MARKETING

Semana 1: Introduccin al Marketing

Marketing: Conceptos Claves

El Marketing y la gestin de relaciones
rentables con el cliente

CONTENIDOS

1.
2.
3.
4.

Importancia del Marketing para la Organizacin

Definiciones

Conceptos Claves
Casos

1. Importancia del Marketing para la

Organizacin

Importancia del Marketing

2. Definiciones

Funcin de la Organizacin
El marketing ms que cualquier otra funcin empresarial, se ocupa de los clientes. La creacin
de relaciones con los clientes basadas en la satisfaccin y en el valor que ellos le den a
determinado producto o servicio.

Marketing - Definicin (AMA 1985)

El proceso de planificacin y ejecucin de la
concepcin, precio, comunicacin y distribucin
de ideas, productos, y servicios, para crear

intercambios que satisfagan a los individuos y a los

objetivos de la organizacin (AMA, 1985).

Marketing - Definicin (AMA 2005)

Para la American Marketing Association (A.M.A. 2005), "el
marketing es una funcin de la organizacin y un
conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar
valor a los clientes, y para manejar las relaciones con
estos ltimos, de manera que beneficien a toda la

organizacin..." .

Qu es el MARKETING?
Marketing es la gestin de relaciones rentables con los
clientes. Es atraer clientes nuevos generando un valor

superior , y mantener y ampliar cada vez ms la cartera de

clientes proporcionndoles satisfaccin.

Philip Kotler

Los 5 Pasos del Marketing

Creacin de valor para los clientes
Establecimiento de relaciones con el cliente
Entender
el
Entender el
mercado,
mercado, las
necesidades, y
deseos del
cliente
cliente

Disear
estrategia
MKT
estrategia MKT
orientado
orientado aa
necesidades y
deseos
deseos del
del
cliente
cliente

Elaborar
programa
de
programa de
MKT que
entregue
valor
entregue valor
superior
superior

Obtener a cambio el
valor de los clientes
Establecer
relaciones
relaciones
redituables
redituables yy
lograr
satisfaccin
del
satisfaccin del
cliente
cliente

Captar
de
Captar valor de
los
los clientes,
clientes,
obtener
obtener
utilidades
para
utilidades yy para
para
para el
el cliente
cliente

3. Conceptos Claves

Conceptos Centrales del Marketing

Necesidades Deseos y
Demandas

Conceptos Centrales
del Marketing

Mercados

Intercambio transacciones
y relaciones

Ofertas de Marketing (productos,

servicios experiencias )

Valor y Satisfaccin

Relacin Necesidad, Deseo, Demanda y Oferta

Valor y Satisfaccin
Cmo escogen los consumidores entre tantas ofertas de marketing?
Valor: Es la diferencia entre todos los beneficios que obtiene el cliente al poseer o usar un
producto o servicio y el precio o todos los costos que implica su adquisicin, consumo o
utilizacin.

4. Casos

Cul es la propuesta de Valor de CLOROX?

- Higiene.
- Esttica.
- Practicidad.
- Status.

Qu busca el ama de casa cuando compra

una bolsa de arroz?

Marketing: Starbucks realmente vende caf?

Conceptos Centrales del Marketing

a. Cliente y mercado:

Necesidades: estados de carencia percibida (Maslow).

Deseos: forma que adquiere necesidad humana moldeado por la cultura y personalidad del individuo.

Demandas: deseos humanos respaldados por el poder de compra (suman mayor cantidad de
valor y satisfaccin).

b. Conceptos fundamentales del cliente y del mercado

Ofertas del Marketing:

combinacin de productos, servicios, informacin o experiencia que se ofrece al mercado para satisfacer

una necesidad o un deseo.

Los Gerentes de Marketing Inteligentes ven ms all de los atributos (Prd o Ss) que venden... Podran crear experiencias de marca para los consumidores.

Valor y satisfaccin:

2005

2007 - +

El valor para cada cliente es la diferencia entre los valores que el cliente recibe por poseer y utilizar el producto y el coste de la
obtencin de ese producto.
El nivel de satisfaccin del cliente tras una compra depende de la medida en que los resultados del producto cumplan las
expectativas del consumidor.

Intercambios transaccin y relaciones:

Intercambio: Accin de obtener un objeto deseado de otra persona ofrecindole algo a cambio.
Transaccin: Canje de valores entre dos partes.
Relacin: vinculo empresa cliente que se construye (mantiene o incrementa) en el tiempo a travs del marketing.

Mercados: conjunto de compradores reales y potenciales de un producto o servicio.

c. Elementos de un sistema Moderno de Marketing

Empresa
(especialista en
Marketing
Intermediarios de
Marketing
(Clientes)

Proveedores

Usuarios
Finales

Competencia

Walmart =Precios Bajos, si = Bajo Costo

Promesa de Valor
AMBIENTE - ENTORNO

Ford =Alta Calidad, si = Servicio Excelente

c. Elementos de un sistema Moderno de Marketing

Tipos de Intermediarios de Marketing:

Fuerza de Venta directa de la empresa

Mayoristas independientes
Minoristas independientes
Distribucin Integrada
Tiendas por departamento
Tiendas de descuento
Hiper, Super, Cadenas

Intermediarios no Adquirientes (agentes, brokers)

Canales Virtuales
Internet (portales: ebay, mercado libre)
Call Centers

Casos, Marketing

d. Gestin del Marketing:

Arte y ciencia de seleccionar mercados objetivos y de crear relaciones rentables con sus
agentes.
Para que la Estrategia sea GANADORA, se debe responder a 2 preguntas?
De qu forma
serviremos mejor a los
clientes?

A qu clientes
debemos/queremos servir?

Cul es la meta del Gerente de Marketing?

Encontrar
Atraer
Mantener
Cultivar
Clientes Meta

Creating
Delivering
Communicating
Value
Beneficios + Valores = Satisfacer
Necesidades

Creacin
Entrega
Comunicacin
Valor superior

Por qu comprar?
..y no a la competencia?

Propuesta de Valor (Empresa)

d. Gestin del Marketing:

Enfoque

Enfoque
Produccin
MIOPIA =>

- Costeables

- Mejorar eficacia
produccin y
distribucin

Donde aplica:

En qu se enfoca?

- Demanda excede
abasto

Incrementar Produccin

- Costo muy alto

Mejorar Productividad

- Productos que
ofrecen calidad,
desempeo y
mejores
caractersticas

Mejorar
continuamente el
producto

Se requiere
especializacin de
productos

Mejorar
Producto

Objetivo: Producto / Pierde: Satisfacer necesidades y relacin con el cliente *CAPTAR / COMPARTIR RECUERDOS*

Enfoque
Ventas
MIOPIA =>

- Productos
disponibles

Qu debe hacer la empresa?

Objetivo: Produccin / Pierde: Satisfacer necesidades y relacin con el cliente *TRANSPORTARSE*

Enfoque
Producto
MIOPIA =>

Definicin

Consumidores no
comprarn (No se
vender) suficientes
productos

Esfuerzo en
Promocin y Ventas

Bienes no buscados
(seguros, donaciones
de sangre)

Objetivo: Ventas / Pierde: Satisfacer necesidades y relacin con el cliente *SEGURIDAD, TRANQUILIDAD*

Vender lo que
hace

d. Gestin del Marketing:

Enfoque

Definicin

Enfoque
Marketing

- Conocimiento de
necesidades y los deseos
del mercado meta

Qu debe hacer la empresa?

- Ofrecer mayor satisfaccin
que los competidores

Donde aplica:
- Se requiere conocimiento
del cliente a profundidad.

En qu se enfoca?
Detectar
Ofrecer

Objetivo: Satisfacer necesidades y relacin con el cliente *INNOVACIN, IDENTIFICAR NUEVAS NECESIDADES*

Enfoque
Marketing
Social

- Conocimiento: deseos del

consumidor e intereses a
LP. Requerimientos de la
empresa y de la sociedad

Deseos a Corto y Largo

Plazo (CP, LP). Cuidar la
sociedad (responsabilidad
social)

Se requiere especializacin
de productos

Objetivo: Satisfacer necesidades y relacin con el cliente a Corto y Largo Plazo con Responsabilidad Social

Enfoque
Ventas

Cumplir promesa con

responsabilidad social

d. Gestin del Marketing:

Enfoques
Punto
de partida

Elemento
Clave

Medios

Fbrica

Productos
Existentes

Ventas y
Produccin

Fines

Beneficios provenientes
Del volumen de ventas

El enfoque de Ventas

Mercado

Necesidades de
Lo clientes

Marketing
Integrado

El enfoque de Marketing

Beneficios provenientes
De la satisfaccin del cliente

ENFOQUES DE MARKETING:
Consideraciones Subyacentes al Enfoque de Marketing Social

Sociedad
(Bienestar de la Humanidad)

Consumidores

Empresa

(Satisfaccin de Deseos)

(Beneficios / Ganancias)

Ofertas de marketing: Productos, servicios y experiencias

Refresco??

Zapatillas??
Ropa deportiva??

Motos??
Lo que los clientes realmente desean son ofertas que despierten sus sentidos, que conmuevan sus corazones y
que estimulen sus mentes ..Quieren ofertas que les proporcionen experiencias

e. Gestin de Relaciones con el cliente: Cmo generar relaciones duraderas

con los clientes?
Valor de vida del cliente
Incremento del valor percibido hacia la marca.
Fidelizacion
Innovacin constante

Fidelizacin

Medios Comm. (Internet)

Globalizacin

Europe, Asia, Oceania, Middle East, Africa,

Americas

Preguntas?

GRACIAS