METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN

Prof. M. Elsa Bettendorff

TRABAJO PRCTICO N 3

Ttulo: Planificacin del Trabajo Prctico Final

Objetivos:
-Abordar problemas epistemolgicos y metodolgicos relativos al campo de los
estudios sociales y comunicacionales.
-Disear un plan de trabajo que establezca los principales lineamientos del TPF.

Carcter: grupal (hasta tres integrantes)

Presentacin: impresa, en carpeta o folio, hojas A4, tipografa arial o times new
roman, cuerpo 12, interlineado 1,5, caratula institucional, consignas, desarrollo,
bibliografa, anexo con fichaje o reproduccin de fuentes consultadas. Extensin
mnima: 3 pp. de desarrollo.
Fecha de entrega: 19/5 (clase N 11)
Consignas:
1. Seleccionar un tema relativo a una problemtica epistemolgica y/o
metodolgica

dentro

del

territorio

de

los

estudios

sociales

comunicaciones.
2. Efectuar, si se considera necesario, un recorte del tema seleccionado en
funcin de una mayor especialidad.
3. Formular una serie de preguntas (al menos diez) en torno al tema/problema
elegido.
4. Buscar documentos (al menos dos trabajos de investigacin o artculos
recientes) que permitan establecer el estado de cuestin.
5. Determinar un marco terico-referencial adecuado para el tratamiento del
tema, recurriendo a conceptos extrados de la bibliografa de la ctedra.
1

6. Enunciar, a la manera de hiptesis, una posicin propia ante el

tema/problema elegido.
7. Seleccionar y describir una tcnica de recoleccin de datos (ej.: sondeo,
encuesta o entrevista) y disear un instrumentos (ej.: cuestionario) que
permita su aplicacin, en funcin de la obtencin de fuentes de primera
mano para el abordaje del tema.
Bibliografa:
La correspondiente al tema/problema seleccionado (ver bibliografa de los
mdulos pertinentes; pueden agregarse textos complementarios).

Contenido

La interdisciplinariedad de la Publicidad ................................................................. 4

Formulacin de preguntas ................................................................................... 4
Estado en cuestin .............................................................................................. 5
Marco terico ....................................................................................................... 7
Hiptesis .............................................................................................................. 9
Tcnica de recoleccin de datos ......................................................................... 9
Bibliografa ............................................................................................................ 10

La interdisciplinariedad de la Publicidad

Formulacin de preguntas

En este trabajo prctico se eligi como tema a desarrollar la interdisciplinariedad

de la publicidad, abordndolo como una problemtica epistemolgica y
metodolgica dentro de los estudios sociales y comunicacionales.
A continuacin se presentarn una serie de preguntas relacionadas con el
problema elegido:
1. Es la publicidad una ciencia?
2. Es la publicidad una interdisciplina o una forma cuasi interdisciplinar?
3. Cules son las disciplinas que han permitido el desarrollo cientfico de la
publicidad?
4. Puede la publicidad desarrollar un producto publicitario sin valerse de
estas disciplinas?
5. Es la publicidad una especialidad?
6. Puede la publicidad ser considera subdisciplina de otras disciplinas?
7. Qu relacin existe entre publicidad y psicologa?
8. Qu rol cumple la publicidad en el Marketing?
9. Qu relacin existe entre ambos? Una relacin de interprofesionalidad?,
Un vnculo transdisciplinario? o Una compenetracin interdisciplinar?
10. Qu influencia ejerce la publicidad sobre el rea de la RRPP?
11. Qu lmite o frontera existe entre la publicidad y la propaganda?

Estado en cuestin

Antes de desarrollar el trabajo, se ha indagado sobre investigaciones previas

respecto al tema de la interdisciplinariedad de la publicidad. Se han seleccionado
tres trabajos que permitieron establecer el estado en cuestin:
El primero se denomina Antropologa, comunicacin e imgenes: alternativas
para pensar la publicidad y el consumo en la contemporaneidad, el cual es un
escrito de 16 hojas elaborado por Trindade y Da Silva Ribeiro, ambos doctores y
profesores de la Universidade de So Paulo, Brasil; y de la Universidade Aberta
de Portugal. En este ensayo ambos profesionales exponen alternativas para el
estudio de las imgenes del consumo y de la publicidad en la perspectiva
metodolgica interdisciplinaria de la antropologa y de la comunicacin, buscando
dar una explicacin a la relacin que existe entre la publicidad y otras disciplinas, y
cmo se vale de las mismas para poder desarrollar sus trabajos. En la actualidad
el estudio del consumo implica la necesidad de una investigacin interdisciplinaria,
compleja, que privilegia la confluencia entre la antropologa y la comunicacin
(publicidad), justamente por considerar al hombre en sus formas de interaccin
con el mundo que lo rodea. En el texto los autores intentan darle una breve
explicacin al consumo, relacionndolo con la teora crtica de la Escuela de
Frankfurt (Habermas, 1929), ya que exponen que el consumo se vincula con un
inters tcnico por parte de la comunicacin, es decir que busca producir o
generar ciertos deseos, conformar los gustos de las personas y hasta crear
estndares de identidad, en constante movimiento, siempre en beneficio de la
publicidad y su rentabilidad.
El segundo texto seleccionado se titula Publicidad, educacin y nuevas
tecnologas. El mismo es un informe elaborado

por investigadores que

pertenecen al Grupo de Investigacin Nuevas Formas Publicitarias y Nueva

Economa (Junta de Andaluca, SEJ 396) y a la Asociacin UNESCO para la
Promocin de la tica en los Medios de Comunicacin (AUPEMEC). Ambas
entidades se encuentran dirigidas por el Prof. Alfonso Mndiz Noguero. Este
5

informe es un texto complejo e interesante, dividido en 9 secciones que buscan

darle una explicacin a la publicidad y cul es su relacin con otros mbitos dentro
de la sociedad (Economa, Educacin, Cultura, etc.). Para este trabajo se
seleccion los apartados 3 y 4, ya que los mismos apuntan especficamente al
tema elegido en el trabajo, la interdisciplinariedad de la publicidad. En ambas
secciones, se presenta como tema primordial la divisin y clasificacin de las
ciencias, la cual explican ha sido una cuestin polmica, debatida con profundidad
por especialistas, por cuanto implica esferas de jerarqua y mbitos de
competencia. Las Ciencias de la Comunicacin -y, ms concretamente, la
publicidad no escapa a esta dinmica de "reparto de influencias" en el mbito
cientfico. Al mismo tiempo, expone que la publicidad entabla relaciones con una
infinidad de disciplinas, como por ejemplo: Marketing, Psicologa, Lingstica,
tica, Relaciones Pblicas, Antropologa, Sociologa, etc. De todas ellas recibe
conceptos, axiomas e instrumental metodolgico; y todas, por lo tanto, han logrado
contribuir poderosamente a su desarrollo cientfico. Dentro de este informe,
tambin explican que la publicidad no slo se vale de otras disciplinas, sino
tambin existen otras que utilizan a la publicidad como una especialidad o
subdisciplina.
El tercer informe elegido fue elaborado por Alonso Eduardo Veloz Arce, docente
de la Universidad Catlica Santiago de Guayaquil, quien rotula a su trabajo como:
Branding:

interdisciplinariedad

entre

publicidad,

diseo,

marketing

comunicacin. En este ensayo, a diferencia de las investigaciones nombradas

con anterioridad, el coloca a la publicidad en el mismo nivel que otras reas de
estudio, al mismo tiempo que le da gran importancia a la hora de lograr el
Branding1. A partir de la lectura de este trabajo, se puede establecer que el autor
presenta

al

Marketing,

Publicidad

y Diseo

como

una

integracin

de

conocimientos cientficos relacionados entre s a partir de la transdisciplinariedad,

ya que expone que es necesario establecer un sistema nico entre ellas, eliminar
fronteras y lmites existentes; y as a partir del trabajo en forma conjunta, poder
1

El significado real de Branding es crear imagen de marca, o dicho de otra forma, presentar un nico mensaje
sobre la empresa, sus productos o sus servicios.

lograr el xito y cumplimiento de estrategias comunicativas, de

marketing, de

promocin y de ventas.

Marco terico
Uno de los primeros temas abordados en la ctedra, se relacionaba con el
conocimiento y su estructura fenomenolgica. Para Hessen, J (1925) el
conocimiento estaba formado por tres partes: un objeto, que quiere ser conocido
(la publicidad); un sujeto, el que quiere conocer (el profesional publicitario) y una
imagen, (representacin mental del objeto en el sujeto). Este autor, explicaba que
en el conocimiento mismo, el objeto determinaba al sujeto; pero en la accin esta
relacin se invierte, el sujeto es quien condiciona al objeto. Hessen tambin
explica que esta concepcin fenomenolgica, es de carcter preparatorio, ya que
nos gua hacia el problema de conocimiento. Con respecto a la publicidad, existen
dos problemas que se relacionan con la misma, el problema de la posibilidad y el
problema del origen. El primer problema se vincula ntimamente con el rea de
estudio publicitario, ya que en el mismo conviven y hasta compiten entre s
distintas

posturas.

Siguiendo

el

tema

elegido

en

este

trabajo,

la

interdisciplinariedad publicitaria, existen autores o profesionales que presentan

una postura dogmtica, afirmando que es posible catalogar a la publicidad como
una especialidad o subdisciplina de otras asignaturas. Mientras que otros, se
muestran escpticos frente a este anunciado, ya que exponen que la publicidad es
una ciencia, la cual hace uso de otras disciplinas para poder desarrollarse. El
segundo problema que se relaciona con la publicidad, es el problema del origen,
en el cual nos preguntamos Cul es el origen del conocimiento, la experiencia o
la razn? A partir de esto ltimo, se puede entablar un lazo entre lo expuesto por
Hessen y lo desarrollado por Eduardo Laso y Garca, quienes establecen dos
corrientes epistemolgicas diferentes entre s, el empirismo por un lado, y el
racionalismo por el otro. Como se explico en el Trabajo Prctico N2 (La
produccin del conocimiento cientfico y tcnico), la publicidad resulta ser una
disciplina que sigue la corriente emprica, ya que requiere de la experimentacin y
7

la observacin para poder lograr sus objetivos. La misma analiza casos concretos
y particulares, lo que le permitir obtener un conocimiento y ms tarde poder
aplicarlo en un pblico masivo (mtodo inductivo).
Por otra parte, es necesario citar a Jrgen Habermas (1929), quien desarrolla la
teora crtica, en la que busca demostrar que todo saber viene acompaado de un
inters, y que se relaciona con un tipo de disciplina o ciencia. A simple vista,
podemos establecer que la publicidad se basa en un inters de tipo prctico,
relacionado con un saber interpretativo, que a partir del lenguaje y la
comunicacin, busca comprender los comportamientos del consumidor para
incentivar as, el deseo de compra. Pero si, se analiza ms profundamente, esto
ltimo (el deseo de compra), se puede vincular con un inters de tipo tcnico y con
un saber instrumental, ya que es la publicidad la que genera ciertos incentivos,
deseos y comportamientos dentro de una sociedad.
Con respecto a lo que explica Eduardo Laso, en su texto La clasificacin de las
ciencias y su relacin con la tecnologa, se puede manifestar que la publicidad es
una disciplina que envuelve o unifica tres conceptos trascendentales, ciencia pura,
ciencia aplica y tecnologa. Por un lado, la publicidad quiere conocer cules son
los comportamientos del consumidor y cules son los deseos insatisfechos de un
mercado objetivo (ciencia pura), al mismo tiempo que desarrollar productos o
servicios

que

logren

satisfacer

estas

necesidades

(ciencia

aplicada).

Simultneamente, la publicidad se vale de todo tipo de mtodos, programas,

equipos y artefactos (tecnologa) para poder cumplir sus objetivos y desarrollarse
como disciplina. Es por ello que la publicidad, en la actualidad es considerada
tambin tecnologa propiamente dicha, ya que resulta ser la base que permite
lograr la rentabilidad de muchos negocios.
Finalmente,

se

presenta

Interdisciplinariedad

en

el

texto

educacin,

de
el

Ezequiel
cual

Ander

explica

el

Egg

(1994),

significado

de

interdisciplinariedad, diferenciando este concepto de las formas de pseudointerdisciplinariedad. Este texto constituye la base de nuestro ensayo final, en el
que nos preguntamos Es la publicidad una interdisciplina o una cuasi forma de
interdisciplinariedad?
8

Hiptesis

La publicidad puede ser considerada una interdisciplina y al mismo tiempo, puede

presentarse como una especialidad o subdisciplina que permite resolver
problemas de otras reas distinta a ella.

Tcnica de recoleccin de datos

Se ha seleccionado a la entrevista como una tcnica de recoleccin de datos, a
partir de la cual se podr obtener informacin de fuentes primarias, sobre todo
especialistas en publicidad, que nos permitan conocer su experiencia con el tema
elegido y cul es su opinin respecto al mismo. El mtodo de recoleccin de datos
ser cualitativo, con el objetivo de adquirir informacin en profundidad acerca de la
interdisciplinariedad de la publicidad y su relacin con otras disciplinas. Es
necesario aclarar, que tambin se entrevistarn profesionales de asignaturas
como Marketing, Relaciones Pblicas y Psicologa; que puedan aportar
informacin sobre la relacin de estas disciplinas con la propia publicidad. A
continuacin se presentarn una serie de posibles preguntas:

1. Qu es la publicidad?
2. Puede la publicidad ser considera una ciencia?
3. Es la publicidad una disciplina o una especialidad?
4. Cul es el rol que cumple la publicidad dentro de (RELACIONES
PBLICAS, MARKETING, PSICOLOGA)?
5. Crees que existe cierto nivel de competencia entre la publicidad y
el/la/las (RELACIONES PBLICAS, MARKETING, PSICOLOGA)?
6. En caso de existir una competencia entre ellas, cul es el motivo de la
misma?
7. Puede la publicidad considerarse una interdisciplina?

Bibliografa

- Ander Egg, E. (1994). Qu es y qu no es la interdisciplinariedad, en:

- Grupo de Investigacin Nuevas Formas Publicitarias y Nueva Economa
Publicidad, Educacin Y Nuevas Tecnologas. Ministerio de Educacin, Deporte
y Cultura; Gobierno de Espaa. [Cp. III & IV].
-Bachelard, G. (2000). Captulo I: La nocin del obstculo epistemolgico, Plan de
la obra, en: La formacin del espritu cientfico, Mxico: Siglo Veintiuno Editores.
-Garca, M.E. (1998). El empirismo y la induccin, en: E. Daz (comp.). Op.cit.
-Habermas, J. (1984). Conocimiento e inters (fragmentos), en: Ciencia y tcnica
como ideologa, Madrid: Tecnos.
-Hessen, J. (s. /f). El fenmeno del conocimiento y los problemas contenidos en
l y La posibilidad del conocimiento, en: Teora del conocimiento, Mxico: ILCA.
Interdisciplinariedad en educacin, Buenos Aires: Magisterio Ro de la Plata.
-Laso, E. (1998). El racionalismo y la deduccin, en: E. Daz (comp.). Op.cit.
-Laso, E. (1998). La clasificacin de las ciencias y su relacin con la tecnologa,
en: E. Daz (comp.). La ciencia y el imaginario social, Buenos Aires: Biblos.
-ORIORDAN, T. (Edit.), 1994. Environmental
Management. Longman group, UK.

Science

for

Environmental

-Trindade, E. & Da Silva Ribeiro, J. (2009) Antropologa, comunicacin e

imgenes: alternativas para pensar la publicidad y el consumo en la
contemporaneidad, en: Pensar la Publicidad, [Vol. III, n 1, 203-218], Ro de
Janeiro.
-Veloz Arce, E. (2014) Branding: interdisciplinariedad entre publicidad, diseo,
marketing y comunicacin., en: Cuaderno Profesional de Marketing, UNIMEP,
Ecuador.

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