1 VI Conferencia Mundial sobre Negocios Globales y Desarrollo Sostenido

LA COMUNICACIN COMO HERRAMIENTA DE GESTIN PARA EL CAMBIO DE CULTURA

ORGANIZACIONAL
LA NUEVA ECONOMA DEL SENTIMIENTO
Javier Revuelta Blanco

La GESTION DE CONOCIMIENTO, constituye en la prctica una GESTION DE INFORMACION, que

conduce a la CREACION DE CONOCIMIENTO. Esta idea de retroalimentacin continua entre la
gestin de informacin y la creacin de conocimiento, incorpora otra de naturaleza bien
diferente, que es la del aprendizaje. La creacin de conocimiento genera inevitablemente
informacin, que al ser gestionada conduce a nuevos conocimientos. Asistimos entonces a un
ciclo en el que el aprendizaje individual y organizativo, hace las veces de correa de transmisin
entre la informacin que se gestiona y el conocimiento que se crea, determinando que el ciclo
comunicacional sea cadencioso o virtuoso.

1. La situacin actual de la comunicacin social

En los aos 40 y como consecuencia de la consolidacin del nuevo Sistema de Representacin Social (los
Medios de Comunicacin de Masas), la posibilidad de llegar a un pblico extenso y lejano, introduce la
necesidad de replantear la organizacin de los mercados, y con ello los sistemas de distribucin, los
procesos productivos y la propia identidad de las organizaciones: surge el MRKETING como herramienta
de gestin.
En los albores de este nuevo siglo, las Redes Telemticas, a la cabeza de Internet, incorporan cambios en
el Sistema de Representacin Social, que afectan al Sistema Social en su conjunto. Estos cambios
podemos resumirlos de la siguiente manera:
La Cultura de la Diversidad sustituye a la Cultura Mosaico.
La comunicacin de los mensajes est pasando de ser masiva a diversa, de indiferenciada a selectiva, de
annima a localizada y de unidireccional a bidireccional. La potencia que alcanza la nueva amplificacin de

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la comunicacin revolucionar todo el modelo anterior, que penetrar en el 95 % de los hogares del
mundo desarrollado en las primeras dcadas del siglo XXI.
El mundo se interpreta a s mismo y se convierte en el espejo social ms genuino.
La informacin, amn de multiplicar exponencialmente sus contenidos y sus fuentes, dejar de tener un
carcter meditico, para atender a una banda de modalidades expresivas mucho ms ancha, en cuyo
extremo se instaurar (presumiblemente con xito) la comunicacin en su estado ms puro: la
comunicacin referencial. Los datos de la referencia (las imgenes, el sonido y las palabras) pasarn de
ser interpretados por el locutor, el presentador o el periodista de prensa, a constituirse en la esencia
misma del acontecimiento comunicado.
El orden de unos pocos pasar a ser el caos de muchos.
El mediador tradicional, confundido entre cientos de miles de emisores, dejar de ser una autoridad
comunicativa y el ordenamiento narrativo que sirve en la actualidad como referencia de nuestra cultura,
sufrir un vaciamiento inmediato y una posterior recuperacin. Y no debemos olvidar que todo ello se
produce en un escenario (el de las Nuevas Tecnologas) que, adems de impedirnos ver los cambios
sociales que induce (como ha ocurrido siempre con las innovaciones en comunicacin), los facilita, pues la
resistencia al cambio social disminuye cuando su sistema de representacin dominante se desvanece.
Que nadie piense que la tecnologa es neutral, transparente, inofensiva...
La influencia directa que provocan las Nuevas Tecnologas en el plano biolgico a nivel ontogentico (lo
que dura una vida) y filogentico (sobre nuestra descendencia), tiene igualmente una repercusin directa
sobre los comportamientos sociales, pues, ms all de la naturaleza diversa de los contenidos o de las
modalidades narrativas y/o receptivas, la relacin del ser humano con la tecnologa potencia unos
sentidos en detrimento de otros, unas formas de pensar en lugar de otras.
De todo ello surgir un nuevo orden cultural y una nueva concepcin del mundo y de la realidad.
Asistiremos al nacimiento de nuevos grupos y roles sociales, de nuevas actividades econmicas,
ordenamientos legislativos, valores espirituales... pero para que esta transformacin se asiente y repose
en el modelo actual de sociedad, es necesario intervenir en la sociedad misma (no solo en su sistema de
representacin), de forma que el modelo que dibujamos en las redes tenga un sentido individual y un
valor cultural.

3 VI Conferencia Mundial sobre Negocios Globales y Desarrollo Sostenido

En definitiva asistimos a un cambio en el Sistema Social (SS), producido por la aparicin de un nuevo
Sistema de Representacin Social (SRS). Esta circunstancia est produciendo de hecho un Cambio
Cultural en las organizaciones, que tiene dos caras, una positiva y otra negativa.

Aspectos Positivos

La comunicacin se torna bidireccional

La cantidad de emisores y relaciones posibles crece exponencialmente (en el tiempo y en el espacio).

El coste efectivo de comunicacin se reduce

La comunicacin a travs del correo electrnico y las pginas web responde a coste 0, lo que introduce
total accesibilidad al sistema.

Las posibilidades expresivas aumentan

La presencia de las Nuevas Tecnologas de la Informacin, la Comunicacin y la Decisin, y la

amplificacin de la capacidad

comunicativa en la red, permitirn producir y enviar mensajes elaborados,

utilizando la imagen y la tcnica referencial.

Estas tres circunstancias aceleran el cambio social y producen un efecto general en el sistema de
ESTABILIDAD.

Aspectos Negativos

Los contenidos se vuelven universales.

Esto significa una ganancia de incertidumbre por parte del sistema. Se pierden los filtros tradicionales que
organizan la realidad de acuerdo con esquemas culturalmente definidos y, en su lugar, se produce un
aumento en la complejidad. Este aumento de complejidad es consecuencia directa de la incapacidad que
observa la organizacin para asimilar toda la informacin que circula por su entorno y redirigirla hacia sus
necesidades y potenciales de desarrollo.

4 VI Conferencia Mundial sobre Negocios Globales y Desarrollo Sostenido

Lo que puede conducir hacia estados de "estrs organizacionales", que desembocan en "reordenamientos
bruscos", expresados normalmente a travs de comportamientos regresivos. Evolucionar sin criterios
culturales, en un entorno saturado de tecnologa, debilita la cultura de la organizacin, que puede incluso
acabar por perder su identidad, para incorporarse a un sistema ms complejo.
Esta circunstancia es una realidad en las Pymes, que actualmente carecen de una identidad definida
propia, por lo que su cultura se basa en la identificacin de sus procesos con sus fines: obtener beneficios.
Esta circunstancia, genera un efecto general en el sistema de DISFUNCIN SOCIAL.
Hacia un Equilibrio Progresivo
Para alcanzar un equilibrio progresivo (reducir el gasto energtico que se genera en el transcurso de los
intercambios, pero con un sentido definido y aceptado), el SS precisar de filtros capaces de gestionar la
informacin que circule por las redes virtuales, hacia los diferentes subsistemas sociales que lo componen
(la diversidad de sus intereses y necesidades).
Esto implica una ordenacin jerrquica de los contenidos y los criterios, en la que se anan sencillez
posible (la que permita el cuerpo o la relacin disciplinar que se establezca), con diversidad probable (o
escenarios culturales, sociales y econmicos, que puedan sucederse como consecuencia de la eleccin y
valoracin de unos criterios y contenidos determinados).

Llamamos a esto CAMBIO SOCIAL REAL.

Este cambio social, se ir incorporando lentamente en la sociedad de la informacin, a travs de sistemas
expertos cerrados de variabilidad mltiple, organizados por relaciones semnticas. Estos sistemas
constituirn en la prctica discursos, que facilitarn una operativa accional como la actual sealtica (solo
que mucho ms compleja), a la vez que dotarn de sentido a la realidad sobre la que intervienen, por lo
que constituirn opciones ideolgicas y, lo ms importante, iniciarn un proceso imparable de CREACION
CONTINUA DE CONOCIMIENTO.
Este es quizs el gran reto que debe afrontar la sociedad global, la de crear una cultura, que oriente los
nuevos sistemas de relacin semntica, en tanto opciones de distinto signo, ms all de la sealada
operativa accional. En contrapartida, el riesgo consiste en que vaciemos de sentido a la cultura y le
otorguemos un valor monetario a toda relacin virtual que se genere, por el mismo hecho de producirse.

5 VI Conferencia Mundial sobre Negocios Globales y Desarrollo Sostenido

AOS 40

SIGLO XXI

Sistema de Representacin Social

MASS - MEDIA

REDES TELEMATICAS

Propuesta de Diferenciacin del Mercado

Propuesta

de

Unificacin

entre

(producto/servicio personalizado), de la

Produccin, Distribucin y Consumo

Empresa en relacin con su Entorno (outsourcing) y Competencia (benchmarking)

MARKETING

Herramienta de Gestin

COMUNICACIN

ESTADO DEL BIENESTAR

Ideologa Dominante

MOVIMIENTO ULTRALIBERAL

BASADA EN UNA RELACION

Comunicacin Empresarial

BASADA EN UNA RELACION

ECONOMICA

ECONOMICA Y SOCIAL

OBVIA PRECIO Y CALIDAD, PARA

SE REFIERE AL PRECIO,

Herramienta de Gestin

CALIDAD Y PRESTACIONES

CONSUMO

CENTRARSE EN PRESTACIONES y
VALOR AADIDO (INTANGIBLES)

Accin Social Asociada

CONSUMO, MEDIO AMBIENTE,

ARTE, CULTURA, SOCIEDAD

POSICIONAMIENTO

Ventaja Competitiva

POSICIONAMIENTO FILOSOFICO

ECONOMICO

Paradigma

CONVIVENCIA DEL PARADIGMA

ECO-CULTURAL Y TECNOECOMICISTA

6 VI Conferencia Mundial sobre Negocios Globales y Desarrollo Sostenido

2. Principales caractersticas de las organizaciones asociadas al cambio cultural

Establecido el marco de partida, nos encontramos con tres problemas diferenciados, a saber:
1- Cmo gestionar la informacin?
2- Cmo hacer tangible el conocimiento creado?
3- Cmo aprender durante el proceso, de forma que se materialice un cambio cultural positivo?

Cambio Cultural
Gestin de

Creacin de

Aprendizaje

Informacin

Conocimiento
Espritu

Inteligencia

Fuente: Eduardo Bueno (Universidad Autnoma de Madrid. 2.000)

Nuestro propsito no es responder a estas tres preguntas por separado, sino crear un Modelo de
Comunicacin en el que tengan cabida de forma integrada.
El Ciclo de la Gestin de Conocimiento

Informacin

Gestionar Informacin

Documento / Conserva Comunicacional

Crear Conocimiento

Modelo de

Emisin o Proceso Interactivo en Tiempo

Comunicacin

Real

Distribuir,
Informacin

gestionar

7 VI Conferencia Mundial sobre Negocios Globales y Desarrollo Sostenido

Una de las cuestiones por las que la "Gestin de Conocimiento" precisa de un Cambio Cultural asociado es
por la evolucin que experimenta en el ciclo de gestin. Esta evolucin la expresamos en el cuadro
siguiente (Fuente: Eduardo Bueno. 2.000):

FILOSOFICO / ETICO Y
CIENTIFICO
PSEUDOCIENTIFICO
TECNICO O PROFESIONAL
COMUN

Tipos de Conocimiento

A medida que evolucionamos en el ciclo, el conocimiento va transformando su naturaleza, hasta

integrarse en un cuerpo de valores axiolgico, es decir, objetivamente reconocidos por la organizacin.
Esta relacin entre gestin de conocimiento y cambio de valores, resulta muy interesante en la medida en
que esos valores se construyen sobre la base de una relacin interdepartamental y tambin institucional,
de entorno. Podemos hablar as del surgimiento de un nuevo concepto de empresa, como consecuencia de
la influencia que tiene el Sistema Social en la definicin de su identidad y su cultura.
El objetivo de cualquier organizacin que gestione su conocimiento es el de generar una plusvala, es
decir, un intangible que pueda identificarse, estructurarse y valorarse. Es lo que Pepe Albert (Club Intelec.
2.000) denomina "competir en la nube", es decir, competir por el valor de la marca, que hoy en da no se
asocia solo con las percepciones visuales, sino que se enmarca en un contexto ms amplio al que
denominamos Ecologa Social de la Comunicacin.
Nos interesa en especial resear que la dimensin de la empresa no es un condicionante para la gestin
de conocimiento que proponemos, aunque si es evidente que a mayor tamao, ms masa crtica y por

8 VI Conferencia Mundial sobre Negocios Globales y Desarrollo Sostenido

ello, el valor aadido que genera es siempre ms rico y diverso. En este sentido, la tecnologa, que
normalmente se considera como la arquitectura indisociable a esta prctica (las Intranets), no va a ser
imprescindible para que una empresa pueda "gestionar su conocimiento".

3. El modelo de organizacin que asume el cambio cultural

La consideracin de un modelo de organizacin procede de una relacin funcional detectable, que propicia
la existencia de una estructura particular, por la que cada funcin se sacrifica, pero de la que se beneficia.
La presencia de pautas o modelos generales de organizacin, facilitan el surgimiento de las estructuras
singulares, propias de cada organizacin. Estos modelos generales se definen de acuerdo con las
siguientes categoras
La Relacin que establece con el Entorno

9 VI Conferencia Mundial sobre Negocios Globales y Desarrollo Sostenido

La Relacin Interna
Nivel de desarrollo de la
organizacin
ESTABLE

REACTIVO

ANTICIPATIVO

EXPLORATORIO

CREATIVO

Valor Dominante

Costumbre

Orden

Objetivo principal

Orden Interno

Eficiencia

Fraternidad

Curiosidad

Creatividad

Planificacin

Adaptacin eficaz

Expansin creadora

Estructura de la

Funcional

Funcional

Divisional

Matricial

Oportunidad latente

Comportamiento

Extrapolacin

Nuevos futuros

Contingente

Caracterstica

organizacin
Sistema de Informacin

Precedentes

histrico
Particularismo

Adscripcin

Adquisicin

Readaptacin estructural

Universalismo

Prueba y error

Diagnstico

Optimizacin

Orientacin colectiva

Creacin

Rechazo

Aceptar solo cuando son

Buscar el cambio familiar

Buscar el cambio

Crear el cambio

Localizacin del poder

Produccin

Relacin con el mercado

Relacin con el mercado

Relacin con iguales

Sistema de gestin

Procedimientos

Regulacin controlada

Planificacin a largo

Planificacin peridica

Pautas de
Comportamiento
Comportamientos
Ejecutivos
Comportamientos ante

necesarios

el cambio

desconocido

sistematizados

Investigacin
Planificacin en tiempo
real

Criterio

Supervisin

Eficiencia

Lograr sinergia

Visin global

Innovacin

Amenazas

Cambios bruscos en el

Todo tiene que funcionar

No se puede fallar en el

No se puede fallar en el

Aislamiento por

entorno

como un reloj

objetivo

criterio

abstraccin

En el conformismo

En la reflexin

En la Intuicin

En la negociacin

En el riesgo

Oportunidades

El Grado de Autoconocimiento que poseen

Fuente: Antonio Marn (Universidad de Cantabria. 2.000)

INCONSCIENTEMENTE INCOMPETENTES
CONSCIENTEMENTE INCOMPETENTES
CONSCIENTEMENTE COMPETENTES
INCONSCIENTEMENTE COMPETENTES

10 VI Conferencia Mundial sobre Negocios Globales y Desarrollo Sostenido

El Contextos en el que transcurre la Accin Comunicativa

Definidos por Habermas, los cuatro contextos posibles para una accin humana son:

Comunitario
Son contextos muy definidos, en los que la comunicacin responde a una normativa especfica, definida
en torno a rituales o protocolos. Las consecuencias de las acciones son por ende muy previsibles y la
espontaneidad prcticamente nula. Estos contextos suelen ser poco frecuentes en las empresas, pero son
claves para el cambio cultural. La articulacin de "rituales de entrada" en la comunicacin, implica la
preparacin del terreno (de las personas) para un cambio cultural efectivo.
Societario
Estos contextos vienen definidos por relaciones de amistad e informales, en las que la normativa en la
comunicacin se construye de modo particular. Constituyen los escenarios ms frecuentes en el interno de
la empresa, y su presencia es mayor cuanto menor es su tamao. En los contextos societarios se
manifiesta toda la Comunicacin Subrogada, expresa a travs de figuras como el rumor, las cbalas, los
lderes de opinin, inatentos voluntarios, etc y se corresponde con la funcin latente de la comunicacin.
De costumbre
Los contextos de costumbre, responden a mecanismos de funcionamiento conocidos y aceptados por el
conjunto de la organizacin. Suelen estar explicitados y se corresponden con la funcin manifiesta de la
comunicacin, es decir, con aquella que relaciona distintas funciones (o departamentos) empresariales. Se
expresa a travs de actos pblicos, relaciones burocrticas, etc.
Estratgico
Normalmente estos contextos definen las relaciones que mantiene la empresa con su entorno, aunque
tambin se dan en el caso de organizaciones muy grandes. Las acciones tienen unos fines definidos, en un
contexto de reglas conocidas y prevn las decisiones que pueda producir un oponente racional. En este
contexto tiene especial importancia la presencia de la Imagen y los propios intangibles que se derivan de
la gestin del conocimiento.

11 VI Conferencia Mundial sobre Negocios Globales y Desarrollo Sostenido

4. El marco organizacional sobre el que se produce el cambio cultural

Todo Cambio Cultural debe producirse sobre un esquema acumulativo y constructivo.
Desde el punto de vista de su dinmica de funcionamiento, este esquema se organiza en torno a cuatro
cuestiones fundamentales:
a- La complejidad

determinada por el n de relaciones posibles

b- La estabilidad,

determinada por el esfuerzo empleado en comunicacin

c- El funcionamiento

determinado por la cogno-diversidad interna

d- El rendimiento comunicativo

determinado por el coste real de la comunicacin practicada

Estos cuatro factores constituyen las claves que determinan la evolucin del cambio cultural.

La Complejidad
Se define en funcin del nmero y la naturaleza de las relaciones que se establecen en el seno de la
organizacin y en el contexto en el que esta se desenvuelve.

12 VI Conferencia Mundial sobre Negocios Globales y Desarrollo Sostenido

En funcin de la coincidencia o divergencia de criterios, y de acuerdo con la frecuencia en la

comunicacin, encontramos distintos tipos de relaciones. Resultan de especial inters las relaciones
patolgicas, pues son muy frecuentes en las organizaciones y constituyen barreras a cualquier propuesta
de cambio cultural.

La Estabilidad
Atiende al esfuerzo que emplea la organizacin en el transcurso de su comunicacin. Se expresa
principalmente en tiempo, dinero y esfuerzo psicolgico.

Muchas cosas hechas

Pocas cosas hechas

Poco Tiempo

estabilidad mxima

estabilidad media

Poco esfuerzo

Mucho Tiempo

estabilidad media

estabilidad mxima

Mucho esfuerzo

Bajo coste

Alto coste

13 VI Conferencia Mundial sobre Negocios Globales y Desarrollo Sostenido

El Funcionamiento
Se determina en funcin de los "filtros" presentes en la organizacin. Si estos son operativos, querr decir
que la informacin que procede del entorno es captada, clasificada y adaptada a las necesidades y
potenciales de desarrollo de los diferentes subsistemas que componen la organizacin.
Mxima reparticin
Mucho

mxima diversidad

Mnima reparticin
diversidad media

Responde a Potenciales

Conocimiento

de Desarrollo detectados

Poco

No responde a Potenciales de

Conocimiento

diversidad media

Responde a Necesidades
detectadas

mnima diversidad

Desarrollo detectados

No responde a Necesidades
detectadas

El Rendimiento Comunicativo
Estimado en funcin del coste que genera la comunicacin que practica la organizacin
RENDIMIENTO = NIVEL DE RELACION CONSEGUIDO / COSTO DE COMUNICACION
NIVEL DE RELACION CONSEGUIDO = ALCANCE O N DE PERSONAS A LAS QUE SE LLEGA + TIEMPO
QUE DURA LA COMUNICACIN + GRADO DE INTERNALIZACION CONSEGUIDO
COSTE = ESFUERZO FISICO + $ + TIEMPO + ESFUERZO PSICOLOGICO

14 VI Conferencia Mundial sobre Negocios Globales y Desarrollo Sostenido

5. La percepcin del cambio por parte de la organizacin

Es fundamental conocer como perciben los distintos pblicos de la organizacin (internos y externos) el
cambio cultural. Esta percepcin se establece desde dos parmetros
Parmetro Antropolgico
El cambio cultural es percibido como "expresin ritualizada" de la evolucin de la organizacin, es decir,
desde un plano simblico, en el que lo que importa son los valores que engloban al conjunto de la
organizacin, revistiendo especial inters la historicidad de la organizacin. Esta percepcin se genera de
forma intuitiva, en la fase de definicin de la cultura y la identidad visual y se consolida mediante la
comunicacin de los resultados. La imagen constituye un factor de sntesis e integracin del resto de
percepciones.

Parmetro Sociolgico / La Funcin de la Cultura

El cambio cultural es percibido como cambio real, que afecta a las relaciones que mantiene la
organizacin. Este cambio se percibe a medida que se empiezan a tomar decisiones relativas a los
resultados de las auditoras. Debe percibirse como una mejora.
En esta fase se incorporan nuevas prcticas laborales que son principalmente de carcter comunicativo y
que responden a una triple funcionalidad:

a- Establece lmites territoriales fsicos

Constituidos por cambios de color, sealtica, innovaciones en el mobiliario...

b- Establece mecanismos de identificacin y diferenciacin psicosociales.

Estos mecanismos se establecen sobre la base de los anteriores (a), incorporando significados a travs de
nuevas funciones laborales, procedimientos de trabajo o sistemas de incentivos, de forma que se van
constituyendo subculturas en la organizacin. En esta fase se empieza a valorar la cultura existente en la

15 VI Conferencia Mundial sobre Negocios Globales y Desarrollo Sostenido

organizacin (que antes no era visible), clarificando las percepciones necesarias para que el cambio
cultural inducido (a travs de las nuevas prcticas) se materialice con xito. Esta fase es de constante
redefinicin de los procesos internos y desemboca en una aceptacin prctica (no solo actitudinal) del
cambio cultural.

c- Parmetro existencial
El proceso de creacin de conocimiento, constituye un deposito de saberes de distinta condicin que
ilustra y confiere libertad de eleccin a las personas, dentro de un marco normativo y legal definido. En
esta fase la incorporacin actitudinal y de comportamiento respecto al cambio cultural es un hecho
aceptado, por lo que cada miembro o grupo de la organizacin accede a un nivel superior de
conocimiento.

6. La comunicacin como herramienta de gestin

La comunicacin, en tanto herramienta de gestin, precisa considerar unas caractersticas generales y una
adaptacin a la gestin de organizaciones. En tanto expresin de una pulsin humana busca siempre el
establecimiento de una relacin y que esta perdure en el tiempo. Eta circunstancia incorpora la idea de
modelo de Comunicacin, es decir, de constructo definido sobre el que las relaciones se desarrollan con
arreglo a unos fines. El esquema general de cualquier modelo es el siguiente.

16 VI Conferencia Mundial sobre Negocios Globales y Desarrollo Sostenido

17 VI Conferencia Mundial sobre Negocios Globales y Desarrollo Sostenido

Sobre este contexto de relacin, consideramos una serie de CONDICIONES PREVIAS DE COMUNICACIN,
que son las siguientes:
a- Conocer las caractersticas de mis Destinatarios directos e indirectos y sus relaciones.
b- Establecer los Contenidos que vamos a transmitir, mediante un sistema en rbol.
c- Aproximarnos a los Soportes o medios tecnolgicos que emplearemos en funcin del suministro
mximo de informacin que son capaces de absorber.
d- Determinar para cada pblico y soporte, el tipo de Lenguaje que emplearemos.
e- Disear los mensajes utilizando una Estructura Narrativa determinada y un nivel de relacin

en el

sonido, la palabra escrita y la imagen.

f- Establecer Rituales de Entrada apropiados al programa, con el objeto de conseguir un lazo
comunicacional y una relacin humana.
g- Crear Simbologas propias para que los mensajes transmitidos encajen en un discurso coherente que
acte sobre la memoria.
h- Establecer una Estrategia y desarrollarla en distintas tcticas.
i-

Proyectar la comunicacin en base al reparto del Flujo Comunicacional.

1- utilizar como referencia la Relacin Carismtico-Funciona

a- Los Destinatarios
Lder de Opinin, Grupo de Presin, Opinin Pblica, Autoridad, Medios de Comunicacin de Masas,
Proveedor, "Cliente" o Destinatario Final, Personal Interno, Competidor / colaborador. En general los
efectos de la comunicacin sobre el Pblico Objetivo son los siguientes:
El mensaje incide en

Grupos

Esquema Social

Esquema de Referencia

Efectos
Refuerzo de Opiniones y Actitudes
Cambio de Opiniones y Actitudes
Desencadenar Comportamientos Predeterminados

18 VI Conferencia Mundial sobre Negocios Globales y Desarrollo Sostenido

b- Los Contenidos
Los contenidos que transmitimos deben seleccionarse en funcin de: Un criterio, Una Ordenacin
Jerrquica, Un Estilo, Por su Presencia, Por el Grado de Novedad, Por el Nivel de Complejidad y por la
Funcin Determinada

c- Los Soportes
Son los Medios Tecnolgicos, empleados en funcin del suministro mximo de informacin que son
capaces de absorber.
Los medios tecnolgicos incorporan uno o varios cdigos, definidos en el siguiente cuadro:

Criterio

CARACTERISTICA

INCONVENIENTES

VENTAJAS

SE UTILIZA PARA

SE OLVIDA PRONTO

ES DIRECTA

BUSCAR CONSENSO

S
Cdigo
ORAL

CERCANA

ES INMEDIATA
ESCRITO

RACIONAL

ES FRIA

PERDURA

PLANIFICAR

ACTUA SOBRE LA MEMORIA

SE CONTROLA BIEN
VISUAL

EMOCIONAL

DIFICIL DE CORREGIR

MOVILIZA PERSONAS

PASAR A LA
ACCION

Los Soportes condicionan buena parte de la estrategia de comunicacin que se articula. Se eligen en
funcin de categoras de medios (folleto, cartel...) y de una serie determinada de parmetros, estos son
los siguientes: proxmica (comunicacin personal, pblica o mass-media), durabilidad (emisin, media,
conserva comunicacional), coste (bajo, medio, alto), alcance (bajo, medio, alto), estructura narrativa fija,
secuencial, secuencial en movimiento), funcin principal (planificar, buscar consenso, pasar a la accin),
conformante (imagen, sonido, palabra).

19 VI Conferencia Mundial sobre Negocios Globales y Desarrollo Sostenido

d- Lenguaje
La eleccin del lenguaje es seguramente la ms difcil de todo el proceso. Implica una buena dosis de
imaginacin, capacidad estratgica y creatividad. Existen dos tipos de discursos: deductivo e inductivo, y
cuatro tipos de lenguaje segn la funcin principal que desempean en el conjunto del discurso:
informativo, persuasivo, didctico, ldico

e- Estructura Narrativa
Considerar una estructura narrativa es considerar contar una historia. Una historia es una fbula
presentada de cierta manera. Una fbula es una serie de acontecimientos lgica y cronolgicamente
relacionados, que unos actores causan o experimentan. La historia presenta la fbula en forma de cuento,
pelcula, libro... o de documentos relacionados. Cualquier historia se organiza sobre cuatro elementos:
tiempo, espacio, accin, personaje

Las Modalidades Narrativas

Modalidad Narrativa

FIJA

SECUENCIAL

SEC. MOVIMIENTO

Jerarquizada

Equipotente

Equipotente

Reversible

Reversible

Irreversible

Tiempo de lectura

Libre

Libre

Predeterminado

Significacin

nica

En Funcin Del Orden

En Funcin Del Orden

Ritmo

Esttico

Dinmico

Dinmico

Signo

Imagen, Palabra

Imagen, Palabra

Imagen, Palabra, Sonido

Caractersticas
Relacin tiempo / espacio
Lectura

f- Rituales de Entrada
Es el procedimiento, a travs del cual se genera un lazo comunicacional y la posibilidad de establecer una
relacin entre emisor y receptor. En ocasiones es tan importante como los propios contenidos. No influye
en la naturaleza del documento, pero dependiendo de los pblicos a los que se dirija el programa, puede

20 VI Conferencia Mundial sobre Negocios Globales y Desarrollo Sostenido

resultar imprescindible articularlos. Lo contrario de la Comunicacin Ritualizada es la Comunicacin

Espontanea.

g- Simbologas
La creacin de smbolos en comunicacin es la mejor garanta de continuidad, para el desarrollo de
proyectos futuros. Los smbolos son creaciones formales, que remiten a una multiplicidad de significados.
Lo opuesto al smbolo es el estereotipo.

h- Estrategia
Variable imagen
objetivo / fase

Nacimiento

Consolidacin

Crecimiento

Situacin

Imagen positiva

Rentabilidad social

Motivacin interna

Diferenciacin

Del entorno

Imagen creble

Medios de masas

Definicin

Interna

Relaciones sociales

Imagen original

Variable comunicacin
objetivo / fase

Nacimiento

Consolidacin

Crecimiento

Situacin

Comunicacin

Ganar notoriedad

Desmentir rumores

Comunicacin discreta

Aumentar presencia

Mantener relaciones

Comunicacin transparente

establecidas

controlada

minimal
Diferenciacin

Guardar margen de
cobertura

Definicin

Planificar estrategia

21 VI Conferencia Mundial sobre Negocios Globales y Desarrollo Sostenido

i-

Reparto del flujo comunicacional

El reparto del flujo se realiza contemplando tres variables:

-

Presupuesto

(en funcin de la rentabilidad)

Calendario

(ritmo en la comunicacin)

Espacio Geogrfico

(alcance)

j-

La Relacin carismtico-funcional

Esta relacin se establece sobre la consideracin de la proxmica, es decir, de presencia del elemento
humano en la comunicacin. En este sentido la comunicacin se polariza en dos modalidades opuestas.

COMUNICACIN CARISMATICA O CALIENTE

COMUNICACIN FUNCIONAL O FRIA

Prxima

Lejana

Eleccin Personal

Difusin Mass Media

Bidireccional

Unidireccional

Libre

Restringida

Esttica

Semntica

Connotativa

Denotativa

7. Mtodo para gestionar la comunicacin en las organizaciones

La creacin de una Ventaja Competitiva reside entonces en los siguientes supuestos:
a- En una definicin de su identidad basada en:
a.1-

El anlisis de la autopercepcin que tienen los empleados respecto de la organizacin.

a.2-

El anlisis de las opiniones que tienen los empleados respecto de los temas culturales y
sociales con los que la empresa puede comprometerse.

a.3-

El anlisis de la imagen que perciben los distintos pblicos.

22 VI Conferencia Mundial sobre Negocios Globales y Desarrollo Sostenido

a.4-

El anlisis de la identidad visual que proyecta la empresa en sus distintos soportes

(cartelera, vestimenta, arquitectura interior, vehculos, papelera, publicidad...).

b- En un definicin de la poltica de comunicacin a seguir, como consecuencia de las informaciones

extradas en el punto anterior y en una aplicacin en el Interno y en el externo de la empresa.

c- En la definicin de la Identidad Visual

poltica de comunicacin.

y en el empleo estratgico de esa identidad, adaptada a la

d- En el carcter demostrativo de las acciones, que transcienda lo meramente testimonial. Lo que implica
una buena relacin con organizaciones que soporten el know-how y parte de la logstica.

e- En una explicacin detallada de ese compromiso, a travs de las acciones de comunicacin que
emprenda la empresa, tanto externa como internamente.

A lo postre, esa ventaja competitiva, tiene un significado social y cultural que representa un
posicionamiento ideolgico y una relacin con el sistema social, basada en sinergias econmicas y en
sentimientos afines.
Si esta prctica se generaliza y s internaliza entre la opinin pblica, podemos pensar en un cambio
social inducido y en una identificacin prctica entre empresa, sociedad y cultura, en una nueva Economa
del Sentimiento.
Para lograr esta ventaja competitiva, la comunicacin debe gestionarse en torno a cuatro pilares
fundamentales: la CULTURA CORPORATIVA, la IMAGEN CORPORATIVA, la COMUNICACIN INTERNA y la
COMUNICACIN EXTERNA.

23 VI Conferencia Mundial sobre Negocios Globales y Desarrollo Sostenido

Cambio Cultural

CULTURA
Crea funcin

CORPORATIVA

Informa sobre cambios

Incremento de valor

Otorga coherencia

Crea estructura

Organiza e informa sobre contenidos

COMUNICACIN

VENTAJA COMPETITIVA

INTERNA

COMUNICACIN
EXTERNA

Proporciona estabilidad

Otorga coherencia y organizacin

Cambio Cultural

Otorga criterio y contenido

Incremento de Valor

IMAGEN
Demanda
funcin

estructura

CORPORATIV

Proyecta