Por qu

compramos?

Captulo 1: En vez de Samoa, tiendas: la ciencia del shopping

Este captulo nos habla sobre los comportamientos de las personas desde que
se bajan del carro para entrar al supermercado, hasta que hacen fila en la caja
para pagar los artculos que compraron.
La ciencia del shopping es encargada de analizar estos comportamientos. Para
realizar estas investigaciones se utilizan diferentes mecanismos para investigar
a los compradores, desde cmaras que se instalan en los locales, hasta
personas que se les llaman rastreadores que utilizan hojas de seguimiento
y observan y anotan discretamente en estas hojas todo lo que hacen los
compradores. Con este proceso analizamos los comportamientos de ellos y se
toman medidas o recomendaciones para que el comercio aumente sus ventas.
La hoja de seguimiento tiene espacio para unas 40 variables, aunque vara de
proyecto en proyecto. Generalmente contiene un mapa detallado del local,
espacio para informacin demogrfica del comprador y espacio para anotar lo
que hace. Los datos recogidos son transcritos, almacenados y analizados en
distintas herramientas computarizadas.
Los productos en los supermercados deben llevar un orden especfico. Por
ejemplo, los productos dirigidos a personas mayores deben de estar ms
visibles en los estantes o mostradores, mientras que los productos diseados
para adolescentes se pueden ubicar en lugares un poco ms ocultos o en las
partes bajas de los estantes ya que los jvenes siempre encuentran lo que
buscan. Los rtulos y afiches de ofertas siempre deben de estar ubicados en
lugares estratgicos y visibles para el consumidor.
Antes de que existiera la ciencia del shopping, existan al menos dos formas de
medir lo que ocurra en una tienda. La forma ms comn era revisando la cinta
de las cajas registradoras, esto le permite a la tienda ver si la tienda ha
disminuido o aumentado sus ventas. En las ultimas 2 dcadas la caja
registradora ha evolucionado y permite pasar tarjetas de cliente frecuente que
indican el historial de compra de los consumidores y premian la fidelidad de los
mismo, sin embargo, la caja registradora presenta problemas como que resulta
complicada a la hora de sacar resultados para la estructura interna de la tienda
ya que cuando se tratan de obtener demasiadas conclusiones de la cinta, se
pueden observar errores notorios.
En muchas ocasiones, algunos locales comerciales tienen productos que no se
venden, por ejemplo, libros. Una estrategia para que estos productos se
vendan es poner mesas de ofertas. En un estudio que se hizo se lleg a la
conclusin de que los consumidores llegaban a las mesas de ofertas, escogan
sus libros favoritos a un precio bajo y se marchaban hacia las cajas a pagar sin
ni siquiera ir a dar un vistazo por toda la tienda. Esta estrategia puede ser
buena ya que se vende la mercadera que estaba estancada pero a la vez tiene

factores negativos como este que las personas no visitan el resto de la tienda
porque se sienten conformes con lo que ya compraron en oferta.
Si solo furamos a las tiendas cuando necesitramos comprar algo, y si una
vez all solo compramos lo que necesitamos, la economa se derrumbara,
explorara.
Hoy en da, prcticamente hay que hacer un esfuerzo para evitar el
consumismo y se ha llegado a la conclusin de que cuanto ms tiempo
permanece un cliente en la tienda, mas compra. Y la cantidad de tiempo que
una persona permanezca en la tienda, depende de lo cmodo que se sienta y
de lo que disfrute la experiencia.

Lo que no saben los minoristas.

El minorista forma parte del estudio de la ciencia del shopping, ya que
proporcionan sus experiencias vividas en cuanto a este tema. El minorista
(dueo de la tienda) es tambin la persona que se espera que asimile las
conclusiones a las que se llegaron y las ponga en prctica Los dueos de
tiendas son los principales beneficiarios de la nueva ciencia. Aunque conocen
su negocio, a veces nos sorprendemos de lo que no saben:
1.- Cuntas personas entran a comprar: generalmente conocen la cantidad de
ventas, su monto, el monto promedio por compra, etc. Pero no saben cuntos
entran. Este nmero es fundamental para calcular la tasa de conversin, es
decir, cuntos de los visitantes se convierten en compradores.
2.- Cunto tiempo pasa la gente en la tienda: este tiempo es el factor ms
importante para determinar cunto comprar la persona. La mayora de los
consejos se refieren a cmo mantener al comprador ms tiempo en la tienda.
3.- La tasa de intercepcin: el porcentaje de los clientes que entran en contacto
con un empleado. Mientras mayor es el contacto, mayor es la venta promedio.
4.- Tiempo de espera: el factor ms importante de satisfaccin del cliente. Si
tienen que esperar demasiado (para pagar o para cualquier otra cosa), cae su
impresin general del servicio.
5.- Quines son sus clientes: un gran error resulta no ofrecer comodidades para
personas mayores o nios, o desaprovechar oportunidades con ciertos grupos
tnicos.

Captulo 2: Camine como un egipcio: la mecnica del shopping.

El principio fundamental que sustenta la ciencia del shopping es el ms simple
y es que todos los comercios tienen que ser agradables al consumidor.
Los factores fisiolgicos y anatmicos se conjugan formando una matriz
compleja de comportamiento, que debemos comprender para tener xito. Si se
adapta a estas caractersticas hace la compra amena, lo que redunda en
rentabilidad.

La dimensin desconocida.
En un comercio siempre debe existir una especie de pista de aterrizaje al
entrar, que diferencie cuando estamos afuera y adentro. La zona debe ser
amplia y despejada, no tienen que haber vendedores acosndolo y no se debe
de colocar publicidad en la puerta del local ya que el consumidor, por lo
general, no lo ve. Podemos colocar una serie de publicidad informativa en la
puerta y el comprador no la va a tomar, pero si la ponemos 3 metros mas
adentro de seguro toda la publicidad se la llevaran. A esta zona de
diferenciacin entre afuera y adentro se le llama Zona de Transicin.

Se necesitan manos.
El consumidor visita el supermercado y siempre anda las manos ocupadas, su
bolso, celular, los nios etc. Por lo general, en los supermercados se colocan
canastas de compra en la entrada, esto es un gran error ya que deberan de
estar colocadas a lo largo del establecimiento. En los locales comerciales
deben existir estantes en las cajas a la altura del codo para que los clientes
puedan colocar sus bolsos y sacar el dinero y as se sientan ms cmodos. La
experiencia del shopping debe ser lo ms cmoda, practica y sencilla posible.

Como leer un letrero.

Los letreros o avisos se deben de colocar en lugares donde las personas estn
en constante movimiento y con buena iluminacin (no mucha y no muy poca).
Para ver si un letrero funciona se debe probar en el lugar donde ser colocado
y as poder medir cuantas personas lo ven y por cuanto tiempo. Un letrero no
se coloca en el primer espacio libre que veamos, se debe de hacer un plan y un
estudio antes saber dnde se va a colocar. Un espacio bueno son las escaleras
mecnicas. Las vallas publicitarias en las autopistas pueden ser peligrosas para

la vida humana sino se colocan y se disean como se debe, estas no deben

llevar muchas palabras y deber de estar ubicadas en puntos estratgicos.

Los compradores se mueven como las dems personas.

El aspecto ms importante del shopping, anatmicamente hablando. Es la
forma exacta en que se mueven los seres humanos, sobretodo nuestra forma
de andar. Hoy en da las personas se mueven de la forma que les parezca ms
cmoda y natural.
Una tienda efectiva es la que expone la mayor parte de sus productos, al
mayor nmero de personas, por la mayor cantidad de tiempo posible. Las
tiendas deben ser diseadas de acuerdo a como la gente camina y mira, las
personas suelen tener ciertos comportamientos como por ejemplo: desaceleran
cuando ven superficies reflectivas, caminan por la derecha, miran hacia
delante cuando caminan, los productos que ven son los que estn ubicados por
encima de la rodilla hasta un poco ms arriba de los ojos, las personas no
recorren el pasillo completo y la mercanca colocada en la entrada sirve como
enganche para que los compradores entren.

Dinamismo.
La compra siempre es muy dinmica, un ejemplo de esto son las mujeres
comprando ropa interior de hombre para usarlas ellas mismas o personas
comprando en la ventana de una soda de comida rpida para comer en el carro
que est estacionado.
Una excelente idea que pueden incorporar los negocios es colocar sillas dentro
del establecimiento para que el cliente pueda tomar descansos, una silla le
dice al cliente: usted nos importa. Estas son de gran de funcin en tiendas de
ropa para mujeres ya que mientras ellas compran, los hombres pueden esperar
sentados y hasta viendo algn programa de televisin que estn pasando en
ese momento.

Captulo 3: Los hombres son de la ferretera de Sears, las

mujeres son de Bloomingdales: la demografa del shopping.
El shopping significa cosas diferentes para personas diferentes. Utilizamos el
shopping como terapia, recompensa, soborno, pasatiempo, excusa para salir
de casa, entretenimiento o como forma de matar el tiempo. Hay que prestar
atencin a las diferencias entre hombres y mujeres, tambin entre personas de
diferentes edades.

Compre como un hombre.

La teora habitual sobre los hombres es que no los gusta ir de compras, por
esto, no lo hacen muy a menudo y esta prctica se orienta ms que todo a las
mujeres.
Los hombres pasan menos tiempos mirando, se mueven ms rpido, no les
gusta preguntar a la hora de hacer compras, no ven etiquetas de precio, no
saben decirle no a sus hijos, no llevan planeado que van a comprar, nunca
saben decir que no a sus hijos y por lo general siempre hacen la compra
acompaados de su pareja. Es importante que los negocios tomen en cuenta
tener distractores para los hombres en caso de acompaar a su pareja a
realizar las compras ya que el hombre, por lo general, es un poco impaciente y
se aburre muy rpido a diferencia de ellas que les gusta buscar y comparar
precios.

Lo que las mujeres quieren.

El shopping esta y siempre estar pensado principalmente para las mujeres. En
el pasado las mujeres casi no iban de compras y el rol de ellas era nicamente
ser amas de casa, hoy en da esto ha cambiado y ellas pasan la mayora del
tiempo fuera de casa.
Las mujeres suelen hacer las compras acompaadas de sus amigas y les gusta
buscar y probarse cosas hasta lograr una buena compra. Las mujeres son
mucho ms exigentes que los hombres y ya no dependen de ellos para obtener
lo que ellas quieren. Ellas empiezan de jvenes comprando cosmticos y
perfumera de marcas baratas pero conforme van agarrando experiencia van
subiendo de nivel hasta llegar a comprar marcas ms reconocidas.
Las tiendas que antes eran para hombres han tomado el mercado femenino
como por ejemplo tiendas de tecnologa y ferreteras. Ahora ellas siempre
quieren estar con lo ms nuevo en tecnologa y no quieren depender de los
hombres si se trata de hacer alguna tarea del hogar. En cuanto a compras por
internet las mujeres se han vuelto muy astutas para realizar este trabajo, ellas
entran buscan lo que necesitan y hacen una compra inteligente mientras que
los hombres andan de pgina en pgina buscando lo que necesitan.

Si puede leer esto, es que es demasiado joven.

En el ao 2025, las personas hijas de la explosin demogrfica tendrn entre
50 y 70 aos pero se sentirn jvenes gracias a toda la ciencia y tecnologa
que existe hoy en dia, ellos sern los mejores compradores. Ser una fiesta
para el mundo del shopping!, sin embargo, habr un problema del mundo
actual, este es que las letras son demasiado pequeas y la agudeza visual
disminuye conforme aumenta nuestra edad.

En el futuro las cosas debern ser escritas con un formato ms grande, con
colores que contrastes y con la iluminacin adecuada. Muchas de estas
personas tambin empezaran a tener dificultades para caminar o desplazarse,
por ende, van a andar en sillas de ruedas, bastones, muletas, etc. y los locales
comerciales debern de tener en cuenta cada uno de estos aspectos y adaptar
sus tiendas a este tipo de personas para que se sientan cmodas ya que son
las que ms ganancias van a generar en un futuro. Los locales debern
tambin colocar los productos a una altura adecuada de manera que los
clientes no tengan que hacer mucho esfuerzo para alcanzarlos.
En otras palabras, las marcas debern de ingenirselas haciendo productos
innovadores que satisfagan las necesidades de este tipo de personas, ya que
sern los futuros mayores compradores.

Nios.
Antes en los hogares el padre era el que trabajaba y llevaba el sustento a la
casa y la madre llevaba los nios a la escuela, haca las compras y las tareas
del hogar mientras ellos estaban en la escuela. Hoy en da esto ha cambiado,
el padre y la madre trabajan por lo que suelen tener empleadas domsticas
que llevan a los nios a las clases y ellos tienen que hacer las compras en
horas de la noche cuando han salido de sus trabajos y los nios estn en el
hogar, esto implica que los nios van a pedir golosinas y lo que se les antoje en
el supermercado y sus padres lo comprarn con tal de que est feliz y no haga
berrinches. Si una tienda no es llamativa para los nios probablemente los
padres no la visitarn cuando vayan de compras con ellos, es por esto que los
locales comerciales deben de hacer tener en cuenta estos comportamientos
para tener xito.
Si el mercado meta de un establecimiento son los nios, se debe colocar los
productos en lugares visibles para ellos y que los puedan alcanzar. Es
importante tambin que los negocios tengan en cuenta que los nios siempre
deben de estar entretenidos, de lo contrario los padres se irn rpido porque se
sienten cansados o algo por estilo.
Los adolescentes son tambin un segmento importante, ellos son fieles a las
marcas y les importa mucho su imagen por lo que constantemente ingresaran
a tiendas a buscar cosas de sus gustos, ellos por lo general hacen la bsqueda
de los productos con amigos y a la hora de hacer la compra la realizan con sus
padres.

Captulo 4: Mreme, sintame, tqueme, cmpreme: la dinmica

del Shopping

Un aspecto muy importante en el shopping es aquel que reside del mayor arte:
la presentacin, la atraccin e incluso la seduccin. Tonto el producto como el
local deben ser bastante llamativos para que el consumidor haga su compra y
quede satisfecho. Los compradores siempre buscan: tocar, probar, saborear,
oler y explorar lo que desean y van a comprar.

El comprador sensorial.
El shopping es mucho ms que la siempre y sencilla tarea de adquirir lo
necesario para la vida humana. a la hora de comprar debemos utilizar nuestros
sentidos: el olfato, el gusto, la vista, el tacto y el odo, hay que aprender a
utilizarlos dependiendo el producto que vayamos a adquirir.
Los consumidores suelen odiar: muchos espejos, las filas para pagar y las
preguntas tontas. Hoy en da la forma en que funcionan las tiendas ha
cambiado, antes el vendedor era el que le buscaba y mostraba los productos,
ahora todo est al alcance de las personas para que puedan usar sus sentidos
y analizar bien lo que van a comprar.
El negocio en el que ms se emplea el sentido del tacto y las pruebas es el de
la ropa, es por esto que los probadores son un aspecto a considerar en las
tiendas, es importante que estos sean acogedores, aseados y con buen
aspecto, tambin es de gran importancia que existan bastantes probadores
para que los clientes no tengan que hacer grandes filas. Es importante que en
estas tiendas existan mostradores o estantes para que las personas puedan
apoyar sus cosas.
Hay un aspecto que se debe considerar respecto a la naturaleza sensorial del
shopping, se trata de informar a los clientes de que est bien tocar, muchas
veces en joyeras o libreras, las personas no saben si se puede o no tocar los
artculos.

Los tres grandes

Uno de los principios ms importantes del shopping es que la venta empieza
con la nocin de que un establecimiento tiene tres aspectos distintos: el diseo
del local, la mercanca que est dentro del local y por ltimo, el funcionamiento
o trabajo que realizan los empleados. Estos tres grandes a pesar de parecer
elementos separados, estn interconectados, interrelacionados y son
interdependientes, por lo que cuando alguien toma una decisin respecto a
uno, la decisin repercute en los otros dos.
Las conexiones entre los tres aspectos principales de la venta se encuentran
bajo estresantes situaciones en la actualidad debido esencialmente a una
razn: la mayora de las empresas intentan ahorrarse constantemente dinero
en la mano de obra. Los propietarios intentan mantener el servicio mientras

realizan recortes de personal, lo que resulta prcticamente imposible. Es

posible utilizar el diseo y la comercializacin con el fin de aligerar ciertas
operaciones de funcionamiento.

Tiempo: real y percibido.

En los establecimientos existen buenos y malos momentos. Los buenos los
relacionamos con la accin de comprar o cuando la persona pasea alrededor
del supermercado buscando lo que ocupa y los malos momentos son aquellos
donde las personas tienen que hacer filas por ejemplo para pagar. Si ellos ven
que la espera es poca sienten que el local les dio un buen servicio, y si de lo
contario la espera es mucha sienten que no han recibido un buen trato.
Existen diferentes maneras con las que podemos hacer que un mal momento
se convierta en un buen momento, la interaccin humana es uno de ellos,
podemos hacer conversacin con la persona que va delante de la fila para que
el tiempo se nos pase ms rpido. Otra manera es hacer las filas
ordenadamente, muchas veces las filas son desordenadas y por esto no vemos
que avancen. El acompaamiento y la distraccin pueden ser dos estrategias
ms para que un mal momento no parezca tan malo, cuando estamos
acompaados por alguien el tiempo se pasa ms rpido o cuando vemos algn
programa de televisin que pasan en los televisores que hay en los
establecimientos.

El blues del pago y embalaje.

Un da no muy lejano ya no van a existir personas cobrando en una caja, solo
bastara con pasar los artculos por un escner, y deslizar una tarjeta de crdito
para pagar. Por ms atractivo que parezca el establecimiento, la accin de
pagar siempre desagradable. Los minoristas han intentado colocar mercadera
como chocolates, revistas chicles, etc. cerca de las cajas para que el cliente a
la hora de pagar est distrado y olvide que est haciendo esta accin.
Las cajas deben de estar ubicadas en la parte frontal, cerca de la puerta ya que
el cliente entra a la tienda, se da una vuelta, elige las cosas, se devuelve a la
parte delantera, paga y sale. Cuando se elija el lugar donde va estar ubicada la
caja, se debe considerar tambin el efecto que tendr sobre el resto de la
tienda.
La parte de empaque siempre debe de estar separada de la caja ya que si
estos estn juntos las filas seran eternas y los cajeros tendran doble trabajo.
Hoy en da resulta muy difcil ver que se practique esto ya que los minoristas
no quieren pagar un sueldo extra para que alguien empaque sus cosas o
envuelva sus regalos.

Actos mgicos.

Muchas marcas y establecimientos logran llamar la atencin mgicamente

mediante el merchandising. El mundo de la comercializacin se divide en dos
aspectos diferentes. Uno de ellos es el esfuerzo de colocar productos fuera de
estanteras, lejos del lugar donde se ven forzados a competir en igualdad de
condiciones con sus competidores. El otro aspecto es el arte y la ciencia de la
colocacin de elementos adyacentes: situar un elemento cerca de otro para
hacer que salte la chispa y vender ms de ambos. Sin embargo, a veces son
precisamente las combinaciones irracionales las que atraen nuestra atencin.
Los expositores finales y los expositores que se mantienen de pie por s mismos
son elementos bsicos en las tiendas que muchas veces son efectivos pero en
otras ocasiones fracasan. La ltima tendencia en expositores son los
expositores activados, estos utilizan el movimiento, especialmente las luces
que se mueven, para llamar la atencin del cliente.

En el ciberespacio nadie puede escucharle comprar.

En los ltimos aos se han disparado las ventas y compras por internet. El
comprador desea seleccin, conveniencia y precio, y todo esto en el contexto
de una experiencia de compra ms satisfactoria, mientras que el vendedor lo
que desea son ventas, beneficios y una forma de llegar a nuevos compradores.
Los negocios en la web deben estar integrados a los de la vida real, y deben
cumplir las mismas reglas de ganancias.
No cabe duda que el internet en un futuro no muy lejano transformar el
mundo de las compras y las tiendas fsicas pasaran a un segundo plano. Estas
son algunas cosas que le puede ofrecer una tienda por internet y que una
tienda fsica carece.

Seleccin ilimitada: Existen millones de productos donde el comprador

puede elegir.
Comodidad: Podemos comprar desde la comodidad de la casa u oficina.
Velocidad: Tenemos los sitios web disponibles para compras las 24 horas
para comprar rpidamente.
Informacin: La informacin que tenemos en internet es ilimitada, por lo
que podemos consultar prcticamente cualquier cosa que deseemos.

Hay tres cosas importantes que solo las ofrecen las tiendas fsicas:
1- Tocar, probar o cualquier otro estimulo sensorial
2- Gratificacin inmediata.
3- Interaccin social.
Las compras por internet resultan tiles para productos que no se ocupe
observar ni tocar, solo sirve para cosas que queremos adquirir que necesiten
del pensamiento.

Algn da el cybershopping ser divertido, hoy en da no lo es. En un futuro

probablemente alguna persona le va poder atender mediante una cmara web
o algo por estilo.

El autoexamen:
Las personas en los locales tienen muchos comportamientos que nosotros ni
siquiera nos imaginamos, si nos quedamos parados observando por algunos
minutos, veremos cosas que parecen muy curiosas. Muchas personas van solo
a dar una vuelta y a observar y otros si van realmente a comprar.
En algunas ocasiones se observan en los establecimientos en la entrada
calendarios, estos podran ser una buena opcin de venta si los ponemos en
diciembre, pero si es en el mes de agosto estos no sern una buena idea y
ocuparan un espacio adicional que puede ser tomado por otro producto que si
sea de mayor venta en la poca. Es importante que los minoristas siempre
estn rotando las cosas en la tienda para que los usuarios recorran todo el
establecimiento y as tambin aumentar las ventas.
Es importante que los establecimientos cuenten con canastas para colocar los
productos que vamos a comprar, estas se deben colocar a lo largo de la tienda
y no apiladas detrs de la puerta de entrada.
Los vendedores son un punto importante en las tiendas pero estos no pueden
ser muy acosadores con los clientes ya que probablemente se sienta
presionado y no vuelva a entrar a esa tienda. En algunas tiendas especficas
como por ejemplo de libros o de CDs siempre deben de haber vendedores que
ayuden a los clientes ya que por lo general se pierden buscando y siempre
ocupan ayuda.
La comodidad es esencial a la hora de hacer las compras. Las tiendas deben de
darle la mayor comodidad a sus clientes, desde sillas a lo largo del
establecimiento hasta televisores para que el comprador no se aburra mientras
hace la fila.
El establecimiento debe tener precios competitivos para que los clientes los
sigan visitando. Las marcas genricas han sido de gran ayuda ya que por casi
la misma calidad se puede conseguir el artculo que estamos buscando pero a
un menor precio.
Todos los establecimientos deberan de aprender de los bancos. Los bancos
venden incluso cosas: cada servicio o instrumento financiero que ofrecen
produce una tarifa o un inters. Los establecimientos pueden aprender de los
bancos este principio bsico de la automatizacin: deja de tener que prestar un
servicio en el momento en el que ensea a los clientes que lo hagan ellos
mismos. Los bancos se equivocan en sus horarios de atencin al pblico, estos

laboran de 9 de la maana a 5 de la tarde y de lunes a viernes, esta prctica

no debe ser tomada en cuenta por el resto de tiendas.
En la parte de las cajas para pagar, el dependiente siempre debe de
comportarse de manera amable y la caja debe estar ubicada de manera que
nunca le d la espalda al cliente.

Reflexiones finales.
La ciencia del shopping es una disciplina hibrida: en parte ciencia fsica, en
parte ciencias sociales, y solo en parte ciencia, porque tambin es
parcialmente un arte. Siempre es un campo practico, preocupado por facilitar
informacin que pueda mejorar el lmite del vendedor minorista y eliminar las
posibilidades de tomar una decisin equivocada.
Lo primero y ms importante es que shopping sigue al cambio social y hace
dao al negociante que no lo comprende. Sin duda, en el shopping, el principal
cambio social que se est produciendo hoy en da est relacionado con la vida
de la mujer.
La invencin de la ciencia del shopping ha sido de gran ayuda para muchos
minoristas, esta ciencia rene pruebas que establecen la relacin de lo ameno
y lo rentable.