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Negocios en Internet y
el comercio electrnico
Negocios en Internet y
el comercio electrnico
IMPROVEN CONSULTORES
PRLOGO
Estamos ante un interesante reto!
El desafo al que nos enfrentamos en esta obra es aportar una visin objetiva de las posibilidades que ofrecen Internet y las Nuevas Tecnologas en la mejora de los resultados de las empresas de la Comunidad Valenciana. La finalidad de nuestro trabajo es ayudar a las empresas de distintos tamaos y sectores a aprovechar las posibilidades de las Nuevas Tecnologas con mayor
intensidad de lo que hasta ahora lo estn haciendo.
Es importante destacar la orientacin de esta obra hacia las Pymes, ya que en muchas ocasiones piensan que "esta guerra no va con ellos". Esto no es as, como podrn comprobar a lo
largo de la presente obra.
Sabemos que no es sencillo, ni para los lectores entender todos los conceptos que aqu
intentaremos desarrollar, ni para nosotros sintetizar tantas horas de experiencias y conocimientos. Pero estamos convencidos de que entre todos avanzaremos mucho.
Adems, queremos darle dos elementos diferenciales:
Que realmente sea prctica, basada tanto en nuestras experiencias profesionales como en
la de otros empresarios y directivos.
Que tambin tengamos en mente a las Pymes cuando se desarrolle cada uno de los captulos haciendo constantes referencias a su posicin.
Para conseguir este ambicioso objetivo se ha dividido en 7 captulos.
El objetivo del captulo 1 es dar una referencia de qu es y qu no es Internet, tanto del
estado presente y del futuro prximo. Tambin pretende ser un primer acercamiento de cules
son las posibilidades que puede encontrar la empresa empleando Internet.
Dentro de este captulo se har especial hincapi en las posibilidades para las Pymes as
como distintos ejemplos prcticos.
El objetivo del captulo 2 es empezar a desarrollar las posibilidades de Internet empleando
los cuatro pilares bsicos: estrategia, procesos, personas y tecnologa.
Tras ello, en el tercer captulo se da un amplio repaso a los conceptos de marketing y comunicacin en Internet que han sido los ms ampliamente aceptados por las empresas en general.
El objetivo de los captulos 4 y 5 es desarrollar las posibilidades en las reas de recursos humanos
y compras y logstica respectivamente.
En el captulo 6 desarrollaremos una pequea metodologa para que los lectores puedan
aplicar todos estos conceptos en sus empresas. En el ltimo captulo tambin daremos algunos
consejos prcticos que seguro les ayudarn.
Esperamos que disfruten tanto con la lectura y aplicacin de esta obra como nosotros
desarrollndola.
Improven Consultores
NDICE
PRLOGO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
1. LOS NEGOCIOS EN INTERNET, NUEVAS TECNOLOGAS Y EL COMERCIO ELECTRNICO . . . . . . . . . . 7
1.1. UNA VISIN GENERAL DE LAS VENTAJAS QUE APORTA INTERNET A LA EMPRESA. . . . . . . 7
1.2. SITUACIN ACTUAL DE LAS EMPRESAS. LAS NUEVAS TECNOLOGAS
REVOLUCIONAN LA MANERA DE HACER NEGOCIOS? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
1.3. LAS POSIBILIDADES DE LOS NEGOCIOS EN INTERNET EN LA PYME . . . . . . . . . . . . . . . . 15
1.4. DATOS GENERALES DE INTERNET . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
1.5. LAS DISTANCIAS E INTERNET . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
1.6. LAS EMPRESAS Y LA BURBUJA DE INTERNET . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
Improven Consultores
Comunicacin
Relaciones
con los
clientes
Interaccin
Procesos
Estrategia
Tecnologa
Personas
Relaciones
con los
proveedores
Personalizacin
Mvil
Relaciones
con los
empleados
Relaciones
con los
socios
Reduccin de costes
Resultados
Aumento de ingresos
Para comprobar lo afirmado, slo se ha de analizar cuales son los beneficios o mejoras que
puede obtener la empresa empleando Internet:
1. Mejoras a nivel de resultados
Aprovechamiento de nuevas oportunidades de negocio y ventajas competitivas.
Mejora de los resultados empresariales.
Incremento de ingresos.
Disminucin de costes.
Mejora de la comunicacin con clientes, proveedores y empleados.
Mejora de los procesos de negocio.
Mejora en la gestin econmico-financiera.
2. Mejoras en la gestin de las relaciones con los clientes
Incremento de las ventas a clientes actuales.
Captacin de nuevos clientes.
Mayor conocimiento de los clientes.
Fidelizacin de clientes.
Mejora de la atencin al cliente.
Mejora de los procesos de relacin con los clientes.
8
Improven Consultores
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11
resultados
relacionada con la seguridad y confidencialidad de los datos para que se generalicen las transacciones a travs de Internet.
El uso de Internet en las empresas es un proceso que sigue la siguiente evolucin:
2001
2005
transformacin
63,5
Acceso a Internet
reinvencin
90
24
56
Hace comercio
electrnico
3
23
Dispone de Intranet
asimilacin
Realiza publicidad
interactiva
experimentacin
31
18
tiempo
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Como se puede observar, el grado de uso de Internet en las Pymes es, en general, pequeo.
Y la pregunta es: por qu no se est consiguiendo ms?
En un estudio realizado a finales del ao 2000 por el equipo de Improven Consultores, se
concluy que las organizaciones (de distintos tamaos) no estn consiguiendo mejorar sus resultados empleando Internet por una o varias de las siguientes causas:
1. Desconocimiento total o parcial de las importantes oportunidades que ofrecen las nuevas tecnologas en general (e Internet en particular) lo que lleva a poco apoyo por parte de la
Direccin.
2. Retorno de la inversin poco claro.
3. Se subestiman las posibilidades que brinda Internet a la empresa.
4. Falta de visin estratgica.
5. Falta de personal cualificado para este rea.
6. No se remodelan los procesos de la empresa para la correcta adecuacin del negocio.
7. No se tiene como prioritario.
8. Resistencia al cambio.
9. Falta de metodologa en el desarrollo del proyecto.
Es muy importante destacar que de este estudio tambin se concluy que la situacin
actual en la adopcin de las Nuevas Tecnologas no depende del tamao de la organizacin
sino que slo depende de la visin de negocio. Hay Pymes que realmente estn mejorando sus
resultados empleando las Nuevas Tecnologas e Internet tal y como se describe en el siguiente
captulo.
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Radio
TV
Cable
Internet
80
=
=
=
=
38
13
10
5
60
50
40
Cable
Radio
Internet
20
TV
14
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1998E
1994
1990
1986
1982
1978
1974
1970
1966
1962
1958
1954
1950
1946
1942
1938
1934
1930
1926
1922
El aprovechamiento de las Nuevas Tecnologas no es cuestin de tamao. La mayora de las posibilidades que ofrecen Internet y las Nuevas Tecnologas, son aprovechables por las Pequeas y
Medianas Empresas (Pymes), aunque de manera distinta a como lo hacen las grandes empresas.
La diferencia entre una gran empresa y una Pyme es la cantidad de recursos de los que disponen. Pero, con ingenio las Pymes pueden aprovechar casi todas las ventajas que Internet ofrece.
En lugar de emplear las grandes soluciones, las Pymes deben ser ms imaginativas buscando
soluciones y tecnologas adaptadas a sus necesidades y tamao. Realmente, para aprovechar las
oportunidades de Internet y las Nuevas Tecnologas hay cuatro recursos crticos:
1. Las personas que deben tener los conocimientos necesarios.
2. Los sistemas de informacin de la empresa (ERP) tienen que tener determinadas posibilidades.
3. Una estrategia claramente definida.
4. El componente econmico, obviamente, tambin es muy importante.
En funcin de estos parmetros, en la siguiente tabla se muestra en qu grado (muy
alto/alto/medio/bajo) pueden aprovechar las Pymes cada una de las posibilidades anteriormente
desarrolladas:
OPORTUNIDAD
Mejoras a nivel de resultados
Aprovechamiento de nuevas oportunidades de negocio
y ventajas competitivas
Mejora de los resultados empresariales
Incremento de ingresos
Disminucin de costes
Mejora de la comunicacin con clientes, proveedores
y empleados
Mejora de los procesos de negocio
GRADO DE APROVECHAMIENTO
PARA LA PYME
Alto
Muy alto
Alto
Muy alto
Alto
Alto
Medio - Alto
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GRADO DE APROVECHAMIENTO
PARA LA PYME
A continuacin se desarrolla cada uno de los motivos que justifican los resultados de
esta tabla.
Muy alto
Muy alto
Muy alto
Muy alto
Muy alto
Muy alto
Muy alto
Muy alto
Alto
Alto
Medio
Medio
Bajo
Alto
Muy alto
Muy alto
Medio
Muy alto
Medio
Medio
Muy alto
Alto
Bajo
Medio - Bajo
Medio - Bajo
Medio - Alto
Alto
Bajo (internamente)
Medio - Alto (externamente)
Bajo
Las herramientas necesarias para una Pyme en el rea de relaciones con los clientes, son:
1. Un sitio web con un gestor de contenidos.
2. Bases de datos correctamente estructuradas.
3. Un sistema de informacin.
4. Un programa para el envo de correos electrnicos.
5. Y la ms importante: pensar mucho.
Con estas herramientas, se puede tener un sitio web que funcione perfectamente y con contenidos dinmicos (gracias al gestor de contenidos), elementos bsicos para el xito del sitio web.
Adems, si se tienen bases de datos estructuradas, se pueden crear reglas para conocer ms a
los clientes y el programa de envo de correos electrnicos permitir hacer marketing directo
personalizado.
En cuanto a las necesidades de personal, estas no deben ser muy importantes. De hecho, la
subcontratacin en este tipo de proyectos es habitual debido a la falta de expertos internos.
CASO PRCTICO: MARKETING RELACIONAL EN LA PYME
Para observar cmo puede una Pyme aprovechar las posibilidades que ofrece Internet, se
pasa a desarrollar el siguiente caso. Consiste en una Pyme del sector del calzado que distribuye
una marca multinacional de gran notoriedad. Es una empresa de aproximadamente 40 personas
y bsicamente centrada en la distribucin de esta marca.
Esta Pyme descubri que Internet puede ser una herramienta perfecta para implementar su
estrategia de marketing relacional tanto con los clientes ltimos como con los puntos de venta.
Esta empresa era conocedora de las grandes posibilidades del marketing relacional ya que
anteriores experiencias fsicas se lo haban demostrado. Por un lado, tena un club de usuarios
de sus zapatos para potenciar las relaciones con los clientes ltimos. Por otro, organizaban convenciones con los responsables de los puntos de venta para reforzar la estrategia comercial. El
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1.4.2. Usuarios
El ltimo Estudio General de Medios en Espaa de noviembre del ao 2001, ha desvelado
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21,2
20,3
15,8
15
10,5
10
1,6
0
ct
11,3
8,2
ov
/N
19,8
20
19
96
ov
/N
ct
3,3
19
97
ov
/N
ct
5,1
19
99
98
ov
/N
ct
00
19
ar
Fe
/M
20
ay
/M
br
A
00
00
20
O
ct
ov
/N
20
Fe
/M
ar
20
01
ay
/M
br
A
01
01
20
ov
/N
20
ct
En el mes de abril del ao 1999, la poblacin usuaria de Internet era, ms o menos de dos
millones de personas. La cifra actual est en torno al 21 % de la poblacin, o sea, 7.500.000 de
personas. Hay muy pocos negocios que puedan decir que, en dos aos, han tenido acceso a
5.500.000 clientes potenciales ms.
Y las previsiones que hay para el ao 2003 son que un 32 % de la poblacin espaola use
Internet. En este sentido, la introduccin de mejores plataformas en la comunicacin (cable,
ADSL, etc.) sern fundamentales para conseguir esta mayor penetracin.
A nivel mundial, segn el ltimo estudio de Nielsen NetRating, se ha llegado ya a 474 millones de usuarios.Otras estimaciones sitan el nmero de internautas este ao en torno a los 450
millones, y apuntan a un crecimiento sostenido en el nmero de usuarios en torno al 20%
anual, lo que situara la cifra de internautas alrededor de los 530 millones a finales de 2002, y en
torno a los 630 millones en 2003.
Por tanto, hasta el ao 2003, contina habiendo unas tasas de crecimiento verdaderamente
impresionantes si se comparan con cualquier otro sector o con cualquier otro negocio.
1.5. LAS DISTANCIAS E INTERNET
A travs de Internet las barreras geogrficas son menores. Se puede tener un proveedor en
la India y conocer su planificacin de la produccin en tiempo real o un cliente en Argentina
que puede conocer el estado de su pedido tambin en tiempo real.
Por ello, "tus competidores vienen a vender a tu casa y t a casa de tus competidores independientemente de donde estn geogrficamente". Adems, obviamente tambin hay movilidad
laboral y otros muchos factores alrededor de este fenmeno.
Esta "autopista" que nos ofrece Internet para relacionarnos con los clientes, proveedores,
colaboradores, socios, ... tambin sirve para entornos internacionales y dispersos geogrficamenImproven Consultores
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procesos de
negocio
tecnologa
personas
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Fabricante
Fabricante
Distribuidor
Reintermediacin
Intermediario
Internet
Vendedor
Consumidor
Consumidor
Tras estas reflexiones puede parecer que todos los intermediarios de cualquier sector "estn
en peligro". La respuesta es que cada caso ha de analizarse por separado y deben analizar cmo
crean valor para sus clientes.
Todos los intermediarios cuya nica aportacin de valor sea la puesta en contacto de compradores y vendedores (es decir, recoger el pedido, llamar a un tercero y servir o similares) tendrn un terrible competidor en Internet que har peligrar fuertemente la rentabilidad de su
negocio. Estas empresas debern redefinir su propuesta de valor entendiendo mejor su papel en
la cadena y generando ms valor para sus clientes.
Algunas de las preguntas que debe hacerse son:
Estn los clientes dispuestos a comprar el producto/servicio sin verlo?
Cmo de complejo y "digitalizable" es el proceso de compra?
Es necesario gran conocimiento para el proceso de venta?
Estn los otros integrantes de la cadena de distribucin en Internet?
Estn los competidores usando Internet?
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Aplicaciones
enfocadas a
proveedores
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empleados
(SCM)
Aplicaciones
enfocadas a
empleados
(ERM)
Sistema de Informacin
para la Gestin
(ERP)
Aplicaciones
enfocadas a
colaboradores
(PRM)
colaboradores
Las empresas son tan eficientes como lo son sus procesos. La mayora de las empresas han
tomado conciencia de esto y se plantean cmo mejorar los procesos y evitar algunos males habituales como: bajo rendimiento de los procesos, poco enfoque al cliente, barreras departamentales, subprocesos intiles debido a la falta de visin global del proceso, etc.
Un proceso puede ser definido como un conjunto de actividades interrelacionadas entre s
que, a partir de una o varias entradas de materiales o informacin, dan lugar a una o varias salidas tambin de materiales o informacin con valor aadido. En otras palabras, es la manera en
la que se hacen las cosas en la empresa. Ejemplos de procesos son el de produccin y entrega de
bienes y/o servicios, el de gestin comercial, el de desarrollo de la estrategia, el de desarrollo de
producto,... Estos procesos deben estar correctamente gestionados empleando distintas herramientas de la gestin de procesos.
La incorporacin de las nuevas tecnologas permite redefinir los procesos alcanzando grados de
eficacia y eficiencia inimaginables hace unos aos. Las organizaciones que sean capaces de descubrir estas posibilidades e implantarlas correctamente, conseguirn ventajas competitivas debido a la
disminucin de costes y el aumento de flexibilidad frente a los requerimientos de los clientes.
Los procesos de negocio deben estar correctamente gestionados empleando los sistemas de
informacin para la gestin (ERP Enterprise Resource Planning, en ingles). Un sistema de informacin para la gestin ERP se puede definir como una aplicacin de gestin empresarial que
integra el flujo de informacin, consiguiendo as mejorar los procesos en distintas reas (financiera, de produccin, logstica, comercial y de recursos humanos).
Aplicaciones
enfocadas a
clientes
(CRM)
clientes
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Para conseguir centrarse en el cliente, la empresa necesita desarrollar dos lneas de trabajo:
1. Cambio de cultura, con un enfoque al cliente: la empresa, y por tanto todas las personas que la integran, ha de vivir "obsesionada" por aportar valor al cliente en cada momento.
Aunque en la mayora de los casos supone un cambio que no siempre ser fcil de conseguir,
est totalmente justificado por los importantes beneficios que aporta. En este punto, elementos
como la formacin, la comunicacin interna y apoyo de la direccin son elementos clave.
2. Cambio en las herramientas: la ms poderosa es la tecnologa tal y como se desarrollar a lo largo de esta obra. Los sistemas de informacin e Internet tienen mucho que aportar ya
que permiten reducir la "distancia" entre la empresa y el cliente. De esta segunda parte es de la
que se va a hablar en este captulo.
Se hablar bsicamente de tres conceptos:
Los cambios que introduce Internet en la manera de relacionarse con los clientes
Internet y las ventas
Distintas herramientas de comunicacin: correo electrnico, el sitio web, ...
Y qu se conseguir?. Las posibilidades de Internet y las Nuevas Tecnologas se reflejan en
el siguiente esquema:
Nuevos clientes
directos
incremento
de
ingresos
El mayor aporte de Internet en el rea de marketing es la posibilidad de desarrollar el concepto de marketing relacional empleando las herramientas denominadas CRM (Customer Relationship Management):
MARKETING
MARKETING
MARKETING
TRADICIONAL
RELACIONAL
RELACIONAL
CON INTERNET
aos 80
indirectos
resultados del
marketing en
internet
descenso
de
costes
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actualidad
El marketing relacional se puede definir como "la estrategia de negocio centrada en anticipar,
conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes". Las herramientas de gestin de relaciones con los clientes (Customer Relationship Management CRM) son
las soluciones tecnolgicas para conseguir ejecutar la "teora" del marketing relacional.
Actualmente, gran cantidad de empresas estn desarrollando este tipo de iniciativas. Segn
un estudio realizado por Cap Gemini Ernst & Young de noviembre del ao 2001, el 67% de las
empresas europeas ha puesto en marcha una iniciativa de gestin de clientes (CRM).
En el proceso de remodelacin de las empresas para adaptarse a las necesidades del cliente,
es cuando se detecta la necesidad de replantear los conceptos "tradicionales" del marketing. En
la siguiente tabla se analiza la relacin entre los conceptos del marketing "tradicional" y del marketing relacional:
MARKETING TRADICIONAL
Refuerzo de marca
aos 90
MARKETING RELACIONAL
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Hacer la venta con una visin cor- Pensar en los clientes como un activo cuya rentabilidad muchas veces es en el medio y largo plazo y no
toplacista.
siempre en los ingresos a corto plazo.
El cliente se convierte en referencia para desarrollar
estrategias de marketing dirigidas a capturar su valor a
lo largo del tiempo.
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Conocer
Fidelizar
Desarrollar
Actuar
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cules son sus necesidades y preferencias que si se sabe que en el ltimo mes ha consultado 6
veces un determinado producto.
Los resultados son un importante aumento de ventas debido al aumento de los ratios de
conversin en las visitas comerciales.
Se observa cmo el coste de interaccin ha pasado de 1.07 dlares en la oficina a 0.01 a travs de Internet, es decir, 100 veces menor gracias a Internet!.
Empresas de otros sectores como General Electric, Cisco, y 3Com indican que han conseguido una disminucin de costes de gestin de pedidos de 8.100 pts. a 270 pts. (30 veces menos).
Reduccin del tiempo de proceso de gestin de pedidos que oscila entre el 50% y
el 96%, mejorando de forma directa la calidad de servicio al cliente. 3M ha sido capaz de reducir
a la mitad el tiempo de proceso de un pedido, disminuyendo la cantidad de das antes de la
entrega a los compradores.
Costes ($)
0,8
0,6
0,4
0,2
0,01
0,015
Internet
PC Banca
0,52
0,27
42
En otros sectores, los resultados son totalmente paralelos. Ciertamente empresas mucho ms
pequeas que las comentadas anteriormente tambin tienen grandes resultados aunque normalmente no tienen tan cuantificadas las mejoras. Pero estos resultados son extrapolables totalmente a empresas de menor tamao.
Tambin se ha de tener en cuenta que en cada sector el comportamiento de la transaccin es
distinto, por lo que hay sectores en los que a travs de Internet se puede hacer toda la transaccin mientras que hay otros en los que a travs de Internet slo se hace parte del proceso de
compra. Un ejemplo tpico es el de la venta de coches en el que el potencial comprador usa
Internet para buscar informacin sobre el coche que comprar, aunque no llegue a cerrar la
operacin a travs de Internet en la mayora de los casos.
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Cajero
Automtico
Telfono
Oficina
43
Inteligencia de clientes
Como se ha comentado anteriormente, si el cliente es el rey, lo primero que se tendr que
hacer es escucharle y conocerle.
Obviamente, esta tarea ha de ser desarrollada tanto a travs de canales fsicos como a travs de Internet aunque hay cuatro parmetros que hacen que el conocimiento del cliente a
travs de Internet sea ms interesante que sus homlogos en medios fsicos:
1. Coste: Al igual que en otras reas, el bajo coste de interaccin tambin hace que bajen los
costes para conocer a los clientes.
2. Profundidad de conocimiento de los clientes: A travs de Internet se pueden conocer sus
comportamientos en el proceso de compra, sus comportamientos en el proceso de informacin
sobre nuestros productos / servicios,...
3. Rapidez: Todo ello en tiempo real ya que la recogida de informacin en las bases de datos
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Improven Consultores
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Con las posibilidades tecnolgicas existentes es posible personalizar la oferta de contenidos e informacin en funcin de distintos parmetros introducidos en una base de datos del
cliente. En el rea de personalizacin existen distintos niveles tanto de complejidad como de
posibilidades.
Los niveles van desde el ms simple, consistente en la personalizacin de un envo de correo
electrnico, hasta la personalizacin de contenidos y estructuras a un visitante de un sitio web.
Los niveles seran, pasando del ms complejo al ms sencillo:
1. Contenidos y estructuras del sitio web generados dinmicamente. Esta es la funcin ms
avanzada, ya que en funcin del perfil del usuario, se generan contenidos y estructuras para
incitarle a desarrollar las acciones que el propietario del sitio web desea.
2. Contenidos generados dinmicamente en funcin del perfil. Es decir, todos los contenidos
del sitio web se generan en funcin del visitante. Por ejemplo: Amazon.
3. Saludo personalizado en el sitio web. Simplemente el usuario tiene un saludo personalizado del estilo, "Buenos das Sr. Martnez". Este concepto aunque parezca sencillo, aumenta
importantemente la fortaleza de la relacin con los clientes.
4. Envos de correos electrnicos personalizados. Es conocido que la eficacia de los envos de
correo electrnico sube drsticamente si se personalizan los mensajes tanto de saludo como los
que llevan a la accin. Por ejemplo es mucho ms efectivo un mensaje como "Marcos, te hemos
enviado este documento" que "Le hemos enviado este documento". Sobre este tema, puede
consultar ms en el rea destinada al correo electrnico en la presente obra.
Medicin
Internet ofrece la posibilidad de la medicin en tiempo real de las acciones directas, conociendo exactamente cul es la rentabilidad de cada una de las acciones de comunicacin (siempre y cuando estn enfocadas a la respuesta directa). As se alcanzan dos objetivos:
1. Conocimiento de los resultados (en trminos de accin directa) de las campaas.
2. Poder hacer tests de resultados de manera sencilla de las distintas acciones de comunicacin y redisearlas si los resultados no son los deseados.
Por ello, Internet es una herramienta perfecta para el marketing directo.
Con todo ello, se conseguir luchar contra la famosa frase:
"S que la mitad del dinero que gasto en publicidad no es til... pero nunca sabr qu mitad
es" John Wanamaker
Pero se ha de tener en cuenta que en el proceso de creacin y/o refuerzo de marca, en Internet las mediciones son prcticamente igual de complicadas que en los otros medios.
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49
$573.9
B2B
B2C
$400
$334.5
$190.7
Improven Consultores
$200
$20.9
$8.0
1998
$52.9
$18.6
$102.5
$30.6
$80.5
$44.7
$65.6
1999
2000
2001
2002
2003
Se observa que la venta entre empresas es casi cinco veces - y ser del orden de 7 veces en el
ao 2003 - ms importante que el negocio entre empresas y particulares. Este dato debe condicionar la estrategia de muchas empresas en funcin de si su venta se hace a empresas o a particulares. Este es tambin uno de los motivos por el que muchas de las empresas desarrolladas
puramente en Internet (tambin llamadas empresas ".com") para la venta a clientes directamente (libros, flores, ropa, etc.) han fracasado.
Adems, dentro de los modelos de negocio basados en la venta a consumidores (B2C) es
donde conceptos como la seguridad en el pago, la logstica y la confianza tienen gran importancia. Sin embargo, en los casos entre empresas, todos estos conceptos no son tan importantes ya
que la relacin es totalmente distinta y emplea la logstica y los medios de pago empleados en
cualquier relacin empresarial.
3.3. DISTINTAS HERRAMIENTAS DE COMUNICACIN EN INTERNET
Tal y como se ha comentado a lo largo de la obra, Internet hace posible una comunicacin
ms sencilla, ms rpida y ms econmica. Para ello, se dispone de las siguientes herramientas:
1. Sitio web.
2. Correo electrnico y boletines electrnicos.
3. Buscadores.
4. Publicidad.
5. Afiliados.
6. Relaciones con los medios.
7. Marketing viral.
Improven Consultores
51
84
No se encuentra la
informacin necesaria
68
No se encuentra informacin
sobre la empresa
31
Deficiencias en las
bsquedas
23
16
50
100
En este anlisis se observa que los motivos por los que un usuario abandona un sitio web
son dos bsicamente: por falta de funcionalidad (lentitud, deficiencias en bsquedas, enlaces mal
definidos) o por falta de informacin (no tiene la informacin que se busca o sobre la empresa).
Por todo ello, es muy importante el concepto de experiencia del usuario, siendo un factor fundamental para el xito del sitio web. La experiencia del usuario es el grado en el que el usuario
alcanza los objetivos que le llevaron a visitar el sitio web.
De esta definicin, se extrae otra importante conclusin y es que la experiencia depende
totalmente de los objetivos por los que se visit el sitio web. Estos objetivos pueden ser de distintos tipos: conseguir una informacin especfica, comprar, obtener ms informacin sobre la
empresa, encontrar el producto que buscaba, tener ms especificaciones tcnicas sobre un producto determinado, obtener el estudio que buscaba, etc.
Por tanto slo hay una opcin: desarrollar el sitio web pensando en la experiencia del usuario y no en aspectos secundarios como el diseo o que el sitio web le guste al director general. Si
no se hace as, el sitio web no tendr resultados y posiblemente sea el punto y final del proyecto
de la empresa en Internet. Adems, se deber considerar que los distintos tipos de usuarios pueden tener objetivos distintos y por tanto hay que pensar el sitio web para que cumplan los objetivos particulares de cada uno de ellos.
En el siguiente captulo, se muestra una herramienta para evaluar en una primera aproximacin hasta qu punto es correcto el desarrollo del sitio web.
52
Improven Consultores
TV
Prensa
Correo
convencional
Medio
Correo
electrnico Medio-alto
Posibilidad
medicin
Bajo
Bajo-medio
Retorno
inversin
Bajo
Bajo
Medio
Medio - alto
Alto
Alto
Medio - alto
Alto
Alto
Bajo
Alto
Alto
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53
Improven Consultores
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Improven Consultores
Internet
Advertising
Bureau
Normalmente, se emplea el parmetro CPM, es decir, el coste que tiene mil impresiones de banner.
En cuanto a este parmetro hay grandes discusiones sobre si su coste es mayor o menor que en otros
medios. Citando un estudio de Jupiter al respecto sobre la comparacin de costes entre distintos medios:
Medio
TV
Revista
Ejemplo
Coste
Alcance
CPM
30 segundos
en primetime
$120.000
10 millones
$12
Pgina a cuatro
colores en
Cosmopolitan
$86.155
2.5 millones
$35
Banner en
Infoseek
$10.000
(mensuales)
500.000
pginas
(mensuales)
$20
Sitio web
Es cierto que es difcil comparar los resultados en medios distintos debido a que la influencia
sobre la audiencia tambin lo es (aunque hay estudios como el de MBInteractive que concluyen
que la audiencia es ms sensible a la publicidad en Internet que en televisin).
En este cuadro ejemplo, se puede observar que aunque los CPMs del sitio web es ms caro
que en el caso de la televisin, la inversin que se ha de realizar en el primer caso es de
$120.000 mientras que en el segundo slo de $10.000. Adems, como ha sido comentado
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4.1. LA INTRANET
4.2. RECLUTAMIENTO Y SELECCIN DE PERSONAL
La herramienta fundamental para alcanzar estos objetivos es la Intranet, que viene a convertirse en el punto de intercambio y acceso a la informacin, servicios y aplicaciones de todos
los integrantes de la empresa.
Habitualmente, las Intranets comienzan siendo un lugar para el intercambio de documentos
aunque pueden evolucionar con funcionalidades como las que se definen a continuacin:
Gestin de la informacin interna y automatizacin de procesos administrativos
internos. Debido a esta automatizacin, los trabajadores pueden dedicarse a tareas de mayor valor
aadido, aumentando su satisfaccin. Tareas como pedir un adelanto, actualizar los datos personales, consultar una informacin o pasar una nota de viajes es mucho ms sencilla con una Intranet.
Soluciones de gestin del conocimiento. La intranet tambin es esencial para las
empresas que aspiren a aprovechar todo el conocimiento de su plantilla.
Comunicacin interna. La Intranet da la posibilidad de hacer ms cercana la relacin
entre la empresa y el trabajador. Con la intranet se crea un nuevo canal de comunicacin interno muy gil. Las aplicaciones de esta comunicacin pueden ser desde la edicin de un boletn
interno, a encuestas de clima, pasando por las evaluaciones internas, teleformacin, etc.
Personalizacin de contenidos: A cada usuario se le ofrece la informacin que realmente necesita personalizada en funcin de su perfil y funciones.
En este contexto, en muchas ocasiones se desarrolla un portal corporativo, pasando a ampliar
las fronteras a clientes, proveedores y socios integrando las soluciones de gestin con los proveedores, con los clientes o con los socios como se ha comentado en otros apartados de la presente obra.
ALGUNOS CASOS PRCTICOS
Ferronet, la intranet corporativa de Ferrovial no solo permite conocer las noticias del da, la
cotizacin de las acciones y los puestos vacantes, sino que adems sirve para asistir a numerosos
cursos, organizar el prximo viaje de trabajo, pasar los gastos del mes, solicitar material de ofici62
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Dentro de este proceso de la atraccin y retencin de talento, el primer paso es el reclutamiento y seleccin de personal, o lo que es lo mismo, encontrar y seleccionar candidatos para
un puesto determinado.
Internet es empleado actualmente por muchas empresas espaolas en sus procesos de captacin
y seleccin de personal por la gran cantidad de ventajas que ofrece sobre los procedimientos tradicionales. Distintos estudios hablan que aproximadamente un 30% de las empresas espaolas utiliza
Internet para buscar trabajadores. (Fuentes: Infoempleo, TMP Worldwide, Navegalia y CanalCv).
Esta tendencia est en continuo aumento con lo que Internet es y ser cada vez ms uno de
los elementos ms importantes en la captacin y seleccin de personal.
Las ventajas que se consiguen empleando Internet se resumen en:
1. Captacin mucho ms econmica que en medios tradicionales: segn un estudio de
CanalCv, las compaas espaolas se gastan una media de 125.000 pesetas para buscar personal
a travs de Internet, frente a los 2,1 millones de pesetas que invierten en la contratacin de personal por medio de headhunters y el milln de pesetas que invierte en hacerlo a travs de la
insercin de anuncios en prensa nacional. Datos aportados por un estudio de IRCO-IESE estn
en la misma lnea que los comentados por CanalCV.
En procesos a nivel internacional, el uso de Internet amplifica ms las ventajas ya que el
coste de un proceso de seleccin a nivel internacional empleando medios tradicionales es
muchsimo ms caro que empleando Internet.
2. Reducir los costes de los procesos de captacin y algunos de seleccin: la tecnologa
permite reducir hasta un 75% los costes y un 40% el tiempo invertido en realizar los procesos
de seleccin de personal con relacin a los mtodos tradicionales (Fuente: Soluziona)
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7. LTIMOS CONSEJOS
Finalizamos el libro con unos ltimos consejos en la introduccin de las Nuevas Tecnologas
e Internet para hacer negocios.
1. No subestime las posibilidades de Internet y las Nuevas Tecnologas. Ni todo es tan bonito,
ni todo es tan complicado, pero hay que aprovechar las oportunidades de negocio.
2. El apoyo de la direccin es indispensable. Sin l, el proyecto no alcanzar los objetivos deseados.
3. El proyecto ha de ser desarrollado desde el punto de vista de negocio y no desde el punto
de vista tecnolgico. Aunque la tecnologa pueda jugar un papel importante, es una herramienta para obtener resultados y nunca un fin en s misma.
4. Piensa en grande, empiece poco a poco. Es decir, se debe planificar todo el proceso para
tener una visin clara del mismo, pero el desarrollo es ms interesante hacerlo en pequeos proyectos que vayan teniendo resultados tangibles. Adems, se debe priorizar empezando con los
proyectos que ms mejoras aporten a la organizacin para as "dinamizar" el cambio.
5. Se deben identificar lderes que gestionen el cambio en el interior de la organizacin
empleando, si es necesario, personal externo como "catalizador del cambio". Elementos como la
formacin y comunicacin interna tambin son crticos.
6. Aunque haya una importante carga tecnolgica en el proyecto, tener muy en cuenta la
cultura y las personas ya que son los "motores" de la organizacin.
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