Cmo comprar consultora

Por Luis Manuel Calleja

A la hora de elegir consultora, debe plantearse tanto su naturaleza como el uso directo que
de ella se har por parte del directivo contratante. Esta actividad se enmarca dentro del
ejercicio de la prudencia. La consultora puede ser de diagnstico, de tratamiento y
decisiones, y de implementacin. Como cualquier otra empresa de servicios, los
consultores buscan diferenciarse de sus competidores, a fin de felicitar su marketing y
eficiencia.
bordamos el tema desde dos puntos de vista, el primero, precisando su naturaleza,
el segundo, refirindonos a su uso por el directivo. Confiamos en que este modo
de proceder ayude a distinguir la oferta de consultora siguiendo nuestros propios criterios
de utilidad, no los de marketing con que ellas se nos presentan, que son su aproximacin a
nuestras necesidades junto a su conveniencia como empresa mercantil.
Qu es y qu no es: naturaleza de la consultora

Tras una excursin por el Diccionario de la Real Academia de la Lengua (ver cuadro 1)
elaboramos una definicin: la consultora resulta ser una ayuda, inspiracin o influencia externa a fin
de contribuir al xito de un negocio. Oral o escrita, supone la emisin de un juicio previa deliberacin sobre
datos y documentacin de un asunto dudoso.
No es consultora la realizacin o ejecucin directa de los asuntos del negocio principal
de quien solicita la consulta. Parece que si fuera una ayuda personal la denominacin ms
adecuada podra ser la de asesora.
La consulta supone dar consejo1, parecer, dictamen, diferencindose del que se toma
preceptivamente, como es el caso de un Consejo de Administracin. Implica
discrecionalidad, eventualidad e interrumpibilidad por parte del solicitante.
En lenguaje habitual puede decirse que se llama a consulta a alguien para pedirle
asesoramiento o consejo. El consejo connota, en la mayor parte de las lenguas, reunin de
personas que asesoran colectiva y preceptivamente.
Quien se dedique a estas actividades ha de tener recto y prudente2 juicio, independencia
respecto al que le solicita y al asunto en cuestin, capacidad de deliberacin con otras
personas y autoridad moral suficiente como para influir en el negocio. No necesita poder
ni poderes; si los tuviera entrara ms dentro de la categora de consejero o se tratara de un
asesor o consultor utilizado para algo ms que emitir juicios aunque solo fuera
eventualmente.

Mster en Direccin de Empresa y Licenciado en Fsica. Es profesor titular de Poltica de Empresa del
IEEM.
1 Ingls : advise, adviser, to counsel. Alemn : Raten. Ruso : soviet (cobet)
2 Juicioso, cauteloso, circunspecto, discreto, con criterio y buen razonamiento analtico

No sera asesor quien acta demasiado lejos del demandante. Para esa menor vecindad
personal o de naturaleza de los asuntos, parece ms adecuado denominrsele consultor.
No es mejor consultor3 quien mayor experiencia ejecutiva posea; puede que sea ms
adecuado para ser consejero o, por razones distintas, para ser asesor. En cualquier caso ha
de tener alguna, salvo que la ndole de los asuntos que trate sea tcnica o lejana al
demandante. Tampoco es mejor ejecutivo quien mejor consultor sea, salvo que las
capacidades directivas las haya adquirido paralelamente a su carrera de consultor pero no
como resultado necesariamente directo de ella.
Las capacidades directivas incluyen, pero sobrepasan y distinguen, las de consultor,
asesor, consejo y docente. Los mtodos de investigar, ensear y actuar slo coinciden a
veces. Los oficios son cada vez ms autoexcluyentes no slo por su diversa naturaleza
cuanto por los hbitos que presuponen, lo cual no implica encontrarse con especimenes
singulares que causen la admiracin general o con gente joven que, para su edad, hayan
llegado a niveles notables en dos o ms de esos campos.
La auditora puede ser enriquecida con alguna caracterstica de la consultora, consejo,
asesora o docencia, pero no de modo inherente cuanto por aadido de servicio, amistad
personal o formar parte de un proyecto de ayuda ms amplio. Sin duda, los hbitos de
auditora y sus tcnicas, estn presentes en casi todo diagnstico de un negocio pero sus
propsitos y ocasiones son muy distinguibles. Los servicios profesionales a las empresas
deben muchas de sus tradiciones e imagen a los auditores y a los abogados de modo que
los consultores, etc., son percibidos como un auditor que...etc., etc., o como un
abogado que a la vez...etc., etc.
Auditores, abogados, inspectores, interventores, etc., tienen en comn la importancia
de la norma objetiva y del juicio sobre el presente y el pasado pero - salvo los abogados no son la ayuda tpica para establecer condiciones futuras de la empresa, aunque sera una
imprudencia planear y actuar sin consultrseles previamente.
La consulta tiene nimo ms amplio, ms global, aunque pueda dedicarse a aspectos
tcnicos muy concretos. La asesora puede tener su centro de gravedad en asuntos propios
de auditora contable o jurdica, pero si se le adjetiva como asesora de empresa los
demandantes esperan contenidos ms multidisciplinares y enfoques de gobierno. Se puede
ser auditor o abogado en calidad de consejero, especialmente en un directorio, por razn
de la naturaleza de ese rgano administrador, pero no es lo ms natural de su oficio.
En todos los casos considerados importa mucho la calidad y ejecutoria personal humana, profesional- de quien preste la ayuda pero hay diferencias. La metodologa,
tecnologa, etc., pueden pesar distinto en cada una de las profesiones glosadas a la hora de
su contratacin, pero cuanto ms profundo, importante y dudoso sea el asunto que
preocupe, ms pesa el factor personal singular, el carcter asesor o consultor sobre los
dems. Y, de nuevo, en todos los casos considerados importa la dedicacin de tiempo
personal, visible e invisible, a la resolucin del tema encomendado.

Uso directivo de la consultora

Segn Aristteles, el buen gobernante ha de ser inteligente, prudente y afecto al

rgimen. La consultora se enmarca dentro del ejercicio de la prudencia; no puede suplir la
inteligencia y slo indirectamente puede inducir la afeccin del rgimen. La prudencia se
ejercita en tres etapas: pidiendo consejo; analizando, enjuiciando y decidiendo; llevando a
cabo lo decidido. La razn de ser de la consultora y su campo de utilidad quedan
circunscritos en ellas de modo que una primera clasificacin puede ser:
Consultora de diagnstico
Consultora de tratamientos y decisiones
Consultora de implementacin
En problemas complejos el directivo ha de pedir opinin a ms de uno y
probablemente, necesitar de diversos tipos: consultores externos, consejeros internos,
asesores personales, etc. En cada situacin convendr un tipo u otro de modo
preeminente, pero con el paso del tiempo y el ejercicio habitual, lo que ir predominando
ser el que aporte y goce de mayor confianza personal humana y profesional.
Somos lo que hacemos da a da. De modo que la excelencia no es un acto, sino un hbito -dice de
nuevo Aristteles- hay que pedir consejo habitualmente pero no necesariamente de un
mismo tipo ni menos an, a una misma empresa consultora. No fomentamos con esto la
infidelidad a una firma cuanto la fidelidad a unas personas.
Con este punto de vista el Profesor Barto Roig clasifica las consultoras de management
en tres:
Consultoras de Marca
Consultoras de Producto
Consultoras Personales
Las que venden marca suelen ser multinacionales, prestigiosas, seguras, expertas, caras
y grandes. Las que venden producto suelen ser novedosas, agresivas, que trabajan en
serie en funcin de una herramienta que se ha revelado como til, ms baratas,
procedimentales y presupuestables en tiempo, dinero y resultados. Las personales venden
confianza personal, son mucho ms baratas, aportan mucho ms tiempo de la persona
que goza de la confianza del directivo, trabajan ad hoc y no aportan nombre ni producto
estndar.
Las de marca ponen a disposicin del cliente un buen nmero de personas y de
experiencias, son adecuadas para proyectos grandes, aportan sello de garanta ante
terceros. Las de producto son ms rpidas, rgidas, impersonales y suelen apoyarse en
alguna herramienta informtica novedosa que de tangibilidad al servicio que prestan. Las
personales son ms parecidas a un mdico de cabecera, su tangible es la presencia fsica
ante el director ms que en la empresa, emplean -por necesidad y conveniencia- a personas
de la organizacin y su razn de ser es ms prxima al asesor que al consultor. Los tres
3

Ingls : consultant. To take advise : To consult

tipos suelen tener personas de una gran vala en la cpula pero su dedicacin personal a un
proyecto y su vocacin de profundidad varan mucho. Un socio de una de marca puede
encargarse de dirigir o supervisar entre cinco y siete proyectos; uno de la de producto
puede con catorce o ms; uno que acta como personal ni puede ni quiere ms de tres
simultneas. Los tres tratan directamente con el director o la cpula de las empresas e
instituciones que les contratan; su cliente y usuario suele ser la persona de ms poder.
Segn la naturaleza y fase del trabajo es ms adecuada una u otra dndose el caso de
poder coexistir los tres tipos simultneamente en uno o varios proyectos en empresas de
gran tamao; tal situacin es una de las ocasiones de ayuda tpica de un asesor personal que
haga de cabecera y coordinador, pero no recomendamos abusar de este tipo de
situaciones.
Los consultores pueden formar parte del activo o del pasivo de las empresas que les
contratan. Son un activo si se les utiliza como:
Cabezas extra: Utilizados para ampliar y poner en tela de juicio las ideas de la empresa
para crear una base de informacin suplementaria; para aportar nuevas ideas o formas
diferentes de analizar dicha informacin.
Brazos y piernas extra: Para ampliar la capacidad de ejecucin de las decisiones ya
tomadas.
Ojos y odos independientes: Para crear una base de informacin independiente, sobre todo
cuando a las personas del interior de la empresa les llega la informacin distorsionada.
Pedagogos o predicadores: Para difundir y ensear las nuevas tcnicas e ideas.
Son un pasivo si:
Se les utiliza como capacidad estructural: Resultara ms barato tener esa capacidad en la
planilla de la empresa.
Se les utiliza como ratificadores: Para contar con una fuente externa que d credibilidad y
presentacin ms atractiva a las decisiones que ya han sido tomadas.
Si se les utiliza como cinturones de seguridad: Cuando la direccin no est del todo segura
de las decisiones.
Como plizas de seguros: Algunas personas interesadas en ir escalando puestos
consideran que las recomendaciones del asesor constituyen una poltica defensiva.
Subrayamos que la independencia, exterioridad, discrecin y contacto directo con la
persona de vrtice son las condiciones y caractersticas comunes a los tres tipos de

consultora de direccin. El vivero donde se forman los asesores o socios de las

consultoras suelen ser las escuelas de negocios y los staff de las grandes empresas pblicas y
privadas.
Cuadro
consultora. Actividad del
consultor. Despacho o local
donde trabaja el consultor
consultor, ra. (Del lat. consultor,
-oris) Que da su parecer,
consultado sobre algn asunto
consulta. Accin y efecto de
consultar. Parecer o dictamen
que por escrito o de palabra se
pide o se da acerca de una cosa.
Conferencia entre profesionales
para resolver alguna cosa
consultar. (Del lat. consultare,
intens. de consulere, considerar,
deliberar). Examinar, tratar un
asunto con una o varias
personas. Buscar
documentacin o datos sobre
algn asunto o materia. Pedir
parecer, dictamen o consejo
consejo. (Del lat. consilium)
Parecer o dictamen que se da o
toma para hacer una cosa.
Cuerpo administrativo y
consultivo en las sociedades o
compaas particulares. Suele
llamarse consejo de
administracin. Acuerdo,
resolucin de una persona.
Modo, camino o medio de
conseguir una cosa. Entrar en

NOTAS DEL DICCIONARIO

consejo. Consultar, conferir y
determinar lo que se debe hacer.
Tomar consejo de alguien :
consultar con l lo que se debe
ejecutar o seguir en algn caso
dudoso
aconsejar. Dar consejo. Inspirar
una cosa algo a alguien. Tomar
consejo o pedirlo a alguien.
Advertir, recomendar,
amonestar, encargar, indicar,
asesorar
consejero. (Del lat. consilarius.)
Persona que aconseja o sirve
para aconsejar
asesor, ra. (Del lat. assessor, oris, de assidere, asistir, ayudar
a otro) Que asesora
asesorar. Dar consejo o
dictamen. Por extensin, tomar
consejo una persona de otra, o
ilustrarse con su parecer
parecer. Opinar, creer con un
matiz de duda o indeterminacin.
Con que se explica el juicio o
dictamen que se forma en una
materia, segn lo que ella propia
muestra o la idea que suscita
dictamen. (Del lat. dictamen)

Opinin y juicio que se forma o

emite sobre una cosa
juicio. (Del lat. iudicium.)
Facultad del alma por la que el
hombre puede distinguir el bien
del mal y lo verdadero de lo
falso. Operacin del
entendimiento, que consiste en
comparar dos ideas para
conocer y determinar sus
relaciones. Poner en juicio.
Confiar a hombres prudentes la
resolucin de un negocio.
Suspender uno el juicio.
Abstenerse de resolver en una
duda por falta de noticia o por
las razones que hacen fuerza de
una y otra parte
inspirar. Infundir o hacer nacer
en el nimo o la mente afectos,
ideas, designios, etc. Sugerir
ideas, temas o bien dar
instrucciones a los que dirigen o
hacen...
influir. (Del lat. influere.) Ejercer
una persona o cosa predominio,
o fuerza moral. Contribuir con
ms o menos eficacia al xito de
un negocio

Men de servicios

El men tiene entradas, carnes, pescados, postres, vinos, licores e infusiones; puede
acompaarse de algn habano. La gama es ms amplia en restaurantes de marca que en los
de producto (fast food, por ejemplo), entre ambos est el personal. Las categoras de la
carta pueden ser:
Aportes de informacin
Diagnstico tras redefinir el problema
Proponer soluciones que resuelvan el diagnstico
Resolver problemas
Ayudas para la puesta en prctica
Lograr consenso y compromiso internos
Facilitar el aprendizaje del cliente
Mejorar la eficiencia global de la organizacin
5

Otra manera de clasificar el men para directivos, puede ser:

Cuestiones de Negocio
Cuestiones de Estructura Directiva
Cuestiones de Formas de Dirigir
Cuestiones Corporativas, nuevos socios, etc.
Otros mens suelen indicar sus servicios por reas funcionales:
Innovacin
Produccin
Logstica, Aprovisionamiento
Marketing, Comercial, Ventas
Finanzas
Control, Contadura, sistemas de informacin
Personal, Motivacin, Comunicacin
Como cualquiera otra empresa de servicios, las consultoras pugnan por diferenciarse a
fin de facilitar su marketing y eficiencia:
Expertos en sectores de actividad empresarial
Expertos en pblicas o privadas, en familiares, etc.
Expertos en cambio
Expertos en fusiones, adquisiciones, salidas a bolsa, etc.
Expertos en calidad
Expertos en reducciones de costos
Expertos en mejora de procesos internos
Expertos en commodities, turnarounds, spin-offs
La lista suele coincidir con las materias de un programa MBA, PAD o PDD. Existe un
servicio, producto o ayuda para cada una de las partidas del balance y de la cuenta de
resultados.
La variable crtica es el tiempo; los consultores hacen lo que sea durante un cierto
tiempo. Las de marca tienen un estndar mensual y un mnimo; las de producto suelen
tenerlo por proyecto. Las personales suele ser por da de trabajo presencial. Los precios
pueden oscilar entre 40.000 y 80.000 dlares al mes para las de marca con proyectos que
oscilen entre 100.000 y 1.000.000 de dlares. Para los asesores o consultores personales, el
fee por da puede oscilar entre 500 y 2.000 dlares o los 15.000 de un Michael Porter o un
Henry Kissinger. Slo algunas consultoras de producto muy tcnicas suelen fijar parte de
su remuneracin en forma variable, como success fee, pero entonces comienza a desdibujarse
la diferencia entre terciarizacin de un servicio y lo que es una pura consulta.
Anlogamente a la conocida ley de Pareto o del 80/20, en consultora personal se
detecta la ley del 70/5, es decir, con un 5% del tiempo de un consultor junto al alto
directivo se consigue el 70% del resultado. Tal cinco puede ser concretado en breves

reuniones de trabajo o almuerzos prolongados conversando sobre datos de modo ms o

menos informal, con un informe escrito breve y sinttico ; de aqu surge el tipo de
Consulta Personal Breve tan til para directivos que sean buenos oidores. El resto del
tiempo de la consulta ya puede ser encargada a especialistas o a personal interno.
En servicios personales no se sabe exactamente lo que se compra hasta que haya
finalizado la prestacin. La consultora est impregnada de ese carcter, de modo que
unido a los precios, la prudencia sugiere comenzar por una de tipo personal que conduzca
-caso de verse conveniente- a la contratacin de una de marca o producto. La idea sera
probar primero con paseos y vitaminas antes que someterse a una cuestin de alta ciruga.
Sugerimos no discutir el precio que nos proponga la consultora -siempre que sea
razonable para el problema y la plaza- y apretar en el tipo y nmero de servicios y
compromisos adicionales que pueda incluir. Hay que tener en cuenta que una queja
habitual de los buenos consultores cuando estn enfrascados en un proyecto es: si lo
hubiera sabido, hubiera cobrado el doble.