mundo.
b) Las principales caractersticas de las empresas
multinacionales son:
Existe una matriz que ejerce el control sobre las
filiales, y lleva a cabo las funciones de direccin
y planificacin.
Cooperacin comercial.
Cooperacin tecnolgica.
Cooperacin mediante franquicia.
18. a) La concentracin de empresas es una frmula de
crecimiento externo que supone la integracin
de sociedades, llevando asociada la prdida de la
personalidad jurdica de, al menos, uno de los
participantes.
b) La fusin se produce cuando dos o ms
empresas desaparecen para formar una nueva a la
que aportan sus respectivos patrimonios; por
ejemplo, la fusin de las grandes superficies Pryca y
Continente dio lugar a Carrefour. Por su parte, la
absorcin supone la adquisicin de una empresa por
otra, lo que implica la desaparicin de la empresa
que es adquirida.
Son empresas de gran dimensin, que explotan

importantes economas de escala.
Son empresas competitivas, que mantienen
importantes inversiones en investigacin, desarrollo
e innovacin.
c) En cuanto a las razones que impulsan la
internacionalizacin de las empresas,
destacamos:
No poder vender toda la produccin en los
mercados nacionales.
Controlar directamente la distribucin de sus
productos y superar las barreras proteccionistas,
va inversin directa.
Aprovecharse de las economas de escala.
19. a) Concentracin horizontal.

b) La empresa resultante es una gran empresa
multinacional, con capacidad para aprovechar las
economas de escala derivadas de su dimensin,
y poder competir a nivel internacional.
c) Estas concentraciones que dan lugar a grandes
empresas son vigiladas por la Comisin Nacional
de la Competencia, para evitar la formacin
de monopolios y salvaguardar los intereses de los
consumidores.
20. a) Concentracin horizontal.
b) Ha crecido fundamentalmente por diversificacin
horizontal o relacionada.
62
d) Generalmente, las empresas multinacionales

comienzan a operar en otros pases de forma gradual
siguiendo estos pasos:
Estrategia de exportacin.
Sistemas de asociacin.
Inversin directa.
23. a) Ventajas e inconvenientes que normalmente
traen asociadas la implantacin de empresas
multinacionales en pases en vas de
desarrollo:
Ventajas: actividad empresarial, riqueza, empleo y
aportacin de tecnologa avanzada.
Inconvenientes: en general, estas empresas operan

en condiciones muy permisivas en aspectos
sociales, fiscales y medioambientales,
incrementando el riesgo de sobreexplotacin de
recursos naturales o de condiciones de trabajo
abusivas. Por otro lado, presentan una alta
dependencia tecnolgica del exterior.
b) Respuesta libre del alumno, que deber estar
centrada en los graves inconvenientes citados.
24. La imagen representa la matriz de una gran empresa

multinacional, y sus colmillos transmiten la idea de que
sus intereses pueden generar menoscabo en los
derechos bsicos de trabajadores y el medioambiente.
25. La clasificacin relativa a la dimensin de las empresas
de la UE en funcin de los ingresos anuales es
probable que vare cada ao. De igual forma,
las mayores empresas espaolas estn sujetas a su
evolucin. Por todo ello, este ejercicio se convierte en
un pequeo trabajo de investigacin por parte
de nuestros alumnos y alumnas.

26. Enumerar al menos cuatro criterios de localizacin en la
instalacin de:
a) Una residencia universitaria.
La proximidad a la universidad.
Facilidad de comunicacin y comodidad de
acceso.
El coste del local.
Visibilidad del local.
Existencia de ayudas.
b) Un comercio de equipamiento deportivo.
La proximidad a la demanda.
El coste del local.
acceso.
La complementariedad de actividades.
c) Una tienda de instrumentos musicales.
La proximidad a la demanda.
El coste del local.
acceso.
La complementariedad de actividades.
Aunque, en principio, todas presentan criterios de
localizacin industrial, un conocimiento ms profundo
del proyecto empresarial dar pie a valorar diferentes
aspectos.
27. Uno de los principales objetivos de las empresas
manufactureras es la minimizacin de costes, y una
localizacin cercana a los proveedores de materias
primas ahorra costes de transporte y garantiza el
suministro regular necesario. En la localizacin industrial,
adems de la cercana a los proveedores, deben
tenerse en cuenta las siguientes circunstancias:
Disponibilidad y coste del terreno.
Existencia de mano de obra cualificada.
Dotacin industrial y de infraestructuras.
Transportes y comunicaciones.
Existencia de ayudas econmicas o fiscales.
28. La localizacin en un centro comercial ofrece las
ventajas de facilitar la comunicacin y comodidad de
acceso, en especial a travs del vehculo particular, y la
complementariedad de actividades.
29. La dimensin de una empresa se refiere a la capacidad

de produccin mxima que puede alcanzar en un
perodo de tiempo.
Existen diversos criterios para medir la dimensin:
el volumen de trabajadores, el volumen de ventas y de
produccin, los recursos propios y totales, y los
beneficios anuales. Distintos criterios pueden dar lugar
a diferentes clasificaciones; por ello, para medir
la dimensin de una empresa se suele utilizar una
combinacin de criterios.
30. La estrategia de crecimiento por especializacin
presenta diversas variantes:
Penetracin de mercados: incremento de las ventas
de los productos actuales. Ejemplo, una empresa
que lleva a cabo la estrategia de reducir precios para
aumentar sus ventas.
Desarrollo de mercados: introducir los productos
actuales en nuevos mercados. Ejemplo, una
cooperativa de aceite de oliva espaola que vende
su producto a una plataforma de distribucin en
Japn.
Desarrollo de productos: la empresa mantiene su
mercado actual y desarrolla nuevos productos
relacionados. Ejemplo, la misma cooperativa anterior
que comercializa aceite ecolgico.
31. Una empresa se diversifica cuando crece
aadiendo nuevos productos y nuevos mercados
a los ya existentes. Variantes de la diversificacin:
Diversificacin horizontal o relacionada: la empresa
aade productos complementarios o sustitutivos a
los ya existentes. Ejemplo, empresa de productos
lcteos que ampla su negocio con una gama
de productos 100% vegetales derivados de
la soja.
Diversificacin o integracin vertical: la empresa
crece integrando nuevas actividades dentro
de la cadena de valor del sector. Ejemplo, una
empresa panificadora que ampla su negocio
a travs de una red de tiendas de distribucin
propia.
Diversificacin heterognea o no relacionada: la
empresa que crece con nuevos productos y negocios
no relacionados. Ejemplo, una empresa de perfiles
de aluminio que ampla el negocio a la explotacin
hotelera.
32. a) Porque incurren en menor coste.
b) Aprovechar las ventajas de la especializacin a travs
de las economas de escala.
63
33. La externalizacin de la distribucin y venta de la
produccin presenta, en general, las siguientes ventajas
e inconvenientes:
Ventajas: produce un ahorro de costes de
coordinacin entre actividades y permite aprovechar
todas las ventajas asociadas a una mayor
especializacin.
Inconvenientes: la empresa pierde el control de la
distribucin de sus productos.
34. La cooperacin empresarial es una forma de
crecimiento externo a travs de la cual las empresas
unen sus esfuerzos para aprovechar las ventajas de
actuar en conjunto. Existen diferentes frmulas de
cooperacin: productiva, comercial, tecnolgica,
mediante franquicia, etc.
No presentan, en general, ventajas derivadas de las

economas de escala.
Poco poder de negociacin con clientes y
proveedores.
Menor nivel de cualificacin y competencia tcnica
de sus trabajadores y directivos.
No pueden utilizar los grandes medios publicitarios.
36. a) Una empresa multinacional o global es aquella que,
a travs de filiales, opera en diferentes pases del
mundo.
b) Generalmente, las empresas multinacionales
comienzan a operar en otros pases de forma gradual
siguiendo los siguientes pasos: estrategia de
exportacin, sistemas de asociacin e inversin
directa.
35. Ventajas de las pymes frente a las grandes empresas:

37. La implantacin de una empresa multinacional en un
pas, por lo general, lleva asociadas consecuencias
positivas y negativas.
Trato personalizado con los clientes.

Mayor flexibilidad estructural.
Menor conflictividad laboral.
Mayor adaptabilidad para satisfacer demandas de
mercado muy especficas.
Menor necesidad de inversin inicial.
Inconvenientes de las pymes frente a las grandes
empresas:
Acceso escaso y caro a los recursos financieros.
Ventajas: actividad empresarial, riqueza, empleo y

aportacin de tecnologa avanzada.
Inconvenientes: en general, estas empresas operan
en condiciones muy permisivas en aspectos sociales,
fiscales y medioambientales, incrementando el riesgo
de sobreexplotacin de recursos naturales o de
condiciones de trabajo abusivas. Por otro lado,
presentan una alta dependencia tecnolgica del
exterior.
Textos sugerentes para completar la unidad didctica

A. ESTUDIO DE PRICEWATERHOSECOOPERS RELATIVO AL ELEVADO RIESGO DE DESLOCALIZACIN DE
EMPRESAS EN ESPAA
El 77,3% de los expertos considera que el riesgo de deslocalizacin de empresas en Espaa es alto o muy alto, segn revela un estudio presentado por el presidente de PricewaterhouseCoopers, Jos Lus Madariaga.
Espaa no puede competir en costes laborales
El proceso de deslocalizacin en Espaa, estudio realizado a partir de una encuesta a 274 expertos y empresarios y que
se ha presentado en los Cursos de Verano de El Escorial, desvela que el 21,01% de ellos estima que el riesgo de deslocalizacin en Espaa es medio, mientras que slo el 1,68% tiene la opinin de que es bajo.
Asimismo, el estudio concluye que la industria espaola no puede competir con otras localizaciones en materia de costes laborales, segn el 83% de los expertos, ni en tecnologa (51,4%).
Para el 70% de los encuestados, las principales bazas de Espaa para combatir este fenmeno son la dotacin de capital
humano y fsico y la diversificacin y diferenciacin de la produccin.
Textil, juguetes, calzado y electrnica, sectores ms afectados
Los sectores que tienen ms riesgo de deslocalizacin son la industria textil, la juguetera, el calzado y la de componentes electrnicos. En el extremo opuesto se sitan el turismo, los sectores logsticos, farmacuticos y de telecomunicaciones.
Este proceso tiene su origen principalmente en los costes laborales, un factor citado por el 84% de los encuestados. Otros
elementos que han influido en el fenmeno son los costes del suelo y los costes de las empresas, y tambin la fiscalidad, la
regulacin medioambiental y la cualificacin de la mano de obra.
Poltica econmica, esencial
En lo que respecta a las posibles soluciones, el 81,2% de los expertos considera que la poltica econmica puede revertir la
tendencia a la deslocalizacin o al menos mitigar sus efectos. Adems, las polticas ms importantes para combatir esta situacin son las de fomento de las tecnologas y la innovacin, la formacin y la reforma del mercado laboral.
Por otra parte, el 55,8% de los encuestados en el estudio de PricewaterhouseCoopers no considera importante penalizar la
deslocalizacin, al tiempo que el 71,3% cree que la adaptacin de las empresas espaolas a este fenmeno todava es insuficiente.
Fuente: <http://telefonica.terra.es/articulo/>. Fecha de la consulta: 21-07-2005.
64
Actividades
1. Pases desarrollados como Estados Unidos y Alemania, han sufrido la deslocalizacin de buena parte de su industria manufacturera intensiva en mano de obra. Este hecho no ha impedido que sus economas sigan siendo lderes mundiales.
Teniendo presente esta experiencia, elabora una tabla que recoja las ventajas y desventajas de un proceso de deslocalizacin.
2. Lleva a cabo una pequea investigacin para averiguar actualmente el grado de deslocalizacin de las empresas espaolas de textil y juguetes. Cules han sido los principales pases receptores de esta industria? Cules han sido las principales razones que han llevado a estas empresas a tomar esta decisin?
B. LAS VENTAJAS E ICONVENIENTES DE LAS PYMES
Mientras que algunos autores piensan que existe una dimensin ptima, ligada al crecimiento y a las economas de escala,
otros estiman que hay dimensiones ms o menos convenientes, segn la actividad a la que se dedique la empresa, su modelo organizativo, estilo de direccin, etc. En cualquier caso, la empresa, a la hora de disear su dimensin, debe analizar qu
ventajas e inconvenientes presentan los distintos tamaos, tanto desde el punto de vista productivo, como comercial y financiero.
Gran empresa, pequea o ambas?
La gran empresa presenta ventajas econmicas respecto de la pequea por la posibilidad de obtener costes ms bajos, lo
que la hace ms competitiva cuanto mayor es su tamao. De hecho, en ciertas actividades la empresa ha de ser grande desde
su creacin (banca y seguros, petroqumicas o fabricantes de automviles), ya que se exige una inversin inicial de enormes
capitales. Sin embargo, ello no quiere decir que las empresas medianas y pequeas estn condenadas a desaparecer, pues,
como muestra la realidad, existen mltiples ejemplos que apoyan lo contrario. La salud y pervivencia de las pymes est garantizada por varias razones.
Las oportunidades de las pequeas empresas
Existen oportunidades en el mercado de la gran empresa que son aprovechadas por las pymes, tales como:
a) Actividades muy afectadas por la moda y, en general, actividades de demanda muy inestable.
b) Actividades artesanales en las que es ms importante la habilidad y destreza del factor humano que la mecanizacin.
c) Sectores de tecnologa punta que requieren personal altamente cualificado, o en actividades donde la creatividad es esencial.
d) Actividades en las que es importante el contacto directo con el cliente y el trato personalizado.
e) Actividades nuevas, en las que es casi exclusiva la presencia de las pymes, ya que hasta que los mercados no se consolidan, con una demanda suficiente y estable, no aparece la gran empresa.
La complementariedad entre empresas de distintas dimensiones
En muchos casos, coexisten dentro del mismo sector grandes y pequeas empresas, dedicadas cada una de ellas a una faceta especfica del proceso:
a) En actividades agrcolas o artesanales, es frecuente que la produccin se d en pequeas unidades, mientras que la comercializacin y distribucin es efectuada por grandes empresas, reduciendo as los costes de distribucin y ofreciendo
al cliente un producto uniforme y garantizado. As sucede con determinados productos alimenticios, como la leche, los huevos o la carne, que se producen en explotaciones de nivel reducido y se comercializan a travs de grandes distribuidores.
b) En algunos sectores se realiza la fabricacin por grandes empresas (productores en serie que requieren de la gran dimensin para lograr costes reducidos), y la distribucin por pequeas, para adaptarse mejor a las exigencias de la demanda
individual. En la industria del automvil, por ejemplo, es compatible la gran dimensin en el aspecto industrial (fabricacin
de automviles), dado que la atencin al cliente y el clima de confianza favorecen las ventas.
c) En muchos sectores, las grandes empresas productoras suelen necesitar una industria auxiliar de tamao ms reducido,
abastecedora de componentes, envases, servicios de mantenimiento y reparacin, etctera.
Actividades
1. Identifica dos empresas que conozcas, una grande y otra pequea, y explica cmo se concretan en esos ejemplos las ventajas y los inconvenientes de la pequea empresa frente a la grande.
2. Desde tu punto de vista, sobrevivirn las pymes o desaparecern?
65
La funcin productiva de la empresa
Esta unidad nos propone un anlisis del rea de produccin de la empresa. Una empresa eficiente, desde el
punto de vista productivo, es aquella que minimiza los costes, manteniendo los estndares de calidad
establecidos. En un mundo global cada vez ms competitivo, aumentar las cotas de eficiencia garantiza el
xito de la empresa.
Analizar la produccin implica un estudio de los costes empresariales y dar respuesta a cuestiones bsicas
que todo empresario debe conocer, tales como el nivel de produccin a partir del cual la empresa cubre
costes y comienza a obtener beneficios, o si interesa ms producir o comprar ciertas partes del producto.
No debemos olvidar que, segn vimos en la primera unidad, la empresa es un sistema global. En este sentido,
a pesar de que la funcin productiva es un rea de gran importancia, el resto de funciones que se desarrollan
en la empresa son tambin fundamentales. En definitiva, la empresa es un conjunto de reas
interrelacionadas, donde solo es posible parcelarlas desde la perspectiva terica, ya que todas ellas son
esenciales para su supervivencia. Es fcil comprender cmo una empresa que, por ejemplo, decida aumentar
su produccin, debe establecer una estrategia consensuada con el departamento de marketing, financiacin,
recursos humanos, etc.
OBJETIVOS DIDCTICOS
Identificar el rea de produccin de una empresa y

conocer su importancia en las actividades
empresariales.
Describir el proceso productivo e identificar los

principales sistemas productivos.
Diferenciar los distintos sistemas productivos.

Conocer y diferenciar los conceptos de eficiencia
tcnica y eficiencia econmica.
Analizar diferentes procesos productivos desde la

perspectiva de la eficiencia tcnica y econmica.
Hallar la productividad de un factor y saber interpretar

los resultados obtenidos.
Comprender y calcular los diferentes tipos de costes de
una empresa a corto plazo, diferenciando entre costes
fijos, variables, medios y marginales.
Calcular los distintos tipos de costes, ingresos y

beneficios de una empresa y representarlos
grficamente.
Analizar, calcular y representar grficamente los

ingresos, costes y beneficios de una empresa.
Identificar los componentes del coste de la empresa en
su proceso de formacin, diferenciando entre costes
directos e indirectos.
Sealar las etapas del proceso de formacin de costes

empresariales, y diferenciar entre costes directos e
indirectos.
Dar respuesta argumentada a la decisin empresarial

relativa a producir o comprar.
Hallar, desde el punto de vista tcnico y grfico, el
umbral de rentabilidad o punto muerto de una empresa,
identificando las zonas de prdidas y ganancias.
Aplicar los conocimientos adquiridos para argumentar y
comprender el punto de equilibrio de una empresa en
competencia perfecta.
66
A partir de datos aportados relativos a la produccin de

una empresa (costes, nivel de produccin, ingresos,
etc.), explicar el concepto de punto muerto, hallarlo, y
representarlo grficamente.

La presente unidad propone el anlisis de la funcin productiva de la empresa y, para abordar esta cuestin,
se construyen modelos econmicos. Elaborar modelos exige observar, identificar y seleccionar las
caractersticas relevantes de una situacin real, representarla simblicamente y determinar pautas de
comportamiento, regularidades e invariantes, a partir de las que hacer predicciones sobre la evolucin,
permitiendo desarrollar la competencia en el conocimiento y la interaccin con el mundo fsico. Por otro lado,
la modelizacin constituye una herramienta bsica para tratar la informacin y colabora a que los alumnos
trabajen el razonamiento matemtico.
Del mismo modo, la utilizacin de los lenguajes grfico y estadstico ayuda a interpretar mejor la realidad
expresada por los medios de comunicacin. No menos importante resulta la interaccin entre el lenguaje
natural, numrico y grfico, como forma de ligar el tratamiento de la informacin con la experiencia de los
alumnos y la realidad social. Entre los contenidos, tambin est presente el desarrollo de la competencia para
aprender a aprender a travs de los procesos de resolucin de problemas relativos a la produccin.
CONTENIDOS
CONCEPTOS
PROCEDIMIENTOS
ACTITUDES
rea de produccin de la
empresa.
Diferenciacin de los tipos de

utilidad que incorpora un producto.
Valoracin de los diferentes

sistemas productivos.
Utilidad de lugar, forma, tiempo

y propiedad.
Descripcin de los tipos de sistemas

productivos.
Tipologa de sistemas
productivos.
Eficiencia tcnica y econmica.
Aplicacin de los conceptos de

eficiencia tcnica y econmica a
diferentes tcnicas productivas,
eligiendo la ms rentable.
importancia que tiene la
eficiencia para la competitividad
de una empresa.
La productividad de un factor y
la productividad global de la
empresa.
Elaboracin de casos prcticos

de clculo de la productividad de
diferentes factores.
Los costes fijos, variables, totales

y medios.
A partir de los datos relativos a la

produccin de una empresa, clculo
de los distintos tipos de costes,
ingresos y beneficios.
Ingresos.
Beneficios.
Costes directos e indirectos.
Proceso de formacin del coste
empresarial.
Umbral de rentabilidad o punto
muerto.
El equilibrio de la empresa en
Identificacin de las etapas del

proceso de formacin del coste
empresarial.
A partir de datos aportados, clculo
y representacin grfica del umbral
de rentabilidad o punto muerto de
una empresa, y toma de decisiones
sobre si interesa ms producir o
comprar ciertos elementos.
Descripcin del equilibrio de la
empresa en competencia perfecta.
Valoracin de la relacin directa

que se establece entre la
productividad y el salario.
Ser consciente de la relacin
que existe entre la mejora de la
productividad y el aumento de
los beneficios.
Capacidad para reconocer los
efectos positivos de la
intervencin del Estado a la hora
de fomentar la investigacin en
las empresas.
Disposicin favorable a la
aplicacin de contenidos
tericos a supuestos prcticos.
importancia que tiene para la
toma de decisiones
empresariales el conocimiento
del punto muerto.
Recursos Didcticos
Bibliografa
Recursos en la red
ADAM, E. E., y EBERT, R. J.: Administracin de la produccin y las

operaciones. Prentice Hall, 1991.
PREZ GOROSTEGUI, E.: Economa de la empresa. Centro de Estudios
Ramn Arces, 1992.
DONNELLY, J., GIBSON, J., e IVANCEVICH, J.: Direccin y administracin
de empresas. Addison-Wesley Iberoamericana, 1994.
67
Confederacin Espaola de
Organizaciones
Empresariales: www.ceoe.es
El anlisis de la produccin se puede abordar desde diversas perspectivas: costes, eficiencia, procesos de fabricacin, etc.
Los distintos tipos de procesos que puede adoptar una empresa para fabricar un producto determinan la funcin de produccin
de esa empresa, pues dependiendo de unos o de otros, el resultado ser distinto.
En cuanto a los costes, es fundamental que nuestros alumnos sepan que una parte importante de ellos atae al nivel de produccin, pero que tambin hay otros que estn ligados a otras funciones de la empresa.
Uno de los conceptos clave que se abordan en la unidad es el beneficio de una empresa y su punto muerto, pues de esta
informacin depende la toma de decisiones en el seno empresarial.
1. El rea de produccin de la empresa

En este epgrafe analizamos cmo a travs de la produccin
se genera la utilidad de forma, es decir, se transforman los
factores productivos en bienes o servicios aptos para satisfacer las necesidades econmicas. La bsqueda de la eficien-
cia de los procesos productivos ha dado lugar al empleo de

mltiples tecnologas y formas de organizacin. Se estudiarn
los principales sistemas productivos en funcin de las caractersticas del producto y el mercado al que van dirigidos.
Se inicia este apartado exponiendo las diferentes utilidades en las que se descompone la utilidad total. Es importante insistir en dos conceptos diferentes de
produccin: uno en sentido amplio, que implica incrementar la utilidad total de los bienes para satisfacer las
necesidades humanas, objetivo al que est dedicado
todo el tejido empresarial de un pas; y produccin en
sentido restringido, que implica aumentar la utilidad de
forma de las materias primas. En general, nuestros alumnos y alumnas asocian la produccin al simple hecho de
transformacin, es decir, han interiorizado la produccin
en sentido restringido, pero les cuesta ms comprender
el sentido general de produccin como aumento de la
utilidad total. Para facilitar la interiorizacin de dicho concepto podemos formular unas cuestiones sencillas a
modo de dilogo:
La papelera que tenemos cerca de casa aumenta la

utilidad de los folios, bolgrafos, etc.?
Entonces podemos afirmar que produce?
A continuacin, estableceremos la relacin existente
entre las utilidades de lugar, tiempo y forma, anunciando
que componen parte de la funcin comercial o de marketing de una empresa, y que todos estos aspectos sern
tratados en unidades posteriores. De esta manera, se
contribuye a que los alumnos obtengan una necesaria
panormica global e interrelacionada de los diferentes
conceptos tratados en la asignatura.
2. Tipos de sistemas productivos

Existen mltiples formas de organizar la produccin; la eleccin de la combinacin de factores productivos y el sistema depender de las caractersticas y cantidad de producto.
Se puede comenzar la explicacin con un repaso de los
distintos medios de produccin que se utilizan en una empresa para, a continuacin, poner de manifiesto que detrs
de cada clasificacin de los diferentes sistemas productivos se encuentra la obtencin de un producto que responde a unas caractersticas concretas en cuanto a
cantidad de produccin y adaptacin del producto al
cliente.
Sera conveniente pedir a los alumnos que ilustren cada

uno de los tipos de sistemas con ejemplos para, a travs
de ellos, poner de manifiesto cmo un mismo producto se
clasifica atendiendo a diversos criterios; por ejemplo, un ladrillo se suele producir en serie: para el mercado y de
forma continua.
Orientaciones para la seccin Estudio de casos: el mtodo justo a tiempo o JIT (just in time)
La diferencia fundamental radica en que la produccin en masa genera gran cantidad de producto homogneo y necesita
de grandes almacenes, mientras que la fabricacin JIT da lugar a pequeos lotes de una gran variedad de productos, y se
produce la cantidad requerida por la demanda en el momento adecuado.
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3. Produccin y eficiencia
Es muy importante que los alumnos distingan entre eficiencia tcnica y eficiencia econmica. La eficiencia tcnica supone una utilizacin menor de los recursos; y la eficiencia
econmica persigue reducir los costes productivos.
Por otro lado, en este epgrafe se analiza la productividad,

centrada en un nico factor o desde el punto de vista global, que orienta sobre el grado de eficacia productiva.
Es muy importante, en este apartado, el ejercicio resuelto
del libro del alumno, que permite conocer la complementariedad de los criterios de eficiencia tcnica y econmica
a la hora de elegir entre un proceso u otro para la obtencin de un determinado producto. Los ejercicios finales 5
y 6, abundan en estos conceptos.
Es oportuno aprovechar este epgrafe para recordar el proceso de deslocalizacin de las empresas multinacionales
por la bsqueda exclusiva de la eficiencia econmica. Para
ello, se sugiere la siguiente actividad: calcular qu proceso
se debe elegir para fabricar un producto con los siguientes
datos: el pas X utiliza 200 horas-hombre y 50 horas-mquina con una retribucin unitaria de 5000 u.m. y 10 000
u.m., respectivamente (coste total 1 500 000); mientras que
el pas Y utiliza 300 horas-hombre y 60 horasmquina con
una retribucin de 1000 u.m. y 15 000 u.m., respectivamente (coste total 1 200 000 u.m.). Eficiencia tcnica: pas
X. Eficiencia econmica: pas Y. As, quedar de manifiesto
que el coste de los factores productivos puede ser diferente en funcin del mbito geogrfico.
Es conveniente tambin recordar el modelo de la funcin
de produccin visto en Economa 1. de Bachillerato, as
como el principio econmico de los rendimientos decrecientes.
Por ltimo, se puede abordar el estudio de la productividad como un dato tcnico, que permite a una empresa
saber el grado de eficiencia que est logrando, obteniendo
informacin de su trayectoria a travs de comparativas con
datos de aos anteriores y empresas que operan en el sector de referencia.
4. Costes ingresos y beneficios de la empresa

El anlisis de los costes de los distintos productos de una empresa es esencial para conocer el beneficio y poder tomar decisiones que guen a la empresa a la consecucin de sus objetivos.
Podemos recordar, segn se estudi en el curso anterior,
cmo la produccin en el corto plazo genera costes fijos y
variables. La explicacin se enriquecer con una amplia
gama de ejemplos para que los propios alumnos puedan
decidir si dependen o no de la produccin. Despus, se
puede finalizar con su representacin grfica.
De igual forma se proceder con los ingresos, poniendo de

manifiesto que se parte de la hiptesis de un precio de
venta constante e independiente del volumen. Nuestros
alumnos deben comprender que se trata de supuestos
simplificadores de la realidad, puesto que es evidente que
si una empresa fabrica mesas de madera vender a distinto precio a un particular (una unidad) o a IKEA (un nmero muy elevado de unidades).
Orientaciones para la seccin En la prctica: clculo de costes, ingresos y beneficios

Es capital la aplicacin prctica de los contenidos tericos tratados. En este sentido, la prctica propuesta es completa, por
lo que presenta un gran valor didctico.
Bajo el supuesto de que la empresa aumente su produccin un 10% (pase de producir 20 000 unidades a 22 000 unidades)
y se mantengan los costes fijos, el Beneficio = 22 000 50 (300 000 + 25 22 000) = 250 000. El CMe = 850 000 /
22 000 = 38,6. Al disminuir el coste total medio, lgicamente aumentar el beneficio unitario. Beneficio unitario = 50 38,6
= 11,4, un 22,8% sobre el precio.
Es importante que nuestros alumnos reflexionen acerca de los supuestos simplificadores que se han tenido en cuenta: coste
variable fijo e independiente del nivel de produccin. Precio de venta fijo e independiente del nivel de ventas. Las unidades
producidas coinciden con las vendidas. Hay que hacer hincapi en que, en la realidad, los costes variables y el precio de venta
estn influenciados por el volumen de negocio, y que difcilmente coinciden las unidades vendidas y producidas en un mismo
ejercicio econmico.
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5. Los componentes del coste
El estudio de los costes, iniciado en el apartado anterior,
hemos de completarlo con el anlisis de la formacin del
coste empresarial en cada una de sus etapas. Debido a que,
en general, el mismo proceso productivo genera ms de un
producto, aparecern una serie de costes comunes o indirectos que es necesario repartir.
Una vez conocido, el coste de un producto es una informacin muy til, por ejemplo, para guiar el establecimiento de
precios de una empresa, aadiendo un plus de beneficios
una vez que se han cubierto los costes.
Los alumnos deben comprender que todas las empresas
deben repercutir en los costes de sus productos, no solo lo
que cuesta producirlo, sino tambin los gastos derivados
del empleo de maquinaria, etc., y que son gastos generales y comunes a todos los productos fabricados.
Para facilitar la comprensin de formacin del coste de la
empresa a nuestros alumnos, podemos proponer el seguimiento de la fabricacin de un producto, por ejemplo, unos
pantalones vaqueros, y llevar a cabo un recorrido con ejemplos de cada tipo de coste.
Coste industrial = coste directo industrial (tela, trabajo, botones, etc.) + coste indirecto industrial (coste de amortizacin de las instalaciones, mano de obra indirecta, etc.).
Coste de explotacin = coste industrial + costes administrativos y comerciales (coste del personal administrativo,
costes de marketing, etc.).
Coste total de la empresa = coste de explotacin + costes financieros y otros costes generales (intereses derivados de las fuentes financieras, coste de las cestas de
navidad para empleados, etc.).
Orientaciones para la seccin Hacia la universidad: los costes de fabricacin

El ejercicio propuesto permite, desde la perspectiva prctica, llevar a cabo un seguimiento del proceso de formacin de
costes de la empresa. Es por ello un complemento idneo a los conceptos tericos expuestos. El ejercicio tendr mayor
potencialidad didctica si lo trabajamos con los alumnos seguidamente a la exposicin terica de la formacin del coste
empresarial.
6. Producir o comprar?
El anlisis de costes tambin sirve como base para tomar la
decisin de si ciertos componentes son fabricados por la propia empresa o es ms econmico encargrselo a un determinado proveedor. As que, una vez que se obtienen los
costes de fabricacin de un producto, se debe comparar esta
cifra con el precio que nos cobrara un proveedor externo por

lo mismo. La decisin es obvia: la empresa fabricar en sus
instalaciones el producto siempre que el coste de fabricacin
sea menor que el precio de compra del mismo; en caso contrario, lo adquirir.
Orientaciones para la seccin En la prctica: la decisin de comprar o producir

El ejercicio propuesto permite analizar cmo, partiendo del coste fijo, el coste variable medio, el nmero de componentes necesarios y el precio de compra a los proveedores, podemos calcular, por un lado, si es ms econmico producir
o comprar y, por otro, el nmero de unidades a partir de las cuales es preferible producir a comprar. Los costes fijos para
una produccin de pocas unidades, tendrn un elevado peso en el coste total medio, pero a medida que aumenta la
produccin, el coste fijo medio decrece, dando lugar a economas de escala. Esta es la razn por la que el nivel de unidades determina si es ms rentable comprar o producir.
En el siguiente epgrafe se analiza el punto muerto o umbral de rentabilidad. Es de gran inters ver cmo se calcula el
nivel de produccin a partir del cual la empresa empieza a obtener beneficios, utilizando el mismo razonamiento hipottico deductivo que para el clculo del nmero de unidades a partir del cual es preferible producir. Nuestros alumnos
debern reflexionar ante este paralelismo, teniendo en cuenta que en un caso utilizamos el precio de compra y en otro,
el precio de venta.
70
7. El umbral de rentabilidad
Es importante que los alumnos y alumnas entiendan que el punto muerto es la cantidad de unidades producidas y vendidas
que generan un beneficio cero. Si las unidades vendidas superan a las establecidas en el punto muerto, el beneficio es positivo, y viceversa.
En primer lugar, los alumnos deben valorar la importancia
del punto muerto o umbral de rentabilidad en la toma de
decisiones empresariales.
Los supuestos sobre los que vamos a calcular, representar
e interpretar el punto muerto son sencillos, ya que parten
de una simplificacin de la realidad o modelizacin. Los
alumnos deben comprender estos supuestos, contrastar
que en la realidad difcilmente se cumplen y entender que
se trata de abordar un estudio en nivel creciente de dificultad, y que, en estudios superiores, se calcula el punto
muerto o umbral de rentabilidad desde una perspectiva
ms cercana a la realidad. Los supuestos simplificadores a
los que hacemos referencia son:
1. El nmero de unidades producidas coincide con el nmero de unidades vendidas en el perodo de referencia.
2. El precio de venta es constante e independiente del volumen de ventas, lo que da lugar a una funcin lineal de
ingresos.
3. El coste variable medio es constante e independiente
del volumen de compras de materias primas, lo que da
lugar a funciones de costes lineales.
4. Calculamos el punto muerto de procesos productivos
simples al suponer que solo se produce un nico bien
o servicio.
Orientaciones para la seccin En la prctica y Hacia la universidad: clculo del umbral de rentabilidad
Las pruebas de acceso a la universidad contienen una notable abundancia de problemas relativos al punto muerto o umbral
de rentabilidad, desde una triple perspectiva: analtica, representacin grfica e interpretacin de los resultados. En este sentido, tanto esta seccin como la siguiente muestran unos ejemplos tipo de gran utilidad.
8. El equilibrio de la empresa en competencia perfecta

La competencia perfecta fue abordada en la asignatura de Economa 1. de Bachillerato, as que sera conveniente realizar
una sucinta exposicin de las peculiaridades del equilibrio en competencia perfecta. Contribuiremos, de este modo, a que
los alumnos y alumnas afiancen los conocimientos adquiridos.

1. a)
Toneladas
Coste total
CMe
CMa
Ingresos
Beneficios
100
infinito
100
150
150
50
130
20
220
110
70
260
40
310
103,3
90
390
80
440
110
130
520
80
610
122
170
650
40
b) Al pasar de 3 a 4 unidades de produccin, los CMa superan a los CMe. La curva de CMe coincide con la curva de CMa
en su punto mnimo. La representacin grfica que realicen los alumnos debe ser similar a la desarrollada en la seccin
final de Actividades, para el ejercicio nmero 17.
c) La empresa en competencia perfecta maximiza beneficios en aquel punto de produccin donde los CMa se igualan a
los IMa.
d) Al tratarse de una empresa precioaceptante, los IMa son constantes y coincidentes con el precio de venta. Si se produce por debajo del equilibrio, tenemos que IMa > CMa. Por tanto, si la empresa aumenta la produccin, aumenta el
beneficio. Si se produce por encima del equilibrio, entonces CMa > IMa. Por tanto, si la empresa disminuye la produccin, aumenta el beneficio. La representacin grfica que realicen los alumnos debe ser similar a la desarrollada en la
seccin final de Actividades, para el ejercicio nmero 19, apartado c.
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1. c. 2. c. 3. b. 4. a. 5. b. 6. b. 7. c. 8. c. 9. a. 10. b.

1. Por ejemplo, en un producto farmacutico, la utilidad de
forma sera la que se le da a las materias primas
mediante la transformacin qumica; las utilidades de
tiempo, lugar y propiedad las aporta la farmacia, puesto
que permite que el cliente compre el producto y lo
tenga a su disposicin las 24 horas del da. Mientras
que la utilidad de forma la crea la funcin de
produccin, las dems utilidades son creadas por la
funcin comercial.
2. Las distintas actividades productivas de las empresas
tienen en comn que utilizan materiales ms o menos
elaborados, mquinas y herramientas, naves,
trabajadores, etc.
3. Las principales diferencias son las siguientes:
a) El producto por encargo se hace a partir de un
pedido, por ejemplo, un mueble a medida; mientras
que la produccin para el mercado se realiza para los
consumidores en general, por ejemplo, colchones.
b) El producto artesanal tiene sus propias
caractersticas, por ejemplo, un traje a medida. El
producto por lotes es una situacin intermedia entre
la produccin artesanal y en masa: fabrica
cantidades pequeas y con elementos
diferenciadores para atender a un pblico masivo,
por ejemplo, la produccin textil. En la produccin
masiva todos los productos son iguales, por ejemplo,
la produccin de ladrillos.
c) En la produccin continua la fabricacin de los
productos se realiza sin interrupcin, por ejemplo, la
fabricacin de perfiles de aluminio en un alto horno;
mientras que la intermitente no requiere continuidad,
por ejemplo, la construccin de viviendas.
d) El proceso productivo simple genera un nico producto
y, por lo general, la produccin es mltiple, es decir,
un proceso productivo genera varios tipos de output,
por ejemplo, una fbrica de muebles que produce
diversos tipos de camas, armarios, vitrinas, etc.
4. La produccin en serie o en masa, caracterstica de las
sociedades de consumo, se explica por la posibilidad
que ofrece de obtener productos con menores costes.
Poder ofertarlos al mercado a un menor precio posibilita
una demanda masiva.
La produccin en serie genera un producto homogneo
y en el que el ritmo de produccin y consumo no
coinciden. Ambos flujos (produccin y consumo) se
conectan a travs de un sistema de almacenaje. En
cambio, el mtodo JIT permite producir en lotes
productos ms personalizados, en el justo momento en
que es requerido por la demanda.
5. Una tcnica de produccin es ms eficiente que otra,
desde el punto de vista tcnico, si logra producir una
cantidad mayor de bienes y servicios con los mismos
factores. Por su parte, la eficiencia econmica se mide
por la capacidad de producir la misma cantidad con un
72
menor coste. En general, la eficiencia tcnica implica

eficiencia econmica, pero podemos encontrar
situaciones, en especial si comparamos pases con
diferente nivel de desarrollo, en las que la eficiencia
tcnica no se corresponda con la eficiencia econmica.
6. Los dos primeros procesos productivos mostrados en
el cuadro son ineficientes desde el punto de vista
tcnico, ya que utilizan un mayor nmero de, al menos,
un factor productivo, si lo comparamos con el ltimo
proceso.
7. a) En la tabla siguiente, aadimos las cifras
correspondientes al producto marginal.
Pescadores
(n.)
Pescado
(kilos)
Producto
marginal
60
60
140
80
200
60
240
40
260
20
b) Hasta el segundo trabajador, la funcin de

produccin es creciente, los aumentos de pescado
son superiores a los aumentos de pescadores. A
partir del segundo pescador, nos encontramos con
una funcin de produccin decreciente.
c) En la funcin de produccin, a partir del segundo
pescador, se observa el principio econmico de los
rendimientos decrecientes. Esto se debe a que se
trata de una produccin a corto plazo y en la que
el capital es constante, por lo que el aumento del
factor trabajo sobrecarga la infraestructura pesquera
y con ello la produccin marginal comienza a
descender.
8. a) El coste de produccin de un bien o servicio viene
dado por el valor monetario del conjunto de factores
utilizados para su obtencin.
b) Los costes fijos no dependen de la produccin. Por
ejemplo, el alquiler que paga una empresa de
reprografa es independiente del nmero de
fotocopias que produce. En cambio, los costes
variables dependen del nivel de produccin;
continuando con el mismo ejemplo, el coste de la
materia prima (folios) est directamente relacionado
con la produccin (nmero de fotocopias).
c) A largo plazo, una empresa puede variar tanto la
cantidad de trabajo como la cantidad de capital; por
tanto, todos los costes son variables.
d) El coste medio viene dado por el cociente entre el
coste total y el nmero de unidades producidas.
9. a) Si seguimos la pista a la produccin de un libro, la

editorial crea la utilidad de forma a partir
del manuscrito, y los recursos humanos y materiales
necesarios. Por otro lado, la librera crea la utilidad
de lugar, tiempo y propiedad, al ponerlo a disposicin
del consumidor en el lugar y momento que
lo desea, y facilitarle el acceso a su propiedad.
b) Un libro de consumo masivo, en general, se produce
en serie o por lotes y de forma intermitente.
c) Costes fijos: aquellos que no dependen del nivel de
produccin, por ejemplo, el alquiler de los
almacenes, la tienda, los costes de suministro
fijos, el sueldo de los empleados fijos, etc. Costes
variables: dependen del nivel de produccin, por
ejemplo, el coste de la materia prima (papel, tinta,
etc.), el sueldo de los empleados eventuales,
el coste del consumo de energa, etc.
d) Partiendo de las unidades monetarias pagadas por el
libro, se aade el 4% en concepto de IVA y se
aplican los porcentajes establecidos para cada
concepto.
10. a) El coste total medio o coste por unidad producida es
el resultado de dividir el coste total entre el nmero
de unidades producidas: CTMe = CT / Q = 500 000 +
+ (1 000 000 0,5) / 1 000 000 = 1.
b) Beneficio = ingreso total coste total. Beneficio = IT
CT = 1 000 000 1 (1 000 000) = 0.
Beneficio por unidad = precio de venta coste total
medio. Beneficio unitario = Pv CTMe = 1 1 = 0.
c)
12. Partiendo de una empresa textil, vamos a llevar a cabo,

apoyndonos en un esquema, el proceso de formacin
del coste del producto pantalones vaqueros.
Coste industrial = coste directo industrial (tela,
trabajo, cremalleras, etc.) + coste indirecto industrial
(coste de amortizacin de las instalaciones, mano de
obra indirecta, etc.).
Coste de explotacin = coste industrial + costes
administrativos y comerciales (coste del personal
administrativo, coste de marketing, etc.).
Coste total de la empresa = coste de explotacin
+ costes financieros y otros costes generales
(intereses derivados de las fuentes financieras,
coste de las cestas de navidad para empleados,
etc.).
13. a) Coste de fabricacin = 90 000 + (45 000 6) =
= 360 000.
Coste de compra = 45 000 15 = 675 000. Por
tanto, la empresa fabricar el componente.
b) Cantidad a partir de la cual interesa producir:
Q = CF / (Pcompra CVMe) = 90 000 / 15 6 =
= 10 000 unidades. A partir de 10 000 unidades es
ms rentable producir que comprar. En cuanto
a la representacin grfica del punto muerto, el
resultado final es similar al de la actividad 10,
apartado c.
14. a) Precio de venta = IT / Q = 250 000 / 50 = 5 /
unidad.
Punto muerto = Costes Fijos / (Precio de venta coste
variable medio).
I
CF
CV
Cts
rea de prdidas
rea beneficios
Q = CF (Pv CVMe) = 150 000 / (5 2) = 50 000

unidades.
Cts
CV
b) En cuanto a la representacin grfica del punto

muerto, el resultado final es similar al de la actividad
10, apartado c.
15. a) Punto muerto: Q = CF (Pv CVMe) = 100 000 /
(65 40) = 4000 unidades.
CF
1000000
Q (Cantidad de
unidades fsicas)
d) Costes fijos: sueldo de empleados fijos, alquiler

de la nave de almacn, impuesto local.
Costes variables: cartn, grapas, consumo de
kilovatios.
e) Suponemos que esta empresa produce cajas de
cartn homogneas para el mercado; por tanto,
la produccin ser en serie e intermitente. Si
personaliza un nmero elevado de cajas por cliente
(por ejemplo, realiza cajas con el logotipo de la
marca blanca de diferentes distribuidores), trabajara
por lotes.
11. Los costes directos estn vinculados a un producto
concreto y se identifican con claridad. Por ejemplo, en la
fabricacin de pantalones vaqueros, son costes directos
los derivados de la tela, el hilo, la mano de obra directa,
etc. Los costes indirectos afectan a la empresa en su
conjunto y son comunes a diversos productos. En el
ejemplo de la empresa textil anterior seran los costes
de patrocinio, almacn general, personal de
administracin, etc.
b) En cuanto a la representacin grfica del punto

muerto, el resultado final es similar al de la actividad
10, apartado c.
Q anterior = CF (Pv CVMe) = 100 000 / (70 40) =
= 3333,3 unidades.
Vemos como, al disminuir el precio de venta y mantener
los costes, la empresa debe producir y vender mayor
nmero de unidades para alcanzar el punto muerto.
c) B = 5000 65 (100 000 + 5000 40) = 25 000.
16. a) Punto muerto o umbral de rentabilidad: Q = CF
(Pv CVMe) = 500 000 / (600 200) = 1666,6
unidades.
b) La empresa, como mximo, puede perder los
CF = 500 000, en el supuesto de produccin cero.
17. a) El coste marginal representa el aumento del coste
total al aumentar una unidad producida. El coste
medio es el coste por unidad, por tanto: CTMe = CT / Q.
En la representacin grfica que realicen los alumnos,
se debe observar que, a medida que aumenta la
produccin, existen rendimientos crecientes, dando
lugar a costes decrecientes. A partir de un nivel de
produccin, debido a que el capital permanece fijo, los
rendimientos son decrecientes (Ley de los Rendimientos
Marginales Decrecientes) y, por tanto, los costes
crecientes.
73
18. En competencia perfecta, las empresas son
precio-aceptantes, es decir, no influyen en el precio de
mercado. Por otra parte, pueden vender todo lo que
produzcan al precio de mercado, por lo que si se dobla
la produccin, se doblarn los ingresos. En competencia
perfecta, las empresas maximizan beneficios en el
punto de produccin que iguala el coste marginal con el
ingreso marginal.
19. a) A continuacin de esta actividad, presentamos la
tabla que deben realizar los alumnos.
b) La cantidad en la que obtiene los mximos
beneficios es produciendo 4 5 toneladas; esto es
debido a que, en un principio, los rendimientos son

crecientes y los costes decrecientes, y despus la
situacin se invierte.
c) En la representacin grfica que realicen los
alumnos, debe quedar claro que si se produce
por debajo del equilibrio IMa > CMa, por tanto, si la
empresa aumenta la produccin, aumenta el
beneficio. Si se produce por encima del
equilibrio, entonces CMa > IMa, por tanto, si la
empresa disminuye la produccin aumenta el
beneficio.
Toneladas
Coste total ()
CMe ()
CMa ()
IT ()
B ()
2500
Infinito
2500
3250
3250
750
2250
1000
3750
1875
500
4500
750
4750
1583,3
1000
6750
2000
6250
1562,5
1500
9000
2750
8500
1700
2250
11 250
2750
12 000
2000
3500
13 500
1500
17 000
2428,5
5000
15 750
1250

20. Los costes fijos son aquellos que no dependen de la
produccin, por ejemplo: personal fijo de la empresa,
alquiler de inmuebles, parte contractual fija de distintos
suministros (luz, telfono), etc. Los costes variables
dependen del volumen de produccin, por ejemplo:
consumo de materia prima, trabajo eventual, etc.
21. La produccin en masa da lugar a productos
homogneos y sus principales caractersticas son: las
mquinas y puestos de trabajo estn alineados en
cadena, concentra un elevado nmero de mquinas y
trabajadores que fabrican una gran cantidad de
productos homogneos y existe una marcada divisin
del trabajo. Este sistema de produccin contribuye a
reducir precios, y es uno de los principales pilares de la
sociedad de consumo.
22. a) CT = CF + CV = 72 000 + (10 000 9) = 162 000.
IT = Pv Q = 15 10 000 = 150 000.
I
CF
CV
Cts
Unidades vendidas al ao 10 000 20% = 8000

unidades.
CT = CF + CV = 72 000 + (8000 9) = 144 000.
IT = Pv Q = 21 8000 = 168 000.
B = IF CT = 168 000 144 000 = 24 000.
Grficamente, se diferencia de la anterior en que la
produccin supera al punto muerto (beneficio
positivo).
23. Q (nmero de unidades producidas y vendidas),
CT (Coste Total), CF (Coste Fijo), CV (Coste Variable),
IT (Ingreso Total), Pv (Precio de venta), BT (Beneficio
Total), CTMe (Coste total medio o unitario), CVMe
(Coste variable medio o unitario), CFMe (Coste fijo
medio o unitario), IMe (Ingreso medio), BMe (Beneficio
medio).
CTMe = CT / Q = (CF + CV) / Q = CF / Q + Cv / Q =
= CFMe + CVMe.
Cts
b) Datos:
CFMe = CF / Q.
IMe = IT / Q = (Pv Q) / Q = Pv (hiptesis Pv constante).
CV
BMe = BT / Q = (IT CT) / Q = Pv Q (CF + CV) / Q =

= Pv Q (CF + CVMe Q).
24. Datos:
Precio de venta: Pv = 10.
CF
Coste variable medio: CVMe = 5/unidad

Alquiler del local 400, impuestos municipales
100
Q = 10000 unidades
Ct > I
CF = 400 + 100 = 500.
74
Punto muerto:
CVMe = 41 000 / 5000 = 8,2/unidad.
Q = CF (Pv CVMe) = 500 / (10 5) = 100 unidades.
5 000 = 19 000 / (Pv 8,2)
El punto muerto indica el nmero de unidades vendidas

a partir de las cuales el beneficio es positivo.
5000 (Pv 8,2) = 19 000

5000 Pv = 60 000
25. Datos:
Costes fijos: CF = 1 000000.
Precio de venta: Pv = 850/viaje.
Pv = 12/unidad.
b) CF = 21 000 (subida de 2000 euros a los empleados
fijos).
Coste variable medio: CVMe = 350/unidad
Pv = 12; Q = 5000 unidades.
Entonces:
Partiendo de la frmula del punto muerto tenemos

que:
Punto muerto: Q = CF (Pv CVMe) = 1 000 000 /

(850 350) = 2000 viajes.
5000 = 21 000 / (12 CVMe)

5000 CVMe = 129 000
La mayor prdida que puede alcanzar la empresa es

1 000 000, es decir, los CF en caso de no producir.
La representacin grfica del punto muerto sera similar
a la de la actividad 10, apartado c.
26. Datos:
Precio de venta: Pv = 12,5/peaje.
Coste variable medio: CVMe = 0/peaje.
Entonces:
Punto muerto: Q = CF (Pv CVMe) = 100 000 /
(12,5 0) = 8000 peajes/mes, cantidad a partir de la
cual la empresa comenzar a obtener beneficios.
27. Datos:
Capacidad mxima = 1200 cajas.
Coste variable medio: CVMe = 30/caja
Precio de venta: Pv = 60/caja.
Entonces:
CVMe = 39 000 / 5000 = 7,8/unidad.

29. a. Partiendo de los datos, calculamos:
CF = 40 000 + 6000 + 16 000 + 8000 = 70 000.
Se han tomado los costes financieros y de
combustible como fijos, ya que no nos han
proporcionado ningn criterio de reparto, pero dicho
coste tendr componentes fijos y variables. Es muy
importante que en las pruebas PAU, cuando un
criterio no est perfectamente claro, se pregunte al
profesor presente, por si se tratara de un error; en
caso de no obtener respuesta, se realizar el ejercicio
partiendo de una hiptesis que dejamos indicada.
CVMe = 4 + 8 + 4 = 12/unidad.
24 000 = 70 000 / (56 12) = 1591 unidades
mensuales que debera vender para obtener un
beneficio de 24 000 mensuales.
b) CTMe = CT / Q = (34 000 + 1591 12) / 1591 =
= 33/unidad.
CVMe = 12/unidad.
30. a) Incluimos en la tabla los costes medios y marginales.
a) Punto muerto: Q = CF (Pv CVMe) = 24 000 /

(60 30) = 800 cajas, cantidad a partir de la cual la
empresa comenzar a obtener beneficios. La
representacin grfica del punto muerto sera similar
b) Unidades producidas = 1200 20% = 960 cajas.
B = IT CT = Q Pv (CF + Q CVMe) = 960 60
(24 000 + 30 960) = 4800.
c) CVMe = 30 10% = 27/caja.
Punto muerto: Q = CF (Pv CVMe) = 24 000 /
(60 27) = 727,27 cajas, cantidad a partir de la cual
la empresa comenzar a obtener beneficios. La
representacin grfica del punto muerto sera similar
28. a) Partiendo de los datos, calculamos:
CF = 7000 + 2000 + 1000 + 1000 + 8000 =
= 19 000. Se han tomado los costes financieros y
de amortizacin como fijos, ya que no nos han
proporcionado ningn criterio de reparto, pero dichos
costes tendrn componentes fijos y variables.
CV = 5000 1 + 5000 5 + 5000 2 + 1000 =
= 41 000
Unidades
(kilos)
Coste total
()
CMe
CMa
2000
Infinito
3000
3000
1000
4400
2200
1400
6200
2066,6
1800
8800
2200
2600
12 200
2440
3400
b) Debera producir 4 unidades, debido a que en este

punto, el CMa = Pv = IMa, lo que implica la
maximizacin de los beneficios en el supuesto de
c) Si se produce por debajo de 4 kilos, el IMa > CMa,
por tanto, si la empresa aumenta la produccin,
aumenta el beneficio. Si se produce por encima de
4 kilos, entonces CMa > IMa, por tanto, si la empresa
disminuye la produccin, aumenta el beneficio. As, el
equilibrio queda establecido en Q = 4 kilos.
75
Temas de reflexin y debate: la reduccin de costes como estrategia competitiva
En los ltimos aos, muchas empresas han puesto en marcha un modelo de negocio cuyo objetivo es ofrecer productos y
servicios de calidad a precios competitivos. Bajo la denominacin de empresas de bajo coste se pueden encontrar productos
tan diferentes como vuelos, telefona, alimentacin, ropa, mobiliario del hogar, etc.
El tema elegido es muy interesante, ya que el auge de este modelo de negocio surge para cubrir el nicho de mercado representado por una tipologa de consumidor ms informado y racional, y estas cualidades deberan ser una referencia para
nuestros alumnos cada vez que llevan a cabo actos de consumo.

Bueno, bonito y, sobre todo, barato podra ser el
denominador comn de muchas empresas que han
buscado un posicionamiento novedoso de productos
maduros. A continuacin, se estudia el fenmeno de las
empresas de bajo coste y, en particular, el caso de la
compaa IKEA como icono de esta nueva filosofa. Por
ltimo, se analiza la aportacin de las marcas blancas al
fenmeno del bajo coste.
A. El caso IKEA. Podemos ofrecer a los alumnos una visin
en cifras del negocio de IKEA en Europa, donde la
compaa ha facturado 4100 millones de euros, ha
tenido ms de cien millones de visitantes y cuenta con
5600 trabajadores. En cuanto a los ingresos, el grupo ha
registrado un incremento medio anual del 26,49%. Pero
a la vez, IKEA, que define a Espaa como uno de los
pases clave en cuanto a compras y proveedores, ha
bajado un 27% sus precios en estos aos.
El bueno bonito y barato comentado con anterioridad,
IKEA lo ha traducido en funcional, de diseo y a precios
muy competitivos, sin duda, un posicionamiento nico
en el sector, que ha encontrado un nicho claro. El
mercado ha acogido esta empresa con los brazos

abiertos, ya que la disminucin de precios no ha ido
acompaada de una disminucin de la calidad, el
diseo o la funcionalidad de sus productos.
B. La extensin de las empresas de bajo coste. Frente a
grupos consolidados, otras muchas compaas han
decidido trasladar el modelo de bajo coste a nuevos
sectores. El texto nos propone algunos ejemplos
destacados en servicios y productos tan dispares como
la telefona, el sector textil, los servicios de vuelo, las
marcas blancas, incluido el surgimiento de nuevas
posibilidades comerciales a travs de iniciativas como
los outlets. Todo ello deja constancia de la amplia
potencialidad de este modelo de negocio.
C. Las marcas blancas. Las marcas blancas, que ofrecen
productos de calidad y han reducido sensiblemente sus
precios, mantienen un intenso crecimiento. El texto
anuncia las diferentes estrategias que permiten a la
marca del distribuidor ahorrar costes para lanzarse a
competir en un mercado de bajos precios.

A continuacin, se ofrece una sucinta respuesta a las
cuestiones planteadas, pero sera interesante proponer a
nuestros alumnos y alumnas abundar en cualquiera de ellas
a travs de un pequeo trabajo de investigacin.
1. La estrategia competitiva de IKEA se basa en hacer
compatible un producto funcional, con un alto grado de
diseo y a un precio muy competitivo.
2. IKEA mantiene un esfuerzo continuado por lograr una
eficiencia en costes. A travs de un modelo de negocio
innovador en su sector, se ha dirigido a un amplio nicho
de mercado que demanda productos de calidad,
funcionales y de diseo, a un precio bajo.
76
3. Las claves del xito de las empresas de bajo coste

estn en ofrecer productos y servicios a precios muy
competitivos sin que los clientes sufran un menoscabo
en la calidad de los mismos. El objetivo es que el precio
sea la principal diferencia con respecto a la oferta de los
dems competidores.
4. Desde la perspectiva del consumidor, la principal
ventaja de las marcas blancas es el sustancial ahorro
que supone en la cesta de la compra. Existen algunas
desventajas; quizs la principal sea la desconfianza
originada, en parte, por una menor informacin sobre el
producto.

ESPAA, A LA COLA DE EUROPA EN PRODUCTIVIDAD Y COMPETITIVIDAD
Peor que Espaa, Italia, al menos en productividad. Esta es una de las conclusiones del informe Productividad y competitividad del factor trabajo en Espaa 2001-2008 elaborado por el departamento de Economa y Empresa de la organizacin
patronal Petita i Mitjana Empresa de Catalua (PIMEC). Los nmeros son contundentes: La produccin por hora trabajada
en el conjunto de la UE-15 aument un 8% en el perodo 2001-2007, o, lo que es lo mismo, a una tasa anual acumulativa
del 1,3%. Este porcentaje contrasta con la evolucin que ha tenido en Estados Unidos y Japn (2,2% anual) o pases que se
estn situando en posiciones ventajosas del mundo ms desarrollado como Corea del Sur (4%).
Pues bien, Espaa se sita en el furgn de cola: el aumento de la productividad en el perodo citado fue de solo el 5,8%, es
decir, una tasa del 0,9% anual. El consuelo es que por detrs de Espaa solo est Italia, que, de acuerdo con el Eurostat,
ha registrado una disminucin de la productividad del 0,1% anual. En la otra punta de la balanza se sitan Irlanda, Suecia y
Luxemburgo, con crecimientos que superan el 16%, es decir, que doblan, de largo, la media comunitaria.
Por sectores, la industria mejor su eficiencia en productividad a un ritmo del 0,78% anual, mientras que la construccin lo
hizo a un ritmo del 0,75% y los servicios de mercado vieron cmo disminua al 0,39% anual. No es el nico parmetro en que
los servicios siguen una tendencia contraria a los otros dos grandes sectores, ya que lo mismo ocurre con la competitividad.
El documento compara la dinmica del PIB con la dinmica del factor trabajo, en el que confluyen los tres factores que determinan la productividad: nmero de ocupados, horas trabajadas y costes por hora. El estudio aborda la cuestin de los costes laborales de manera diferenciada. El pas con mejor comportamiento en este mbito es Alemania, que registr una
disminucin de sus costes laborales del 0,1% anual. Le siguen Austria, Reino Unido y Suecia, con unos aumentos de costes
muy moderados, alrededor del 0,6% anual, por no citar los casos de Estados Unidos y de Japn, que de acuerdo con la
OCDE han experimentado una reduccin de sus costes laborales unitarios del 4,2% y del 7% anual respectivamente entre
2000 y 2006. La tasa anual acumulativa de los costes laborales en Espaa han sido del 3%, cuando la de la UE-15 se sita
en el 1,3%, al haber aumentado en el perodo 2001-2007 un total del 8,2% en trminos absolutos. En este captulo, Espaa
es superada por Irlanda y Grecia.
Crecimiento espectacular del PIB
En cuanto la evolucin del PIB, el comienzo de siglo ha obsequiado a la economa espaola con unos ritmos de crecimiento
econmico espectaculares. El PIB creci a unas tasas anuales del 7 al 9% en trminos monetarios y del 2 al 4% en trminos
reales (sin considerar agricultura, ganadera y pesca ni servicios de no mercado), dice el informe.
El crecimiento del PIB fue sostenido hasta el 2007, ao en el que se inicia una desaceleracin considerable pero que an
as se mantiene hasta el segundo trimestre del 2008 en tasas positivas y ms de acuerdo con los pases de nuestro entorno.
Y especialmente espectacular fue la evolucin del PIB de la construccin, con tasas que varan entre el 5 y el 17% de incremento entre el 2001 y el 2006. En el primer trimestre del 2007, este sector inicia una cada que dura hasta la actualidad. Un
comportamiento del crecimiento como el registrado en los primeros aos de los 2000 es completamente inslito en el contexto de los pases desarrollados. La correccin ha comenzado, y fuerte. As, los datos registrados en el tercer trimestre del
2008 muestran una tasa de crecimiento del -0,7% en precios corrientes y del 5,5% en precios reales.
Mucho ms moderado ha sido el sector de la industria, el menos dinmico, con crecimientos alrededor del 5,1% en trminos monetarios y del 0,9% en trminos reales. El sector servicios, por su parte, ha mantenido una tasa media de crecimiento
interanual del 7,3% a precios corrientes y del 3,4% en precios constantes.
En cuanto al factor trabajo, el estudio de PIMEC subraya que el nmero de ocupados creci de manera muy importante en
el perodo analizado: pas de 12,3 millones de personas ocupadas en el primer trimestre del 2001 a 16,02 millones en el
tercer trimestre del 2007. En el tercer trimestre del 2008 el registro sealaba ya la cifra de 15,86 millones de ocupados. En
este apartado, es interesante observar el cuadro correspondiente a la construccin, que pas de 1,9 millones a 2,72 millones de trabajadores en solo seis aos.
Fuente: <www.pymes-online.com>. Fecha de la consulta: 29-01-2009.
Actividades
1. Explica la relacin que existe entre la productividad y el PIB de un pas.
2. Busca en Internet los datos actualizados de los indicadores econmicos que se citan en el texto. Qu consecuencias puedes sacar? Escribe la continuacin del artculo con la evolucin de estos parmetros, desde la fecha que se escribi el artculo, hasta hoy.
77
Productividad, eficiencia e innovacin
En esta unidad didctica, dedicada a la productividad y la eficiencia en la empresa, se estn trabajando

aspectos que son fundamentales en la formacin de cualquier ciudadano y que ayudan a comprender la
realidad social en la que vivimos y a generar actitudes de cooperacin y compromiso para contribuir a su
mejora. Por ejemplo, la competitividad y la eficiencia en la empresa persiguen lograr situaciones en las que
se consiga ms con menos, en las que sea ms probable satisfacer un mayor nmero de necesidades y, por
ende, sea posible un mayor bienestar de las sociedades. Y para alcanzar esta competitividad y esta eficiencia,
es preciso que todos los ciudadanos se comprometan con criterios de mejora del capital humano y, tambin,
con un mayor respeto a los recursos naturales como bienes que es preciso salvaguardar para las generaciones
futuras.
Hoy da, es absolutamente necesario que las empresas planteen como uno de sus objetivos prioritarios el
incremento de la productividad para lograr una mayor competitividad. Y en la mejora de la productividad
influye mucho la reduccin de los costes de produccin. Para alcanzar estos objetivos es fundamental
implicarse en el desarrollo tecnolgico y en la investigacin, especialmente en un mundo como el actual,
caracterizado por el cambio constante.
Por ltimo, en esta unidad se aborda la responsabilidad social de la empresa en su relacin con el entorno
y la necesidad de evitar las externalidades negativas de los procesos productivos y la importancia de aplicar
criterios de ecoeficiencia en ellos.
OBJETIVOS DIDCTICOS
Calcular la productividad, ya sea de un factor o de un

factor global.
Analizar los resultados obtenidos del clculo de la
productividad.
Saber calcular ratios de productividad, interpretando

convenientemente los resultados obtenidos y conocer
la manera de mejorar la productividad en una empresa.
Identificar las causas del crecimiento de la

productividad.
Valorar la importancia que tiene para la sociedad que
en ella se d un incremento de la productividad.
Conocer en qu consiste la investigacin, el desarrollo y
la innovacin.
Diferenciar entre innovaciones de producto y las de
mtodo o tcnica.
Conocer las ventajas de la inversin en I+D+i y la

importancia de la existencia de un sistema de patentes
que proteja los descubrimientos y genere incentivos
para el cambio tecnolgico.
Valorar la importancia que tiene la I+D+i para la

sociedad.
Reconocer los diferentes costes que genera la gestin
de los inventarios en una empresa.
Resolver problemas sencillos de gestin de inventarios
en la empresa.
Identificar los costes que genera el almacn y resolver

ejercicios sencillos sobre el ciclo de inventario, en los
que se destaquen los conceptos ms relevantes y se
representen grficamente.
Conocer las tcnicas ms habituales de valoracin de

inventarios en las empresas.
Resolver ejercicios de valoracin de existencias

mediante el mtodo FIFO y de PMP.
Identificar situaciones donde se den externalidades

negativas en la produccin.
Valorar crticamente la actuacin empresarial y

reconocer la importancia de las externalidades
negativas en la produccin y la necesidad de adoptar
criterios de ecoeficiencia en la gestin de recursos
dentro de la empresa.
Valorar positivamente la ecoeficiencia como nueva

forma de gestin de los recursos en la empresa.
78

En esta unidad didctica se trabajan aspectos fundamentales que ayudan a conseguir la competencia social y
ciudadana. Pero, adems, se trabaja tambin la competencia matemtica, al resolver los ejercicios de
productividad y de variaciones en la productividad, parte fundamental de los contenidos abordados. Lo mismo
cabe decir de la competencia sobre el tratamiento de la informacin y de la competencia digital, habida
cuenta de que este tema es susceptible de ser abordado a travs del estudio de casos prcticos de empresas
por medio de internet. Y, por supuesto, como todas las unidades didcticas de esta asignatura, se trabaja de
manera muy intensa la competencia para promover la autonoma e iniciativa personal, ofreciendo a los
alumnos las claves y las herramientas para que, en el futuro, aborden proyectos con confianza en s mismos,
en los conocimientos adquiridos y en la creatividad e imaginacin que siempre ha constituido una parte
esencial en el cambio tecnolgico y en el desarrollo de nuevos modos de produccin ms eficientes, y que
proporcionan mayor productividad a la sociedad.
CONTENIDOS
CONCEPTOS
La productividad como
indicador de la eficiencia.
Causas del crecimiento de la
productividad: capital humano,
cambio tecnolgico, inversin y
gestin de recursos.
Conocimiento tecnolgico e
I+D+i.
Calidad en la produccin y
competitividad.
PROCEDIMIENTOS
ACTITUDES
Realizacin de casos prcticos de

clculo de la productividad de
diferentes factores e interpretacin
de los resultados.
Flexibilidad y apertura de miras

ante la innovacin, el desarrollo
tecnolgico y sus consecuencias
en la estructura productiva de las
empresas.
Distincin entre investigacin

bsica, aplicada y desarrollo
tecnolgico.
Realizacin de casos en los que el
crecimiento de la productividad sea
consecuencia de distintas causas.
Los inventarios de la empresa.

El coste de los inventarios: de
almacenamiento, reposicin y
ruptura de stock.
Identificacin de los tipos de costes

en los que incurre una empresa
como consecuencia de la
necesidad de mantener unos
inventarios.
Modelos de gestin de
inventarios: mtodo Wilson,
just in time y ABC.

clculo sobre el modelo de Wilson
de gestin de inventarios.
Valoracin de inventarios:
mtodo FIFO y PMP.
Anlisis de los nuevos sistemas de

gestin de inventarios.
Las externalidades de la
produccin.
Resolucin de ejercicios de
valoracin de inventarios a travs
del criterio de FIFO y de PMP.
Ecoeficiencia.
Lecturas que presenten diferentes

situaciones en las que se puedan
identificar externalidades negativas
en la produccin o empresas que
han optado por un criterio de
ecoeficiencia en la produccin.
Valoracin del papel fundamental

que tiene la eficiencia para la
competitividad de una empresa.
Toma de conciencia de la relacin
existente entre la productividad y
los incrementos salariales de los
trabajadores.
Ser conscientes de la relacin que
existe entre la formacin y el
capital humano y la productividad
de las empresas.
Apreciar la importancia del control
de inventarios para lograr
ganancias de productividad,
eficiencia y competitividad en una
empresa.
Actitud crtica ante la aparicin de
externalidades en la produccin y
creacin de una conciencia crtica
que dirija las decisiones de los
consumidores a comprar los
bienes de las empresas que se
guen por criterios de
ecoeficiencia.
Recursos Didcticos
Bibliografa
Recursos en la red
CUERVO GARCA, A. (director), y otros: Introduccin a la

administracin de empresas. 5 ed., Civitas, 2004.
GONZLEZ, F. y VENTURA, J.: Fundamentos de administracin de
PREZ GOROSTEGUI, E.: Introduccin a la economa de la empresa.
Centro de Estudios Ramn Areces, 1992.
79
Para analizar los datos de

productividad global en
Espaa: www.ine.es
La unidad tiene como objetivo global que el alumno conozca la importancia del concepto de productividad y la valoracin de
este concepto como medida de la eficiencia y la competitividad de una empresa. A partir de aqu, se ven las distintas maneras con las que cuenta la empresa para aumentar la productividad, especialmente a travs de la tecnologa y mediante la
investigacin y el desarrollo, que pueden conseguir que la empresa tenga una situacin de beneficios extraordinarios debido
a un proceso o un producto que sea nuevo en el mercado. Adems, se estudian las distintas formas de gestionar correctamente el almacn para ahorrar costes y, por ltimo, se analiza en qu consiste la ecoeficiencia como criterio para llevar a cabo
la produccin en las empresas.
1. La productividad como indicador de la eficiencia

Es interesante comenzar la explicacin de la unidad con el
texto de la seccin Punto de partida. En l, se puede ver claro
cmo los aumentos de productividad se traducen indefectiblemente en una mejora del bienestar de la sociedad. En el
caso del texto del que hablamos, se trata de una sociedad
de un solo miembro que, gracias al avance tecnolgico y su
ingenio personal, puede lograr mayor tiempo de ocio, de enriquecimiento personal y, en definitiva, puede satisfacer un
mayor nmero de necesidades y, por ende, ser ms feliz.
aprovechar su situacin de monopolio transitorio. Todo esto

est ntimamente relacionado con el concepto de productividad, ya sea de un factor o global. El profesor tiene que mostrar la relacin entre los costes, la eficiencia y la productividad
para que, de este modo, el alumno se encuentre predispuesto
a comprender los conocimientos que se van a impartir, encontrndolos parte de un todo, de una disciplina que describe
el funcionamiento econmico de la sociedad, con mltiples
facetas interrelacionadas entre s.
Con el fin de que los alumnos lleven a cabo un aprendizaje

significativo, se puede seguir la explicacin recordando a los
alumnos el concepto de frontera de posibilidades de produccin (FPP) que estudiaron en la materia de Economa de 1.
de Bachillerato, y explicando cmo el aumento de los bienes
de capital y el ahorro logran desplazamientos de la FPP hacia
la derecha, posibilitando mayores niveles de produccin. De
este modo, los alumnos podrn relacionar los clculos y procedimientos que van a estudiar en esta unidad con los que
ya forman parte de sus conocimientos previos y, as, el nuevo
aprendizaje ser significativo para ellos y lo integrarn con
normalidad en sus estructuras cognoscitivas. Servir para
contestar, adems, a la pregunta con la que finaliza la seccin
Punto de partida y para ver la relacin entre ahorro, inversin
y productividad.
El clculo de la productividad de un factor es tambin un concepto que se trabaj en Economa de 1. de Bachillerato,

cuando se aborda el producto medio. Para analizar su importancia, se pueden utilizar variados ejemplos, como el del agricultor con una hoz frente a otro con una cosechadora en un
campo de trigo, o la obtencin del vino a travs de mtodos
como pisar la uva o con la moderna tecnologa que en la actualidad utilizan las bodegas.
Puede ser til recordar los aspectos esenciales del funcionamiento de los mercados en competencia perfecta, en los que
las empresas ajustan sus costes a los niveles mnimos para
poder competir, y los empresarios innovadores, al estilo del
modelo definido por Schumpeter, tratan de introducir innovaciones que les proporcionen beneficios extraordinarios, al
El concepto de productividad global ya es algo ms complejo

de transmitir a los alumnos, y hay que hacer notar que el nmero que se obtiene despus de su clculo es un ndice que
solo tiene sentido cuando es comparado con ndices similares de otras empresas o de la misma a lo largo del tiempo. En
el caso de la productividad de un factor, el resultado s tiene
una explicacin concreta: es el nmero de unidades que obtiene por trmino medio cada unidad de factor empleado.
Del mismo modo, es conveniente incidir en la importancia
de homogeneizar la medida de las distintas unidades de producto que fabrique la empresa y las distintas unidades de
factor utilizado, y de ah la necesidad de multiplicar cada una
de ellas por su precio.
Orientaciones para la seccin Hacia la universidad: las aplicaciones de la productividad

Es muy importante proceder a la resolucin del ejercicio dejando claro todos los aspectos que hemos sugerido anteriormente. La resolucin sigue ciertas pautas de procedimiento; hay que recordar a los alumnos que un aspecto fundamental es
que la resolucin de ejercicios en economa precisa una explicacin sobre el resultado. Es decir, los alumnos deben demostrar que entienden qu significa la operacin que han hecho y deben saber, en cada caso, qu es lo que se est calculando.
Por ltimo, se puede aprovechar el resultado del ejercicio para explicar por qu motivo unas alternativas presentan ms productividad que otras y, de ese modo, repasar las causas, una vez ms, de qu factores posibilitan los aumentos de productividad.
80
2. Conocimiento tecnolgico e I+D+i

En este epgrafe se presentan los distintos tipos de investigacin que pueden darse dentro de una empresa: investigacin bsica y aplicada, desarrollo e innovacin. Se
destacan, adems, las ventajas palpables de llevar a cabo
gastos en I+D+i y se finaliza explicando en qu consiste el

sistema de patentes y los secretos comerciales como dos
formas de hacer productos mejores y ms tiles para la sociedad.

1. Investigacin bsica y aplicada: va dirigida al descubrimiento de nuevas ideas.
Tomando como punto de partida la investigacin bsica, se puede producir el desarrollo tecnolgico, que es la aplicacin
a la actividad productiva y comercial en la empresa de las ideas surgidas en la investigacin. Puede haber varios desarrollos que parten de una misma idea.
Innovacin. El desarrollo tecnolgico se concreta tanto en innovaciones de productos, como de mtodos de produccin.
INVESTIGACIN BSICA
Desarrollo tecnolgico 1
Desarrollo tecnolgico 2
2. Sugerimos un ejemplo que puede servir para ver las ventajas del I+D+i: las gasolineras, a travs de nueva tecnologa, consiguen cobrar desde la caja a los clientes,
ahorrando mano de obra y ganando en competitividad.
3. La Ley garantiza, mediante la concesin de patentes, el
uso exclusivo, durante cierto tiempo, de los inventos e innovaciones aplicables a la actividad empresarial. Este derecho de uso exclusivo supone un incentivo para innovar,
es decir, para que los inventores puedan recoger algunos
de los frutos de su actividad. De no existir esa proteccin
Innovacin de
productos o mtodos
Innovacin
de productos o mtodos
Innovacin
Innovacin
legal, lo ms probable es que se redujera bastante el nmero de inventos y de innovaciones tecnolgicas.

4. Algunas empresas optan por mantener el secreto de sus
modos de produccin o de su producto porque as no tienen la obligacin de dar especificaciones tcnicas (que s
tendran que revelar si el producto o el procedimiento estuviera patentado) y, de este modo, no ofrecen pistas ni
datos con los cuales los competidores puedan tratan de
imitar o conseguir desarrollos muy similares de su producto
o proceso productivo.
3. Competitividad y calidad
El objetivo de este apartado es concienciar al alumno sobre
un tema en el que se est haciendo hincapi al tratar la productividad: la eficiencia. Pero la eficiencia y la reduccin de
costes no pueden conseguirse a cualquier precio, y es necesario para el buen funcionamiento de la empresa garantizar
que los aumentos de productividad no ponen en riesgo la calidad del producto. La empresa tiene un objetivo, que es con-
seguir los mayores ingresos con los menores costes y, por

ello, hay un riesgo de ofrecer algo cada vez peor, pero producido al mejor coste. Para evitarlo, las empresas deben establecer modelos para gestionar la calidad y los alumnos
deben comprender que es un objetivo irrenunciable de cualquier empresa que quiera mantenerse en el mercado.
4. Los inventarios de la empresa

Para conseguir que se cumplan los objetivos de esta unidad
didctica es fundamental que los alumnos comprendan el
elevado coste que tiene para la empresa la existencia de los
almacenes y la necesidad de tener herramientas para su gestin efectiva y la reduccin de costes. Es imprescindible que
entiendan la importancia que tiene cada uno de los tipos de

costes que se generan en la empresa por la existencia de inventarios y que sepan localizar los conceptos ms importantes que estn presentes en este aspecto de la gestin de la
eficiencia empresarial.
81
1. Una empresa manufacturera tendr que mantener los siguientes productos en almacn: materias primas, productos semielaborados, productos terminados y mercaderas o existencias comerciales. Adems, puede tener otras existencias:
componentes, envases, embalajes, etc.
Sin embargo, una empresa comercial solo mantiene en almacn los productos terminados en espera de su venta.
5. Modelos de gestin de inventarios

Es importante que los alumnos comprendan el ciclo del almacn y cul es su evolucin a travs del modelo de Wilson
o de los dientes de sierra (llamado as por la forma caracterstica del grfico en el que se representa dicha evolucin).
La mejor manera de trabajar todos los conceptos asociados

es a travs de un ejemplo como el que aparece en la seccin
Hacia la universidad.
Orientaciones para la seccin Hacia la universidad: el modelo de Wilson

Para comprender la importancia y utilidad del modelo de los dientes de sierra se pueden utilizar varios ejemplos. As, se
puede trabajar con el ejemplo de una empresa de autobuses urbanos que tiene su propio tanque de combustible para que
los vehculos reposten al llegar despus de realizar su trabajo. Cualquier error en la comprensin de la gestin del almacn
de combustible podra dar lugar a una ruptura en la prestacin del servicio y que los autobuses no pudieran repostar. Por eso,
es muy importante establecer la relacin entre los distintos niveles de almacn (cantidades que mide el eje de ordenadas
en el grfico de los ejercicios del modelo de Wilson) y el tiempo que transcurre en vaciarse el almacn y tambin en servirse
cada nuevo pedido al proveedor (representado en el eje de abscisas).
En cualquier caso, la experiencia dice que todos los conceptos trabajados y la mecnica del funcionamiento del almacn son
de una complejidad muy pequea y son fciles de comprender por parte de los alumnos.
Sugerencias didcticas. El tamao ptimo de pedidos

Algo ms de complicacin entraa la explicacin sobre la
existencia de un tamao ptimo de pedidos que minimiza los
costes de la empresa. En este caso, hay que indicar a los
alumnos que, como en otras ocasiones dentro del estudio de
la economa y de la empresa, la existencia de estos conceptos y de estos clculos precisos no son siempre posibles en
la prctica. Es siempre la intuicin y la experiencia del empresario las que sustituyen al clculo matemtico.
Pero, de cualquier modo, se tiene que establecer la relacin
entre costes de almacenamiento, cada vez mayores cuanto
mayor es la cantidad de productos que realizamos en cada

pedido, y costes de renovacin, tambin ms grandes si la
cantidad de producto que solicitamos es pequea y nos
vemos obligados a hacer pedidos de manera reiterada.
Por tanto, se trata de que el alumno reflexione sobre la importancia de un anlisis riguroso en este campo de la gestin
empresarial. Hay que mencionar que este anlisis es necesario para conseguir una mejora que pueda suponer una mnima ventaja competitiva frente a la competencia y, as, dar un
paso ms hacia el xito de la empresa en el mercado.
Orientaciones para la seccin Hacia la universidad: clculo del tamao ptimo de pedido
Como decamos en las sugerencias didcticas, ser difcil establecer en la realidad, con precisin, cada uno de los conceptos asociados a la resolucin de estos ejercicios. Por eso es muy importante que los alumnos entiendan lo que representa
cada concepto, el coste por cada unidad almacenada o el coste que se deriva de realizar un nuevo pedido.
El clculo matemtico es trivial, y la nica complicacin estriba en entender el hecho de que estamos buscando el punto en
el que una funcin de una variable obtiene su valor mnimo.
6. Nuevos sistemas de gestin de inventarios

El nuevo modelo just in time (JIT) surge de las fbricas japonesas de coches. El objetivo es, precisamente, reducir el
coste de almacn, pero es fundamental que los alumnos entiendan que este tipo de modelos consigue mucho ms,
pues, a la fuerza, al eliminar los almacenes el resto de fases
de la produccin va a tener que ser mucho ms eficiente.
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Al explicar este nuevo sistema, se puede apreciar que los almacenes tienen una funcin fundamental: servir de reguladores de cada una de las fases de produccin para que no
haya rupturas de ritmo. Si estos reguladores desaparecen,
cada una de las fases debe ser ms precisa en su funcionamiento.
7. Valoracin de inventarios
Es necesario establecer un mecanismo a travs del cual las
empresas conozcan el valor de los recursos que estn inmovilizados en el inventario en un momento dado. Para ello existen diferentes mtodos.
Es importante sealar la razn por la que es preciso utilizar
alguno de estos mtodos: resulta muy complicado identificar
todas las mercancas que se han adquirido a distintos
precios y cundo se han vendido, por lo que es mejor utilizar

un mtodo que englobe a todas ellas.
Para la explicacin del mtodo FIFO se puede emplear el
smil del tubo: al utilizar este mtodo, el almacn es considerado un tubo por uno de cuyos extremos entran las mercancas y en fila se dirigen hasta el otro extremo por el que
salen; por tanto, salen primero las que antes entraron en el almacn.
Orientaciones para la seccin Hacia la universidad: aplicacin de los mtodos PMP y FIFO
Una vez resuelto el ejercicio, es importante incidir en dos valoraciones:
La importancia de que las empresas (y tambin los alumnos que, en el futuro, trabajarn en empresas) tengan una metodologa de trabajo adecuada, se organicen de manera coherente las fichas de trabajo y les resulte fcil acceder a la informacin en el momento en el que se necesita. Es este un detalle fundamental a la hora de llevar a cabo la prctica de la
valoracin de existencias.
La diferente valoracin del almacn segn el mtodo que se est utilizando. Al utilizar el mtodo FIFO, el valor del almacn se est infravalorando; esto ayuda a que la valoracin del almacn sea prudente y los accionistas y otros agentes interesados en la informacin contable tengan la seguridad de que la empresa que sigue este mtodo no est inflando
artificialmente el valor de sus activos o, al menos, el valor del almacn.
8. Las externalidades de la produccin

Dado que las externalidades consisten en trasladar los costes de las empresas al resto de la poblacin, para que el concepto quede claro, la explicacin puede basarse en ejemplos
cercanos para los alumnos, en los que las personas, para
ahorrarse un coste, no dudan en trasladarlo al resto de la sociedad. Un ejemplo sera el caso de la persona que tira papeles al suelo por no asumir el coste de acercarse hasta una
papelera, o la persona que no quiere soportar el coste de
bajar la basura por la noche y deja la bolsa todo el da en el
contenedor produciendo malos olores que han de soportar
el resto de los vecinos.
Por otra parte, es interesante recordar que las externalidades

suponen un fallo de mercado que se estudi en el curso de
Economa de 1. de Bachillerato, y las formas que entonces
se vieron para solucionar este problema, algunas de las cuales implicaban la intervencin del Estado en la economa,
deben ser recordadas al hacer la explicacin del tema.
Es importante destacar tambin que la mejor manera de evitar las externalidades y sus efectos mediante la propia responsabilidad de las empresas. Cuando estas entienden la
importancia de asumir esta responsabilidad, surgen criterios
de produccin como la ecoeficiencia, como es el caso de Phillips.
Orientaciones para la seccin Estudio de casos: el diseo ecolgico en Phillips

La poltica de ecoeficiencia en Phillips reporta beneficios externos obvios, pues se est minimizando el impacto medioambiental de su produccin, lo cual es el objetivo y la consecuencia de la asuncin de la responsabilidad de la empresa, a la
que aludamos anteriormente. Pero internamente para la empresa tambin va a reportar beneficios importantes, ya que se reducen costes al reducir el uso de materias primas o de energa y, adems, se evita la intervencin del Estado para corregir
el fallo de mercado que suponen las externalidades y que, en ocasiones, consiste en imponer multas o establecer impuestos a los productos o empresas contaminantes.
Ms importante an que la reduccin de costes es que la ecoeficiencia hace que Phillips sea percibida de manera positiva
por el consumidor. En tiempos de mayor sensibilidad ante los problemas medioambientales, esta imagen positiva puede decantar a un porcentaje notable de consumidores hacia la compra de los productos de Phillips. Adems, esta actitud consigue mayor efecto en las polticas de comunicacin de la empresa pues, en una poca en la que los consumidores son muy
selectivos con la publicidad recibida, dado que estn sometidos a un incesante bombardeo de mensajes publicitarios, las empresas que consiguen transmitir su mensaje de manera ms original y atractiva tienen mayor posibilidad de llegar al gran pblico y, a travs de la ecoeficiencia, Phillips consigue, sin ir ms lejos, que ahora mismo se hable de ella en trminos muy
positivos y laudatorios, lo que no deja de ser una publicidad no pagada que reportar ingresos a su cuenta de resultados durante los prximos aos.
83
1. c. 2. b. 3. c. 4. c. 5. c. 6. b. 7. b. 8. a. 9. b. 10. a.

1. a) La productividad, tal y como se dice en el texto,
relaciona la produccin obtenida con los recursos
necesarios para lograrla. Se calcula a travs de las
ratios de productividad, que ponen en relacin
precisamente eso, la produccin y los factores
utilizados.
b) La ratio que calcula la productividad de un factor nos
dice cuntas unidades de producto consigue cada
unidad de un factor especfico empleado por trmino
medio, mientras que la productividad global es un
nmero ndice que relaciona el total de la produccin
con el conjunto de factores empleados.
c) La utilidad de estos conceptos radica en que, con
ellos, pueden compararse diversas empresas del
sector y, por consiguiente, del nivel de eficiencia de
la empresa, lo que a la postre determinar sus
beneficios y, por ende, su supervivencia en el
mercado.
2. La relacin entre productividad y eficiencia productiva y
competitividad empresarial es clara, pues cuanto mayor
es la productividad de una empresa, mayor es la
produccin obtenida o menores son sus costes, lo que,
en definitiva, nos permite decir que la empresa es ms
eficiente y ms competitiva.
3. Los factores que hacen mejorar la productividad son: la
inversin en bienes de capital, la mejora del capital
humano, el cambio tecnolgico y la calidad en la gestin
de recursos. Implantar en la empresa la ms moderna
tecnologa, ofrecer cursos de perfeccionamiento a los
trabajadores o establecer sistemas de incentivos
racionales para motivar a los trabajadores a realizar un
trabajo de mayor calidad, puede conducir a que la
productividad global de la empresa mejore.
4. a) PL = nmero de unidades / nmero de trabajadores.
PL1 = 120 000 / 20 = 6000 agendas por cada
trabajador.
PL2 = 180 000 / 25 = 7200 agendas por cada
trabajador.
Dado que todos los trabajadores trabajan las mismas
horas, se puede hacer el clculo por trabajador. Si
hubiera diferencias en la jornada de cada trabajador
habra que ver el nmero de agendas fabricadas
cada hora.
b) La tasa de variacin ser: ((7200 6000) / 6000)
100 = 20%. La productividad del factor trabajo ha
aumentado un 20%.
5. a) PG = valor de la produccin / coste de los factores;
PG = 1 200 000 / 800 000 = 1,5.
b) PG = 1 320 000 / 816 000 = 1,61. Hemos
aumentado el valor de la produccin un 10% y los
costes de los factores en un 2%. El ndice que
obtenemos es un 7,84% mejor tras esta modificacin.
Tasa de variacin = ((1,61 1,50) / 1,50) 100 =
7,84%.
84
6. a)
Empresa A
PL = 230 400 /
(10 8 20) =
144 unidades
a la hora.
Empresa B
PL = 230 400 /
(12 8 15) =
160 unidades
a la hora.
Empresa C
PL = 230 400 /
(20 5 18) =
128 unidades
a la hora.
b) La empresa A es la que ofrece la mayor

productividad de todas. Concretamente, es un
11,11% ms productiva que la empresa
B ((160 144) / 144) 100. Haciendo la misma
operacin, vemos que la empresa B es un 25% ms
productiva que la empresa C. Y por ltimo, los
trabajadores de la empresa A son un 12,5% ms
productivos que los de la empresa C.
c) Las razones fundamentales de la diferencia
en la productividad de estas empresas se deben
encontrar en las diferencias de capital humano entre
los trabajadores de unas y otras, o en una mejor
tecnologa a disposicin de unos u otros, o en una
mejor gestin de los recursos en las empresas con
mayor nivel de productividad, as como en mayores
niveles de inversin previa en el capital productivo
en las empresas con mejores niveles de
productividad.
7. El capital humano es la cualificacin, la formacin
y la capacitacin de los trabajadores para llevar a cabo
una tarea o una actividad productiva concreta.
Lgicamente, cuanto mayor es la formacin de los
trabajadores, su educacin y su desarrollo de
competencias que luego se van a poder
poner en funcionamiento en el mercado de trabajo,
mucho mayor ser el capital humano de una
poblacin. Si en Espaa el gasto en educacin es
inferior a la media de los pases de nuestro
entorno, entonces podemos prever un capital humano
menor que en los pases de nuestro entorno y,
por ende, menor productividad de las empresas
espaolas.
8. En esta respuesta, el estudiante debe identificar
los recursos empleados, que son los que
se citan en el enunciado, como el tiempo, el esfuerzo,
la concentracin, etc., y tambin identificar la
produccin que se obtiene con el uso de esos recursos,
es decir, las notas obtenidas. Por tanto, el estudiante
que obtiene mejores notas dedicando menos tiempo
al estudio es el que presenta una mayor
productividad. Qu puede hacer que las notas mejoren
dedicando menos tiempo al estudio? Es decir,
cmo se puede aumentar la productividad del
estudiante? Aumentando la concentracin,
el esfuerzo y la atencin en clase, vendran a ser
elementos que mejoran la productividad de los
alumnos.
9. a) Lgicamente, una empresa que mejora la

productividad puede realizar ms productos o
mejores con los mismos recursos, lo cual implica que
podr vender ms y, en definitiva, la mejora en la
productividad de la empresa redundar en una
mejora de su cuenta de resultados. A la larga, ese
aumento de beneficios puede propiciar salarios ms
altos o mejores condiciones laborales, amn de dar
mayor seguridad al puesto de trabajo.
b) La forma de incentivar a los trabajadores para mejorar
la productividad es a travs de mejoras salariales,
en las condiciones laborales o posibilidades de
promocin en el puesto de trabajo.
10. La investigacin consiste en el descubrimiento de
nuevas ideas, tanto en el plano terico (sin una
aplicacin especfica), lo que constituye la investigacin
bsica, como aquella que, desde sus orgenes, tiene el
propsito de dar solucin a problemas prcticos
concretos, lo que determina la investigacin aplicada. El
desarrollo, en cambio, consiste en la aplicacin prctica
de las ideas surgidas de la investigacin con el fin de
explotarlas comercialmente.
Cuando la investigacin se concreta en la aparicin de
nuevos productos o servicios nos encontramos ante una
innovacin de producto. Si, por el contrario, el desarrollo
tecnolgico se concreta en el modo de producir,
cambindolo o mejorndolo, estamos ante la innovacin
en el mtodo. Un caso del primer tipo de innovacin
podra ser la comercializacin del velcro, como
consecuencia de las investigaciones llevadas a cabo en
los aos cuarenta y cincuenta del siglo pasado,
mientras que ejemplos del segundo tipo de
innovaciones los encontramos en cualquier modo de
llevar a cabo el proceso productivo, como por ejemplo,
la forma de servir la gasolina en las gasolineras en los
ltimos tiempos, ahorrando mano de obra, que se ha
sustituido por sistemas informticos que informan al
cajero de la cantidad de gasolina repostada por cada
vehculo.
11. a) El cambio tecnolgico es uno de los factores que
aumentan la productividad empresarial y, por ende, la
competitividad de las empresas.
b) De entre los cuatro factores que afectan a la
productividad, el cambio tecnolgico puede permitir
que modifiquen y aumenten los productos que se
ofertan, as como el modo de producirlos. Por ello,
llega a ser fundamental a la hora de analizar el
cambio sufrido por las sociedades en las ltimas
dcadas, de tal modo, que va a determinar tambin
al resto de los factores que afectan a la
productividad. Esto se debe a que el cambio
tecnolgico va a implicar, de manera necesaria,
cambios en el capital humano de los trabajadores, en
las inversiones en bienes de capital y en la
organizacin de los recursos que tienen que emplear
nueva tecnologa.
c) Si un pas como Espaa no invierte en I+D+i, o lo
hace en menor medida que sus competidores ms
directos, el resultado ser que en el futuro, las
empresas del pas sern menos productivas, es decir,
menos competitivas y, por tanto, habr menos
posibilidad de generar riqueza para los ciudadanos
de dicho pas.
12. Las empresas que invierten en I+D+i pretenden
conseguir mejores productos o procesos productivos
ms econmicos para poder aprovechar situaciones de
monopolios temporales que aumenten sus beneficios.
Desean, por tanto, aumentar la productividad y su
competitividad.
13. Las patentes son la proteccin legal de las innovaciones

a la que se acogen los productores, de manera que la
explotacin comercial se haga de forma exclusiva por el
creador de la innovacin. La funcin que cumplen es
dar incentivos para innovar, al reservar a sus autores el
derecho de uso exclusivo. Sin embargo, los secretos
comerciales son procedimientos de produccin que no
estn protegidos legalmente, sino que no salen a la luz
y se mantienen ocultos para los competidores y para el
pblico en general.
14. a) Por calidad de producto se entiende el conjunto de
propiedades y caractersticas que le confieren aptitud
para satisfacer las necesidades demandadas
(explcita o implcitamente) por los consumidores.
b) Los pasos en el establecimiento de un sistema de
gestin de la calidad son: definir los factores
deseables de calidad en funcin de las necesidades
y preferencias de los consumidores; determinar los
estndares o especificaciones de calidad que se
pretenden alcanzar y establecer un sistema de
control que permita comprobar si se cumplen las
especificaciones establecidas, e identificar y corregir
los problemas de falta de calidad.
c) La relacin entre calidad y competitividad en la
empresa es clara. A medida que la calidad obtenida
por los productos de la empresa es mayor, los
clientes perciben de manera ms satisfactoria esos
productos y es ms probable que se decanten de
nuevo por comprarlos, aumentando, de este modo, la
competitividad de la empresa.
d) El sistema de gestin de calidad total pretende
incorporar el control de calidad a todas las etapas
del proceso productivo para adecuar constantemente
los productos a las expectativas de los clientes.
15. a) El stock o nmero de unidades, tanto de materiales
como de artculos para la venta, que una empresa
tiene almacenado en cada momento se denomina
inventario de existencias.
b) Una empresa industrial suele mantener tres tipos de
inventarios: de materias primas, de productos en
curso de fabricacin y de productos terminados. El
objetivo es que no se paralice el proceso productivo.
Una empresa comercial, por el contrario, no es
necesario que mantenga ninguno de estos
inventarios.
16. Los principales costes derivados de mantener
inventarios son: coste de almacenamiento o de
mantenimiento de inventarios. Aumentar cuanto mayor
sea el volumen medio de existencias en almacn a lo
largo del ao. A medida que el nivel de existencias
crece, son mayores los costes del capital invertido en su
adquisicin. Adems, hay que incluir gastos de alquiler
o amortizacin de los locales, de control y
mantenimiento, de posible obsolescencia y deterioro de
los productos almacenados, de seguros, etc. Coste de
reposicin o de realizacin de pedidos. Incluye todos los
costes derivados de realizar un pedido: gastos de
administracin, transporte, seguro de la mercanca,
descarga, etc. Coste de ruptura de inventarios. La
ruptura se produce cuando la produccin o las ventas
han de detenerse por falta de existencias en almacn.
Cuando esta ruptura afecta al almacn de productos
terminados, la empresa no puede atender la demanda
de los clientes, con la consiguiente prdida de ventas y
de imagen de la empresa. Si la ruptura se produce por
falta de materias primas, la empresa tiene que ralentizar
o detener su produccin. Evidentemente, el riesgo de
incurrir en estos costes ser tanto mayor cuanto menor
sea el volumen medio de existencias.
85
17. D = demanda anual, que en este caso es conocida y
asciende a 60 000.
Q = tamao del pedido. En este caso, 60 000 / 4, dado
que vende 60 000 unidades durante un ao y realiza
4 pedidos para satisfacer la demanda. Por tanto,
Q = 15 000.
t = plazo de entrega desde que se efecta el pedido y
que, en este caso, es de 9 das.
Nm = el nivel medio de existencias en almacn. Si el
mximo nivel es Q (cuando se recibe el pedido) y el
mnimo es cero (cuando se agota), el nivel medio ser:
Nm = (Q + 0) / 2 = Q / 2; Nm= 7 500.
Ss = stock de seguridad. En este caso, no es necesario
un stock de seguridad.
18. a) Sabemos que Q =
2KD / g, siendo Q el volumen
ptimo de pedido, K el coste de realizacin de un
pedido, D la demanda anual de productos y g el
coste anual de mantener almacenada una unidad de
producto, con lo que podemos ya establecer el
tamao ptimo del pedido:
Q =
2 200
72 000
/ 2 =
14 400
000 = 3794.
Lgicamente, si este es el pedido que debe hacer

para minimizar costes y en total debe pedir 72 000,
el nmero de pedidos que debe realizar es de
72 000 / 3794 = 19 pedidos (aproximadamente).
Como el ao tiene 365 das, estos pedidos se debern
hacer 365 / 19 = 19 das. Es decir, se debe contactar
con el proveedor cada 19 das aproximadamente.
b) Si resulta que la empresa dispone de 3794 plantas
cada 19 das, significa que al da consume 3794 /
19 = 199 plantas cada da, por lo que, como mnimo,
siempre debe dejar un stock de seguridad de 398
plantas, que es lo que se consume durante dos das
hasta que llegue el nuevo pedido.
c) El grfico sera similar al que los alumnos habrn
dibujado para el ejercicio 17, con 19 pedidos de
3794, un Ss de 200 y un volumen mximo de
almacn de 3794 + 199 del stock de seguridad.
19. Sabemos que Q =
2KD / g, siendo Q el volumen
ptimo de pedido, K el coste de realizacin de un
pedido, D la demanda anual de productos y g el coste
anual de mantener almacenada una unidad de
producto, con lo que podemos ya establecer el tamao
ptimo del pedido:
Q =
2 400
250
/
20 =
10 000
= 100 ser el
pedido ptimo, lo cual implica hacer 250 / 100 = 2,5
pedidos al ao.
Sabiendo que el stock medio ser Nm = Q / 2 = 50.
El coste de almacenamiento ser g Nm = 20 50 =
= 1000.
El coste de reposicin de almacn ser de K por el
nmero de pedidos que se realicen: 400 2,5 = 1000
El coste total ser la suma de los dos costes y asciende
a 2000.
20. Con el sistema justo a tiempo las empresas
mantienen inventarios reducidos, justo los suficientes
para un corto perodo de tiempo. Los pedidos son
pequeos y se reciben con frecuencia, con el fin
de que los suministros estn disponibles justo en
el momento de su utilizacin. De este modo, se
consiguen abaratar costes y llevar a cabo un control
riguroso de la produccin y una deteccin ms precisa
de los problemas que puedan existir en el proceso
productivo.
86
21. Las ventajas que proporciona el sistema justo a

tiempo es una reduccin de los costes de almacn, al
mismo tiempo que reduce la inmovilizacin de recursos
financieros en los inventarios. Incrementa, por tanto, la
competitividad y la posibilidad de aumentar los
beneficios de la empresa.
22. Este mtodo trata de minimizar los costes de almacn
al centrar los esfuerzos de gestin y control en el grupo
de existencias ms valiosas para la empresa. Las
existencias en almacn se clasifican en tres categoras:
Tipo A. Son existencias que representan un
porcentaje muy bajo de artculos (entre el 15 20%
de las existencias), pero cuyo valor econmico es
muy elevado (60 u 80% del valor total de las
existencias). Son, por tanto, las existencias sobre las
que debe recaer la mayor atencin de la gestin de
inventarios.
Tipo B. Representan un porcentaje un poco superior,
el 30% de los artculos de almacn, pero con un
valor econmico inferior (entre el 10 y el 20% del
valor del almacn).
Tipo C. Suponen el mayor volumen de existencias
(en torno al 50%), pero tienen un valor econmico
muy bajo (entre el 5 10% del valor total del
almacn). Son, por tanto, las existencias menos
relevantes desde el punto de vista de la gestin
de almacenes. Una vez clasificados los artculos
segn su valor, la empresa deber prestar una
atencin selectiva sobre los ms valiosos (tipo A),
dado que suponen las mayores inversiones de la
empresa.
23. a)
Mtodo PMP
Entradas
Salidas
Inventario
Fecha Cantidad Precio Valor Cantidad Precio Valor Cantidad Precio
Valor
existencias
1-1
500
40 20 000
500
40
20 000
20-1
300
50 15 000
800
43,75
35 000
400
43.75
17 500
25-2
400
b) De acuerdo con el mtodo FIFO, las 400 unidades

que quedan al final en el almacn sern las ltimas
que entraron en l, concretamente 300 al precio
de 50 y 100 al precio de 40, lo que hace un total de
valoracin final del almacn de 19 000.
c) Con el mtodo FIFO la valoracin final de las
existencias es mayor, ya que, al fin y al cabo, van a
quedar en el almacn las ltimas mercancas
adquiridas y estas, lgicamente, se adquirieron a un
precio ms alto que las iniciales, dado que los
precios tienden a subir debido a la existencia de
inflacin en casi todos los perodos.
24. Las externalidades negativas son efectos negativos
que provoca la actividad privada de la empresa,
pero que los paga la sociedad en su conjunto,
ya que el mercado no los contabiliza como costes
propios de la empresa. Las empresas que tratan
de evitar estos efectos ven mejorar su entorno
y la valoracin que de ellas tienen los
consumidores.
25. La ecoeficiencia consiste en proporcionar productos

que satisfagan las necesidades humanas y aporten
calidad de vida, y en cuya elaboracin se reduzca
progresivamente el impacto medioambiental y la
intensidad de los recursos utilizados hasta, al menos,
un nivel acorde con la capacidad de regeneracin de la
naturaleza. Se mide a travs de un indicador que
relaciona el valor de las unidades producidas con el
impacto ambiental provocado (energa y recursos
consumidos, residuos generados, agua utilizada,
emisiones de CO2, etc.).
26. a) Las ventajas para las empresas que adoptan la
ecoeficiencia residen en el hecho de ser mejor
valoradas por los consumidores, de ofrecerles una

imagen ms positiva y, de este modo, tener mayores
probabilidades de ventas y a un mejor precio, al
contar con el favor de los clientes.
b) De no transformarse, las empresas a largo plazo se
pueden enfrentar a un problema de supervivencia en
el mercado, debido a que la mayor cultura y
sensibilidad hacia los problemas medioambientales
harn que los consumidores exijan productos
respetuosos con el entorno y condenen a la
desaparicin a los que no cumplan estos
compromisos. O, por lo menos, esto sera lo
deseable.

27. La productividad relaciona la produccin obtenida con los recursos necesarios para conseguirla. La productividad
depende de las inversiones en bienes de equipo, del capital humano, del cambio tecnolgico y de la calidad en la
organizacin de los recursos.
28. Productividad del trabajo = unidades producidas / unidades del factor trabajo empleado.
a) PL = 45 000 / 15 1500 = 2 mesas por hora de trabajo.
b) La empresa REVET S. A. tiene unos trabajadores ms productivos que la media del sector, lo que permite decir que
esta empresa est en mejores condiciones que sus competidoras y es previsible que arroje mejores resultados que
la media de empresas del sector.
29. a)
Empresa A
PL = 45 000 / (10 7 20) = 32,14
unidades a la hora.
Empresa B
PL = 45 000 / (12 7 15) = 35,71
unidades a la hora.
Empresa C
PL = 45 000 / (15 4 24) = 31,25
unidades a la hora.
b) La empresa B es la que ofrece la mayor productividad de todas. Concretamente, es un 11,11% ms productiva que
la empresa A ((35,71 32,14) / 32,14) 100. Haciendo la misma operacin, vemos que la empresa B es un 14%
ms productiva que la empresa C. Y por ltimo, los trabajadores de la empresa A son un 2% ms productivos que
los de la empresa C.
Las razones que explican las diferencias de productividad se pueden encontrar en las diferencias existentes entre
las empresas en cuanto a capital humano, tecnologa empleada, capital productivo o gestin de los recursos
productivos.
30. a)
Chocobn ao 1
PL = 850 000 / (80 1920) = 5,53
kilogramos a la hora.
Chocobn ao 2
PL = 910 000 / (72 1920) = 6,58
kilogramos a la hora.
b) La productividad se ha incrementado un 18,95% en el segundo ao.

c) La empresa, en este segundo ao, seguramente con mejoras en la inversin e introduciendo mejores tecnologas en
la produccin, ha conseguido un espectacular aumento de la productividad del trabajo, lo que la ha situado por
encima de la competencia del sector en esta ratio y es presumible que, en general, haya aumentado su
competitividad en el mercado.
31. a) Hay varias formas de solucionar este problema. La ms sencilla es, dado que las tres alternativas aumentan la
produccin en la misma medida, ver cul de las tres dedica menos recursos para conseguir el citado aumento.
Recursos alternativa 1
Horas necesarias = 3 1650 =
= 4950 horas de trabajo.
Horas necesarias = (1 1650) +
+ (3 1650 0,4) = 3630 horas
de trabajo.
Horas necesarias = (2 1650) +
+ (2 1650 0,6) = 5280 horas
de trabajo.
Por tanto, la alternativa ms favorable es la 2, pues requiere menos recursos para aumentar un 20% la produccin.
b) Concretamente, la alternativa 2 consigue la misma produccin que las alternativas 1 y 3 utilizando solo el 73% y el
68% de los recursos de las otras alternativas, respectivamente.
c) Las razones que explican la mejor productividad de la alternativa 2, en este caso, deben estar relacionadas con la
mejor gestin de los recursos, pues entendemos que todos van a trabajar con los mismos bienes de capital y con
similar tecnologa que, junto a las diferencias en el capital humano de los trabajadores, constituyen los factores que
explican las diferencias en la productividad, y son los factores que facilitan su mejora.
87
32. a) Se trata de que el alumno identifique los factores que
determinan la productividad empresarial, de modo
que las alternativas que ofrezcan como respuesta en
este ejercicio vayan encaminadas a la mejora del
capital humano de los trabajadores a travs de
mejoras en el sistema educativo, de aumentar el
gasto en educacin o en el sistema de Formacin
Profesional, mejoras en la inversin en bienes de
equipo a travs de ventajas fiscales, por ejemplo,
y del mismo modo, mejoras en la tecnologa y
potenciacin en la inversin de I+D+i.
35. En el grfico, debe quedar claro que el stock de

seguridad (Ss) est en 400 unidades en el eje de
ordenadas y que el nivel mximo que alcanzar el
almacn (los picos del grfico) estarn en una cantidad
de 1900 (1500 de cada pedido ms el stock de
seguridad). Del mismo modo, se debe representar que
los intervalos en los que se hace el pedido son de un
mes (eje de abscisas), dado que se hacen pedidos de
1500 unidades y, por tanto, a lo largo del ao se hacen
doce pedidos de los productos que vende esta
empresa.
33. Los mecanismos creados para proteger las invenciones

son las patentes, que consisten en la proteccin legal
de los inventos, de manera que su explotacin
comercial solo la pueda realizar el poseedor de la
patente durante el tiempo que la Ley determine. Con la
patente en propiedad, nadie puede hacer uso del
invento ni comercializar con l sin la pertinente
autorizacin por parte del propietario y, de hacerlo, se
expondra a sanciones por parte del Estado. De este
modo, se incentiva la aparicin de los inventos y su
utilizacin comercial.
36. En el grfico, similar al del anterior ejercicio, se debe

identificar el stock de seguridad (Ss), que, en este caso,
est en 500 unidades en el eje de ordenadas, y el nivel
mximo que alcanzar el almacn (los pico del grfico)
estarn en una cantidad de 2500 (2000 de cada
pedido, ms el stock de seguridad). Del mismo modo,
se debe representar que los intervalos en los que se
hace el pedido son de 1,2 meses (eje de abscisas),
dado que se hacen pedidos de 2000 unidades y, por
tanto, a lo largo del ao se hacen diez pedidos de los
productos que vende esta empresa.
34. a) Los inventarios sern las prendas de vestir de los

jvenes, para que estn a disposicin de los clientes
que se acerquen a la tienda. Es un inventario de
productos terminados, como los pantalones, los
suteres, jersis, etc.
37. Tal y como las siglas indican, el mtodo FIFO valora las
existencias en el almacn considerando que las
primeras que se vendieron fueron las primeras que se
adquirieron, por lo que las que al final determinan el
valor del almacn son las ltimas unidades adquiridas.
A travs del mtodo del precio medio ponderado se
valoran las mercancas del almacn calculando el precio
medio al que fueron adquiridas. Las existencias finales
tendrn mayor valor en perodos de inflacin cuando se
utiliza el mtodo FIFO, ya que el almacn se valora con
las ltimas unidades que se adquirieron, que en poca
de inflacin son las ms caras.
b) La ventaja de mantener altos inventarios es la baja

probabilidad de incurrir en costes por ruptura de
stock, que es la prdida de confianza y el deterioro
de la imagen en la que la empresa incurre cuando
no satisface la demanda de los clientes cuando
estos se acercan a la tienda. Adems, habr bajos
costes de renovacin de inventario, pues con altos
inventarios no ser preciso renovarlos en muchas
ocasiones.
c) Los inconvenientes estn en los elevados costes
que han de soportar las empresas que mantienen
altos niveles de stock, pues cada pieza almacenada
devenga costes de alquiler, luz o supervisin, adems
del coste de mantener inmovilizados recursos en el
almacn que podran ser ms rentables en otras
inversiones de la empresa.
38. Es obvio que la inversin en tecnologa que le permita

igualar la nueva productividad de la empresa
competidora es la ms adecuada, dado que la otra
alternativa tiene costes importantes a largo plazo, por la
imagen negativa que tendra para los consumidores esa
opcin, adems del deterioro de la calidad del producto
que supone.
Temas de reflexin y debate: competitividad e I+D+i

En un mundo cada vez ms globalizado, donde no es difcil producir los bienes, dado que el recurso ms escaso no es la
mano de obra sino la generacin de ideas, es importante hacer hincapi en la importancia de la inversin en I+D+i, pues es
la creacin de productos que satisfacen mejor las necesidades de los clientes o que se pueden producir a ms bajo coste
lo que generar riqueza y puestos de trabajo en el futuro. A la postre, esto ser la llave para conseguir sociedades que alcancen altas cotas de bienestar y tambin un desarrollo sostenible que no ponga en peligro la existencia en el planeta.
No invertir en I+D+i condena a las generaciones del futuro a situaciones de mayor precariedad. El valor aadido de los productos se encuentra principalmente en el diseo y en el modo de llevarlo a cabo, no en la produccin mecnica que, gracias a la tecnologa, est al alcance de cualquiera. Es necesario que se expanda una visin positiva sobre la investigacin y
el desarrollo de nuevas formas de producir, ms eficientes y capaces de satisfacer las necesidades humanas, en lugar de
cultivar otros valores que no conducen a ningn desarrollo del bienestar en el futuro, pues fijando objetivos y metas claras y
razonables, las sociedades se movern en el sentido adecuado.
88

En el texto se hace una presentacin de cmo se distribuye
el gasto en I+D+i en Espaa en comparacin con los
pases de su entorno, al tiempo que se analizan las
instituciones y organismos responsables de este gasto. Se
muestra la posicin de partida en desventaja con respecto
a nuestros principales competidores, y se analizan las
causas de tal situacin para ofrecer alternativas y
mecanismos de actuacin en el futuro. Es fundamental
comenzar a invertir la tendencia actual y promover una
situacin diferente en la que se pueda aumentar el nmero
de patentes y de inventos espaoles para as no tener que
hipotecar los ingresos del futuro en la adquisicin de
tecnologas para llevar a cabo nuestra produccin.
El ltimo texto da las claves del xito de una de las

empresas ms innovadoras del mundo, 3M, para que sirva
de ejemplo y de referencia y, as, promover una actitud ms
propicia y positiva hacia la innovacin y el desarrollo
tecnolgico. Estas actitudes tienen que ver con la
flexibilidad en la organizacin y la orientacin de las
instituciones hacia la investigacin y el desarrollo como uno
de los valores supremos de la empresa. Tambin estn
relacionadas con una actitud comprometida con esta
prioridad por parte de los trabajadores.

1. Como ya hemos visto, que el gasto en I+D+i en Espaa
sea inferior a la media de los pases de nuestro entorno
perjudica seriamente nuestra competitividad y pone en
serio riesgo la capacidad de nuestras empresas de
seguir generando puestos de trabajo y de mantener la
prosperidad lograda en las ltimas dcadas. Es
fundamental invertir la situacin y que los alumnos
identifiquen como necesaria una serie de compromisos,
por parte de toda la sociedad, que sern beneficiosos
en el futuro, tales como la mejora del sistema educativo
y el compromiso de todos para que los datos de fracaso
escolar cambien, y podamos contar en el futuro con una
poblacin excepcionalmente formada y ms capacitada
para llevar a cabo investigaciones que mejoren la
tecnologa y la produccin de los bienes. Del mismo
modo, resulta necesario el compromiso de las
administraciones para incentivar fiscalmente el gasto en
I+D+i, as como la subvencin de estudios y la
promocin de este tipo de investigaciones, con efectos
multiplicadores al resto de las empresas. Por ltimo, la
actitud de las empresas debe cambiar, dedicando ms
recursos a este importante captulo dentro sus
inversiones.
2. La estrategia competitiva de 3M consiste en ser lder en

la innovacin, lo que proporciona a la empresa
beneficios extraordinarios, al contar con el monopolio
temporal de productos o procedimientos nuevos que
son inventados por sus trabajadores. Para hacer eso
dedican gran parte de sus beneficios a I+D+i, como
prioridad absoluta de su poltica de empresa, mimando
a sus recursos humanos, fuente de las ideas que
generan los beneficios. Tal vez ah resida su principal
potencial y la clave de su xito, atrayendo hacia sus filas
a los tcnicos e investigadores ms creativos y
orientndose a la innovacin, pues saben que en la
empresa van a contar con una poltica en la que se van
a sentir protegidos y estimulados para desarrollar todas
sus capacidades.
3. Se debe orientar la visita de los alumnos para que
encuentren al menos tres productos desarrollados por la
empresa 3M que han conseguido hacer ms
confortable el mundo y que han supuesto una ayuda
para todas las personas. Adems, se debe apreciar, al
visitar la pgina web de esta empresa, su presencia en
todo el mundo, lo cual proporciona indudables
beneficios al pas en el que est afincada la empresa
matriz: Estados Unidos.
89
La funcin comercial de la empresa
En este primer tema dedicado a la funcin comercial de la empresa, nos ocupamos fundamentalmente del
marketing estratgico y de las actividades que llevan a cabo las empresas para detectar las oportunidades y
amenazas del mercado, y a potenciar las fortalezas internas y a ocultar o paliar sus debilidades.
Los alumnos y alumnas debern entender que uno de los objetivos prioritarios de todas las empresas es
entender cules son los distintos tipos de mercado a los que se enfrentan y detectar los segmentos de mercado
a los que se pueden dirigir sus productos. El establecimiento de unos objetivos claros de actuacin depende
de este conocimiento.
Tambin debemos sealar a los alumnos que, una vez detectado el segmento y fijados los objetivos de esta
fase, las empresas tendrn que disear las acciones concretas para poder cumplirlos. Pero eso ser objeto de
estudio en la siguiente unidad didctica.
OBJETIVOS DIDCTICOS
Conocer la evolucin del marketing desde sus

comienzos.
Comprender las razones que hacen del rea comercial
de la empresa una de las ms importantes de la
empresa.
Distinguir, ante una actuacin comercial de una

empresa, qu acciones corresponden a decisiones de
marketing estratgico y cules a decisiones de
marketing operativo.
Entender por qu la funcin comercial de la empresa es

una de la que ms recursos consume en toda
organizacin empresarial.
Analizar los distintos enfoques del marketing y
reconocer la clase de mercados en los que predomina
uno u otro, as como la importancia de cada uno de
ellos.
Conocer el proceso de planificacin del marketing,
distinguiendo entre marketing estratgico y marketing
operativo.
Diferenciar entre mercado y demanda, distinguiendo los
distintos tipos de mercado que se pueden dar en
funcin de las variables.
Distinguir los tipos de mercado en funcin de distintos

criterios y calcular la cuota de mercado de ciertas
empresas.
Saber calcular la cuota de mercado de una empresa.

Conocer los objetivos que se plantea la investigacin de
mercados.
Distinguir las distintas fases necesarias para realizar una
investigacin de mercados.
Disear y realizar una investigacin de mercado de

una pequea empresa, sabiendo distinguir entre
informacin primaria y secundaria, y diseando distintas
tcnicas de recogida de informacin en funcin de las
necesidades del estudio.
Conocer y distinguir las distintas fuentes de datos para

elaborar una investigacin de mercado, as como los
mtodos para obtener informacin primaria que pueden
utilizarse en una investigacin de mercado,
diferenciando si se trata de tcnicas cualitativas o
cuantitativas.
Estudiar las formas en las que se puede segmentar el
mercado y los criterios ms utilizados para hacerlo.
Segmentar un mercado segn los diferentes criterios

estudiados y adaptados a las distintas situaciones.
Explicar en qu consiste el mercado objetivo.
Distinguir la estrategia de marketing ms adecuada

para cada tipo de mercado y justificar el porqu.
Conocer el concepto de posicionamiento de una

empresa en el mercado.
90

Esta unidad est muy relacionada con la competencia social y ciudadana, pues los derechos de los
consumidores y todo un conjunto de reflexiones de tipo tico y moral estn imbricadas en el estudio del
marketing y de las estrategias que llevan a cabo las empresas para tratar de vender sus productos. Tanto en la
seccin Temas de reflexin y debate de esta unidad como en otros epgrafes, se estudian casos concretos de
cmo el marketing, habitualmente considerado una actividad de dudosa tica y moralidad que tiene como
objetivo engaar al consumidor, puede poner sus herramientas y estrategias tambin al servicio de otras
actuaciones, que son las que tratamos de favorecer entre nuestros alumnos y que en nada tienen que ver con
el engao o la estafa.
Siempre que abordamos los temas de marketing, vamos a tratar, aunque no sea de forma muy profunda, la
competencia cultural y artstica, pues no en vano, a la publicidad en ocasiones se le ha llamado el octavo
arte, y los publicistas se empean en envolver sus productos con la mayor belleza posible y, de este modo,
favorecer la compra por parte del consumidor.
Tambin se trabaja la capacidad de comunicacin lingstica, teniendo en cuenta que disponer de esta
competencia conlleva tener conciencia de las convenciones sociales, de los valores y aspectos culturales y de la
versatilidad del lenguaje en funcin del contexto y la intencin comunicativa, todo lo cual, aunque no de manera
expresa pero s de forma tangencial, se aborda cuando se analiza cualquier tema de marketing. En definitiva,
una de las prioridades de la funcin comercial de la empresa no es ms que comunicar de forma persuasiva y
buscar el modo de hacer llegar mensajes a los interlocutores y motivarles en una determinada direccin.
Por ltimo, se trata de favorecen la competencia de autonoma e iniciativa personal, dando a los alumnos
herramientas para asegurar la confianza en s mismos, para que se sientan seguros de sus propios criterios y
para que puedan analizar con espritu crtico los mensajes que provienen de las empresas.
CONTENIDOS
CONCEPTOS
PROCEDIMIENTOS
La actividad comercial y su
evolucin.
Preparacin de un plan comercial.

Utilizacin de empresas ficticias para
distintas situaciones que se puedan dar
en el mercado.
El proceso de planificacin
del marketing.
Marketing estratgico y
marketing operativo.
El mercado y la demanda.
La investigacin de
mercados.
Anlisis del consumidor.
Segmentacin del mercado y
criterios para llevarla a cabo.
El mercado objetivo, el
posicionamiento de la
empresa y el producto, y las
distintas estrategias de
marketing.
Llevar a cabo estudios sobre el

posicionamiento de un determinado
producto en el mercado.
Preparacin de trabajos y actividades
que requieran segmentar un mercado
para una determinada empresa.
Identificacin de posibles objetivos de
marketing estratgico y de marketing
para una empresa concreta.
Anlisis de casos prcticos en los que se
pongan de manifiesto las distintas
estrategias de marketing.
Anlisis de campaas publicitarias
llevadas a cabo por diferentes empresas,
destacando los aspectos ms relevantes
de los estudiados en la unidad y
presentes en dichas campaas.
ACTITUDES
Actitud crtica ante la
informacin y los mensajes
procedentes de los medios de
comunicacin, as como de las
estrategias agresivas de los
publicistas por conseguir
aumentar las ventas de su
producto.
Inters por conseguir una
informacin precisa y completa
sobre las prcticas
empresariales y desarrollo de
una actitud crtica ante
aquellas que atenten contra los
derechos de los consumidores.
Valoracin positiva de las
herramientas del marketing
cuando su uso es respetuoso
con los derechos del
consumidor o cuando el
mensaje trata de promover
actitudes nobles para la
sociedad.
Recursos Didcticos
Bibliografa
Recursos en la red
KOTLER, P.: La gua definitiva del plan de Marketing. Prentice Hall,

2000.
LAMBIN, J. J.: Marketing estratgico Mc Graw Hill, 1995.
PREZ GOROSTEGUI, E.: Introduccin a la economa de la empresa.
Centro de Estudios Ramn Areces, 1992.
91
Federacin de comercio
electrnico y marketing
directo: www.fecemd.org
El objetivo fundamental de esta unidad didctica es que los alumnos y alumnas entiendan claramente en qu consisten las
principales herramientas y conceptos que emplean las empresas para poder desarrollar correctamente la funcin comercial.
Por tanto, vamos a introducir a los alumnos en las cuestiones que rodean a la comercializacin del producto, su mercado, su
demanda, los planes para lograr venderlo, etc.
En esta unidad nos ocupamos del marketing estratgico, de los planes que se plantea la empresa para su producto y, en la
siguiente unidad, abordaremos con ms detalle los instrumentos de marketing mix, es decir, del marketing operativo y las polticas concretas para lograr el objetivo que se ha planteado en la fase previa.
1. La actividad comercial y su evolucin

A partir del texto de la seccin Punto de partida, se puede dirigir el estudio de los alumnos hacia lo que es la esencia de
la presente unidad didctica y que tiene como objetivo fundamental que el alumno comprenda que la actividad comercial o marketing es el conjunto de actividades y acciones que
desarrollan las empresas para vender sus productos.
Marketing es el neologismo que identifica internacionalmente
la funcin comercial de la empresa. En el momento actual, el
marketing precisa no solo de acciones persuasivas para convencer al consumidor a que adquiera los productos de la empresa, sino que, adems, es parte fundamental de la actividad
comercial de la empresa, y debe investigar las necesidades
que la demanda no encuentra satisfechas o las tendencias
del mercado para adaptarse a ellas ms rpidamente y mejor
que las empresas de la competencia.
Despus de analizar el texto del Punto de partida, los alumnos entendern que las empresas deben conocer el mercado
y establecer una estrategia clara de actuacin si quieren ade-
lantarse a los competidores en la satisfaccin de las necesidades de la demanda.

A las dos preguntas que se hacen al final de esta seccin,
hay que responder diciendo que la empresa de bicicletas debera haber llevado a cabo una investigacin de mercados
antes de producir el bien y que, gracias a este tipo de investigaciones, las empresas pueden producir bienes con cierta
seguridad de que sern bien valorados por parte de los consumidores.
Cmo ha surgido la necesidad de llevar a cabo todas estas
actividades en la empresa? Los enfoques del marketing
deben entenderse como las distintas reacciones de las empresas a momentos histricos diferentes. En coyunturas de
escasez y de falta de competencia, la accin comercial no es
necesaria; pero en nuestra sociedad, caracterizada por una
demanda plenamente satisfecha, el enfoque de marketing
social se impone si la empresa quiere dar salida a sus productos en el mercado.
Orientaciones para la seccin Estrategia empresarial: he comprado o me han vendido?

Para explicar en qu consiste el enfoque de ventas, el ejemplo que se ofrece en esta seccin es muy interesante porque ayuda
a comprender cmo las empresas tratan de forzar, presionar y conseguir que el comprador se vea obligado a adquirir los productos que la empresa quiere vender.
Se pueden ofrecer ms ejemplos de esas tcnicas agresivas, como en el caso de las prendas de ropa y, sobre todo, de la
venta a domicilio, en la que la fuerza persuasiva del vendedor es muy importante y trata de lograr crear una sensacin de
oportunidad, de ganga, que el consumidor no puede dejar escapar.
Lgicamente, los inconvenientes de este tipo de tcnicas para el consumidor es que siente su espacio psicolgico invadido
y ve limitada su autonoma personal. Pero es la empresa quien ms puede perder con esta estrategia cuando se encuentra
con un consumidor formado y con espritu crtico que no tolera el engao ni la presin y que penalizar a la empresa que
trate de forzarle a realizar compras que realmente no le reporten la utilidad esperada.
Orientaciones para la seccin Estudio de casos: los pioneros del marketing social
La mayor formacin y sensibilidad de los consumidores ha motivado la aparicin de una estrategia diferente en algunas compaas que tratan de atraer a los segmentos de la demanda ms sensibles y comprometidos con el bienestar comn, sabedores de que este sector de la demanda es el ms fiel y del que mayores beneficios se pueden esperar en el futuro.
Son numerosas las empresas que siguen este enfoque de marketing social. Pocas dejan de lado los compromisos sociales
o medioambientales para tratar de persuadir a los consumidores. En esta prctica, los alumnos pueden ofrecer los ejemplos
que ellos conozcan o que hayan encontrado al navegar por Internet.
92
2. El proceso de planificacin del marketing

Es preciso que los alumnos comprendan que el marketing
consiste en una serie de acciones que necesitan de planificacin y que pasan por distintas fases. Estas fases son las
que vamos a analizar en este epgrafe para que, en su estudio, los alumnos reflexionen sobre el proceso de planificacin estratgica del marketing.
Para ilustrar las distintas fases del proceso de marketing
podemos partir de algn ejemplo concreto. Podemos pedirles a los alumnos y alumnas que busquen en Internet
alguna empresa que les llame la atencin, y que analicen
su andadura en el mercado. Muchas empresas ofrecen
en su web un recorrido histrico de su existencia y nos
aportan datos interesantes para poder realizar este tipo
de anlisis. Con ello, los alumnos sern conscientes de
que la primera fase de la planificacin se denomina marketing estratgico y permite realizar un diagnstico de la
situacin.
El marketing estratgico responde a preguntas del tipo:
Cunta gente compone nuestro mercado? Quines
son nuestros competidores y qu productos ofrecen?
Hay algn segmento de mercado insatisfecho? Por

qu? Intentaremos que los alumnos respondan a estas
preguntas a partir del ejemplo elegido.
Despus, analizaremos la segunda fase del proceso, el
marketing mix: Dnde se instal la empresa? Cmo es
el local? Qu precios tiene? Qu estrategias de publicidad utiliza?
Al abordar la segunda fase, habr que dejar muy claro a
los alumnos que para una empresa es fundamental determinar los recursos que hay que comprometer en toda
la accin comercial, y decidir ejecutar y controlar dicha
accin para que se consigan alcanzar los objetivos planteados.
3. El mercado y la demanda
Definir el mercado de un producto y cul es su demanda son
los dos ejes bsicos sobre los que se centra la exposicin de
contenidos de este epgrafe.
De nuevo, y como ya se ha procedido en otras ocasiones en
esta gua de recursos didcticos, se nos brinda la ocasin de
relacionar los contenidos de esta unidad con los de la mate-
ria de Economa de 1. de Bachillerato y, de este modo, que

los alumnos integren los nuevos conocimientos con lo ya
aprendido previamente, de manera que se favorezca el aprendizaje significativo. Por tanto, no est de ms recordar la clasificacin que hacamos de los mercados en funcin del
grado de competencia y que, normalmente, se puede encontrar en una tabla del siguiente tipo:
Formas de competencia
Oferentes-demandantes
Un solo oferente
Pocos oferentes
Muchos oferentes
Un solo demandante
Monopolio bilateral
Monopolio limitado
Monopolio
Pocos demandantes
Monopolio limitado
Oligopolio bilateral
Oligopolio
Muchos demandantes
Monopolio de oferta
Oligopolio de oferta
Competencia perfecta
Es importante destacar que las estrategias de las empresas

en estos mercados son diferentes y que cada uno de ellos
tiene sus peculiaridades.
en la siguiente unidad didctica, cuando analicemos las herramientas de las que dispone la empresa para diferenciar el
producto.
En este apartado es importante resaltar que las empresas tratan de escapar del modelo de competencia perfecta, diferenciando su producto para hacer creer al consumidor que el
suyo es nico y, de este modo, reproducir las condiciones del
monopolio, que es un modelo de mercado en el que el productor encuentra ms posibilidades de obtener beneficios.
Este hecho es algo que se estudiar con mayor detenimiento
Lo mismo cabe decir del resto de mercados, ya sea el actual,

el potencial o el tendencial. Es fundamental conocer cada
uno de ellos, pues la estrategia comercial ser diferente en
cada caso. Se pueden sugerir ejemplos y cmo las estrategias comerciales ms agresivas y persuasivas deben ir encaminadas al mercado potencial.
Orientaciones para la seccin Hacia la Universidad: clculo de la demanda y de la cuota de mercado

Uno de los objetivos de la empresa es conseguir aumentar la cuota de mercado y para ello, el ejercicio de esta seccin
puede ayudar a los alumnos a entender completamente el significado de este concepto, que es fcil de explicar y comprender por parte del alumnado.
93
4. Investigacin de mercados
Para poder cumplir con el mandato del marketing con el que
empezamos esta unidad, y que dice que la empresa debe
vender lo que se demanda y no vender lo que produce, toda
compaa debe conocer los deseos del pblico, anticiparse a
la competencia para satisfacer lo que quiere el consumidor y
averiguar cules son sus gustos y preferencias. En este apartado, los alumnos deben comprender qu es y cmo se disea una investigacin de mercados y cules son los distintos
objetivos que puede perseguir.
El objetivo de la investigacin de mercados es, en definitiva, obtener informacin del mercado. Esa es la primera
fase, definir qu es lo que nos interesa, que puede ser qu
apreciacin general tienen los consumidores de un determinado producto, o cules son los competidores y los aspectos ms destacables de su oferta con respecto a la
nuestra, o qu aspectos disgustan en el consumo de un
determinado producto. Como en cualquier otra faceta de la
vida, esta primera fase marca un objetivo, una meta hacia
la que dirigirse y que da sentido a la accin. A partir de ah,

el diseo del resto de las fases estn orientadas a lograr
dicho objetivo definido en esta primera etapa del estudio.
Una vez determinado qu es lo que buscamos, hay que
hacer notar a los alumnos que lo relevante de la investigacin de mercados est en las distintas tcnicas que existen para la recogida de datos, haciendo hincapi en la
importancia que tiene que estos sean veraces y significativos.
Orientaciones para la seccin Estudio de casos: la investigacin online

Una vez analizados los aspectos esenciales de la investigacin comercial, los alumnos deben entender que estamos estudiando una disciplina viva, con cambios permanentes, que aprovechan las empresas para adelantarse a la competencia. Las
nuevas tecnologas permiten introducir cambios en el proceder de las empresas; en el caso concreto de la investigacin de
mercados, las nuevas tecnologas hacen posible conocer en tiempo real los hbitos y preferencias de los consumidores, abaratando costes y ahorrando tiempo.
Esas son las principales ventajas de la investigacin on-line, una nueva forma de llevar a cabo la investigacin de mercados
en la que los consumidores, desde sus casas, ofrecen mucha informacin a las empresas. Su gran inconveniente es que, an
hoy, es una tcnica de la que se puede dudar sobre la representatividad de la muestra, pues no todos los consumidores navegan por Internet o no todos rellenan los cuestionarios que las empresas ofrecen a los internautas con el fin de conocer sus
opiniones sobre diferentes cuestiones.
Suponemos que en el futuro, la misma tecnologa lograr evitar esos inconvenientes y encontrar los incentivos necesarios para
que todos los consumidores participen en los estudios de mercado y la representatividad de la muestra sea significativa. De
lo contrario, la empresa basar su accin comercial en premisas falsas y, como consecuencia de ello, tendr muchas posibilidades de fracasar.
5. Anlisis del consumidor

Para analizar los distintos tipos de compra, lo mejor es llevar
a cabo un estudio de la distribucin de productos en una gran
superficie. As, se podr observar cmo la disposicin de los
distintos productos trata de aprovechar las caractersticas del
consumidor y su predisposicin psicolgica para comprar
unos u otros:
atencin del consumidor. Los artculos colocados en los lugares altos y bajos de las estanteras difcilmente son vistos. Se colocan los productos que se desea vender junto a
otros ms caros (para que parezcan baratos) o en una posicin intermedia entre otros extremadamente caros o baratos.
Las empresas tratan de colocar los artculos de primera necesidad y de venta ms frecuente (pan, leche, aceite, etc.)
en lugares distantes entre s, para que el consumidor recorra largos espacios en el establecimiento. El objetivo es
dirigir el flujo de la visita del modo ms amplio posible
para que los consumidores pasen por un mayor nmero
de secciones y tengan mayores tentaciones de compra.
Para ello, se colocan al fondo de los locales determinados
cebos y artculos de ms demanda, o se sitan las entradas y las salidas de los establecimientos distantes entre
s.
Los establecimientos se distribuyen en pasillos largos, sin

cortes y relativamente estrechos, en los que es difcil dar la
vuelta con el carro, a menudo de grandes dimensiones,
para estimular la compra.
Los artculos que se desean vender se colocan en los estantes intermedios, a la altura de los ojos, para atraer la
94
Al lado de las cajas de pago se colocan artculos de capricho, puesto que es fcil que al acabar todas las compras
previstas, y mientras se est haciendo fila para pagar, el
consumidor compre por impulso este tipo de productos.
La efectividad de todo este tipo de tcnicas est ampliamente
contrastada y obedece al conocimiento que se tiene sobre el
comportamiento del consumidor cuando se enfrenta al acto
de la compra.
6. La segmentacin de mercados
Una vez que se haya estudiado la definicin y los distintos
criterios que puede utilizar la empresa para segmentar el mercado, la mejor estrategia para trabajar este epgrafe es a travs de ejemplos que obliguen a los alumnos a buscar
distintas formas de segmentar un mercado en funcin del
tipo de productos. As, se puede pedir a los alumnos que establezcan formas de segmentar el mercado para perfumes,
automviles o ropa.
Del mismo modo, se puede trabajar con ellos, y de ese modo
adelantamos los contenidos de la siguiente unidad, las formas con las que cuenta la empresa para localizar y dirigirse
a mercados concretos de consumidores.
Una prctica muy til para que los alumnos aprecien estas
estrategias de las empresas la constituyen los distintos anuncios que aparecen en las diferentes pginas de los diarios.
As, en la seccin de deportes que frecuentan los hombres
aparecern anuncios de automviles. En las pginas de economa se dar publicidad a distintos productos financieros,
servicios bancarios, etc. Lo que se consigue de este modo
es rentabilizar la inversin publicitaria y hacer que llegue a los
potenciales consumidores, no perder esfuerzos en el camino
y que el mensaje que tratamos de hacer llegar encuentre los
odos de aquellas personas que son ms susceptibles de adquirir el producto que se est comercializando.
7. Estrategias de segmentacin y posicionamiento

Dado que es difcil gustar a todos los consumidores, hay que
hacer ver a los alumnos que lo mejor que se puede hacer es
tratar de focalizar la atencin y fijar estrategias precisas y diferenciadas para distintos tipos de clientes. El objetivo es lo-
grar, con mayores probabilidades de xito, que la empresa

venda la mayor cantidad de productos posible al total de la
poblacin, pero dirigindose a cada tipo de consumidor
segn sus caractersticas.
Para que los alumnos interioricen el concepto de segmentacin podemos pedirles que elijan uno de los bienes que
suelen utilizar, por ejemplo, un bolgrafo. Les pediremos
que busquen en Internet qu distintos tipos de ese bien
se venden y as, sern conscientes de que cada empresa
busca su mercado objetivo para el que fabrica un bien concreto, es decir, se posiciona.
Cuando una empresa aborda la fabricacin de un nuevo
producto, como un bolgrafo, debe definir claramente a
quin se dirige. No es lo mismo un bolgrafo de oro que
uno de plstico y el pblico que los consume es totalmente distinto. Por ello es necesaria la segmentacin de
mercados, pues es imprescindible fijar cul es el mercado
objetivo hacia el que la empresa dirige su nuevo producto.
El segundo paso que una empresa debe dar una vez que
ha definido el mercado objetivo al que se va a dirigir, es
establecer qu caractersticas tendr el nuevo producto (de
qu material estar hecho, cmo ser su diseo, qu precio tendr, etc.).

1. a) Se trata de analizar las diferentes estrategias de segmentacin que pueden utilizar las empresas en el mercado y ver
que cada producto, en funcin de sus caractersticas, se presta para un tipo de estrategia diferente. Por ejemplo, es propio de los productos de limpieza y la alimentacin, un marketing masivo; de las bebidas refrescantes y la tecnologa audiovisual, un marketing diferenciado; de la ropa vaquera, un marketing concentrado en la poblacin juvenil; y de los
productos cosmticos, un marketing concentrado en las personas de determinadas edades. A partir de aqu, son obvias las variables que utilizan las empresas para segmentar el mercado: demogrficas y psicogrficas esencialmente.
b) Dado el elevado nmero de productos y de marcas diferentes existentes en cada uno de los mercados, se sugiere trabajar con el posicionamiento de una empresa concreta y comprobar de ese modo si efectivamente la empresa logra
su objetivo y coincide con la visin que los alumnos tienen de dicho producto (una marca de refrescos o una de ropa
juvenil cara pueden servir y motivarn a los alumnos).
95
1. c. 2. b. 3. c. 4. b. 5. a. 6. a. 7. a. 8. b.

1.
Enfoque
de marketing
Caractersticas
Ventajas
Inconvenientes
Ejemplos
Fabricar productos de
calidad. Enfoque
orientado a la calidad.
No es precisa una
accin comercial.
No tiene en cuenta que

el mercado evoluciona
y que pueden aparecer
necesidades nuevas.
Produccin de frigorficos en
la dcada de los cincuenta.
Enfoque de
ventas
En mercados
competitivos, las
empresas estimulan la
demanda a travs de
prcticas comerciales
agresivas.
Se vende lo que se
produce a
consumidores poco
experimentados y en
mercados en
expansin.
Los clientes ms
formados y sensibles a
sus necesidades no se
dejan seducir por esas
prcticas.
Tcnicas de publicidad para

adquirir colecciones de libros
o enciclopedias a travs de
vendedores a domicilio.
Enfoque de
marketing
La empresa produce
lo que sabe que el
mercado est
demandando.
Se adapta mejor a
los deseos del
consumidor.
Elevados gastos del

departamento
comercial de la
empresa.
Cualquiera de los productos

lanzados al mercado en la
actualidad.
La empresa muestra
mayor sensibilidad por
los problemas sociales
y medioambientales
de la sociedad.
Mayor
responsabilidad
social de las
empresas en su
relacin con el
entorno.
Se pueden camuflar
comportamientos
hipcritas y de mera
imagen en campaas
que pretendan ser
solidarias o ecolgicas.
Una marca de tabaco que,

en una de sus campaas
publicitarias, destina el 0,7%
de sus beneficios a
proyectos de desarrollo
econmico en pases en vas
de desarrollo.
Enfoque de
producto
Enfoque de
marketing
social
2. a) Las empresas de zapatillas, para llevar a cabo su

plan de marketing estratgico, han realizado un
anlisis externo para descubrir las oportunidades y
amenazas del entorno, e identificar los diferentes
tipos de consumidores y la estimacin de la
demanda. Tambin habrn tenido que evaluar la
capacidad de las empresas competidoras. Al mismo
tiempo, habrn descubierto las fortalezas y
debilidades de sus propias organizaciones para llevar
a cabo los objetivos planteados a la luz de estos
anlisis.
b) Las empresas de zapatillas han debido llevar a cabo
cuatro herramientas de marketing: diseo de la gama
de productos; una poltica de precios coherente con
el plan estratgico de marketing y con los productos
diseados; una poltica de comunicacin para dar a
conocer su idea de producto y de negocio; por
ltimo, una poltica de distribucin para ponerlos a
disposicin del pblico.
3. El mercado actual est compuesto por todos los
consumidores actuales de un determinado producto.
As, el mercado de los jugadores de tenis est
compuesto por todas aquellas personas que practican o
quieren practicar este deporte. El mercado potencial
est compuesto por todos los anteriores y, adems, por
los que pueden llegar a serlo. As, en este mercado que
utilizamos como ejemplo, el mercado potencial tambin
96
estara compuesto por los nios pequeos que podran

querer jugar al tenis en un futuro. El mercado tendencial
est compuesto por los futuros consumidores,
independientemente de cules sean las estrategias
que lleve a cabo la empresa.
4. La diferencia entre los mercados industriales y los
mercados de consumo est en que en aquellos las
compras suelen ser ms meditadas y se trata de
productos que se van a incorporar a otro proceso
productivo, como el de los embragues o las
excavadoras, por lo que es menos importante la poltica
de comunicacin que la de producto o precio. Los
mercados de consumo son aquellos en los que se
adquieren productos que satisfacen directamente
necesidades de las familias, por lo que es importante
que las empresas que estn en este mercado cuiden la
poltica de comunicacin, para llegar al mayor nmero
de hogares posible; por ejemplo, el mercado de las
bebidas refrescantes.
5. La demanda de mercado es la cantidad global de
ventas que se generan en ese mercado en un perodo
de tiempo y en un espacio geogrfico determinado,
mientras que la cuota de mercado es la proporcin de
ventas de una empresa respecto de las ventas totales
del mercado de un producto. En el ejemplo del
enunciado, la cuota de mercado de esta empresa es
de 150 / 1200 100 = 12,5%.
6. La investigacin de mercados consiste en la obtencin

y el anlisis de la informacin que la empresa necesita
para tomar sus decisiones de marketing. La finalidad
que persigue es precisamente esa obtencin de
informacin, de manera que las decisiones que lleve a
cabo la empresa estn ms fundamentadas y sean ms
acertadas.
7. a) Las fases que hay que tener en cuenta
en una investigacin comercial son: 1. Definir el
problema y los objetivos de la investigacin. 2.
Diseo del plan de investigacin. 3. Bsqueda y
obtencin de la informacin. Esta puede ser
informacin secundaria (informacin que ya ha sido
elaborada para otros propsitos) e informacin
primaria (informacin nueva generada a travs
de encuestas, de la experimentacin y de la
observacin directa). 4. Anlisis e interpretacin de
la informacin.
b) La informacin que se va a obtener procedente del
interior de la misma empresa es una fuente interna
pero secundaria, dado que los datos no se
obtuvieron para el fin al que van a ser utilizados en
esta ocasin. La encuesta personal resulta una
fuente externa, pues se encarga a un colaborador
externo, y una informacin primaria. La encuesta
telefnica es informacin primaria e interna. Los
estudios del CIS o el INE constituyen una fuente de
informacin externa y, a su vez, es informacin
secundaria.
8. a) y b) Las distintas tcnicas de obtencin de
informacin primaria que podra utilizar son:
1. Los sondeos por encuesta. Es el mtodo de
recogida de informacin primaria ms utilizado.
2. La experimentacin que trata de explicar las
reacciones del mercado ante determinados
cambios que se introducen intencionalmente
para observar los resultados. 3. La observacin,
que consiste en la recogida de informacin a
travs del estudio del comportamiento de los
consumidores o el funcionamiento de los puntos
de venta. 4. Por ltimo, existen tcnicas
cualitativas de investigacin, que tienen como fin
entender mejor lo que piensa y siente el
consumidor; las ms utilizadas son la entrevista
de grupo o dinmica de grupo y la entrevista en
profundidad.
9. Las etapas del proceso de decisin de compra
de un producto son: 1. Reconocimiento de la
necesidad; es el momento en que surgen la necesidad
y el deseo de satisfacerla. 2. Bsqueda de informacin
a travs de la propia experiencia, as como de la
informacin de anuncios, amigos o expertos.
3. Valoracin de alternativas. 4. Decisin. 5.
Evaluacin. La satisfaccin o la insatisfaccin con el
producto adquirido influyen en decisiones futuras, y se
crea lealtad a la marca comprada si ha habido
satisfaccin.
No todas estas etapas tienen la misma importancia ni
son igual de vlidas para todos los productos, y varan
segn el tipo de compra y las caractersticas del
comprador; es diferente la compra de productos de alta
implicacin, de la compra por impulso o de la compra
rutinaria. Tambin son variables destacadas
las caractersticas personales y los factores de tipo
cultural y social que influyen en la decisin del
comprador.
10.
Producto
Tipo de
compra
Caractersticas
Se compra el producto y
luego se justifica la
necesidad que tenemos
del mismo, por lo que las
fases del proceso de
compra se invierten con
respecto a las sealadas
en la actividad 9.
Cuaderno
Impulso
Ordenador
porttil
Se dedica mucho esfuerzo

a recabar informacin en
Alta
implicacin cada una de las fases del
proceso de compra.
Zapatillas
Paquete
de
cereales
Rutinaria
En este producto ya se
dispone de suficiente
informacin y, por tanto,
no se dedican muchos
esfuerzos a recabar
informacin y a valorar
alternativas.
Rutinaria
En este producto ya se
dispone de suficiente
informacin y, por tanto, no
se dedican muchos
esfuerzos a recabar
informacin y a valorar
alternativas.
11. a) Los factores personales implicados en el proceso de

compra de una moto, estn relacionados con la
edad, el sexo y ciertas aficiones y caractersticas
sobre el estilo de vida del comprador. No ser la
misma moto la que compra un adolescente que se
inicia en el mundo del motor de las dos ruedas a la
que adquiere un veterano motero. Del mismo modo,
hombres y mujeres tienen diferentes gustos en este
caso y, desde luego, suele ser un producto adquirido
por aquellas personas que comparten una serie de
valores o forma de entender la vida.
b) Como sabemos, los factores socioculturales tienen
un papel muy importante a la hora de determinar las
decisiones de compra de las personas. En el ejemplo
que nos ocupa, el grupo de amigos o la clase social
a la que pertenezca la persona en cuestin se
decantar por un tipo de moto o por marcas
concretas.
12. a) La segmentacin de mercados es un proceso de
divisin del mercado en grupos o segmentos de
consumidores con pautas homogneas de consumo.
La finalidad de la segmentacin de mercados es que
las empresas puedan establecer una oferta
comercial diferenciada para cada segmento.
b) Un segmento de mercado es un grupo de
consumidores con pautas homogneas de consumo,
y que puede ser agrupado por diferentes criterios.
13. Hay cinco criterios y variables fundamentales que
suelen utilizarse para segmentar los mercados. 1.
Criterio demogrfico: los grupos de diferentes edades,
sexo y circunstancias familiares (tamao de la familia,
etc.). Por ejemplo, en el mercado de las bebidas
refrescantes, se suele segmentar para captar a los ms
97
jvenes con envases ms llamativos, y a las familias,
con envases de ahorro. 2. Criterio geogrfico: la
residencia en una determinada regin, su carcter rural
o urbano, o su tamao. Por ejemplo, hay peridicos
nacionales, regionales y locales. 3. Criterio
socioeconmico: el mercado tambin puede dividirse
segn el nivel de renta, profesin, educacin, clase
social, etc. Es un criterio muy utilizado para enfocar la
venta de ropa y tambin de productos culturales, como
libros, obras de teatro, etc. 4. Criterio psicogrfico: se
basa en factores de personalidad, estilo de vida o
valores de los individuos. Es muy utilizado para enfocar
la venta de los diferentes modelos de automviles.
5. Comportamiento de compra: los consumidores
tambin se diferencian por la frecuencia y el tamao de
la compra que hacen. Es un criterio muy usado en la
industria alimentaria, que nos ofrece, por ejemplo, un
mismo producto en envases distintos.
14. Los criterios y variables que se utilizan para segmentar
los siguientes productos y servicios son:
a) Msica pop. Criterio demogrfico, pues se selecciona
por la edad.
b) Vacaciones en crucero de lujo. Criterio
socioeconmico, pues se busca a los potenciales
consumidores entre aquellos con un alto poder de
compra y altos niveles de renta.
c) Cosmtica de rejuvenecimiento. Factores
demogrficos, dado que se orienta
fundamentalmente a mujeres mayores; y criterio
psicogrfico, dado que se vincula a determinados
valores y estilos de vida.
d) Automvil utilitario. Criterio psicogrfico.
e) Muecos de peluche. Criterio demogrfico.
15. a) Es mejor llevar a cabo una segmentacin de
mercado, dado que el consumidor actual est
sometido a miles de impactos publicitarios diarios y
por eso es muy selectivo con los mensajes que
recibe, por lo que es preferible orientar el mensaje a
aquellos consumidores que estn, de algn modo,
interesados en el mismo.
b) En el caso del empresario que ha abierto una nueva
empresa de confeccin de ropa de moda, lo sensato
sera segmentar el mercado con un criterio
demogrfico y dirigirse a un pblico homogneo por
edad y sexo fundamentalmente, dado que la ropa
que consumen hombres y mujeres es diferente, y
tambin cambian los patrones de consumo de este
producto en funcin de la edad de los consumidores.
16. Muchos alumnos harn los grupos atendiendo al sexo,
que es la variable que homogeneiza a los compaeros
de forma ms clara. Pero se podran utilizar otros
criterios: los gustos por distintos tipos de msica, el tipo
de ropa que visten, su estilo de vida o aficin al deporte,
es decir, agrupaciones que tienen en cuenta criterios
demogrficos y psicogrficos, aunque tratndose de
compaeros de la misma clase, va a resultar difcil
utilizar este criterio ms all de sus pertenencias a
distintas tribus urbanas o colectivos identificables entre
los jvenes.
17. De nuevo, el criterio de segmentacin teniendo en
cuenta variables demogrficas, en concreto el sexo, es
el ms efectivo para llevar a cabo una accin comercial
concreta, dado que hay productos que se consumen
exclusivamente en funcin de este criterio (la ropa
interior, por ejemplo). El resto de los criterios que se
hayan utilizado servirn para vender msica o ropa, en
98
funcin de la segmentacin que hayamos realizado en

la actividad anterior.
18. a) La empresa que quiera comercializar este nuevo
producto entre hombres de entre 25 y 40 aos,
universitarios y residentes en grandes ciudades, que
trabajen y obtengan unos ingresos superiores a los
30 000 euros anuales, y que, adems, tengan un
estilo innovador y vanguardista, est utilizando tres
criterios de segmentacin de mercado: criterio
demogrfico, pues se dirige solo a hombres; criterio
socioeconmico, pues busca una renta y unos
niveles de formacin y culturales concretos; y criterio
psicogrfico, pues se dirige a hombres con un estilo
de vida claramente diferenciado.
b) La ventaja de utilizar tantos criterios es que es ms
fcil de identificar el pblico objetivo o target de la
campaa y, consiguientemente, es ms fcil llegar a
l. El inconveniente es que, cuantas ms variables
utilicemos para segmentar, ms pequeo resulta el
grupo objetivo y la rentabilidad de la venta es ms
difcil.
19. a) La segmentacin en pases en desarrollo, donde las
necesidades bsicas no estn cubiertas, no tiene
sentido, pues lo que la poblacin de esos pases
precisa es el consumo de productos que satisfagan
las necesidades de todas las personas, ms all de
cualquier diferencia que se pueda establecer. La
segmentacin en los mercados es algo que surge
con el desarrollo econmico.
b) Llevar a cabo esa diferenciacin en esos pases
tendra una dudosa rentabilidad, pues sera
difcil encontrar un nmero suficientemente amplio
de consumidores con determinadas caractersticas
para que se justificara la inversin de recursos
en dirigir un producto concreto a dicho mercado.
c) Por tanto, en esas situaciones, la estrategia de
comercializacin ms adecuada es el marketing
masivo, ignorando las diferencias entre los distintos
segmentos y atendiendo al mercado total,
con una oferta comercial nica dirigida al mayor
nmero posible de compradores. Este enfoque tiene
sentido al ser similares las necesidades de la
mayora.
20. El mercado o pblico objetivo es el segmento de
mercado o grupo de consumidores al que la empresa
quiere llegar con la oferta de su producto. Los factores
que hay que tener en cuenta para decidir el pblico
objetivo son, entre otros, la existencia de competidores y
de una oferta variada por parte de la competencia del
producto que ofrece la empresa, los costes de llevar a
cabo una oferta diferenciada para pblicos objetivos
diferentes, as como la existencia de una masa crtica de
consumidores susceptibles de convertirse en pblico
objetivo.
21. a) El marketing masivo (o indiferenciado) supone
ignorar las diferencias entre los distintos segmentos y
atender al mercado total con una oferta comercial
nica dirigida al mayor nmero posible de
compradores. El marketing diferenciado consiste
en dirigirse a la mayor parte de los segmentos de
mercado, pero adaptando la oferta comercial a cada
segmento. Y, por ltimo, el marketing concentrado es
dirigir la oferta de la empresa exclusivamente a un
grupo o segmento de mercado concreto.
b) Ejemplo de marketing masivo se encuentra en los
productos de alimentacin ms al uso, como la
leche, o en las campaas institucionales para
favorecer el consumo de fruta, excepto en el caso

de algunas marcas que quieren hacer una oferta
muy selecta para un grupo de consumidores
concretos. La mayor parte de las empresas hacen
un marketing diferenciado; por ejemplo, las
empresas de automviles fabrican utilitarios con
aspecto deportivo para jvenes, monovolmenes
para familias, todoterrenos para aventureros, etc.
c) La mayor parte de las empresas de productos
lcteos de nuestro pas lleva a cabo una estrategia
de marketing masivo, dirigindose a toda la
demanda de manera indiscriminada. Sin embargo,
algunas de ellas utilizan una estrategia
diferenciada para ofrecer distintos productos a
diferentes segmentos de la demanda. Tal es el
caso de Pascual, que ofrece la marca PMI, de
menor precio y, en principio, menor calidad, para
el consumidor normal, y la marca Pascual la
destina al sector de la demanda ms
comprometido con su salud y dispuesto a pagar
un precio ms alto.
22.
a) Seiko lleva a cabo una estrategia diferenciada

dirigindose a la mayor parte de los segmentos de
mercado, pero adaptando la oferta comercial a
cada segmento, mientras que Swatch lleva a cabo
una estrategia concentrada en el sector juvenil.
b) Las ventajas para Seiko son que, al crear
productos a medida y dirigidos a diferentes
minoras, aumentan las ventas, ya que con la
suma de todas esas minoras se alcanza a ms
gente que con una oferta indiscriminada para
todos. Pero tambin se incrementan los costes de
produccin y comercializacin, por lo que habr
que comparar los mayores ingresos por ventas
con los mayores costes producidos por la
diversificacin de productos. Swatch consigue una
fuerte posicin en el segmento juvenil debido a
que tiene un mayor conocimiento de las
necesidades de esos consumidores y a la
especializacin que adquiere. Al mismo tiempo,
esta estrategia implica riesgos, ya que el
segmento concreto puede entrar en crisis o
pueden aparecer nuevos competidores.
23. El posicionamiento de la empresa en el mercado

consiste en lograr una imagen y crear una percepcin y
una idea sobre los productos de la empresa en la
mente del consumidor. As, BMW ha logrado un
posicionamiento de automviles fiables y elegantes
a la vez que potentes y seguros. Burger King ha
conseguido posicionarse como una empresa
de comida econmica y para tomar cuando se
dispone de poco tiempo para comer. Nocilla, como una
merienda que gusta a los nios pero que complace a
los padres porque tiene mucho alimento, etc.
24. Una idea para basar el posicionamiento de la empresa
puede ser potenciar las caractersticas del producto por
su carcter natural o ecolgico, por ejemplo, por los
beneficios que proporcione a la salud, porque contenga
Lactobacillus casei inmunitas o cualquier otro ingrediente.
Tambin se puede posicionar en funcin del sector de la
demanda a la que se dirija, por ejemplo, a jvenes
aunque sobradamente preparados o jvenes maduros.
Otros posicionamientos van asociados a determinados
gustos culturales y de estilo de vida, etc.
25. Todas las variables del marketing mix o marketing
operativo tienen que ser coherentes con el marketing
estratgico. As, si el posicionamiento es de alta calidad
y buen servicio posventa, el precio debe transmitir ese
hecho y no pueden hacerse rebajas. La distribucin no
podr ser indiscriminada ni tampoco la poltica de

comunicacin y, desde luego, el producto que se
ofrezca debe cumplir con las expectativas de calidad
que promete en ese posicionamiento.
26. En las situaciones que se plantean en la actividad, el
alumno debe ser coherente con el contexto en el que
hipotticamente se tiene que situar. As, ante una
entrevista de trabajo deberan posicionarse como
personas serias, responsables y cumplidoras.
Ante una persona que te presenten por primera vez,
quizs la mejor manera de posicionarse sea mantener
una actitud reservada y no dar demasiada informacin
en ese primer encuentro. Ante los profesores, lo mejor es
ofrecer una imagen de persona responsable que cumple
con sus obligaciones. Lgicamente, ante diferentes
circunstancias, la imagen cambia y el posicionamiento
es diferente en funcin del contexto en el que nos
movemos. No hablamos ni nos comportamos de igual
manera ante nuestros padres, ante nuestros amigos o
ante nuestros profesores; del mismo modo, las empresas
actan de manera diferente en funcin del pblico al
que quieren llegar.
27. El pblico objetivo al que se dirige el anuncio
es toda persona adulta que vive en un hogar y es
responsable del uso de sus instalaciones. Como vemos,
es un pblico amplio, por lo que el anuncio trata de
captar la atencin del mayor nmero posible de
personas, para vender la idea que transmite. En funcin
del producto del que se trate o del mensaje que se
quiera transmitir, el pblico objetivo ser ms o menos
identificable, como en este anuncio del Ministerio de
Industria y Energa donde el mensaje trata de alcanzar a
un pblico ms amplio.
28. En este ejercicio se trata de dirigir las respuestas
de los alumnos de manera que sean conscientes de
que los productos y bienes de lujo responden ms a
necesidades psicolgicas relacionadas con la
autoestima y la autorrealizacin personal, mientras que
los productos de primera necesidad responden a
necesidades perentorias, fsicas y que, a pesar
de ser imprescindible su satisfaccin, en
principio no se es consciente de que sirvan para
que las personas se sientan mejor. Se puede
aprovechar el ejercicio para introducir contenidos
actitudinales que despierten el espritu crtico de
los alumnos ante los mensajes publicitarios
manipulativos.
29. a) Claramente, en el caso de los dinks se trata de una
segmentacin doble, socioeconmica y psicogrfica,
dado que se trata de personas con altos niveles de
ingresos y con determinadas aficiones o forma de
entender la vida. En el segundo caso, es ms bien
una segmentacin psicogrfica.
b) Estos fenmenos surgen espontneamente, y
psiclogos, socilogos o las mismas empresas los
destacan con el fin de lograr una mayor comprensin
de la sociedad en la que vivimos (en caso de los dos
primeros colectivos) y para crear nuevos nichos de
mercado que estn sin cubrir (en el caso de las
empresas).
c) Uno de los nuevos segmentos que ms impacto ha
tenido recientemente en el mundo empresarial es el
de los singles: hogares de una sola persona, solteros
o personas separadas y divorciadas, que tienen unos
hbitos de consumo muy parecidos, a los que las
empresas dirigen su oferta con productos con
formatos ms reducidos que para las familias,
alimentos precocinados y que no requieren mucho
tiempo de preparacin, etc.
99
30. La empresa necesita conocer quines son sus clientes
actuales y potenciales y cules son sus caractersticas,
la imagen que tienen de sus productos y cules seran
sus reacciones ante posibles cambios en sus productos
y diseos. Para ello, se llevan a cabo investigaciones de
mercado, de manera que se obtenga informacin que
fundamente la toma de decisiones. Dicha investigacin
tendr las siguientes fases: 1. Definir el problema y los
objetivos de la investigacin. 2. Diseo del plan de
investigacin. 3. Bsqueda y obtencin de la
informacin, distinguiendo entre informacin secundaria
y primaria. Esta ltima informacin nueva recabada ex
profeso para la investigacin en curso. 4. Anlisis e
interpretacin de la informacin.
31. La investigacin de mercados consiste en la obtencin
y el anlisis de la informacin que la empresa necesita
para tomar sus decisiones de marketing. Las fases son
las enumeradas en el ejercicio anterior.
32. Los mtodos de obtencin de datos primarios son: 1.
Los sondeos por encuesta. 2. La experimentacin. 3. La
observacin. 4. Tcnicas cualitativas de investigacin.
Las fuentes de datos secundarios ms tiles
para la investigacin de mercado son las estadsticas y
los archivos de la empresa, los estudios anteriores de
mercado, etc., o del exterior: Internet, estudios
del sector, informes oficiales, censos publicados, etc.
33. La segmentacin es un proceso de divisin del
mercado en grupos o segmentos de consumidores con
pautas homogneas de consumo, con objeto de que
las empresas puedan establecer una oferta comercial
diferenciada para cada segmento. Los fabricantes de
perfume segmentan siguiendo criterios demogrficos y
lanzando distintos productos para hombres y mujeres o
para jvenes y no tan jvenes. Tambin segmentan el
mercado en funcin de variables socioeconmicas,
lanzando perfumes ms caros y exclusivos para las
personas con mayor nivel adquisitivo.
34. La estrategia de marketing ms apropiada para un
mercado que se puede segmentar es una estrategia
diferenciada, dirigindose a todo el mercado pero con
una oferta adaptada a cada segmento de demanda.
35. Lgicamente, las variables dentro del diseo del plan
estratgico de marketing, y que implican definir el
posicionamiento del producto y el tipo de producto que
se va a producir y el segmento de mercado al que se va
a dirigir, tienen que se coherentes y estar
estrechamente relacionadas con las variables de
marketing operativo de las empresas; es decir, con los
instrumentos del marketing mix, entre los que se
100
encuentra la poltica de producto. De modo que si lo

que se pretende es dirigirse al segmento de la
demanda ms exclusivo y que est dispuesto a pagar
un precio ms alto por nuestro producto, entonces su
diseo y toda su poltica de produccin deben ser ms
cuidadosos y garantizar que merece el sobreprecio.
36. El mercado o pblico objetivo es el conjunto de
consumidores a los que la empresa se dirige, es decir,
es la parte del mercado donde decide competir la
empresa. Esta, para posicionarse ante l, debe
establecer una estrategia, de manera que dicho pblico
objetivo se forje una idea o una imagen del producto
que se quiere vender. Esto se puede hacer destacando
las caractersticas esenciales del producto, la utilidad
que tiene para ese pblico objetivo, garantizando que es
el producto ideal para la gente que compone dicho
grupo de personas, basando el posicionamiento en la
diferencia de ese producto con respecto a los
competidores, o asocindolo a smbolos o valores
culturales como la ecologa, etc.
37. La ventaja del marketing masivo frente a la
segmentacin es que es ms barato, no es preciso
fabricar el producto con diferencias segn el segmento
al que va dirigido, ni es precisa una poltica de
comunicacin diferenciada. As, las empresas que
fabrican automviles se ocupan de fabricar diferentes
tipos de modelo y de disear campaas publicitarias de
cada uno para ofrecerlos a los consumidores que
estaran ms interesados en cada uno de ellos, mientras
que los fabricantes de leche, en la mayor parte de los
casos, obtienen un mismo producto para toda la
demanda, ahorrndose costes al no tener que hacer
una oferta diferenciada.
38. a) Se trata de tomar un criterio socioeconmico para
segmentar el mercado al que dirigir ambos
productos; uno de ellos se puede dirigir a los
ejecutivos de empresa, con todo tipo de prestaciones
y de gran calidad; y otro para los jvenes, con
componentes de peor calidad y menores
prestaciones o prestaciones ms dirigidas al ocio y el
entretenimiento.
b) Para el producto dirigido a ejecutivos, las variables
del marketing mix tendran que ir hacia un diseo del
producto de alta calidad, con alto precio, distribucin
exclusiva y una campaa de promocin claramente
diferenciada. En cambio, en el segundo caso se
debe primar el diseo desenfadado, con unos
materiales que permitieran vender el producto a bajo
precio y una distribucin menos selectiva, as como
una poltica de promocin dirigida al segmento de
los jvenes.
Temas de reflexin y debate: la reduccin de costes como estrategia competitiva

Ya en la famosa obra de John Kenneth Galbraith, La sociedad opulenta, publicada en 1958, el autor muestra el desencanto
poskeynesiano de la sociedad de consumo, el despilfarro de la nueva era de publicidad y marketing, y la desigualdad social,
lo que ha creado una asociacin entre el uso de un marketing agresivo y los males de la sociedad actual. El marketing ha tratado de crear un valor supremo del consumo y que los consumidores tengan la sensacin de que cualquier frustracin de
tipo personal o cualquier anhelo de autorrealizacin son alcanzables a travs del consumo. Tambin se ha tratado de que las
personas demuestren sus logros personales a travs del consumo de productos. Por ello, en estos temas de reflexin y debate se orienta el trabajo de los alumnos a analizar el marketing desde una perspectiva ms tica y solidaria, y a tratar de desterrar esa asociacin que, como se ve en los textos presentados, no siempre es correcta. El marketing, tal y como se ha
estudiado en la presente unidad didctica, puede ir encaminado hacia causas nobles y propsitos que hacen del mundo un
lugar mejor.

El primero de los textos muestra una serie de tendencias en
la sociedad actual, que tratan de compensar los efectos
negativos del marketing tal y como se ha entendido
tradicionalmente, y que le ha granjeado una mala fama y
una visin negativa por parte de la sociedad. As, la
actividad reguladora de los gobiernos, el mayor
protagonismo de los consumidores en la sociedad y
una mayor conciencia tica empresarial hacen que el
marketing, poco a poco, cambie sin abandonar su
compromiso bsico, conseguir aumentar los beneficios de
las empresas.
Los otros dos textos muestran dos ejemplos del marketing
dirigido hacia objetivos de tipo social tendentes a mejorar
las condiciones de vida de las personas. En el primer caso
se presenta el ejemplo de la empresa MRW, que dedica su

presupuesto de marketing a llevar a cabo acciones de tipo
social. En el segundo caso, se muestra cmo las
herramientas del marketing y toda la teora analizada en la
presente unidad puede tener objetivos de mejora del
mundo ms all del lucro econmico de las empresas. As,
Greenpeace, ONG dedicada a la defensa del
medioambiente y del desarrollo econmico sostenible,
utiliza, como cualquier otra empresa, las armas que pone el
marketing a su disposicin (segmentacin de mercado,
pblico objetivo, producto, precio, etc.) para la difusin de
su mensaje, de manera que sirve como ejemplo para
mostrar que el marketing es algo ms que la forma de
dirigir a los consumidores hacia un consumo irresponsable
y de consecuencias fatales para el planeta.

1. Los alumnos deben haber percibido cmo el marketing
tiene una mala percepcin por parte de la sociedad
porque, ajeno a la tica y a una visin responsable de la
sociedad y de su compromiso para con ella, se
convierte en una herramienta poderosa que puede ir en
contra de los objetivos que resulten beneficiosos para la
misma. Sin embargo, vemos cmo no es el marketing,
sino esa falta de tica, la responsable de esa mala
utilizacin. La misma herramienta, utilizada de forma
responsable, con un objetivo noble y beneficioso para
todos, como el planteado por Greenpeace, puede
ayudar a mejorar el entorno y los niveles de bienestar
de toda la sociedad.
2. Se trata de orientar a los alumnos hacia la reflexin la
mejor inversin publicitaria es mejorar el producto,
como dice Luis Bassat en su Libro rojo de la publicidad.
Efectivamente, y tal y como comienza esta unidad
didctica, hay que recordar que marketing no es vender
lo que se produce, sino producir lo que se vende. Por
tanto, de acuerdo con los planteamientos ticos que se
estn trabajando en esta seccin, pero tambin con el
fin de garantizar los beneficios a largo plazo de las
empresas, estas deben evitar el marketing manipulativo
o la mera sucesin de estrategias engaosas en su

actuacin con los clientes, y centrarse en mostrar un
buen producto y las razones por las que el mismo
satisface necesidades y lo hace a buen precio.
3. Las tres razones que justifican ese planteamiento estn
en que los consumidores, cada vez ms formados y
sensibles, penalizarn a las empresas que no colaboren
con la sociedad y beneficiarn con la compra de sus
productos a aquellas organizaciones ms
comprometidas con el bienestar de todos. Por otra
parte, la propia actuacin de los gobiernos y la lgica
del consumo responsable de recursos hacen que el
planteamiento expresado por MRW sea el ms correcto
si se persigue la supervivencia de la empresa a largo
plazo. El problema reside en que ese planteamiento, en
ocasiones, no encuentra seguimiento por parte de los
clientes. Adems, eleva los gastos de la empresa y
puede ponerla en situacin de desventaja competitiva
con respecto a otras menos respetuosas con el
bienestar de la sociedad. Por otra parte, hay gobiernos
que, con el fin de atraer inversiones, se muestran ms
laxos a la hora de pedir a las empresas asentadas en su
territorio, que adquieran unos mayores compromisos.
101
Los instrumentos del marketing mix
En la unidad anterior vimos que el marketing puede agruparse en dos grandes fases: por un lado, el marketing
estratgico, del que nos ocupamos en esa unidad; por otro lado, el llamado marketing operativo, es decir, las
actividades concretas que va a llevar a cabo la empresa para lograr los objetivos que se hayan planteado en
la fase anterior.
Las actividades del marketing operativo, las llamadas 4P del marketing, pueden combinarse de diferentes
modos dando lugar a una mezcla comercial o marketing mix, que es el objeto de estudio de esta unidad.
Las herramientas que puede utilizar la empresa para lograr sus objetivos consisten en definir el producto, con
sus distintos atributos, para tratar de lograr una diferenciacin y as motivar la compra por parte de los
consumidores. La segunda P consiste en decidir el modo y canal de distribucin del producto, y las dos
ltimas herramientas a disposicin de la empresa para lograr coordinar toda su accin comercial las
constituyen sus decisiones sobre los precios del producto y la poltica de comunicacin de la empresa.
Todas las herramientas del marketing operativo se trabajan en esta unidad de manera separada, aunque hay
que tener en cuenta que todas ellas, a su vez, deben disearse de forma conjunta y estn ntimamente
relacionadas entre s.
OBJETIVOS DIDCTICOS
Estudiar cules son los componentes de un producto.

Conocer la diferencia entre producto esencial y sus
atributos.
Analizar un producto determinado indicando sus

componentes, atributos y todos los aspectos que lo
diferencian de los de la competencia.
Conocer las diferencias existentes entre gama y lnea

de productos.
Valorar la importancia de establecer una imagen de
marca que cree imgenes positivas en el consumidor.
Analizar el ciclo de vida de cualquier producto.
Describir el ciclo de vida del producto e identificar las

caractersticas ms importantes de cada una de las
etapas por las que pasa.
Conocer los distintos sistemas existentes para fijar los

precios de un bien.
Distinguir en qu casos se puede llevar adelante una

poltica de precios u otra y explicar cules son los
diferentes sistemas de fijacin de precios que se
pueden utilizar.
Estudiar con detalle las distintas polticas de precio que

se pueden llevar a cabo.
Analizar el mix de comunicacin que puede llevar a
cabo una empresa para promocionar sus productos.
Distinguir, a partir de casos reales y en situaciones
concretas, lo que es publicidad, promocin de ventas,
fuerza de ventas, relaciones pblicas y marketing
directo.
Disear una estrategia para la promocin de un

producto de una empresa utilizando un mix de
comunicacin apropiado para cada caso.
Conocer las limitaciones que establece la ley espaola

al uso de la publicidad.
Diferenciar entre las distintas clases de canales de
distribucin.
Clasificar los canales de distribucin segn el vnculo
existente entre los distintos eslabones del canal.
Explicar cules son los criterios que hay para escoger
un canal de distribucin u otro.
Conocer las nuevas formas para comunicar el producto
que ponen a disposicin de las empresas las nuevas
tecnologas e identificar sus ventajas y sus puntos
dbiles.
102
Diferenciar los distintos tipos de canales de distribucin

existentes, distinguiendo los diversos agentes que
actan en ellos, y saber elegir el ms indicado ante
distintas situaciones hipotticas.

Al igual que en la unidad anterior, el anlisis de los instrumentos publicitarios y de la comunicacin va a
ayudar a los alumnos a desarrollar la competencia en comunicacin lingstica, al tener que analizar el modo
en el que las empresas se dirigen a los ciudadanos, los distintos registros que utilizan y las formas de
convencer al consumidor para llevar a cabo la compra.
Del mismo modo, vamos a trabajar de manera muy profunda la competencia social y ciudadana, sobre todo,
al abordar la publicidad, puesto que realizaremos un anlisis ms exhaustivo sobre la tica de las prcticas de
comunicacin de algunas empresas y la legalidad de algunas de ellas. Es importante favorecer que los alumnos
sean conscientes de su derecho a no ser engaados ni manipulados por los departamentos de marketing de las
empresas, e informarles de los mecanismos que existen para hacer valer dichos derechos de los ciudadanos.
Tambin vamos a ayudar a favorecer la competencia cultural y artstica, dado que, como decamos en la
unidad anterior, la publicidad se ha convertido en el octavo arte.
Como en todas las unidades didcticas de esta materia, vamos a continuar promoviendo la autonoma e
iniciativa personal, pues seguimos dando estrategias de comportamiento y abundando en la idea de que el
trabajo serio y sujeto a planificacin previa conduce a que los proyectos de futuro tengan xito y as nuestros
alumnos los podrn acometer con confianza en s mismos, en sus posibilidades y siendo conscientes de que
disponen de las armas adecuadas para afrontarlos.
CONTENIDOS
CONCEPTOS
El marketing mix.
La poltica de producto.
La identificacin del producto.
La introduccin, el
crecimiento, la madurez y el
declive en el ciclo de vida de
un producto.
Las polticas de precios.
La comunicacin o
promocin de un producto.
Publicidad desleal y otras
prcticas inadecuadas.
Los canales de distribucin
de un producto.
Nuevas tecnologas y
marketing.
PROCEDIMIENTOS
ACTITUDES
Diferenciacin, en casos concretos,

de los distintos atributos de un
producto.
Valoracin crtica de los atributos

aadidos a un producto con el fin
de inducir su compra.
Lectura de textos publicitarios y de

informaciones crticas con las
estrategias llevadas a cabo por las
empresas.
Actitud crtica hacia las marcas y

los valores que tratan de transmitir
a los consumidores.
Identificacin de la etapa en la que

se encuentra un producto y diseo
del marketing adecuado en cada
caso.
Establecimiento del precio de un
producto a travs del criterio del
coste o de la demanda.
Investigacin del canal de
distribucin de un producto de
consumo cotidiano: los yogures.
Anlisis de un nuevo instrumento del
departamento comercial: el comercio
electrnico y el marketing on line.
Debates sobre los lmites ticos a la
publicidad.
Toma de conciencia de los

problemas del medioambiente y el
consumo masivo, y de las
estrategias publicitarias de las
empresas para incitar al consumo.
Conocimiento de las estrategias
que siguen las empresas para fijar
precios y valoracin de lo que
esconden los precios altos y bajos.
Reflexin sobre el papel de los
intermediarios en un canal de
distribucin y su repercusin en el
precio de los productos.
Capacidad crtica para detectar la
posible ilegalidad de determinadas
campaas de publicidad y anlisis
de los lmites que no puede
franquear la publicidad.
Recursos Didcticos
Bibliografa
Recursos en la red
KOTLER, P.: La gua definitiva del plan de Marketing. Prentice Hall ,

2000.
SANTESEMASES , M. : Marketing, conceptos y estrategias. Pirmide,
1996.
MUIZ, R.: Marketing en el siglo XXI. Centro de Estudios Financieros,
2008.
103
Federacin de comercio
electrnico y marketing
directo: www.fecemd.org
Las herramientas con las que cuenta la empresa para llevar a cabo el marketing operativo son cuatro: la poltica de producto,
de precio, de comunicacin y de distribucin. Esta unidad didctica atrae poderosamente la atencin de los alumnos, porque las alusiones constantes a los casos reales en cuestiones de marketing enlazan la asignatura con la vida real en situaciones que a ellos les interesan, les afectan y, en muchos casos, sobre las que no haban reflexionado antes.
1. El marketing mix
Se dice que todo discurso bien diseado debe iniciarse
dando una visin panormica del tema que se va a tratar. En
eso consiste este primer epgrafe, en adelantar y definir las
distintas polticas que componen las decisiones del marketing
operativo de las empresas. Hemos de aprovechar esta introduccin, adems, para relacionar las variables del marketing
mix con las decisiones del marketing estratgico que analizamos en la unidad anterior.
Del mismo modo, es conveniente tener claro cul es el objetivo que se persigue cada vez que acometemos una accin.
En este caso, el objetivo es diferenciar los productos y ven-
derlos de la manera ms persuasiva y sugerente posible. Podemos utilizar el texto de la seccin Punto de partida para repasar conceptos que se estudiaron en la unidad anterior: el
posicionamiento del producto para conseguir destacarlo de
entre los de la competencia y que el consumidor se forje una
imagen del mismo.
Un buen diseo de un logo y una decisin acertada sobre el
nombre de una marca no son determinantes para que el producto triunfe. Adems, es necesaria la conjuncin de todas
las variables del marketing mix, y la fuerza y convencimiento
en la transmisin de la idea.
Orientaciones para la seccin Estrategia empresarial: la interrelacin entre las 4P

Es conveniente trabajar la unidad didctica, en todo momento, con mltiples ejemplos y que, en algunos casos, sean ellos
mismos quienes los proporcionen. Los alumnos de 2. de Bachillerato estn familiarizados con la publicidad y el marketing,
y es el momento de que aprendan a identificar qu es lo que pretenden las empresas con sus acciones y qu se esconde
detrs de cada decisin comercial.
Para facilitar la resolucin de la actividad de esta seccin, se puede sugerir que los alumnos analicen cmo seran las 4P en
el caso de un perfume orientado a un sector minoritario y elitista, o en el caso de una colonia cuyo pblico objetivo sea el
mayor nmero posible de personas. Se ver cmo el precio, la distribucin, el diseo del envase, muchsimo ms cuidado en
el primer caso, y la distribucin, ms exclusiva al dirigirse a las clases de mayor poder adquisitivo, son del todo diferentes en
las actuaciones que se toman para promocionar y distribuir una colonia de precio asequible, que se puede encontrar en cualquier supermercado o centro comercial en un envase econmico.
2. La poltica de producto
Hay quien piensa que la poltica de producto es la ms importante y que no hay mejor inversin en marketing que mejorar el producto. El producto va a determinar, en cierto modo,
el resto de variables que componen el marketing mix, dado
que la poltica de distribucin, el precio que se va a fijar e in-
cluso el modo en que vamos a llevar a cabo la promocin,

dependern del tipo de producto que estemos fabricando, de
sus componentes, de sus atributos y tambin, cmo no, de la
estrategia que hayamos fijado para l en la fase anterior,
cuando definimos el segmento de mercado al que va dirigido.
Hay que hacer ver a los alumnos las diferencias entre
producto bsico, ampliado, y simblico o genrico. Una
buena forma de hacerlo es mediante ejemplos. Los componentes de una bicicleta no cambian de una marca a
otra (todas tienen silln, frenos, cumplen la misma funcin, etc.). A partir de ah, cada bicicleta tiene otros atributos como la garanta, el mantenimiento, la facilidad de
encontrar repuestos, distintos colores, diseos, etc., y
todos ellos son los que conforman el producto ampliado.
Y, por ltimo, hay empresas que pueden dotar a sus marcas de una carga simblica, de una imagen que se forma
en la mente del consumidor, que le hace preferir esas
marcas a las de la competencia.
104
Por ltimo, conviene que los alumnos entiendan que los

conceptos de lnea de productos, gama, longitud de la
gama, etc., deben ser conocidos por la empresa para
poder tomar decisiones que le permitan abarcar a ms
segmentos de la demanda y llegar a ms consumidores.
Las empresas tienen que evaluar si es suficiente con los
productos que oferta o si precisan aumentarla y as poder
alcanzar segmentos que no estn siendo atendidos.
La variedad de productos y una mayor amplitud de gama
y profundidad de la lnea puede ser una buena estrategia para diversificar y tener mayor seguridad en el flujo de
ingresos de la empresa ante las cambiantes situaciones
de mercado.
3. La identificacin del producto

Siguiendo con la poltica de producto, es esencial para la
empresa escapar de la tirana que impone la competencia
perfecta. En el modelo de competencia perfecta, las empresas compiten a travs de los precios y ajustando los mrgenes comerciales hasta llegar a un resultado final en el que
los beneficios desaparecen. Por eso, las empresas tratan de
competir en algo ms que en los precios con las otras empresas del sector. Tratan de hacer ver a los consumidores
que, pese haber muchos productos que satisfacen una determinada necesidad, el suyo, precisamente, es el mejor,
pues proporciona otras cosas, da al consumidor algo (lo que
sea, un mejor diseo, ms colores, sensacin de exclusividad o cualquier otro atributo que se nos ocurra) y, por eso,
merece la pena pagar algo ms y, lo ms importante, no
dejar de comprarlo nunca.
La forma de diferenciar el producto de los dems es mediante la marca y el logotipo que, adems, sirven para proteger al consumidor de posibles abusos. Ese nombre es
garanta de calidad y de que la empresa se empear en
poner lo mejor de s misma para que no caiga en el desprestigio y se retire el favor de los consumidores.
marca con las que cuentan las empresas y que tendrn ventajas e inconvenientes relacionadas con la esencia de la
marca. Es decir, la marca nica transfiere su prestigio a
todos los productos comercializados con su nombre, pero
se corre el riesgo de que uno de los productos que se incorporen a la gama no ofrezca los mismos niveles de calidad y, as, se podra echar por tierra el prestigio de la marca.
Y del mismo tipo son las ventajas e inconvenientes del resto
de estrategias que se pueden llevar a cabo.
Se puede finalizar haciendo notar al alumnado que el ejemplo ms rotundo de xito de una marca es aquella que los
consumidores identificamos con el producto en s, como ha
ocurrido en el caso de la cinta celo, el typpex, la uralita, el
donut y otros. Y no hay que dejar pasar la ocasin para
hacer alguna reflexin sobre el valor de la marca en s y el
fraude de las falsificaciones, en el que otras empresas aprovechan las inversiones, el prestigio o la calidad de un determinado logo, para vender un producto bajo su proteccin
pero en el que componentes y atributos estn lejos de los
ofrecidos por el original.
Hecha esta presentacin que justifica la necesidad de la

marca, se pueden explicar las diferentes estrategias de
Orientaciones para la seccin Hacia la Universidad: la estrategia de distintas marcas

Para finalizar el estudio de las estrategias de marca, sirven los ejemplos de las empresas que comercializan el mismo producto bajo diferentes marcas, con el fin de dirigirlo hacia segmentos diferentes de la demanda y, de ese modo, abastecer a
una mayor porcin del mercado. Pero, en estos casos, se sigue poniendo de manifiesto que lo que se pretende, incluso con
las segundas y terceras marcas, es diferenciar el producto de otros que satisfacen la misma necesidad, y dirigir al consumidor hacia la compra de los productos de esas empresas.
4. El ciclo de vida del producto
Podemos tambin pedir que los alumnos busquen ejemplos

de productos con un ciclo de vida largo. As, podremos explicarles que la naturaleza del producto determina su ciclo de
vida.
Para finalizar, sera muy interesante motivar a los alumnos
para que digan qu creen que se debe hacer con el precio,
la distribucin y la comunicacin, e incluso con el producto en
s, en las diferentes etapas de vida en las que se encuentre.
Esta actividad se puede realizar utilizando el grfico que aparece en el libro y que reproducimos junto a estas lneas. Quizs esta actividad sera conveniente llevarla a cabo cuando se
haya finalizado de ver todos los contenidos que componen
esta unidad.
os
po
r
Fase de
crecimiento
Fase de
madurez
Fase de
declive
tas
ven
r es
Fase de
introduccin
Ing
Ingresos por ventas. Beneficios
Todos los alumnos sern capaces de dar ejemplos variados

si se lo pedimos, de productos que tienen un ciclo de vida
corto. Ellos son consumidores habituales de muchos dispositivos electrnicos que se caracterizan precisamente por este
rasgo. Por ello, no tendrn una especial dificultad en entender
el concepto.
ios
efic
Ben
Tiempo
Beneficios
Prdidas
Lgicamente, lo esencial de este apartado es comprender

que las empresas deben llevar diferentes estrategias en funcin del tipo de producto del que se trate y de las fases en
las que se encuentre. Las empresas que estn en mercados
de gran desarrollo tecnolgico, en donde los productos estn
en la fase de declive, deben potenciar rpidamente la poltica de producto para sustituir el mismo por otros con mayores prestaciones y mayor valor aadido.
105
5. La poltica de precios
La poltica del precio es determinar los beneficios de la empresa pero, adems, informar y comunicar al consumidor pues,
cuando se establece un precio muy bajo, se trata de dar informacin sobre lo competitivo de ese bien y, por el contrario, precios ms elevados denotan clase, calidad y exclusividad.
La cadena de supermercados Da basa su estrategia en
precios muy competitivos a base de ahorrar costes. Lo
mismo sucede con la segunda marca de Renault, Dacia,
cuya publicidad y, en general, toda su estrategia, se basa
en ofrecer un producto muy barato que atraiga a la demanda. Con estos ejemplos podemos ilustrar el mtodo
de fijacin de precios que tiene en cuenta los de la competencia.
En cuanto a la estrategia de fijar precios en funcin de la
demanda, el ejemplo ms claro lo constituye la gasolina,
con una demanda inelstica que facilita que los productores y distribuidores eleven el precio restringiendo la oferta.
De este modo, obtienen ingresos ms altos de acuerdo
con lo que se ha aprendido con el concepto de elasticidad de la demandaprecio. Este concepto fue trabajado
de manera ms intensa en la materia de Economa de 1.
de Bachillerato, lo cual nos permite, de nuevo, (y no debemos dejar pasar la ocasin de hacerlo), repasar los conceptos aprendidos anteriormente y anclar los nuevos en
ellos, lo que ayuda a promover en los alumnos el aprendizaje significativo.
Orientaciones para la seccin En la prctica: la elasticidad de la demanda y la fijacin de precios

Se puede realizar el ejercicio que aparece en esta seccin y que es, como venamos diciendo, repaso de la materia de Economa 1. de Bachillerato.
De qu depende que los productos ofrezcan una elasticidad muy baja y, por tanto, que sea posible subir los precios y, de
ese modo aumentar los ingresos de los productores? O, por el contrario, de qu depende que nos encontremos con un producto con una elasticidad mayor, en el que lo aconsejable sea una reduccin de precios, si queremos beneficiar la cuenta
de resultados de la empresa que comercializa ese producto? Eso depende del nmero de productos sustitutivos que el producto tenga, siendo tanto ms elstica la demanda precio de un producto cuantos ms sustitutivos se pueden encontrar para
satisfacer esa necesidad. Es algo que la empresa debe de tener en cuenta a la hora fijar los precios a travs de este mtodo.
6. La comunicacin o promocin del producto

Las empresas utilizan estrategias muy variadas para hacer llegar la informacin sobre sus productos a los consumidores.
Todos nuestros alumnos identificarn claramente que la publicidad es la ms empleada. Nuestra labor ser hacerles notar que,
adems de esta herramienta, las empresas cuentan con otras, como son la promocin de ventas, las relaciones pblicas y
la venta personal.
El mundo de las campaas publicitarias atrae mucho la
atencin de los alumnos. Podemos aprovechar la ocasin
para analizar algunas que, en la actualidad, tienen ms
xito. En este anlisis, se puede recurrir a los anuncios premiados por las agencias de publicidad y podemos pedir a
los alumnos que busquen en Internet detalles sobre su creacin, su desarrollo y el impacto que gener en el pblico.
Podemos aprovechar tambin para explicar el xito de algunos anuncios espaoles que se han convertido en casos
clsicos de las escuelas de publicidad.
En cuanto a las estrategias de promocin de ventas, sera
interesante que los alumnos aportaran en clase algunos
ejemplos que, en los das que abordemos esta parte de
la unidad, estn llevndose a cabo. Seguro que llevarn

folletos de supermercados o de pizzeras que ofrecen 3
productos por el precio de 2, o publicidad de rebajas, promociones, etc.
En cuanto a la fuerza de ventas, hay que hacer hincapi en
sus ventajas e inconvenientes, analizando el aumento de
costes que supone este instrumento de promocin, pero el
gran poder persuasivo que ha demostrado tener.
Por ltimo, hay que hacer notar la importancia de las relaciones pblicas de la empresa como elemento imprescindible para conseguir tener bajo control los mensajes que
se difunden de la empresa por parte de los medios de comunicacin.
Orientaciones para la seccin Estrategia empresarial: el merchandising

Para finalizar, hay que hacer notar que con el merchandising nos estamos refiriendo a las prcticas de las empresas que no
se engloban en una nica accin de las estudiadas anteriormente. El ejemplo ms conocido puede ser el de la promocin
de las pelculas de estreno o la actividad de promocin que llevan a cabo los equipos de ftbol, con regalos, camisetas, etc.
106
7. La distribucin comercial
Existen distintos tipos de canales de distribucin en funcin
del nmero de intermediarios que operen en ellos. Cada producto, por su naturaleza especfica, va a necesitar un canal de
distribucin diferente. Es importante que nuestros alumnos
entiendan la importancia de una buena distribucin ya que,
sin ella, los esfuerzos realizados en las dems reas de la

funcin comercial pueden fracasar. Existen muchos ejemplos,
ya clsicos, de campaas publicitarias de enorme xito que
acabaron con el hundimiento del producto en el mercado debido a las deficiencias de la distribucin comercial.
Los alumnos no tendrn especiales dificultades en entender qu es un canal de distribucin ni en diferenciar los
conceptos de mayorista y minorista. Podemos pedirles que
busquen ejemplos para ilustrar cada tipo de canal y que
sean, evidentemente, distintos a los que se citan en el libro
de texto.
El objetivo fundamental es que los alumnos comprendan la
diferencia de los canales de distribucin en funcin de la
longitud que tengan.
Las funciones que llevan a cabo los canales de distribucin no tienen mayor complejidad. Los alumnos deben
darse cuenta de que es una decisin que la empresa ha
de adoptar cuando se trata de vender un bien, y elegir el
canal ms adecuado es fundamental para que el precio
no se encarezca en exceso y que el consumidor disponga
del bien cuando le es preciso.
Orientaciones para la seccin Estrategia empresarial: el canal propio y la franquicia

Para entender en qu consiste una franquicia, puede dirigirse a los alumnos a la pgina web <www.emprende
franquicias.com>. En ella encontrarn varios negocios que distribuyen los productos a travs de este modelo. Tomando alguno de los ejemplos que all se pueden encontrar, se valoraran las ventajas e inconvenientes de este modelo de distribucin, en comparacin con la opcin de llevar a cabo la distribucin a travs de un canal propio.
8. Marketing y nuevas tecnologas

Internet y las nuevas tecnologas de la informacin y de la comunicacin (TIC) estn suponiendo una revolucin en todos los
mbitos y, especialmente, en el mundo empresarial y en las relaciones comerciales de las empresas. No podemos dejar
pasar la ocasin de hacer notar este hecho.
Se puede comenzar el tema constatando la revolucin que
supone este fenmeno, por ejemplo, para el sector de la
venta de discos, con el que los jvenes estn tan familiarizados. La posibilidad de poder comprar las canciones a
travs de Internet o de piratearlas con programas que permiten el intercambio de archivos de persona a persona, implican para las empresas un cambio en su estrategia
empresarial y en las herramientas operativas del marketing, que deben adaptarse a esta nueva realidad.
Lo ms importante es abordar las ventajas e inconvenientes de este tipo de comercio y valorar convenientemente el
cambio que supone con respecto a los medios ms tradicionales.
Al mismo tiempo, los alumnos deben darse cuenta de que
el comercio electrnico tiene sus limitaciones y que conectarse a la red y poner un negocio en ella no es sinnimo de triunfo.
En relacin al marketing, se debe hacer hincapi en las posibilidades de comunicacin, sobre todo, de las nuevas
tecnologas.
Orientaciones para la seccin Estrategia empresarial: cmo tener xito en el cibermarketing

Adems de analizar la pgina web que sugiere el texto, puede resultar una actividad muy enriquecedora analizar la web del
instituto en el que estudien los alumnos. Se debe analizar si el servicio que ofrece el centro se vende convenientemente y
si las 4P del marketing mix estn correctamente desarrolladas en dicha herramienta. A la luz de lo aprendido en esta unidad,
se les puede pedir a los alumnos que realicen sugerencias para que la pgina web del centro se convierta en una herramienta
til para definir y mejorar el producto que se ofrece, se publicite convenientemente y proporcione la mejor informacin posible. Si se pudieran incorporar sus sugerencias al diseo preexistente, podramos encontrarnos con un xito notable para los
alumnos que sugieran los cambios, y para el propio centro, que se beneficiara de dichas sugerencias.
107
1. a. 2. b. 3. b. 4. c. 5. b. 6. c. 7. b. 8. b. 9. a. 10. c.

1. El marketing mix est compuesto por todas las decisiones que la empresa debe adoptar acerca de los atributos de sus
productos, los precios que establece para cada uno de ellos, el canal de distribucin elegido para acercarlos al cliente
final y, por ltimo, la comunicacin o promocin que va a llevar a cabo para que sean conocidos. As, un aceite de oliva
ecolgico hace valer su mayor calidad frente al resto y se ofrecer en envases ms pequeos y cuidados, a un precio
ms caro. Su distribucin ser exclusiva en establecimientos donde acuden los clientes preocupados por la ecologa y
el consumo de productos saludables y totalmente naturales, y la comunicacin se har a travs de ferias o
publicaciones especializadas.
2.
Ejemplo
Producto bsico
Producto ampliado
Producto simblico
Frigorfico
El propio electrodomstico
Instrucciones, garantas,
entrega a domicilio y
puesta en funcionamiento
Marca del producto y sensacin

de comprar un producto de
calidad: Bosch
Automvil
El coche
Facilidades de pago, extras

incorporados, llantas, etc.
El logo de Mercedes Benz o de

cualquier otro
Bicicleta
La bici en s
Taller para su reparacin y

puesta en marcha,
recambios
Marca de prestigio y distribuidor

de confianza: Btwin, Decathlon
3. El producto es algo ms que una combinacin de

elementos qumicos. La organizacin empresarial se
pone en marcha con el objetivo de diferenciar el
producto y, de este modo, conseguir el favor de los
clientes y que estn dispuestos a desembolsar un
precio ms alto. As se garantizan los beneficios y la
supervivencia de la empresa. Toda la empresa est
implicada en este objetivo, no solo en la factora que
lleva a cabo la produccin del bien, ya sean perfumes o
automviles, sino tambin los dems departamentos,
que colaboran para aumentar el valor aadido del
producto mediante la creacin de elementos tangibles e
intangibles que aumenten el atractivo del bien para el
cliente.
b) Lgicamente, la imagen de marca es caracterstica

de los mercados de competencia monopolstica,
donde muchos productores venden un producto que
satisface la misma necesidad, pero cada uno de
ellos es diferente en calidad, diseo o en algn valor
aadido incorporado al producto, diferente al de la
competencia.
4. La diferenciacin del producto trata de convencer al

cliente de que el producto que est eligiendo es
totalmente diferente al de la competencia y ofrece ms
que el resto y, por consiguiente, reporta ms
satisfaccin y ms utilidad a los consumidores. As, un
fabricante de mviles, para conseguir la diferenciacin
de su producto tratar de hacer diseos ms atractivos,
ms verstiles, ms pequeos y ligeros, con mayor
variedad en colores y formas. Incorporar elementos
nuevos, como las cmaras de fotos o juegos. Pero
adems de todo esto, establecer o intentar establecer
lazos de fidelidad con el cliente a travs de un servicio
de atencin eficaz y resolutivo. Y todo esto, tratar de
que quede reflejado en la mente del consumidor
vinculando la marca y el logo a todos estos servicios y a
valores positivos para animar la compra.
6. a) Gama de productos: conjunto de productos que

vende una empresa. Para la panadera, su gama de
productos seran todos los bienes que se vendieran
en ella, y del mismo modo ocurrira con el fabricante
de coches.
5. a) La imagen de marca es la percepcin que tiene el

consumidor de un determinado producto, tanto de
sus aspectos y atributos tangibles y aadidos, como
de sus valores simblicos. Esta imagen la busca la
empresa a travs del posicionamiento del producto.
108
c) Con la diferenciacin del producto se consigue que

los consumidores estn dispuestos a desembolsar
un precio ms alto, porque las empresas logran
transmitir a los consumidores que la utilidad del
consumo de sus productos, frente a los de la
competencia, es mayor.
b) Lnea de productos: de entre todos los productos

que vende una empresa, aquellos de caractersticas
homogneas o que satisfacen necesidades
similares. En la panadera podran existir las
siguientes lneas de productos: el pan, los dulces y
los productos para la repostera; y en el caso del
fabricante de automviles, su lnea de productos
podra ser, utilitarios, berlinas, monovolmenes y
todoterrenos.
c) Amplitud de gama: en el ejemplo que estamos
trabajando, la panadera tiene una amplitud de 3 y el
fabricante de automviles, de 4.
d) Longitud de la gama: nmero total de productos
fabricados o vendidos. Es la suma de todos los
productos de todas las lneas.
7. a) La identificacin de producto consiste en crear una

marca o logotipo a travs del cual los clientes le
asocien con una idea concreta diferente a las que se
tiene sobre los de la competencia.
b) Las marcas y logotipos se pueden proteger
legalmente mediante su inscripcin en el Registro de
Marcas, para que ningn otro productor pueda
utilizarlos.
c) Para que una marca sea efectiva debe ser breve, fcil
de recordar y pronunciar, y lo ideal es que sugiera las
cualidades del producto.
8. Lo que se pretende mediante una estrategia de marca
nica o de marca paraguas, como tambin se
denomina, es extender a todos los productos
comercializados por la empresa la imagen positiva que
se haya granjeado la empresa desde sus comienzos. De
este modo, se consigue un ahorro en marketing, al
limitar las estrategias de promocin y proteccin de
diferentes marcas. Por otra parte, con una estrategia de
marcas mltiples, la empresa trata de diferenciar sus
productos en funcin de los distintos segmentos de
mercado a los que desea dirigirse.
9. Los envases en los que se comercializa la leche son
muy variados: desde la botella tradicional de plstico,
pasando por el tetra brik cuadrado o con asas, con abre
fcil o formas diferentes para facilitar el vertido del
contenido en los vasos, etc. Lo mismo ocurre con el
betn para el calzado, que ya se encuentra en envases
que aaden el aplicador, aumentando la utilidad de uso.
Otro ejemplo puede ser el del tippex, con sus mltiples
formatos, o las latas de conserva, con sistemas de
apertura cada vez ms cmodas. Lo que se pretende es
dar un aadido a la utilidad que proporciona el producto
para motivar su compra; al tiempo, se cuida el diseo
de la etiqueta y se procura que sea llamativa para
convencer al cliente sobre las ventajas de la eleccin de
ese producto.
10. El ciclo de vida de un producto est constituido
por las diferentes etapas por las que este pasa desde
su lanzamiento en el mercado hasta su desaparicin.
Estas fases son: 1. Etapa de introduccin o de
lanzamiento. Se requieren en esta fase fuertes
inversiones para su produccin y lanzamiento, as como
para su promocin y publicidad. Sus ventas son
pequeas y el crecimiento de las mismas es lento.
Lgicamente, en este perodo la empresa registra
prdidas. 2. Etapa de crecimiento. Se caracteriza por un
crecimiento de las ventas y beneficios. Comienzan a
aparecer productos sustitutivos. 3. Etapa de madurez.
Las ventas se han estabilizado y los beneficios son
relativamente estables, pero con tendencia a decrecer.
La competencia es ms fuerte y se llevan a cabo
estrategias de diferenciacin de producto. 4. Etapa de
declive. El mercado se ve saturado con los productos
sustitutivos que han ido apareciendo, las ventas
descienden y, paralelamente, se reducen los beneficios.
El producto, antes o despus, dejar de fabricarse, y la
empresa deber tomar una decisin sobre la
conveniencia de su conversin en algn producto
sustitutivo.
11. Algunos ejemplos de producto de vida larga
son aquellos muy importantes para los consumidores,
como los automviles, la ropa, los alimentos, etc., o que
han tenido mucho xito como frmula de consumo,
como la Coca-Cola o las hamburguesas. Sin embargo,
otros productos tecnolgicos no han tenido
un ciclo de vida tan largo porque han salido productos
sustitutivos que satisfacen mejor la necesidad.
Tal es el caso de los reproductores de vdeo VHS (no
hablemos de los reproductores Beta, de efmera

existencia) o los casetes para escuchar cintas de
msica.
12. Cuando se ha llegado a la etapa de madurez
del producto, y las ventas y beneficios se han
estabilizado debido a la fuerte competencia y a la
aparicin de muchos productos sustitutivos, las
empresas, siguiendo el modelo del empresario
innovador de Schumpeter que se estudi en una unidad
anterior, comienzan a investigar nuevas formas de
satisfacer la misma necesidad con productos que
incorporan ms valor aadido y dan ms utilidad a los
consumidores. Cuando las investigaciones tienen xito,
se logra sustituir los viejos productos por otros nuevos.
Por ejemplo, las empresas que fabrican televisores
pasaron de producir televisores con lmparas
incandescentes a otros de tecnologa ms avanzada,
con circuitos integrados que ya estn desapareciendo
del mercado en favor de la ms moderna tecnologa
de televisores de plasma y pantalla plana, que ofrecen
ms satisfaccin a los consumidores.
13. a) El coste medio de un producto se halla calculando el
siguiente cociente: CMT = CT / unidades producidas.
As:
Sabiendo que CTX = CF + CV; CTX = 60 000 +
+ (5 12 000) = 120 000, y que CTY = CF + CV;
200 000 + (12 25 000) = 500 000, tenemos que:
CMTX = 120 000 / 12 000 = 10. El coste de cada
unidad de X es de 10.
CMTY = 200 000 / 25 000 = 8. El coste de cada
unidad de Y es de 8.
b) El precio al que se vender el producto X ser:
P = CMTX + (30% CMTX) = CMTX (1 + 0.3) =
= 13. Px = 13.
El precio al que se vender el producto Y ser:
P = CMT y + (40% CMTY) = CMTY (1 + 0.4) = 11,2.
c) La empresa X, con cada unidad vendida, ganar el
precio al que lo vende menos el coste de producir
cada una, es decir: 13 10 = 3 unidades de
beneficio con cada unidad vendida.
El mismo clculo hay que llevar a cabo para calcular
el beneficio de Y: 11,2 8 = 3,2 unidades de
beneficio en cada unidad.
14. a) El descenso del precio de venta de los ordenadores
personales se debe al hecho de que su produccin
masiva permite a las empresas aprovechar las
economas de escala en su produccin y el
abaratamiento en los costes de produccin. Ya se
han amortizado en la mayor parte de los casos las
cuantiosas inversiones de la fase de lanzamiento del
producto y la competencia entre las numerosas
empresas que han surgido para proporcionar este
producto ha facilitado tambin la rebaja de los
precios.
b) El hecho de que los productos que se encuentran en
los establecimientos de todo a un euro sean ms
baratos que los ofrecidos en otros establecimientos
se debe a que son productos de peor calidad,
realizados en lugares donde la mano de obra es
intensiva y ni los sistemas de calidad existen ni se
cuida la calidad de los materiales que se utilizan para
su fabricacin. Suelen ser productos que dan un
resultado muy deficiente.
c) Los productos de marca que se encuentran ms
baratos en algunos mercadillos suelen ser falsos; por
tanto, se trata de un fraude perpetrado por algunos
109
productores que se apropian de una marca que no
es suya, que no les corresponde y venden productos
de peor calidad como si fueran los originales a
menor precio. Es un fraude a las empresas propietarias
de la marca y a los consumidores, a los que estn
vendiendo un producto con un nombre falso.
15. Cuando la elasticidad de la demanda-precio es superior
a la unidad, significa que las variaciones de la cantidad
demandada son mayores que las variaciones
porcentuales que sufra el precio, por lo que, en estos
casos, lo que aumenta los ingresos de los productores es
una rebaja de precios, dado que si estos bajan un 20%,
el aumento de la demanda ser mayor, como se puede
comprobar en el ejemplo. Si la Ep = 1,5, significa que
una variacin porcentual de los precios del 20% va a dar
lugar a una variacin porcentual de la cantidad
demandada en un 30% (dado que la Ep es el cociente
entre las variaciones porcentuales de la cantidad
demandada y las variaciones porcentuales de los
precios). As, si descienden los precios un 20%, es decir,
pasan a ser en lugar de 20, 16, la variacin de la
cantidad demandada ser de un 30%, lo que hace que
acudan al estadio no 5000 espectadores sino 6500.
Los ingresos eran de 100 000 euros antes de bajar
precios, resultado de multiplicar 20 por 5000, y tras la
reduccin del precio, los ingresos son de 104 000,
un 4% mayores.
16. a) Las empresas que compiten con otras ms grandes,
lderes en su sector, deben convencer para que les
compren a ellos en lugar de al lder. Para ello, deben
ofrecer precios ms bajos que la competencia, para
que los consumidores venzan la resistencia de
comprar el producto a una empresa pequea y
desconocida.
b) Si se ha conseguido una diferenciacin positiva del
producto asociada a la calidad del mismo y otros
atributos que le conceden superioridad sobre los de
la competencia, entonces el precio se puede fijar por
encima del de la competencia.
c) Lo normal para conseguir penetrar en un mercado
muy asentado es entrar con precios sensiblemente
ms bajos, para conseguir romper la resistencia
natural del consumidor a la que aludamos en el
primer apartado de este ejercicio.
17. a) Cuando se fijan precios diferentes, se est haciendo
una discriminacin de los mismos para tratar de
conseguir que cada consumidor, en funcin de sus
caractersticas concretas, pague el precio que est
dispuesto a pagar. Siempre que a las empresas les
sea posible identificar distintos consumidores con
diferente predisposicin a pagar y diferente
capacidad adquisitiva, tratarn de ponerle diferente
precio. Ejemplos de esta prctica son los precios de
las localidades de un teatro, los billetes de diferentes
clases en los medios de transporte (turista, negocio,
jubilado, etc.).
b) Las estrategias de precios psicolgicos que hemos
estudiado son: los precios de prestigio orientado para
informar a aquellos consumidores que consideran
que los precios altos de un producto denotan calidad
y para que se perciba la superioridad del mismo.
Tambin se usan los precios mgicos (9,95 en lugar
de 10 euros). Y por ltimo, la estrategia de precio de
costumbre, referida a productos de consumo
frecuente, que suponen poco gasto, como el pan o
las golosinas de los nios.
110
c) La estrategia de precios cautivos consiste en vender

la versin bsica de un producto a un precio muy
bajo y el resto de accesorios que precisa para su
funcionamiento, a un precio (cautivo) muy elevado,
tal y como ocurre con el mantenimiento de los
vehculos durante los primeros aos en los que est
en garanta por el fabricante, pero debe pasar las
revisiones obligatoriamente en sus talleres oficiales.
18. Ambas estrategias son utilizadas por las empresas para
fijar precios de productos que se acaban de lanzar al
mercado. La primera de ellas recibe el nombre de
estrategia de descremacin, que consiste en fijar un
precio alto al principio para captar la lite del mercado y
despus bajarlo para atraer otros segmentos ms
sensibles al precio. La otra es la estrategia de
penetracin, que supone fijar precios bajos desde el
principio para alcanzar rpidamente las mximas ventas.
19. La funcin de promocin o comunicacin es una
funcin de marketing dirigida a informar sobre la
existencia y caractersticas del producto o de la marca, y
a resaltar la utilidad que proporciona y sus ventajas
respecto a otros productos de la competencia, con
objeto de persuadir al cliente para que compre. Existen
diversos instrumentos para comunicarse con los
potenciales clientes, entre los que destacan la
publicidad, la promocin de ventas, las relaciones
pblicas y la venta personal. La empresa puede optar
por utilizar una variedad de todos ellos, componiendo
de este modo una mezcla o mix de promocin, para
asegurarse de que el mensaje llega al mayor nmero
posible de potenciales clientes y adaptado a las
necesidades concretas que tienen.
20. a) La publicidad es una forma de comunicacin
de carcter impersonal, masiva y pagada por la
empresa. Utiliza los medios de comunicacin de
masas y su objetivo principal es transmitir mensajes
a travs de los cuales se promocionan los productos
y marcas de la empresa.
b) Para que un mensaje publicitario sea eficaz, debe
disearse de tal modo que atraiga la atencin de la
audiencia, motive su inters y deseo por aquello que
se comunica y, en consecuencia, cree en el
espectador la voluntad de compra del producto que
se publicite. Adems de estos requisitos (atencin,
inters, deseo y accin), el mensaje debe ser creble,
para que no produzca efectos negativos para los
intereses de la empresa a largo plazo.
c) En este apartado, el profesor debe orientar las
respuestas de los alumnos, que sern muy variadas,
pues sus deseos y motivaciones son diferentes y el
foco de atencin lo habrn puesto en diferentes
anuncios. El profesor puede crear una tabla de doble
entrada. Las filas sern diferentes anuncios que
hayan llamado la atencin de los alumnos. En las
columnas se recoger el motivo por el que han
captado la atencin del espectador, razones por las
que ha mantenido este inters hasta el final, el
producto que se est mostrando y qu mensaje es el
que se est ofreciendo.
21. Las encuestas muestran ese escepticismo porque,
como ya se ha comentado en esta gua didctica, los
ciudadanos de una ciudad media de un pas
desarrollado estn sometidos a mil impactos
publicitarios diarios, en los cuales, en muchos casos, se
apela al bienestar de las personas o a aspectos no
tangibles ni relacionados con el producto, sino a
promesas imprecisas sobre la mejora en el bienestar
los productos de la empresa. Al establecer una

relacin directa y bidireccional entre el vendedor y el
posible cliente, permite ampliar detalles y aclarar las
dudas y objeciones que se puedan plantear, lo cual
puede ser una forma de tomar conciencia sobre la
percepcin que tienen los clientes del producto y
como una fuente de informacin para proponer
posibles mejoras. Por todo esto, la venta personal es
el instrumento de comunicacin que mayor atraccin
y conviccin genera. Su principal desventaja es el
alto coste que supone.
por el mero consumo de algn bien. Tal y como se ve

en la vieta, la promesa de libertad o de conceptos ms
amplios se encierran en productos cotidianos de uso
normal, diseados para satisfacer necesidades ms
concretas, lo que al final, no deja de ser un engao y un
fraude, porque las promesas espirituales o el bienestar
de las personas no suele estar relacionado con el
consumo de muchos bienes, sino con otras actividades
alejadas del consumo. Por eso, tal vez la publicidad,
para generar ms confianza, debera basarse en la
presentacin de los productos, la necesidad que
satisfacen y la informacin precisa sobre precio,
caractersticas tcnicas, etc.
22. Para promocionar una bebida refrescante es necesario
llevar a cabo un mix de la promocin, para conseguir
que aumenten sus ventas. As, se puede hacer una
promocin de ventas pidiendo a los distribuidores que
el producto lo expongan en las cabeceras de las
estanteras y haciendo ofertas del tipo lleve tres y
pague dos. Sera conveniente tambin que los
consumidores asociaran la bebida con eventos
deportivos y que la empresa llevara a cabo el patrocinio
de actividades de este tipo, al tiempo que cuida la
relacin con los medios de comunicacin para que
estos ofrezcan una imagen positiva de la empresa y de
sus productos. Con estas actividades se va a lograr
complementar y mejorar la informacin que haya
llegado a travs de la publicidad y se consigue llegar a
ms clientes.
23. a) Las relaciones pblicas de la empresa son las
actividades que llevan a cabo, no para mejorar sus
ventas a corto plazo, sino ms bien para transmitir
mensajes que generen una opinin favorable entre el
pblico sobre su actuacin, sus productos y
actividades y, as, los clientes tengan asociada a la
empresa una imagen positiva.
b) Una actividad de relaciones pblicas es el patrocinio,
que consiste en la financiacin y apoyo de actos e
iniciativas sociales y culturales con el fin de provocar
una imagen favorable de la empresa patrocinadora
en el pblico. Otra actividad la constituyen las
relaciones con los medios de comunicacin y las
noticias que difunden estos sobre temas de
actualidad de las empresas. Al tratarse de un tipo de
publicidad gratuita, las empresas tratan de
mantener buenas relaciones con los medios, para
que la informacin difundida sea favorable.
c) La diferencia entre las relaciones pblicas y la
publicidad est en que, en la primera, el mensaje
que se difunde escapa del control de la empresa, se
est a disposicin de lo que emiten los medios de
comunicacin o de la imagen que un determinado
evento deportivo o de otro tipo genere en el pblico;
mientras que en la publicidad, la empresa controla
en todo momento el mensaje que se quiere
transmitir y dnde y cmo quiere que llegue al
pblico.
b) Por todo lo anterior, la venta personal es

recomendable en mercados pequeos (mercados
industriales, por ejemplo). Tambin para
mercados con un segmento muy identificable. No
es recomendable cuando la empresa se dirige a un
pblico masivo.
25. Para los tractores, el plan de promocin ms indicado es
a travs de la venta personal y de estrategias de
comunicacin con los potenciales clientes, pues es un
segmento de mercado fcilmente identificable. Adems,
habr que hacer publicidad e insertarla en medios que
visiten los agricultores, y no estara de ms acudir a
ferias de productos agrcolas para llevar a cabo la venta.
Para los automviles, habr que mezclar publicidad,
venta personal (para tratar de vender flotas de
automviles a las empresas), unas relaciones pblicas
que hablen de los esfuerzos de la empresa en reducir
emisiones contaminantes, etc. En el caso del libro de
poesa, lo mejor ser publicar anuncios en revistas
literarias o peridicos, que es donde se encuentran los
potenciales clientes, y la editorial deber tratar de
conseguir alguna entrevista del autor en algn medio de
comunicacin. En cuanto a las cortinas para el saln, lo
mejor ser incorporar anuncios en revistas de
decoracin. Por ltimo, para conseguir socios, Unicef
podra plantear una campaa publicitaria en distintos
medios de comunicacin.
26. El resto de utilidades que son necesarias para que el
producto sea satisfactorio para los clientes y que,
bsicamente, se dan a travs de la poltica de
distribucin de la empresa son: la utilidad de espacio o
lugar, situando el producto en un lugar cercano y
cmodo para el consumidor, la utilidad de tiempo,
consiguiendo que el producto est a disposicin del
cliente en el momento preciso, y la utilidad de posesin
o propiedad.
27. a) El canal de distribucin est constituido por los
intermediarios que hacen llegar los productos desde
su origen hasta el consumidor final, siendo este su
objetivo: que desde la fbrica, el producto est a
disposicin del consumidor cuando lo requiera.
24. a) La venta personal est constituida por todas las

actividades que una empresa lleva a cabo a travs
de su red de vendedores y representantes (fuerza de
ventas), para proporcionar informacin personal sobre
Canal largo
Fabricante
Canal corto
Fabricante
Canal directo
Fabricante
b) Los distintos tipos de canales que existen estn en

funcin del nmero de intermediarios que intervienen
en ellos. Hay canales largos, con varios intermediarios,
canales cortos y canales directos, sin intermediarios.
Estos intermediarios pueden ser ajenos a la empresa.
Las diferencias entre los canales largos, cortos y
directos se pueden observar en el siguiente
esquema:
Mayorista
Minorista
Minorista
Consumidor
Consumidor
Consumidor
111
c) Los canales largos son tpicos de los productos de
consumo masivo o de compra frecuente (alimentos,
productos de limpieza, etc.), que requieren la
presencia del producto en el mximo nmero posible
de puntos de venta o en productos comercializados
en espacios geogrficos grandes. Los canales cortos
suelen ser los ms habituales en los mercados en los
que se comercializan bienes de consumo duradero,
como electrodomsticos o automviles. Los canales
directos son propios de mercados industriales, en los
que se establecen relaciones directas entre
empresas, y en los servicios, donde no queda otra
opcin que comercializar el producto de este modo.
d) Los mayoristas compran a los fabricantes (o a otros
mayoristas) para vender posteriormente a los
minoristas; por tanto, su caracterstica principal es
que no venden al consumidor final porque suelen
vender en grandes cantidades o al por mayor (de
ah su nombre). Los minoristas adquieren sus
productos a los fabricantes o mayoristas para
venderlos a los consumidores; por tanto, son los
nicos que venden al consumidor final y en
pequeas cantidades, al por menor o al detalle,
de ah su nombre de minoristas o detallistas.
28. Las funciones que llevan a cabo los intermediarios de
un canal de distribucin son las siguientes:
Ajuste de la oferta a la demanda. Los intermediarios
agrupan la oferta de productos de los distintos
fabricantes, posibilitando la creacin de surtido y la
venta individual en pequeas cantidades.
Logstica. Realizan actividades de transporte,
almacenamiento y conservacin del producto.
El almacenamiento, adems, permite regular las
existencias de almacn, eliminando los problemas
que podran derivarse por incurrir en ruptura de
stock.
Realizan actividades de promocin. Se encargan, al
vender el producto, de informar sobre sus
caractersticas ms importantes.
Reducen el nmero de contactos. Se economizan las
relaciones que la sociedad tiene que dedicar a la
compra-venta de productos, al tener los mayoristas
que vender a un nmero limitado de minoristas.
Prestan servicios adicionales. Por ejemplo, el
asesoramiento, la instalacin, la garanta, la
financiacin, el mantenimiento, las devoluciones, la
retirada de productos usados, etc.
29. a) De no existir intermediarios, el nmero de

transacciones que se tendran que realizar sera de
32, ya que cada uno de los ocho consumidores
tendra que visitar a los cuatro fabricantes diferentes
que existen en el mercado.
b) En el caso de que el intermediario distribuya los
productos, las transacciones pasan a ser doce: 4 del
minorista con los fabricantes y 8 del minorista con los
consumidores.
30. La distribucin exclusiva consiste en elegir un nico
intermediario por rea geogrfica al que se le concede
la exclusividad en su territorio. De los productos
sealados en la actividad, siguen esta estrategia los
automviles y las medicinas. La distribucin intensiva
utiliza el mayor nmero posible de distribuidores; sera la
indicada para los productos de cosmtica (no todas las
marcas) y los cereales del desayuno. La distribucin
selectiva es una opcin intermedia, que consiste en
seleccionar un nmero limitado de intermediarios por
zona geogrfica. Esta estrategia sera la indicada para
los muebles.
31. La diferencia entre ambas estrategias est en que, a
medida que se incorporan intermediarios ajenos, se
pierde el contacto y el control del proceso de
distribucin, mientras que a travs de un canal propio
de distribucin, el control de todo el proceso es ms
cercano y el contacto con el cliente ms directo. No
obstante, en ambas modalidades se procura establecer
unos criterios comunes en la venta del producto, y los
franquiciadores exigen determinadas condiciones a los
franquiciados para que la imagen del producto sea
similar en todos los lugares donde se comercialice.
32. a) Las razones por las que ropa y libros son los
productos ms comprados en la red est en que
son bienes que tienen bajo coste y que tiene una
calidad estndar que no es preciso comprobar
fsicamente.
b) Los consumidores ahorran costes de desplazamiento
con este sistema y los distribuidores eliminan costes
de mano de obra y almacenamiento.
c) Es necesaria la implantacin de medidas que
garanticen la seguridad en el intercambio de datos y
en el pago con medios electrnicos. Adems,
Internet no evita los problemas logsticos de reparto
del producto, por lo que es necesario seguir
mejorando la combinacin de Internet con eficaces
servicios de mensajera.

33. Las cuatro variables del marketing mix son: 1. El
producto, que incluye las decisiones sobre el diseo, la
calidad, la marca y el envase, las garantas y servicios
posventa del producto que se ofrece; 2. El precio; 3. La
distribucin, que se refiere a las decisiones para acercar
los productos a los centros de consumo; 4. La
promocin, que sirve para dar a conocer el producto y
motivar al consumidor a su compra.
34. a) La marca es el nombre que identifica un producto y
que lo diferencia de los de la competencia.
b) Cuando las empresas comercializan un mismo
producto con marcas diferentes intentan acaparar
todo el mercado, pero adaptndose al mismo
tiempo a los distintos segmentos de demanda que
existen en el mercado.
112
c) Dependiendo del producto, hay ocasiones en las que

es preciso cambiar el canal de distribucin de los
productos para llegar mejor al segmento de mercado
al que van dirigidos.
35. Las fases del ciclo de vida de un producto son:
introduccin, crecimiento, madurez y declive. La
competencia es ms fuerte en la fase de madurez.
Actualmente, en fase de introduccin est el libro
electrnico. En etapa de crecimiento, las lneas ADSL y
las consolas de videojuegos. En madurez est el
telfono mvil, y en declive los disquetes.
36. Fase de introduccin: ventas y beneficios son
pequeos, incluso los beneficios pueden ser negativos y
los competidores casi inexistentes. Fase de crecimiento:
ventas y beneficios crecen fuertemente, y los
competidores comienzan a aparecer. Fase de madurez:

ventas y beneficios estabilizados, y mayor fortaleza de
los competidores. Fase de declive: descenso de ventas
y beneficios, y los competidores ofrecen productos
sustitutivos que generan ms utilidad al consumidor.
37. No ha sido acertada la decisin de subir los precios,
pues sus ingresos totales han disminuido. Antes de
llevar a cabo esa decisin tendra que haber hecho
estimaciones sobre la elasticidad de la demandaprecio
de sus productos. Por los datos que tenemos, hubiera
sido ms apropiado para aumentar sus ingresos reducir
el precio de sus productos, dado que se encuentra en
el tramo elstico de su demanda.
38. En las ofertas del tipo 3 x 2, el instrumento que se est
utilizando es la promocin de ventas, que consiste en la
realizacin de actividades para atraer el inters de
consumidores o distribuidores a travs de incentivos.
39. Un canal de distribucin est configurado por los
distintos intermediarios que llevan el producto desde el
punto de fabricacin hasta el consumidor. El ms usual
en los productos agrcolas es un canal largo, con
numerosos intermediarios. En los servicios bancarios se
da un canal directo.
40. Como productor de ropa deportiva, el fabricante tendra
que vender a un mayorista de ropa deportiva que se
encargar de contactar con los minoristas, que
vendern el producto al consumidor final.
41. La promocin de ventas consiste en la realizacin de

actividades para atraer el inters de consumidores o
distribuidores a travs de incentivos. Se lleva a cabo
mediante ofertas, descuentos, regalos y otro tipo de
incentivos a corto plazo para favorecer la venta del
producto.
42. Las tres ms importantes que destacarn los alumnos
podran ser: la publicidad, las relaciones pblicas
y la promocin de ventas, o tambin la venta
personal.
43. En estos casos se debe disear un producto
acorde con las necesidades de este grupo de
poblacin, de precio reducido, pues los ingresos de este
grupo de personas se ve mermado en esa etapa de la
vida, con una distribucin que les ponga fcil la
contratacin de estos servicios y una poltica de
promocin concisa y clara que destaque los aspectos
beneficiosos para la salud de los servicios que se
ofrecen.
44. Las ventajas de esta poltica es que podra aumentar su
presencia en el mercado, pero con el inconveniente de
perder el control del proceso de distribucin del
producto. Se podra hacer con intermediarios ajenos a
los que se les vende el producto o a travs de un
sistema de franquicias en el que el productor mantiene
an cierto grado de control sobre la distribucin del
producto.
Temas de reflexin y debate: cmo nos inducen a comprar?

Los profesionales del marketing son conscientes de que el ser humano es psicolgicamente complejo y que, por tanto, acta
movido por resortes no solo de pura racionalidad, sino tambin, sentimentales, afectivos, subconscientes, etc. Por ello, las estrategias que se llevan a cabo a la hora de disear las polticas de marketing de las empresas tratarn de aprovechar todas
estas circunstancias con prcticas y actividades que, en ocasiones, son de dudosa legalidad. Es necesario hacer reflexionar
a los alumnos sobre la responsabilidad de las empresas en el diseo de este tipo de polticas y en la obligacin de la poblacin de formarse, para no dejarse caer en trampas y engaos.

Los textos muestran diferentes estrategias que apelan a
esas razones ocultas que mueven al cliente a llevar a cabo
decisiones de consumo. Prcticas como la creacin ficticia
de escasez o la creacin de estereotipos en la mente de los
consumidores favorecen la creacin de polticas de
marketing y de promocin que configuran una realidad falsa
que puede conducir a las sociedades y, sobre todo, a sus

miembros ms desprotegidos, nios y jvenes, en una
direccin equivocada. Tambin se aade un texto sobre la
actuacin de la legislacin en este campo y los lmites que
los poderes pblicos han establecido en cuanto a la
publicidad que se puede realizar.
Orientaciones para la resolucin de las actividades

1. Ser normal que los alumnos hayan conocido la
experiencia de entrar en una tienda y que el pantaln
que les ha gustado, pero sobre el que no se deciden
an por comprar, es el ltimo par que queda en el
establecimiento. Es esta una prctica habitual de todas
las empresas en la creacin de escasez ficticia. En
estos casos se puede establecer un debate sobre la
tica de este tipo de engaos o sobre la prctica de las
grandes superficies a la hora de organizar los productos
a lo largo de la tienda para que los consumidores
tengan que recorrerla entera y favorecer as la compra.
2. Se debe permitir que los alumnos muestren los casos

que ms les hayan impactado y que debatan entre ellos
sobre las ventajas e inconvenientes que encuentren en
las mismas.
3. y 4. En los dos ltimos ejercicios, se trata de que los
alumnos, en un ejercicio de anlisis de la publicidad
dirigida a ellos y de introspeccin sobre cmo se ven a
s mismos, lleven a cabo una comparacin que les
permita analizar crticamente el uso que se hace de su
imagen con fines exclusivamente comerciales.
113
La financiacin de la empresa
Para llegar a realizar los objetivos que se propone, la empresa necesita contar con unos recursos financieros. La
finalidad de esta unidad es determinar cules son las fuentes fundamentales a las que las empresas pueden
acudir, analizando sus caractersticas en tres aspectos fundamentales: el coste de la fuente, las condiciones de
financiacin y el momento en que han de satisfacerse las necesidades financieras. Esto determinar las ventajas
e inconvenientes que tiene cada fuente y cmo la empresa ha de recurrir a unas u otras en funcin tanto de sus
circunstancias internas, como de las del entorno general en el que se desarrolla su actividad.
Otro de los aspectos destacados de la unidad es el estudio de las diferentes instituciones financieras con las que
pueden contar las empresas. Estos contenidos servirn para dar cultura financiera a los alumnos, ya que se les
ensear el modo de evaluar cada fuente financiera para determinar cul es la ms ventajosa y ellos mismos
podrn, ms adelante, aplicar los conocimientos adquiridos, puesto que en ms de una ocasin a lo largo de su
vida se vern en situaciones en las que necesiten financiacin. Las decisiones financieras de una empresa no se
pueden tomar independientemente de las decisiones de inversin; ser imprescindible que los alumnos tomen
conciencia de esta ntima relacin. Por ello, esta unidad se debe ver como parte de un bloque del que tambin
forman parte las siguientes unidades del libro.
As mismo, habr que estudiar, aunque sea de forma somera, cmo el sistema econmico ha desarrollado un
mercado financiero con activos e intermediarios, para que las empresas necesitadas de financiacin tengan
facilidades para encontrar las unidades ahorradoras de recursos financieros. En este contexto, se presta especial
atencin al mercado de valores, y a la bolsa como su principal institucin. El aprendizaje de conceptos relativos
a este punto se podr anclar en los conocimientos adquiridos por los alumnos el ao pasado en la asignatura
de Economa, en el tema del mercado del dinero y la financiacin de la economa; la diferencia es que ahora estos
contenidos se analizan desde un punto de vista puramente operativo. En definitiva, esta unidad, por su
importancia acadmica, se convierte en uno de los ejes fundamentales de la asignatura. A lo largo de las unidades
siguientes, habr que recordar muchos de los conceptos aqu tratados puesto que son el fundamento para la
adquisicin de nuevos conocimientos.
OBJETIVOS DIDCTICOS
Conocer y relacionar las diferentes decisiones que debe

tomar la empresa desde el punto de vista financiero.
Definir las funciones de la financiacin de la empresa.
Entender el concepto de fuente financiera, as como

saber qu funcin cumple en la empresa.
Distinguir y definir los diferentes tipos de financiacin

atendiendo a los criterios de propiedad, origen y plazo.
Entender la importancia del equilibrio entre las

diferentes fuentes de financiacin como medida del
riesgo financiero de la empresa.
Conocer las ventajas e inconvenientes de la

financiacin interna y externa.
Conocer lo que es una ampliacin de capital, sus

diferentes tipos, caractersticas y las consecuencias que
tiene.
Entender el concepto de derecho preferente de
suscripcin, as como saber calcular su valor terico en
casos sencillos.
Caracterizar el mercado financiero y entender su
funcionamiento, determinando los activos y los agentes
que intervienen en l.
Explicar los procesos de ampliacin de capital y saber

sus consecuencias y los conceptos relacionados con la
compensacin de antiguos accionistas a travs del
clculo de los derechos preferentes de suscripcin.
Entender el mercado de valores y la bolsa como

institucin fundamental del mercado financiero.
Caracterizar y diferenciar las fuentes de financiacin
segn distintos criterios.
Reconocer los costes de la fuente financiera, tanto
implcitos como explcitos, los plazos y las condiciones
de financiacin.
Diferenciar los ttulos de propiedad de los de deuda de
las empresas.
114
Ver las principales formas concretas de financiacin,

tanto interna como externa, a corto, medio y largo plazo;
con sus caractersticas, ventajas y desventajas y
diferencias.

Las competencias que se desarrollaran principalmente en esta unidad didctica son:
La competencia de comunicacin lingstica y de tratamiento de informacin y competencia digital, al
utilizar recursos como: la prensa, Internet, informacin de bancos etc., como fuente de informacin, as
como al desarrollar las actividades que obligarn a alumnos y alumnas a expresarse con rigor utilizando el
lenguaje tcnico financiero propio de la empresa, lo cual les permitir enfrentarse a una realidad tan
importante como son los mercados financieros.
En el mismo sentido, se desarrollar la competencia matemtica al aplicar los conocimientos adquiridos en
la resolucin de problemas propios de la financiacin de las empresas. As la competencia matemtica se
aplica al rea de las ciencias sociales como uno de los instrumentos que capacita para entender y decidir
en el mundo empresarial.
Tambin ser fundamental, como a lo largo de todas las unidades, el desarrollo de estrategias y
herramientas como mapas conceptuales, cuadros comparativos, etc., que servirn de base para un
aprendizaje riguroso. Esto permitir potenciar la competencia de aprender a aprender.
CONTENIDOS
CONCEPTOS
PROCEDIMIENTOS
Funcin financiera de la
empresa: la toma de
decisiones y su importancia.
Descripcin de la funcin financiera de la

empresa.
Las fuentes de financiacin:

concepto, tipos (atendiendo a
los criterios de plazo,
propiedad y origen) y
equilibrio financiero.
La constitucin del capital
social. La ampliacin de
capital: concepto,
caractersticas, tipos y
consecuencias de la
ampliacin de capital (el
derecho preferente de
suscripcin y su valor terico)
La autofinanciacin:
concepto, tipos, ventajas y
desventajas.
La financiacin externa:
concepto y tipos ms
importantes.
El mercado financiero:
funcionamiento, agentes,
activos e intermediarios. La
bolsa.
Creacin de cuadros comparativos para

diferenciar las fuentes de financiacin,
atendiendo a sus caractersticas, ventajas
y desventajas.
ACTITUDES
Valoracin de la importancia
de la existencia de un
mercado de fuentes de
financiacin que garantice los
recursos para las empresas.
Realizacin de mapas conceptuales que

permitan interrelacionar los diferentes
aspectos de la funcin de financiacin de
la empresa y del medio en el que se
desarrolla.
Anlisis crtico de las

informaciones de los
diferentes agentes financieros
sobre sus activos y las
consecuencias en el
mercado financiero a travs
de la lectura de la prensa.
Resolucin de problemas que permitan

determinar los valores nominales y tericos
de las acciones de una empresa.
Reflexin crtica sobre la

diferencia entre invertir y
especular.
Resolucin de problemas que muestren

las consecuencias de la ampliacin de
capital y de la forma de compensar a los
antiguos accionistas a travs de los
derechos preferentes de suscripcin y su
valor terico.
Fomento de la actitud de
trabajo y esfuerzo para lograr
un conocimiento
pormenorizado de las fuentes
de financiacin y sus
caractersticas.
Lectura de la prensa sobre noticias del

mercado financiero y de los productos que
presentan los agentes financieros.
Respeto hacia las opiniones

de los compaeros a travs
de los intercambios de
informacin entre ellos.
Recursos Didcticos
Bibliografa
Recursos en la red
SUREZ, A.: Decisiones ptimas de inversin y financiacin en la

empresa. PIRMIDE, 2005.
PISN FERNNDEZ, I.: Gestin y direccin financiera de la empresa.
PIRMIDE, 2001.
115
Revista especializada en el
mundo de la empresa:
www.emprendedores.es
Antes de nada, los alumnos han de entender que esta unidad didctica est ntimamente ligada a las unidades 10, 11 y 12,
ya que no se pueden concebir las decisiones de financiacin de forma aislada de las decisiones de inversin.
Por otro lado, ambas decisiones determinan el patrimonio y quedan reflejadas en las cuentas de la empresa, que constituyen la informacin bsica para saber el estado financiero de una compaa.
Por lo dicho anteriormente, sera interesante hacer una evaluacin al final de este bloque, antes de analizar las informaciones
contables. Si estos conceptos no quedan claramente interiorizados, el alumno no podr entender los conceptos de anlisis
financiero y econmico de las empresas.
Punto de partida
El mercado funciona por los principios de la competencia y el
mercado financiero tiende, en muchos sentidos, hacia la competencia perfecta. Una vez que nuestros alumnos y alumnas
hayan asimilado esto, hay que hacerles ver que, como ocurre en el texto de apertura de la unidad, si alguien ofrece por
una inversin una rentabilidad tan superior a la del mercado,
se debe a dos razones: en primer lugar, porque exista informacin privilegiada (esa rentabilidad solo se puede ofrecer
cuando existe alguna informacin que el resto de los agentes
desconoce, prctica que suele ser ilegal, ya que los gobiernos, normalmente, tienen leyes que garantizan el juego libre
en el mercado y la utilizacin de esta informacin no lo garantiza); en segundo lugar, porque se trate de una estructura
piramidal, tal y como aparece en el texto (lo cual tambin es
ilegal, puesto que se trata de falsas inversiones y la informacin que transmiten es errnea). Para no caer en este tipo de
trampas, lo mejor es acudir a instituciones de probada solvencia y trayectoria, estudiando lo que dicen de ellas las instituciones estatales de proteccin del inversionista como la
CNMV, en el caso de Espaa.
Uno de los casos ms llamativos de estafa piramidal se
descubri en 2009, el caso Madoff, y ha tenido una enorme
repercusin en las grandes fortunas americanas. Podemos
pedir a los alumnos que investiguen en Internet sobre esta
estafa. En Espaa, tambin se dio el caso de Afinsa y
Forum, de los cuales tambin se puede obtener informacin en la red.
1. La funcin financiera de la empresa

Para explicar los contenidos de esta pgina, se puede comenzar con una actividad motivadora: proponer a los alumnos y alumnas que preparen un viaje de fin de curso que les
cueste lo menos posible. Para ello tendran que dedicarse a
buscar recursos para el viaje. Se les hara ver que lo primero,
desde el punto de vista financiero, sera determinar qu activos van a utilizar y cul es su coste (por ejemplo, vender
camisetas). Una vez determinados estos, se les plantea
cmo van a conseguir el dinero para pagarlos y se les puede
orientar hacia dos fuentes fundamentales: o bien a travs
de una aportacin de cada uno de ellos o bien a travs de
los proveedores, pidindoles que les cobren despus de la
venta.
Posteriormente, les podemos hacer ver que pueden utilizar el

dinero obtenido con esa actividad para realizar otros gastos
que generen nuevos recursos.
Una vez realizada la actividad, el profesor puede extrapolar el
ejemplo a las empresas, indicando que las mismas preguntas que se han hecho ellos, aunque con otras finalidades, son
las que se hacen las empresas, acudiendo, para conseguir
financiacin, a sus propios recursos o a recursos ajenos a
ellas.
Por ltimo, para sintetizar, a travs de un grfico conceptual
como el del final del punto, se les hace ver la relacin entre
financiacin e inversin a nivel general.
2. Las fuentes de financiacin

Partiendo del ejemplo del viaje que dbamos antes, se puede
establecer la definicin de fuente de financiacin y la diferencia entre recursos ajenos y propios.
Por otra parte, los alumnos confunden muchas veces los criterios de procedencia y propiedad, por lo que hay que recordarles las diferencias entre la empresa y el dueo de la misma.
Los alumnos deben saber que otra caracterstica fundamental es la del plazo de devolucin de los recursos, y que es importante diferenciar entre fuentes a largo y a corto plazo.
Para reforzar estas clasificaciones y que queden interiorizadas, se pueden poner ejemplos de crditos, aportaciones de
socios, prstamos de amigos, etc.
Hay que tener cuidado, porque los alumnos suelen identificar las fuentes de financiacin propias con los recursos permanentes y hay que mostrarles cul es la diferencia entre
ambos.
Por ltimo, es necesario que los alumnos vean la importancia

de la estructura financiera, ya que servir posteriormente para
explicar el perodo de maduracin y el fondo de maniobra, as
como el concepto de riesgo financiero de las empresas.
116
3. La constitucin y la ampliacin de capital

Partiendo de los conocimientos adquiridos de las formas jurdicas de las empresas, se puede hacer a los alumnos y alumnas
definir el concepto de accin y participacin.
Siguiendo con el ejemplo de su viaje y suponiendo que son 20
alumnos en la clase, se les puede plantear que, a mitad de
curso, tienen en la cuenta donde guardan el dinero ganado
4500 euros, con las deudas ya pagadas. Todos han trabajado
en igual medida y todos aportaron 100 euros al principio del
curso, para lograr pagar a los proveedores y empezar las actividades.
Este dinero inicial confiere el derecho a una plaza en el viaje. En
el momento actual, se les plantea a dnde ir, qu empresa contratar, qu actividades llevar a cabo y cunto tiene que aportar
cada uno para el viaje si este cuesta 400. Lgicamente saldr
que se reparta a partes iguales el dinero conseguido, y que la
diferencia la pague cada uno.
A continuacin, se cambian los parmetros: necesitaban
2500 para poder empezar, solo 10 alumnos podan aportar
los 50 adicionales para completar la cantidad y se poda per-
der el dinero invertido. Se les plantean las mismas cuestiones

que antes. El profesor les hace ver que hay alumnos que han
arriesgado ms que otros y que, por tanto, este riesgo les confiere ms derechos. A partir de este ejemplo, se recuerda el
concepto de accin y se les hace pensar cmo dividiran el capital en acciones y qu valor tenan al principio y qu valor tendrn actualmente.
Es muy importante establecer la diferencia entre capital suscrito
y capital desembolsado, y entre el valor nominal, terico y de cotizacin o mercado. Para ello, puede resultar muy til hacer un
cuadro comparativo y relacional entre estos conceptos.
Conviene realizar ejercicios en los que se da el valor de la accin y el nmero, para determinar el capital de constitucin.
Tambin se puede practicar desde el capital dado y otorgando
el valor nominal de la accin, para determinar el nmero de acciones; o dando el capital de constitucin y el nmero de acciones, para determinar el valor nominal de las mismas. Una
vez entendidos los conceptos vistos, se puede definir el concepto de ampliacin de capital.

1. Nmero de acciones = 1 000 000 / 20 = 50 000.
2. Cada accin representa una parte alcuota de la propiedad
de la empresa.
3. 40 acciones 20 la accin = 800.
4. El comprador de acciones se convierte en dueo de la empresa, en un porcentaje proporcional al nmero de acciones que detente. Ser propietario de acciones confiere a su
titular los siguientes derechos: participar en el reparto de
los beneficios (dividendos) segn el nmero de acciones
que se posean, suscribir con carcter preferente las acciones de las ampliaciones de capital, estar informado de la
gestin de la sociedad y votar en sus juntas generales, participar en el patrimonio resultante de la liquidacin de la
sociedad en caso de que se disuelva, etc.
4. Los efectos econmicos de la ampliacin de capital

Partiendo otra vez del ejemplo del viaje, podemos plantear
que cinco nuevos alumnos se quieren incorporar al proyecto.
Aportando solo los 100 iniciales los nuevos accionistas
ya tendran derecho a un reparto de lo que han conseguido
hasta ese momento? Los alumnos percibirn que, para los
antiguos accionistas, las prdidas no son solo econmicas,
sino tambin de poder dentro del proyecto.
Despus, podemos calcular la prdida de dinero para los

alumnos que han trabajado desde el principio, si los nuevos
solo aportan los 100 iniciales (25 por alumno). Por ltimo,
se puede extrapolar el ejemplo al mundo de la empresa y explicar cmo se compensa a los antiguos accionistas en una
ampliacin de capital.
Orientaciones para la seccin En la prctica: clculo de la prima de emisin

y clculo del valor del derecho de suscripcin
En el ejercicio de la pgina 168, el valor en ambos casos
sera 0, ya que al no existir reservas, no hay prdida econmica por parte de los antiguos accionistas.
Si el valor nominal es el capital antes de la ampliacin dividido por el nmero de acciones antiguas: 1 000 000 /
200 000 = 5.
En el ejercicio de la pgina 169, el nmero de acciones nuevas que podr suscribir es de a / n = 200 000 / 50 000 = 4
acciones antiguas por una 1 nueva, lo cual en nuestro caso
es de 2000 / 4 = 500 acciones nuevas.
VDP = n (P0 - P1) / (a + n) = 50 000 (8 5) / (200 000

+ 50 000) = 0,6 es el valor del derecho de suscripcin.
117
5. financiacin interna o autofinanciacin
A los alumnos les es difcil distinguir entre la financiacin propia
y la ajena, por lo que habr que insistir en las diferencias de criterio en cada caso. Para reforzarlo, se puede poner el ejemplo
del viaje en la situacin vista anteriormente. Se les hace distinguir cul de las partes que tienen en la cuenta pertenece a
cada tipo.
habra alumnos que no estaran de acuerdo, porque no sabran

si podran realizar el viaje al ao siguiente. Si se extrapola esta
cuestin al mundo de la empresa, se observa que las empresas tambin deciden sobre estas cuestiones y cmo deben
jugar con varias opciones para no alejar al accionista y, al mismo
tiempo, mantener recursos dentro de la empresa.
Es muy importante dejar claro a los alumnos y alumnas que, en

la empresa, hay que distinguir entre los diferentes tipos de autofinanciacin, para lo que sera aconsejable crear un cuadro y
explicar los conceptos y tipos de reservas, as como las amortizaciones. Tambin habr que hacerles ver cmo el origen real
de ambos son los beneficios obtenidos por las actividades de
las empresas (las amortizaciones, antes de contabilizarlos, y las
reservas, despus). Deber reforzarse esta idea cuando se expliquen la contabilidad de la empresa y los estados financieros
del balance y la cuenta de resultados.
Para explicar el concepto de amortizacin se puede utilizar el

valor de un vehculo, utilizando como ejemplo las promociones
de km 0 de las casas de coches. Es interesante hacerles ver
que segn se matriculan, los coches pierden cerca del 50% de
su valor.
Es fundamental que el alumno entienda la interrelacin que se

establece entre las polticas de financiacin y las polticas de
dividendos. Para explicar esta relacin se puede seguir con el
ejemplo del viaje y plantear a los alumnos la posibilidad de que,
llegado el final de curso, alguien proponga no realizarlo y posponerlo un ao para que salga totalmente gratis, realizando
nuevas actividades que generen ms dinero. En este supuesto,
Para explicar el funcionamiento de las amortizaciones y provisiones como fuentes de financiacin, se debe fundamentar en
el concepto clave de coste de oportunidad y de recursos ociosos. Esto se les puede explicar mediante el ejemplo del viaje, diciendo que tienen que pagar al proveedor de camisetas dentro
de 3 meses y, mientras tanto, con ese dinero pueden alquilar un
local para realizar una fiesta de Navidad, con la que obtendrn
ms dinero.
Por ltimo, es muy conveniente insistir en las ventajas y desventajas de la autofinanciacin, viendo el caso anterior y sintetizndolo en un cuadro.
6. La financiacin ajena a corto plazo

En este epgrafe y en el siguiente, sera interesante que algunos das antes de abordarlos, pidiramos a los alumnos y
alumnas que, en grupos de dos o tres, vayan a entidades financieras como bancos o cajas y les hagan preguntas acerca
de las principales formas de financiacin que tienen para las
empresas, y cules son las condiciones y caractersticas
(prstamos empresariales, lneas de crdito, descuento comercial, leasing, factoring, etc.).
El profesor sintetizar todas las fuentes y les har ver cmo
existen, en todas ellas, costes, y har ejercicios para calcular
el descuento comercial tal y como aparece en la seccin En
la prctica.
Sera interesante realizar una comparacin entre los costes

de financiacin de ejemplos de crditos a corto plazo, teniendo en cuenta comisiones y viendo los problemas que se
plantean y cmo se puede encarecer el precio real de una
fuente de financiacin.
De igual manera, se puede comparar una letra de descuento
con y sin comisiones, para mostrar cmo, a veces, aquellas
fuentes que piden intereses ms pequeos, pero ms comisiones, son ms caras.
Por ltimo, se har un cuadro comparativo de las fuentes,
atendiendo a los costes, plazos y ventajas e inconvenientes
para las empresas.
Orientaciones para la seccin En la prctica: Clculo del descuento comercial

El descuento de efectos supone para la empresa un prstamo del banco, ya que podr disponer de los fondos antes
de lo previsto, lo que aporta la liquidez que la empresa necesita. Sin embargo, el riesgo para la empresa no desaparece hasta que el deudor haya pagado, ya que, en caso
de resultar impagado el efecto, el banco le retira el dinero
que le adelant y le devuelve el efecto.
118
Si el valor de la letra de cambio es (N), entonces ser Dc

= N 0,08 90 / 360, y el efectivo, por tanto, ser N Dc,
al carecer de comisiones.
7. La financiacin ajena a medio y largo plazo

Se llevaran a cabo las mismas labores que en el apartado
anterior para clasificar y entender las diferentes fuentes de financiacin.
En el estudio de las fuentes de financiacin ajena a medio y
largo plazo, se har especial mencin a las diferencias entre
los ttulos de deuda de los emprstitos, y los de propiedad de
las acciones, atendiendo a los criterios de naturaleza, derechos que confieren a los propietarios y obligaciones que suponen para las empresas, as como a las formas de
La financiacin
de la empresa
incentivacin, tanto para las ampliaciones de capital, como

para los emprstitos por obligaciones.
Una vez que se han visto todas las fuentes, es el momento de
mencionar ejemplos de todo tipo de fuentes de financiacin
y que ellos los clasifiquen segn los diferentes criterios.
Sera interesante acabar el mapa conceptual de la unidad con
ejemplos.
Obtener recursos para financiar

sus inversiones
consiste en
que se
clasifican en
Recursos ajenos
Recursos propios
que, a su vez,
pueden ser
que pueden proceder de
A corto plazo
A largo plazo
cuya funcin es
cuya funcin es
Las aportaciones de los

socios
La autofinanciacin
cuya funcin es
Financiar las inversiones del

ciclo de explotacin
Financiar, junto con los

recursos propios, las
inversiones a largo plazo de la
empresa
Financiar las inversiones a largo

plazo de la empresa
8. El entorno financiero de las empresas

Este apartado hay que relacionarlo con los conocimientos
sobre el mercado financiero estudiado en el curso pasado.
Por ello, deben recordarse: los conceptos de unidades econmicas con ahorro y deficitarias; los intermediarios financieros y los instrumentos financieros primarios y secundarios; las
caractersticas que tiene el mercado de valores y su funcionamiento.
En este epgrafe, se puede plantear un trabajo de investigacin a partir de una visita a una bolsa de valores de Espaa
o a su pgina web, en el que explique qu es la bolsa, para
qu sirve, cul es su historia, quin la vigila y el tipo de activos que se intercambian.
Pueden tambin trabajar sobre la funcin de la CNMV y cmo

ha actuado en los casos de las ltimas opas.
Tambin se puede plantear un juego de bolsa, dando a los
alumnos y alumnas un dinero ficticio para que lo inviertan en
diferentes valores durante un mes. Se tratara de comprobar,
semanalmente, cmo ha sido la evolucin de esos valores
comprados, relacionndolo con noticias macroeconmicas.
Despus, por grupos o individualmente, los alumnos tendrn
que explicar la evolucin y el profesor realizar una visin global del mercado financiero insistiendo, sobre todo, en la diferencia entre renta variable y fija, y en las caractersticas de los
activos de cada una.
Orientaciones para la seccin En la prctica: Acciones y obligaciones

El valor de los ttulos se incrementar, ya que el inters que ofrece es mayor que el del mercado.
119
1. c. 2. a. 3. a. 4. b. 5. a. 6. a. 7. b. 8. a. 9. b. 10. a. 11. b. 12. b.

acciones que se posean; suscribir con carcter
preferente las acciones de las ampliaciones de
capital; estar informado de la gestin de la
sociedad y votar en sus juntas generales; participar
en el patrimonio resultante de la liquidacin de la
sociedad en caso de que se disuelva.
1. Las funciones del rea financiera de la empresa son:
2.
3.
La planificacin financiera de la empresa. Cules

son sus necesidades futuras de capital? Qu
financiacin se va a necesitar para emprender las
prximas inversiones?
Las decisiones de inversin. Cul es la mejor

forma de emplear los recursos financieros, es decir,
cules son los proyectos de inversin ms
rentables?
La obtencin de recursos financieros. Cul ser

la mejor forma de conseguirlos? Dado que son
muchas las opciones de financiacin que estn al
alcance de la empresa, y que unas son ms
costosas que otras, habr que evaluar las
alternativas para determinar la ms interesante en
cada caso.
El control del equilibrio financiero. Qu nivel de

endeudamiento es conveniente? Tiene solvencia la
empresa para pagar sus deudas?
Las decisiones de inversin dependern de las

fuentes financieras y viceversa, ya que las inversiones
debern cubrir las deudas que se han creado por
utilizar unas fuentes determinadas pero, al mismo
tiempo, las fuentes financieras tendrn que ser
buscadas teniendo en cuenta los flujos monetarios
que produzcan las inversiones.
Financiacin ajena, a largo plazo y externa.
Financiacin ajena, a corto plazo y externa.
Financiacin propia, a largo plazo e interna.
Financiacin ajena, a largo plazo o medio, y externa.
Financiacin propia, a largo plazo y externa.
d) 100 acciones a 20 la accin son 2000.

5.
Una empresa, en el momento de su constitucin,

emite cada accin que la compone por un valor
determinado que se denomina valor nominal. Sin
embargo, la actividad de la empresa genera unos
resultados y si estos son buenos, har que se
acumulen reservas, las cuales tambin pertenecen a
los dueos de la empresa, porque se han creado
dentro de la misma; por ello, la riqueza del accionista
se ha incrementado y el valor de la empresa tambin,
y es lo que refleja el valor terico contable. Al mismo
tiempo, el mercado tiene expectativas sobre la
empresa y tiene en cuenta no solo los resultados
presentes, sino las posibilidades futuras de
generacin de beneficios. Si estas expectativas son
buenas, harn que su valor de mercado sea mayor
todava que los valores anteriores. Suponiendo que
una empresa comienza con 2000 acciones de 40
de valor nominal, si con el tiempo obtiene beneficios
y crea unas reservas de 20 000, el valor terico
contable de la accin en ese momento es de (2000
20 + 20 000) / 2000 = 25. Si el mercado considera
que tiene buenas expectativas, podra incrementar su
valor al 150% de su valor de intercambio en el
mercado, por lo que se intercambiaran por (1,5 20)
= 30 la accin.
6. a) El Vt = valor nominal + (50 000 / n. de acciones).

El valor terico no coincide con el nominal porque
el valor de la empresa y la riqueza del accionista
han crecido debido a los buenos resultados de la
empresa en esos aos.
b) 1,4 valor nominal. La capitalizacin burstil de la
empresa ser el capital social 1,4, ya que cada
accin vale eso.
4. a) 2500 acciones.
b) La parte proporcional al nmero de acciones de la
empresa y, por tanto, es un ttulo de propiedad por
esa parte de la empresa.
c) Es propietario del 4% de la empresa y adquiere los
siguientes derechos: participar en el reparto de los
beneficios (dividendos), segn el nmero de
120
c) El capital social es uno de los elementos que

constituyen el patrimonio neto, junto a las reservas.
Desde este patrimonio se toman las referencias a
partir de las cuales los inversores dan un valor
burstil a las acciones y, por tanto, a la
capitalizacin. Para producirse esta circunstancia,
tendra que ocurrir, por un lado, que las reservas se

hayan unido al capital social, dando unas nuevas
acciones repartidas entre los accionistas y, por otro,
que el mercado valore la empresa por su
patrimonio.
7. a) Las nuevas acciones tendrn que ser el capital que
se pretende conseguir / por su valor; por lo tanto,
sern 100 000 / 20 = 5000 nuevas acciones (N). El
intercambio ser: acciones antiguas / acciones
nuevas = 25 000 / 5000 = 5 acciones antiguas por
1 nueva.
b) Recordando que el valor burstil de las acciones
era de 140% de su valor nominal, cada accin vale
1,4 valor nominal = 1,4 20 = 28; entonces, lo
que se ha producido es una minusvaloracin de las
acciones, ya que despus de la ampliacin, el valor
de las acciones es menor porque la aportacin de
cada accin nueva es menor de lo que valan las
anteriores. As, el valor nuevo de las acciones ser
igual a la suma del valor burstil antes de la
ampliacin + la aportacin de los 100 000, entre
la suma de las acciones antiguas ms las nuevas.
De forma analtica: Vpe= [(28 25 000) + 100 000]
/ (25 000 + 5000) = 26,67. As, cada accin vale
28 26,7 = 1,33 menos.
11.
Autofinanciacin
Qu es?
Financiacin generada por la actividad

de la empresa.
Cmo se
origina en la
empresa?
A travs de beneficios no repartidos o quitados en origen (amortizaciones).
Cules
son sus
componentes
o clases?
b) As el valor terico de las acciones despus de la

ampliacin ser el capital social + reservas +
precio de las nuevas acciones n. de nuevas
acciones precio de emisin = ((500 000 + 50
000) + (22 5000)) / 30 000= 22.
9. a) Capital constituido / n. de acciones = 20.
b) Aplicando la frmula Vds = n (P0 P1) / (a + n); Vds
= 5000 (22 20) / (30 000 + 5000) = 0,285.
c) El n. de acciones del propietario / (a / n); 1200 (30
000 / 5000) = 200 acciones.
10. a) P0 = ( capital social + reservas ) / a; P0 = (4500
000 + 450 000 ) / 45 000 = 110 ; Vds = n (P0
P1) / (a + n); Vds = 10 000 (110 100) / (45 000
+ 10 000) = 1,82.
b) Acciones nuevas por antiguas = a / n; 45 000 / 10
000 = 4,5, por lo que tendr que comprar 600 4,5
= 2700 derechos de suscripcin, por lo que tendr
que pagar en total 600 100 = 60 000 por las
acciones, + 2700 1,82 = 4914 por los derechos
de suscripcin, siendo el total 64 914.
c) La empresa recibir ese importe y la finalidad es
cubrir sus necesidades de financiacin.
Autofinanciacin por enriquecimiento

formado por las reservas.
Inconvenientes:
Pueden usarse en inversiones poco rentables.
Posible conflicto entre los intereses de accionistas y directivos. Cuanto menos beneficio se reparta, mayor ser la
autofinanciacin para nuevas inversiones,
pero menor ser la rentabilidad para los
accionistas, por lo que debe buscarse un
equilibrio entre ambos intereses.
d) El valor terico del derecho preferente de

suscripcin es de VDS = P0 P2 = P0 {(P0 a +
P1 n) / (a + n)} =.......... = n (P0 P1) / (a + n) =
5000 (28 26,7) / (25 000 + 5000) = 1,33.
8. a) Como las reservas suponen un 10% del capital

social, el precio de la accin deber ser el valor
nominal + el 10%, es decir, 2. Por lo que la accin
ser de 20 + 2. La prima de emisin total ser de
2 5000 acciones = 10 000.
Autofinanciacin por mantenimiento,

con amortizaciones y provisiones.
Qu ventajas Ventajas:
e inconve Permite a la empresa una mayor autononientes tiene?
ma e independencia financiera y, a su
vez, mejora su solvencia, al aumentar los
fondos propios.
Adems, para las pymes constituye la
principal fuente financiera, dada sus dificultades para acceder a otras fuentes. Por
otra parte, son recursos que no es preciso
remunerar explcitamente, aunque s tienen un coste de oportunidad asociado.
c) El derecho preferente de suscripcin hace

referencia a la capacidad de los antiguos
accionistas de adquirir nuevas acciones en la
proporcin que posean antes, y sirve para que no
pierdan ni riqueza ni poder de decisin dentro de la
empresa.
e) La cantidad de acciones nuevas ser:1200 / 5 =

240 acciones nuevas.
12. a) Deben renunciar al reparto de beneficios por varias

razones: en primer lugar, para incrementar la
independencia financiera de la empresa y no tener
que recurrir a fuentes ajenas de financiacin
cuando estas sean caras o difciles de conseguir;
en segundo lugar, dar una mayor capitalizacin de
la empresa, lo que mejorar la imagen a la
empresa y podr tener un aumento de valor de
mercado, al tener menor riesgo financiero; en tercer
lugar, porque si se trata de una sociedad annima,
la ley establece unos mnimos legales de reservas
en relacin con los beneficios obtenidos cada ao.
b) La amortizacin de los bienes de la empresa es
cuantificar en el clculo de beneficios la prdida de
valor o depreciacin de ese bien. Amortizar un bien
supone cuantificar su depreciacin, es decir, reflejar
como un coste ms la parte que se ha consumido
del valor total del bien durante un perodo de
tiempo.
c) Las provisiones son partidas guardadas para hacer
frente a prdidas de valor permanente o gastos
que, por su especial naturaleza, no se sabe cundo
van a ser realizados por lo que pueden ser
utilizadas como autofinanciacin hasta el momento
en que se utilicen.
13. a) Las reservas se incrementarn en el 60% de los
beneficios, lo que ser 300 000 0,6 = 180 000.
b) El resto de los beneficios, que son el 40% y que
son 120 000, se denominan dividendos.
121
14. El crdito de proveedores significa que los proveedores
no cobran en el momento en que sirven a la empresa,
sino que retrasan su cobro hasta un momento posterior.
Suele utilizarse porque no conlleva negociaciones una
vez establecidas las condiciones, ni costes,
normalmente de comisiones, y al proveedor le garantiza
un cliente. No tiene costes explcitos o aparentes; sin
embargo, suele darse, por parte de los proveedores,
bonificaciones por pronto pago, reduciendo el coste. En
este sentido, s que tiene un coste.
15. La diferencia radica en que en el prstamo se fija una
cantidad y se pagan intereses por ello, se use o no,
mientras que en la lnea de crdito, se fija un lmite
superior pero no se fija una cantidad concreta, y solo se
pagan intereses por la cantidad utilizada realmente. Al
ser ms caras las comisiones e intereses en el segundo
caso, normalmente, solo resulta interesante utilizar
lneas de crdito cuando existan necesidades de crdito
que no se puedan prever exactamente y las diferencias
entre si se utilizan o no sean sustanciosas.
16 a) Puede utilizar varias fuentes propias. Puede lanzar
una ampliacin de capital por valor del 50% de la
inversin o crear unas reservas especficas para ese
menester, no repartiendo beneficios hasta completar
la inversin.
b) Al ser una cantidad importante y una actividad que
puede tener muchos imponderables, podra interesar
una lnea de crdito. Sin embargo, si el proyecto est
bien planeado y se tiene un estudio financiero bien
hecho y suficientes reservas, quiz interese ms un
crdito, al ser a un plazo no excesivamente largo y el
coste de esta fuente suele ser menor. (Habr que
orientar a los alumnos sobre el estudio de las
condiciones, plazos y costes de las fuentes y
hacerles ver que es, en sus comparaciones, donde
se toman las decisiones de financiacin).
17. a) El descuento de efectos consiste en conseguir
liquidez a corto plazo utilizando como garanta los
derechos de cobro formalizados a travs de letras u
otras formas reconocidas a un tercero.
b) E = N (Dc + C) ; Dc = (N i t) / 360 (al ser
contabilizado en das); Dc = (3000 0,08 60) / 360
= 40, de donde E = 3000 40 10 = 2950.
c) Que la empresa deber responder ante el banco.
18. Consiste en que una empresa especializada, sociedad
factoring, se encarga de gestionar los derechos de
cobro de otras empresas; de esta manera, una empresa
que disponga de letras de cambio o facturas
pendientes de cobro y necesite liquidez, puede
venderlas antes de su vencimiento a una sociedad
factoring para que esta se encargue de cobrarlas.
Supongamos que una empresa tiene acreedores por
valor de 300 000 y que los costes de gestin de
cobros son 60 000. Una empresa factoring ofrece
comprar la deuda por un 15%, as dar a la empresa
300 000 menos el 15% (45 000) por lo que la
empresa que le vende la deuda recibir inmediatamente
255 000 y se desentender de la gestin de los
cobros. La empresa factoring intentar cobrar los
300 000 y de la diferencia es de donde obtiene sus
beneficios. Por tanto, el factoring tiene las mismas
ventajas que el descuento de efectos (suministra
liquidez y se evita la gestin de cobros), con la ventaja
aadida de que una vez vendidos los derechos, la
empresa se libera del riesgo de posibles impagos, ya
que ese riesgo se traslada a la sociedad factoring. Su
122
mayor inconveniente est en su elevado coste, ya que la

sociedad factoring cobrar una comisin que le cubra
ese riesgo y un inters por anticipar los cobros.
19. En el leasing financiero, la empresa que necesita un
determinado equipo acude a una sociedad de leasing,
que compra el bien al fabricante y se lo arrienda a la
empresa. La empresa queda obligada a pagar su
alquiler durante la vida del contrato, sin poder rescindirlo
por su cuenta. En el leasing operativo, el arrendador
suele ser el fabricante o distribuidor del bien, y adems
se encarga de su mantenimiento y renovacin si surgen
nuevos modelos. El contrato es rescindible por el
arrendatario en cualquier momento, por lo que su
ventaja es que el riesgo de obsolescencia se traslada a
la empresa arrendadora. Su principal inconveniente es
su elevado coste y, por ello, se utiliza en sectores cuya
tecnologa cambia rpidamente y en los que existe una
alta rentabilidad.
20. a) Las obligaciones emitidas representan un ttulo de
deuda; en este caso, por valor de 100.
b) Quien compre 10 obligaciones de este emprstito es
un obligacionista de la empresa, es decir, un
acreedor, y recibir 60 (0,06 de inters 100 valor de
la obligacin 10 obligaciones) anuales.
c) Recibir anualmente, en concepto de intereses, 103
(un 3% ms de prima de emisin) 0,06 25 ttulos =
154,5. En el momento de cancelarse el emprstito,
recibir los mismos intereses que en los aos
anteriores + el valor de las obligaciones
incrementadas en un 5%. Es decir, 154,5 en
concepto de intereses + 105 (100 + 100 0,05 de la
prima de reembolso) 25 = 2625. En total, 2779,5.
d) Las principales diferencias entre acciones y
obligaciones son:
La accin es una parte alcuota del capital social y,
por tanto, es financiacin propia, mientras que la
obligacin es una parte alcuota de una deuda
contrada (financiacin ajena). Por ello, la accin
confiere a su dueo el ttulo de propietario de la
empresa en proporcin al nmero de acciones
que tenga, mientras que la obligacin otorga a su
propietario la condicin de prestamista.
Por otra parte, la remuneracin de una accin
(dividendos) tiene un carcter variable, ya que
depende de los resultados de la empresa, es
decir, son ttulos de renta variable. Por el contrario,
la obligacin, al ser un prstamo, recibe un inters
fijado en el momento de la emisin, con
independencia de los resultados; es decir, las
obligaciones son ttulos de renta fija.
Por ltimo, el accionista no puede exigir la
devolucin de su aportacin; solamente tendr
derecho a recibir lo que le corresponda del valor de
la empresa en caso de su liquidacin. El
obligacionista, por el contrario, al ser un acreedor,
tendr derecho a exigir su prstamo a su
vencimiento.
21. Los activos financieros son ttulos valor que constituyen
el reconocimiento de una deuda por parte de quien los
emite, y que dan a su poseedor el derecho a cobrarlos.
Los crean aquellos agentes que necesitan financiacin,
como las Administraciones Pblicas o empresas. El
riesgo de estos activos hace referencia a la dificultad de
conseguir o saber los beneficios por la propia actividad
o por las caractersticas financieras de los agentes que
los emiten. La rentabilidad hace referencia a la
remuneracin que recibirn aquellos que los adquieran
y, por ltimo, la liquidez define la caracterstica de

convertir estos activos en dinero. La relacin que se
establece entre estos conceptos es la siguiente: a
mayor riesgo y menor liquidez, la rentabilidad ofrecida
es mayor, ya que se remunera tanto el riesgo como la
espera de disponibilidad.
22. Los activos de renta fija son ttulos de deuda y, por
tanto, tienen una remuneracin fijada de antemano,
mientras que la renta variable se ocupa de ttulos de
propiedad, lo que implica no saber qu remuneracin
se va a tener exactamente, ya que depende de los
resultados de la empresa y de la valoracin por el
mercado.
23. La bolsa facilita la financiacin porque garantiza la
liquidez de los inversores. Los agentes acuden a la
compra de activos porque disponen de excedentes
monetarios, es decir, de ahorros. Pero, debido a la
incertidumbre, puede ser que necesiten esos ahorros
para alguna necesidad o emergencia en el futuro. Si no
existiese el mercado secundario, solo las grandes
fortunas podran invertir y siempre en cantidades
menores, puesto que deberan guardar ms dinero para
emergencias e imprevistos. Por ello, los mercados
secundarios garantizan al inversor recuperar su inversin
en caso de necesidad y, mientras el dinero est
invertido, genera riqueza. Un mercado secundario libre,
profundo y flexible permite que una economa crezca a
mayor rapidez, saliendo beneficiada la sociedad en su

conjunto.
24. a) La solvencia determina la capacidad de alguien de
hacer frente a sus obligaciones econmicas. Los
principales indicadores son las capacidades de
generar rentas o la riqueza que posee una persona
en ese momento. Esto se demostrar a travs de
pensiones, contratos de trabajo, o formas de generar
rentas (usufructo de propiedades, etc.); por ello, un
mileurista, si no tiene contrato fijo, tiene difcil
demostrar su solvencia. Si tuviera riqueza a travs de
ttulos de propiedad de bienes muebles o inmuebles
(acciones, obligaciones, casas, etc.) podra demostrar
solvencia y, por tanto, generar algn activo tal como
una hipoteca. Un aval es una garanta que ofrece
alguien para obtener liquidez en un momento dado
(a travs de lo visto anteriormente), de forma que si
no cumple con sus obligaciones, sirve para recuperar
el dinero prestado. Puede hacerlo la misma persona
que pide la liquidez o un tercero.
b) Se le indicara que el riesgo que se ha de asumir va
en correlacin con la rentabilidad exigida. De tal
manera que si el riesgo es muy elevado, como podra
ser una persona joven sin trabajo fijo y sin bienes
propios, hara que el tipo de inters que se le exigira
sera tan alto que caera en la usura y no podra
nunca atenderlo.

25. Financiacin interna o autofinanciacin:
Por enriquecimiento
Por mantenimiento
Financiacin externa:
Corto plazo
Medio plazo
Largo plazo
26. La financiacin son los recursos con los que cuenta la
empresa para llevar a cabo sus actividades. Dentro de
ella se distinguen distintos tipos:
Segn su duracin:
Corto plazo, cuando se ha de devolver en perodos
ms o menos cortos de tiempo.
Largo plazo, cuando la financiacin es estable y duradera en la empresa.
Segn su titularidad:
Financiacin propia, constituida por los recursos que
son propiedad de la empresa.
Financiacin ajena, son los recursos que generan
deuda u obligaciones con terceros.
Segn su procedencia:
Autofinanciacin, son recursos generados dentro de la
empresa.
Financiacin externa, son los recursos que no se generan con la actividad de la empresa.
27. Valor efectivo o de mercado de una accin es el precio
por el que se intercambia en el mercado ese ttulo de
propiedad, mientras que el valor nominal es el capital
social de la empresa dividido por el nmero de acciones de la misma.
28. El capital suscrito debe responder al mnimo que establece la ley; sin embargo, el capital desembolsado es el
capital que, en el momento en que se constituye, aparece como ya disponible en la empresa. En el caso de
las sociedades annimas debe ser el 25% como mnimo del capital mnimo necesario.
Los 700 000 euros no desembolsados suponen para la
empresa un derecho sobre los accionistas, que debern
desembolsarlo en las fechas y plazos establecidos,
mientras que para los socios supone una deuda con
respecto a la empresa.
29. a) Primero debemos saber cul era el valor de la accin
antes de la ampliacin. El valor terico antes de la
ampliacin (P0) es (Capital social + Reservas) / n. de
acciones antiguas (a), de donde el valor es de (50
000 + 10 000) / 5000 = 12 la accin.
Una vez conocido el dato anterior, se puede calcular el
valor del derecho de suscripcin con la siguiente frmula: Vds = n (acciones nuevas) (P0 P1 ) / (a + n);
con los datos del problema Vds = 1000 (12 10) /
(5000 + 1000) =0,33.
As, el valor del derecho preferente de suscripcin es
el precio al que se vende un derecho preferente que
permite la compra de acciones nuevas para compensar la perdida de riqueza del antiguo accionista.
b) Para calcularlo, se debe saber cuntas acciones antiguas se necesitan (por los derechos preferentes
de suscripcin que aporta cada una de ellas) para
obtener una accin nueva y se determina a / n en
este caso 5000 / 1000 = 5. As, si posean 200 acciones antiguas y se ejecutan todos sus derechos
de suscripcin (200), se lograrn 40 acciones nuevas (200 / 5).
123
c) Para obtener 350 acciones, un accionista debe conseguir 5 derechos preferentes por cada accin nueva,
es decir, 350 5 = 1750 y como cada uno cuesta
0,33, pagar en derechos de suscripcin 1750
0,33 = 577,5, ms 10 por accin (10 350 acciones =3 500), por lo que, en total, sern 577,5 +
3500 = 4 077,5.
30. Primero, habr que saber cul es el valor nominal, para
saber cul es el precio de emisin de las nuevas acciones P1. Este valor es igual al capital social l/ n. de acciones antiguas (a). Con los datos del problema 1 000
000 / 200 000 = 5 por la accin, por lo que P1 = 5.
El nmero de acciones nuevas que puede adquirir va en
funcin de las relaciones entre las acciones antiguas y
nuevas. As, para saber el nmero de derechos preferentes de suscripcin que debe tener para adquirir una
nueva accin: a / n. de nuevas acciones (n). En el problema 200 000 / 40 000 = 5 derechos para cada accin nueva. Como este accionista posee 8000 acciones,
tiene 8000 derechos de suscripcin, por lo que podr
suscribir 8000 / 5 = 1600 acciones nuevas, por lo que
deber pagar solo el precio de cada una de ellas, ya
que los derechos son suyos, por lo que el total sera
1600 5 = 800.
As, el derecho preferente de suscripcin es el derecho
que se da a cada antiguo accionista, de acudir con preferencia a comprar las nuevas acciones en una ampliacin de capital. El nmero de derechos de suscripcin
que posee un antiguo accionista debe ser proporcional
al que posea antes de la ampliacin.
31. Actuando de forma anloga al problema anterior, el valor
nominal de las acciones ser capital / a, con lo que en
el problema ser de 2 000 000 / 400 000 = 5 la accin. El nmero de derechos de suscripcin necesarios
para adquirir una nueva accin ser de a / n = 400 000
/ 80 000 = 5 acciones antiguas por una nueva o lo que
es igual, 5 derechos por cada accin nueva. As, si
posee16 000, podr suscribir 16 000 / 5 = 320 acciones, pagando nicamente su precio de emisin 310 5
= 1550.
32. La autofinanciacin son los recursos financieros que
obtiene la empresa por su propia actividad. Dentro de
ellos se distinguen dos tipos: la autofinanciacin por
enriquecimiento que suponen las reservas y que son
los beneficios no repartidos por las empresas entre sus
accionistas; y la financiacin por mantenimiento, que
es aquella que surge para mantener la capacidad productiva de las empresas o atender a contingencias
probables o seguras pero que no se sabe cundo se
van a realizar exactamente por su naturaleza particular.
Las primeras las constituyen las amortizaciones y las
segundas las provisiones. As, si una mquina se sabe
que es operativa hasta diez aos, se tendr que crear
un fondo de amortizacin anual durante esos diez aos
de modo que cuando cumplan los diez aos se tengan
los fondos del coste de esa mquina. Sin embargo, el
acumular esos fondos sin darles utilidad constituyen
recursos que pueden ser utilizados para financiar a la
empresa y generar nuevos recursos hasta el momento
en que se hagan necesarios. De forma similar actua-
124
ran provisiones para posibles reparaciones de esa mquina.

33. Las amortizaciones tienen varios sentidos para la empresa. Desde un punta de vista econmico, suponen la
incorporacin de los costes fijos al proceso de produccin. Desde el punto de vista financiero, suponen el
mantenimiento de los activos no ordinarios de la empresa a lo largo del tiempo y una fuente de financiacin
interna de la empresa.
34. a) Primero habr que calcular el descuento que practica
el banco a la empresa. Este se calcula con la frmula
siguiente: Nominal (N) inters en tanto por uno (i).).
tiempo (t) / 12 (en cuanto que son meses). As, con
los datos del problema, (20 000 0,05 4) / 12 =
333, 3. A partir de este descuento, lo que ingresa
en caja es N descuento = 20 000 333,3 =
19 666,7.
b) Es una financiacin ajena, externa a corto plazo.
35. a) Actuando de igual forma que en el ejercicio anterior,
el valor del descuento ser (N i t) / 360 (al ser das
y tomar el ao comercial). El tiempo ser 120 90
das al hacer el descuento en el da 90 de su formalizacin. As, el valor del descuento ser (10 000 0,06
30) / 360 = 50. Por tanto, lo ingresado en la
cuenta de la empresa dar la diferencia del nominal
menos el descuento, 10 000 50 = 9950.
b) Es una forma de conseguir liquidez y se diferencia
del factoring en que este se hace cargo de la deuda
y queda traspasada a la empresa factor. Sin embargo, en el descuento comercial, el ttulo de deuda
es solo una garanta de que se debe ese dinero, de
forma que si no se satisface la misma, es la empresa
que tiene la letra la que est en deuda con el banco.
36. Depender de la cantidad y de la claridad de las previsiones. Si la empresa tiene bastante incertidumbre
sobre la cuanta de los desperfectos, le interesar ms
una lnea de crdito, puesto que si estos son pequeos
solo pagar por lo que realmente use en las reparaciones.
37. Las semejanzas entre un emprstito y una ampliacin
de capital son que ambos son fuentes de financiacin
externa a largo plazo y que constituyen los recursos permanentes de la empresa; pero se diferencian en que el
primero es financiacin ajena y, por tanto, emite ttulos
de deuda, y la ampliacin de capital es financiacin propia y emite ttulos de propiedad.
38. El importe sera inferior, ya que al subir el tipo de inters
su compra es menos interesante que cuando su hermana los adquiri y, por tanto, la gente estar dispuesta
a pagar por ellos, como mucho, una cifra que permita
una rentabilidad de un 6%, ya que cuando compre los
bonos solo recibir 4 y por otro tipo de activo le daran
6 anuales.
39. Las acciones, al tener ms riesgo, ya que no se garantizan ni dividendos ni valores, han de conseguir ms rentabilidad a la larga que las obligaciones, que tienen
establecida la remuneracin que ofrecen.

LO CONTRARIO A LA AMPLIACIN DE CAPITAL. UN NUEVO FRENTE PARA LA BANCA: GASTA EN EL AO
1200 MILLONES EN AUTOCARTERA
Los bancos han quitado las telaraas al cofre donde atesoran sus acciones propias. Tras varios meses sin actividad, las tesoreras de las principales entidades han invertido 1200 millones de euros en solo dos meses en la compra de autocartera.
Santander, BBVA, Popular y Sabadell ya cuentan con un porcentaje superior al 2%. Las fuertes cadas en bolsa y el pago en
especie a los socios justifican la mayor actividad.
BBVA y Banco Popular, segundo y tercer banco espaol por activos, anunciaron que parte del dividendo lo pagarn con acciones de autocartera. La entidad que preside Francisco Gonzlez entregar una accin por cada 62, es decir, repartir el 1,6%
de su capital entre los socios, mientras que para 2009 plantea reducir el pay out al 30%. Popular regalar en julio una accin
por cada 50 en concepto de devolucin de prima de emisin. Es decir, repartir el 2% del capital entre los accionistas..
Mediante este procedimiento, los bancos pueden destinar una mayor parte del beneficio a reforzar el core capital, ratio que
refleja la solvencia, es decir, el dinero con el que cuenta una entidad para hacer frente a los impagos una vez que se acaban
las provisiones y no es capaz de generar beneficios. En la situacin actual, con la mora del conjunto del sector en el 3,5% y
la previsin de que se site cerca del 9%, es de vital importancia para los bancos adoptar una posicin ms conservadora.
Este renovado inters por incrementar la autocartera (el lmite legal es del 5%) contrasta con el dinamismo en la concesin
de prstamos a particulares y pequeas y medianas empresas. Segn datos del Banco de Espaa, bancos y cajas recortaron
casi a la mitad la concesin de nuevos crditos a las familias para la compra de vivienda, mientras que las pymes recibieron
un 28% menos de financiacin el mes pasado en dato anual. Los analistas coinciden en que este ao, por primera vez, el
saldo crediticio caer en Espaa. Adems, con la compra de sus propias acciones las entidades pueden mitigar las bruscas
correcciones en bolsa, ya que frena en mayor o menor medida la continua avalancha de papel. En el ao, el sector financiero
espaol retrocede un 35% tras un 2008 desastroso. Estas cadas permiten a las entidades adquirir autocartera a precios
bajos en comparacin con los de hace ao y medio. Ahora bien, la autocartera reduce los fondos propios, por lo que las empresas tienen que amortizarlas o repartirlas para ponerlas en valor.
Banco Sabadell amortiz a finales del ao pasado un 2% de autocartera, una decisin que por un lado eleva la participacin
de los socios al haber menos ttulos y que, por otro, les permite tocar a ms dividendo. Este ao, ha elevado su autocartera
desde el 0,191 hasta el 2,77% tras comprar 30,9 millones de sus ttulos por unos 120,5 millones de euros en funcin del precio medio del banco en 2009.
Fuentes consultadas creen que Sabadell puede seguir los ejemplos de Popular y BBVA y pagar parte del dividendo en especie. El banco que preside ngel Ron ha comprado este ao ms del 2% de sus propias acciones por unos 122 millones
de euros. En los aos anteriores, Popular nunca super el 0,2% de autocartera. BBVA se ha gastado este ao 163 millones
para elevar su porcentaje de acciones propias hasta el 2,27%.
Santander, que de momento paga todo su dividendo en cash, tambin se ha mostrado activo durante 2009 en la adquisicin de ttulos propios con una inversin aproximada de 770,5 millones de euros. El primer banco espaol ha pasado del
0,923 hasta el 2,142% en dos meses, segn datos de la CNMV. Este apetito por invertir en sus ttulos contrasta con el
comportamiento pasado, ya que cerr 2007 con una autocartera del 0,085% y se movi en 2008 en el entorno del 0,5%.
Fuente: CANABARTE, Alberto: en Invertia. 13/3/2009.
Actividades
1. Busca los trminos que no entiendas en Internet.
2. Resume el contenido del texto y define la idea principal.
3. Explica la importancia de que sean los propios accionistas los que posean las acciones de la empresa desde el punto
de vista del juego de las acciones en el mercado de valores.
4. Qu importancia tiene desde el punto de vista de la financiacin esta accin?
125
10
Las inversiones de la empresa
La competitividad y la capacidad de una empresa para participar en mercados abiertos vendr determinada,
en gran medida, por los recursos y factores que posee y, especialmente, por los medios de produccin con
los que cuente. Por eso es importante desarrollar una poltica de inversiones que contemple el mantenimiento
y mejora, si es posible, de los bienes de capital necesarios para realizar la produccin.
Con las inversiones se garantiza la supervivencia de la empresa y el xito de sus productos. Lgicamente, la
empresa debe contar con herramientas para poder evaluar la conveniencia de llevar a cabo las distintas
alternativas de inversin que se le planteen y disponer de criterios para poder elegir la mejor opcin entre
varias. Para eso, es necesario conocer los fundamentos de las matemticas financieras.
De lo expresado anteriormente se deriva la importancia crucial que la realizacin de inversiones tiene para
las empresas. De entre todas las actividades que la empresa lleva a cabo, esta es, sin duda, una de las que
ms va a determinar el xito del proyecto empresarial.
OBJETIVOS DIDCTICOS
Diferenciar entre inversin econmica e inversin

financiera, poniendo en relacin ambos conceptos.
Clasificar los diferentes tipos de inversin segn su
funcin en la empresa.
Conocer los criterios de seleccin de inversiones que
no contemplan el cambio de valor de los flujos
monetarios por el transcurso del tiempo, analizando
Apreciar la utilidad que tienen las matemticas

financieras para el anlisis de inversiones.
Distinguir los mtodos de seleccin de inversiones
financieros de los mtodos que no tienen en cuenta el
cambio del valor del dinero por el paso del tiempo.
Describir, utilizar y saber interpretar el mtodo de la

Tasa Interna de Rentabilidad (TIR) como criterio de
seleccin de inversiones.
Saber utilizar el criterio del valor actual neto en la
Conocer cada uno de los conceptos que son relevantes
en el anlisis del criterio del valor actual neto en la
Calcular el pay back de una inversin y sealar las

ventajas e inconvenientes de este mtodo de seleccin
de inversiones.
Calcular capitales equivalentes en el tiempo, utilizando

las matemticas financieras y las operaciones de
capitalizacin y descuento.
Calcular la TIR de proyectos de inversin con dos flujos

netos de caja e interpretar los resultados.
Con los conocimientos adquiridos sobre el criterio del

Valor Actual Neto (VAN), seleccionar entre varias
inversiones las ms interesantes e interpretar los
resultados.
Conocer el concepto de amortizacin.

Explicar los distintos tipos de causas que originan la
amortizacin.
Saber calcular por diferentes mtodos la cuantificacin
de la amortizacin.
126
Explicar el concepto de amortizacin y las causas que

originan la depreciacin de los equipos y conocer el
reflejo contable de la amortizacin.

Sin duda, la competencia bsica que ms se va a desarrollar en esta unidad es la competencia matemtica. A
travs de las operaciones de matemticas financieras que vamos a trabajar de manera muy intensa a travs de
los ejercicios en esta unidad, vamos a facilitar que los alumnos fomenten sus habilidades para utilizar y relacionar
los nmeros, sus operaciones bsicas, los smbolos y las formas de expresin y razonamiento matemtico, tanto
para producir e interpretar distintos tipos de informacin, como para ampliar el conocimiento sobre aspectos
cuantitativos de la realidad y para resolver problemas relacionados con la vida cotidiana y con el mundo laboral.
Forma parte de la competencia matemtica la habilidad para interpretar y expresar con claridad y precisin
informaciones, datos y argumentaciones, lo que favorece la participacin efectiva en la vida, siendo este tipo de
ejercicios los que de manera idnea ayudan en la consecucin de todas estas capacidades.
Esta unidad tambin est muy relacionada con el tratamiento de la informacin y la competencia digital. Por
ejemplo, es posible trabajar la resolucin de los ejercicios a travs de una hoja de clculo. Sin embargo, primero
convendra que los alumnos realizasen las operaciones de forma manual, para que comprendan la esencia de lo
que se est calculando; despus las actividades pueden rehacerse utilizando herramientas informticas que
facilitan su clculo. Tambin se puede utilizar Internet para obtener informacin relacionada con el coste del
capital y los tipos de inters, tan presentes en toda la unidad didctica. Como en todas las unidades didcticas de
esta materia, se sigue desarrollando la competencia de autonoma e iniciativa personal, pues seguimos
trabajando con los alumnos las caractersticas y habilidades que han de poner en prctica para que, en el futuro,
dispongan de las herramientas adecuadas para acometer con xito sus proyectos y puedan llegar a emprender
sus propios negocios.
CONTENIDOS
CONCEPTOS
Las decisiones de inversin.
Las inversiones econmicas y las
inversiones financieras.
La equivalencia de capitales en
el tiempo.
El criterio del Valor Actual Neto
(VAN).
El criterio de la Tasa Interna de
Rentabilidad (TIR).
Los criterios estticos de
seleccin de inversiones: el
criterio del plazo de recuperacin
y el criterio del flujo neto total.
Ventajas e inconvenientes de los
diferentes criterios de seleccin
de inversiones.
La amortizacin de las
inversiones. Causas que la
generan, mtodos y reflejo
contable.
PROCEDIMIENTOS
Clasificacin de las inversiones en
funcin de su aplicacin.
clculo sobre proyecciones de
capitales financieros a lo largo del
tiempo.
Seleccionar inversiones a travs del
clculo de su VAN e interpretar los
resultados.
Calcular la TIR de proyectos de
inversin con dos flujos netos de caja
e interpretar los resultados.
Calcular el pay back de distintos
proyectos de inversin y comparacin
con el flujo neto de caja total de esas
inversiones.
Anlisis de la amortizacin como forma
de imputacin del valor de las
inversiones y de reconocimiento
econmico de la prdida de valor de
los activos.
ACTITUDES
Tomar conciencia de la
necesidad que tienen las
empresas de invertir para
garantizar su competitividad. .
Actitud activa ante la
necesidad de complementar
las herramientas matemticas
con la valoracin subjetiva del
que ha de tomar la decisin
final de inversin.
Valoracin de la importancia
del anlisis riguroso y del
trabajo profesional a la hora
de abordar decisiones.
existencia de riesgo a la hora
de abordar determinadas
inversiones por diversos
motivos y circunstancias.
Actitud crtica ante las
situaciones irresponsables
que ponen en peligro la
supervivencia de la empresa
y sus puestos de trabajo.
Recursos Didcticos
Bibliografa
Recursos en la red
SUREZ, A.: Decisiones optimas de inversin y financiacin en la

empresa. Pirmide, 2005.
PISN FERNNDEZ, I.: Direccin y gestin financiera de la empresa.
Pirmide, 2001.
127
El Instituto de Crdito Oficial

tiene la doble funcin de
Entidad de Crdito
Especializada y Agencia
Financiera del Estado:
www.ico.es
El concepto de inversin es fundamental en el estudio de esta unidad didctica. Los alumnos deben aprender que existen
diversos criterios de decisin a la hora de valorar una inversin, y que estos criterios se emplean para aceptar o rechazar los
distintos proyectos de inversin que se pueden plantear en una empresa. Los alumnos y alumnas tambin debern conocer
los distintos tipos de inversin y entender que el valor del dinero disminuye con el paso del tiempo, lo que entra de lleno en
el estudio del concepto de amortizacin.
En esta unidad se corre el riesgo de perderse en la tcnica matemtica necesaria para aplicar alguno de los criterios que
vamos a utilizar. Ser necesario, en todo momento, hacer referencia a los conceptos que estamos trabajando y a la necesidad de interpretar los resultados que se obtengan en la resolucin de los problemas. En la materia de Economa de la empresa, los nmeros explican situaciones y no hay que olvidar que son esas explicaciones y situaciones las que a nosotros ms
nos interesan, mucho ms que el clculo concreto de una cifra que, aislada y sin explicacin que la interprete, no dice nada.
1. Las decisiones de inversin

La empresa debe marcar una poltica de inversiones que garantice su supervivencia, de modo que la produccin de los
bienes se haga de la manera ms eficiente, aprovechando
la mejor tecnologa posible y logrando la mejor calidad de
los productos. Para comenzar la unidad, es necesario valorar los distintos tipos de inversiones que se pueden llevar a
cabo. La poltica de inversiones es clave en una empresa,
pues de ella depende la continuidad de la actividad que se

desarrolle en ella. Para que una empresa produzca un bien y
genere utilidad para el consumidor, es necesario fijar unos
objetivos y dedicar unos recursos de forma eficiente. Para ello,
se deben conocer los distintos tipos y formas de utilizar los recursos para, as, conseguir la mayor eficiencia posible. Esta es
la garanta de la continuidad de la empresa en el mercado.
Es muy importante que los alumnos aprendan a diferenciar las inversiones econmicas, es decir, lo que efectivamente es una inversin propiamente dicha, que consiste
en la adquisicin de activos que van a ser utilizados en el
proceso productivo; de las inversiones financieras, que para
una empresa pueden representar el control sobre otra o
suponer un aumento de beneficios, pero que no son una
inversin propiamente dicha, en tanto en cuanto no aumentan el capital productivo de la empresa. Las inversiones
financieras son un cambio de mano de los ahorros de las
empresas y de los agentes, pero no aumentan el stock de
capital disponible, por lo que no permiten producir ms.
Para explicar los distintos tipos de inversiones conviene
aportar ejemplos. Podemos comenzar dando nosotros uno
y despus pedir a los alumnos que sean ellos los que busquen otros. Nuestro ejemplo podra basarse en las decisiones tomadas por la gerencia de un supermercado, que
opta por sustituir los estantes y expositores de productos
(inversiones de renovacin), comprar el local de al lado y

aumentar el supermercado (inversiones de ampliacin) y
sustituir las antiguas cmaras frigorficas por otras ms modernas y de tecnologa ms avanzada (inversiones de innovacin).
Para poder avanzar en el estudio de este tema, es imprescindible que dediquemos tiempo a explicar con detenimiento los conceptos que estn asociados a una inversin,
y adems de ensear a los alumnos a representar grficamente las inversiones. Una buena idea para poder representar grficamente una inversin consiste en representar
con una flecha hacia arriba los desembolsos de capital que
requiere la inversin (para que los alumnos lo recuerden,
podemos decirles que la flecha hacia arriba significa que
sacamos dinero del bolsillo) y los flujos netos de caja, el dinero que ingresamos como flechas hacia abajo (el dinero
entra en nuestro bolsillo, de arriba abajo) en los diferentes
momentos del tiempo.
Orientaciones para la seccin En la prctica: los elementos de una inversin

Abundando en lo que venimos diciendo, este ejercicio puede servirnos para la representacin esquemtica de las inversiones, para que los alumnos se vayan familiarizando con los conceptos que, a partir de ahora, hemos de manejar de forma normal cuando, en el siguiente epgrafe, comencemos a preguntarnos cules son los mejores proyectos de inversin y a utilizar
los distintos criterios para clasificarlos.
Hacer la representacin grfica del ejercicio propuesto en esta seccin, nos servir para introducir el siguiente epgrafe de la
unidad.
25
12
128
2. La equivalencia de capitales en el tiempo

Las matemticas financieras son una herramienta que nos permite comparar capitales a lo largo del tiempo y, de ese modo,
valorar las inversiones de manera ms precisa y til para la empresa.
A partir de un ejemplo, podemos hacer notar a nuestros
alumnos y alumnas, la prdida de valor de los activos financieros y, en especial, del dinero. Si les recordamos el concepto de inflacin, entendern que el transcurso del tiempo
hace que cambie el valor de compra de una moneda.
Las razones por las que el capital pierde valor en el tiempo
se deben a la inflacin, pero tambin a dos hechos que
hay que tener en cuenta:
El primero es que cuando sacrificamos consumo para invertir en una empresa, estamos asumiendo un riesgo
que, de algn modo, hay que remunerar.
Y el segundo es lo que, en Economa, se llama preferencia temporal positiva, y que se refiere al hecho de que
los agentes elijan consumir en el presente antes que diferir su consumo en el tiempo.
Por todo esto, si sacrificamos consumo hoy, ser a cambio
de algo, y ese algo se denomina inters o rentabilidad. Pero
solo si en el futuro vamos a tener ms, sacrificamos el consumo que podemos permitirnos con una determinada cantidad de dinero hoy. De ah que una determinada cantidad
de dinero hoy es igual a una mayor cantidad de dinero maana.
Orientaciones para la seccin En la prctica: clculo de capitales equivalentes

La anterior explicacin en trminos conceptuales se traduce a trminos matemticos en este apartado. Se est valorando un
capital hoy y viendo la equivalencia del mismo en un momento del futuro:
A
Momento t-1
Una vez que se ha valorado un capital hoy y su equivalencia en un perodo futuro, la repeticin de la situacin para un perodo siguiente es la que hace aparecer el factor de capitalizacin y la necesidad de elevarlo a diferentes exponentes en funcin de los aos que dura la inversin.
Para ver el efecto que esto tiene sobre los capitales, se puede explicar mediante el ejemplo de los colonizadores europeos
que compraron la isla de Manhattan por treinta dlares a la tribu india que tena all su morada. Qu capital sera equivalente
hoy a esa cantidad transcurridos unos cuatrocientos aos? El premio Nobel Paul Samuelson dice que la cantidad equivalente
hoy a aquellos 30 dlares sera suficiente para volver a comprar todas las propiedades de la isla de Manhattan si los capitalizamos a un inters del 6,5%.
La mejor forma de comprender la idea del descuento de capitales es al revs de como se ha procedido con la capitalizacin.
Con la capitalizacin hemos visto el concepto, la expresin matemtica y un ejemplo. Procedamos en sentido inverso con el
descuento. Qu valor tienen hoy esos 60 000 euros de dentro de 25 aos? Intuitivamente ya se ve que el capital equivalente hoy ser menor. As, una vez visto esto, observamos cmo al despejar el capital hoy en la expresin de la capitalizacin,
aparece la frmula matemtica del descuento y el modo de valorar en el momento actual una inversin. Esa es, en definitiva,
la idea del descuento: valorar en el momento presente capitales del futuro.
Para entender este concepto, se puede aplicar a diferentes situaciones y ver cmo incluso en los medios de comunicacin
es una expresin muy utilizada cuando se quiere expresar el hecho de que el mercado adelanta acontecimientos. As, cuando
los tipos de inters bajan, ser habitual que se diga que es algo que el mercado ya tena descontado, como sinnimo de adelantado o previsto, o que ha actualizado un hecho del futuro.
Orientaciones para la seccin En la prctica: clculo de equivalencia de capitales

Con todo lo explicado, se ve que 3000 euros al 6% dentro de cinco aos, equivalen a 3000 (1 + 0,06)5 = 4014,67 euros.
Y si dentro de 3 aos dispondremos de 15 000 euros, eso, utilizando un tipo de inters del 6% como en el ejercicio anterior,
es equivalente a un capital actual de 15 000 / (1 + 0,06)3 = 10 574,40 euros.
129
3. Criterios de seleccin de inversiones. El VAN
Los criterios dinmicos de seleccin de inversiones tienen en
cuenta la prdida de valor del dinero con el transcurso del
tiempo. Se basan en la valoracin de capitales en distintos
momentos del tiempo, tal y como vimos que se hace en el

apartado anterior.
La mayor complicacin de este epgrafe consiste en justificar el uso de una tasa de descuento determinada para
hallar el valor actual de los distintos flujos netos de caja. Si
se ha explicado y comprendido correctamente el apartado
anterior, el concepto del VAN de una inversin no tendr
mayor complicacin para los alumnos. La dificultad radica
en justificar la utilizacin de distintas tasas de descuento.
Se puede decir que la tasa de descuento es el coste de
capital, es decir, lo que le cuesta a la empresa encontrar los
recursos para acometer la inversin o tambin, para que
los alumnos entiendan el uso de una determinada k en la
resolucin de los problemas, se puede decir que se debe
utilizar la rentabilidad mnima que se le debe pedir a una
inversin.
A partir de este momento, es muy importante que los alumnos justifiquen e interpreten el resultado que se obtiene
cuando calculamos el VAN de una inversin. No es suficiente con hallar un nmero sin ninguna otra explicacin.
Los alumnos deben saber que el valor resultante es el valor
que tiene esa inversin en el momento actual, para un determinado tipo de descuento o tasa de capital.
Del mismo modo, para que luego se pueda apreciar de
manera ms sencilla la relacin que tiene este concepto
con la TIR, se debe explicar cmo, a medida que se utilizan tasas de descuento cada vez ms altas, el VAN va disminuyendo, y viceversa.
Orientaciones para la seccin En la prctica: la actualizacin de los flujos netos de una inversin
El ejercicio que se plantea en esta seccin puede resolverse en clase y as ver la aplicacin de este concepto. Lo importante
en este caso, en el que el resultado final de la inversin es de 15 096 euros, es que el alumno comprenda que no se debe
efectuar la inversin pues, tal y como decamos anteriormente, al interpretar esa cifra, vemos que en el momento actual el
desembolso inicial es mayor en 15 096 euros a los flujos netos de caja, o lo que es lo mismo, para esa tasa de descuento,
con esa inversin se pierde dinero y hay que pagar ms de lo que con ella recibimos.
Se puede recalcular el ejercicio para tasas de descuento ms altas y ms bajas al 10% que se est utilizando, y as ver cmo
para distintas tasas de descuento, el VAN arroja diferentes valores y, de este modo, justificar la importancia en la eleccin de
la k que hemos de utilizar para calcular el VAN de una inversin.
4. La tasa interna de rentabilidad (TIR)

Para las inversiones de uno o dos perodos de duracin y con
uno o dos flujos netos de caja, hay que calcular la TIR a travs de una ecuacin de segundo grado como la que sale en
el ejercicio de la seccin En la prctica.
No hay que dejar de acudir a la sala de informtica para ensear a los alumnos a calcular la TIR para ms perodos, por
ejemplo, mediante el uso de una hoja de clculo. Tradicionalmente se ha dicho que la complicacin que entraaba
este mtodo de seleccin de inversiones era la dificultad de
su clculo. En una poca en la que los ordenadores y la in-
formtica son tan accesibles no se puede seguir arguyendo

este inconveniente para no emplear este criterio. Existen funciones financieras que se obtienen en una hoja de clculo y
que calcula la TIR de una inversin aunque tenga muchos flujos netos de caja.
Del mismo modo que hacamos con el VAN, lo importante,
de nuevo, una vez que se ha conseguido hallar la TIR de una
determinada inversin, es ensear al alumno a interpretar el
valor obtenido y a comparar entre distintos proyectos de inversin con distintas rentabilidades.
Orientaciones para la seccin En la prctica: clculo de la TIR

Para solucionar este ejercicio utilizamos la siguiente frmula:
0 = 6 + (4 / (1 + r)) + (3 / (1 + r)2).
Llamamos a (1 + r) = X, multiplicamos toda la expresin por
X2, y simplificamos:
0 = 6X2 + 4X + 3, ecuacin de segundo grado que, al resolverla, se obtiene que X = 1,11507, por lo que r = 0,11507
y de aqu se saca que la rentabilidad de este proyecto es un
11,507%.
130
Lo importante es la interpretacin de esta cantidad. Dado que

en el enunciado del problema nos dicen que el coste del capital es del 10%, la inversin es conveniente llevarla a cabo,
dado que nos proporciona una rentabilidad superior al coste
del capital. Esto significa que si nos endeudamos para acometer la inversin, podemos hacer frente a los intereses que
nos cobrara el prestamista y aun nos quedaran beneficios y
si no nos endeudramos, colocar los recursos en esta inversin proporciona una rentabilidad superior a otras opciones
del mercado.
5. Criterios estticos de seleccin de inversiones

Los criterios estticos de seleccin de inversiones se suelen
emplear para valorar inversiones de alto riesgo, pero hay que
dejar claro que estos criterios adolecen de una falta de rigor y
que su principal defecto es comparar capitales en el tiempo
como si fueran homogneos cuando, debido a la inflacin, el
riesgo y la preferencia temporal positiva de los agentes, los

capitales a lo largo del tiempo cambian su valor. Por ello, estos
criterios deben considerarse como aproximados y en todo momento debemos ser conscientes de que su ventaja fundamental es la sencillez y lo intuitivo que resulta su clculo.
En actividades econmicas de un sector muy regulado se
emplean criterios de seleccin estticos, igual que en inversiones producidas en Estados caracterizados por la
inestabilidad econmica. En esos casos, las empresas valoran el tiempo que transcurrir hasta recuperar el desembolso inicial y se soslayarn otros aspectos ms importantes
en circunstancias ms convencionales.
Por otra parte, no hay que dejar de sealar a nuestros alumnos las limitaciones del criterio del pay back, ya que adems de comparar capitales en el tiempo como si se tratara
de cantidades homogneas, con este criterio no se contabilizan los flujos netos de caja posteriores al pay back, ni los
momentos en los que se recupera cada uno de los flujos
netos de caja.
Orientaciones para la seccin Hacia la universidad: comparacin de criterios de seleccin

En esta seccin hay que hacer notar cmo la utilizacin de los diferentes criterios de seleccin de inversiones arrojan resultados diferentes para una misma inversin. En unos casos interesa utilizar uno y en otros casos ser mejor utilizar el otro. Hay
que aadir que en Economa no todo es fro clculo y decisiones tcnicas. Tiene un peso muy importante el componente humano, la intuicin, o lo que Keynes llamaba los animal spirits.
6. La amortizacin de las inversiones

En relacin con las inversiones nos centraremos en las causas que las originan (el uso, el mero paso del tiempo y la obsolescencia), los mtodos que existen para su cuantificacin
(el criterio lineal o de cuotas fijas y el criterio de amortizacin
acelerada) y su reflejo contable.
Es fundamental que los alumnos comprendan que la amortizacin permite recuperar las inversiones y que sepan qu es
la cuota de amortizacin y la amortizacin acumulada.
El mejor modo de explicar en qu consiste la amortizacin
ser a travs de un ejemplo. Sugerimos una empresa de
mensajera, con una moto para reparto que cuesta 10 000
euros. La moto tendr una vida til de 3 aos, despus de
los cuales debe ser cambiada por otra. Si la empresa, durante los siguientes aos, retira todos los beneficios,
cuando haya transcurrido ese tiempo no habr recogido en
ningn lugar el desgaste de la moto. Con este sencillo
ejemplo se puede apreciar el aspecto econmico y contable de la amortizacin.
Se debe explicar la necesidad, por tanto, de detraer de los

beneficios una parte para reponer el capital que se ha depreciado y, del mismo modo, para no engaar a los accionistas se debe consignar el desgaste, que no deja de ser
un gasto del capital. Todo ello conduce a que la cifra de beneficios que se presente sea ms realista.

1. La relacin que hay entre estos conceptos es que:
La depreciacin es el desgaste de los activos, es decir,
el hecho econmico de que los activos pierden valor con
el paso del tiempo.
La amortizacin es la expresin contable de este hecho.
2. En el caso de la prdida de valor de un ordenador se dan

las causas de la depreciacin de los bienes estudiadas en
el manual y que son tres: el uso, el mero paso del tiempo
y la obsolescencia. Sobre todo en el caso de los ordenadores, es esta ltima la razn que explica el hecho de que
los ordenadores pierdan valor con el paso del tiempo.
La cuota de amortizacin es la valoracin en un perodo

concreto que hace la empresa de la depreciacin de un
activo.
El fondo de amortizacin es la suma de cuotas de amortizacin que la empresa ha dotado para un determinado
activo.
131
1. b. 2. c. 3. c. 4. a. 5. a. 6. b. 7. b. 8. b.

1. Se debe identificar el mecanismo por el cual el ahorro de
una parte de la poblacin se convierte en ttulos, valores
negociables (inversiones financieras) que sirven para llevar
a cabo las inversiones productivas o econmicas. Una
empresa emite en el mercado primario obligaciones a
treinta aos para financiar la ampliacin de su actividad a
otros mercados. Ah estn los tres elementos relacionados.
Se puede aprovechar el ejemplo para aadir que los
mercados secundarios lo que hacen es posibilitar que
este tipo de inversiones se den, y que los ahorros y las
inversiones sean ms lquidas.
2. a) Dos nuevas furgonetas para aumentar la flota
podemos considerarlas inversiones permanentes,
dado que forman parte del activo no corriente de la
empresa y de los elementos de inmovilizado que
estarn en la empresa durante muchos aos.
b) Del mismo modo que en el caso anterior, los
ordenadores constituyen parte del capital fijo, por
tanto, hay que considerarlos inversiones
permanentes.
c) Las materias primas son necesarias para llevar a
cabo la actividad de la empresa, luego su adquisicin
la consideramos una inversin de funcionamiento.
d) Las inversiones para conseguir nuevas tcnicas y
materiales de produccin es una inversin en I+D+i,
que es una inversin de carcter permanente en las
empresas.
e) Los salarios de los trabajadores constituyen una
inversin de funcionamiento.
f) La inversin en mejorar las condiciones de seguridad
y salud de los trabajadores, como inversin de
carcter social, es al mismo tiempo una inversin
permanente.
g) La inversin para sustituir una maquinaria que ya no
funciona es una inversin permanente de renovacin
o de reemplazo.
3. a) 5000 euros dentro de un ao al 5% valdrn: 5000 (1
+ 0,05) = 5250 euros. Dentro de cuatro aos el valor
sera: 5000 (1 + 0,05)4 = 6077,53 euros.
b) En este segundo caso, se trata de actualizar los 50 000
euros de dentro de cuatro aos al momento actual.
A = 50 000 / (1 + 0,05)4 = 41 135,12 euros.
c) Se trata de comparar ambos capitales en un mismo
momento del tiempo al tipo de inters de mercado. Si
decidimos calcular dentro de cinco aos, tenemos
que calcular en cunto se transforman los 8000 de
hoy, capitalizndolos, y obtenemos que ser igual a:
8000 (1 + 0,05)5 = 10 210. Luego es preferible
tener 8000 hoy. Tambin se puede hacer viendo a
cunto equivalen, con el mismo tipo de inters, los 10
000 euros de dentro de cinco aos, es decir, hay que
descontar esos 10 000 euros: Sera igual a 10 000 /
(1 + 0,05)5 = 7835, por lo que vemos que vuelven a
ser preferibles los 8000 euros de hoy.
132
4. Una empresa va a construir un edificio de oficinas, que

alquilar a otras empresas para que desarrollen su
actividad durante treinta aos, y el proyecto tiene las
siguientes caractersticas:
El desembolso inicial (A) es el coste de la
construccin del edificio.
Desde el momento en el que est construido, la
empresa recibir los cobros (C) del alquiler de las
empresas que ocupen las oficinas.
Y la empresa tendr que llevar a cabo ciertos pagos
(P) por el mantenimiento del edificio.
La diferencia entre cobros y pagos sern los flujos netos
de caja (Qn). Grficamente, la inversin queda definida
del siguiente modo:
A
Q1
0
Q2
1
Q3
Qi
Qn
3................. i................. n
5. El flujo neto de caja de una inversin en un perodo de

tiempo es la diferencia entre los cobros que genera esa
inversin y los pagos que hay que soportar por su
mantenimiento en ese mismo perodo de tiempo.
6. Los criterios estticos de seleccin de inversiones
suponen una forma aproximada o estimativa de la
inversin, ya que no tienen en cuenta un elemento
fundamental, el concepto equilibrio financiero, es decir,
comparan cantidades de dinero en distintos momentos
del tiempo como si fueran homogneas. Sin embargo,
los criterios dinmicos s tienen en cuenta este hecho y
actualizan las cantidades de dinero o se capitalizan para
poder comprar distintas cantidades en distintos
momentos del tiempo. Por esta razn son ms precisos
y fiables los mtodos dinmicos de seleccin de
inversiones.
7. a) VAN = 90 000 + (40 000 / (1 + 0,08)) + (35 000 /
(1 + 0,08)2) + (30 000 / (1 + 0,08)3) = 858,86. Para
ese coste del capital, esta inversin valorada en el
momento actual tiene un valor de 858,86 euros.
b) Por tanto, es aconsejable llevar a cabo esta inversin,
porque para esa tasa de descuento, los ingresos
superan a los desembolsos. De otro modo, esta
inversin tiene una rentabilidad superior al 8%, que
es el coste del capital.
8. Respondemos a las cuestiones a partir de la siguiente
informacin proporcionada en el ejercicio:
Proyecto
Desembolso
Q1
Q2
Q3
100
50
150
1000
1000
700
600
100
1000
a) Haciendo los clculos pertinentes en cada uno de los

casos, sabiendo que:
VAN = A + Q1 / (1 + k) + Q2 / (1 + k)2 + Q3 /
(1 + k)3 + Q4 / (1 + k)4 + ... + Qn / (1 + k)n
VAN C = 250 000 + (300 000 / (1 + 0,05)4) =

3189,26 euros.
Entonces: VAN 1 = 66,12; VAN 2 = 65,42; VAN 3 =

764,39.
Por tanto, el mejor proyecto es el B, luego el A y, por

ltimo, la alternativa C, que arroja un VAN negativo.
Por tanto, el proyecto 1 y 3 seran realizables

atendiendo al criterio del VAN y no el proyecto 2,
cuyo VAN es negativo.
b) De aumentar la tasa de descuento, el proyecto con
el VAN ms bajo de los dos que arrojan un valor
positivo, seguramente pasara a tener un valor
negativo y dejara de ser realizable atendiendo a
este criterio.
9. Analizamos la informacin proporcionada y
respondemos a las preguntas:
Desembolso inicial
AO 1
AO 2
AO 3
Cobros
Pagos
Proyecto 1
Proyecto 2
50 000
55 000
35 000
26 000
5000
6000
Cobros
30 000
30 000
Pagos
10 000
5000
Cobros
25 000
40 000
Pagos
15 000
5000
a) Segn el criterio del pay back el proyecto 1 es

preferible al proyecto 2, dado que recupera la
inversin en los dos primeros aos, mientras que el
segundo recupera el desembolso inicial a lo largo
del tercer ao.
Segn el criterio del VAN, ser mejor la segunda
alternativa, pues el valor actualizado del segundo
proyecto es mayor que el primero, como se puede
ver a continuacin.
VAN 1 = 50 000 + (30 000 / (1 + 0,06)) + (20
000 / (1 + 0,06)2) + (10 000 / (1 + 0,06)3) =
4498,01.
VAN 2 = 55 000 + (20 000 / (1 + 0,06)) +
(25 000 / (1 + 0,06)2) + (35 000 / (1 + 0,06)3) =
15 504,51.
b) La diferencia entre ambos criterios estriba en que el
pay back no tiene en cuenta los flujos de caja
posteriores a la recuperacin del desembolso inicial
y en este caso, el tercer flujo de caja del proyecto 2,
pese a estar descontado y ser su valor actual menor
al de dentro de tres perodos, es notablemente
superior al del proyecto 1. Es ms fiable el criterio
del VAN, adems, porque tiene en cuenta el
diferente valor del dinero a lo largo del tiempo.
10. a) VAN 1 = 100 000 + (55 000 / (1 + 0,1)) + (62
500 / (1 + 0,1)2) = 1652,89 euros.
VAN 2 = 80 000 + (25 000 / (1 + 0,1)) + (70 000
/ (1 + 0,1)2) = 578,51 euros.
b) Atendiendo al criterio del VAN es mejor para el
fabricante de bicicletas situarse en la ciudad X, dado
que el valor actual de esa decisin comparada con
la otra alternativa, es mayor.
11. VAN A = 200 000 + (70 000 / (1 + 0,05)) + (70 000 /
(1 + 0,05)2) + (70 000 / (1 + 0,05)3) + (70 000 / (1 +
0,05)4) = 48 216,54 euros.
VAN B = 250 000 + (120 000 / (1 + 0,05)2) + (120
000 / (1 + 0,05)3) + (120 000 / (1 + 0,05)4) = 61
228,35 euros.
12. A partir de estos datos (cifras en miles de euros)

respondemos a las cuestiones:
Flujos de caja
Desembolso
Ao 1
Ao 2
Proyecto A
540
300
400
Proyecto B
250
90
200
a) Para hallar la TIR utilizamos la siguiente frmula: 0 =

540 + (300 / (1 + r)) + (400 / (1 + r)2).
Para el segundo proyecto: 0 = 250 + (90 / (1 + r))
+ (200 / (1 + r)2).
En el primer caso, llamamos a (1 + r) = X y
multiplicamos toda la expresin por X2, y
simplificamos:
0 = 540 x2 + 300 X + 400, ecuacin de
segundo grado que, al resolverla, se obtiene que X
= 1,18216, por lo que r = 0,18216. Y de aqu se
saca que la rentabilidad de ese primer proyecto es
un 18,216%.
Siguiendo los mismos pasos para el segundo
proyecto, obtenemos que la TIR es de un 9,236%.
b) Por tanto, es preferible el primer proyecto, que tiene
una rentabilidad ms alta que el segundo. Si el
coste del capital es del 8%, ambos proyectos son
viables, pero en cualquier caso, es preferible el
primero, que arroja el doble de rentabilidad que el
segundo.
c) El inconveniente de este criterio se produce cuando
el nmero de flujos de caja es superior a dos, ya
que deben resolverse ecuaciones de tercer grado,
cuarto, etc. El problema se resuelve con una
calculadora financiera que tenga esta funcin o
mediante un programa de hoja de clculo. Tambin
se resuelve por procedimientos de prueba y error,
hasta encontrar un valor de r que, por aproximacin,
iguale ambos miembros de la ecuacin, lo cual hace
que su clculo sea complicado.
13. En la primera alternativa, 0 = 4 + (2 / (1 + r)) + (2,5 /
(1 + r)2)..A travs del procedimiento explicado y tras la
obtencin de la ecuacin de segundo grado, se obtiene
que la TIR de este proyecto es = 7,916%.
En la segunda alternativa nos dan la rentabilidad de
este proyecto, que es de 8,5%, superior a la del
proyecto anterior, por lo que este segundo proyecto es
preferible al primero.
14. Proyecto X: 0 = 1 000 000 + (600 000 / (1 + r)) +
((600 000 + 250 000) / (1 + r)2). Despus de obtener
la ecuacin de segundo grado y de resolverla,
obtenemos que la TIR del este proyecto X es de un
26,654%, notablemente superior a la inversin del
proyecto Y, que presenta, en comparacin con este
proyecto, un exiguo 3,5% de rentabilidad.
15. a) El criterio del VAN consiste en ver el valor actualizado
neto de una inversin, es decir, el valor actual, en el
momento del desembolso, de todos los cobros y
pagos de la inversin valorados en ese momento, y
para una tasa de descuento determinada.
VAN = A + Q1 / (1 + k) + Q2 / (1 + k)2 + Q3 / (1 +
k)3 + Q4 / (1 + k)4 + ... + Qn / (1+k)n.
133
Las inversiones que arrojen un VAN positivo sern
inversiones realizables cuya rentabilidad ser superior a
la tasa de descuento que se haya utilizado para su
clculo. Aquellas que arrojen un VAN negativo sern
inversiones rechazables cuya rentabilidad ser inferior a
la tasa de descuento utilizada y con las cuales se pierde
dinero ya que, valoradas en el momento actual, tienen
un desembolso inicial superior a los flujos de caja
esperados.
b) En primer lugar, hay que definir los distintos flujos de
caja de los que consta la inversin:
Qn = Cn Pn. As, Q1 = 300 000 (80% 300 000) =
60 000. Q2 = 360 000 (80% 360 000) = 72 000. Q3 =
432 000 (80% 432 000) = 86 400. Y, por ltimo, Q4 =
518 400 (80% 518 400) = 103 680.
VAN = 400 000 + (60 000 / (1 + 0,07)) + (72 000 /
(1 + 0,07)2) + (86 400 / (1 + 0,07)3) + ((103 680 +
150 000) / (1 + 0,07)4) = 5835,06. Como vemos, en
este caso no es viable este proyecto de inversin pues,
actualizado a la tasa del coste del capital el desembolso
inicial, supera a los flujos de caja que genera.
16. Cuando, como en este caso, el VAN es positivo, es que
para su clculo, la tasa de descuento que se ha
utilizado es inferior a la TIR de ese proyecto (9%). Otra
forma de definir la TIR es como aquella tasa de
descuento que hace que el VAN sea cero. A partir de
ese momento, tasas de descuento superiores a esa, la
TIR, darn lugar a VAN negativo y, como en el caso que
nos ocupa, tasas de descuento inferiores al TIR darn
un VAN positivo.
17. Al calcularse el VAN con una tasa del coste de capital
del 8%, superior a la TIR del proyecto, el VAN sale
negativo, es decir, dado que la rentabilidad del proyecto
no llega al 8%, entonces para esa tasa de capital
utilizada, el desembolso inicial es superior a los flujos de
caja esperados, tal y como se ha explicado para el
ejercicio anterior. La empresa no debera acometer ese
proyecto de inversin, pues la rentabilidad es inferior al
coste de capital, lo que significa que si los recursos que
iba a invertir en el proyecto los pone a disposicin de
otros proyectos y otras empresas, se le remuneraran
con una rentabilidad superior que la que ofrece este
proyecto. Como mnimo, a una inversin se le debe
pedir que obtenga el coste del capital para poder
devolver los prstamos, si los ha habido, o para que no
haya un coste de oportunidad en la decisin de
acometer el proyecto.
18. a) En este proyecto de inversin, no se llega a recuperar
el desembolso inicial en ningn momento, pues la
suma de los flujos de caja esperados no llega al valor
del desembolso inicial. Por tanto, no se debe llevar a
cabo este proyecto de inversin.
b) No tiene sentido calcular el valor actual de esta
inversin porque para que diera un valor positivo, que
es lo que se le pide al VAN de cualquier inversin,
habra que utilizar una tasa de descuento negativa, lo
cual no tiene el menor sentido econmico.
19. Contestamos las preguntas a partir de la informacin
aportada en la actividad:
Ao 1
Ao 2
Ao 3
Ao 4
Proyecto 1
3000
3000
Proyecto 2
3000
1500
1500
1000
Proyecto 3
2000
1000
6000
134
a) Segn el criterio del pay back, los proyectos 1 y 2

son similares, pues tardan tres aos en recuperar el
desembolso inicial, mientras que el proyecto 3 tarda
tres aos y medio. Segn el criterio del flujo neto de
caja total, el mejor proyecto es el 3, que da un valor
de 1,5, despus el proyecto 2, con un valor de 7000 /
6000 = 1,16 y, por ltimo, el proyecto 1, que est en
el lmite para su aceptacin con un FNT = 1.
b) Segn el criterio del VAN y utilizando las frmulas a
las que ya estamos acostumbrados, los valores que
se obtienen por orden de preferencia son: VAN 3 =
667,58, VAN 2 = 223,07 y VAN 1 = 1266,72. Las
inversiones 1 y 2 no se llevaran a cabo, dado que
para el coste de capital vigente, el valor actual de la
inversin tiene unos desembolsos superiores a los
flujos de caja esperados.
20. a) De acuerdo con el plazo de recuperacin, el mejor
proyecto es el B, que tarda 2 aos en recuperar el
desembolso inicial, mientras que el proyecto A, no lo
recupera en toda la duracin del proyecto.
b) Del mismo modo, se elegira el proyecto B, cuyo FNT
> 1, mientras que en el proyecto A, el FNT no
alcanza la unidad.
c) La diferencia entre ambos criterios para seleccionar
inversiones es que el criterio del flujo neto de caja
total tiene en cuenta todos los flujos de caja que
genera la inversin, mientras que el pay back solo
tiene en cuenta los flujos de caja hasta que se
recupera el desembolso inicial. Los inconvenientes de
ambos criterios estn en el hecho de que, al ser
criterios estticos de seleccin de inversiones, obvian
las leyes de equilibrio financiero y toman cantidades
de dinero en el tiempo como si fueran homogneas y
sin tener en cuenta que el valor del dinero cambia a
lo largo del tiempo.
21. Las empresas detraen de los beneficios, antes de su
clculo, recursos suficientes para adquirir el material que
se deprecia por el paso del tiempo. Contablemente se
refleja porque en el balance de las empresas aparece
con signo negativo el deterioro de los elementos del
activo fijo.
22. Las principales causas de la depreciacin son el uso, el
mero paso del tiempo y la obsolescencia. Es evidente
que menor ser el valor de un bien cuanto mayor haya
sido su uso. A su vez, el paso del tiempo, por s solo, es
otra causa de la depreciacin de los bienes
permanentes. Por ltimo, la obsolescencia, que es el
envejecimiento tecnolgico. Esta depreciacin por
obsolescencia se da en aquellos sectores donde los
bienes de ltima tecnologa son muy importantes y el
cambio tecnolgico muy acelerado, como en la
informtica o la robtica. La prdida de valor de los
activos de la empresa es un coste para la empresa
como cualquier otro, y en ese sentido, no es evitable o
recuperable. Lo que s hacen las empresas es dotar
amortizaciones para reponer los bienes cuando ya han
perdido todo su valor.
23. Si la estimacin de vida til de la maquinaria es de
cinco aos y seguimos un mtodo de amortizacin
lineal, suponemos que la depreciacin es de 100 000
euros anuales, que es la cantidad para la que hay que
dotar la amortizacin anualmente. Pasados tres aos, la
contabilidad de la empresa reflejara un valor de la
maquinaria de 500 000 euros menos una amortizacin
acumulada de 300 000 euros, que informara de que el
valor real de esa maquinara sera de 200 000 euros.
24. Si una empresa no dota amortizaciones estara

sobrestimando sus beneficios anualmente al no recoger
su cuenta de resultados un coste efectivo que se est
produciendo ao tras ao a travs de la prdida de valor
de sus bienes de activo. Si esos beneficios
sobreestimados, adems, se distribuyeran entre los
propietarios de la empresa, la consecuencia fatal a la

que se podra llegar al final del perodo de vida til de
los bienes de activo es que la empresa no tuviera
recursos disponibles para reemplazar dichos bienes y se
podra correr el riesgo de tener que cesar la actividad
empresarial.

25. Se trata de capitalizar esa cantidad o lo que es lo mismo,
de ver la equivalencia financiera de ese capital con otros
tres aos despus. Ese capital A = 12 000 (1 + 0,05)3
= 13 891,5 euros.
26. Explicamos brevemente las caractersticas de los principales mtodos de valoracin de inversiones:
El pay back es un mtodo esttico de seleccin de inversiones consistente en calcular el tiempo que trascurre hasta que se recupera el desembolso inicial. Es un
mtodo que tiene como principal ventaja su sencillez
en el clculo y que es, por este hecho, muy utilizado.
Ahora bien, no tiene en cuenta los flujos de caja posteriores a la recuperacin del desembolso inicial y lo que
constituye el principal defecto de estos mtodos estticos de seleccin de inversiones, compara cantidades
de dinero en el tiempo como si fueran homogneas, sin
tener en cuenta que el dinero tiene diferente valor
segn pasa el tiempo.
El VAN y la TIR tienen como ventaja que corrigen ese
defecto del pay back, al utilizar las leyes financieras de
equivalencia de capitales para su clculo. As, el VAN
ofrece el valor actualizado neto de una inversin para
una tasa de descuento dada. La TIR calcula la rentabilidad de un proyecto de inversin. El mayor inconveniente del VAN est en decidir la tasa de descuento
para actualizar los capitales y en la TIR el principal defecto estriba en los proyectos de inversin con ms de
dos flujos de caja, cuyo clculo se complica de manera
extraordinaria si bien, en la era de los ordenadores, no
podemos decir que sea este un inconveniente muy importante.
27. VAN = 2100 + (750 / (1 + 0,05)) + (950 / (1 + 0,05)2)
= 633,06. Se podra haber intuido que el VAN de esta inversin era negativo porque no se llega a recuperar la inversin cuando calculamos el pay back de la misma.
a) No hace falta realizar clculos, porque sabiendo que

la TIR del proyecto es 8%, que es la tasa de descuento
que estamos utilizando, entonces la VAN debe ser
cero y el alumnado debe realizar los clculos pertinentes para comprobarlo.
30. Si actualizamos los flujos de caja que genera este proyecto tenemos que, con fecha actual, los mismos tienen
un valor: (500 000 / (1 + 0,07)) + ((600 000 + 50 000)
/ (1 + 0,07)2) = 467 290 + 567 765 = 1 035 025 euros,
que sera la cantidad que hara equivalente en valor actual
los flujos de caja esperados, por lo que el importe mximo que se debe solicitar ser de 1 035 025 euros, y as
se estar obteniendo una rentabilidad del 7%, similar al
coste del capital. En cualquier opcin por debajo de esa
cantidad, la rentabilidad obtenida ser superior al 7% del
coste de capital.
31. La TIR de esa inversin se obtiene de forma inmediata y
es de un 32%. Lgicamente, si el tipo de inters o coste
de capital fuese mayor que esta rentabilidad, mejor no
hacer esta inversin. Ser mejor invertir en el mercado
bancario el dinero para obtener ese tipo de inters superior. Al calcular el VAN y utilizar como tasa de descuento
un valor superior a la TIR, el VAN resultante ser negativo
y no se recomendar, por tanto, llevar a cabo el proyecto
de inversin.
32. Grficamente hay una relacin negativa entre la tasa de
descuento y el VAN, de modo que a medida que utilizamos una tasa de descuento ms baja, el VAN es ms alto
y a medida que desciende la tasa de descuento utilizada
el VAN disminuye. El VAN se hace cero y corta el eje de
abcisas cuando el coste del capital coincide con la TIR
del proyecto de inversin.
VAN
Lgicamente con los resultados obtenidos, no se debe

llevar adelante el proyecto de inversin.
VAN > 0
28. VAN A = 1 000 000 + (550 000 / (1 + 0,1)) + (625 000

/ (1 + 0,1)2) = 16 528,93.
VAN B = 800 000 + (250 000 / (1 + 0,1)) + (725 000 /
(1 + 0,1)2) = 26 446,28.
A la luz de estos resultados, el fabricante elegira la ciudad
B para instalar la nueva fbrica, dado que da un VAN
mayor al resultante de la decisin de situar la empresa en
la ciudad A.
29. a) Para hallar la rentabilidad de ambas opciones calculamos la TIR 1: 0 = 10 000 + (4650 / (1 + r)) +
(7000 / (1 + r)2).
TIR 2: R = 8%. La TIR del primer proyecto, sustituyendo (1 + r) por X, y multiplicando toda la expresin
por X2 y resolviendo la ecuacin de segundo grado
resultante, es de 10,086%, por lo que es preferible el
primer proyecto de inversin que el segundo.
r
K1
K2
K
VAN < 0
-A
33. A partir de los resultados de esta empresa, que se proporcionan a continuacin, resolvemos la actividad:
Proyecto 1
Proyecto 2
Proyecto 3
135
VAN
1200
1500
0
TIR
5,75%
14,50%
6%
a) Que el VAN sea negativo quiere decir que el coste de
capital utilizado para su clculo es superior a la TIR de
ese proyecto. Cuando el VAN es cero, como en el proyecto 3, entonces el coste de capital utilizado para su
clculo coincide con la TIR del proyecto.
Con estos datos, ya podemos ver cul es la rentabilidad

de la inversin a travs de la expresin de la TIR.
b) El mejor proyecto es el 2, dado que ofrece una TIR

ms alta y superior al tipo de inters de mercado, por
lo que, en consecuencia, es el proyecto que arroja un
VAN ms elevado.
36. En los casos en los que la TIR de un proyecto de inversin

es superior a la tasa de coste del dinero, el VAN es negativo y no sera aconsejable acometer el proyecto y ser
mejor colocar el dinero en el mercado bancario donde se
obtendr una rentabilidad similar al coste de capital, algo
que no consigue el proyecto objeto de estudio.
c) Si se realizaran los tres proyectos se estara perdiendo

dinero con el proyecto 1, dado que es un proyecto que
tiene una rentabilidad inferior al tipo de inters de mercado.
34. Esta inversin tiene un desembolso inicial de 300 000
euros, un primer flujo de caja de 24 000 euros y un segundo flujo de caja de 324 000 euros. La TIR de este proyecto es del 8%.
35. Esta inversin quedara definida del siguiente modo:
A = 15 000 (3% 15 000) 300 = 14 250.
Q1 = 8432.
Q2 = 8432.
136
0 = 14 250 + (8432 / (1 + r)) + (8432 / (1 + r)2). De

donde r = 12%.
37. Si la TIR de un proyecto es del 6% y el VAN es negativo,

entonces el coste de capital o la tasa de descuento utilizada para calcular el VAN es superior a ese 6%.
38. La amortizacin es la expresin de la depreciacin sufrida
por los bienes de activo fijo por distintas causas.

LA AMORTIZACIN Y EL INTERS SEGN JOS MANUEL PIERNAS HURTADO (1843-1911)
La amortizacin
Esta palabra tiene diversas acepciones econmicas. Llmase as al hecho de pagar sencillamente las deudas, y a un procedimiento que consiste en reintegrar, por medio de entregas parciales y comnmente peridicas, un capital empleado en
la industria o recibido a prstamo; y se llama tambin prima de amortizacin, o amortizacin solamente, a cada uno de los
tantos o sumas dedicados a ese objeto. Es de notar, segn esto, la impropiedad que se comete, al decir amortizacin de
capitales, cuando precisamente se trata de reconstituidos, y lo que se extingue y muere no es un capital, sino al contrario,
una deuda. Por ltimo, amortizacin significa el estado de aquella propiedad que ha sido adjudicada perpetuamente a dueos determinados, a quienes se priva, al mismo tiempo, de la facultad de enajenarla.
Como medio para la formacin de capitales, la amortizacin tiene la gran ventaja de que permite utilizar la fuerza poderossima del inters compuesto, que pueden ir devengando las sumas acumuladas sucesivamente; pero solo es un recurso eficaz cuando se juntan las dos condiciones de un largo perodo de tiempo y una colocacin productiva. El clculo determina,
en cada caso, ya la cantidad anual, ya el tiempo o el inters, que son precisos para conseguir un cierto capital.
En toda industria figura, como uno de los gastos de produccin, el necesario para reembolsar los capitales invertidos, as es
que, tomando en cuenta la duracin probable del capital y el nmero de los productos que con l pueden obtenerse, se incluye, en el precio de cada uno de stos, la amortizacin correspondiente. []
Inters de los capitales
Llamamos inters a la retribucin fija del capital, a la que obtiene del empresario sin exponerse a los riesgos de la industria,
y distinguimos el alquiler y el rdito, segn que el inters corresponde a los capitales fijos o a los circulantes, porque tal nos
parece la nomenclatura ms acomodada a la significacin y el uso de estas palabras.
Siendo el inters el precio del capital, el tanto que se paga por usarlo, ser como todas las retribuciones y todos los precios,
natural y corriente: el inters natural consiste en el valor necesario para compensar los gastos, que el capital hace al tomar
parte en la produccin y el beneficio que le corresponde, y el corriente, en la cantidad de riqueza que se da en el mercado
a cambio del disfrute de los capitales: el primero se determina segn la ndole del capital y del servicio que presta; el segundo
conforme al resultado de la oferta y la demanda. Los gastos del capital que forman la base del inters natural, son de dos
clases: de conservacin, o sean los necesarios para remediar sus deteriores; y de amortizacin, que consisten en reemplazarlo, cuando se extingue o pierde su eficacia: unos y otros dependen y se hallan en razn directa del valor del capital, de la
intensidad con que obra y del riesgo a que se expone.
Actividades
1. Realiza un esquema con las acepciones de amortizacin que se tenan en el siglo XIX y compralas con las vistas en
esta unidad didctica.
2. Relaciona el concepto de inters presentado por el autor con la tasa de descuento utilizada para calcular el Van y con la
TIR.
137
11
El patrimonio y las cuentas de la empresa
La empresa, en cuanto tiene una funcin social y se implican en ella diversos grupos con diferentes intereses,
se ve obligada a transmitir una informacin fiable para que se puedan emitir juicios y tomar decisiones
sobre ella. Esta es precisamente la funcin que cumplen la contabilidad y las normas contables de obligada
aplicacin para las empresas.
La informacin no debe ser solo transmitida, sino que, adems, se ha de transmitir de una manera regulada,
es decir, estipulada por ley, para que los distintos agentes (inversores, gerentes, el Estado, etc.) puedan
establecer comparaciones entre empresas.
La existencia de las normas contables y de la legislacin que obliga a las empresas es una garanta de
transparencia y estabilidad de nuestro sistema econmico y garantiza, adems, el crecimiento de una
economa por la confianza que esta regulacin genera en la sociedad. Las normas contables han evolucionado
en busca de una mayor claridad y para que los agentes econmicos puedan conocer de manera ms clara
todos los acontecimientos relevantes de la empresa.
Muchas de las noticias econmicas publicadas desde 2007 hacen referencia al modo en que, desde finales
del siglo XX y los primeros aos del XXI, importantes empresas tergiversaron los conceptos contables para dar
una imagen falseada de su situacin real. Ello constituye una de las causas de la ltima crisis econmica que
se ha producido en todo el mundo y ha originado, en muchos casos, la quiebra de la confianza en el sistema
de contabilidad de las empresas y de los mtodos contables.
Por todo ello, es esencial que, en un curso de introduccin a la organizacin de empresas, los alumnos adquieran
conocimientos sobre el tratamiento de la informacin contable y sobre su significado e importancia tica.
OBJETIVOS DIDCTICOS
Conocer el concepto de patrimonio y los elementos que

lo componen.
Conocer, definir y calcular el patrimonio a partir de los

elementos que lo componen.
Diferenciar y clasificar los bienes, derechos y obligaciones

de las empresas en masas patrimoniales y deducir, a
partir de ellas, el neto patrimonial de las empresas.
Relacionar los componentes del patrimonio con los
conceptos de inversin y financiacin en la empresa, y
entender su significado financiero.
Entender qu es el plan general de contabilidad, cul es
su funcin y de qu principales elementos se compone.
Diferenciar los distintos libros y estados contables.
Conocer y saber interpretar los principales estados

contables.
Saber interpretar crticamente diferentes informaciones
que aparezcan en los medios de comunicacin sobre el
resultado de las empresas y de los escndalos y buenas
prcticas que se dan en la realidad y que tengan que ver
con la forma de dar la informacin contable.
Hacer casos simples de balances de situacin.
Saber organizar los diferentes elementos patrimoniales

en un balance y relacionarlos con su funcin financiera.
Entender y diferenciar de otros estados contables la

cuenta de prdidas y ganancias, atendiendo a su funcin
y a la informacin que transmite.
Saber elaborar una cuenta de prdidas y ganancias, y

calcular los diferentes resultados que se obtienen
dentro de ella entendiendo su significado.
Distinguir entre los conceptos de resultados de explotacin,

resultados financieros, resultados extraordinarios y beneficios
netos, y entender su significado e importancia para el
estudio de la empresa.
Conocer los principales mtodos de valoracin de las
diferentes masas patrimoniales y valorarlos crticamente
como reflejo real del valor de las empresas.
138
Conocer los principales contenidos, funciones y elementos

del PGC prestando especial atencin a los diferentes
criterios de valoracin de las masas patrimoniales.

Las competencias que se desarrollaran principalmente en esta unidad didctica son:
La competencia de comunicacin lingstica y de tratamiento de informacin. Las actividades de
conversin de un lenguaje puramente formal como es la contabilidad, a un lenguaje natural y comprensivo,
en el que se deben transformar datos cuantitativos en datos cualitativos, es una de las formaciones ms
importantes que se puedan dar con respecto al tratamiento de la informacin y uso del lenguaje.
En el mismo sentido, se desarrolla la competencia matemtica, al aplicar los conocimientos tericos en la
resolucin de problemas propios de la contabilidad de las empresas. As, la competencia matemtica se
aplica al rea de las ciencias sociales como uno de los instrumentos que capacita a los alumnos y alumnas
para entender el mundo empresarial y poder formarse una opinin razonada para poder decidir en asuntos
econmicos.
Tambin se potencia, como a lo largo de todas las unidades, la competencia de aprender a aprender. En
esta unidad, es especialmente importante la insistencia en la necesidad de trabajar y presentar con orden la
informacin (en este caso, contable) para que no se olvide o se obvie ninguna partida.
CONTENIDOS
CONCEPTOS
El patrimonio, sus
componentes y el balance.
Los bienes, derechos ,
obligaciones y el neto
patrimonial. La identidad
bsica del patrimonio.
Los elementos del
patrimonio y las masas
patrimoniales.
Clasificacin, plazo y
estructura.
El sistema de informacin
de las empresas. La
cuenta y las normas de
elaboracin. La fase
descriptiva a travs de los
libros contables. La
sntesis a travs de los
estados contables.
PROCEDIMIENTOS
ACTITUDES
Explicacin razonada del significado de los

componentes del patrimonio.
Ser consciente de la
importancia del patrimonio
de las empresas.
Clasificacin de las partidas de activo, pasivo y

neto patrimonial.
Aplicacin rigurosa del

lenguaje especfico de la
contabilidad.
Interpretacin financiera de las diferentes masas

patrimoniales.
Valoracin crtica del papel

del Estado y de las
instituciones pblicas en la
elaboracin de las normas
de tratamiento y gestin
de la informacin contable
de las empresas.
Identificacin de la funcin de recogida de datos

por partida doble.
Elaboracin, de una forma clara, de un balance
de situacin dados diferentes elementos
patrimoniales de la empresa.
Elaboracin de la cuenta de prdidas y
ganancias.
Toma de conciencia de la
importancia de los
resultados de la empresa
para la sociedad.
Calculo de los diferentes resultados desde la

cuenta de prdidas y ganancias.
El balance de situacin:
contenido y forma.
Estructuracin y sntesis de los principales

elementos del PGC, as como de su funcin y
descripcin de los grupos a los que interesa esta
informacin.
La cuenta de resultados:
contenido y forma.
Descripcin de los principales sistemas de

valoracin de las masas patrimoniales.
El PGC: elementos y
funcin.
Lectura y anlisis crtico de informacin acerca

de la contabilidad de las empresas, a partir de
noticias publicadas en los medios de
comunicacin.
Principales criterios de
valoracin del patrimonio.
Inters por interrelacionar

todos los conocimientos
sobre la empresa
adquiridos hasta el
momento, con el
significado de los estados
contables.
Valoracin crtica de las
informaciones dadas en
los medios de
comunicacin sobre la
contabilidad de las
empresas.
Recursos Didcticos
Bibliografa
Recursos en la red
LIZANDAS CUEVAS. J. M.: Novedades fiscales y contables del nuevo

PGC, pynes y microempresa. Profit, 2008
VV. AA: Plan general de contabilidad 2008. Pirmide, 2008.
139
Instituto de contabilidad y
auditora de cuentas:
www.icac.meh.es
Esta es una unidad, que sirve como cierre de los conceptos vistos en la unidad anterior sobre la funcin financiera de la
empresa, ser, a su vez, la base de los conceptos de anlisis econmico y financiero que se abordarn en las unidades
posteriores.
El acercamiento del alumno a esta unidad se puede realizar desde su realidad familiar y diaria, puesto que las diferencias entre
las empresas y otras unidades econmicas como las familias, no difieren en lo esencial.
En esta unidad es muy importante que todas las explicaciones se acompaen de ejercicios que hagan a los alumnos entender
e interiorizar los conceptos, sobre todo, en lo que se refiere a las clasificaciones de las masas patrimoniales y las relaciones
que se deben establecer entre ellas. Por ello, la coleccin de actividades que aparece en el tema es un complemento ideal
para la explicacin terica.
1. El patrimonio de la empresa
La importancia de este epgrafe es esencial, porque en l se relacionan los conceptos de inversin y financiacin con las
cuentas de la empresa, y servir de base para entender el anlisis de los estados contables.
Los aspectos fundamentales que les deben quedar claros
a los alumnos son los del patrimonio como la diferencia
entre lo que se posee y lo que se debe. Los alumnos y
alumnas deben distinguir entre los conceptos de bienes,
derechos y obligaciones. Estos conceptos pueden quedar
claros a travs de ejemplos cercanos, para lo que se puede
utilizar una comparacin entre la familia A y la familia B:
La familia A posee una gran cantidad de bienes, tales
como casas (chal en la ciudad y apartamento en la
playa), coches de gran cilindrada, etc. Pero lo han
comprado todo a crdito y, adems, deben dinero a unos
familiares.
La familia B tiene una simple casa ya pagada, no posee
coche y no tiene ningn tipo de deuda y, adems, le ha
prestado dinero a la familia A.
Qu familia tiene un patrimonio mayor? A partir de este
ejemplo, se puede extrapolar el concepto de patrimonio al
mundo de la empresa. Para que lo vean ms claro se
puede poner un valor econmico a cada elemento.
Para distinguir los conceptos de bienes, derechos y obligaciones se pueden utilizar tres preguntas: lo posee la
empresa? Si la respuesta es afirmativa, se trata de un bien.
Si, por el contrario, la respuesta es negativa, debe preguntarse, se lo deben a la empresa? Si la contestacin es afirmativa, se trata de un derecho. Y, por ltimo, si es negativa,
debe preguntarse, lo debe la empresa a otras personas o
empresas? Si es as, entonces se trata de una obligacin.
Para reforzar estos conceptos, se pueden poner ejemplos
concretos de empresas y plantear distintas preguntas: el
140
edificio donde desarrolla su actividad es en propiedad? Y

las mquinas? Qu inversiones, prstamos a individuos o
empresas tiene? Vende productos con pago diferido?
Tiene deudas con algn banco o con los proveedores?
En funcin de la respuesta, los alumnos deben distinguir si
se trata de bienes, derechos u obligaciones.
En nuestra explicacin, debe quedar muy claro que los
bienes y derechos se consideran como activos, mientras
que las obligaciones son el pasivo de la empresa y que la
diferencia entre ambos es el patrimonio. En este sentido, hay
que recordar a los alumnos los conceptos de inversin y financiacin, viendo cmo las inversiones deben tener su origen en la financiacin y que esta debe ser propia y ajena.
Por tanto, deben identificar los derechos y bienes como inversiones de la empresa, y las obligaciones y neto como recursos financieros. As, comprendern bien que la suma del
pasivo ms el neto patrimonial constituye el activo.
Un ejemplo que puede ayudarnos a explicar estos conceptos sera el de una empresa en cuyo balance se vea la
transferencia desde el neto patrimonial y el pasivo, hasta el
activo. As, se puede proponer el supuesto de una empresa
en la que los socios han puesto 50 000, han pedido un
prstamo por otros 50 000, han de adquirir un local por
valor de 60 000, contratar a una persona por un sueldo de
30 000 anuales, comprar mercaderas por valor de 5000
y pagar gastos de electricidad, agua y otros fungibles por
valor de 5000. A partir de aqu, podemos preguntar a
nuestros alumnos cules son las inversiones, cules los recursos, qu relacin se establece entre ellos y cmo se clasificaran en activo, pasivo y neto patrimonial.
2. Elementos y masas patrimoniales

Los alumnos deben aprender, a travs de este epgrafe, a
clasificar y ordenar los diferentes elementos del patrimonio en
las masas de acuerdo con los criterios contables. Este punto
servir luego como base para tres aspectos fundamentales: en
primer lugar, realizar adecuadamente los balances de situacin;

en segundo, realizar el anlisis financiero y patrimonial de las
empresas; y en ltimo, clasificar los diferentes tipos de
inversiones y financiaciones que realiza la empresa.
Volver a preguntarse las cuestiones vistas en el punto anterior ayudar a los alumnos a entender la clasificacin de los
elementos del patrimonio en masas. Un elemento de la empresa, en caso de formar parte de los bienes o derechos,
forma parte del activo. Si, por el contrario, son obligaciones,
pertenece al pasivo. Y si no es ninguna de las anteriores,
constituye la masa denominada neto patrimonial.
Tambin es importante preguntarse por el periodo de permanencia de cada elemento en la empresa. As, si un elemento forma parte del activo y se queda ms de un
ejercicio econmico en la empresa, se considera activo no
corriente. Por el contrario, si permanece solo un ejercicio y
se renueva continuamente, es activo corriente. Si son obligaciones, se hacen la misma pregunta, si estas las tiene la
empresa ms de un ao en sus recursos, las clasificarn
como pasivo no corriente. En caso contrario, las llevarn al
pasivo corriente. Para reforzar y ver si se han entendido los
criterios de clasificacin se pueden utilizar los diferentes
elementos vistos en la pregunta anterior clasificndolos, repitiendo este proceso hasta que lo interioricen.
Una de las dificultades que tiene esta parte de la asignatura es la necesidad de ser muy sistemtico para no olvidar ningn elemento patrimonial, por lo que ser muy
interesante obligar a los alumnos a seguir siempre un
mismo orden y una representacin en doble columna, en
la que en la derecha aparezca el activo, y en la izquierda,
el patrimonio neto y el pasivo. Dentro del activo, primero
se sealar el no corriente y, despus, el corriente. Y lo
mismo haremos con el pasivo. Esto ayudar representar el
balance de situacin de forma ordenada.
Por ltimo, ser interesante relacionar este anlisis con la
funcin financiera, clasificando los diversos elementos
como tipos de inversiones y financiaciones, distinguiendo
entre tipos de inversiones y tipos de financiacin, y sabiendo lo que constituyen recursos propios y ajenos, y la financiacin interna y externa de la empresa.
3. El sistema informativo de la empresa. La contabilidad

Tres ideas deben quedar claras a los alumnos sobre la
contabilidad. En primer lugar, que en una empresa, para
tener control sobre ella, es necesario apuntar qu se tiene y
de dnde se han sacado los recursos. En segundo lugar,
que esto conlleva dos procesos, uno de anlisis, donde se
registran todos los hechos econmicos de la empresa y que
constituyen los libros de la empresa, y otro de sntesis,
donde se resumen estos hechos econmicos a travs de
los estados contables. Por ltimo, que para que todo ello
sea entendido por cualquier persona, debe seguir un
conjunto de reglas que se definen a travs de la
contabilidad.
la claridad. Lo que se recoge en las cuentas son hechos

cuantificados, es decir, hechos econmicos.
Una vez establecidos los objetivos, se plantean las cuentas

como principal instrumento de recogida de datos y se explica
a los alumnos que mantienen una estructura formal y que
todo ello es, simplemente, una convencin en bsqueda de
Por ltimo, hay que hacer ver a los alumnos que existe una
correlacin entre las cuentas, que permite estudiar el origen
y el fin de los fondos que hay en cada cuenta, lo que posibilita
analizar y sintetizar los hechos econmicos.
Se puede explicar con un ejemplo, primero, las anotaciones

del activo, como el dinero del banco. Los alumnos deben
saber que las entradas se ponen en el debe porque se
considera que la cuenta debe el dinero a la empresa. As, es
conveniente que formen la estructura de T y que anoten
varias entradas y salidas y que realicen el saldo final.
A continuacin, con un ejemplo similar, se pueden explicar las
diferencias de las cuentas de pasivo con el ejemplo de la cuenta
de proveedores, realizando entradas y salidas a esta cuenta.
Orientaciones para la seccin En la prctica: la tcnica contable.

Si retiramos 1500 de nuestra cuenta bancaria, en la columna del haber anotaremos 1500, de forma que el saldo, como
diferencia entre ambas columnas, ser de 500 (teniendo en cuenta las reducciones anteriores).
141
4. El balance de situacin
En este epgrafe, el profesor puede empezar a explicar a los
alumnos qu se entiende por este estado contable y cules
son las funciones que tiene para el conocimiento de la
empresa, para posteriormente, explicar los diferentes criterios
de clasificacin, tanto del activo, como del pasivo.
Para clasificar los diferentes elementos se puede seguir con
el juego de preguntas que se hizo en el epgrafe de las masas
patrimoniales.
As, una vez que un elemento se ha situado como activo,
sabiendo si es un bien o una obligacin y que se ha situado
como no corriente, se debe preguntar si es tangible y, por
tanto, no es una inversin o un prstamo. En caso afirmativo,
hay que situar ese elemento en el inmovilizado inmaterial. En
caso de que la respuesta sea negativa, hay que preguntarse
si es un bien o un derecho. En caso de un bien, se trata de
inmovilizado material; en caso de un derecho, se trata de un
elemento de la cuenta de inversiones financieras a largo
plazo.
Si el elemento se ha situado como activo corriente, deben
hacerse las siguientes preguntas: se puede vender o
transformar en producto para la venta? Lo tengo pero no lo
he cobrado o no es dinero? Es dinero o puedo sacarlo como
tal? En el caso de que sea afirmativa la primera, pertenece a
existencias, en el caso de que sea la segunda, pertenece a
realizable y en el ltimo caso, a disponible.
En el caso del neto patrimonial se establecen los elementos

que los alumnos ya deben conocer por que todos sus
componentes se han explicado. Solamente plantearn
problemas el concepto de resultados anteriores y de
resultados del ejercicio, en los que debe explicarse por qu
pueden aparecer en positivo o negativo, y cmo cuando
ocurre esto, se representan en el balance entre parntesis.
El exigible ya ha sido clasificado y solo hay que hacer ver a
los alumnos las diferencias entre acreedor o deudor, a cobrar
o a pagar, para diferenciarlo claramente de las cuentas de
activo realizable. Tambin es conveniente destacar que los
impuestos constituyen parte de las obligaciones de las
empresas.
Por ltimo, en el apartado de clasificar los diferentes
elementos, hay que explicar las amortizaciones, su lugar y por
qu tienen valor negativo y, por tanto, se representan entre
parntesis. Las amortizaciones se deben relacionar con la
unidad de la financiacin y hay que explicar el sentido
contable del mismo.
Todos estos conceptos, que en realidad no aparecen en el
plan contable, son bsicos para explicar los estados
patrimoniales y financieros de las empresas y sern de
utilidad en la unidad didctica siguiente. Por ello, deben
hacerse mltiples ejercicios de clasificacin, empezando por
los del ejemplo anterior.
5. Elaboracin del balance de situacin

Una de las principales dificultades que tiene este punto es
establecer una metodologa sistemtica de ordenacin de las
partidas, por lo que es conveniente establecer un criterio fijo
de realizacin a travs de columnas tal y como se explic
cuando se habl de las masas patrimoniales.
Se debe insistir a los alumnos sobre la importancia de colocar
los datos segn los criterios del activo, neto patrimonial y
pasivo, recordando los conceptos de plazo contable y de
liquidez.
De cara a los ejercicios y problemas, es recomendable que
demos a los alumnos, para que no se pasen ni olviden
ninguno de los elementos, sugerencias tales como el tachado
o el subrayado de un elemento cada vez que se introduzca en
el balance.
Una vez que se ve la identidad bsica del balance de
situacin, ser interesante volverles hacer ver cmo se
corresponde la estructura del balance con la estructura
econmica y financiera de la empresa, y qu relacin
existe entre financiacin e inversin. La identidad bsica
142
entre la columna del activo y la de neto ms el pasivo,

debe servir de criterio para que sepan si han hecho bien
los ejercicios.
Por ltimo, se deben realizar ejercicios en los que se calculen
diferentes masas a partir de las dems. As, podremos pedir
que, dados los recursos propios y los elementos del activo,
calculen el resto de los recursos patrimoniales. O bien que, a
travs de los recursos permanentes y los elementos del
activo, calculen lo mismo. Es importante tambin asegurarnos
que los alumnos conocen los diferentes nombres que se les
pueden dar a las partidas.
A lo largo del resto del curso es interesante, por su peso en
la PAU, que estos ejercicios se repitan.
Otra forma de trabajo interesante sera utilizar, si hay
disponibilidad informtica, las tablas de los programas de
hojas de clculo para llevar a cabo estos ejercicios. Si se les
ensea cmo hacerlos, pueden comprobar ellos mismos si
los resultados de las actividades de enseanzaaprendizaje
son correctos.
6. La cuenta de resultados o de prdidas y ganancias

se pagan, en los gastos (mientras que los prstamos u otros
instrumentos de iguales caractersticas, recibidos o dados, son
masas patrimoniales que no tienen lugar aqu). Debern
tambin comprender las variaciones positivas y negativas de la
venta de los activos financieros de otro tipo. Se debe seguir
insistiendo en colocarlos en columnas, como en la cuenta de
explotacin. El saldo entre ambas es el resultado financiero.
Al igual que en el punto anterior, lo primero que deben

entender los alumnos, es qu significa este estado contable
y cul es su funcin, diferenciando claramente con respecto
al balance de situacin, que es el origen de los resultados de
la empresa y no su estado patrimonial. Deben saber que
ambos son complementos para conocer el estado de la
empresa y, por tanto, una de las principales fuentes de
informacin de la empresa.
Es importante explicar cmo este resultado es el significado

de la carga de la deuda y, por tanto, de las obligaciones para
la empresa
Al igual que ocurre con el balance de situacin, uno de los

principales problemas es acostumbrar a los alumnos a seguir
una rutina para no olvidar o equivocar elementos, para lo cual
se deben establecer formatos de presentacin ms o menos
rgidos.
En cuanto al resultado antes de impuestos, es conveniente

explicar, primero, los posibles resultados de la suma entre el
resultado de explotacin y el resultado financiero. Un
resultado positivo puede deberse a que tanto el resultado de
explotacin como el resultado financiero sean positivos, o
bien a que alguna de las cuentas anteriores sea negativa,
pero la otra la compense. Habr que explicar qu significado
econmico tiene cada caso, recalcando la diferencia entre la
estructura econmica y financiera y dnde se expresa cada
una. Tambin debemos cerciorarnos de que los alumnos
conocen los nombres de BAI o BAT.
Podemos empezar por clasificar los datos que deben formar

los resultados de explotacin. En primer lugar, se debe
explicar su nombre y el significado de explotacin como la
actividad productiva de la empresa. Una manera adecuada
de que los alumnos no se equivoquen en su organizacin es
hacer dos columnas: la derecha con los ingresos para la
empresa por su actividad productiva, y la izquierda con los
gastos, tal y como se presentarn en la prctica.
Por ltimo, se debe explicar cul es el resultado neto o

resultado del ejercicio, cmo este es lo que aparece dentro
del balance de situacin, y cmo solo en el caso de que el
resultado del BAT sea positivo, se pueden aplicar los
impuestos.
Por ltimo, dentro de esta cuenta, hay que explicarles cmo

el resultado es el saldo que surge de la resta entre la columna
de la derecha (ingresos) y de la izquierda (gastos), igual que
en el resto de las cuentas. Es preciso indicarles tambin, que
el trmino BAIT, BAII y resultados de explotacin son
sinnimos y que sus valores pueden ser positivos y negativos.
Por ltimo, hay que hacerles ver la importancia del valor de
amortizaciones y provisiones en el resultado y el significado
de este valor.
Para afianzar y profundizar es conveniente que los alumnos

realicen ejercicios como el que aparece en la seccin En la
prctica, en los que partiendo de gastos de explotacin y
financieros, ingresos de explotacin y financieros, y el tipo
impositivo, se calcula el resultado del ejercicio.
Con respecto a la cuenta financiera, lo primero, ser explicar el

concepto de financiero y, despus, diferenciar lo que
suponen los activos financieros y lo que suponen los ingresos
y gastos. Los alumnos comprendern que, cuando ingresan
intereses por prstamos, se introduce en los ingresos, y cuando
Otro tipo interesante de ejercicios es calcular el valor de

resultado de explotacin a partir de un resultado de un
ejercicio, y conociendo el saldo de la cuenta de financiera.
Orientaciones para la seccin En la prctica: clculo de los resultados del ejercicio

Cuenta de explotacin
Gastos
Ingresos
Consumo de mercaderas
Suministro de agua y luz
Gastos de mano de obra
Gastos de transporte
Am. del inmovilizado
Arrendamientos
Primas de seguros
Total
(8000)
(1600)
(4000)
(1000)
(1400)
(600)
(400)
(17 000)
Ingresos por ventas
Resultados de explotacin (BAIT o BAII) = 25 000 17 000 = 8000

Cuenta financiera
Gastos financieros
(3200)
Resultados financieros = 0 3200 = 3200

Resultados antes de impuestos (BAT o BAI )= 8000 3200 = 4800
Impuestos sobre beneficios
4800 0,3 = (1440)

Resultado del ejercicio (BN)= 4800 1440 = 3360
143
25 000
7. El Plan General de Contabilidad (PGC)
Puede resultar til abordar este epgrafe a travs de un
esquema en que se sintetice la informacin ms relevante de
los tres elementos esenciales que se abordan en l, a saber,
el objetivo de la informacin contable de la empresa y la
estructura del Plan General de Contabilidad, insistiendo en
los elementos del plan y, sobre todo, en los principios de la
contabilidad. Los alumnos podrn partir de un esquema

parecido al que presentamos a continuacin y desarrollarlo.
Es muy importante insistir, fundamentalmente, en la relacin
entre los documentos y principios contables, y la necesidad
de informacin.
Marco conceptual
Balance de situacin
Normas de registro y valoracin
Plan general de
contabilidad
Cuenta de resultados
Cuentas anuales
Cambios en el PN
Cuadro de cuentas
Memoria
Definiciones y relaciones contables
8. Criterios de valoracin del patrimonio

El plan general contable vari en el ao 2007, cuando se
introdujo una serie de cambios. Entre los que ms afectan a
este curso de introduccin de 2. de Bachillerato destacamos
los siguientes:
El cambio de nombre de las masas del activo, en corriente,
para el circulante, y no corriente, para el fijo.
Desaparicin del activo ficticio.
La desaparicin de la cuenta de resultados extraordinarios
que se incluye dentro de los resultados de explotacin en
la cuenta de resultados.
Al igual que en el epgrafe anterior, podemos pedir a los
alumnos que elaboren un cuadro comparativo de las formas
de valoracin de los diferentes elementos del patrimonio,
relacionndolos con los principios contables.
Es muy til hacer prcticas de valoracin de existencias, en
las que se comparen las diferentes formas de valoracin y su
interpretacin en perodos de inflacin. As, se puede partir
de unas existencias iniciales de 3000 u.f., a 10 la unidad.
Posteriormente, una entrada de nuevas existencias de 5000
u.f., a 15 la unidad, y por ltimo, una salida para la venta de
6000 u.f. A partir de aqu, podemos pedir a los alumnos que
144
calculen la valoracin de la salida y de lo que queda en

almacn segn los dos mtodos de valoracin (Pmp. y FIFO).
Aplicando el Pmp por unidad ser (P1 Q1 + P2 Q2) / (Q1 +
Q2) que con los datos del problema (3000 10 + 5000 15)
/ (3000 + 5000) = 13,125 por unidad. As, la valoracin del
almacn ser de 2000 u.f., que quedan por el Pmp, es decir
(2000 13,125) = 26 250 y la valoracin de la salida (6000
13,125) = 78 750.
Segn el mtodo FIFO, lo que queda en el almacn son 2000
unidades de la segunda remesa, puesto que lo primero que
sale es lo primero que entr. Por lo que su valoracin es de
2000 15 = 30 000 ; mientras que lo que ha salido, lo
constituyen las 3000 unidades que haba, ms otras 3000
unidades de la segunda entrada, por lo que se deduce que
la valoracin es de 3000 10 + 3000 15 = 30 000 + 45 000
= 75 000.
Por ltimo, al final de la unidad didctica, como forma de
acercarse a la realidad, sera interesante leer prensa
especializada en negocios, adaptada por el profesor, en la
que se hable de resultados y cambios patrimoniales y que
sean analizados por los alumnos, dirigidos por el profesor. Se
puede plantear, incluso, analizar las cuentas del instituto.

Test de conocimientos bsicos
1. a 2. b 3. a 4. c 5. b 6. b 7. c 8. a 9. b 10. b

1. El patrimonio, desde el punto de vista de la unidad
didctica que aqu se trata, hace referencia al conjunto
de bienes, derechos y obligaciones. Sin embargo, en las
definiciones que se dan en el encabezado de esta
actividad, no se hace referencia a las obligaciones,
aunque se pueden considerar implcitas. Por ello, no
podemos decir que estas acepciones de patrimonio
coincidan exactamente con lo que en Economa, se
entiende por este trmino.
2. a) En primer lugar, para poder reflejar la situacin
patrimonial familiar hay que establecer una relacin de
los bienes que posee la familia, tales como su casa, si
se posee, vehculos, mobiliario, ordenadores, etc. En
segundo lugar, hay que cuantificar los ingresos que
tiene la familia por trabajo u otras formas de obtener
rentas. En tercer lugar, es preciso ver los ahorros y en
el tipo de cuentas u otros activos financieros (planes
de pensiones, etc.) en que estn metidos. En cuarto
lugar, habr que considerar si hay hipotecas o
prstamos para el pago de algn bien comprado a
crdito. Por ltimo, para tener una idea ms exacta, se
debera tener en cuenta lo que conseguira esa familia
por la venta de los vehculos y otros bienes si lo hiciera
en el mercado de segunda mano, para calcular las
amortizaciones. As, sumando los bienes y restando
las amortizaciones y las obligaciones, se calculara el
patrimonio neto. As el conjunto de obligaciones y
recursos de la familia debe ser igual al conjunto de
bienes y ahorros que posee.
b) Pasados unos aos y si comparamos la valoracin
actual con la realizada entonces, veramos que,
seguramente, permaneceran elementos como la
casa, el vehculo, etc. Al mismo tiempo, se apreciaran
variaciones por la satisfaccin de obligaciones
(cancelacin de deudas), las deudas, al haber pagado
las letras (de forma que sus obligaciones seran
menores), o al haber aumentado si se han comprado
ms bienes a crdito (crendose ms obligaciones).
3. Activo = neto patrimonial, ya que al no tener
obligaciones, los recursos deben coincidir con los
recursos que aporta la empresa.
4. Un ejemplo muy claro son los fabricantes y
distribuidores de material informtico, tales como
ordenadores e impresoras. Otro ejemplo son los
concesionarios de vehculos o las inmobiliarias.
5. a) ... reduciendo el neto patrimonial hasta igualar el
activo al patrimonio neto ms el pasivo, ya que las
propiedades de los dueos de la empresa se han
reducido en esa cantidad.
6. a) Los clientes son los derechos de la empresa sobre lo

que han vendido y todava no han cobrado,
suponiendo activo corriente realizable.
b) Los efectos comerciales a pagar son las deudas que
tiene la empresa por algo que necesita en su
proceso productivo. Constituye parte del pasivo
corriente exigible a corto plazo.
c) La amortizacin supone la disminucin de valor
permanente de los activos no corrientes de la
empresa a lo largo del tiempo, por desgaste o
cualquier otra causa del funcionamiento normal.
Supone parte del activo no corriente, pero es el nico
que resta en esta masa.
d) Las reservas son los beneficios no repartidos de la
empresa. Suponen parte del neto patrimonial.
e) Las inversiones financieras a corto plazo son recursos
de la empresa que se dirigen a no tener recursos
ociosos y obtener ms recursos en el tiempo. En
cuanto que no son lquidos inmediatamente,
constituyen un activo corriente realizable.
f) Los resultados del ejercicio pendientes de aplicacin
suponen resultados obtenidos en la empresa en su
actividad, siendo despus utilizados o bien para
repartir dividendos o aumentar las reservas o para
ambas cosas. Constituyen parte del neto patrimonial.
7. a) En la cuenta de mobiliario, al ser activo, se anotar
en la columna del debe 3000, al ser una entrada.
Tambin se anotar en la columna del haber de caja,
por el mismo valor, por ser una salida en otra cuenta
de activo.
b) En la cuenta de clientes se producir una anotacin
de la columna del haber, ya que se trata de una
salida de la deuda de los clientes hacia nosotros
(activo), por valor de 5000.
c) En la cuenta de bancos se producir una anotacin
de la columna del debe, al ser una entrada en una
cuenta de activo.
d) Se producir una anotacin de la columna del haber,
al ser una entrada de una cuenta de pasivo.
8. a) Los objetivos fundamentales de la informacin
contable son dar una informacin veraz y fiable sobre
el estado y evolucin de la empresa desde el punto
de vista patrimonial, econmico y financiero, para
que las diferentes personas tomen decisiones sobre
la empresa.
b) Los usuarios principales de la informacin contable son:
b)
ACTIVO
PN y PASIVO
Activo no corriente ....... 20

Activo corriente .............. 30
Neto ......................... 10
Pasivo ..................... 40
Total .................................... 50
Total ......................... 50
Los accionistas tendrn inters en conocer los

resultados de la empresa, porque de ello depende
el valor de sus acciones y sus posibles
dividendos.
El Estado requerir esta informacin para saber el
valor que cada empresa aade a la economa
145
nacional y para conocer los beneficios obtenidos,
puesto que de ellos exigir unos impuestos.
Los potenciales inversores estarn interesados
porque, segn sea la marcha de la empresa,
decidirn si invertir o no su dinero en ella.
Los proveedores y bancos necesitarn la
informacin con el fin de asegurarse de la
solvencia que tiene la empresa para pagar.
Por ltimo, para los trabajadores y sindicatos esta
informacin es fundamental en la negociacin de
sus convenios con la empresa.
Y por supuesto, los directivos de la empresa para
tomar decisiones sobre la empresa.
c) Los libros obligatorios son:
El libro diario. Como su propio nombre indica, en
este libro se van anotando las distintas
operaciones a medida que se producen; se trata,
por tanto, de un libro que recoge la historia
econmica de la empresa de forma cronolgica.
El libro de inventarios y cuentas anuales. Donde se
establece el balance inicial detallado, los balances
de comprobacin de sumas y saldos, el inventario
de cierre de ejercicio y las cuentas anuales.
9. El balance de situacin es un documento contable que
refleja el patrimonio de una empresa, debidamente
valorado, en un determinado momento. La informacin
proviene de los libros obligatorios de la empresa.
10. a) Representamos el balance.
b) Para calcular la cifra de beneficios hay que realizar

la cuenta de resultados de explotacin a travs del
saldo entre los ingresos y gastos de esta
naturaleza. A continuacin, hay que calcular los
resultados financieros de igual manera. Luego,
calcular los resultados antes de impuestos, como la
suma de los dos anteriores, para calcular los
impuestos sobre beneficios, aplicando la tasa y
restarlo al resultado del BAT o resultado antes de
impuestos.
11. a) Representamos el balance.
Activo
626 000
Activo no corriente
Activo intangible
Activo material ........................................
Construcciones
Ins. tc.
Equipos informticos
Amortizaciones .......................................
290 000
320 000
150 000
120 000
50 000
(30 000)
Activo corriente
Existencias ...............................................
Almacn
Realizable .................................................
Clientes
Ef. com.a cobrar
Disponible..................................................
Inv. fin. a c.p
Bancos
Caja
336 000
140 000
140 000
30 000
105 000
32 000
69 000
4000
29 000
5000
Activo
394 000
Activo no corriente
Activo intangible
Activo material ........................................
Local
Maquinaria
Vehculos
Amortizaciones .......................................
320 000
Neto patrimonial y pasivo
626 000
380 000
130 000
190 000
60 000
(60 000)
Neto patrimonial
Capital social
Reservas
Beneficios ejercicios anteriores
302 000
150 000
55 000
97 000
Activo corriente
Existencias ...............................................
Almacn
Realizable .................................................
Letras clientes
Facturas pendientes de cobro
Disponible .................................................
Dinero en efectivo
74 000
40 000
40 000
30 000
12 000
18 000
4000
4000
Pasivo
Pasivo no corriente
Crdito a l.p.
Pasivo corriente
Ef. com. a pagar
Proveedores
Acreedores
Hacienda
324 000
160 000
160 000
164 000
18 000
80 000
24 000
42 000
394 000
Neto patrimonial
Capital social
Reservas
Beneficios ej. ant.
210 000
150 000
22 000
38 000
Pasivo
Pasivo no corriente
Crdito L/p
Pasivo corriente
Letras pendientes
Proveedores
Crditos a c.p.
Hacienda
184 000
100 000
100 000
84 000
34 000
20 000
20 000
10 000
146
b) Las existencias suponen lo que la empresa tiene en

el stock para transformarse o venderse, el realizable
son derechos a corto plazo de la empresa frente a
terceros y el disponible es dinero ms o menos
lquido que posee la empresa pero de alta
disponibilidad.
c) Los recursos permanentes los constituyen las masas
del patrimonio neto y del pasivo no corriente,
suponiendo unos recursos que permanecen de
manera ms o menos estable.
12. a) El balance de situacin es el que se describe abajo.

Por lo que el resultado del ejercicio, partiendo de la
identidad bsica del patrimonio neto y de que estn
dados todos los elementos, BF = Act (elementos
del patrimonio + pasivo) = 14 900.
Activo
99 400
Activo no corriente
Activo intangible
Activo material ........................................
Maquinaria
Mobiliario
Amortizaciones .......................................
99 400
Activo corriente
Existencias ...............................................
Almacn
Realizable .................................................
Clientes
Disponible .................................................
Caja
60 500
26 500
26 500
26 000
26 000
8000
8000
Activo
99 400
99 400
Neto patrimonial
Capital social
Reservas
?
44 500
9500
?
15. a) Cuenta de resultados.

Cuenta
de
explotacin
38 900
32 100
16 500
(9700)
Pasivo
Pasivo no corriente
Crdito l.p.
Pasivo corriente
Proveedores
mismo, debe informar sobre los hechos econmicos que

tengan importancia para la toma de decisiones.
30 500
20 000
20 000
10 500
10 500
99 400
b) Aparece reflejada en el cuadro anterior.

c) El activo no corriente supone las inversiones de la
empresa en activos fijos o los bienes y derechos a
largo plazo de la empresa. Lo mismo ocurre con el
activo corriente pero a corto plazo. El neto se refiere
a los recursos aportados por los dueos, mientras
que el pasivo son los recursos que aportan
elementos ajenos a la empresa. Dentro del pasivo, el
no corriente supone que tiene una exigibilidad a
largo plazo, al contrario que el corriente. Los recursos
que constituyen el neto y el pasivo no corriente son
la denominada financiacin permanente de la
empresa.
13. Las consecuencias seran que no se podran comparar
resultados entre empresas ni consultar la informacin
sobre empresas. Por ello existe la contabilidad y el PGC,
para que todo el mundo pueda tener informacin de las
empresas.
14. Las cuentas anuales que deben presentar las pymes son
el balance, la cuenta de prdidas y ganancias y la
memoria. Este principio hace referencia a que las cuentas
deben estar libres de errores y deben ser neutrales, sin
intentar orientar los datos a una imagen que interese a
alguien. La informacin debe ser relevante, o lo que es lo
Gastos
Ingresos
Coste de materiales (30 000)

Gastos de personal (25 000)
Suministros
(1500)
Otros gas.
de explotacin
(5000)
Total
(61 500)
Ingresos por
ventas 100 000
Resultados de explotacin (BAIT o BAII) =

100 000 61 500 = 38 500
Cuenta
financiera
Gastos
financieros
(2000)
Ingresos
financieros
500
Resultados financieros = 500 2000 = 1500

Resultados antes de impuestos (BAT o BAI ) =
38 500 1500 = 37 000
Impuestos
sobre
beneficios
36 500 0,3 = (11 100)

Resultado del ejercicio (BN)
37 000 11100 = 25 900
b) El resultado de explotacin hace referencia a los

resultados obtenidos por la actividad productiva de la
empresa. Los resultados financieros reflejan el peso
de la deuda y de las inversiones financieras en el
resultado de la empresa. Por ltimo, el BAI es el
resultado antes de impuestos, mientras que el BN
muestra el peso fiscal sobre la empresa.
16. La imagen pretende mostrar que se pueden utilizar
mtodos por los que se pueden falsear las cuentas dando
un sesgo y rompiendo las ideas de imagen fiel
que deben caracterizar a toda informacin contable. Un
ejemplo sera manipular los valores de las inversiones
financieras en acciones debido a inestabilidades
financieras, o incrementar las provisiones o las
amortizaciones.
17. a) La valoracin de existencias se hace por el mtodo
general del precio medio ponderado, aunque a
algunas empresas se les permite aplicar el FIFO si es
ms conveniente para su gestin.
b) Los activos incluidos en este grupo se deben valorar
por su valor de adquisicin o coste de fabricacin,
deduciendo las amortizaciones practicadas. En el
valor de adquisicin, adems del importe de la
factura, se incluyen todos los gastos adicionales
para su puesta en funcionamiento: transporte,
instalacin, etc. Las amortizaciones acumuladas
(reconocimiento del desgaste producido) aparecern
en el activo, minorando el inmovilizado
material.
18. a) Es falsa, ya que la maquinaria constituye bienes que
se utilizan de forma ms o menos larga en la
empresa y, por ello, forman parte del activo no
corriente material.
b) Es verdadera. Los proveedores suelen financiar a
menos de un ao, por lo que constituyen pasivo
corriente.
147
c) Falsa, ya que se constituyen como derechos a corto
plazo y de liquidez ms o menos rpida, por lo que
es activo corriente.
d) Verdadera. Son beneficios no repartidos y son
propiedad de los accionistas.
19. En una empresa de fabricacin de automviles habr
que distinguir entre aquellos vehculos que utiliza la
empresa como parte de sus elementos de trabajo y
aquellos que utiliza para la venta. Los del primer caso, s

constituyen parte del activo no corriente, mientras que
los del segundo, supondrn activo corriente dentro de
las existencias.
En una empresa constructora, los vehculos claramente
permanecen en la empresa durante perodos largos y
sirven como elementos permanentes, formando parte
del activo corriente material.

20. El balance de situacin ser el que aparece a
continuacin. En cuanto al valor del activo no corriente,
es el conjunto de bienes y derechos de la empresa
que permanecen un largo perodo de tiempo en ella. El
corriente es el conjunto de derechos y obligaciones
que permanecen menos tiempo en la empresa. El neto
representa los recursos propios de la empresa,
mientras que el pasivo son las obligaciones o exigible
(a largo plazo en el no corriente y a corto, en el
corriente).
Activo
677 000
Activo no corriente
Activo intangible
Activo material ........................................
Instalaciones
Maquinaria
Amortizaciones .......................................
288 000
288 000
120 000
200 000
(32 000)
Activo corriente
389 000
Existencias ...............................................
210 000
Realizable .................................................
129 000
Efectos comerciales a cobrar
34 000
Clientes
95 000
Disponible .................................................
50 000
Inversiones financieras a corto plazo 25 000
Caja y bancos
25 000
677 000
Neto patrimonial
Capital social
Reservas
350 000
280 000
25 000
45 000
Pasivo
Pasivo no corriente
Prstamo a largo plazo
Pasivo corriente
Efectos comerciales a pagar
Proveedores
Hacienda pblica creedora
327 000
162 000
162 000
165 000
20 000
115 000
30 000
148
21. a) Ordenamos la informacin en forma de balance.

Activo
90 000
Activo no corriente
Activo intangible
Activo material ........................................
Edificio de fbrica
Maquinaria
Herramientas
68 000
Activo corriente
Existencias ...............................................
Muebles en almacn
Realizable .................................................
Crditos clientes
Disponible..................................................
Acciones a c.p.
Dinero en efectivo
Saldo cuentas a favor
22 000
4000
4000
10 000
10 000
8000
2000
3000
3000
90 000
Neto patrimonial
Capital social ............................................
Pasivo
Pasivo no corriente
Prstamo 5 aos
Pasivo corriente
Deudas por materias primas
Prstamo 6 meses
IVA
Deudas con la seguridad social
68 000
40 000
25 000
3000
?
?
50 000
27 000
27 000
23 000
8000
10000
2000
3000
b) El capital social, suponiendo que no hay ms neto ni

amortizaciones, ser la diferencia entre el activo y el
pasivo 90 000 (activo total) 50 000 (pasivo total) =
40 000 u.m.
c) El valor contable de las acciones de la empresa es
de 40 000 euros.
22. a) Un resultado negativo significara que la empresa ha

tenido prdidas en ese ejercicio, de forma que sus
ingresos totales seran inferiores a los gastos del
ejercicio. Si ocurre esto, el patrimonio neto disminuye
en el valor de esos resultados negativos.

Neto patrimonial
Capital social
Reservas
Resultado del ejercicio
Para hallar el resultado hay que calcular el balance

de situacin, que se presenta abajo. Teniendo en
cuenta que el balance para que est en equilibrio
tiene que ocurrir que Act = NP + Pasivo; y que NP
= Capital Social + Reservas + Resultados, se
deduce que Resultado = Act Pasivo (Capital
social + Reservas) = 79 000 41 000 37 000 =
1000.
b)
Activo
79 000
Activo no corriente
Activo intangible
Activo material..........................................
Instalaciones
Mobiliario
Amortizacin
34 000
Activo corriente
Existencias.................................................
Mercaderas
Realizable...................................................
Clientes
Disponible..................................................
Caja
45 000
31 000
31 000
11 000
11 000
3000
3000
79 000
Neto patrimonial
Capital social
Reservas
Resultado del ejercicio
?
32 000
5000
?
Pasivo
Pasivo no corriente
Prstamo a largo plazo
Pasivo corriente
Proveedores
Deudas a corto plazo
41 000
17 000
17 000
24 000
6000
18 000
34 000
27 000
12 000
(5000)
Pasivo
Pasivo no corriente
Deudas a largo plazo con bancos
Pasivo corriente
Proveedores
Org. de la S.S.
Hacienda Pblica acreedora
b) La cuenta de resultados es un estado contable que
refleja la sntesis de los distintos ingresos y gastos
producidos a lo largo de un perodo, clasificados
segn su naturaleza, y cuya diferencia expresa el
beneficio o la prdida de la empresa. Su estructura
ser la siguiente y el significado de sus resultados.
1. Ingresos de explotacin: ventas e ingresos por
servicios diversos
2. (Gastos de explotacin: suministros y
amortizaciones)
A. Resultado de explotacin (1 + 2)
3. Ingresos financieros
23. a)
Activo
Activo no corriente
Activo intangible
Activo material
Maquinaria
Amortizaciones del inmovilizado
4. (Gastos financieros)
B. Resultado financiero (3 + 4)
C. Resultado antes de impuestos (A + B)
5. (Impuestos sobre beneficios)
D. Resultado del ejercicio (C + 5)
Resultado de explotacin = ingresos de explotacin
gastos de explotacin.
Resultado financiero = ingresos financieros gastos
financieros.
Resultado antes de impuestos = resultado de
explotacin + resultado financiero.
Resultado del ejercicio = resultado antes de
impuestos impuestos.
Activo corriente
Existencias
Realizable
Clientes
Disponible
Caja
149
12
Anlisis financiero de la empresa
Esta unidad es fundamental, ya que en ella se mostrar el necesario equilibrio que debe existir entre la
estructura econmica y financiera de una empresa, por un lado, y entre los tipos de recursos que debe utilizar
la empresa en su estructura financiera.
Desde el punto de vista financiero, las empresas son una sucesin de decisiones de inversin y financiacin,
y los resultados obtenidos pueden ser analizados por la sociedad a travs de los instrumentos de anlisis que
la ciencia econmica pone a disposicin de las personas. En esta unidad, se presentarn a los alumnos los
instrumentos bsicos de anlisis financiero aplicables a la informacin que debe aportar la empresa y, en
consecuencia, se les mostrarn los elementos que deben ser estudiados para tomar decisiones financieras.
El concepto de fondo de maniobra, los estados de equilibrio patrimonial, las ratios, no solo explican cmo
se encuentra la empresa, sino que contribuyen a encontrar el camino que la empresa debe seguir para poder
mejorar su situacin y garantizar su permanencia en un entorno cambiante.
Los escndalos y la inestabilidad de los mercados financieros producidos desde 2007, ponen sobre la mesa la
necesidad de que los alumnos tengan unos conocimientos bsicos de economa y de economa de la empresa,
especialmente en relacin con aquellos aspectos ms relevantes para comprender el mundo circundante y analizar
crticamente la actuacin de las empresas y de los mecanismos de regulacin y vigilancia.
Por ltimo, esta unidad sirve como resumen y aplicacin de todos los conocimientos adquiridos desde la unidad
9, ya que pone en relacin los aspectos financieros, econmicos y contables. El alumno adquirir, as, un sentido
conjunto que le permitir ampliar sus conocimientos sobre la empresa y el entorno en que se desenvuelve.
OBJETIVOS DIDCTICOS
Identificar la informacin contable del balance para

reconocer la estructura econmica y financiera de la
empresa y la relacin entre ambas.
Clasificar la informacin contable del balance y

comprender la relacin entre la estructura econmica y
financiera de la empresa.
Entender el concepto de fondo de maniobra, saber

calcularlo e interpretarlo, deduciendo a partir de l los
diferentes estados de equilibrio financiero de las
empresas.
Definir, calcular e interpretar el fondo de maniobra.
Analizar con rigor cientfico los datos de la informacin

econmica diaria sobre aspectos financieros.
Recordar las masas patrimoniales y sus significados, as

como saberlos organizar segn los criterios contables.
Entender los diferentes instrumentos de anlisis
contable y su importancia.
Entender, calcular e interpretar las principales ratios de
informacin contable.
Entender, calcular e interpretar las ratios para analizar la

informacin contable, en especial, las ratios ms
significativas, tanto de liquidez, como de solvencia y de
deuda.
Aplicar dichos conceptos a casos de la prensa y de la

informacin dada por los medios de comunicacin
generales y especializados.
Conocer las medidas legales ante los desequilibrios

financieros.
Analizar estas situaciones legales en casos dados por
los medios de informacin.
Comprender y analizar las distintas medidas legales

que se pueden adoptar ante desequilibrios financieros.
Calcular el PMM econmico y financiero, y relacionarlo

con la estructura financiera de la empresa.
Entender y calcular el PMM econmico financiero.
150

En esta unidad se desarrolla especialmente la competencia de la autonoma e iniciativa personal, al ofrecer
una visin del mundo de la empresa como reflejo de la capacidad de decidir y actuar individualmente, y al
resaltar la influencia de los actos personales en la vida. Un ejemplo es el texto de la seccin Punto de partida.
Al igual que en los temas anteriores, se desarrollan tambin las siguientes competencias:
Comunicacin lingstica y de tratamiento de informacin. Se trata, por un lado de entender los resultados
cuantitativos como un lenguaje formal. A partir de esta informacin, tratarla con rigor cientfico e
interpretarla dndole un significado cualitativo econmico.
Competencia matemtica, puesto que muchas veces hay que aplicar conceptos como los de relacin,
porcentajes y representaciones grficas, para obtener consecuencias econmicas.
Aprender a aprender, a travs de mtodos y recursos intelectuales que permiten estrategias aplicables a
otros rdenes del aprendizaje formal e informal.
CONTENIDOS
CONCEPTOS
PROCEDIMIENTOS
La estructura econmica y
financiera de la empresa y su
anlisis en el balance.
Clculo e interpretacin de datos

porcentuales de los balances desde
el punto financiero.
La relacin entre los aspectos

econmicos y financieros.
Realizacin e interpretacin de
grficos porcentuales del balance
desde el punto de vista financiero.
El fondo de maniobra. Concepto,

significado e importancia para
las empresas.
Instrumentos grficos,
matemticos y porcentuales
para el anlisis financiero de las
empresas.
Los porcentajes y su
representacin grfica. Las ratios
de liquidez, tesorera,
disponibilidad, garanta,
endeudamiento, calidad de la
deuda y autonoma financiera.
Concepto e interpretacin.
Los tipos de equilibrio en la
empresa. Equilibrio total,
estabilidad, desequilibrio y
desequilibrio total. Concepto,
representacin grfica y
consecuencias. Las medidas
legales: el concurso de
acreedores.
Clculo, interpretacin y resolucin

de las principales ratios, y
determinacin de medidas de
correccin para mejorar los
resultados.
Interpretacin y clculo del fondo de
maniobra.
Determinacin de la situacin de
equilibrio patrimonial a partir del
fondo de maniobra.
ACTITUDES
Valoracin rigurosa de la
informacin que se da sobre
empresas desde el punto de
vista contable.
Valoracin crtica, a partir de los
conocimientos adquiridos, de los
datos ofrecidos por los medios
de comunicacin.
Conformacin de una visin ms
exacta de la realidad de la
empresa a partir de los
instrumentos contables.
Reconocimiento del papel de los
poderes pblicos en las
situaciones de concurso de
acreedores.
Clculo e interpretacin de los

diferentes perodos medios de
maduracin.
Recogida e interpretacin de
informacin de medios de
comunicacin, que se refiera a la
situacin financiera de instituciones
o empresas.
El PMM econmico y financiero.

Concepto, importancia y
subperodos.
Recursos Didcticos
Bibliografa
Recursos en la red
SNCHEZ ARROYO, G.: Ejercicios para comprender la contabilidad y

anlisis e interpretacin de la informacin contable. Pirmide,
2002.
AMAT, O.: Anlisis econmico financiero. Gestin, 2000.
151
Pgina especializada en el
anlisis financiero: www.fef.es
www.icac.meh.es
La unidad siguiente se basa en las anteriores, por lo que ser esencial que los alumnos hayan interiorizado los conceptos y
procedimientos estudiados en los temas anteriores.
Antes de comenzar la explicacin, se puede emplear el texto de la seccin Punto de partida para reflexionar sobre lo que son
las oportunidades y cmo detectarlas. Midas convierte todo en oro y su historia intenta mostrar cmo lo que puede parecer
una situacin mala de principio, orientada desde otra perspectiva, da origen a nuevas riquezas.
1. La estructura econmica y financiera de la empresa

Las unidades 9, 10, 11 y 12 forman un bloque en el que esta
unidad que iniciamos ahora, podra decirse que es la conclusin de las anteriores. En ella se va a entender la importancia de las decisiones y de la informacin que transmite la
empresa desde su rea funcional financiera.
En las unidades anteriores, se les ha explicado a los alumnos
que la informacin contable es fundamental, pero no por qu,
aunque seguramente, algunos habrn intuido la respuesta a
esta pregunta. En definitiva, estamos en la fase interpretativa
de los datos.
Debe partirse de los conocimientos previos; por ello, es conveniente comenzar por una sntesis a partir de las masas patrimoniales y los componentes del balance de situacin, para
recordar todos los conceptos de financiacin e inversin estudiados hasta ahora, de forma que sirva como actividad de
evaluacin inicial. Si estos conceptos no quedan claros, los
alumnos no entendern el significado del anlisis. Para realizar esta tarea, se puede partir de un balance de situacin ya
utilizado en la unidad anterior y preguntar cul es la diferencia que existe entre la columna de la derecha de pasivo y
neto patrimonial, y la de la izquierda de activo, y por qu coinciden sus resultados. Se debe orientar la respuesta de los
alumnos para que vean que con la columna del activo se consiguen los elementos para producir y hacer ganar a la empresa, mientras que la otra columna determina cules son los
recursos para esa produccin. Les debe quedar claro que una
columna son las inversiones para llevar la actividad de la empresa y la otra son las fuentes de financiacin para realizar
esas inversiones. Aqu es donde debe explicarse el concepto
de estructura econmica y financiera y la idea de equilibrio
entre ambas. Muchas de estas ideas y conceptos ya se han
desarrollado y ser nicamente un proceso de sntesis.
A continuacin, se pueden sintetizar todas estas reflexiones
a travs de un cuadro como el siguiente haciendo ver a los
alumnos la correlacin entre la estructura econmica y financiera:
Estructura financiera
Estructura econmica
Activo:
Inversiones.
Neto patrimonial:
Recursos financieros propios.
Recursos financieros permanentes.
Activo no corriente:
Inversiones a largo plazo.
Capital fijo de la empresa.
Pasivo no corriente:
Recursos financieros ajenos.
Recursos financieros permanentes.
Activo corriente:
Inversiones a corto plazo.
Factores.
Pasivo corriente:
Recursos financieros ajenos.
Recursos financieros a corto plazo.
Una vez entendido este significado y la correlacin que debe

existir entre la estructura econmica y financiera, se puede
plantear a los alumnos qu correlaciones deben existir entre
las masas del patrimonio y cmo podemos analizar y medir
la relacin entre ambas.
Para medir es necesario utilizar elementos que puedan analizar cualitativamente datos cuantitativos y heterogneos, ya
que las empresas son muy diferentes entre s; para eso existen diferentes medios o instrumentos. Al explicar el concepto
de ratio se pueden utilizar ejemplos sobre las distintas tipologas de viviendas. Podemos preguntar a los alumnos qu es
ms cmodo, vivir en una casa de doscientos metros cuadrados o una de ochenta y pedirles que sealen cul es ms
152
eficiente desde el punto de vista energtico, si la primera

gasta el doble de la segunda. Se les puede
hacer ver que en s, esos datos no dicen mucho y que habr
que utilizar medidas relativas, tales como metros cuadrados
por individuo que ocupa la vivienda, electricidad por nmero
de individuos o metros, etc. Este ejemplo se puede extrapolar a los porcentajes y las relaciones grficas y ponerlo en relacin con las ideas de productividad ya estudiadas.
Por ltimo, podemos pedir a los alumnos que, en pequeos
grupos, se inventen ratios que les puedan parecer significativas y que relacionen de forma grfica y porcentual alguno de
los balances ya estudiados.
2. El fondo de maniobra
Este punto es esencial porque servir para explicar los valores de las ratios y porque suele ser una pregunta que se repite en las pruebas de la PAU.
Para entender el concepto y como actividad inicial, se puede
proponer la siguiente situacin. Una persona tiene unos ingresos mensuales a principio de mes de 15 000, y con esta
cantidad hace frente a unos gastos de 10 000 que paga a
mitad de mes. En un momento dado, esta persona cambia de
trabajo y no cobra hasta el mes siguiente, por lo que pasa un
mes sin tener ingresos. Cules son los problemas con los
que se enfrenta esta persona si carece de ahorros?
Podemos extrapolar este ejemplo al mundo de las empresas
y hacer ver a los alumnos qu problemas se dan cuando no
existe fondo de rotacin. Son importantes los conceptos de liquidez y de financiacin a largo y corto plazo. Por ello, conviene insistir en las correlaciones entre los activos y los
pasivos de la empresa desde el anlisis de los fondos de ma-
niobra. Tambin son fundamentales los principios de prudencia y de financiacin del activo corriente.
En este epgrafe es muy til apoyarse en los grficos de activo, pasivo y neto patrimonial como sistemas de organizar y
comprender la informacin. Con ellos, los alumnos, podrn
deducir los conceptos y, por tanto, comprenderlos mejor.
Tambin se puede poner el caso de una empresa comercial
de grandes almacenes y preguntarles si creen que necesita
fondo de maniobra y por qu. A partir de esta reflexin, se
puede explicar que no existe un fondo de maniobra con valor
universal y que depende de los sectores y de las actividades.
Se debe explicar el concepto de recursos ociosos, recordando
los conceptos de precio del dinero y coste de oportunidad.
Por ltimo, como ejercicios de afianzamiento se les puede
hacer calcular los fondos de maniobra, a partir de balances
concretos.
3. Anlisis financiero del balance

Partiendo de los conocimientos ya adquiridos, es conveniente
recordar los conceptos de equilibrio y riesgo financiero tratados en la unidad didctica de las fuentes financieras.
A partir de estas reflexiones, se puede preguntar a los alumnos qu consideran ellos que debe medirse en una empresa
para determinar su estado financiero.
Podemos plantear la situacin de dos familias: la primera, familia A, tiene unos ingresos mensuales de 2000 y tiene
ahorrados 10 000 y la familia B tiene unos ingresos de
1500 y ahorrados 6000. Si ambas familias acuden al
banco a pedir una hipoteca, cunto se conceder a cada familia y por qu? Con esta pregunta, los alumnos reflexionarn
sobre los riesgos que tiene cada familia en funcin de los ingresos y otros recursos que le son propios.
A partir de aqu y de las ratios que se hayan planteado con las

respuestas de los alumnos, ms las que vea el profesor que
faltan, se puede elaborar un cuadro en que figure el nombre
de la ratio, su funcin, los valores orientativos y las medidas
correctoras posibles, tal y como aparece en el cuadro de
abajo:
Ratio
Frmula
Qu mide
Valores orientativos Medidas de correccin
1.
2.
3.
...
No se trata de poner todas las ratios, ya que ni siquiera en la
prueba de la PAU se exigen, sino centrar el estudio en las
ms significativas. Si intentamos mostrarles demasiadas, podemos producirles confusin y, por tanto, no sern capaces
de analizarlas.
Una forma de ayudar a los alumnos a recordar los valores mximos o mnimos de algunas de las ratios es relacionando sus
resultados con el fondo de maniobra. Por ejemplo, hacindoles ver que si la ratio de solvencia a corto plazo es inferior o
igual a la unidad, necesariamente su fondo de maniobra es
cero o no existe.
A continuacin, a partir de datos de un balance, podemos pedirles que analicen el estado de la empresa que lo presenta
y las medidas correctoras que se les puedan ocurrir.
De igual manera, se puede comparar distintos balances y determinar cul de las empresas tiene una posicin ms slida
dados los datos. Es importante volver al concepto del coste
de oportunidad como uno de los ejes que rige todo el pensamiento y razonamiento econmico.
153
4. Desequilibrios patrimoniales
Hay que explicar cules son las posibles situaciones en las
que se puede encontrar una empresa desde el punto de vista
financiero relacionando estos conceptos con el tema del
fondo de rotacin.
Es importante, en este caso, que se utilicen los grficos para
representar las diferentes masas patrimoniales y que los
alumnos los asocien a cada situacin de equilibrio.
Como es habitual, es mejor partir de situaciones cercanas
para que los alumnos y alumnas entiendan los conceptos.
Por ello se puede volver a los ejemplos de las familias. As, se
puede plantear el caso de cinco familias:
A. La primera tiene unos ingresos estables, una casa y un vehculo en propiedad y totalmente pagados, y unos ahorros.
B. La segunda tiene unos ingresos tambin estables, los mismos bienes y tambin unos ahorros, pero tiene unas deudas (hipotecas y prstamos) cuya cuanta no supera la de
sus ingresos.
C. La tercera familia est en la misma situacin que la anterior, pero sus ingresos son iguales que sus deudas.
D. La cuarta tiene una situacin similar a la de la familia anterior, pero sus ingresos son menores a sus deudas.
E. Y, por ltimo, la quinta familia no tiene ahorros y sus ingresos son menores que sus deudas.
A partir de estos supuestos, podemos pedir a los alumnos
que establezcan las masas patrimoniales en grficos por columnas y contesten a las siguientes cuestiones a la vista de
sus balances:
Cul es el fondo de maniobra de cada una de las familias?
Qu les pasara a cada una de ellas si de repente tuvieran
una gasto extra?
Cul es la familia que menos riesgo tiene desde el punto

de vista financiero? Le puede interesar a la primera familia endeudarse?
El ejemplo anterior se puede generalizar y extrapolarlo al
mundo de la empresa. Es conveniente realizar un resumen
en un cuadro en el que se citen las caractersticas de cada
uno de los estados. Tambin es til proporcionar a los alumnos balances resumidos a sus masas esenciales y a travs
del cuadro, pedirles que resuelvan el estado financiero de
cada una de las empresas.
Una vez expuestas las distintas situaciones financieras en las
que se puede encontrar una empresa, una pregunta que
deben hacerse los alumnos es qu hacer ante una empresa
que se encuentra en desequilibrio financiero a corto plazo o
desequilibrio total.
Para responder a esta cuestin, se pueden presentar las fases
del concurso de acreedores como un rbol de decisin a partir de los siguientes interrogantes: quin pide el concurso,
quin lo ejecuta y qu situaciones pueden darse.
A partir de aqu, se puede plantear a los alumnos una pregunta: Por qu puede interesar que una empresa siga funcionando? Para responderla, los alumnos deben partir de los
conocimientos previos de la empresa como sistema social
con diferentes intereses, de forma que se repasen y refuercen
los conceptos sobre los objetivos de la empresa.
Sera til, para completar los contenidos de este epgrafe, estudiar algn caso real a travs de algn ejemplo que salga
en la prensa en los ltimos tiempos. En la economa real, son
frecuentes los ejemplos de quiebras y concursos de acreedores, as como los casos de la morosidad, por lo que los
datos extrados de la prensa pueden ser, adaptados convenientemente, una forma muy vlida de analizar estas situaciones.

1. El concurso de acreedores es una va para resolver las situaciones de insolvencia de las empresas. La finalidad principal de esta ley es la satisfaccin de los acreedores, al
mismo tiempo que la supervivencia de las empresas, siempre que sea posible. El empresario puede encontrarse en
dos situaciones, o bien totalmente inhabilitado de sus atribuciones, o bien ser vigilado por los administradores establecidos por el juez que lleva a cabo el proceso. El
concurso de acreedores se resuelve a travs de un plan de
viabilidad en que los acreedores pueden reducir la deuda
o aplazarla para que le d tiempo a la empresa a recupe-
154
rarse, o liquidar la empresa, cuando no haya posibilidades

de recuperacin. En el caso de liquidacin es preciso determinar si la quiebra es culpable o fortuita y pagar lo que
se pueda a los acreedores segn el orden de debilidad.
2. La masa activa supone el conjunto de bienes y derechos
de la empresa destinados a satisfacer a los acreedores,
mientras que las deudas son la masa pasiva. El concepto
de quita es cuando se condona parte de la deuda por
parte de los acreedores y la espera es el retraso que admiten los acreedores para que la empresa satisfaga sus
obligaciones.
5. El perodo medio de maduracin de la empresa

Para explicar el perodo de maduracin hay que partir de los
conceptos sobre los plazos de la empresa ya vistos, tanto en
el curso anterior de Economa de 1. de Bachillerato, como
en este curso. El objetivo es que los alumnos distingan entre
los ciclos cortos y largos de la empresa.
Tambin es preciso recordar a los alumnos el ciclo de produccin que tienen las empresas y que fue explicado en la
primera unidad sobre la empresa. Este concepto sirve de
base para crear una lnea temporal donde se reseen las diferentes fases del perodo de maduracin.
A travs de diferentes ejemplos, se puede hacer ver a los
alumnos y alumnas, que estos perodos son diferentes para
cada una de las empresas dependiendo de la actividad y del
tipo de producto al que se dediquen. Se diferencia entre las
empresas comerciales e industriales, y las tradicionales en
las que se unifica el perodo de cobro y venta del producto.
Tambin es importante sealar cmo cambia esto con las tarjetas de crdito.
Una vez entendido este concepto, se puede pasar a explicar

lo que se denomina el perodo medio de maduracin, compuesto por los perodos medios de cada una de las fases que
lo constituyen.
Una de las dificultades que suelen encontrar los alumnos al
abordar estos contenidos es entender los conceptos de rotacin, al explicar el clculo de los perodos. Para solventar este
problema, se puede explicar esta parte a travs de ejemplos
de baloncesto o de la propia aula. As, si en una liguilla de
baloncesto hay jugadores que participan cinco contra cinco,
y si a lo largo del partido de una hora han jugado un total de
50 jugadores, la rotacin habr sido de 5 veces.
Una vez comprendido este concepto es posible aplicarlo a
todos los subperodos.
Por ltimo, se deben practicar ejercicios para hallar los perodos de maduracin a partir de varios ejemplos dados los
stocks anuales y las cantidades medias.

1. El perodo medio de maduracin es la suma de los diferentes subperodos de los que est compuesto este. As, PMM =
PMa + PMf + PMv + PMc.
Si Pma = 20 das, PMf = 30 das, PMv = 21das, PMc = 10 das, se deduce que PMM = 81 das. Esto quiere decir que el
tiempo en que se tarda en recuperar un euro invertido en el proceso de produccin es de 81 das.
6. El perodo medio de maduracin financiero

Para explicar el perodo medio financiero hay que partir, primero, del perodo medio de pago. Para explicar este concepto
se puede recordar el concepto de financiacin por proveedores, fijndose en cmo funcionaba y resumiendo sus caractersticas. Esto har que los alumnos entiendan mejor el
concepto, ya que se parte desde conocimientos que ya tienen.
Despus de que se haya interiorizado este concepto, a travs
del grfico del punto anterior, se puede pasar a explicar el
perodo medio de pago y ver cmo la distancia desde este
hasta el PMM constituye el tiempo que necesita una empresa
para financiarse. Es importante sealar la importancia de este
perodo y las ventajas que tiene reducirlo, desde el punto de
vista de los costes financieros.
Tal y como se hizo en el epgrafe anterior, conviene realizar
ejercicios de clculo de este perodo. Es importante insistir a
los alumnos en que lo representen grficamente, ya que les
har ver de una forma intuitiva el significado del mismo.
Posteriormente se pueden explicar por qu existen empresas

que tienen perodos medios de maduracin financiera negativos y pedir a los alumnos que busquen ejemplos de ellos.
Es muy importante relacionar este perodo con varios aspectos que se han visto a lo largo de la unidad y de unidades anteriores. As, conviene explicar que desde este clculo se ve,
en primer lugar, la necesidad del fondo de maniobra, ya que
sirve para financiar este perodo. En segundo lugar, se ve
cmo las empresas, al igual que hacen los proveedores con
ellas, tambin financian a sus clientes. Tambin sirve para ver
cmo desde el aprovisionamiento hasta la venta, el fondo
constituye las existencias de la empresa, y cmo hasta el perodo de pago, las ventas son el exigible, y cmo en el momento del pago, se transforma en disponible. Todo este
anlisis final har ver cmo la funcin financiera de la empresa es un todo que solo tiene sentido en su conjunto.
Para finalizar, se puede hacer un esquema en el que se traten todos estos aspectos y sirva como sntesis de este epgrafe.
155
1. a. 2. c. 3. c. 4. b. 5. b. 6. c. 7. b. 8. a. 9. b. 10. b.

1. El grfico intenta transmitir dos ideas bsicas. Por un lado,
que tiene que existir una correlacin entre los fondos de
financiacin de la empresa y las inversiones, y por otro,
en consecuencia, que existe una relacin y equilibrio entre
la estructura econmica y financiera de la empresa.
2. Los recursos o capitales permanentes representan las
fuentes financieras o recursos de la empresa que, o
bien pertenecen a la empresa, o bien, al ser exigibles a
largo plazo, permanecen mucho tiempo en la empresa,
como si fueran permanentes. El principio bsico de
equilibrio entre las inversiones y su financiacin es que
han de ser iguales.
3. El fondo de maniobra se puede entender como la parte
de los fondos permanentes de la empresa que
financia el activo corriente. Si es positivo significa,
normalmente, que la empresa tiene un equilibrio normal
financiero, mientras que si es negativo, significa
que tiene desequilibrio a corto plazo o desequilibrio
total.
4. a) La representacin del balance es la siguiente:
Activo
Activo no corriente
Activo material
Terrenos
Edificios
Mobiliario
Activo corriente
Existencias
MM. PP.
Realizable
Clientes
Disponible
Caja y bancos
180 450
45 000
45 000
5000
22 500
17 500
135 450
77 500
77 500
41 100
41 100
16 850
16 850
Pasivo y neto patrimonial
180 450
Neto patrimonial
Capital social
Reservas
98 950
52 850
46 100
Pasivo
Pasivo no corriente
Deudas largo plazo
Pasivo corriente
Proveedores
49 000
49 000
32 500
32 500
81 500
b) FM = Fondos permanentes (Neto + Pasivo no

corriente) Activo no corriente = 147 950 45 000
= 102 950. Al ser positivo, sabemos que la
156
empresa se encuentra en un equilibrio financiero

normal al tener deuda; lo que no podemos saber si
es suficiente o escaso, ya que no tenemos datos del
sector ni de la empresa ni del perodo medio de
maduracin financiero.
5. Por valores absolutos, esta claro que la empresa A
tiene ms deuda, pero esto no es significativo, ya que
depender de cules son los fondos propios de cada
empresa.
6. Las ratios son relaciones significativas entre masas
patrimoniales o datos. Se utilizan para poder
comparar resultados de medidas que, en valores
absolutos, resultan incomparables por su
heterogeneidad.
7. a) La situacin de problemas de liquidez transitoria se
explica como un desajuste entre los flujos de
entrada y salida de los fondos de la empresa. Al
estudiar los datos de la empresa, en una situacin
as, el activo ordinario de la empresa cubre
de sobra las deudas de la empresa a corto plazo,
pero se encuentra casi todo en realizable y, por
tanto, todava no se ha cobrado, lo que impide
atender en ese momento a las deudas
inmediatas.
b) El riesgo en que se puede caer ante una situacin
de problemas de liquidez transitoria es en una
suspensin de pagos, puesto que se necesita
liquidez para hacer frente a las obligaciones a corto
plazo.
c) Para mejorar esta situacin hay dos opciones. En
primer lugar, negociar un sistema de financiacin que
permita obtener liquidez a corto plazo, ya sea
a travs de factoring, deshacerse de inversiones a
corto plazo, etc. O bien, renegociar su deuda a corto
plazo para conseguir transformarla en deuda
a largo plazo.
8. a) Esta empresa tiene un fondo de maniobra positivo,
lo cual implica que su estructura financiera y
econmica est equilibrada (10%). Sin embargo, en
cuanto a sus ratios de liquidez, tiene un problema
en la ratio de tesorera: su valor es muy bajo, 0,40,
ya que la gran masa del activo corriente lo
constituye las existencias (30%) y no se tiene la
garanta de haberlo vendido. Aun as, habr que ver
de qu sector se trata.
b) La recomendacin a corto plazo es una
renegociacin de la deuda para intentar transformar
parte del exigible a corto plazo en largo plazo, y a
largo plazo sera intentar lograr un perodo medio de
maduracin financiero ms corto, sobre todo en su
perodo medio de fabricacin y ventas.
9. a) En porcentajes:
Activo A
100%
Activo no corriente
Material
40%
40%
Activo corriente
Existencias
Realizable
Disponible
60%
26,27%
30%
3,33%
100%
Neto patrimonial
33,3%
Pasivo
Exig. l. p.
Exig. c. p.
66,67%
46,67%
20%
Activo B
100%
Activo no corriente
Material
64%
64%
Activo corriente
Existencias
Realizable
Disponible
36%
18%
12%
6%
100%
Neto patrimonial
44%
Pasivo
Exig. l. p.
Exig. c. p.
56%
16%
40%
FM 120 10
Liquidez
10. a) La ratio de endeudamiento es inferior al 0,5, es decir,

la empresa tiene ms fondos propios que ajenos.
Esto indica que tiene poco riesgo financiero. Sin
embargo, existe lo que se denomina la ley de oro, en
la que se establece que la deuda debe ser igual a los
fondos propios, de manera que se estn perdiendo
oportunidades de crecer.
c) El capital social hace referencia a las aportaciones de
los socios a la empresa y las fuentes financieras que
se han utilizado son la constitucin de la empresa y
las ampliaciones de capital si las hubiera. Las
reservas, que con la anterior partida conforman los
fondos propios, son los beneficios no repartidos que
ha generado la empresa. Las deudas a largo plazo se
pagan a ms de un ao y constituyen el pasivo no
corriente de la empresa y, por tanto, el exigible a
largo plazo; las fuentes utilizadas pueden ser
prstamos a ms de un ao, leasing, emprstitos por
obligaciones, etc. Por ltimo, las deudas a corto plazo
(a menos de un ao) son el pasivo corriente y el
exigible a corto plazo; sus fuentes financieras pueden
ser prstamos, crditos a menos de un ao, deudas
con proveedores, Hacienda, etc.
11. a) Las principales ratios para detectar la quiebra de una
empresa son las de garanta y liquidez.
b) Los datos de las ratios son:

A
deudas a corto plazo, segn indica la ratio de

liquidez. La ratio de tesorera indica que solo se
puede atender con lo que genera la empresa a 45
de cada 100 que debe. Aunque la ratio de tesorera
est en los parmetros adecuados.
Garanta y endeudamiento: En ambas empresas
hay garanta para no llegar a la quiebra, ya que
pueden cubrir toda su deuda con los activos (ratios
por encima del 1), aunque tienen un riesgo en la
deuda porque esta es mayor que los fondos
propios. Sin embargo, la calidad de la deuda de la
empresa B es peor porque sus deudas a largo
plazo son mucho menores que la deuda a corto
plazo. Sin embargo, tiene ms autonoma la
empresa B puesto que el peso de la deuda es
menor en el total de sus recursos.
A
Garanta
1,5 1,78
b) Las situaciones del equilibrio financiero son:

Equilibrio total: Significa que la empresa no tiene
deudas y solo se autofinancia.
0,9 Endeudamiento 0,66 0,56
Tesorera 1,16 0,45

Disponibilidad 0,16 0,15
Calidad de la
deuda
0,3 0,71
ACTIVO
NETO Y PASIVO
Activo
no corriente
Fondos propios
Autonoma 0,33 0,44

Activo corriente
c) El anlisis comparativo:
Estabilidad financiera: La primera empresa tiene un
fondo de maniobra positivo, lo cual permite cubrir
con los fondos permanentes de la empresa el
inmovilizado y parte del activo corriente, mientras
que en la segunda empresa este es negativo y no
garantiza su estabilidad financiera.
La empresa A ofrece gran solvencia para afrontar sus
pagos ya que puede cubrir tres veces sus deudas y
la ratio de tesorera garantiza que posee, entre lo que
tiene y lo que ha de cobrar, ms que las deudas a
corto plazo, y es capaz de solventar ms del 10% de
las deudas con lo que dispone en el momento.
Podra incluso considerarse que tiene demasiados
recursos en el activo corriente porque la ratio de
liquidez supera los valores recomendados. Por el
contrario, la empresa B no puede atender a las
Estabilidad financiera: Supone que parte del activo

corriente es financiado por los fondos permanentes
de la empresa y que el fondo de maniobra es positivo.
ACTIVO
NETO Y PASIVO
Activo
no corriente
Fondos propios
+
exig. a l. p.
Activo corriente
Exigible a C. P.
157
Desequilibrio financiero a corto plazo: El pasivo
circulante es superior al activo circulante (as el
neto y exigible a largo plazo es menor que el activo
no corriente). Fondo de maniobra negativo y
posibilidades de suspensin de pagos.
ACTIVO
NETO Y PASIVO
Activo
no corriente
Fondos propios
+
exig. a l. p.
Activo corriente
Exigible a C. P.
Desequilibrio total: No existen fondos propios y toda

la columna de la izquierda es pasivo. Se est en
situacin de quiebra tcnica.
ACTIVO
NETO Y PASIVO
Activo total
Exigible total
c) El PMM de una empresa de servicios que suele

conceder crdito a sus clientes se representa con
dos subperodos: venta y cobro.
d) El PMM financiero es negativo si se cobra antes de
pagar a los proveedores. Ocurre en empresas
comerciales con gran fuerza de negociacin con sus
proveedores.
16. La empresa renueva existencias cada 120 das (360 / 3)
y, al cobrar al contado, no tiene perodo de cobro. Su
PMM es de 120 das. Al pagar a 60 das a sus
proveedores, su PMM financiero ser PMM PMp =
120 60 = 90 das.
17. Una empresa, al conseguir reducir el PMM consigue
reducir el perodo de financiarse con fondos ajenos,
reducir la necesidad de exigible a corto plazo y, por
tanto, abaratar los costes financieros. Las medidas
para alcanzar este objetivo pueden afectar a todos los
niveles y se pueden lograr mejorando la eficiencia de
los factores productivos al reducir el tiempo de
elaboracin, mejorando la gestin de stocks,
mejorando la estructura comercial de la empresa al
reducir los perodos de venta y disminuir los perodos
de cobro a los clientes, o mejorando los plazos de
pago a proveedores.
18. a) Esquema del PMM de una empresa gran superficie:
Subp.
ventas
cobro
12. La empresa se encuentra en quiebra, ya que no posee

neto, puesto que el exigible es mayor que el activo. Esto
supone que el valor del neto es negativo por la partida de
resultados o beneficios. La representacin grfica es igual
a la cuarta situacin reflejada en el ejercicio anterior.
13. Para solicitar concurso de acreedores, la empresa tiene
que encontrarse en una situacin de insolvencia que
puede llevar a la quiebra tcnica. As, esta se presenta
al juez y si este lo considera oportuno, declara el
concurso de acreedores, que puede ser voluntario (si la
presenta la propia empresa) o necesario (si lo exigen los
acreedores). A partir de este momento se suspenden
pagos y no corren intereses de la deuda. Segn las
circunstancias en la que est la empresa, se delega el
gobierno de la misma en unos administradores y puede
que estos vigilen y limiten el poder del empresario. En
cuanto a las fases del concurso, se pasa primero por
una evaluacin de la situacin en la que se determina el
estado de la empresa y despus se llega a la solucin
del proceso, que puede darse porque se llega a un
convenio con los acreedores (por ejemplo, porque se
condone parte de la deuda) o bien a travs de la
liquidacin de la empresa.
14. El PMM es el tiempo que, por trmino medio, tarda en
volver a la empresa lo invertido en la actividad
productiva. Evidentemente, tiene un significado
financiero en cuanto determina el tiempo necesario para
recuperar una inversin productiva.
15. Los subperodos son en una empresa industrial:
Subperodo de
almacenamiento
Subperodo de
fabricacin
Subperodo Subperodo
de ventas
de cobro
a) En la empresa comercial se reducen los subperodos,

por regla general, al de venta y cobro.
b) El PMM de una empresa comercial que paga a sus
proveedores al contado y que paga a sus clientes al
contado se representa con un nico subperodo: el
de venta.
158
PMM financiero
negativo
Subp.
pagos
Esquema del PMM de una industria agroalimentaria:

Subperodo de
almacenamiento
Subperodo de
fabricacin
Subperodo Subperodo
de ventas
de cobro
Subp.
pagos
b) Las empresas comerciales salen beneficiadas por

necesitar fondo de maniobra y no necesitar
financiacin a corto plazo. La empresa perjudicada es
la que necesita ms financiacin.
19. El PMM es el perodo de tiempo que la empresa tarda
en recuperar cada euro invertido en su ciclo de
explotacin. El PMM financiero es la diferencia entre el
PMM y el perodo medio de cobro. As el PMM
financiero ser de 77 27 = 50 das. El PMM
econmico no es siempre mayor que el financiero,
puesto que hay empresas que pagan a sus proveedores
despus de cobrar a sus clientes.
20. Segn los datos del problema, los clientes tardan en
pagar ms de un ao (360 / na; siendo na = ventas
anuales / saldo medio de clientes; con lo que con los
datos del problema 360 / (10 800 / 1200) = 40 das. El
perodo medio de pago ser, operando de igual manera,
360 / (7500 / 1500) = 72 das. La forma de mejorarlo
sera intentando mantener el perodo medio de pago e
intentando reducir el perodo medio de cobro.
21. La capacidad de endeudamiento de las personas se
mide a travs de su patrimonio, es decir, a travs de los
bienes que posee, los derechos que generan las rentas
y de las obligaciones o deudas que se deben satisfacer.
Los lmites de endeudamiento debern estar marcados
por la capacidad de una persona de que sus bienes y

derechos cubran sus deudas. Si no existen estos lmites,
los agentes que financian corren el riesgo de no cobrar
sus deudas y, por tanto, de perder sus recursos; y para
los agentes endeudados, la deuda ser cada vez mayor
e imposible de satisfacer.
En cuanto a la vieta, el director de banco dir al cliente
que sus fondos propios actuales son muy bajos con
respecto al crdito que le pide y que, al no poder
satisfacer la deuda, podra entrar en insolvencia a corto
y largo plazo. El cliente puede argir que posee bienes
que cubren el crdito y que genera rentas a travs de
salarios, por lo que, con unas buenas condiciones,
podra satisfacer la deuda contrada.
22. a) El fondo de maniobra es (neto patrimonial + exigible
a l.p.) activo no corriente = (2000 + 600) 2600 =
0; la ratio de solvencia es activo corriente / pasivo
corriente = 1400 / 1400 = 1. Y la ratio de tesorera es

(realizable + disponible) / pasivo corriente = (500 +
200) / 1400 = 0,5. La situacin financiera de esta
empresa es un tanto comprometida, puesto que el
fondo de maniobra es 0 y sus ratios de solvencia y
tesorera un tanto bajas. Esto implica que cualquier
desajuste entre los flujos de cobro y pago de la
empresa llevar a problemas de liquidez y de pago
de la deuda a corto plazo.
b) Transcurrido el primer ao, la situacin ha mejorado
por el incremento del neto y la disminucin de la
deuda a corto y por el incremento de la deuda a
largo plazo. Esto ha supuesto estabilidad financiera
para la empresa, porque el FM es positivo y el
incremento de las dos ratios anteriores, con lo cual se
tiene ms holgura en los flujos de caja.
159
23. El activo no corriente debe ser financiado por el pasivo no
corriente y por el neto patrimonial, ya que constituyen los
activos que tienen ms permanencia en la empresa y no
son lquidos. El activo corriente debe ser financiado, en
parte por el pasivo corriente, pero tambin por el pasivo
no corriente o por los recursos permanentes, ya que esto
garantiza la estabilidad financiera y la capacidad de que
se produzcan desajustes entre los flujos de entrada y
salida de la empresa.
24. Si una empresa tiene un perodo medio de maduracin
financiera negativo, significar que est en peligro de
suspensin de pagos, ya que no puede cubrir las
deudas con su capacidad de generar recursos, hasta el
punto de que puede llegar a la quiebra tcnica, porque
los resultados negativos pueden hacer que pierda sus
recursos propios.
25. a) Representacin grfica del balance de la empresa A:
Inmovilizado
42%
Capital
32%
Exigible l. p.
Exigible c. p. 45% 4%
Disponible
4%
Representacin grfica del balance de la empresa B:
Capital
30%
Activo no corriente
Activo material
Terrenos
Amortizaciones
860 000
340 000
490 000
490 000
(150 000)
Activo corriente
Existencias
Realizable
Clientes
Disponible
Caja y bancos
520 000
260 000
250 000
250 000
10 000
10 000
860 000
200 000
100 000
100 000
Pasivo
660 000
Pasivo no corriente
200 000
Deudas largo plazo
200 000
Pasivo corriente
460 000
Proveedores
100 000
Acreedores a corto plazo 360 000
b) El fondo de maniobra se puede calcular como (neto
+ pasivo no corriente) activo no corriente =
(200 000 + 200 000) 340 000 = 60 000, o bien
como activo corriente pasivo corriente = 520 000
460 000 = 60 000. El fondo de maniobra financia
parte de los activos corrientes con los recursos
permanentes de la empresa.
c) La ratio de solvencia a corto plazo es igual al activo
corriente / pasivo corriente, en este caso, 1,13, lo cual
significa que la empresa no tiene problemas
financieros a corto plazo, ya que su activo corriente
financia de sobra su exigible a corto. La ratio de
tesorera, (realizable + disponible) / exigible corto
plazo, es de 0,57, un poco baja para los parmetros
recomendados, con lo cual, la empresa corre el
peligro si no consigue vender sus stocks de
productos fabricados. La ratio de garanta est en 1,3
(activo total / exigible total), lo cual indica que se
encuentra en mrgenes un poco bajos, pues debera
estar entre 1,5 y 2,5. Esto indica que sus bienes y
derechos solo cubren 1,3 sus deudas. Y, por ltimo,
su ratio de endeudamiento (exigible total / neto +
pasivo) es de 0,75, es decir, que su neto no cubre
sus deudas.
Reservas 20%
Exigible l. p. 10%
Existencias 7,5%
Realizable
22,50%
Activo
Neto patrimonial
Capital social
Reservas
Existencias 6%
Inmovilizado
62,5%
26. a) Representacin del balance con las masas ms

significativas:
Pasivo y neto patrimonial
Reservas 16%
Realizable
48%
c) Obviamente, por las razones expuestas

anteriormente, la empresa A est en mejor situacin.
Exigible c. p. 40%
Disponible 7,5%
b) La primera empresa (A) tiene equilibrio patrimonial
puesto que tiene fondo de maniobra, es decir, parte
del neto y pasivo no corriente (recursos propios) no
solo financia el activo no corriente, sino parte del
activo corriente. O lo que es lo mismo, el activo
corriente cubre de sobra el pasivo corriente (exigible
a corto plazo). En cuanto a la segunda empresa,
es el caso contrario, pues carece de fondo de
maniobra.
160
27. La liquidez es la solvencia a corto plazo, es decir, la

capacidad de tener dinero de curso legal o fcilmente
convertible y hacer frente a las deudas a corto plazo,
mientras que la solvencia lo que mide es la capacidad
de satisfacer las deudas a largo plazo.
28. Los recursos permanentes representan el neto (no
exigible) y el exigible a largo plazo. Se trata de la
financiacin permanente de la empresa (fondos propios
ms exigibles a largo plazo) e indica de dnde se

obtienen los fondos o recursos financieros. Dos
ejemplos seran las acciones de una sociedad annima
y los crditos a largo plazo.
29. El PMM es el perodo medio en que se recuperan los
recursos invertidos en el ciclo de explotacin. En los
ejemplos expuestos en el ejercicio, la panadera tiene
un perodo medio de maduracin ms corto que una
empresa que fabrica ordenadores. En la panadera, el
perodo medio de almacenamiento y el de venta y
cobro es menor puesto que se fabrica todos los das y
se vende y se cobra en el da, mientras que en la
fbrica de ordenadores el proceso tiene que pasar por
almacenar componentes, fabricarlos, obtener los
pedidos y distribuirlos. Si se venden en grandes
superficies suelen tener perodos dilatados de pago.
30. Para calcular este perodo medio de cobro calculamos
primero las rotaciones. Cn = ventas a crdito anuales /
saldo medio de clientes = 288 00 / 24 000 = 12 veces
se rota al ao. Suponiendo que se toma el ao
comercial, el perodo medio de cobro ser 360 / 12 =
30 das tardar en cobrar a sus clientes. Si las
empresas de la competencia cobrasen a sus clientes a
los 15 das una vez realizada la venta, esta empresa
debera reducir el perodo de cobro en 15 das, a no ser
que sea una estrategia comercial pensada para obtener
clientela y porque se pueda compensar con otros
subperodos.
31. En primer lugar los perodos medios de cobro sern 360

/ (ventas a crdito anuales / saldo medio de clientes)
en este caso 360 / (20 000 / 2400) = 43,2 das.
El perodo medio de pago ser 360 / (compras a crdito
/ saldo medio con proveedores) = 360 / (24 000 /
3000) = 45 das.
El perodo medio de ventas al ser una empresa
comercial ser de 360 / (coste de las ventas anuales /
saldo medio en almacn). En este caso 360 / (15 000 /
1200) = 28,8 das.
As el PMM econmico ser la suma del PMM de ventas
+ PMM de cobro al ser una empresa comercial = 43,2
+ 28,8 = 72 das.
Y el PMM financiero ser el PMM econmico PMM de
pago = 72 45 = 27 das.
32. El perodo medio de cobro sern 360 / (ventas a crdito
anuales / saldo medio de clientes) en este caso: 360 /
(102 000 / 8500) = 30 das.
El perodo medio de pago ser 360 / (compras a crdito
/ saldo medio con proveedores) = 360 / (7200 / 1200)
= 60 das.
161
13
Anlisis econmico y social de la empresa
En esta unidad se aborda el anlisis econmico como instrumento para medir los resultados de la gestin
empresarial. En resumen, se trata de responder al interrogante de si la empresa analizada ofrece una
rentabilidad equiparable con otras opciones que presenta el mercado, asumiendo el mismo nivel de riesgo.
Los aspectos econmicos y financieros estn ntimamente relacionados, por ejemplo, a una empresa le
interesa pedir dinero prestado si la rentabilidad que obtiene es mayor que el coste de los recursos ajenos
(intereses), y siempre que el endeudamiento no implique asumir un alto riesgo financiero. Un anlisis
conjunto de ambos aspectos proporciona un diagnstico de la rentabilidad y las posibilidades de futuro de
la empresa.
Por ltimo, hasta hace pocos aos, rentabilidad social y econmica eran vistas como incompatibles. Lejos
del pensamiento tradicional, una empresa tica gana en rentabilidad econmica porque consigue una mayor
fidelidad de clientes, mejora su posicionamiento de imagen ante los consumidores y los medios de
comunicacin, se distingue de su competencia y la compaa se identifica con la comunidad en la que opera.
OBJETIVOS DIDCTICOS
Comprender la importancia que tiene, para la toma de

decisiones, la medicin adecuada de la rentabilidad
empresarial.
Analizar e interpretar mediante porcentajes y ratios una

cuenta de prdidas y ganancias.
Afianzar el clculo de los diferentes tipos de resultados

empresariales y analizar la cuenta de prdidas y
ganancias en trminos relativos.
Conocer los distintos tipos de rentabilidad que pueden

obtenerse, interpretando su resultado.
Analizar la relacin entre rentabilidad econmica,
margen sobre ventas y rotacin de ventas.
Comprender la interrelacin que existe entre la

estructura financiera y la rentabilidad empresarial.
Calcular los distintos tipos de rentabilidad a partir de

una cuenta de prdidas y ganancias interpretando su
resultado.
Realizar diagnsticos econmicofinancieros e informes

que guen la toma de decisiones en la empresa.
Realizar informes econmicofinancieros que aconsejen

ante la decisin de financiar nuevas inversiones
empresariales.
Describir los diferentes tipos de tributos y conocer los

principales conceptos tributarios.
Realizar ejercicios simulados del IVA e Impuesto de
Sociedades.
Comprender los beneficios que tiene para la empresa

una relacin amigable con el entorno.
Conocer los aspectos necesarios para elaborar el
balance tico de una empresa.
162
Identificar los principales tributos relativos del IRPF, IS,

IVA e IAE, y resolver ejercicios que simulen la
liquidacin del IVA e IS.
Poner de manifiesto la relacin entre la rentabilidad y

tica empresarial.

La informacin de calidad es condicin indispensable para tomar las decisiones empresariales ptimas. La
presente unidad aporta las estrategias bsicas para obtener informacin relativa a la rentabilidad empresarial.
Dicha informacin queda sintetizada en informes, dando pie a que los alumnos y alumnas pongan en prctica
diversas competencias:
Competencia en comunicacin lingstica, cuando los informes se realizan en pequeos grupos de alumnos
y deben exponerse oralmente al resto de compaeros.
Competencia matemtica, el clculo e interpretacin de las ratios como herramientas bsicas de anlisis
implica poner en prctica esta competencia.
Autonoma e iniciativa empresarial, al desarrollar y evaluar informes con responsabilidad y sentido crtico.
Por otro lado, en la unidad tambin se aborda la necesidad de dirigir las empresas desde postulados ticos
que den lugar al consenso entre todos los grupos relacionados con la actividad empresarial. Este tema es
propicio para contribuir al desarrollo de la competencia en el conocimiento y la interaccin con el mundo
fsico, y la competencia social y ciudadana, al interactuar con el mundo fsico y contribuir a comprender la
realidad social en la que se vive.
CONTENIDOS
CONCEPTOS
Anlisis econmico de la
empresa.
Anlisis de la rentabilidad
econmica y financiera.
La rentabilidad econmica a
travs del margen comercial y
la rotacin de ventas.
Rentabilidad y estructura
financiera de la empresa.
La fiscalidad que afecta a las
empresas: el IRPF, el IS, el
IVA y el IAE.
Del balance social al balance
tico de las empresas.
PROCEDIMIENTOS
Enumeracin de los diversos colectivos
interesados en conocer los resultados de
una empresa.
Anlisis de la cuenta de resultados a
travs de la tcnica de porcentajes de
participacin de cada una de las partidas
que la integran.
Anlisis de la rentabilidad econmica y
financiera a partir de los datos aportados
por la cuenta de resultados.
ACTITUDES
Valoracin positiva de la
informacin empresarial
relativa a la gestin, de forma
que puedan informarse
debidamente los agentes
implicados.
Valorar la importancia que
tiene para la viabilidad de
una empresa obtener una
rentabilidad suficiente de sus
inversiones.
Partiendo de supuestos sencillos, clculo

de la rentabilidad econmica a travs del
margen de ventas y la cuota de mercado
de una empresa.
Valorar la gestin empresarial

basada en principios de tica
social.
A partir de datos aportados, interrelacin

de los aspectos econmicos y financieros.
Valorar positivamente la
contribucin de las empresas
al sostenimiento de los
gastos pblicos.
Anlisis de los diferentes impuestos que

afectan a la gestin empresarial.
Realizacin de supuestos prcticos de
liquidacin del IVA.
Actitud crtica hacia aquellas

empresas que defraudan e
incumplen sus
responsabilidades sociales.
Recursos Didcticos
Bibliografa
Recursos en la red
ESTEO SNCHEZ, F.: Anlisis de los estados financieros,

planificacin y control. Centro de Estudios Financieros, 1995.
Pgina especializada en el
anlisis financiero: www.fef.es
RIVERO TORRE, P.: Anlisis de balances y estados

complementarios. Pirmide, 2002.
www.icac.meh.es
SNCHEZ ARROYO, G. y otros: Ejercicios de contabilidad y anlisis e

interpretacin de la informacin contable. Pirmide, 2002.
163
El estudio de la rentabilidad empresarial complementa el anlisis financiero. Una vez acabada esta unidad didctica, los alumnos habrn aprendido que, para realizar un diagnstico de viabilidad empresarial que garantice atender en tiempo y forma
los pagos generados por la actividad empresarial y, al mismo tiempo, genere una rentabilidad suficiente, es necesario conjugar el anlisis econmico con el financiero.
Otro aspecto fundamental que se abordar en esta unidad es la responsabilidad social de las empresas y la necesidad que
tienen estas de hacer compatible la sensibilidad social con una rentabilidad que garantice la viabilidad empresarial. Solo de
esta forma podrn ser atendidas las demandas de los diferentes grupos de inters relacionados con el sector empresarial.
1. Anlisis econmico de la empresa

Para analizar la evolucin de la cuenta de resultados de una
empresa, es necesario llevar a cabo una comparativa temporal en un perodo suficientemente amplio como para reflejar
la tendencia de los mismos. Por otro lado, tcnicas como la
expresin porcentual de los diferentes resultados que conforman la cuenta de prdidas y ganancias, facilitan dicho anlisis, aportando informacin de calidad sobre la que basar las
medidas correctoras.
Antes de comenzar con el clculo de rentabilidades, es capital que los alumnos dominen plenamente la estructura y
clculo de los diferentes tipos de resultados que componen la cuenta de prdidas y ganancias. Debido a que las
cuentas anuales se han tratado en unidad 11, es aconsejable comenzar con ejercicios que proporcionen gastos e
ingresos y tengan por objetivo el clculo del resultado neto.
Tan importante o ms es la interpretacin de las ratios,
como el clculo de las mismas. En este sentido es aconsejable que adems de calcular diferentes tipos de renta-
bilidades y mrgenes, detenerse sobre la interpretacin de

los resultados.
Por ltimo, los alumnos y alumnas deben comprender que
las medidas relativas aportan mayor informacin que las
cifras absolutas, ya que estas, en numerosas ocasiones,
no permiten llevar a cabo comparaciones. En este sentido,
tanto los anlisis porcentuales como las ratios posibilitan
que se confronten resultados de diferentes compaas, y
al mismo tiempo, facilitan la interpretacin de la informacin.
Orientaciones para la seccin En la prctica: la utilidad de la rentabilidad

La rentabilidad es una medida relativa que relaciona los beneficios obtenidos en funcin del capital invertido. Esta medida facilita la comparacin interanual de la propia empresa, o una comparativa respecto a las empresas del sector, lo cual supone
un tipo de informacin muy til para apoyar la toma de decisiones empresariales.
Frente a la utilidad de las medidas relativas, las absolutas ofrecen una informacin parcial. En el ejemplo propuesto, si atendemos nicamente al beneficio obtenido como medida absoluta (beneficio empresa A = 100, beneficio empresa B = 500),
la empresa B presenta mejores resultados, pero es necesario contrastar el beneficio con los capitales invertidos para su comparacin, de tal forma que si la inversin realizada ha sido de 1000 u.m. para la empresa A y de 5000 u.m. para la empresa
B, la rentabilidad ser:
Rentabilidad A = 100 / 1000 100 = 10%.
Rentabilidad B = 500 / 5000 100 = 10%.
Por tanto, ambas empresas son igual de rentables.

1. Calculamos los distintos resultados de esta empresa:
Beneficio neto:
BAIT = 200 000 150 000 = 50 000.
Resultado financiero = 3000.
BAT = 47 000.
30% impuestos = 14 100.
BN = 32 900.
Evolucin de las ventas = (200 000 180 000) / 180 000 100 = 11,1% de crecimiento.
Cuota de mercado: CM = 200 000 / 800 000 100 = 25% de las ventas de las empresas del sector corresponden a la
empresa analizada.
Margen comercial: BAIT / IT 100 = (5000 / 200 000) 100 = 25%. Por cada 100 de IT se obtienen 25 de beneficio bruto.
164
2. La rentabilidad econmica y financiera

La rentabilidad es un indicador muy eficaz de la gestin empresarial, ya que recoge de forma sencilla la relacin que existe
entre el beneficio, como uno de los principales objetivos empresariales, y el esfuerzo inversor realizado.
Es importante matizar a los alumnos que la rentabilidad
econmica mide la rentabilidad global de las inversiones
de la empresa, independientemente del origen de los fondos, es decir, no afecta a la estructura financiera.
Por otro lado, la rentabilidad financiera mide el uso de los
recursos propios, es decir, evala cmo se han utilizado,
tenido en cuenta la estructura productiva, la estructura financiera, los resultados extraordinarios y el tipo impositivo
al que est sujeta la compaa.
Debemos relacionar la rentabilidad econmica con el margen sobre ventas y la rotacin de los activos. Para ilustrar
estos contenidos, podemos tomar como ejemplo un comercio de ropa, cuya rentabilidad no solo depende del
margen sobre ventas, sino tambin del volumen de ventas. En este sentido, es posible aumentar la rentabilidad
econmica, bien vendiendo lo mismo con mayor margen,
mantener el margen y vender ms, o bien mediante una
combinacin de ambas estrategias.
Orientaciones para la seccin Hacia la universidad: clculo e interpretacin de la rentabilidad

El ejercicio propuesto es de mximo inters para nuestros alumnos por varios motivos. En primer lugar, interrelaciona los contenidos de varias unidades didcticas aportando un conocimiento global ya que, por un lado, se ha de calcular la cuenta de
prdidas y ganancias, teniendo en cuenta la estructura financiera del balance segn se analiz en la unidad didctica 11, y
por otro, se estudian los distintos resultados obtenidos a travs de un anlisis de rentabilidades. En segundo lugar, nuestros
alumnos deben saber que es muy frecuente encontrar ejercicios similares en las pruebas de acceso a la universidad.
Orientaciones para la seccin Hacia la universidad: cuenta de resultados y balance

En esta seccin se expone un ejemplo similar al anterior, lo que viene a confirmar su mximo inters desde el punto de
vista educativo, y la gran utilidad que reporta para la preparacin de la PAU.
3. Rentabilidad y estructura financiera de la empresa

Una empresa debe establecer una estructura financiera equilibrada, de tal forma que le se sea posible hacer frente a las obligaciones contradas y, por otro lado, le permita captar los fondos necesarios para maximizar su rentabilidad.
Las decisiones econmicas y financieras se encuentran ntimamente ligadas y condicionan la marcha de la empresa.
Con el objetivo de que nuestros alumnos comprendan
estas interrelaciones, podemos proponer una serie de
cuestiones que den pie a la reflexin, por ejemplo:
Una empresa tiene la oportunidad de llevar a cabo un
proyecto del que espera obtener una rentabilidad del
10% anual; si para ello debe pedir un prstamo a un
banco, influir el tipo de inters en la decisin?
Suponiendo que el tipo de inters es menor del 10%,
interesar el proyecto independientemente del riesgo
que asuma la empresa al endeudarse?
Con cuestiones de este tipo, el objetivo es que nuestros

alumnos tengan unas referencias bsicas sobre las que
basar decisiones de inversinfinanciacin. Al final del debate, podemos sintetizarlas en dos puntos:
Desde el punto de vista econmico, es interesante financiar nuevos proyectos con recursos ajenos siempre
que la rentabilidad econmica sea mayor que el tipo de
inters.
Desde el punto de vista financiero, los recursos propios
deben ser mayores o iguales a los recursos ajenos ya
que, en caso contrario, la empresa corre un riesgo excesivo de endeudamiento.
Orientaciones para la seccin En la prctica: dos casos opuestos, propensin y aversin al riesgo
El ejercicio propuesto refleja con nitidez cmo hay empresas que, a pesar de ser muy rentables, pueden encontrarse en serias dificultades financieras y viceversa. Se refuerza, en definitiva, la idea de la necesidad de un equilibrio armnico entre los
aspectos econmico-financieros para garantizar la viabilidad de la empresa.
165
4. La fiscalidad de las empresas
La gran cantidad de impuestos existentes hace que todas las operaciones que habitualmente realiza la empresa estn
sujetas a uno u otro impuesto. Por ello, segn vimos en la unidad 2, a la hora de constituir una empresa, el sistema impositivo
es un factor fundamental a la hora de decidirse por una forma jurdica u otra.
La clasificacin de los tributos, as como su tipologa entre
directos e indirectos, es un tema que se trata en la asignatura de Economa de 1. de Bachillerato. Podemos, por
tanto, aprovechar los conocimientos previos de los alumnos
y pedirles que aporten diversos ejemplos.
Por otra parte, antes de comenzar a analizar los principales

impuestos, es necesario que los alumnos comprendan el
argot fiscal bsico. Para ello, podemos tomar como ejemplo el IVA, por ser el impuesto ms cercano a nuestros
alumnos como consumidores, e ir fijando los distintos elementos.
5. Los impuestos que pagan las empresas: el IS y el IRPF
Para introducir el IS y el IRPF podemos recordar que ambos
son impuestos directos y, por tanto, tienen en cuenta las
caractersticas personales del contribuyente, sea este una
persona jurdica como en el caso de las sociedades, o una
persona fsica. As, en el IRPF, el contribuyente tiene derecho a una serie de deducciones que dependen de su situacin personal, por ejemplo, el nmero de hijos, la
compra de la vivienda habitual, etc. De igual forma, el
sujeto pasivo del IS tiene derecho a una serie de deduccio-
nes: por gestin de investigacin y desarrollo, formacin

de los trabajadores, etc.
Es preciso que los alumnos comprendan los diferentes hechos imponibles que genera la obligacin del pago del
IRPF, y de la complejidad que presenta su liquidacin. En
este sentido, se pueden poner ejemplos de las diferentes
formas que se emplean para hacer una estimacin de las
rentas empresariales, a saber: la estimacin simplificada y
la estimacin objetiva (mdulos).
6. Otros impuestos: el IAE y el IVA
Debemos insistir en que el IVA es un impuesto en el que
la empresa hace la labor de recaudacin y que quienes realmente pagan este impuesto son los consumidores en la
compra de los bienes y servicios finales. En definitiva, el
empresario solo liquida con la Hacienda Pblica la diferencia entre las cantidades que pag (IVA soportado) y las
que recaud (IVA repercutido). La empresa es, por tanto, el
instrumento necesario para su recaudacin, pero este
hecho no la afecta econmicamente.
Una va de defraudar con el IVA consiste en omitirlo en las

facturas. En este sentido, sera de gran inters promover
un debate sobre la proteccin que otorga al consumidor
una factura debidamente cumplimentada y que contenga
el correspondiente IVA, de forma que, ante cualquier problema de reclamacin, la factura es un documento probatorio de la transaccin, que permite al consumidor realizar
las correspondientes gestiones para dar satisfaccin a sus
demandas.
Orientaciones para la seccin En la prctica: El mecanismo de recaudacin del IVA

Este ejercicio muestra, desde la perspectiva empresarial, el mecanismo de recaudacin del IVA, poniendo de manifiesto que
la empresa es el instrumento a travs del cual Hacienda recauda el impuesto, pero quien lo soporta es el consumidor final.

1. Calculamos el IVA repercutido y soportado:
IVA trimestral repercutido a clientes (cobrado por la empresa): 232 000 + 580 000 = 812 000.
IVA trimestral soportado (pagado a los proveedores por compras): 116 000 + 348 000 = 464 000.
La empresa deber ingresar en Hacienda la diferencia entre el IVA repercutido y el soportado, en este caso 812 000
464 000 = 348 000.
166
7. Del balance social al balance tico de las empresas

El sector empresarial es un instrumento creado por y para el
hombre; en este sentido, aquellos beneficios que la sociedad
obtiene de la empresa deben ser superiores a los que la empresa obtiene de la sociedad.
tamiento tico en sus actuaciones. Las empresas que aceptan

el reto y materializan en hechos dicho compromiso, proyectan
una imagen favorable ante la sociedad muy rentable.
En este apartado se pone de manifiesto cmo el conjunto de

la sociedad exige a las empresas un compromiso de compor-
Los alumnos deben comprender que el compromiso de
conseguir un comportamiento tico supone un enorme esfuerzo, y que una vez conseguido, constituye uno de los
pilares ms slidos sobre los que se va a basar la gestin
empresarial.
Como introduccin, los alumnos y alumnas pueden analizar el contenido del balance social, que pone en con-
Capital
Trabajo
Energa
Recursos
naturales
trapartida la aportacin de la empresa a la sociedad en

trminos de beneficios y costes sociales. Se puede relacionar este apartado con el de la unidad 3, en la que se
analiz la responsabilidad social y medioambiental de la
empresa y pedir a los alumnos que retomen el grfico
referido a la responsabilidad medioambiental y elaboren
un grfico similar, pero aplicado a la responsabilidad social:
Entradas
Empresa
Salidas
control
Responsabilidad
medioambiental
control
A continuacin, se puede explicar el avance que supone

transferir la responsabilidad social a la tica empresarial,
centrando la atencin en el principio bsico que establece
que la empresa solo podr considerarse tica cuando encuentre el acuerdo de todos los grupos afectados por sus
consecuencias.
Para poner de manifiesto la complejidad de poner en prctica los postulados ticos en las empresas, es necesario
analizar cada uno de los grupos de inters relacionados
con las mismas junto con sus demandas. Es en este punto
cuando los alumnos comprenden la dificultad que tienen
las empresas para atender peticiones tan dispares. Para
todo ello, la siguiente actividad es de gran ayuda:
Se forman 7 grupos de trabajo de entre 2 y 4 alumnos.
Cada grupo representa a un sector de inters relacionado con la empresa. Para mayor facilidad, se tomar
como referencia el cuadro de sntesis que aparece en
el ltimo epgrafe de la unidad didctica.
Cada grupo dedicar unos minutos a debatir y decidir
las dos peticiones principales que haran a la empresa.
A continuacin, el profesor recoger todas las peticiones
en la pizarra y pedir a cada grupo de trabajo que asuma
Efectos deseados
Bienes y servicios
Empleo
Riqueza
Impuestos
Efectos no deseados
Emisiones contaminantes
Residuos lquidos y slidos
Agotamiento de recursos
Ruido
el rol de directivos de empresa para debatir a cerca de

las estrategias posibles para adoptar en la empresa postulados ticos.
Por ltimo, el profesor moderar un debate relativo a las
posibles estrategias, sintetizando la informacin en un
plan estratgico segn lo visto en los temas anteriores.
El objetivo es que nuestros alumnos y alumnas sean protagonistas de una simulacin empresarial y se enfrenten
al apasionante y complejo reto de ver cmo las decisiones
tomadas por las empresas tienen consecuencias directas
en muchos grupos con intereses particulares y en el medio
natural.
Por ltimo, se pueden analizar ejemplos de empresas que
han adoptado una actitud positiva y estratgica respecto a
la tica empresarial, haciendo compatibles los intereses de
los diferentes grupos relacionados con la misma y contribuyendo con ello a lograr una empresa ms slida, estable
y rentable. No obstante, debemos dejar claro que son
pocas y pioneras las empresas que han comenzado a recorrer un camino que se vislumbra largo y complejo, pero
al mismo tiempo necesario para lograr un sector empresarial ms sostenible.
167
1. a. 2. c. 3. a. 4. a. 5. c. 6. c. 7. b. 8. b. 9. a. 10. b.

1. Dentro del balance, el pasivo y el neto presentan el
origen de fondos e informan acerca de la estructura
financiera de la empresa. El activo informa de las
inversiones realizadas, es decir, refleja la estructura
econmica o aplicacin de fondos. Del balance se
obtiene la informacin bsica para llevar a cabo el
anlisis financiero de una empresa. La cuenta de
prdidas y ganancias de una empresa, informa de la
composicin y distintos tipos de resultados de un
ejercicio econmico de una empresa.
2. La comparacin de la rentabilidad entre dos empresas
se obtiene midiendo, en porcentaje, los beneficios
obtenidos en relacin al capital invertido.
3. A pesar de que dos empresas hayan obtenido la misma
rentabilidad en un perodo, un estudio dinmico
pone de manifiesto la tendencia, siendo ms positiva
aquella que muestre una evolucin ms estable y
creciente.
4. La productividad mide la cantidad de producto obtenido
o output en funcin de la cantidad de factores
productivos empleados para su obtencin o input. La
rentabilidad mide, en porcentaje, los beneficios
obtenidos en relacin al capital invertido. Ambas son
medidas relativas y entre ellas existe una relacin
directa, ya que partiendo de una situacin con
beneficios positivos, un aumento de la productividad
(suponiendo que el output se venda a precio constante)
da lugar a un aumento de los beneficios y, por tanto, de
la rentabilidad.
5. BAIT = ingresos de explotacin gastos de explotacin.
Si el resultado es positivo, BAIT = beneficio antes de
intereses e impuestos.
BAT = BAIT gastos financieros. Beneficio antes de
impuestos.
BN = BAT impuestos. BN es el beneficio neto de la
empresa.
6. a) De cada 100 de ingresos que ha tenido la
empresa Zeta, 68 los ha destinado a cubrir
los gastos de explotacin, 2 a los gastos financieros y
9 a impuestos, por lo que ha obtenido un BN de
21 euros.
b) Mc = BAIT / ventas 100 = 960 / 3000 100 = 32%.
Indica el porcentaje de resultado bruto, beneficio de
explotacin, o beneficio antes de intereses
e impuestos. En el caso de la empresa Zeta, de
cada 100 euros de ingresos, obtiene 32
de BAIT.
c) Cuota de mercado = 2500 / 15 000 100 = 16,6%
de las ventas totales del sector han correspondido a
la empresa Zeta. En cuanto a la evolucin de las
ventas de la empresa Zeta, la tasa de variacin
= 3000 2500 / 2500 100 = 20%, la empresa
desde el ao n1 al n ha incrementado sus ventas
en un 20%.
168
7. a) Pasos para calcular el beneficio neto de una

empresa:
1. BAIT = ingresos de explotacin gastos de
explotacin. Beneficio antes de intereses e
impuestos.
2. BAT = BAIT gastos financieros. Beneficio antes
de impuestos.
3. BN = BAT impuestos. Beneficio neto.
b) Si el grupo ha tenido este ao una facturacin de
17 800 millones, lo que significa un 4% ms que el
ao anterior, en el pasado ejercicio la facturacin fue
= 17 800 / 1,04 = 17 115,38.
c) Para hallar la cuota de mercado del grupo es
necesario saber el volumen de negocio anual del
sector.
8. En general, la rentabilidad es una medida relativa que
relaciona los beneficios obtenidos con el capital
invertido. Se diferencian dos tipos principales de
rentabilidad:
Rentabilidad econmica. RE = (BAIT / activo total)
100. Indica en porcentaje la rentabilidad del conjunto
de capitales invertidos en la empresa. Indica el
beneficio bruto obtenido por cada 100 unidades
monetarias invertidas en la empresa.
Rentabilidad financiera. RF = (BN / RP) 100. Indica,
en porcentaje, el rendimiento neto obtenido de los
recursos propios de la empresa.
9. a) RE = (BAIT / activo total) 100 = 100 / 500 100 =
20%. La empresa ha obtenido un 20% de BAIT
respecto a sus inversiones totales.
RF = (BN / RP) 100 = 50 / 300 100 = 16,6%. La
empresa ha obtenido un 20% de BN respecto a sus
recursos propios.
b) Margen comercial = BAIT / V 100 = 100 / 1000
100 = 10%.
c) RE = margen comercial rotacin de ventas.
Las empresas pueden mejorar su RE aumentando el
margen comercial, es decir, vendiendo lo mismo
a un mayor precio o, por el contrario, pueden
aumentar la RE vendiendo ms al mismo precio,
es decir, aumentando la rotacin de ventas. Es
evidente que tambin se puede intentar un
combinado de ambas estrategias, vender ms y a
mayor precio.
10. a) BAIT = 15 500 (5200 + 800 + 700 + 2000) =
3800 miles de euros de beneficio de explotacin.
BAT = 3800 1600 = 2200 miles de euros de
beneficio antes de impuestos.
BN = 2200 0,7 = 1540 (detraemos el 30% de
impuestos). BN representa el beneficio neto de la
empresa.
b) RE = (BAIT / activo total) 100 = 3800 / 23 750

100 = 16%. La empresa ha obtenido un 16% de
BAIT respecto a sus inversiones totales.
RF = (BN / RP) 100 = 1540 / 7150 100 = 21,53%.
La empresa ha obtenido un 21,53% de BN
respecto a sus recursos propios.
11. Interesar endeudarse para financiar nuevas inversiones
siempre y cuando se cumplan dos condiciones: que la
rentabilidad sea superior al tipo de inters de
remuneracin de los capitales ajenos y que el
endeudamiento de la empresa est dentro de los lmites
recomendados para no incrementar el riesgo financiero
de la empresa.
El estancamiento financiero mide el efecto que se
produce en la empresa al emplear recursos ajenos para
financiar sus inversiones. El apalancamiento ser
positivo siempre que el incremento de los recursos
ajenos aumente la RF de la empresa.
12. a) RE = (BAIT / activo total) 100 = 600 / 5500 100
= 10,9%. La empresa ha obtenido un 10,9% de BAIT
RP = 5500 40% = 2200 u.m.
RA = 5500 60% = 3300 u.m.
BAIT = 600 u.m.
BAT = 600 3300 10% = 270 u.m.
BN = BAT, al estar bajo el supuesto de que no
existen impuestos.
RF = (BN / RP) 100 = 270 / 2200 100 = 12,27%.
La empresa ha obtenido un 12,27% de BN respecto
a sus recursos propios.
b) Una RE > tipo de inters indica que desde el punto
de vista econmico, interesa aumentar los recursos
ajenos para afrontar nuevos proyectos, ya que se
producir un aumento de la rentabilidad de los
recursos propios de la empresa. Esta situacin est
condicionada a que la rentabilidad econmica se
mantenga y a que el nivel de endeudamiento no
ponga en peligro la estabilidad financiera de la
empresa.
c) En principio, puesto que la RE > i podra parecer que
debera financiar nuevas inversiones con recursos
ajenos, pero un anlisis ms en profundidad
aconseja lo contrario por dos motivos: en primer
lugar, la RE > i en un margen muy escaso, y es
necesario recordar que mientras i es un dato cierto,
RE es una estimacin de futuro, por lo que un
margen de tan solo nueve dcimas, en principio,
parece muy escaso; por otro lado, un mayor
endeudamiento empresarial incrementara el riesgo
financiero de la empresa por encima de los lmites
recomendados, ya que cuando los RA superan a los
RP, la estructura financiera comienza a ser arriesgada.
13. a) AT = 1500 u.m.
RP = 1500 30% = 450 u.m.
RA = 1500 70% = 1050 u.m.
i = 4%.
BAIT = 90 u.m.
BAT = 90 1050 4% = 48 u.m.
BN = 48 (48 30%) = 33,6 millones de euros.
b) RE = (BAIT / activo total) 100 = 90 / 1500 100 =

6%. La empresa ha obtenido un 6% de BAIT respecto
a sus inversiones totales.
A pesar que desde el punto de vista econmico
interesa financiar los proyectos nuevos con recursos
ajenos, puesto que RE > i, desde el punto de vista
financiero, la empresa ya presenta un nivel de riesgo
muy por encima de los lmites recomendados, por lo
que no se aconseja segur aumentando la ratio de
endeudamiento. La ratio de endeudamiento en estos
momentos est en R = 1050 / 1500 = 0,7 (el 70%
de financiacin es ajena y, en principio, no es
recomendable que supere el 0,5).
14. a) RFA = (BN / RP) 100 = 50 / 500 100 = 10%.
La empresa A ha obtenido un 10% de prdidas
RFB = (BN / RP) 100 = 120 / 700 100 = 17,14%.
La empresa ha obtenido un 17,14% de BN respecto
b) Ratio de liquidez o solvencia = AC / PC.
RLA = 500 / 100 = 5; para que no existan
problemas de liquidez, su valor debera estar entre
1,5 y 2.
RLB = 450 / 270 = 1,6; en principio, la empresa B se
encuentra entre los valores recomendables.
Ratio de tesorera = Disponible + realizable / exigible
a corto plazo.
RTA = 250/ 100 = 2,5; para que no existan
problemas de liquidez, su valor debera estar entre
0,75 y 1.
RTB = 130 / 270 = 48; en principio, la empresa B
puede tener problemas de liquidez a corto plazo y
sera recomendable que agilizara las ventas de
existencias y los cobros del realizable.
Ratio de endeudamiento = exigible / neto + exigible.
REA = 400 / 900 = 0,44; en principio, la estructura
financiera no entraa riesgo, ya que los RP son
mayores que los RA.
REB = 500 / 1200 = 0,41; en principio, la estructura
financiera no entraa riesgo, ya que los RP son
mayores que los RA.
c) Desde el punto de vista financiero, ambas empresas
mantienen a largo plazo una posicin sin grandes
riesgos, puesto que los recursos propios superan a
los ajenos. A corto plazo, la empresa A posiblemente
cuente con recursos infrautilizados, mientras que la
empresa B presenta el problema opuesto y podra
tener problemas de liquidez.
Desde la perspectiva econmica, la empresa A se
encuentra en una posicin muy deficiente, sus
prdidas representan un 10% de los recursos propios
y si no corrige esta situacin, no podr sobrevivir. La
empresa B, por su parte, presenta una situacin
econmica muy positiva: su RF alcanza ms
del 17%.
15. Tributos: obligatorios, constituyen la principal fuente de
ingresos del sector pblico. Los tributos se clasifican en
tres grandes apartados:
Impuestos: Pagos exigidos por ley sin que el
contribuyente reciba ningn beneficio
especfico.
RF = (BN / RP) 100 = 33,6 / 450 100 = 7,46%.

La empresa ha obtenido un 7,46% de BN respecto a
sus recursos propios.
Impuestos directos: Gravan la riqueza de las

personas y empresas en funcin de sus
circunstancias especiales. Ejemplos: IRPF, IS.
169
Impuestos indirectos: Gravan hechos concretos,
como por ejemplo el consumo, independientemente
de las circunstancias particulares de quienes lo
realizan. Ejemplo: IVA.
Tasas: Tributos que se pagan por el uso de un bien o
servicio ofrecido por la Administracin. Ejemplo: tasas
acadmicas.
Contribuciones especiales: Son tributos que pagan
quienes se benefician de una obra o servicio pblico.
Ejemplo: la pavimentacin de una calle.
16. IRPF: impuesto directo, personal y progresivo; IS:
impuesto directo, personal y proporcional; IVA: impuesto
indirecto, real y proporcional; IAE: impuesto directo,
personal y proporcional.
17. Los impuestos directos se aplican sobre una manifestacin
directa de la capacidad econmica de los contribuyentes,
los principales son: el IRPF, que se aplica sobre las
rentas de las personas, y el IS, que graba los beneficios
empresariales. Los impuestos indirectos recaen sobre
una manifestacin indirecta de la capacidad econmica
de los contribuyentes, el ejemplo ms caracterstico es
el IVA, que grava los actos de consumo.
18. En materia tributaria, las empresas se relacionan con la
Hacienda Pblica por dos conceptos distintos, veamos:
como contribuyentes directos, por ejemplo, en el IS y
como sustituto del contribuyente, es decir, como
colaborador y recaudador forzoso, fundamentalmente,
con la Seguridad Social (al pagar los salarios a sus
trabajadores) y en el IVA (al actuar como sujeto pasivo
sustitutivo pagando IVA por las compras y cobrando IVA
por las ventas, e ingresando la diferencia en Hacienda).
Por ejemplo, una empresa de muebles, al comprar
materias primas, pagar el IVA a su proveedor, de igual
forma cobrar IVA a sus clientes por las ventas de
muebles; el IVA es un impuesto que grava el consumo,
no afecta a las empresas, por tanto, el empresario
citado ingresar en Hacienda la diferencia entre el IVA
cobrado y el soportado.
19. a) El sujeto pasivo del IVA es el consumidor final, sin
embargo, la empresa es el sujeto pasivo sustitutivo,
ya que acta como recaudador forzoso a pesar de
que el IVA es un impuesto neutral para las empresas.
b) El hecho imponible del IVA son los actos de compra
de bienes y servicios. La base imponible del IVA est
constituida por el valor del bien adquirido o del
servicio prestado.
c) Hacienda ingresa el IVA correspondiente al valor final
del producto, recaudndolo a travs de todas las
empresas que intervienen en la cadena de valor del
bien o servicio en cuestin. En el caso que nos
ocupa, el comerciante llevar a cabo la siguiente
declaracin trimestral de IVA.
IVA soportado (pagado) 1300 16% = 208 u.m.
IVA devengado (cobrado) 2350 16% = 376 u.m.
IVA a ingresar en Hacienda por parte del
comerciante: 376 208 = 168 u.m.
20. Los rendimientos derivados de las empresas
individuales o del ejercicio profesional por cuenta ajena
tributan por el IRPF, mientras que las sociedades
mercantiles (ya sean limitadas, annimas, laborales o
cooperativas, etc.), tributan por el IS.
21. Ejemplos y pasos para calcular el IRPF:
Sujeto pasivo: un trabajador por cuenta ajena que
tiene un salario anual de 30 000 euros al ao.
170
Hecho imponible: la obtencin de rentas procedentes

del trabajo por cuenta ajena.
Base imponible: suponemos que no existen ms
rendimientos y coincide con los 30 000 euros.
Base liquidable = base imponible reducciones
derivadas de circunstancias personales (n. de hijos,
titular de hipoteca, etc.). En nuestro caso, dichas
reducciones ascienden a 5000 euros, por lo que la
base liquidable = 25 000 euros.
Cuota ntegra = 25 000 18% = 4500. El tipo de
gravamen depende de las circunstancias personales
del sujeto pasivo, en este caso, suponemos que
asciende a un 18%.
Cuota lquida = 4500 euros deducciones (por hijos,
compra de vivienda, etc.), que suponemos que
ascienden a 500 euros. Cuota lquida = 4500 500 =
4000.
Si partimos de que a la persona considerada,
Hacienda le ha retenido 4200 euros a travs de su
empresa, en la declaracin anual de la renta,
Hacienda deber devolver al contribuyente los 200
euros que ha cobrado de ms. Cuota diferencial =
4000 4200 = 200.
22. La empresa convive dentro del sistema natural y social.
El balance social mide la responsabilidad social de las
empresas al contraponer los efectos positivos que
generan las mismas (beneficios sociales), frente a los
efectos negativos derivados de su actuacin (costes
sociales). La opinin pblica exige que las empresas no
tengan dficit en sus balances sociales, es decir, que
asuman sus responsabilidades sociales.
23. En cuanto a los grupos afectados por las decisiones de
la empresa, lo que aportan a la misma, y lo que esperan
de ella, se recoge en el cuadro resumen de la pgina
260 del libro de texto. La empresa debe ser capaz de
sustituir la cultura del enfrentamiento con los grupos de
inters por una cultura de cooperacin. Ello implica
encontrar puntos de acuerdo y unin con los grupos
afectados, siendo la estrategia ms beneficiosa para el
xito de la empresa a largo plazo.
24. a) Las citadas experiencias empresariales tienen en
comn ser sensibles hacia las demandas de los
grupos de inters relacionados con las empresas.
b) La gestin empresarial que acta desde la
responsabilidad social y la tica genera sinergias
positivas en su entorno y, a pesar de que queda
mucho por avanzar, son cada vez ms las empresas
que planifican su actividad buscando un
entendimiento y cooperacin con todos los grupos
que se encuentran relacionados con ella, ya sea de
forma directa o indirecta.
c) Son cada vez ms empresas las que estn
demostrando que la tica empresarial y la
rentabilidad, adems de ser compatibles, se
refuerzan mutuamente. No obstante, son pocas
organizaciones las que planifican su actividad
teniendo como meta la tica empresarial y los
expertos prevn un camino largo y complejo.
25. La actitud reflejada en la vieta puede venir provocada
por multitud de razones (desconfianza en el futuro,
necesidad de aferrarse a algn dato positivo por ridculo
que pueda parecer, etc.), pero realmente, la actividad
empresarial debe partir de una planificacin estratgica
basada en un diagnstico de la situacin actual y un
pronstico acertado de su evolucin.

26. REA = (BAIT / activo total) 100 = 200 000 / 800 000
100 = 25%. La empresa ha obtenido un 25% de BAIT
REB = (BAIT / activo total) 100 = 200 000 / 800 000
29. A = 600 000 = Neto.

BN = 120 000.
BN = BAT (ya que est exenta del pago de impuestos).
BAT = BAIT (ya que se financia al 100% con recursos
propios).
Empresa A
BN = BAIT
BAT = 200 (200 10%) = 180 u.m.

BN = 180 (180 30%) = 126 u.m.
RE = (BAIT / activo total) 100 = 120 000 / 600 000

RFA = (BN / RP) 100 = 126 / 600 100 = 21%. La

empresa A ha obtenido un 21% de beneficios respecto
RF = (BN / RP) 100 = 120 000 / 600 000 100

= 20%. La empresa ha obtenido un 20% de BN
Empresa B
Dadas las peculiaridades de la citada empresa, la RE

coincide con la RF.
BAT = 200 400 10% = 160 u.m.

BN = 160 (160 30%) = 112 u.m.
30. a) Presentamos el balance:
RFB = (BN / RP) 100 = 112 / 400 100 = 28%. La

empresa A ha obtenido un 28% de beneficios respecto
Activo
Activo no corriente
27. AT = 400 000 u.m.
Construcciones
RA = 200 000.
Maquinaria
Intereses = 200 000 6% = 12 000 u.m.
Amortizacin acumulada
BAIT = 80 000 u.m.
210 000
(300 000)
Activo corriente
BAT = 80 000 12 000 = 68 000 u.m.
Existencias
BN = 68 000 (68 000 30%) = 47 600 u.m.
Clientes

Bancos c/c
360 000
45 000
110 000
15 000
Caja
RF = (BN / RP) 100 = 47 600 / 200 000 100 = 23,8%.

La empresa ha obtenido un 23,8% de BN respecto a
sus recursos propios.
Neto
Desde la perspectiva financiera, la rentabilidad

obtenida es ms del triple de los intereses, por lo que
sera recomendable financiar nuevos proyectos
aumentando el endeudamiento. Desde la perspectiva
financiera, RE = 200 000 / 400 000 = 0,5; en principio,
la estructura financiera no entraa riesgo, pero est en
el lmite puesto que los RP = RA. Todo ello indica que
acometer nuevas inversiones financindolas con
recursos ajenos aumentara considerablemente el riesgo
financiero de la empresa, por lo que sera aconsejable
que se financiara en un entorno del 50% con recursos
de cada tipo, salvaguardando de esta forma los
intereses econmicos y financieros de la empresa.
Neto
740 000
Pasivo y neto
Capital social
400 000
Reservas
120 000
Pasivo no corriente
Prstamos a largo plazo
120 000
Pasivo corriente
Proveedores
21 000
9000
Deudas a corto plazo

Hacienda Pblica
28. BAIT = IE (ingresos de explotacin) GE (gastos de

explotacin).
BAIT = 12 500 (5200 + 800 + 700 + 2000) =
3800 u.m.
300 000
70 000
740 000
b) FM = AC PC = 530 000 100 000 = 430 000.
BAT = 3800 1600 = 2200 u.m.
RL = AC / PC = 5,3.
BN = 2200 (2200 30%) = 1540 u.m.
RT = Realizable + disponible / PC = (45 000

+ 110 000 + 15 000) / 100 000 = 1,7.
RE = (BAIT / activo total) 100 = 3800 / 23 750 100

= 16%. La empresa ha obtenido un 16% de BAIT
RF = (BN / RP) 100 = 1540 / 7150 100 = 21,5%. La
empresa ha obtenido un 21,5% de BN respecto a sus
recursos propios.
RE = Exigible total / neto + pasivo = 220 000 /

520 000 = 0,42.
Frutasa, en principio cuenta con una situacin
financiera sin riesgos. Las ratios de liquidez y
tesorera son muy superiores a los valores
171
recomendados, lo que es un indicador de que puede
contar con recursos ociosos. Por otro lado, no existe
riesgo de endeudamiento, ya que los RP > RA. Se
debera llevar a cabo un anlisis ms profundo que
tuviera en cuenta una comparativa con las empresas
del sector y la propia evolucin de Frutasa para llevar
a cabo un diagnstico ms preciso.
Beneficio anual: 131 500 120 000 = 11 500.

Rentabilidad = 11 500 / 120 000 100 = 9,58%.
32. Activo = 500 000, compuesto de RP = 300 000 y RA =
200 000 (remuneracin i = 10%).
BAIT = 150 000.
BAT = 150 000 (200 000 10%) = 130 000.
c) BAIT = 120 000.
BN = 130 000 (2200 30%) = 91 000.
BAT = 120 000 (220 000 5%) = 109 000.

BN = 109 000 (109 000 30%) = 76 300.
100 = 16,2%. La empresa ha obtenido un 16,2% de
BAIT respecto a sus inversiones totales.
RF = (BN / RP) 100 = 76 300 / 520 000 100 =
14,6%. La empresa ha obtenido un 14,6% de BN
31. Herencia 120 000, con ello compra:
Acciones de Telefnica: 60 000 / 40 = 1500 acciones.

RF = (BN / RP) 100 = 91 000 / 300 000 100 =
30,3%. La empresa ha obtenido un 30,3% de BN
La gestin de la empresa no ha sido ptima, ya que
existen en el mercado opciones con igual riesgo y
rentabilidades superiores. En caso de que los
accionistas conocieran con certeza estas posibilidades,
no invertiran en la empresa ALFA.
Acciones de Endesa: 60 000 / 30 = 2000 acciones.

Pasado un ao:
Dinero por la venta: 1500 45 + 2000 32
= 131 500.

QUE NO TE ENGAEN LAS APARIENCIAS
A la hora de estudiar la evolucin de tu cuenta de resultados, compararla con las de tus competidores o analizar si el plan de
negocio presentado es viable, no debes fijarte solo en el resultado obtenido. El hecho de que la cuenta de prdidas y ganancias no refleje el beneficio esperado, no quiere decir que el negocio no vaya sobre ruedas. No te dejes engaar por las
apariencias y mira ms all de las conclusiones que, a primera vista, te ofrecen los nmeros. Estos son algunos de los aspectos a los que debes prestar atencin:
No descuides la liquidez
El hecho de que las ventas sean elevadas no implica que la empresa disponga de dinero y que, por tanto, tenga un colchn
financiero que le sirva para garantizar su supervivencia. Por qu es importante la liquidez? Gracias a ella se podr hacer frente
a los pagos o salarios de los trabajadores, amortizacin de prestamos de entidades bancarias, pago de las mercancas adquiridas en la fecha prevista, etc., adems de servir como estupenda tarjeta de presentacin para los diferentes agentes que
interacten con la empresa. Para conocer la disponibilidad de dinero no hay que perder de vista el presupuesto de tesorera,
en el que debes prestar especial atencin a:
1. Perodo medio de cobro a los clientes. A la hora de contabilizar los ingresos del ejercicio, devengamos aquellos que corresponden al perodo, pero suele ocurrir que el cobro no se haga efectivo hasta los 30, 60 90 das, dependiendo de muchos factores: sector, poder de negociacin de la empresa, cliente, etc. A mayor perodo de cobro, ms tardamos en
disponer del dinero y, por tanto, hay una menor liquidez.
2. Perodo medio de pago a proveedores. Cuanto ms se dilate el pago a los distintos proveedores, ms tiempo se podr
emplear ese dinero en autofinanciarse y la disponibilidad de efectivo ser mayor.
172
Los gastos pueden variar

Existen determinadas partidas que, por la forma de ser calculadas, pueden incrementar o disminuir el gasto reflejado en la
cuenta de resultados. Estos son algunos ejemplos:
1. El mtodo para amortizar un bien, condiciona el resultado del ejercicio. Las empresas estn obligadas a reflejar en sus cuentas el desgaste de sus inmovilizados (las mquinas, por ejemplo) reduciendo su valor contable ao tras ao. Esta amortizacin puede ser lineal, creciente, decreciente, etc. Adems, Hacienda marca unas normas para considerar gasto deducible
la amortizacin. Dentro del marco legal, si se amortiza al nmero mximo de aos permitidos, la cantidad reflejada como
amortizacin ser menor y, por tanto, mayor el beneficio. Si lo hacemos con el mnimo de aos permitido por la legislacin, la cantidad atribuida cada ao a amortizacin del inmovilizado ser mayor y, por tanto, el beneficio final se ver reducido.
2. Variacin por insolvencias de trfico. Se podr trasladar a la cuenta de resultados, dentro de unos baremos legales, la dotacin por correcciones valorativas, por depreciacin reversible de existencias y por el saldo de las partidas de deudores
y clientes. Pero ten en cuenta que, cuanto mayor sea la dotacin, mayores sern los gastos y, en consecuencia, menor ser
el beneficio.
Aplicacin del principio de prudencia
Por este principio se contabilizarn los gastos en la medida en que sean previsibles y los ingresos tan solo si son efectivos.
As, por ejemplo, una cuenta de resultados puede incluir varias provisiones de gastos que todava no se han hecho efectivas
y que disminuyen el beneficio, pero no podr incluir ingresos que sabemos que van a ocurrir pero que todava no han tenido
lugar.
Fuente: Revista Emprendedores, nm. 94, julio de 2005, p. 60.
Actividades
1. Lee atentamente los textos y resume los aspectos ms importantes.
2. Explica desde tus conocimientos de anlisis financiero las afirmaciones aqu mantenidas, utilizando las ratios y otros elementos que te parezcan interesantes.
173
14
Direccin y organizacin de la empresa
Una de las caractersticas esenciales de la empresa es la capacidad de plantearse objetivos y la necesidad

de coordinar los factores productivos para alcanzarlos. Sin embargo, esta cualidad sera imposible si el
sistema careciese de una organizacin eficiente dirigida por una direccin con una meta claramente definida.
Precisamente, en este tema, los alumnos van a ver y entender que una de las funciones de la direccin es
determinar los objetivos de la empresa y planificar el sistema que va a hacer posible cumplirlos.
Los alumnos deben entender que estos objetivos no se lograran si no existiese una organizacin tcnica,
claramente especificada, que defina las obligaciones, responsabilidades y el rea de mando de cada miembro
de la empresa. Por otro lado, al ser la empresa una organizacin social, existe una estructura de relaciones
personales, basada en las afinidades propias, ms all de la parte tcnica, que responde a la individualidad
y pertenencia de grupos, fuera del control de la empresa, y que interfiere en la estructura formal.
Toda organizacin empresarial est compuesta por partes diferenciadas, lo que se refleja en una complejidad
de gestin. Por otra parte, la empresa sobrevive mientras sepa adaptarse a su entorno, siempre cambiante.
El alumno debe reflexionar sobre estos aspectos al analizar la importancia de las estructuras organizativas
de las que forma parte. As, el hecho de acudir a clase y pertenecer a una institucin educativa le hace
partcipe de los objetivos y logros de esa empresa. Los alumnos deben concluir que todo el proceso de
planificacin, control y organizacin no es exclusivo del mundo empresarial, sino de la actividad humana
en general, sea cual fuere el mbito al que se refiere.
En definitiva, esta unidad debe servir al alumno para conocer la actividad del empresario y de los directivos,
y para reflexionar crticamente sobre el papel de estos dentro de la empresa y, por extensin, en la sociedad.
OBJETIVOS DIDCTICOS
Identificar y clasificar las diferentes funciones del rea

de direccin de la empresa, as como los diferentes
niveles de direccin.
Distinguir las fases de la planificacin y control
entendiendo sus diferentes niveles e importancia, y
saber aplicarlas en tareas cotidianas, en cualquier
empresa que se desee llevar a cabo.
Entender y saber identificar los principios de la

organizacin empresarial, apreciando su evolucin en el
tiempo as como las aportaciones de otras ciencias
para conseguir una gestin ms eficaz.
Diferenciar la estructura formal de la informal,

aplicndola a la realidad cotidiana y viendo la
importancia que tienen ambas en una organizacin.
Valorar crticamente las figuras del directivo y del lder
Saber qu es un organigrama y utilizarlo para describir

las estructuras organizativas de las empresas y grupos
sociales a los que se pertenece.
Conocer, identificar y clasificar las funciones de

planificacin y control, as como las fases de las que se
componen.
Entender el concepto de organizacin empresarial y sus

principios, y las aportaciones de las diferentes escuelas.
Identificar los costes que genera el almacn y resolver

ejercicios sencillos sobre el ciclo de inventario, en los
que se destaquen los conceptos ms relevantes y se
representen grficamente.
Resolver ejercicios de valoracin de existencias

mediante el mtodo FIFO y de PMP.
Valorar crticamente el concepto de poder y autoridad

desde la responsabilidad.
Entender el concepto de estructura organizativa y

conocer las estructuras ms corrientes que se dan en el
mundo empresarial, definiendo las ventajas e
inconvenientes que tiene cada una de ellas y las
circunstancias que las hacen ms deseables, dada la
realidad en que se desenvuelven.
174
Valorar crticamente la actuacin empresarial y

reconocer la importancia de las externalidades
negativas en la produccin y la necesidad de adoptar
criterios de ecoeficiencia en la gestin de recursos

Las competencias fundamentales que se desarrollan en esta unidad hacen referencia a:
Comunicacin lingstica y de tratamiento de informacin. La utilizacin de informacin de la prensa y
otros medios de comunicacin para ver las organizaciones de diferentes empresas ayudar a tratar la
informacin como base del conocimiento. Por otro lado, el desarrollo de actividades de dilogo y debate
permitirn el desarrollo de la comunicacin lingstica con rigor y respeto.
Aprender a aprender. Esta competencia se fomenta a travs de mtodos y recursos intelectuales que
permiten estrategias aplicables a otros rdenes del aprendizaje forma e informal.
La competencia de autonoma personal se desarrolla en los epgrafes que abordan la importancia de la
planificacin y control en toda actividad, incluidas las cotidianas, para lograr los objetivos que uno se
plantea. Por otro lado, en la unidad se recalca cmo la autoridad va asociada a la responsabilidad, de forma
que, a mayor autoridad, mayor responsabilidad.
CONTENIDOS
CONCEPTOS
El rea de direccin de la
empresa. Niveles de direccin.
Funciones de la direccin:
planificacin, control y
organizacin.
La importancia de la
planificacin. Fases y niveles
de planificacin.
El control. Fases del proceso
de control e importancia de
esta funcin.
La organizacin formal:
principios, escuelas e historia,
criterios de
departamentalizacin,
estructuras organizativas y
organigramas.
La organizacin informal:
fundamentos, caractersticas e
importancia.
PROCEDIMIENTOS
Planificacin de actividades
empresariales simples y de
actividades cotidianas de los
alumnos.
Establecimiento de criterios y
mtodos de control para aplicarlos
en supuestos sencillos de empresas
y actividades personales.
Diseo de departamentalizaciones y
de los organigramas
correspondientes que los
representen.
Lectura de organigramas e
interpretacin de los principios
organizativos que se reflejan en
ellos.
Realizacin de cuadros
comparativos que reflejen las
diferencias entre la organizacin
formal e informal, y los distintos
criterios de departamentalizacin y
de las estructuras organizativas.
ACTITUDES
Valoracin crtica del concepto de
autoridad y de responsabilidad.
Reflexin sobre la planificacin y
control como aspectos esenciales
para llevar a cabo cualquier
actividad en la vida.
Valoracin crtica de los diferentes
principios que rigen la
organizacin de la empresa y su
influencia en el desarrollo del
trabajo.
Reflexin sobre el papel que cada
persona desempea en las
organizaciones informales a las
que pertenece.
Reflexin y valoracin crtica del
papel de los jefes, directivos y
lderes en la empresa y en otros
aspectos de la vida.
Recursos Didcticos
Bibliografa
Recursos en la red
AUSOFF, I.: La direccin y su actitud ante el entorno. Deusto, 1985.

FAYOL, H.: Administracin industrial. Ateneo, 1980.
ODIORNE, G.: El lado humano de la direccin. Daz Santos, 1990.
175
Artculos sobre
administracin y direccin
de empresas:
www.ucm.es/info/eunivers/
hp308.htm
Al abordar esta unidad, conviene que los alumnos repasen
los contenidos referidos a la figura actual del empresario y el
concepto de organizacin empresarial, que se estudiaron en
la primera unidad del libro de texto.
Por ello, es importante intentar asociar siempre los contenidos

tratados con la realidad cotidiana y poner ejemplos de las
mltiples organizaciones que rodean a nuestros alumnos o
en las que participan.
La unidad didctica que nos ocupa ahora no presenta grandes dificultades conceptuales, pero es muy terica y los alumnos se encuentran con la dificultad de tener que memorizar
gran cantidad de ideas que estn interrelacionadas entre s.
El texto de la seccin Punto de partida debe servir para orientar al alumno hacia el concepto de trabajo en equipo y en los
buenos resultados que se obtienen cuando las sociedades
se organizan en la bsqueda de un objetivo comn.
1. La direccin de la empresa y sus funciones

Para comenzar la explicacin, se podra recordar, a travs de
un mapa conceptual, cules son los elementos, objetivos y
funciones de la empresa, tal y como se explico en la primera
unidad del libro. Esta actividad da a entender a los alumnos
la complejidad de las relaciones tcnicas y sociales que se
desarrollan en la empresa y la necesidad de coordinacin que
supone su funcionamiento.
Se puede analizar un club de ftbol para ver qu funciones

tienen el presidente, el director tcnico, el preparador fsico, el
capitn, etc. Una vez definidas las funciones, se pueden establecer los diferentes niveles de la direccin. Se puede terminar realizando un cuadro comparativo de los diferentes
niveles de direccin en el que se analicen los tipos de objetivos que se plantean en cada uno, a qu reas de la empresa afectan y qu dimensin temporal tienen.
2. La funcin de planificacin
Podra ser interesante iniciar este epgrafe pidiendo a los
alumnos que hagan una planificacin de vida para los prximos ocho aos mediante una lnea temporal. Despus se
puede sealar qu elementos comunes ha destacado la mayora de los alumnos y comentarlos. Seguramente, se podr
resaltar que todos se han planteado unos objetivos finales y
que para lograrlos han creado unos objetivos intermedios.
Tambin es probable que muchos hayan elaborado un anlisis DAFO. Se les puede hacer ver que para que estuviera ms
completo, deberan analizar las posibles desviaciones y las
medidas de control y rectificacin, as como la utilidad de elaborar planes ms pequeos para lograr esos resultados intermedios y finales.
Una vez terminada la actividad, el profesor puede explicar, a

modo de resumen, los tipos de planificacin y las fases que
deben existir, relacionndolos con los diferentes niveles de
direccin. Sera til sintetizar todo ello en un mapa conceptual
en el que se aprecie claramente la diferencia entre planes estratgicos, planes parciales, objetivos finales, objetivos operativos, polticas, procedimientos y normas.
Para reforzar y saber aplicar la clasificacin a la realidad de los
diferentes niveles de planificacin, se pueden traer noticias
de la prensa en que se hablen de planes de las mismas y
que los alumnos decidan que tipo de planes son.
3. Direccin participativa por objetivos (DPO)

Los alumnos y alumnas deben comprender la problemtica
de la fijacin de objetivos y la importancia de su consecucin. Para explicar este punto, podemos recordar los objetivos
estudiados en la primera unidad.
El profesor puede plantear un debate sobre si es posible utilizar este sistema en el desarrollo de la asignatura de economa de la empresa. Se puede dividir la clase en grupos, que
debern explicar qu y de qu manera se debera plantear
esta posibilidad para que tuviera xito.
176
Una vez realizado el trabajo, se pondr en comn y se evaluar para comprobar si es vlido o no; en caso de que no lo
sea, se debern fijar las nuevas tareas a partir de ese momento. Si los resultados obtenidos no responden a los planteamientos realizados se buscarn formas de solucionarlos y
se tendr en cuenta para las siguientes fases.
Para terminar, el profesor podra sintetizar, mediante un cuadro, las caractersticas de esta forma de trabajo, sealando
las ventajas e inconvenientes que segn su propia experiencia tiene este mtodo de fijar y llevar a cabo los objetivos.
4. La funcin de control
Una actividad interesante para abordar este epgrafe sera que
el profesor pida a sus alumnos que se pongan en su lugar.
Para ello, es necesario explicar primero el concepto de control y pedir despus a los alumnos que contesten a las siguientes preguntas: Por qu los profesores mandan
ejercicios para casa? Qu valor tienen para los alumnos las
diferentes pruebas a lo largo del curso? Qu significado tienen las notas que se dan en las evaluaciones? Qu debe
hacer un profesor despus de ver y corregir las pruebas o los
ejercicios?
A partir de las respuestas de los alumnos, se debe incidir en

el hecho de que el control, a pesar de las connotaciones negativas que suele tener, es una de las fases esenciales de
cualquier planificacin, puesto que su ausencia impide comprobar y corregir las desviaciones de los objetivos propuestos.
Se puede pedir a los alumnos que planteen diferentes mtodos de control en su planificacin del estudio a lo largo de la
evaluacin y, desde las ideas propuestas, establecer un esquema con las fases de la funcin de control.
5. La funcin de organizacin
Este punto debe ponerse en relacin con los conceptos estudiados el ao pasado sobre la divisin del trabajo y la especializacin como medio para el incremento de la
produccin. Tambin debe relacionarse con la unidad de este
curso sobre produccin y productividad.
Como partida, se puede preguntar a los alumnos por qu el
profesor de Economa no explica Literatura. Se pueden poner
ejemplos similares con equipos de baloncesto, sobre las diferentes funciones de los jugadores o de cualquier deporte de
equipo. Estas reflexiones conducirn a definir el concepto de
organizacin.
Tambin se puede pedir que los alumnos piensen en actividades de diferente ndole que ellos puedan realizar en
equipo, por ejemplo, realizar un trabajo con una exposicin
mural, y que determinen los puestos de trabajo necesarios,
definiendo de manera clara las funciones, las responsabilidades y la autoridad que cada persona tendra.
Se pueden poner ejemplos del gobierno de la comunidad o

del pas, en los que se definan los puestos de trabajo ms
importantes: presidente, ministros o consejeros, directores generales, tcnicos, etc., y ver de quin depende cada uno.
Es importante que los alumnos vean que en el ambiente empresarial y en la vida organizativa social, en general, el concepto de poder y mando tiene que ir acompaado del
concepto de responsabilidad. Por ello, se debe insistir en que
siempre existen consecuencias ante las decisiones que se
toman. Una actividad interesante sera pedir a los alumnos
que sealen cules son las consecuencias en caso de que
algo se haga mal y ante quin responden las siguientes personas: un operario de planta, una jefa de marketing, el director general de una sociedad o la duea de una empresa.
Segn lo visto anteriormente, los alumnos deben determinar
qu define la organizacin, poniendo de manifiesto las relaciones entre responsabilidad y autoridad.
6. Antecedentes y evolucin del pensamiento organizativo

Este apartado debe partir de dos ideas previas ya trabajadas,
por un lado, la evolucin de la empresa y, por otro, la evolucin de los objetivos dentro de la empresa.
Se puede plantear una actividad interesante e interdisciplinar,
en colaboracin con los departamentos de Geografa e Historia, Psicologa y Orientacin. Por ejemplo, se podra pedir a
los alumnos que busquen informacin sobre Taylor, Fayol y
Mayo, con ayuda del profesor de Psicologa, de Historia o del
personal del departamento de Orientacin, para explicar cules son los fundamentos tericos en que se basan sus ideas.
Tambin se les puede pedir que lo relacionen con el concepto de alienacin en Marx y la concepcin del trabajo en la
escuela clsica. Despus se pueden exponer en clase los diferentes conceptos que defienden estos autores a travs de
un cuadro comparativo. Sera interesante establecer un debate en el que se justifique bajo qu teoras se podra fundamentar la estructura de su aprendizaje y trabajo en el
instituto, buscando alumnos que defiendan las teoras clsicas y alumnos que apoyen las teoras de la escuela de las relaciones humanas y ver a qu conclusiones se dirigen.
Por ltimo, el profesor debe hacer ver a los alumnos que
ambas concepciones pueden ser aunadas en una sntesis
constructiva.
177
7. Criterios de departamentalizacin
Este epgrafe no plantea demasiadas dificultades y se podra
utilizar para repasar los conceptos establecidos sobre la organizacin y cmo se reflejan en la departamentalizacin.
Una vez explicados los diferentes criterios, se pueden hacer
ejercicios en los que se pongan diversos ejemplos de empresas en las que se mezclen diferentes tipos de departamentalizacin y que los alumnos decidan los criterios
seguidos.
Como ejercicios de refuerzo se pueden proponer a los alumnos diferentes tipos de actividades, tales como organizar una
salida, preparar una exposicin a alumnos de cursos inferiores en una semana cultural, organizar actividades para recaudar fondos para un viaje de fin de curso, etc., y que
establezcan los diferentes puestos de trabajo, as como los
departamentos en que podran agruparse.
8. La organizacin formal e informal

Se puede plantear a los alumnos que expliquen qu ocurre
en los grandes equipos de ftbol cuando se habla de los problemas de banquillo y pedirles que sealen qu consecuencias tiene un mal ambiente en el banquillo para el
rendimiento del equipo. A partir de este ejemplo, se les debe
hacer entender que en toda organizacin empresarial existe,
junto con la estructura formal, otra informal que determina el
ambiente de trabajo y la productividad.
El concepto de estructura informal, frente a la estructura formal, se debe relacionar con las teoras de la organizacin y de
los grupos sociales de la empresa.
Para reflexionar sobre los conceptos de lder y de liderazgo,
podemos pedir a los alumnos que busquen en la historia
ejemplos de lderes y que digan por qu son tales.
A travs de una lluvia de ideas, se puede plantear cul es el

origen de la autoridad que emana del lder y cul es la diferencia entre lder y directivo.
Una vez explicados todos estos conceptos se podra abordar
el concepto de sociograma y como este refleja las relaciones
personales dentro de una organizacin, al margen de la estructura formal, y cmo muchas veces se encargan estos estudios en las empresas para mejorar las relaciones y obtener
mejores resultados. Dentro del sociograma se pueden explicar el concepto de isla o individuo aislado, lo que son los grupos cerrados que quedan reflejados en personas que tienen
relacin entre ellos pero no con otros grupos y las personas
puente que sirven como elemento de relacin entre diferentes grupos abiertos. As, un ejemplo de sociograma sera
como el siguiente: las letras representan individuos y las flechas relaciones personales.
a
a
Persona aislada
Grupo aislado
Puente o lder
Se puede resumir todo el tema a travs de un cuadro comparativo en el que se marquen las diferencias entre las dos organizaciones, tal y como aparece a continuacin:
Organizacin formal
Organizacin informal
Relaciones
Jefes
Autoridad
Comunicacin
Representacin
Se puede poner en relacin con conceptos tales como el
acoso laboral y otros tipos de relaciones actuales en el trabajo, que servirn despus para hablar sobre la motivacin.
178
Por ltimo, se pueden realizar ejercicios a partir de pelculas

o series de televisin. Por ejemplo, se puede analizar un captulo del programa de televisin Camera Caf o la pelcula El
apartamento, y ver las relaciones formales e informales y sus
interrelaciones, tratadas desde el sentido del humor.
9. La representacin de la organizacin: el organigrama

Este es un tema muy terico cuyo estudio exige un esfuerzo
de memoria por parte de los alumnos, aunque no suponga
una gran dificultad desde el punto de vista conceptual. Por
ello, es conveniente recoger los contenidos en un esquema
o mapa conceptual lo ms sencillo posible, dndoles un pequeo guin para rellenar.
Se puede analizar el organigrama del centro donde se estudia y ver cules son las relaciones del departamento de orien-
tacin, del TIC, de la direccin, de la jefatura de estudios, etc.

Tambin se pueden representar los organigramas de los distintos ejemplos estudiados en los ejercicios y ejemplos de
epgrafes anteriores.
Otro tipo de ejercicio es pedir a los alumnos que representen
el organigrama de una empresa que conozcan y pedirles que
expliquen el sistema de departamentalizacin utilizado y las
reas de responsabilidad.
Orientaciones para la seccin En la prctica: el organigrama de un centro educativo

El papel del consejo escolar es de control y asesoramiento del equipo directivo. Entre sus funciones estn: aprobar y evaluar
la programacin general anual, participar en la eleccin del director de centro, controlar la resolucin de conflictos, etc.
Los rganos colegiados que existen en un instituto son el Consejo Escolar y el Claustro de Profesores. Ambos se caracterizan por su carcter representativo y democrtico: las decisiones se toman en conjunto, aunque puede aparecer en acta los
votos contrarios y las razones de los mismos. El rgano unipersonal fundamental es la direccin del centro.
10. Tipos de estructura organizativa

Este apartado es, quiz, en el que se resumen todos los
dems, ya que en l se deben analizar los diferentes tipos de
organizacin y departamentalizacin y ver cmo quedan reflejados en estructuras organizativas concretas.
Tipo de estructura
Fundamentos
Para explicar los diferentes tipos se puede hacer un cuadro en

el que aparezcan los siguientes puntos:
N. de jefes para cada

trabajador
Ventajas
Inconvenientes
Lineal
Funcional
Linealfuncional
Lneastaff
Comit
Matricial
Multidivisional
Nuevos modelos
Una vez establecidas las caractersticas, se pueden poner
ejercicios de diferentes tipos de empresas para que los alumnos determinen cules creen que son las mejores estructuras
organizativas.
Por ltimo, sera interesante pedir a los alumnos que imaginen

una empresa que les gustara montar y pedirles que establezcan su estructura organizativa ms adecuada, justificando
su eleccin con razones de operatividad y eficiencia.
179
1. a. 2. c. 3. b. 4. c. 5. b. 6. b. 7. c. 8. a. 9. c.

1. La esencia de la tarea directiva consiste en conseguir una
actuacin conjunta de las personas y medios que
componen la organizacin, dndoles objetivos y valores
comunes. Las funciones de la direccin son cuatro: la
planificacin, que consiste en determinar por anticipado
qu quiere conseguirse en el futuro, cmo se va a lograr y
cules son los recursos que se van a utilizar para lograrlo;
la organizacin, que consiste en definir las actividades y
tareas que se van a desarrollar, dividir y distribuir el trabajo
entre las personas que las van a realizar y determinar las
relaciones de autoridad que deben existir entre ellas, con
la intencin de cumplir los objetivos previstos de la forma
ms eficiente; la direccin de recursos humanos, que se
ocupa de la seleccin, formacin y asignacin de
personas a los distintos puestos de trabajo; y el control,
que consiste en comparar los resultados previstos con los
reales, identificar desviaciones si las hubiera y establecer
la forma de corregirlas.
2. a) Alta direccin.
b) Segn la amplitud del enfoque o nivel, estn los

planes estratgicos, que consideran la empresa
como un todo y en los que se establecen los
grandes objetivos globales; y los planes tcticos y
operativos, que desarrollan los planes estratgicos y
los concretan para las unidades de negocio,
divisiones o departamentos, con objetivos fijados al
detalle.
5. Fases de la planificacin estratgica:
a) Analizar el entorno de la organizacin, as como sus
puntos fuertes y dbiles.
b) Determinar la misin y propsito de la empresa.
c) Fijar los objetivos y metas.
d) Elegir la estrategia para conseguirlos.
e) Desarrollar los planes y objetivos concretos para la
implantacin de la estrategia.
f) Hacer el seguimiento y control de los planes para
adaptarlos y mejorarlos.
b) Direccin intermedia.
c) Alta direccin.
d) Direccin operativa.
6. El plan estratgico de un alumno de 2. de Bachillerato

debera contemplar:
e) Direccin operativa.
a) Cules son las asignaturas que mejor se le dan.
f) Direccin operativa.
b) Cules son los estudios o formacin que le gustara

seguir.
g) Direccin intermedia.
h) Direccin intermedia.
3. La planificacin es el proyecto en su conjunto, con los
objetivos y el camino para conseguirlo, de modo que las
dems funciones deben integrarse dentro de ella
porque, o bien determinan los medios, o bien analizan
la consecucin de objetivos o las medidas de
correccin. As, en un restaurante que comience, lo
primero que se debe determinar es cules son los
objetivos y el horizonte temporal. La planificacin ser
distinta si es un restaurante de alta cocina, de barrio o
un fast food. A continuacin, debe estudiarse el entorno
y hacer un anlisis de la competencia y del tipo de
clientela que hay por el lugar o que puede acudir. Una
vez determinados unos objetivos realistas, se debe ver
qu recursos materiales y humanos se necesitan: tipo y
nmero de cocineros, camareros etc., estructurando sus
responsabilidades segn funciones, zonas, etc. Esto va
relacionado con un presupuesto. Una vez est
funcionando el restaurante, se debe controlar que se
cumplen los objetivos de clientela, gastos e ingresos,
etc., y aplicar medidas de correccin en caso necesario.
4. En toda planificacin hay que distinguir:
a) Segn su horizonte temporal, los planes pueden ser
a largo o corto plazo. Los planes a largo plazo, por lo
general, incluyen un perodo entre tres y cinco aos,
aunque pueden variar en funcin del grado de
incertidumbre sobre el futuro, el sector de actividad,
etc. Los planes a corto plazo suelen abarcar entre
uno y dos aos.
180
c) A qu debera dedicar ms tiempo de trabajo para

poder conseguir los conocimientos y formacin
necesarios para alcanzar sus resultados.
7. Los objetivos, para que estn bien definidos, deben ser
deseables, coordinados, cuantificables y factibles.
a) No, porque le faltara concretar en cunto se quiere
incrementar las ventas.
b) S, ya que se fija una cuanta concreta de mejora.
c) No, ya que falta alguna forma de medirlo.
8. Las polticas son orientaciones o guas para la toma de
decisiones. Algunos ejemplos son: una poltica de
incentivos en recursos humanos basada en la
productividad; una poltica de producto basada en una
calidad apreciable y un precio elevado, etc. Los
procedimientos detallan la forma exacta en que una
actividad ha de realizarse a travs de una secuencia
cronolgica de acciones. Por ejemplo, un procedimiento
en la seleccincontratacin de recursos humanos
sera: primero, fijar el perfil del trabajador que se quiere
y difundir la informacin para que llegue al mximo
nmero posible de candidatos; despus, seleccionar los
currculos que ms se acerquen al perfil, realizar unas
pruebas selectivas; y, por ltimo, concertar una
entrevista personal con los directivos de la empresa. Las
reglas indican lo que ha de hacerse ante determinadas
situaciones, y no admiten interpretacin. Ejemplos:
requerir siempre la firma del cliente en los albaranes de
salida de mercancas; o seguir las medidas de
seguridad en el trabajo (llevar casco u otras medidas

protectoras, etc.).
9. El presupuesto expresa en cifras los resultados
esperados y, por tanto, representa el mayor grado de
concrecin de los planes.
10. Respondemos a las cuestiones:
a) La DPO es un sistema de direccin en que se
plantean los objetivos especficos de forma conjunta
entre la direccin y los trabajadores.
b) Fases. Primero, fijacin de objetivos y de su
consecucin temporal, y estableciendo de su
cuantificacin y mtodo de medicin. Posteriormente,
el trabajador determina el modo de aplicarlos y
lograrlos. La ltima fase es la evaluacin y
determinacin de medidas correctoras.
c) Las ventajas fundamentales son de motivacin y
compromiso por parte de los trabajadores,
clarificacin de la organizacin, facilidad de las
funciones directivas, etc. Inconvenientes: marcar la
fijacin de objetivos puede plantear conflictos.
d) Factores que contribuyen al xito o fracaso del
sistema: el grado de implicacin de trabajadores y
directivos, la capacidad de delegar de los directivos,
con un sistema de incentivos adecuado que premie
realmente a los que logren mejores resultados.
11. Respondemos a las cuestiones sobre la funcin de
control:
a) Consiste en comprobar los resultados con respecto a
los objetivos y, en su caso, corregir las desviaciones
negativas.
b) La empresa constructora debe controlar que se
cumplen los tiempos y tareas planificados: diseo del
proyecto, permisos, cimientos, tabiques,
instalaciones, acabados, etc. Tambin debe llevar a
cabo la medicin de resultados reales: das que se
han invertido en cada tarea y costes producidos.
Comparacin entre mediciones y estndares y
anlisis de las diferencias, ver si se han hecho en
plazo y bajo presupuesto, determinando las causas
de aquellas actividades que se han desviado y en
determinar en que sentido (tiempo o costes). Y, por
ltimo, correccin de las desviaciones.
c) La funcin de control, en ocasiones, supone poner
en tela de juicio el trabajo de las personas y su grado
de cumplimento y compromiso.
d) En la funcin de control es fundamental hacer
entender que se trata de una ayuda para mejorar en
la realizacin de la tarea que tiene encomendada.
12. a) Identificacin y clasificacin de las actividades y
tareas que son precisas para conseguir los objetivos
establecidos por la empresa. Proceso de divisin del
trabajo, de tal forma que cada persona desarrolle una
actividad precisa y necesaria y en la que mejor
contribuya a lograr los objetivos. Diseo de la
estructura de la organizacin, en la que se clarifique
quin realiza cada tarea y cules son sus
responsabilidades, quines son los directivos
responsables de los diferentes grupos y cules son
las relaciones de coordinacin y comunicacin entre
los distintos puestos e integrantes de la organizacin.
b) La organizacin consiste en definir las tareas que se
van a desarrollar, dividir y distribuir el trabajo entre las
personas que las van a realizar, determinar las
relaciones que deben existir entre ellas y fijar sus
responsabilidades, con la intencin de obtener los
objetivos previstos de la forma ms eficaz.
c. y d. Los ejemplos aportados por los alumnos pueden

ser muy variados y seguramente ilustrarn los principios
de divisin del trabajo, de autoridad y jerarqua, y de
delegacin.
13. En la venta de objetos para recaudar fondos para un
viaje de fin de curso:
a) Las tareas fundamentales sern: las de pedidos de
materias primas y mercaderas, produccin de los
objetos de artesana, publicidad de los productos que
se ofrecen, venta de los mismos y control de las
cuentas de ingresos y gastos.
b) Los puestos de trabajo seran: responsable de las
materias primas y dems artculos para la venta,
artesanos, promotores de ventas entre los alumnos,
vendedores y contable.
c) Podra dividirse en: departamento de produccin, en
el que estaran las actividades de almacn y
produccin, las actividades de marketing y ventas, y
departamento de cuentas o rea financiera.
d) Existiran tres jefes de departamento, uno encargado
de la produccin y almacenamiento, otro del
marketing y ventas, y por ltimo, el financiero. El
primero, a su vez, se podra dividir en dos, uno
encargado de pedidos de materias primas y
mercaderas y otro encargado de la produccin de
artesana. El segundo departamento tendra tambin
dos encargados, uno de la publicidad y otro de las
ventas y atencin al cliente. Las relaciones se
establecern en horizontal entre los jefes de
departamento, mientras que sern verticales con los
subjefes de cada departamento.
e) Todos los principios son importantes pero, en esta
actividad concreta, se destacara la divisin del
trabajo, la motivacin y participacin, y la delegacin
de autoridad y mando.
14. Con el fin de que haya delegacin, es preciso conferir
autoridad. No se puede exigir a alguien que se
responsabilice de ciertas actividades que requieren dar
rdenes si no se le dota de la autoridad necesaria para
ello.
15. La ventaja mayor es el incremento de la produccin,
pero su inconveniente fundamental es la necesidad de
coordinacin y la interdependencia.
16. Un puesto de trabajo se define a travs de las tareas
que se realizan, as como de las responsabilidades y
autoridad que confiere. Un puesto de trabajo
especializado es aquel que se ocupa de pocas tareas
muy especficas, mientras que el ampliado supone el
caso contrario.
17. Divisin del trabajo y especializacin, jerarqua y unidad
de mando.
18. Los principios de descentralizacin, motivacin y
participacin.
19. Las principales aportaciones de Taylor son, por un lado,
el aplicar un mtodo cientfico al estudio de la
organizacin basado en la experimentacin y, en
segundo lugar, a partir de ello, establecer los principios
de la direccin cientfica del trabajo.
20. Las aportaciones de la Psicologa han sido,
fundamentalmente: ver a las personas como seres
complejos, no mecanicistas, que tienen muchas clases
de motivaciones, lo que se refleja en el trabajo que
realizan y se ha de tener en cuenta para lograr los
mejores resultados posibles. La aportacin de la
Sociologa ha sido, principalmente, el considerar que la
181
empresa no solo es un sistema tcnico, sino que
tambin es un sistema social, en el que se establecen
relaciones ms all del puro trabajo y se crean sinergias
que pueden ser aprovechadas en la direccin y
organizacin de la empresa para lograr un mejor
ambiente de trabajo que se refleje en una organizacin
ms eficiente.
23.
DIRECTOR GENERAL
DIRECTOR DE
PRODUCCIN
DIRECTOR DE
MARKETING
DIRECTOR DE
ZONA NORTE
21.
DIRECTOR
FINANCIERO
DIRECTOR DE
DE RR. HH.
DIRECTOR DE
ZONA SUR
PRINCIPALES CARACTERSTICAS
Escuela
clsica
1. Concibe a la persona como una

mquina que solo debe cumplir rdenes.
2. Considera a la persona como homo
economicus, que solo trabaja por
incentivos econmicos. Su nica
finalidad es la obtencin del mximo
beneficio con el mnimo esfuerzo.
3. La organizacin est basada en el
individuo aislado y se resalta la
competencia individual.
4. Los trabajadores son dirigidos por la
autoridad formal de la empresa, que es
la nica existente.
5. Niega la existencia de conflictos entre
el individuo y la empresa.
6. Divisin mxima del trabajo y divisin
radical entre los que piensan y los que
ejecutan.
Escuela de
relaciones
humanas
1. Las personas no son programables

como las mquinas.
2. Las motivaciones son complejas. Se
introduce la tica del trabajo. Adems
de la obtencin del mximo beneficio,
existen otros objetivos de carcter
social.
3. Organizacin en funcin del grupo. Se
plantea la existencia de grupos
informales que se deben tener en
cuenta para mejorar la organizacin.
4. Adems de la autoridad formal, existe
otra informal de carcter sociolgico:
lderes informales.
5. El conflicto es algo natural. Se puede
solucionar mediante unas buenas
relaciones humanas.
6. La especializacin al mximo no
aumenta la productividad.
22. El proceso de divisin y agrupamiento de actividades y

trabajadores en unidades especficas se denomina
departamentalizacin. Los criterios fundamentales para
llevar este proceso son: funcionales, que consisten en
agrupar las actividades segn las funciones bsicas de
la empresa; geogrficos, caractersticos de grandes
empresas cuyas actividades estn muy dispersas
fsicamente; por productos o servicios, que es una forma
de agrupacin interesante para las empresas que
elaboran lneas de productos con caractersticas muy
diferentes; por clientes y por canales de distribucin,
que se da en empresas que tienen clientes muy
diferentes entre s; por procesos, cuyas actividades se
agrupan en torno a las etapas del proceso productivo; y,
por ltimo, mixtos, en los que se utilizan varios criterios
al mismo tiempo.
182
GRANDES
ALMACENES
TIENDAS
BARRIO
GRANDES
ALMACENES
TIENDAS
BARRIO
24. a) La organizacin informal es una estructura de

relaciones de comunicacin, liderazgo e influencia,
que no depende de la direccin y que, por ello, no es
oficial. Depende de los miembros que
voluntariamente la componen y de los lderes que
surgen espontneamente. Nace como expresin de
vnculos personales de amistad, de intereses
comunes o de reivindicaciones que se comparten,
que dan lugar a una serie de relaciones que no
tienen por qu coincidir con las establecidas en la
organizacin formal.
b) La direccin debe tener en consideracin la
existencia de las relaciones personales y, por tanto,
de la estructura informal de la empresa, conociendo
las informaciones que circulan y los canales de
comunicacin e intentado armonizar estas relaciones
con la estructura formal.
25. a) Surge por relaciones personales y afinidades entre
profesores y alumnos, profesores y profesores, y
alumnos y alumnos. Pueden surgir por tener
afinidades culturales, deportivas o de otro tipo. Se
manifiesta en conversaciones, actividades que unos
desarrollan y otros se apuntan, etc.
b) Dentro de las relaciones formales se podran ver
diferentes tipos. As, entre alumnos, aquellos que
quedan para salir los fines de semana, que estn en
un mismo equipo deportivo, etc. Dentro de las
relaciones formales, estaran los que pertenecen a
las mismas optativas, los que pertenecen a un grupo
dentro del curso, etc. Entre profesores, seran
relaciones formales cuando se juntan por el claustro
de un centro, pertenecen a una junta de evaluacin o
las relaciones que se establecen entre jefatura y un
profesor. Informales, seran cuando quedan a comer
profesores de diferentes departamentos, quedan para
ir al cine o son amigos por aficiones externas al
centro. Entre alumnos y profesores, seran relaciones
que se establezcan porque comentan una obra de
teatro a la salida de una actividad o pertenezcan a
una organizacin extraescolar (formar parte de una
banda de msica, pertenecer a las mismas clases de
dibujo en el Ayuntamiento, etc.).
c) Pregunta abierta, pero en muchos casos, estas
relaciones sirven para detectar problemas latentes
dentro de un grupo o del centro.
26. Un organigrama:
a) Es la representacin grfica de la estructura formal
de la empresa.
b) Se caracteriza por su exactitud (debe reflejar
fielmente y sin errores la estructura de la
organizacin que representa), por su actualizacin
(como las organizaciones cambian, el organigrama
debe actualizarse peridicamente para recoger los
ltimos cambios de la estructura de la empresa), por

su claridad y por su sencillez (tiene que ser
fcilmente comprensible por las personas que lo van
a utilizar).
c) El alumno podr optar por representar un organigrama
informativo, analtico, general, parcial, etc.
27. La estructura lineal es una estructura en que la relacin
jerrquica es esencial, de forma que exista una
autoridad directa sobre los subordinados.
Capitn
Jefe de
seccin
Jefe de
seccin
28. La organizacin matricial surge cuando se necesitan

especialistas de diferentes departamentos funcionales,
que se unen para trabajar en proyectos. Combina la
departamentalizacin por funciones y por proyectos
(o por productos, mercados o clientes) adoptando una
estructura en forma de matriz de doble entrada. Su
principal ventaja est en su flexibilidad para afrontar
proyectos importantes que requieren la participacin
de las distintas reas de la empresa. Su inconveniente
son los posibles problemas de coordinacin derivados
de la doble autoridad.
29. a) Una estructura por clientes ya que cada uno
plantear problemas heterogneos y especficos.
Jefe de
seccin
b) Una estructura mixta en la que se establezca una

unidad funcional en los altos niveles. En un
siguiente nivel se establecer por estructura
multidivisional geogrfica, para pasar a una
estructura lineal en las sucursales.
c) Caso parecido a la anterior.
Jefe de
pelotn
Jefe de
seccin
Jefe de
seccin
d) Una estructura matricial, ya que se necesitan diversos

especialistas por proyectos.
e) Una estructura lineal.
30. Se puede observar que es una estructura lineal funcional
o en staff, ya que existen unidades de asesoramiento, sin
subordinados directos y una divisin funcional.
Jefe de
escuadra
Jefe de
escuadra
Jefe de
escuadra
b) En una estructura plana, los niveles de mando

prcticamente desapareceran y casi nadie sera
subordinado, pues todo el mundo sera responsable
de su propia unidad.
Soldados
La divisin funcional exige que se tengan especialistas

de diferentes reas en un mismo nivel de decisin.
Director general
Director
de
produccin
Director de
RR. HH.
Director
financiero
31. a) Se mantendran los principios de divisin del trabajo

y especializacin, as como los de descentralizacin y
delegacin, pero desapareceran, al menos
parcialmente, los de unidad de mando y jerarqua.
c) La propuesta del texto se acerca al modelo de trbol,

puesto que nadie estara en un centro o un principio
de cadena de mando y cada unidad o persona sera
independiente.
Director de
marketing
Empleados
183
32. La planificacin proyecta el futuro deseado para la
empresa (fines) y los recursos necesarios para que se
haga efectivo (medios). Con ella, se trata de definir qu
se desea hacer, cmo puede alcanzarse el propsito
establecido, cundo van a ejecutarse las acciones
previstas, quin va a desempearlas, qu recursos se
utilizarn y cmo van a evaluarse los resultados
conseguidos.
33. Etapas del proceso de planificacin: analizar el entorno
de la organizacin, as como sus puntos fuertes y
dbiles; determinar la misin y propsito de la empresa;
fijar los objetivos y metas; elegir la estrategia para
conseguirlos; desarrollar los planes y objetivos concretos
para la implantacin de la estrategia; hacer el
seguimiento y control de los planes para adaptarlos y
mejorarlos.
34. Es la concrecin de los objetivos a largo plazo de la
empresa y los medios recursos con los que se van a
lograr.
35. La planificacin ha quedado definida ms arriba y el
control es el proceso de evaluacin y correccin de los
objetivos planteados en la planificacin.
36. Los procedimientos son ms generales y detallan las
actividades que han de realizarse en una secuencia
cronolgica, mientras que las reglas se centran en la
concrecin de ciertas situaciones y no admiten
interpretaciones.
37. La organizacin consiste en definir las actividades y
tareas que se van a desarrollar, dividir y distribuir el
trabajo entre las personas que las van a realizar y
determinar las relaciones de autoridad que deben existir
entre ellas, con la intencin de cumplir los objetivos
previstos de la forma ms eficiente.
38. Una tarea es una actividad que se desarrolla en un puesto
de trabajo. Un puesto de trabajo es un conjunto de tareas
que sirven para realizar una funcin en la empresa.
39. La descentralizacin hace referencia a los mbitos de
decisin dentro de la empresa. Cuanto ms
concentrados son, es decir, ms decide un punto o
unos pocos puntos, ms centralizado es. La
especializacin hace referencia a la realizacin de
tareas especficas de la forma ms eficiente por parte
de un trabajador. Alcance de control se refiere al mando
que se otorga a una persona por el nmero de
subordinados y tareas que se realizan.
40. Los principios de Taylor se fundamentan en la aplicacin
de mtodos cientficos a la organizacin. Tales
mtodos se basaban en una descomposicin y
racionalizacin de las tareas para determinar el modo
ms eficiente de realizarlas. Para ello, hay que hacer un
estudio sistemtico del trabajo humano y de cada una
de sus tareas, tiempos y movimientos, con el fin de
establecer la forma estndar de realizarlos. Se da una
separacin radical entre direccin y trabajo. La direccin
se ocupa de dirigir, los operarios de trabajar. La
organizacin es funcional y cada obrero recibe rdenes
de tantos jefes especialistas como facetas tenga su
tarea. Otros principios del taylorismo son: la seleccin
del personal ms idneo para cada tarea y
adiestramiento adecuado para hacer el trabajo
eficientemente, la remuneracin que incentive el
esfuerzo (hay que proporcionar una remuneracin que
premie el cumplimiento de la norma establecida por la
184
direccin y penalice a quien se aparte de ella). Por

ltimo, es importante el control del rendimiento del
trabajador para asegurar que se han seguido los
procedimientos adecuados y se han conseguido los
resultados establecidos.
41. Las aportaciones fundamentales de Taylor fueron la
organizacin racional expuesta en el ejercicio anterior.
Fayol, aunque parte de unos principios similares, se
centr y consider ms importante la administracin
que la organizacin del trabajo, por su carcter ms
general. Otro punto en el que chocaron fue en el
principio de jerarqua: Fayol defiende la unidad de
mando frente a la descentralizacin del mando, ya que
segn Taylor los obreros deben tener tantos jefes como
facetas tenga la tarea.
42. La departamentalizacin de una empresa
se puede hacer siguiendo diversos criterios, as
podra ser funcional cuando se divide segn las reas
o funciones de la empresa (produccin, financiera,
marketing, etc.), o geogrfica, cuando las actividades
puedan ser muy diversas espacialmente,
o por productos, por ejemplo en productos de
belleza o por clientes en una empresa de publicidad,
etc.
43. La organizacin formal representa la estructura de
relaciones determinada por la empresa segn
criterios de responsabilidad y autoridad, mientras
que la informal representa la estructura de relaciones
que surgen espontneamente por afinidades dentro del
trabajo. El directivo pertenece a la estructura formal,
mientras que lder es una persona que por
sus caractersticas personales tiene poder sobre
otros miembros y no por el lugar que ocupa en la
empresa.
44. Informal, ya que los canales y las relaciones se
establecen fuera del mbito profesional.
45. Un organigrama es la representacin grafica
de la estructura formal de una empresa. Los tipos
de organigrama son: informativos, analticos, generales,
parciales, estructurales, funcionales, de
personal, concntricos, radiales, horizontales o
verticales.
46. Los organigramas estructurales presentan solo las
grandes unidades que componen la empresa y
sus relaciones mutuas, mientras que los funcionales
detallan las funciones y el cometido de cada
unidad.
Director general
Director
de
marketing
Director
de
produccin
Director
financiero
Director
de
RR. HH.
47. Los organigramas sirven para informar a los distintos

miembros de la empresa sobre su posicin dentro de
ella y sobre sus relaciones de dependencia. Es til
tambin como carta de presentacin ante el exterior, ya
que sirve para que personas y entidades ajenas a la
empresa conozcan a los interlocutores vlidos para cada
tema o situacin.
48. La estructura organizativa de la empresa est

constituida por los siguientes elementos: los puestos de
trabajo con las tareas que tienen asignadas; los
departamentos o agrupaciones de personas y puestos
de trabajo; los niveles de autoridad y jerarqua; los
canales de comunicacin entre trabajadores,
departamentos y niveles jerrquicos.
49. La estructura organizativa lineal se caracteriza por estar
basada en la autoridad directa del jefe sobre los
subordinados y, por tanto, cada trabajador es
responsable ante un solo jefe. En la de staff se
mantiene la estructura jerrquica de la organizacin
lineal, ya que el personal staff solo realiza una labor de
asesoramiento y apoyo tcnico y no puede ni dar
rdenes ni tomar decisiones.
50. a) Por productos o servicios. Es una forma de

agrupacin interesante para las empresas que
elaboran lneas de productos con caractersticas muy
diferentes. Estas empresas se dividen creando un
departamento para cada lnea de productos y
servicios de investigacin y direccin financieros.
b) El alumno podr elegir diversos modos de
representar el organigrama y se ha de valorar que la
opcin elegida sea coherente y clara.
185
15
La direccin de recursos humanos
Un aspecto fundamental dentro de la organizacin empresarial es la gestin de los recursos humanos que
en ella trabajan, pues de todos los factores que intervienen en los procesos productivos, este es, sin duda,
el ms relevante para el xito de la organizacin.
El xito de una empresa depende mucho de la motivacin de sus empleados o de los incentivos que se hayan
establecido para hacer actuar a los integrantes de una empresa en una determinada direccin. Tambin son
fundamentales las dinmicas de grupo que se creen.
Un aspecto primordial de la direccin de recursos humanos es identificar, de entre todos los integrantes de
una empresa, a aquellos con mayor poder o autoridad sobre el resto para dirigir al grupo en la consecucin
de los objetivos que se hayan planteado.
Adems, en esta unidad vamos a tratar asuntos de tipo tcnico sobre la contratacin y seleccin de personal,
as como cuestiones de derecho laboral y tipos de contrato y solucin a los problemas laborales, asuntos,
todos ellos, que entran en el mbito que debe resolver el departamento de recursos humanos de la empresa.
Esta unidad resulta clave para los alumnos, pues trata del aspecto que puede diferenciar en mayor medida
las actuaciones de una empresa, como es el personal que la compone. La motivacin del personal, su correcta
seleccin y todo lo que tiene que ver con el personal en la empresa son vitales para lograr organizaciones
eficientes y productivas pero que, adems, creen entornos agradables de trabajo donde las personas
establezcan lazos afectivos y contribuyan a generar un entorno agradable donde desarrollar su actividad
profesional.
OBJETIVOS DIDCTICOS
Valorar la importancia que tiene para una empresa

contar con un buen equipo de personas que, adems,
est motivado para alcanzar los objetivos de esta.
Conocer las teoras que existen sobre la motivacin.
Estudiar las diferentes tcnicas de motivacin

existentes.
Analizar los factores de motivacin y su aplicacin en

casos particulares que se den en la empresa.
Comprender la importancia de las tcnicas de

motivacin y relacionarlas con los objetivos de la
empresa.
Conocer las diferencias que existen entre un lder y un

directivo.
Estudiar y valorar convenientemente los distintos estilos

de direccin. Liderazgo y direccin.
Identificar las caractersticas que debe tener un lder en

una empresa.
Estudiar los factores que se precisan para que el

proceso de comunicacin dentro de una empresa sea
eficaz.
Disear las lneas bsicas de un plan de comunicacin

para una empresa.
Explicar las condiciones que deben darse para que la

comunicacin empresarial logre los objetivos deseados.
Analizar las condiciones que debe cumplir un nuevo

trabajador para que se adapte a la labor que ha de
realizar en la empresa.
Conocer la normativa existente en nuestro pas sobre la
modificacin, suspensin y extincin del contrato de
trabajo.
186
Conocer la normativa laboral espaola, los contratos de

trabajo y las vas para resolver los conflictos que
puedan surgir en el terreno laboral.

Sin duda, la competencia bsica que ms se va a trabajar en esta unidad es la competencia de autonoma e
iniciativa personal. Al hacer reflexionar a los alumnos sobre los procesos de la motivacin en el trabajo, les
estamos dotando de armas para que, en el futuro, encuentren los resortes indicados para funcionar en una
determinada direccin, con confianza en s mismos y tomando las decisiones oportunas basadas en el
conocimiento de los procesos de motivacin que se dan en ellos mismos y los que puedan ser sus colaboradores.
Pero esta unidad tambin est muy relacionada con la competencia social y ciudadana, sobre todo cuando se
abordan todos los aspectos relacionados con la normativa laboral y la resolucin de los conflictos laborales.
Los ciudadanos deben saber cules son los cauces que tienen para hacer valer sus derechos y sus
obligaciones. En ese sentido, debe hacer reflexionar a los alumnos sobre la necesidad de conocer las normas y
leyes que regulan nuestras relaciones y as concienciarles en la toma de una actitud activa en la defensa de los
valores de nuestra Constitucin y que son la garanta de una convivencia pacfica.
Por ltimo, esta unidad didctica se presta a trabajar la comunicacin lingstica y, en general, los procesos de
comunicacin. Por ejemplo, uno de los epgrafes aborda el anlisis de esos procesos dentro de la empresa y en l
se analizan los elementos que deben tenerse en cuenta en todo proceso de comunicacin para que esta sea eficaz.
CONTENIDOS
CONCEPTOS
Las funciones de direccin de
recursos humanos.
La motivacin humana. Teoras
sobre la motivacin.
Las tcnicas y factores de
motivacin.
Estilos y teoras sobre liderazgo.
La comunicacin en la empresa
y sus elementos: emisor,
mensaje, cdigo, canal de
comunicacin y receptor.
La seleccin de personal.
La modificacin, suspensin y
extincin del contrato de trabajo.
El conflicto colectivo y la
negociacin colectiva.
PROCEDIMIENTOS
Ante distintos supuestos,
identificacin de los sistemas de
motivacin existentes en la empresa.
Anlisis de las caractersticas propias
de un lder.
Debate sobre las distintas fuentes
de poder que utilizan los lderes.
Identificacin y valoracin de los
diferentes tipos de canales de
comunicacin que pueden utilizarse
en una empresa.
Anlisis de ofertas de empleo
aparecidas en los medios de
comunicacin.
Anlisis y valoracin de los derechos
de los trabajadores cuando existe un
conflicto laboral.
ACTITUDES
Toma de conciencia de la
importancia que tiene la
motivacin en cualquier trabajo y
actividad humana.
Valoracin crtica de distintos
sistemas retributivos en la
empresa tendentes a modificar la
motivacin de los trabajadores.
Capacidad para reconocer las
fuentes de poder que utiliza un
directivo o un lder.
Anlisis crtico de los distintos
tipos de liderazgo y de su puesta
en marcha en la empresa.
Valoracin de los procesos de
comunicacin de una empresa y
capacidad de eleccin de la
comunicacin en cada caso
particular.
Anlisis crtico de los procesos de
seleccin de personal.
Recursos Didcticos
Bibliografa
Recursos en la red
ARALUCE LETAMENDIA, M.: Recursos Humanos, Apuntes de la

asignatura. ISSA, 2001.
RODRGUEZ PORRAS, J. M.: El factor humano en la empresa. Deusto, 1994.
GMEZMEJA, L., BALKIIN, D. y CARDY, R.: Gestin de recursos
humanos. Prentice Hall, 1997.
MINTZBERG, H.: La estructuracin de las organizaciones. Ariel, 1984.
BUENO CAMPOS, E.: Organizacin de empresas. Estructura, procesos
y modelos.
PUCHOL, L.: Casos y supuestos de direccin y gestin de recursos
humanos. Daz de Santos, 2000.
CARDONA, P.: Las claves del talento. Urano, 2002. Pirmide, 1996.
187
Para analizar las ofertas de

trabajo, el reclutamiento
de personal y la seleccin de
personal: www.infoempleo.com
La gestin de recursos humanos es fundamental en toda empresa. Por ello, es importante comenzar la unidad haciendo
hincapi en que, de todos, el aspecto humano es el ms importante en la empresa y que es determinante para la buena
marcha de la organizacin empresarial que las personas que
en ella convivan estn satisfechas y encuentren elementos
para implicarse en los proyectos que se pongan en marcha.

Adems, se van a tratar aspectos formales y legales de las relaciones laborales que los alumnos y alumnas deben conocer
para entender el papel activo del Estado en el funcionamiento
de las relaciones econmicas de un pas y las consecuencias de vivir en un estado de derecho.
1. Las funciones de la direccin de recursos humanos

Este primer epgrafe constituye una presentacin de todo el
tema en su conjunto. La direccin de recursos humanos lleva
a cabo unas funciones que deben favorecer el despliegue de
la mayor actividad del elemento esencial de toda organizacin empresarial: sus recursos personales. En este epgrafe,
el profesor debe esforzarse por motivar en el estudio de este
tema que no por terico o en ocasiones excesivamente obvio,
es menos importante que otros. Sera bueno que el profesor

se apoyara en casos de empresas donde el xito proviene de
las personas que trabajan en la organizacin. Esto es lo que
hace diferente a las empresas y, por eso, la direccin de recursos humanos de una empresa debe llevar a cabo todas
sus funciones con el objetivo de que se desplieguen al mximo las potencialidades de todos sus miembros.
Orientaciones para la seccin Estrategia empresarial: la gestin de recursos

humanos por competencias
Con el smil del rbol se pretende que los alumnos entiendan que la organizacin empresarial en su conjunto est formada,
desde los cimientos hasta sus ltimos detalles, por todo aquello que tiene que ver con la actuacin de las personas que trabajan en ella. El ejemplo que se sugiere acerca de la estructura de un centro educativo resulta muy apropiado, pues es cercano a los alumnos y les puede hacer reflexionar sobre el funcionamiento del mismo.
Una actividad que se puede llevar a cabo es pedir a los alumnos que trasladen la pregunta a los miembros del equipo directivo de su propio centro para que, desde su posicin, expongan cul es la importancia del comportamiento de las personas que trabajen en la organizacin. Seguramente, dirn que las races del centro estn compuestas por la vocacin de los
docentes por ensear sus disciplinas con la mayor dedicacin y cario posible. Cuanto mayor sea ese cario y dedicacin y,
en general, ms vocacin alimente esas races, mayor ser la posibilidad de xito de ese centro educativo. El tronco ser las
clases, el horario y la organizacin de todas las actividades que se llevan a cabo en el centro. Las ramas, las actividades concretas que llevan a cabo los departamentos y que suponen el desarrollo de esas ideas plasmadas en el tronco. As, las ramas
sern las programaciones de los departamentos y todas las actividades desarrolladas por ellos para que los conocimientos
lleguen a los alumnos. Por ltimo, las hojas son cada una de las lecciones o cada una de las actividades que llegan directamente a los beneficiarios finales, que son los alumnos.
2. La motivacin humana
En general, los aspectos relacionados con los factores de motivacin humana suelen resultar interesantes para los alumnos
y muchos de ellos intentan aplicar los patrones de estudio
abordados a su propia situacin personal, por ejemplo, los
principios expresados en la teora de Maslow. Para animar la
reflexin, podemos intentar hacer una puesta en comn sobre
cules son las necesidades que los alumnos creen que tienen cubiertas y cules no.
Tambin podemos pedir a los alumnos y alumnas que expresen qu factores son para ellos insatisfactorios y cules
son motivadores en su actividad acadmica. Despus podemos extrapolar algunas de las conclusiones al mundo de la
empresa en relacin con el estudio de la teora de Herzberg
sobre la motivacin.
Se puede hacer un debate para trabajar la teora de McGregor y ver quienes estn a favor de la teora X y de la teora Y,
Utilizar las conclusiones del debate para comprender en su
totalidad este enfoque.
Por ltimo, el profesor debe explicar a los alumnos que las diferencias culturales de los pases occidentales con Japn, son
las que motivan la aparicin de la teora Z, del autor japons
William Ouchi, dado que para los trabajadores japoneses las
anteriores teoras no se adaptan ni explican su comportamiento convenientemente.
Orientaciones para la seccin Estudio de casos: la profeca que se cumple

Para este estudio de casos, el profesor puede recomendar a sus alumnos ver la pelcula My fair lady, que es la adaptacin
al celuloide de la obra de George Bernard Shaw, Pigmalin, dirigida por George Cukor en 1964. Se puede establecer un
debate para que los alumnos muestren sus ideas al respecto y si estn de acuerdo con lo que se plantea en este caso.
El profesor debe hacer ver que, del mismo modo que hay aspectos del carcter difciles de cambiar, tambin es difcil modificar lo que esperamos de los otros. No es solo que decidamos tener expectativas altas de xito de una determinada persona. Nos lo tenemos que creer realmente. Ah es donde estriba la verdadera dificultad.
188
3. Factores de motivacin
Una vez que se han analizado las distintas teoras sobre la
motivacin, pasamos a buscar el modo de aumentarla por el
bien de la organizacin. Para ello, la empresa cuenta con distintos factores de motivacin. La mejor forma de ver cules
pueden ser esos factores, es preguntar a los alumnos qu necesitaran para estudiar ms y sacar mejores notas. De sus
respuestas el profesor es fcil que obtenga dos conclusiones:
1. Que es posible aumentar la motivacin para dirigir las acciones en la direccin que nos interesa y que el dinero y
otros factores pueden suponer un acicate y una motivacin
para hacer determinadas actuaciones.
2. Que la mayor motivacin es la que sale de dentro de uno,
por motivos internos y ajenos a los factores externos. Los
buenos estudiantes son aquellos que encuentran gusto en
el estudio en s mismo, porque les hace mejorar como personas y les hace disfrutar. Y esto es aplicable a cualquier
otra faceta de la vida.
Visto lo cual y como no siempre esa motivacin existe y hay
tareas que no satisfacen a todo el mundo, hay que encontrar
el modo de conseguir que algunas actividades se realicen.
El dinero es el motivador ms sencillo. Distintas formas de organizar los complementos salariales pueden dirigir las actuaciones de las personas en el sentido que les interesen a
las empresas. Pero no hay que olvidar las caractersticas que
seala Herzberg, por ejemplo, con respecto a los incentivos
econmicos, como simplemente un aspecto higinico dentro
del trabajo. Llegado a un punto, si queremos que la motivacin se desarrolle en una determinada direccin, es preciso
que se pongan en marcha esos resortes a los que aludamos
antes y que estn en el interior de las personas y que, normalmente, no responden solo a incentivos relacionados con
el dinero.
Una vez analizada la importancia del dinero como factor de
motivacin, se entiende perfectamente cmo el resto de factores de motivacin se pueden utilizar para activar las motivaciones ms internas de los seres humanos. La autoestima,
el reconocimiento de mritos y el resto de aspectos relacionados con el bienestar personal son los que se tratan de potenciar cuando se utilizan los otros factores no monetarios
relacionados con la motivacin.

1. Se puede pedir, en esta actividad, que los alumnos ordenen los distintos factores que les motivan a actuar con relacin a
sus estudios, segn la importancia que les concedan. El profesor, a travs de un estudio de las notas de los alumnos,
puede tratar de encontrar una correlacin entre los factores de motivacin que expresen los alumnos con mejores notas y
entre los factores de motivacin de los alumnos con peores notas. Sera muy interesante, a la vez que muy til para el conjunto del alumnado.
4. Direccin y liderazgo
Con este epgrafe se pretende descubrir cules son las caractersticas que la investigacin ha descubierto que tienen los lderes y que han de saber aprovecharse para el crecimiento de la empresa. Ms importante que eso, es interesante que los
alumnos entiendan la diferencia entre el lder y el directivo, y cmo las organizaciones deben conseguir que las dos figuras
confluyan en la misma persona.
Una posibilidad para llevar a cabo la explicacin de este
epgrafe puede consistir en hacer tres o cuatro grupos para
que los alumnos lleven a cabo una tarea: la redaccin de
un texto explicando cmo ser el fin de semana del grupo
y un dibujo de dicho fin de semana. A continuacin, se
nombra a un lder. Este ser el que deba organizar el trabajo para que est listo en el transcurso de la clase. Tendr que asignar tareas y motivar para que el trabajo sea el
mejor en cuanto a ideas del grupo, redaccin del texto y el
dibujo. Cuando la actividad haya concluido, pasaremos a
analizar si los que han actuado como lderes de cada
grupo lo han hecho de manera liberal, autocrtica o democrtica. Adems, podremos ver qu poderes son los que
han utilizado (proponer premios y castigos, etc.) y si han
conseguido que el resto de miembros del grupo los sigan
en sus ideas. Esta actividad puede ser una manera de
comprender, de forma efectiva, todos los estilos de direccin existentes y los distintos liderazgos que se ponen en
juego en todo grupo humano.
Por ltimo, se puede proponer una actividad para que los

alumnos identifiquen cules son las caractersticas propias
de un lder en contraposicin a las de un jefe y as, pidindoles que identifiquen, de entre las siguientes, las cualidades que corresponden a uno u otro: inspira miedo,
analiza las caractersticas del grupo y toma decisiones, es
afable, optimista y tiene empata, considera la autoridad un
privilegio de mando, asigna las tareas, utiliza la coercin,
utiliza el refuerzo positivo.
De entre todas las caractersticas, los alumnos deben identificar las ms importantes para ejercer con eficiencia la jefatura del personal y tambin aquellas otras que,
indefectiblemente, deben ir unidas para que el lder pueda
efectivamente llevar a cabo las labores de gerencia de una
empresa.
189
5. La comunicacin en la empresa
De nuevo se puede utilizar el ejemplo del centro educativo
para valorar la importancia de una comunicacin fluida y sin
ruidos ni distorsiones en una organizacin empresarial. Del
mismo modo que se ha procedido antes, se puede contar
con el director del centro donde estudien los alumnos para
que informe de cules son los canales de comunicacin que
se utilizan para que la informacin relevante llegue a todos
los miembros de la empresa, en este caso del colegio. Se
podr ver que hay canales de comunicacin verticales y horizontales y que deben estar diseados convenientemente
para que la informacin llegue en tiempo y forma al receptor.
En el caso de la escuela, el cauce de comunicacin descendente ms importante es la Comisin de Coordinacin Pedaggica, a travs de la cual la informacin llega hasta los
profesores pasando por los departamentos. Las reuniones de
tutores persiguen que la informacin llegue hasta los alumnos
y, por ltimo, peridicamente, se rene a las familias para que
la informacin les llegue a ellas.
Para entender cmo es muy importante establecer canales
de comunicacin adecuados y cdigos sencillos se puede
organizar una actividad en clase pidiendo a 5 alumnos que
salgan del aula. Se hace pasar al primero y se le dice que se
le va a dar un mensaje, solo una vez, que debe transmitir en
una escala de comunicacin descendente hasta que llegue

al quinto y ltimo alumno que sali de clase, que es el encargado de organizar la actividad. El mensaje puede ser: El
prximo viernes, aproximadamente a las 17 horas, el cometa
Halley sobrepasar esta rea. Se trata de un suceso que ocurre nicamente cada 78 aos. Por tanto, rena a los empleados en el patio de la fbrica, todos con casco de seguridad y
les explicar el fenmeno. Si lloviese, no podremos observar
el espectculo a simple vista. Si esto ocurre, todos debern
dirigirse al comedor, donde exhibiremos un documental sobre
el cometa Halley. Esta actividad resulta muy divertida para
los alumnos y les ayuda a entender los peligros de no utilizar
correctamente los cauces de comunicacin empresarial. El
mensaje que transmitira el ltimo de los alumnos, despus
de que se hubieran omitido partes y de que se hubieran tergiversado otras, podra ser ms o menos as: aviso para
todos: el prximo viernes el Presidente har 78 aos y dar
fiesta general desde las 17 horas en el comedor. Va a estar
la Bill Halley y sus cometas. Debe estar todo el mundo a simple vista con el casco de seguridad, porque la banda est
muy loca y, aunque llueva, el espectculo se celebrar dentro o fuera. (Tomado del libro de Jos Miguel Rodrguez
Antn, Lecciones de direccin y organizacin de empresas
(una visin en clave de humor).
6. Reclutamiento, seleccin y formacin de personal

Los aspectos que se centran en la seleccin y formacin de
personal suelen resultar muy interesantes para los alumnos,
que sienten la cercana de un proceso al que seguramente se
tendrn que enfrentar para obtener un trabajo.
Puede ser muy interesante recurrir a internet y pedir a los
alumnos que busquen en las pginas de empleo los trabajos que ms les interesen y que se fijen en los requisitos fijados por las empresas anunciadoras. Tambin podemos
hacerles ver cmo cuanto mejor es la formacin de las personas, mayor suele ser la oferta salarial.
En este apartado, hay que hacer ver que los trabajadores del
siglo XXI estn en un mundo muy globalizado, muy sofisticado
tecnolgicamente y en continuo cambio, lo que exige estar en
permanente situacin de reciclaje. La formacin continua de
los trabajadores es hoy en un elemento fundamental para el
xito de las organizaciones empresariales.
Orientaciones para la seccin Estrategia empresarial: el principio de Peter

Se puede analizar este principio haciendo notar a los alumnos otras situaciones susceptibles de ser analizadas con sentencias breves, siempre paradjicas e indefectiblemente ciertas. As, las leyes de Parkinson las ms conocidas de estos
principios breves y de estas sentencias que diseccionan la realidad empresarial. Algunos ejemplos de esto son:
Primera ley de Parkinson. Cualquier trabajo se expande hasta agotar el tiempo destinado a que se haga. El incremento de
la importancia de lo que hay que hacer es directamente proporcional al tiempo que se tarda en hacerlo.
Segunda ley de Parkinson. Los gastos aumentan hasta cubrir los ingresos.
Tercera ley de Parkinson. Expansin implica complejidad y la complejidad deterioro.
Una actividad interesante ser que los alumnos busquen ms sentencias de estas, todas ciertas. Con respecto al principio
de Peter, hay que saber que cuenta con un corolario que dice: con el tiempo, todos los puestos tienden a que los ocupe un
empleado incompetente y el trabajo lo realiza un empleado que todava no ha alcanzado el nivel ideal de incompetencia.
Adems, el principio de Peter se puede enriquecer con el teorema de Peter, que dice: incompetencia + incompetencia =
incompetencia. Tambin con el placebo de Peter, un gramo de imagen equivale a un kilo de rendimiento; el axioma de Vail,
en cualquier empresa humana, el trabajo busca el nivel jerrquico inferior; o con otra sentencia paradjica y cmica como
es la ley de Imhoff, la organizacin de cualquier burocracia se parece mucho a un tanque sptico: los trozos ms grandes,
siempre suben a la superficie.
190
7. El contrato de trabajo
De nuevo, este asunto tiene para los alumnos una importancia decisiva ya que, como dijimos cuando hablbamos de las competencias bsicas, es muy importante que los alumnos conozcan los derechos que les asisten y tambin que sepan, en este
momento en el que se acerca su incorporacin al mercado de trabajo, las diferentes modalidades de contratos con los que
pueden entrar en el mercado laboral.
Parece conveniente, antes de pasar a analizar y explicar
los contenidos de este epgrafe, justificar la necesidad de
que en las sociedades actuales, el sistema jurdico arbitre
un cuerpo de leyes relacionadas con el trabajo. La idea
est en hacer entender que el mercado de trabajo es un
mercado en el que no se cumple ninguno de los supuestos necesarios para que funcione correctamente. Ni el bien
es homogneo, ni hay entrada y salida libre del mismo, ni
la informacin es perfecta en este mercado. Ante esa situacin, las relaciones que se establecen entre trabajadores y empresarios no son de igualdad, sino que los
empresarios disponen de mayor poder de mercado y esto
hace que puedan imponer sus condiciones a los trabaja-
dores. Por este motivo, el derecho laboral trata de proteger

a la parte ms dbil dentro de este mercado y con el contrato de trabajo se dan ms derechos a los trabajadores
que a los empresarios. Suponen conquistas sociales sin
parangn el derecho a la jornada de trabajo, a las vacaciones, al descanso semanal, etc. El contrato de trabajo,
por tanto, constituye un logro dentro de la lucha por mejorar las condiciones de vida de las sociedades.
Hechas estas reflexiones previas, es el momento de comenzar la explicacin de los elementos ms destacables
relacionados con el contrato de trabajo y el derecho laboral.
8. Conflicto de intereses y vas de negociacin

Finaliza el tema con este epgrafe dedicado a analizar el modo en el que los trabajadores y las empresas solucionan los conflictos y problemas que puedan surgir en la relacin laboral.
Se puede iniciar la explicacin con una mencin a la Constitucin espaola, que en su artculo 37.1 regula el derecho
a la negociacin colectiva. Es la norma fundamental de
nuestro ordenamiento jurdico y posibilita las condiciones
para que representantes de los trabajadores y de los empresarios se renan y negocien las condiciones laborales.
Los acuerdos adoptados tienen valor legal y vinculan a las
partes que los han firmado.
Es muy importante que los alumnos valoren el papel de

los sindicatos y sus actuaciones en caso de conflicto. Para
que se aprecie este hecho, se puede comparar con situaciones anteriores, como la dictadura franquista, en la que
la representacin sindical recaa exclusivamente en un sindicato del gobierno.
Orientaciones para la seccin Estrategia empresarial: las reducciones de plantilla

Un Expediente de Regulacin de Empleo (ERE) es el procedimiento que se solicita a la autoridad laboral para suspender o
extinguir definitivamente las relaciones laborales entre una empresa y sus empleados, garantizando los derechos de los trabajadores.
Pueden solicitarlo tanto las empresas como los propios trabajadores, a travs de sus representantes legales, cuando consideren que as van a evitarse un perjuicio mayor. Pero solo cuando se dan determinadas circunstancias previstas por la ley:
Despido colectivo o suspensin de la relacin laboral por causas econmicas, tcnicas, organizativas o de la produccin.
Suspensin o extincin de la relacin laboral por fuerza mayor.
Extincin de la relacin laboral por extincin de la personalidad jurdica del contratante.
El ERE debe acompaarse de una memoria de las causas que lo justifican, documentacin econmica de la empresa y, en
compaas de cincuenta o ms trabajadores, un plan de viabilidad.
Si el expediente se solicita por causas de fuerza mayor, basta con informar a los representantes legales de los trabajadores
y esperar la resolucin de la autoridad laboral. En el resto de casos, se abre un perodo de consultas y de negociacin entre
empresa y trabajadores. Si no se llega a un acuerdo, la autoridad laboral decide si se acepta o no la regulacin de empleo.
Las empresas deben estar muy seguras de la conveniencia de esta medida, que suele tener efectos traumticos en las familias que se ven afectadas.
191
1. c. 2. b. 3. c. 4. c. 5. a. 6. c. 7. b. 8. c. 9. c.

1. La primera actividad de la direccin de recursos
humanos es motivar a las personas para actuar de
acuerdo a los objetivos de la empresa. Para ello, es
preciso disear sistemas de evaluacin, de recompensas
e incentivos que motiven de forma permanente a los
integrantes de la empresa. Esto supone el estudio del
liderazgo, as como llevar a cabo procesos de
reclutamiento y seleccin de las personas ms
apropiadas para cada puesto, al tiempo que se analiza la
contratacin ms adecuada a las caractersticas del
puesto de trabajo. Por ltimo, es preciso que la direccin
de recursos humanos cuente con las personas ms
indicadas para la solucin a los posibles conflictos que
se puedan originar en la empresa.
2. El capital humano es una fuente de ventajas competitiva
porque las personas hacen diferentes a las
organizaciones. Sus recursos y capacidades no estn
disponibles para todas las empresas en las mismas
condiciones. Aaden valor a la empresa y explican sus
diferencias de rentabilidad. Las personas capaces son
escasas; hay pocas que garanticen altos niveles de
rendimiento. Y son inimitables, por lo que son difciles
de sustituir.
3. Las competencias esenciales de una persona son el
conjunto de aptitudes (conocimientos y habilidades) y
actitudes (motivacin para poner a disposicin de la
organizacin esos conocimientos y habilidades), que
tienen las personas y que les predisponen a realizar sus
actividades con el mejor nivel de desempeo. Sus
componentes son: saber (conocimientos), saber hacer
(habilidades y destrezas), saber estar (actitudes e
intereses), querer hacer (motivacin) y poder hacer
(disposicin de medios y recursos).
4. a) Para Maslow, la necesidad depende de cmo estn
satisfechas las cinco tipologas de necesidades
existentes, a saber: fisiolgicas, de seguridad,
sociales, de estima y de autorrealizacin.
b) Para una persona sin empleo, las necesidades ms
en peligro son las fisiolgicas, para poder vivir, por lo
que se mover para encontrar trabajo cuanto antes
para conseguir satisfacer sus necesidades ms
perentorias.
c) En el caso de un alto ejecutivo, lo que le motivara a
actuar seran las necesidades de autorrealizacin,
que son las que an le faltaran por satisfacer al
llegar a ese nivel en la escala jerrquica de una
empresa. En ese sentido, se movera para lograr
satisfacer aspectos muy ligados con sus
sentimientos ms profundos.
5. a) Los aspectos que deben garantizarse para que no se
produzca insatisfaccin son, entre otros: el salario, la
seguridad en el puesto de trabajo, las condiciones de
trabajo, el estatus, los procedimientos de la empresa,
la calidad de la supervisin tcnica y la calidad de
las relaciones interpersonales (ya sea entre colegas,
192
con los superiores o con los subordinados). Estos

factores suponen los requisitos mnimos para que no
se produzca insatisfaccin en los trabajadores.
b) Los elementos realmente motivadores son: el logro,
el reconocimiento, el contenido del propio trabajo, la
responsabilidad, el progreso y el crecimiento
personal.
6. La respuesta a esta pregunta es libre y debe contener
aspectos de las teoras que se han estudiado a lo largo
de la unidad, relativas a las teoras X, Y y Z. Se pueden
mezclar pensando, por ejemplo, que aunque el trabajo
pueda ser una fuente de satisfaccin, solo se consigue
que las personas se esfuercen si se las controla y
amenaza. Podemos pensar que aunque las personas
deseen perfeccionarse, realmente se resisten a los
cambios, pues recelan de los resultados. En definitiva, las
combinaciones que los alumnos pueden hacer son muy
numerosas y el ejercicio debe servir para que repasen las
teoras sobre la motivacin estudiadas en la unidad.
7. Segn la teora de las necesidades de Maslow, el dinero
acta como factor motivador cuando las necesidades
inferiores no estn cubiertas, su efecto disminuye
cuando s lo estn y aparecen otras necesidades
superiores. La teora de Herzberg defiende que los
salarios monetarios entraran dentro de la categora de
insatisfactores, es decir, aquellos que no actan
directamente sobre la motivacin, pero que cuando no
existen o son insuficientes, provocan insatisfaccin en el
trabajador. La teora de las expectativas de Lawler III,
dice que el dinero permite satisfacer mltiples
necesidades. No solo las necesidades fisiolgicas y las
necesidades de seguridad, sino que tambin permite
satisfacer las necesidades sociales, de estima (estatus,
prestigio) y de autorrealizacin (desarrollo del potencial
y del talento personal). Para Lawler III, cuando la
persona cree que la mejora de su rendimiento conduce
a una mejor remuneracin (salario), esta expectativa se
convierte en el factor motivador por excelencia.
8. Adems del dinero, los otros factores que inciden en la
motivacin son: enriquecer el puesto de trabajo,
reconocer e incentivar los mritos, delegar autoridad y
responsabilidad, comunicar expectativas, potenciar la
participacin, favorecer la formacin y el desarrollo
profesional, y crear un buen clima laboral con flexibilidad
de horarios. Todos estos factores tienen un efecto
motivador, ya que consiguen satisfacer necesidades de
las que estn en la cspide de la pirmide de Maslow.
9. a) Es obvio que el trabajador del ejercicio propuesto no
ha visto suficientemente recompensados sus
esfuerzos. Es posible que no se haya visto
suficientemente incentivado a travs del
reconocimiento de sus tareas y, aunque se le ha
premiado econmicamente cada ao, tal vez hubiera
sido necesario que se le encomendaran ms
responsabilidades o hacerle sentir, de alguna forma,
una pieza clave dentro de la empresa.
El sistema de motivacin que debera haber establecido

en este caso es enriquecer su puesto de trabajo,
ampliando la variedad de tareas del trabajador, dando
un sentido global a su actuacin, permitindole mayor
autonoma, etc. Con esas medidas, hay menos
probabilidad de que un trabajador que se sintiera
as valorado, abandonara la empresa que le hace
sentirse una pieza clave en el engranaje de la
organizacin.
10. El directivo basa su autoridad en el poder de
recompensa y de coercin, principalmente. Sus rdenes
son obedecidas porque detenta el poder legtimo en la
empresa y se derivan consecuencias por la no
obediencia a sus rdenes y se pueden obtener, por otro
lado, recompensas si se acta segn su mandato. Sin
embargo, el lder, por sus caractersticas personales, se
ha ganado el respeto de los trabajadores y acta en la
organizacin al ser una figura de referencia y, adems,
se le reconocen sus caractersticas como experto en los
conocimientos relevantes de la empresa. Por tanto, el
lder no necesita de la recompensa ni de la coercin
para llevar a cabo sus directrices y puede plantearse los
objetivos que desee.
13. a) Los elementos de la comunicacin interna en la

empresa son: el emisor o persona que enva
informacin, el mensaje o corriente de informacin
que se transmite, el cdigo o medios de transmisin
(orales, escritos, etc.), el canal de comunicacin
(formal o informal), a travs del cual circula la
informacin y que, a nivel formal, viene
determinado por la estructura organizativa, y por
ltimo, el receptor o persona que recibe la
informacin.
b) En el grfico que presentarn los alumnos, debe
quedar claro que los problemas de interferencias o
ruidos que pueden surgir en la comunicacin afectan
al canal, al cdigo que se utiliza y a la actitud del
emisor y del receptor.
EMISOR
(desea
comunicar)
ENVO DEL
MENSAJE
11. a) Jos Mara tiene un estilo de direccin liberal o

democrtico pues, al fin y al cabo, ambos estilos son
muy parecidos. Consiste en delegar
responsabilidades y tareas, confiar en los
subordinados, y solicitar su participacin activa. Esto
favorece la cooperacin entre las personas y genera
buen clima laboral en las empresas. El gerente, sin
embargo, sigue un patrn ms autocrtico. Cree que
las personas necesitan de una direccin clara y no
es necesario contar con ellas en la toma de
decisiones.
CANAL DE
COMUNICACIN
RECEPCIN
DEL MENSAJE
b) La ventaja del estilo de direccin autocrtico

es que las reglas del juego son ms claras con este
tipo de directivos. En caso de obreros con
poca cualificacin, es el estilo indicado, pues las
normas deben ser claras, unvocas y sin
contradicciones. El problema es que suele generar
un clima laboral de tensiones y de insatisfaccin.
Este inconveniente es lo que solucionan los otros
tipos de direccin, ya que generan un entorno laboral
de mayor implicacin de los trabajadores pero,
en ocasiones, puede dar lugar a una cierta
sensacin de desgobierno y descontrol si los
trabajadores no se hacen merecedores de ese tipo
de direccin.
c) Para lograr un liderazgo efectivo, las ltimas teoras
destacan tres aspectos que se deben tener:
capacidad de utilizar el poder con efectividad y de
manera responsable, capacidad de comprensin de
las personas y sus diversas motivaciones y
capacidad para inspirar ideas, sentimientos y
acciones a otros individuos. Con esto, las personas
integrantes de una organizacin empresarial
conseguirn llevar adelante sus objetivos con
mayores garantas de xito.
12. Esta es una respuesta abierta y que cada
alumno puede contestar de la manera que crea ms
conveniente. Lo que se pretende, y el profesor
debe dirigir las respuestas en ese sentido, es que
reflexionen sobre las caractersticas personales que
debe reunir un lder para que las personas confen
en l. As, se debe destacar el sentido de
responsabilidad de la persona elegida, sus capacidades
intelectuales, su afabilidad para con el resto del
personal, etc.
RECEPTOR
(recibe la
comunicacin)
Interferencias del cdigo
Interferencias del canal
Interferencias de actitud
14. a) La comunicacin no ha sido eficiente porque se ha

impuesto con mayor fuerza la informacin informal.
Adems, la actitud de los receptores impide la
recepcin correcta del mensaje, dado que los
empleados estn susceptibles y son muy suspicaces
ante los comunicados de la empresa, de la que
no se fan totalmente en la situacin actual. El cdigo
utilizado puede que tambin haya fallado
y se ha hablado de situacin econmico-financiera
a trabajadores que no entienden de balances
de situacin ni de cuentas de prdidas
y ganancias.
b) Por tanto, lo que proceda en este caso es que se
diera una informacin ms clara, desterrando el
rumor sobre el posible expediente de regulacin de
empleo. Adems, hubiera sido til que se propagara
el rumor a travs de los cauces informales de la
empresa y as llegara a todos. Con un mensaje claro
diciendo que bajo ningn concepto se va a proceder
segn el rumor primigenio, entonces, se lograra el
objetivo deseado.
193
15. a) Ejemplo de comunicacin descendente es cuando el
director convoca a la Comisin de Coordinacin
Pedaggica para dar directrices de actuacin para
los prximos meses. Lo mismo ocurre cuando la
Jefatura de Estudios convoca reuniones de tutores
para llevar a cabo el Plan de Accin Tutorial. Un
ejemplo de comunicacin ascendente son las
peticiones de los alumnos a travs del tutor de algn
cambio organizativo en el centro. Como ejemplo de
comunicacin horizontal, citaremos la convocatoria
de una asamblea de estudiantes para promover una
huelga o el encuentro de dos profesores para llevar a
cabo acciones en beneficio de algn alumno.
b) Las interferencias ms habituales entre profesores y
alumnos se deben a la actitud del emisor o del
receptor. Cada vez es ms habitual que haya
interferencias por el cdigo utilizado, cuando el
alumno ha utilizado un cdigo inadecuado para
dirigirse a su profesor.
c) Lo mejor ser comunicarlo a los jefes de cada
departamento y a travs de un mensaje en el tabln
de la Jefatura de Estudios para que todos los
profesores estn enterados. Una comunicacin en el
mismo sentido a los tutores para que los alumnos se
enteren y una comunicacin al AMPA del centro, as
como cartas con un pie de recibo para que los
padres firmen y que quede constancia de la
recepcin de la novedad en las familias.
16. a) El anlisis de los puestos de trabajo, tanto presentes
como futuros, consiste en delimitar las funciones y
tareas de cada empleado y en especificar los
requisitos necesarios para que se puedan realizar
esas funciones con eficacia. Un puesto de trabajo as
analizado, se define a travs de la descripcin del
mismo por medio de sus tareas.
b) Un puesto de trabajo muy especializado es aquel
con un nmero pequeo de tareas que se deben
realizar. Si dentro del puesto de trabajo las tareas
que se deben realizar son muchas, estamos ante un
puesto de trabajo ampliado.
17. a) El reclutamiento consiste en identificar empleados
potenciales que cumplan los requisitos que la
empresa necesita y atraerlos en nmero suficiente
para que sea posible una posterior seleccin de
ellos. Las fuentes de reclutamiento pueden hallarse
dentro de la empresa (promocin interna) o buscarse
fuera a travs de medios externos como anuncios en
los medios de comunicacin, bolsas de empleo, etc.
b) Los aspectos que tienen en cuenta las empresas
cuando valoran la seleccin de un candidato son
fundamentalmente su formacin y habilidades para
el puesto de trabajo, as como su grado de
motivacin e inters por el trabajo, que depender de
su propia personalidad y de sus intereses y actitudes.
c) Las pruebas e instrumentos ms utilizados para llevar
a cabo la seleccin del personal de una empresa
son: las entrevistas, las pruebas de conocimiento, las
pruebas psicotcnicas o prcticas, etc.
18. a) La promocin interna presenta como ventaja
fundamental que el candidato ya conoce el
funcionamiento de la empresa, su cultura y las
relaciones que se establecen en ella. Por otra parte,
se sabe el grado de compromiso del empleado, si es
capaz de asumir responsabilidades y si es una
persona en la que se pueda confiar. Pero, por otra
194
parte, todos esos aspectos no garantizan que sepa

cumplir con eficiencia los compromisos del nuevo
puesto de trabajo.
b) Precisamente el principio de Peter hace referencia a
ese inconveniente de la seleccin interna, pues
conduce a que consigan la promocin en los
puestos de trabajo aquellos que mejor hacen la
funcin que tienen encomendada, pero que no
tienen por qu ser los que mejor realicen las
funciones del estado siguiente.
19. a) Seguramente, no se estn produciendo los cauces
adecuados para que los empleados identifiquen
como propio el xito de la compaa y, en ese
sentido, el liderazgo que se debe estar produciendo
debe ser muy autocrtico y, por tanto, no ayuda en la
colaboracin del resto de empleados en la marcha
de los almacenes, pues estos no se implican en
mejorar el servicio. Por otra parte, no parece que se
estn dando suficientes elementos realmente
motivadores para favorecer la participacin efectiva
de todos.
b) Por todo lo cual, sera conveniente redefinir los
puestos de trabajo, las posibilidades de promocin
de los empleados y establecer mecanismos para
enriquecer los puestos de trabajo. Sera tambin muy
interesante que los trabajadores vieran asociado su
sueldo a los objetivos de venta para lograr en ellos
una mayor implicacin con los resultados de la
empresa. Por ltimo, sera bueno que se comenzaran
a adoptar equipos de trabajo que funcionaran con un
objetivo de bsqueda de mejora del rendimiento de
la empresa.
20. Lo que expresa la cita es la necesidad de que la
empresa, si lo que desea es un valor permanente en el
mercado, debe tener trabajadores con una formacin
continua que les permita adaptarse a un mercado
cambiante y a situaciones que permanentemente estn
en constante desarrollo. Solo as se conseguir que la
empresa pueda hacer proyectos de largo plazo y fijarse
horizontes temporales de varios aos.
21. a) Las informaciones que se dan en una oferta de
empleo son sobre el puesto de trabajo y, de forma
breve, se mencionan las caractersticas esenciales de
las tareas, as como datos sobre la jornada y el
salario.
b) En otras palabras, la vieta dira: se necesita
trabajador con titulacin superior, para un puesto de
trabajo en un sector con mucha competencia, y
jornada de trabajo partida. Salario de 300 euros al
mes. El ttulo que se le puede poner a la vieta
tendra que ir asociado al empleo basura y a la
situacin de precariedad de algunas profesiones en
el mercado de trabajo.
c) Lo que pretende decir Forges es que hay sectores
donde el conocimiento y la formacin no encuentran
suficiente remuneracin en el mercado de trabajo y
los trabajadores en esos sectores no encuentran
puestos de trabajo adaptados a su formacin y en
condiciones ptimas y dignas.
22. Un contrato de trabajo es un acuerdo de voluntades
mediante el cual una persona con capacidad legal para
trabajar (trabajador) se obliga a realizar personal y
voluntariamente un trabajo por cuenta ajena, bajo la
organizacin y direccin de otra (empresario), a cambio
de una remuneracin. Los elementos fundamentales
son el consentimiento libre de ambas partes, el objeto,

es decir la prestacin de servicios a cambio de una
remuneracin, la duracin, la forma del contrato, el
tiempo de trabajo y el perodo de prueba.
23. Un joven de 17 aos s puede trabajar, pero para ello es
preciso que cuente con la autorizacin de sus padres o
tutores. Adems, no podr trabajar en jornada nocturna
o actividades peligrosas. En definitiva, entre los 16 y los
18 aos de edad se cuenta con la capacidad legal para
firmar un contrato de trabajo siempre que los padres y
tutores lo autoricen y en actividades que garanticen que
no hay un peligro para el desarrollo del trabajador.
24. a) La finalidad de los contratos formativos es que los
trabajadores adquieran experiencia y formacin. Las
empresas se negaran a contratar trabajadores sin
experiencia, pues su productividad no justificara el
salario que les correspondera cobrar. Por eso la ley
arbitra estos contratos, para que el empresario
contrate a estos trabajadores y as adquieran las
herramientas y recursos necesarios para lograr
mejorar su productividad.
b) Los contratos formativos son de dos tipos: los
contratos en prcticas para que se beneficien los
trabajadores con conocimientos tericos suficientes,
es decir, que poseen un ttulo que lo acredita, y los
contratos para la formacin, pensados para personas
entre 16 y 21 aos que carecen de estudios y de
experiencia laboral.
25. a) Antonio podra hacerse beneficiario de un contrato
para la formacin, pues cumple con los requisitos
para tenerlo.
b) Silvia podra tener un contrato en prcticas, pero si va
a ejercer como abogada. Para la academia no
requiere ese tipo de contrato porque la tarea no tiene
que ver con su formacin.
26. En estos casos en los que la empresa precisa de una
persona a media jornada, lo ideal es utilizar un contrato
a tiempo parcial, en el que los trabajadores realizan las
tareas en jornadas inferiores a la habitual con
una reduccin proporcional de los emolumentos a
percibir.
27. El sector de hostelera es uno de los indicados para que
en perodos de verano utilicen los contratos de duracin
determinada. De los distintos tipos que se pueden
utilizar, el ms indicado para la circunstancia que nos
ocupa sera el contrato de duracin determinada por
circunstancias de la produccin.
28. Los elementos que debe recoger la nmina de los
trabajadores son: el salario base, que es la retribucin
fijada por unidad de tiempo u obra; tambin deben
recogerse los complementos salariales que dependern
de las condiciones del trabajador, del trabajo realizado
o de la situacin de la empresa; el salario bruto, que es
la suma del salario base ms los complementos; y las
cotizaciones a la Seguridad Social y la retencin del
IRPF; y el salario neto o lquido.
que se cumplan todas las condiciones de seguridad

fijadas por ley e incluso otras que dicte el sentido
comn.
b) Los trabajadores deben exigir a la empresa que se
establezcan todas las medidas de seguridad
necesarias para garantizar su integridad fsica y,
adems, deben cumplirlas de manera escrupulosa,
pues va en ello su propia supervivencia y bienestar.
30. a) Los delegados de personal son los representantes de
los trabajadores en las empresas o centros de trabajo
que tienen entre 10 y 50 trabajadores. Tambin
puede haber un delegado de personal en aquellas
empresas o centros de trabajo que empleen entre 6
y 10 trabajadores, si as lo deciden. El comit de
empresa es un rgano que representa a los
trabajadores en empresas que tienen 50 trabajadores
o ms.
b) Las principales organizaciones para representar y
defender los derechos de los trabajadores en Espaa
son los sindicatos, mientras que la patronal (CEOE)
es el rgano que acta como portavoz de los
intereses de los empresarios. Los objetivos de unos y
otros, como queda dicho, es defender los derechos e
intereses de sus representados.
31. El convenio colectivo es un acuerdo entre empresarios y
trabajadores que regula las condiciones de trabajo en
una empresa o en un grupo de ellas. Suele regular las
condiciones de trabajo en todo aquello que no est
regulado por el Estatuto de los Trabajadores y en
aquello que s est, se podr pactar una mejora en
cuanto a jornada de trabajo, vacaciones, condiciones de
seguridad e higiene, etc.
32. a) La manera pacfica ms habitual de solucionar los
conflictos derivados de la interpretacin de una
norma es a travs de las comisiones paritarias. En los
conflictos de intereses, se puede demandar, adems,
la intervencin externa (por ejemplo, del Estado), que
puede adoptar diferentes formas: mediacin (el intermediario propone una solucin), arbitraje (el intermediario impone una solucin) o conciliacin (el
intermediario trata de aproximar a las partes creando
un clima de entendimiento).
b) En caso de no llegar a un acuerdo, los trabajadores
tienen derecho a la huelga como medida de presin.
Los empresarios, en caso de que consideren que sus
instalaciones pueden verse daadas, pueden
adoptar el cierre patronal. Es fcil encontrar
situaciones de huelga de los obreros aunque resulta
ms difcil encontrar ejemplos de cierre patronal.
c) Como queda dicho, si los empresarios consideran
que sus instalaciones se pueden ver daadas como
consecuencias de revueltas y manifestaciones poco
pacficas de los trabajadores, pueden decretar el
cierre patronal, una vez comunicado tal hecho a la
autoridad laboral competente.
29. La responsabilidad de la empresa es hacer cumplir la

normativa sobre seguridad e higiene fijada por el
Gobierno en sus centros de trabajo. A su vez, uno de
los deberes de los trabajadores es respetar las medidas
de seguridad e higiene adoptadas. Sin embargo, son
frecuentes los accidentes laborales en nuestro pas.
a) Las empresas estn obligadas a adoptar todas las
medidas de seguridad para minimizar el riesgo de los
trabajadores. No deben escatimar en gastos para
195
33. Los cinco niveles de necesidades que se recogen en la
teora de la jerarqua de las necesidades de Maslow
son:
Necesidades fisiolgicas, que son las ms primarias
(como conseguir trabajo para poder vivir).
En segundo lugar las necesidades de seguridad. Una
vez satisfechas las necesidades bsicas
(alimentacin, vestido, etc.) comenzar a sentirse
motivado por la seguridad en el empleo.
Necesidades sociales. Posteriormente, la persona
buscar el afecto de sus compaeros y la integracin
en el grupo.
Necesidades de estima. Luego, desear el
reconocimiento y respeto de sus compaeros y jefes.
Por ltimo, se encuentran las necesidades de
autorrealizacin. Finalmente, pasar a buscar la
realizacin de s mismo y el desarrollo de todo su
potencial.
AUTORREALIZACIN
ESTIMA
SOCIALES
SEGURIDAD
FISIOLGICAS
Necesidades superiores
Necesidades inferiores
34. Esa persona considera el trabajo como algo impuesto

que trata de evitar, si puede. Solo se consigue su
esfuerzo en el trabajo si se la controla y amenaza. En
general, prefiere ser dirigida a dirigir. Tratar de eludir las
responsabilidades. Tiene poca ambicin. Se resiste a los
cambios y se preocupar, por encima de todo, de su
propia seguridad e inters.
35. a) El estilo de direccin es la forma en la que se
comporta el lder o directivo en relacin con los
subordinados o seguidores dentro de una
organizacin. Existen lderes autocrticos, dogmticos
que esperan obediencia y centralizan la autoridad, y
lderes democrticos que presentan un modelo de
comportamiento totalmente diferente.
b) En la clasificacin de McGregor los directivos eran
de dos tipos, que correspondan con la visin que
tenan de las personas. As, el directivo que pensaba
que las personas se comportan tal y como establece
la teora X, seran directivos muy autocrticos y con
modos dictatoriales. En contraposicin, los lderes
que tienen una visin de la gente segn dictamina la
teora Y, se ajustaran ms a un estilo democrtico.
36. El incentivo ms relacionado con la motivacin laboral y
que es el primero que se tiene en cuenta cuando
hablamos del trabajo, es el factor monetario. Pero hay
otros, como enriquecer el puesto de trabajo, reconocer
e incentivar mritos, delegar autoridad y
responsabilidad, comunicar expectativas y potenciar la
participacin, favorecer la formacin y desarrollo
profesional.
196
37. La falta de motivacin puede surgir porque, tal y como

dice Herzberg, los factores higinicos no se estn
cumpliendo y entonces se generan situaciones de
insatisfaccin en el trabajo, o porque no se han puesto
en marcha los mecanismos motivacionales, tales como
el reconocimiento, la responsabilidad y el progreso y el
crecimiento personal.
38. Los criterios en los que se basan los mtodos de
motivacin dependen de la teora que estemos
analizando. As, para Maslow, los criterios que hay que
tener en cuenta dependen del nivel de necesidades
que ya se tengan cubiertas. As, para una persona que
an no ha comenzado a trabajar, conseguir un empleo
ser el factor de motivacin que le satisfaga, mientras
que para un directivo de una gran empresa, con trabajo
fijo, integrante de un grupo de trabajo sern los factores
de autorrealizacin los que le motiven a ir en una
determinada direccin.
39. Las principales diferencias entre un estilo de direccin
autoritario y otro participativo estriban en que en el
primero, los trabajadores o las personas que estn en
una escala inferior dentro de la estructura jerrquica de
la empresa no tienen muchas posibilidades de aportar
sus opiniones en los procesos de toma de decisin en
la empresa, mientras que el estilo participativo cuenta
con la opinin y colaboracin de todos.
40. Los tipos de comunicacin que existen en la empresa
son:
Comunicacin descendente. Fluye desde niveles
jerrquicos superiores a niveles inferiores.
Comunicacin ascendente. La transmisin de
informacin va desde niveles jerrquicos inferiores hacia
los niveles superiores. Suele darse en organizaciones
descentralizadas, participativas y democrticas, donde
los subordinados tienen ms libertad para expresarse.
Comunicacin cruzada. Incluye tanto comunicaciones
horizontales entre personas del mismo nivel jerrquico,
como diagonales entre personas de distinto nivel sin
relacin de dependencia directa.
La comunicacin horizontal no se contempla en la
organizacin formal, por lo que, normalmente, no existen
los canales para su funcionamiento.
41. Entre Jorge y Sonia, el tipo de comunicacin que puede
darse es horizontal, al ostentar el mismo rango en la
estructura jerrquica de la empresa. Entre Jorge y
Carlos, la comunicacin sera diagonal, y
entre Sonia y Carlos, sera ascendente o descendente,
segn de quien partiera.
42. Las tareas son acciones concretas e independientes
entre s que realiza una persona en el ejercicio de su
actividad profesional, mientras que el puesto de trabajo
es el conjunto de tareas que realiza un empleado en su
trabajo diario, siguiendo las normas y orientaciones
fijadas por la empresa.
43. Para llevar a cabo la seleccin del personal hay que
realizar las siguientes tareas:
En primer lugar, hay que llevar a cabo un anlisis
comparativo entre las exigencias que conlleva el
puesto de trabajo (tareas y responsabilidades) y las
condiciones personales del candidato (conocimientos,
aptitudes, experiencia, intereses, personalidad, etc.).
De esta comparacin surge el perfil ideal del futuro
empleado.
Despus, hay que seleccionar al candidato cuyo perfil

se acerque ms al ideal.
A continuacin hay que predecir el rendimiento del
candidato y para ello, tendremos en cuenta su
formacin y habilidades y su grado de motivacin e
inters por el trabajo, que depender de su propia
personalidad.
Para conocer lo mejor posible al candidato, se utilizan
una serie de tcnicas e instrumentos de seleccin,
entre las que destacan las entrevistas, las pruebas de
conocimiento, las pruebas psicotcnicas, las pruebas
prcticas, etc.
44. a) No es posible que Manuela obtenga un contrato para
la formacin dado que ese contrato est orientado a
trabajadores que tengan entre 16 y 21 aos y
Manuela, tiene con 45 aos.
b) Tampoco puede obtener un contrato en prcticas
dado que Manuela an no tiene la titulacin superior
o tcnica que se precisa para poder acceder a este
tipo de contratos.
45. a) Para sustituir a la trabajadora embarazada y que se
va a dar de baja es necesario un contrato de
duracin determinada por interinidad, ya que es para
sustituir a esta trabajadora durante el tiempo que
vaya a estar de baja.
46. El comit de empresa es el rgano colegiado

representativo del conjunto de trabajadores de las
empresas que tienen cincuenta o ms trabajadores. Sus
funciones son representar a los trabajadores de las
empresas y defender sus derechos frente a los
empresarios y la patronal.
47. La huelga es la cesin temporal del contrato de trabajo
y la interrupcin temporal del trabajo por parte de los
trabajadores. Consiste en la medida de presin ms
importante de la que disponen los trabajadores para
solucionar los conflictos que se crean en el trabajo.
48. A la prestacin por desempleo tiene derecho el
trabajador si cumple unos requisitos: estar dado de alta
en la Seguridad Social, acreditar que busca empleo y
haber cotizado un perodo mnimo de tiempo. La
duracin de la prestacin est en funcin del tiempo
cotizado. Su cuanta durante los 6 primeros meses es
del 70% del salario base que tena, y del 60% a partir
del sexto mes.
49. Para la empresa, la diferencia estriba en que el convenio
colectivo es de obligado cumplimiento, mientras que la
negociacin colectiva es la fase previa y que trata de
llegar a acuerdos con los trabajadores.
b) Para contratar trabajadores para poder aumentar la

produccin en el perodo estival, se precisa un
contrato de duracin determinada por circunstancias
de la produccin.
197
16
El proyecto empresarial
La creacin de una empresa constituye un proceso de alta complejidad en el que se deben prever muchos y
diversos aspectos esenciales. Por ello, desde un punto de vista didctico, esta unidad tiene un gran valor, ya
que en ella se repasan todos los contenidos del curso de forma aplicada.
Con esta unidad, hay que hacer ver a los alumnos que la actividad empresarial es tan creativa como puede
ser la de cualquier artista, ya que nace desde la capacidad de plantearse nuevas necesidades o nuevas
soluciones ante realidades tericamente ya creadas, es decir, desde la imaginacin que, entendida en el
sentido moderno como capacidad de creacin, es una de las cualidades ms caractersticas del ser humano.
En nuestro tiempo, la imaginacin, imprescindible en cualquier proceso creativo, ha logrado llevar el progreso
del ser humano hacia cotas antes insospechadas.
Adems, en esta unidad deben aplicarse con rigor unos conocimientos tericos que constituyen la base de
la actividad empresarial, en la que, como en todo proyecto, es necesaria la iniciativa combinada con una
frrea voluntad de ejecucin, un talante flexible ante un entorno cambiante y una gran capacidad humana
para tener empata, tanto con los miembros del equipo, como con los clientes.
As, la combinacin de creatividad con rigor y esfuerzo es la base de la actividad humana. La creatividad
aporta posibilidad de generar un mundo diferente, el rigor y el esfuerzo aportan los medios para lograr lo
soado. Cualquiera de estas cualidades es esencial, sera imposible avanzar sin alguna de ellas.
En el plan de empresa debe ser imaginativo y viable. Debe hacerse con rigor formal, pero al mismo tiempo,
debe mostrar la imaginacin y flexibilidad caractersticas de un grupo o un individuo un emprendedor.
La realizacin de un plan de negocio por parte de los alumnos, por tanto, tendr una doble utilidad. Por un
lado, permitir recapitular todos los conocimientos adquiridos a lo largo del curso y por otro, demostrar la
dificultad y el reto que supone ser empresario.
OBJETIVOS DIDCTICOS
Conocer e identificar los factores que favorecen la

creacin empresarial, as como las cualidades de los
emprendedores.
Sealar los factores ms importantes que favorecen la

creacin empresarial, as como las cualidades de los
emprendedores.
Conocer, diferenciar e identificar las diferentes fuentes de

nuevas ideas y de yacimientos de empleo.
Valorar el carcter creativo de los empresarios y los
emprendedores, as como la importancia de la
constancia, el esfuerzo y los conocimientos para llevar
con xito cualquier actividad que uno se proponga.
Reflexionar crticamente sobre el papel de los empresarios,
sus aportaciones a la sociedad y la importancia que tienen
en el tejido econmico de una sociedad.
Mencionar diferentes fuentes de nuevas ideas y de

yacimientos de empleo, reconociendo su importancia
y valor.
Entender el concepto de creatividad aplicado al mundo

empresarial y a la creacin de negocios.
Diferenciar los pensamientos divergente y convergente
como elementos necesarios en cualquier actividad.
Conocer y aplicar diferentes tcnicas de pensamiento
divergente como fuente de creatividad.
Aplicar el concepto de creatividad al mundo

empresarial y de creacin de negocios, empleando los
pensamientos divergente y convergente como
elementos necesarios en cualquier actividad.
Entender la finalidad del plan de empresa.

Conocer las diferentes fases del plan de empresa,
reflexionando sobre la importancia de cada uno de ellos.
Realizar un pequeo proyecto de plan de empresa
adecuado a las condiciones y conocimientos de los
alumnos.
Buscar informacin en internet y otros medios de
comunicacin referida a los mercados para aplicarla a los
proyectos de empresa.
Diferenciar las distintas fases del plan de empresa.
Conocer las ventajas e inconvenientes de las diferentes

formas de empresa, as como las obligaciones
administrativo fiscales que suponen para crear una
empresa.
Evaluar las ventajas e inconvenientes de las diferentes

formas de empresa, saber elegir una en funcin de
cada modelo de negocio y conocer las obligaciones
fiscales de una empresa.
198

En esta unidad, se trabajan de forma especial las siguientes competencias bsicas:
Comunicacin lingstica y de tratamiento de informacin. La utilizacin de informacin de la prensa y otros
medios de comunicacin para ver las ideas de diferentes empresas ayudar a tratar la informacin como
base del conocimiento. Por otro lado, el desarrollo de actividades de dilogo y debate permitirn el
desarrollo de la comunicacin lingstica con rigor y respeto.
Competencia matemtica, al realizar los presupuestos para la viabilidad econmica del proyecto
empresarial e interpretarlos.
Aprender a aprender, a travs de mtodos y recursos intelectuales que permiten estrategias aplicables a
otros rdenes del aprendizaje forma e informal. Ser el momento de aplicar los conceptos ya adquiridos a
una realidad concreta como es el plan de negocio.
La competencia de autonoma personal se desarrolla a travs de varios epgrafes en los que se muestra la
importancia que tienen las tareas de planificacin, control e imaginacin en las actividades personales de
cara a conseguir unos objetivos concretos. La idea de un proyecto empresarial constituye un eje de
aplicacin de lo aprendido que ayudar a los alumnos a realizar trabajos creativos en otros mbitos
personales.
CONTENIDOS
CONCEPTOS
La figura del emprendedor.
Factores favorecedores para
la creacin empresarial
Cualidades del emprendedor.
Orgenes y nuevas
oportunidades de negocio
(NYD).
La creatividad en la creacin
de empresas.
Pensamiento convergente y
divergente.
Tcnicas de pensamiento
creativo.
PROCEDIMIENTOS
ACTITUDES
Elaboracin de esquemas de los aspectos

ms relevantes necesarios para la creacin
de un proyecto empresarial.
Exponer oralmente y por escrito una idea
de negocio que resulte convincente.
Interpretar y analizar los datos de diversas
fuentes de informacin para analizar las
necesidades del mercado y detectar, de
este modo, posibilidades de negocio.
Realizar diferentes tcnicas de
pensamiento divergente creativo para
favorecer la imaginacin en la bsqueda
de nuevas ideas de negocio.
Valorar crticamente los

aspectos creativos e
imaginativos en el mbito
empresarial.
Valorar las aportaciones
aparentemente diferentes del
resto de los compaeros.
Reflexionar crticamente sobre
las cualidades de los
emprendedores y realizar esa
reflexin en el mbito
personal.
Fomentar las actitudes
originales fundamentadas en
el rigor y la constancia.
El plan de empresa.
Concepto, importancia y
fases.
La forma jurdica en la
empresa concreta.
La S. L. N. E.
Obligaciones administrativas
y fiscales para la creacin de
empresas.
Recursos Didcticos
Bibliografa
Recursos en la red
BACA URBINA, G.: Evaluacin de proyectos.

McGraw Hill, 1987.
Revista especializada en el mundo de

la empresa: www.emprendedores.es
VV. AA.: Creando empresas. La iniciativa

emprendedora. Harvard Bussisnes Review.
Deusto, 1999.
Pgina para la ayuda en la creacin

de empresas:
www.ventanillaempresarial.org
199
Este tema es, quiz, desde el punto de vista didctico y de utilidad para el alumno, el ms importante de todo el temario
por dos razones fundamentales. En primer lugar, en esta unidad didctica el alumno puede aprender a aplicar de forma prctica todos los contenidos desarrollados a lo largo del curso a travs de la creacin de un proyecto empresarial. En segundo
lugar, la unidad brinda a los alumnos la idea de un futuro profesional de autoempleo y de iniciativa personal.
Sin embargo, esta unidad es la que ms dificultades didcticas prcticas presenta por su doble naturaleza. Por un lado, debe
ser eminentemente prctica y sin la creacin de un pequeo proyecto de empresa a travs de un plan de negocio, creemos que no se desarrollar en toda su extensin y posibilidades, pero, al mismo tiempo, tiene unos contenidos tericos que
deben ser conocidos como cualquier otra unidad.
Es importante aprovechar los textos y las preguntas que aparecen en la seccin Punto de partida para ayudar a comprender la evolucin reciente del papel de la mujer en el mundo laboral de Occidente, que depende de causas tanto sociales,
polticas como histricas. Desde el punto de vista histrico, durante la II Guerra Mundial la mujer tuvo que ocupar los puestos de los hombres que iban al frente, de modo que, al final del conflicto blico, las mujeres estaban tan cualificadas como
los hombres y se haban acostumbrado a ser independientes y a decidir por ellas mismas, lo que inici este movimiento
sin marcha atrs. Tambin han contribuido decisivamente aspectos como la bsqueda de la autorrealizacin e independencia como valor social, la disminucin de hijos por familia ligada a la utilizacin masiva de mtodos anticonceptivos, el
mayor acceso de las mujeres a la formacin acadmica, etc. Dentro de las causas polticas, destacan los desarrollos de legislaciones que, por un lado, igualan e incluso que discriminan positivamente a la mujer y que, por otro lado, potencian el
autoempleo como forma de crear riqueza y trabajo en un pas, que permiten mayor flexibilidad laboral y capacidad de autogestin del tiempo. As, el negocio propio, aunque significa una igual o mayor dedicacin que trabajar por cuenta ajena,
permite flexibilizar los horarios y hacer ms compatible la vida familiar y laboral.
Un ltimo aspecto que debemos resaltar a los alumnos, para intentar combatirlo, es que, a pesar de las leyes de igualdad
entre hombres y mujeres, existen todava discriminaciones salariales y de contratacin.
1. Emprendedores e ideas de negocio

Resultara interesante para comenzar a explicar la idea de negocio y el concepto de emprendedor, traer algunos ejemplos
de personas que hayan iniciado alguna actividad en la localidad o de padres de los alumnos que tengan esos negocios
propios. Se puede invitar a esas personas a que den una conferencia en el instituto o pedir a los alumnos que elaboren un
trabajo periodstico, a modo de entrevista. En cualquier caso,
se insistir en que el emprendedor plantee las razones por
las que comenz ese negocio, cules fueron las razones de
ubicarlo donde lo ubic y cules fueron las dificultades y las
ayudas con las que se encontr, as como las ventajas y desventajas que ve en ese tipo de actividad.
Una vez realizado este trabajo, el profesor puede resumir las

cuestiones esenciales en un esquema en que se vean la relacin entre originalidad, reflexin y oportunidades. Tambin
se puede pedir a los alumnos que busquen biografas de personas de diversos mbitos (como Ford, Ramn y Cajal, etc.)
que hayan sido emprendedores y que vean cules son las
cualidades emprendedoras que tuvieron.
Otra actividad interesante es buscar en internet ejemplos de
nuevas ideas de negocios y pedir a los alumnos que los clasifiquen entre los distintos tipos de nuevos yacimientos de
empleo, si es que son de este tipo.
2. Creatividad e innovacin
Podra ser interesante comenzar este epgrafe a travs de una
lluvia de ideas, para saber qu concepto de creatividad e imaginacin tienen nuestros alumnos. Despus, entre todas las
ideas aportadas, habra que pasar a definir y caracterizar los
conceptos.
gado al nuevo objeto, es decir, explicar su proceso creativo.

Se puede plantear esta actividad en conjunto con el departamento de Filosofa, relacionando el concepto de creatividad
e innovacin con las teoras de Niezstche sobre el hombre
como ser creativo.
Tambin resulta muy motivador para los alumnos pedirles que

busquen ejemplos de productos que ya existan pero que se
han convertido en algo nuevo porque han sido orientados de
forma diferente a como eran. Un ejemplo con el que empezar sera el de La Casera.
Por ltimo, deberemos abordar la idea de negocio y plan empresarial. Para elegir estas ideas, los alumnos deben tener en
cuenta, en primer lugar, que les resultar ms fcil ser creativos si parten de aspectos que les sean conocidos e incluso
en los que ya estn metidos por aficiones o por tradicin familiar, ya que tendrn una serie de conocimientos previos. En
segundo lugar, deben tener presente que su idea de negocio debe ser realista, es decir, no tiene que ser muy ambiciosa, ya sea por el objeto de trabajo, ya sea por las
dimensiones. En tercer lugar, sera muy positivo invitar a los
alumnos a que miren el entorno con ojos nuevos, e incluso,
contra el sentido comn, para ver posibilidades de negocio
imaginativas.
Una vez ledos y explicados los conceptos de divergencia y

convergencia y las formas de fomentar la creatividad, se
puede plantear a los alumnos un ejercicio por grupos en los
que se les proponga realizar una innovacin creativa a partir
de objetos como una fotografa, un juguete, un libro y un
mvil. Siguiendo las ideas del libro sobre la innovacin, los
alumnos debern repensar los objetos hasta crear con ellos
otros nuevos. A continuacin, debern exponer cmo han lle-
200
3. Valoracin de la idea: el plan de empresa

Esta parte de la unidad didctica se debe presentar inicialmente como un esquema utilizando el mapa del final de la
pgina y preparando a los alumnos para la realizacin de su
propio proyecto.
Hay que insistir en los aspectos formales del mismo. Tambin
se debe presentar la idea de que un plan de empresa no se
hace de forma secuencial, sino que se trabaja en varias lneas al mismo tiempo, ya que no se puede hablar de las actividades y oportunidades si no se ha analizado antes el
entorno o viceversa. Tiene que ser un trabajo por partes, en
las que cada una es complementaria de las otras.
4. Desarrollo del plan de empresa

Las caractersticas generales de la empresa y de la idea
deben ser el ltimo elemento del plan elaborado por los alumnos, ya que en l se deben resumir de forma clara los aspectos relevantes de la idea y las caractersticas que la hacen
viable.
Los alumnos deben centrarse bsicamente en la fundamentacin de la idea de negocio, apoyndose en las ideas de
oportunidad y ventajas que pueden tener. Se deben recordar
los conceptos de planificacin y anlisis DAFO ya estudiados.
Tambin es importante repasar los conceptos de planificacin y formacin de los trabajadores, incluyendo en el anlisis el del propio perfil del alumno.
En cuanto a la ubicacin del negocio, debemos recordar a
los alumnos que busquen un entrono que conozcan, tales
como la localidad o el barrio donde est el centro, ya que
suele ser un lugar conocido y ms fcil de analizar. Hay que
ver que esta decisin condiciona el proyecto tanto como la
propia idea de negocio, ya que determina la demanda y sus
caractersticas. Para reforzar este aspecto, se les puede hacer
preguntas sobre caractersticas de la demandada de zonas
altamente conocidas, como calles de grandes ciudades,
zonas residenciales, etc. Tambin ser necesario recordar lo
aprendido en la unidad didctica que trataba la localizacin y
dimensin de la empresa.
En la fase de la descripcin del producto, los alumnos dirn
cules son las caractersticas que lo diferencian o que lo
hacen especial. Esto deber unirse a la cuestin siguiente del
plan de produccin. Para que centren el problema se pueden
plantear ejercicios sobre productos que han supuesto alguna
nueva visin o que han supuesto un negocio floreciente.
El estudio de mercado tiene que basarse en lo estudiado

sobre la planificacin, el marketing y los estudios de mercado.
Ser necesario recordar, a travs de un mapa conceptual, los
elementos de las fuerzas competitivas de Porter, los tipos de
mercado, los conceptos de segmentacin, nicho, etc. Una vez
realizado esto, sera conveniente hacer ejercicios de contextualizacin concreta. Se pueden poner ejemplos sobre productos y lugares que sean conocidos por los alumnos, como
su localidad, lugar de vacaciones, etc. Es importante tambin
buscar las caractersticas demogrficas del entorno; como
fuentes de informacin pueden utilizarse el INE o la pgina
web del municipio.
En el desarrollo de su proyecto empresarial, los alumnos
deben plantearse cmo van a ganar su nicho de mercado o
cmo van a introducir su producto. Deben presentar no solo
la estrategia, sino razonar por qu no utilizan las dems y en
caso que quieran utilizar varias, cmo pueden coordinar
todas. Hacerles ver la relacin entre el plan comercial y el plan
estratgico es fundamental. Para ello, les podemos recordar
los conceptos del plan de marketing y su concrecin en el
marketing mix. A partir de aqu, se les debe pedir que diseen
un presupuesto de gastos y de ingresos. Para esto, sera interesante que utilicen hojas de clculo o programas especficos (por ejemplo, plan de negocio PRO, que sirve para todo
el desarrollo puede ser una gran ayuda), que les permitan
concretar todos los aspectos en un plan financiero. Una vez
vistas las necesidades de capital, se puede plantear que busquen las diferentes fuentes de financiacin a travs de internet o realizando visitas a entidades de crdito. Tambin es
muy til hacerles buscar informacin sobre las diferentes subvenciones que se otorgan a jvenes, mujeres, etc.
5. Forma jurdica y trmites legales

Este epgrafe se debe conectar con los conceptos bsicos
que definen las normas jurdicas de la empresa y las responsabilidades de los empresarios.
Para plantear los trmites legales se debe utilizar el cuadro
de la unidad y ver la importancia y desarrollo del marco legal.
Sera interesante pedir a los alumnos que se acerquen a la

oficina de informacin del Ayuntamiento y a las diversas instituciones pblicas para buscar informacin sobre requisitos y
formularios necesarios para iniciar la actividad empresarial.
201
1. a. 2. b. 3. c. 4. a. 5. a. 6. c. 7. a. 8. b. 9. b. 10. a.

1. a) Las miniempresas generan autoempleo, permiten
mayor flexibilidad de horarios y logran que
las personas se dediquen a lo que realmente
desean.
b) Para fundar una miniempresa se requieren
las mismas cualidades que para la creacin de
cualquier empresa: analticas, reflexivas, liderazgo y
don de gentes o capacidad de relacionarse.
c) Las ayudas pueden ser de tipo institucional o de
ambiente cultural o social. Entre las primeras
destacan ayudas directas de subvenciones, fiscales,
etc., o facilidades administrativas, y entre las
segundas, la existencia de viveros de empresas y
centros de innovacin.
2. Los alumnos podrn destacar numerosas fuentes de
inspiracin de ideas de negocio, como:
El aprovechamiento de las tendencias y las modas
actuales. Un ejemplo de ello sera un producto
realizado con materiales de desecho reciclados.
El desarrollo de productos tradicionales de las
comidas y bebidas de antao, tales como las migas o
los vinos con denominacin de origen.
La creacin de nuevos productos tecnolgicos como
el lpiz que traduce directamente a documento de
texto lo que escribes, etc.
3. Respuesta abierta, pero muchos alumnos podran citar,
por ejemplo, los monitores de los clubs deportivos, los
cuidadores de ancianos o los monitores de aficiones o
aspectos culturales. Sus caractersticas son variadas,
pero en todos destaca las relaciones humanas y el
especializarse en tareas que se hacan o en el mbito
familiar o como aficiones.
4. Respondemos a las cuestiones:
a) Respuesta abierta, pero a travs de las resoluciones
hay que hacer ver a los alumnos que la creatividad
no nace de la nada, sino que es la capacidad de
reinventar la realidad, mediante combinaciones
novedosas o puntos de vista no apreciados hasta el
momento. Como dice Eugenio Tras en su libro
Psique mquinas refirindose a la Filosofa,
pero que se puede generalizar a todo el proceso
creativo, la creatividad es ver el mundo como si
hubiera sido visto por primera vez, andar contra el
sentido comn, contra los caminos trillados.
b) Esta es tambin una respuesta abierta, pero
se puede orientar desde que la creatividad, al igual
que la inteligencia, tiene diferentes mbitos. Hay
personas que son creativas tericamente, otras en la
pintura y las artes plsticas, otras en la msica y
otras en la vida prctica. Todo el mundo tiene un
cierto grado de creatividad, puesto que la vida lo
exige, ya que las circunstancias cambian y debemos
utilizarla para resolverlas.
202
c) Respuesta abierta, pero se puede orientar desde

varias perspectivas. Por un lado, con el desarrollo de
las asignaturas ms creativas tales como la
Educacin Plstica y Visual, la Msica, etc. Pero de
una manera ms general, todas las asignaturas bien
orientadas pueden potenciar esas capacidades
mediante dos desarrollos esenciales. El ms habitual
es aportar los conocimientos tericos con el
desarrollo del anlisis y la reflexin. En este mbito
se potencia la creatividad con las tcnicas de trabajo
intelectual, pero tambin a travs de los trabajos de
investigacin adecuados a los diferentes niveles, y a
travs del planteamiento de problemas de ingenio y
otras tcnicas. Es importante hacer ver a los alumnos
que esta manera de trabajo les exige mucho ms a
ellos, ya que son los que deben dirigir su esfuerzo
por caminos que desconocen.
5. a) Las ltimas innovaciones de los telfonos mviles
van desde aspectos tcnicos tales como tipos de
pantallas, accesibilidad a datos, usos y lenguajes
hasta su aspecto fsico, con carcasas de lujo,
aspectos llamativos, etc.
b) Respuesta abierta que hay que orientar desde las
necesidades personales de los alumnos y conducir
hacia un pensamiento productivo. Quiz sea
interesante aportarles algunas ideas, como
forma de teclear los nmeros, la portabilidad, la
seguridad, etc.
c) Se les puede orientar sobre todo al tema de detector
de personas, nios, etc.
d) Se podra corregir esta actividad mediante un cuadro
en que se valoren las propuestas atendiendo
a su viabilidad tecnolgica, el incremento
de utilidad y el tipo de clientes que puedan estar
interesados, etc.
6. Las claves y la metodologa sugeridas en la actividad
anterior nos pueden servir para corregir este ejercicio.
Lo importante es que los alumnos perciban que la
innovacin puede aplicarse no solo a productos
tecnolgicos, sino a cualquier bien, incluso a los ms
bsicos como son los productos de la huerta.
7. Los alumnos llevarn sus ideas y, normalmente, suelen
ser las que hermanos mayores ya han utilizado. Por ello,
hay que hacerles que busquen propuestas nuevas y
que vean posteriormente la posibilidad de llevarlas a
cabo de una forma constructiva.
8. Al responder a esta actividad, los alumnos debern
sintetizar todos los contenidos abordados en esta
unidad didctica.

9. El proyecto empresarial o plan de empresa es un
documento que identifica y analiza una oportunidad de
negocio, examina su viabilidad tcnica, econmica y
financiera, y desarrolla las estrategias necesarias para
convertir esta oportunidad en un proyecto concreto.
Permite al promotor llevar a cabo un estudio de todas
las variables que pudieran afectar al negocio y le aporta
la informacin necesaria para determinar la viabilidad
del proyecto.
10. El plan de financiacin debe incluir:
13. La responsabilidad del empresario individual es

ilimitada, por tanto, responde con sus bienes
personales. En cambio, en la sociedad limitada el
empresario solo responde con el capital aportado.
14. Trmites ante la Seguridad Social para poder constituir
una empresa:
Inscripcin de la empresa en la Seguridad Social. Es
obligatoria para toda empresa que vaya a efectuar
contrataciones laborales, como paso previo al inicio de
sus actividades.
Qu medios son necesarios para empezar: materiales

(instalaciones, local, medio de transporte, mobiliario,
etc.) y humanos (costes laborales). Es decir, qu
inversiones deben acometerse a corto y largo plazo.
Alta en el Rgimen General de la Seguridad Social. Es

el rgimen para los trabajadores por cuenta ajena que
se contraten. La afiliacin y alta sern previas al
comienzo de la relacin laboral.
Las necesidades financieras que se deducen de esas

inversiones.
Comunicacin de apertura del centro de trabajo.

Afecta a todas las empresas que procedan a la
apertura de un centro de trabajo.
La identificacin y seleccin de fuentes de

financiacin: recursos propios, banca oficial, banca
privada (prstamos a corto y a largo plazo),
proveedores, acreedores, leasing, ayudas,
subvenciones, etc. En este apartado,
es importante tener en cuenta las posibles ayudas
econmicas que existen para determinados
proyectos.
La identificacin de los medios necesarios
(inversiones) y sus fuentes de financiacin nos
permite la elaboracin del balance provisional del
negocio (estructura econmica y financiera).
11. El mtodo DAFO permite analizar los puntos fuertes y
dbiles de la empresa, as como las amenazas y
oportunidades que presenta el entorno, con objeto de
conocer cules son las ventajas competitivas y la
estrategia ms conveniente en funcin de las
caractersticas de la empresa y del mercado en el que
se va a entrar.
12. El capital social mnimo de una sociedad annima
es de 60 121,21, pero en el momento de su
constitucin solo es obligatorio el 25%, mientras que en
la sociedad limitada es de 3005,06 y debe ser
aportado en su integridad en el momento de su
constitucin.
15. Las sociedades cooperativas son sociedades sin nimo

de lucro y constituidas por personas con intereses o
necesidades comunes que se asocian para realizar una
actividad empresarial. La diferencia es que las de primer
grado la constituyen personas y la de segundo grado la
constituye la asociacin de varias cooperativas.
16. A travs del plan de inversiones y su financiacin del
plan de empresa se determinan, en primer lugar, las
necesidades materiales y humanas para llevar a cabo la
actividad, y a partir de ellas, se determinan las
necesidades de financiacin.
17. Las cualidades del emprendedor son: aptitudes
analticas y de solucin de problemas, cualidades
reflexivas para prever el futuro de la organizacin,
capacidad de liderazgo o de influir en sus equipos para
llevar a cabo los objetivos de la empresa y capacidad
para desarrollar y mantener buenas relaciones
humanas, generando la confianza y el apoyo de sus
colaboradores
18. A la hora de contactar con clientes es conveniente
saber quines y cuntos van a ser, sealando el grado
de receptividad.
Temas de reflexin y debate: emprendedores, sociedad y medio ambiente

Durante mucho tiempo se ha considerado que el empresario y el mundo de la empresa vive bajo su propio cdigo tico, basado en la idea de que el mundo empresarial es una especie de guerra, en lo que todo vala si salas vencedor. Se desarrollaban tcnicas para bordear la ley y se buscaba la manera de sacar el propio beneficio. Sin embargo, en los ltimos tiempos,
desde que la empresa se orienta al cliente y se han introducido nuevos valores en la sociedad, el mundo de la empresa ha
tenido que revisar sus fines, encontrando que esta tiene una funcin social y puede atender a la realizacin personal de quien
se dedica a esta actividad.

El primer texto, sobre emprendedores ecolgicos, pone de
manifiesto la posibilidad de establecer una empresa viable
desde el punto de vista econmico y que est planteada
desde posturas comprometidas con la conservacin del
medio ambiente. Se trata de una empresa de mensajera
cuyos traslados se hacen en bicicleta.
En cuanto al segundo texto, se dedica a la figura de Bill

Drayton, creador de una organizacin que premia la labor
de emprendedores de todo el mundo y les permite
continuar con su idea de negocio a travs de ayudas para
la financiacin.
203
1. Respuesta abierta. Aun con ello se debe plantear desde
el aspecto fundamentalmente econmico aadindole
los aspectos de tipo tcnico que pueden conllevar.
La rentabilidad econmica no es el principal

fundamento que los motiva, aunque el proyecto debe
ser viable econmicamente.
2. Sealamos las semejanzas ms destacadas existentes

entre los emprendedores sociales:
En cuanto a las diferencias con los emprendedores

habituales, la principal es la finalidad del proyecto, que
en estos ltimos suele ser la financiera y econmica. Y
sobre las semejanzas, se parecen en la nueva forma de
orientar la realidad circundante a travs del desarrollo
de la creatividad.
La bsqueda de un fin tico solidario en la actividad,

ya sea en el mbito de personas (grupos de riesgo de
exclusin u otros similares) o en el mbito de la
humanidad (problemas medioambientales).
Buscan la independencia y tienden a ser proyectos a
largo plazo.
Suelen replantearse negocios tradicionales con una
nueva misin o medios relacionados con el objetivo
tico.
3. En la pgina de Ashoka, los alumnos podrn leer

distintos proyectos empresariales de todo el mundo,
seleccionados y apoyados por Bill Drayton, cuya
caracterstica comn es que se trata de emprendedores
sociales. Vern, de esta manera, las diferentes
posibilidades de crear empresas comprometidas desde
un punto de vista social y medioambiental.

A. EMPRENDEDORES CON INGENIO
Un jugador de golf pierde entre cinco y diez bolas por partido en el campo de juego. Qu pasa con esas pelotas? Pues
Enrique Quemada y Juan Luis Somolinos han sabido sacar partido de las bolas que se pierden mientras se practica este
deporte.
Sin intermediarios
En marzo de 2002 pusieron en marcha la empresa Nuevecitas, especializada en la venta de bolas recuperadas a travs de
internet, lo que elimina intermediarios que encarezcan el precio de este producto El negocio de las bolas recuperadas ha
sido un negocio totalmente fragmentado, en el que cada campo vende bolas nicamente a sus socios, sin tener mayor alcance comercial. Y, por otro lado, hay personas que recogen bolas y las venden a los propios jugadores. Adems, la bola de
golf es un producto que mientras est nueva no es necesario verla ni tocarla para hacer un pedido, basta con saber qu marca
se quiere y el nmero de bolas deseado, explica Quemada. Los pedidos se entregan directamente al jugador en un estuche de la marca Nuevecitas.
Muy buenas cifras
En Espaa, el mercado de bolas recuperadas, segn datos de esta empresa, es de 12 millones de bolas al ao, 480 campos de golf (ms otros 50 en construccin) y ms de 220 000 federados. Con estos datos, y teniendo en cuenta que una
bola puede costar 6 euros, nos dimos cuenta de las posibilidades de crear una marca lder en este negocio, de construir una importante economa de escala y de apoyarnos en internet como el mejor soporte de venta, una plataforma en la
que nicamente se precisa hacer un pedido. Todo esto se traduce en un descenso de hasta el 60% en el precio de las bolas
respecto a su coste en los canales alternativos de acceso.
Los fondos
La inversin inicial fue de 40 000 euros, destinados en un 30% al diseo de la web, un 40% a dar a conocer la empresa a
los futuros clientes a travs del patrocinio de 30 torneos de golf celebrados en Espaa y el resto a gastos ordinarios de estructura. La principal dificultad fue crear las redes de aprovisionamiento en Espaa y en otros pases, como Grecia y coordinar una red de buscadores de pelotas y buzos, subraya.
Involucrar a los profesores
Uno de los objetivos de Nuevecitas, segn sus creadores, es el de promocionar el deporte del golf en toda Espaa, facilitando el juego a cada jugador con las bolas ms adecuadas a precios totalmente asequibles, afirma Quemada. Para conseguir esto, la empresa ha desarrollado un programa con los profesores de golf para que sean estos profesionales los que
aconsejen a los jugadores qu tipo de bola resulta ms adecuada a cada nivel. Los jugadores que realizan un pedido de bolas
pueden introducir la clave de su profesor. La compaa espera cerrar este ao con unas ventas de 600 000 bolas.
Fuente: Revista Emprendedores, n. 72. Septiembre de 2005, pg. 70.
Actividades
1. Lee atentamente el texto y haz un breve resumen con las ideas principales.
2. Qu tiene de innovadora esta propuesta empresarial?
3. Qu ventajas sociales aporta esta empresa?
4. Piensa en otras empresas que hagan del reciclaje un negocio.
204
B. UNA ESTRATEGIA QUE NO SIEMPRE ASEGURA EL XITO

Las empresas que son capaces de ofrecer a sus clientes productos y servicios un valor aadido, a veces se ven obligadas a
sortear un gran nmero de obstculos. Lgicamente es una estrategia que requiere cierta complejidad tanto para concebir
el negocio como para ejecutarlo.
El problema de los costes
El desafo de elaborar un producto singular para los clientes genera para la empresa mayores costes, especialmente en lo
que se refiere a investigacin y desarrollo (I+D). Para contrarrestar esta mayor inversin, es recomendable hacer un estudio
del mercado y de nuestra propia empresa. La clave est en segmentar el mercado e identificar a quin va dirigido nuestro
producto, para conseguir as optimizarlo, afirma Gildo Seisdedos, director del Master de Marketing del Instituto de Empresa.
En cambio, este problema no surge a la hora de prestar un servicio con un valor aadido. Existe la posibilidad de aumentar
la satisfaccin del cliente sin incrementar los costes, al transferir algunas posibilidades al cliente. As, un consumidor satisfecho con nuestro servicio nos servir de trampoln para atraer nuevos clientes. El boca a odo se convertir en nuestra mejor
arma, reduce los costes de marketing, apunta Seisdedos. Tambin puede ocurrir que el cliente est presente durante la prestacin del servicio. En ese momento, el valor aadido forma parte de la calidad. Por eso, es muy importante la gestin de los
propios empleados, que en muchas ocasiones trabajan delante del usuario. Y un cliente insatisfecho, es un cliente que, con
bastante seguridad, no nos volver contratar. El precio no es determinante. El gran problema es la creencia, por parte de muchos empresarios, de que el precio es el mejor valor aadido a sus productos y servicios. Cuando el importe se convierte en
la caracterstica principal de nuestro producto, las posibilidades de que sea percibido como algo nico son muy limitadas. Es
la pescadilla que se come la cola. Nuestra poltica no puede estar en ofrecer los precios ms bajos del mercado, porque la
competencia en cualquier momento podra igualarlos, lo que nos obligara a rebajarlos an mas. Llegara un momento en que
la empresa se encontrara en quiebra, ya que la competencia puede bajarlos tanto como nosotros mismos, explica Juan
Iranzo, director del Instituto de Estudios Econmicos. As que, como apuntan varios expertos, lo mejor es olvidarse del precio
y buscar ese valor aadido que nos permita hacernos un hueco en el mercado. Una estrategia que no siempre asegura el
xito Las empresas que son capaces de ofrecer a sus clientes productos y servicios un valor aadido, a veces se ven obligadas a sortear un gran nmero de obstculos. Lgicamente es una estrategia que requiere cierta complejidad tanto para
concebir el negocio como para ejecutarlo.
Fuente: Revista Emprendedores.
Actividades
1. Lee atentamente el texto y relacinalo con los nuevos segmentos de negocio.
2. Seala la relacin aparece en el texto entre la innovacin y el valor aadido.
3. Cmo pueden ayudar estas ideas a salir de las crisis econmicas?
C. UNA EMPRESA DE XITO: DESIGUAL
En tan slo seis aos, Desigual ha multiplicado por 20 su tamao, creando una red de 100 tiendas propias y 4000 puntos
de venta que se expande a un ritmo de vrtigo. Plantando cara a la crisis, el grupo aspira a convertirse en una marca global
gracias a un estilo desenfadado.
Marketing de impacto
Desigual parece seguir en todo el lema No es lo mismo, ideado en su da por Isabel Coixet con motivo del lanzamiento de
la marca. La mxima creada por la directora de cine, amiga personal de Thomas Meyer y colaboradora del grupo en su etapa
de creativa publicitaria, resume a la perfeccin la filosofa de la cadena, marcada por un deseo claro de diferenciacin con
respecto a la competencia. Los diseos de Desigual no son lo mismo que los del resto, pero tampoco lo son la estrategia de
comunicacin del grupo o las tcnicas de mercadotecnia que pone en prctica para granjearse las simpatas del consumidor.
A diferencia de otras cadenas de moda que recurren al famoso de turno para promocionar su imagen de marca, la compaa prefiere invertir directamente en sus clientes mediante la organizacin de flashmobs, eventos masivos consistentes en congregar a una multitud de gente en lugares pblicos para hacer algo inusual. Se trata, en definitiva, de convocar actos que sirvan
para estrechar el vnculo emocional con el consumidor buscando la complicidad de este. As, la Kiss Marathon reuni en una
plaza de Madrid a ms de 10 000 personas en un beso colectivo que culmin con una suelta de globos y un reparto de camisetas.
Clientes desnudos
En la misma lnea, otra de las acciones que ms eco encontr en los medios de comunicacin fue el llamamiento de la cadena a sus clientes para que acudieran desnudos a una de sus tiendas en Barcelona y se llevaran gratis todas las prendas
que pudieran ponerse. La marca organiza tambin con regularidad paint parties con el fin de que los artistas de la ciudad e
incluso los transentes acudan a pintar las tiendas del grupo. Como dice Manel Adell, todo ello forma parte del concepto Fun
and Profit, que tiene como objetivo trabajar disfrutando en un ambiente de mejora constante y de compromiso con el proyecto. Consiste simplemente en pasarlo bien al mismo tiempo que somos rigurosos con los nmeros, explica.
La logstica, la clave
Tras el revs sufrido por Thomas Meyer con su negocio de cazadoras vaqueras, el suizo tuvo claro que para triunfar en el negocio de la moda es fundamental trabajar estratgicamente los distintos canales de venta y contar con una estructura logstica que permita a la empresa abastecerlos de forma adecuada. De ah que Desigual haya realizado un esfuerzo inversor
205
importante en este captulo, al comps de su propio crecimiento. El grupo tiene previsto inaugurar prximamente en Gav (Barcelona) una plataforma de 30 000 metros cuadrados, que se unir a la que ya tiene en Asia y que le permitir suministrar hasta
100 000 prendas al da.
Si no tienes velocidad ni una cadena de suministro eficiente, no puedes competir en este mercado. Nuestro sistema logstico es parecido al de Inditex, pero ms complejo, ya que abastecemos a dos modelos de negocio distintos como son las
tiendas propias y las multimarca. Adems, mientras a un canal ests vendiendo ropa de verano, al otro le tienes que abastecer de ropa de invierno. Servir a 4000 clientes al mismo tiempo que a tus 100 tiendas y 250 corners en grandes almacenes es complejo, aunque en la medida que creces y aumenta esa complejidad, a tu competencia tambin le resulta ms difcil
seguirte, seala Adell.
Crisis? Qu crisis?
Aunque es consciente de que la actual coyuntura econmica no es la mejor para ningn negocio, Adell prefiere ver la botella medio llena y hacer caso del proverbio japons que identifica crisis con peligro, pero tambin con oportunidad. Claro que
nos gustara que la situacin fuera distinta, pero tambin es verdad que la crisis abre oportunidades que antes no existan:
ahora habr talento que hasta hace poco no estaba disponible en el mercado y oportunidades inmobiliarias en localizaciones estratgicas que pueden ser interesantes para nuestra expansin. Prefiero ver lo positivo del momento.
Con crisis o sin ella, lo cierto es que el xito de Desigual levanta ampollas en un sector cada vez ms competitivo. Prueba de
ello es la polmica surgida entre la compaa y Custo Dalmau, que acus al grupo de imitadores baratos y lleg a amenazarles con interponer una demanda por plagio que no se ha hecho realidad. Con estoicismo y evitando entrar en polmicas,
Manel Adell recuerda que Desigual sigue fielmente la lnea presente ya hace 25 aos en las cazadoras de patchwork y en
las camisetas de coloridos estampados que Thomas Meyer venda entonces en el puerto de Ibiza.
Adell tiene claro que el xito de Desigual se debe exclusivamente a que hemos sabido dar con una estrategia de producto
nica que aporta valor al mercado y a que hemos desarrollado una cultura corporativa que desarrolla el talento de las personas.
Evolucin de ventas. Crecer dentro y fuera
Los resultados de la compaa han sido especialmente notables en el ltimo ejercicio, en el que ha registrado una facturacin de 162 millones de euros, lo que le convierte en una de las marcas europeas de mayor xito. La cadena inaugur a lo
largo del ao un total de 52 tiendas, a un ritmo de una por semana, e incorpor a 420 nuevos empleados. Tras desembarcar
con tiendas propias en pases como Holanda o Reino Unido, el grupo busca afianzarse en Asia y conquistar el mercado norteamericano.
La opinin del experto: Llus Martnez-Ribes, profesor de Retail Innovation en Esade
Segn Llus Martnez-Ribes, el xito de Desigual se basa en un aspecto bsico, como es la proporcin entre las ventas directas al pblico y las ventas a otras empresas, lo que le proporciona un equilibrio entre tres elementos financieros clave, como
son el crecimiento, el riesgo y la rentabilidad. Adems, destaca como rasgo diferencial el hecho de que el diseo de Desigual no acaba en la ropa, ya que sta se expresa mejor en un punto de venta teatralizado. De esta forma han logrado expresar mucho mejor su posicionamiento de marca.
Por ese mismo motivo, el experto de Esade cree que el impacto de la crisis econmica puede ser mayor en las ventas a sus
clientes-empresa cuya marca de cadena no sea muy fuerte. Los productos Desigual vendidos sin el abrigo de la escenificacin de sus tiendas propias resultan ms desamparados, puntualiza.
Para Martnez-Ribes, el crecimiento fuera de Espaa es clave para el futuro de la marca. No existe empresa en retailing que
se deba frenar en las fronteras polticas de su pas de origen: conseguir una talla notable es esencial para la pervivencia de
cualquier compaa que venda directamente al pblico, afirma.
Fuente: www.emprendedores.es. Fecha de consulta: 20 de abril de 2009.
Actividades
1. Lee atentamente el texto y resume sus ideas principales.
2. Cules crees que han sido las claves del xito de esta empresa?
3. Describe las caractersticas de este mercado y comenta la estrategia de la empresa para diferenciarse de la competencia.
D. INVENTORES
Pueden pasar aos hasta que la chispa creativa de un inventor se convierta en la llama que ilumine un producto de xito comercial. Muchos se apagan en el camino. [...]
El de inventor no es precisamente una empresa para romnticos o emprendedores a medio gas. La realidad no deja lugar
a ensoaciones. Los inventores a los que hemos entrevistado coinciden en que es un camino que se recorre solo, hablan
de la falta de apoyo pblico y privado, de la necesidad de una cultura que incentive realmente la innovacin e invencin
y de una indiferencia financiera que nos lleva a arriesgar el patrimonio personal. Sin embargo, la cara ms antiptica de la
invencin en Espaa queda compensada por una fe ciega en sus inventos, el aplauso internacional en las ferias, el apoyo
familiar, una tenacidad a prueba de fracasos y una visin altruista: S que la utilizacin de mi invento (DGS o sistema anticadas en obras) salvara vidas, y eso es lo que me anima y me da fuerzas para continuar en el empeo, afirma Daniel
Granados.
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La idea y sus ciclos. Muchos de los inventos tienen su origen en necesidades o nacen para resolver problemas. Por ejemplo: DGS, para evitar cadas de altura; AMSPI, para la evacuacin y salvamento de personas en los incendios... Pero recuerda
que desde que surge una idea hasta que se desarrolla y se pone en el mercado hay todo un trecho. A Joaqun Tamayo
(AMSPI) le llev siete aos, a Daniel Granados (DGS), dos.
Dedicacin plena y esfuerzo econmico. No hay xito sin esfuerzo. Gerardo Soret reconoce que tuvo que dejar su actividad profesional para dedicarse de lleno al desarrollo de RAM (Rocdromo Articulado Motorizado). Me ha exigido una dedicacin exclusiva incompatible con cualquier otra actividad laboral. Durante ese tiempo, el esfuerzo econmico ha significado
una importante dificultad que ha retrasado el desarrollo comercial del invento, confirma. Ahora, ya ultimado, 9b+, la empresa,
empieza a recoger los frutos: premios internacionales, expansin internacional, nuevos clientes
Crea una sociedad. En Espaa hay gente con muy buenas ideas y faltara mayor motivacin y ayuda externa para que estas
ideas se materialicen. Es importante ayudar a que las personas fsicas con ideas lleguen a ser personas jurdicas, seala Soret.
Constituirse como empresa mejora la imagen del invento, profesionaliza al inventor, abre vas de financiacin y de subvencin slo accesibles a las sociedades e, importante!, evita arriesgar el patrimonio personal. Dar el salto a la empresa se da
ms entre los inventores jvenes. Y contribuye a ello Internet, que ha flexibilizado muchsimo los costes estructurales de una
empresa, explica Pedro Garca Cabrerizo, socio del bufete del mismo nombre.
La barrera financiera. Si no cuentas con recursos propios, ni lo intentes. Ten en cuenta que la principal va de financiacin
de las empresas de nueva creacin son los ahorros de quienes las crean y de los prstamos familiares. Los bancos no arriesgan, y menos en estos momentos. Para nuestro experto legal, hay que inventar sin contar, en principio, con ayudas pblicas. Otras opciones de conseguir financiacin para los proyectos pasa por la bsqueda de inversores entre sociedades de
capital riesgo, constituir una empresa y licenciar el invento, o simplemente venderlo a grandes multinacionales o empresas
con una fuerte base tecnolgica (jugueteras, automocin, ingenieras...).
Lo que tiene que tener un invento para ser comercial. Bsicamente, dar respuesta a una necesidad concreta, ser til, promocionarlo y asegurar la patente a nivel nacional e internacional. La visin comercial pasa por hacer fcil, sencillo y accesible tu producto al gran pblico.
De ferias. La falta de promocin es uno de los agujeros negros que limita la visibilidad de los inventos e inventores. La agenda
de cualquier inventor debe tener un hueco especial para las ferias y exposiciones del sector. En Espaa, las ms destacadas son Genipolis (Valencia) y la Feria de Innovacin (Terrasa). En el exterior, la Exposicin de Invenciones de Ginebra. A
ella acuden grandes empresas y multinacionales interesadas en comprar desarrollos. Es justo decir que la invencin espaola es reconocida internacionalmente. La participacin espaola suele conseguir todos los aos premios especiales. Pese
a todos los problemas estructurales histricos, no estamos por debajo de otros pases en ningn sector de la tcnica y de la
tecnologa. [...]
Y no olvides... Antes incluso de echar a andar un invento, hay que hacer una investigacin previa de qu es lo que hay en
ese sector y plantearse si el desarrollo que pretende realizar realmente interesa al mercado, aconseja este experto. [...]
Fuente: www.emprendedores.es. Fecha de consulta: 26 de noviembre de 2009.
Actividades
1. Lee atentamente el texto y resume sus ideas principales.
2. Cules crees que son las principales dificultades se encuentran los inventores para comercializar sus inventos?
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Guía Didáctica 2º de Bachillerato Economía

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Programaciones y orientaciones didcticas

El papel de la empresa en la economa

Entender la naturaleza de la actividad econmica.

Definir e identificar los diferentes recursos y agentes

Definir, distinguir y relacionar las distintas partes del

Describir el funcionamiento econmico de la empresa y

Caracterizar el funcionamiento de los mercados y sus

Diferenciar los distintos tipos de mercado atendiendo a

Explicar las causas de los diferentes tipos de objetivos

Distinguir las diferentes teoras sobre el empresario y la

Describir las teoras sobre la empresa y la figura del

Valorar la figura del empresario sin prejuicios de

DESARROLLO DE LAS COMPETENCIAS BSICAS

Aplicacin de los diferentes contenidos

AGUIRRE SDABA, A.: Fundamentos de economa y administracin de

1. Actividad econmica y empresa

Soluciones de las Actividades de aplicacin

3. Carmen es una economa domstica y el banco acta

2. Las funciones de la empresa en la economa

Los conceptos de valor y utilidad, cadena de valor y empresa

Orientaciones para la seccin En la prctica: la cadena de valor

A continuacin se debatira de forma razonada la legitimidad

Soluciones de las Actividades de aplicacin

Cmo conciben al empresario

Cmo justifican el beneficio

Dueo de la empresa. Aporta el capital.

Recompensa por el capital

Empieza a diferenciar entre propietario y empresario, y

El empresario asume el riesgo de la incertidumbre

Asuncin del riesgo de que

El empresario se concibe como un innovador de

Recompensa por su carcter

Diferencia entre dueos y empresarios. Estos ltimos

A los dueos se les retribuye

El empresario es una persona con una visin especial

El beneficio nace como

En resumen, hoy se considera al empresario como un

5. Los componentes de la empresa

estar en los puestos ms altos de una empresa? Qu les

6. Qu objetivos persigue la empresa?

Orientaciones para la seccin En la prctica: la medida de la rentabilidad

7. Teoras sobre la empresa

8. La empresa y los tipos de mercado

pedir a los alumnos que distingan el tipo de mercado dadas

Claves para la solucin de las actividades

Qu producir. Las empresas responden a esta

Cmo producir. Las empresas organizan su proceso de

Para quin producir. Una vez producidos los bienes, se

2. a) Carmen es una familia que demanda un bien a la

Entre los inmateriales: los conocimientos de Economa,

Tambin todas participan en la creacin de valor

(Schumpeter), descubridor de nuevas oportunidades

Funcin financiera: decidiendo cunto se van a

b) Los grupos humanos de trabajadores son profesores,

Recursos humanos: decidiendo de qu se va a

Dentro del patrimonio estaran el edificio, los terrenos,

b) S, aunque la fuerza, tamao y personas dedicadas a

6. a) No coinciden, los dueos son los accionistas, y los

11. a) Los grupos internos lo constituyen los dueos,

14. a) Podra ser as cuando empresarios y dueos

Inversin de esos fondos

19. a) Que la empresa se relaciona con el medio y este, a

24. Oligopolio, ya que existen pocas entidades en relacin a

b) Las bebidas refrescantes.