El plan de marketing de una tienda virtual

Los anlisis de las empresas que operan on line deben ser ms flexibles, lo que implica tener en
cuenta el corto plazo

Un buen Plan de Marketing tiene en torno a seis partes: Descripcin de la Situacin actual, Anlisis
de esa Situacin, Establecimiento de Objetivos, Estrategia de Medios, Programas y Presupuestos,
Sistema de Informacin y Control.
Estas partes, dependiendo de la escuela, cambian en el nmero y en el orden. Pero el Plan debe
ser eso, un plan que debe ser seguido como gua y lnea de actuacin, asignando recursos,
cumpliendo objetivos y estableciendo mecanismos de control que hagan minimizar las
desviaciones sobre el presupuesto.
Partes de un plan de marketing
Vamos a analizar parte por parte las fases de elaboracin de un Plan de Marketing en una empresa
off-line, en comparacin con una empresa on-line.

Parte 1: Descripcin de la situacin actual

En una compaa off-line lo primero que se plantea es el anlisis de la situacin actual de
compaa en dos escenarios. La situacin externa y la situacin interna.
En la situacin externa se analizan el entorno (econmico, socio-demogrfico, poltico, etc.), el
sector (estructura, orientacin, etc.), el mercado (segmentacin, descripcin, etc.) y la competencia
(puntos fuertes y puntos dbiles).
Si hemos partido de la idea de que estamos ante un mercado -Internet-, un tanto voluble, en el
sentido de rapidez de movimientos en todos los sentidos, nos parece un tanto peregrino hacer
anlisis con un ao vista (vigencia del Plan de Marketing) sobre la competencia, sector... S se
podra estudiar el entorno, aunque tambin ah se producen cambios todos los das, de
aperturismo, por ejemplo, o proteccionismo (tarifa plana o variable).
Para una compaa que opere on-line es necesario tener ms flexibilidad en sus anlisis, sobre
todo tener ms en cuenta el corto plazo.
En cuanto al anlisis interno cuatro puntos componen normalmente los planes de marketing en
compaas off-line:
1.- Los Productos (marcas, ventas, aportacin al margen, ciclo de vida,
estacionalidad y participacin). El anlisis de los productos, las marcas,
la cifra de ventas, la aportacin al margen de cada uno de estos
productos... en fin, el llamado cuadro de mando de productos, debe ser
mirado desde otro punto de vista por parte de los responsables de
marketing de compaas on-line. Hay que tener la suficiente flexibilidad
como para conocer qu productos estn aportando algo al margen, ya
que ahora el ciclo de vida es un poco ms corto, y por lo tanto un
producto que ahora no aporta nada podra ser estratgico en un futuro.
La capacidad de reaccin es fundamental y para ello se necesita un Plan
que permita tomar decisiones a muy corto plazo sin que ello suponga

Para una
compaa que
opere on-line es
necesario tener
ms flexibilidad en
sus anlisis, sobre
todo tener ms en
cuenta el corto
plazo

desviaciones en los objetivos o presupuestos.

2.- La Red de Distribucin (no slo la cobertura de los puntos de venta, sino tambin la cobertura
de los clientes).
Si en las compaas off-line es fundamental fidelizar al consumidor, en una compaa on-line es
bsico. Todas las acciones de marketing deben ir encaminadas a fidelizar su activo ms
importante: los clientes.
Este punto se debe centrar no tanto en la cobertura de los puntos de venta, ya que en Internet el
nico y global punto de venta es el monitor del ordenador, sino que debe estar centrado en
establecer los mecanismos para fijar las condiciones que establezcan que el consumidor se
convierta en un consumidor fiel. Sobre todo en esta primera parte de anlisis se debe estudiar el
grado de fidelizacin del consumidor, los puntos fuertes y dbiles.
3.- La Fuerza de Ventas (cuotas de ventas, ratios por vendedor, remuneracin, costes de la fuerza
de ventas). Est claro la importancia de este anlisis en una empresa off-line. En una compaa
on-line los vendedores son los miles de terminales de pc o mac a los que llegue esa tienda, por lo
tanto el coste es cero.
4.- La Comunicacin (Publicidad, Promocin, Relaciones Pblicas, Merchandising, ...). El anlisis
off-line se enfoca a analizar si los objetivos de posicionamiento y ventas se han conseguido o no
con las acciones realizadas. Ante una empresa que enfoque su negocio on-line se abren nuevas
posibilidades, como por ejemplo la publicidad on-line (que por supuesto no se limita al banner, sino
que advertising networks de reconocido prestigio internacional como DoubleClick ya estn
planificando campaas de sponsorizacin, etc). Este nuevo medio permite la segmentacin al
ltimo nivel, cosa que con los medios tradicionales no se consigue. De esta forma una compaa
que vende productos u ofrece servicios on-line puede llegar a su target de una forma ms efectiva
y ms barata, ya que necesitar menor inversin.
Hasta ahora los responsables de marketing
Ante una empresa que enfoque su estaban preocupados por que sus campaas se
planificaran en medios en los que adems de
negocio on-line se abren nuevas
que hubiera una coincidencia con el target,
posibilidades, como por ejemplo la hubiera una gran audiencia. Para una compaa
que planifique su publicidad en Internet, ya no es
publicidad on-line
tan interesante la cantidad de usuarios que
lleguen a su site, sino la calidad de los mismos, es decir que estn interesados en conocer el
producto e incluso comprarlo.
Ahora bien, en Estados Unidos van todava ms all; segn expertos en publicidad interactiva, el
branding para una tienda virtual se consigue off-line, es decir haciendo campaas fuera de la red.
Eso es algo que esperemos que tengamos que hacer todos dentro de no mucho porque significara
que la Red est tan desarrollada en nuestro pas como en USA. No obstante profundizaremos ms
sobre las acciones de publicidad en la parte de estrategias.

Parte 2: Anlisis de la situacin actual

Dos partes componen normalmente este anlisis: el mercado (su segmentacin y su descripcin,
tanto cualitativa como cuantitativa), y la competencia (puntos fuertes y dbiles y estrategias
detectables).
Llegados a este punto ya tenemos claro que la principal diferencia de las compaas on-line es lo
rpido que se mueve el mercado, y por tanto la competencia. Este es el principal punto a tener en
cuenta a la hora de analizar al mercado y a la competencia.

En este anlisis no slo deberamos tener en cuenta los puntos fuertes y dbiles que tiene la
competencia, sino tambin qu nichos del mercado se le estn dejando vacos a posibles
competidores.

Parte 3: Establecimiento de Objetivos

Ya conocemos cmo est el mercado, o al menos hemos establecido los mecanismos que nos
permitan analizarlo a corto plazo, y sobre todo que nos permitan reaccionar a corto plazo.
Por tanto, vamos a establecer unos objetivos lo suficientemente flexibles, para que a corto plazo
puedan ser variados en funcin de cualquier movimiento en el mercado.
Los objetivos debern ser establecidos como en una compaa que opere off-line, separados por
unidades de negocio, productos, marcas, lneas de productos, etc.
La principal diferencia debe ser por tanto la flexibilidad y la
rapidez de reaccin ante posibles cambios en el mercado, que
como hemos dicho se producen de forma muy rpida y
continuada.

Parte 4: Estrategias y Valoracin Econmica

Una empresa que opere

on-line tiene ms
opciones que una
empresa que opere offline

Las compaas off-line separan aqu varios puntos o etapas

separadas cronolgicamente:
1. Poblacin Objetivo. Es preciso que se individualice por productos, marcas, etc. Y es preciso
adems que se tenga perfectamente segmentado al pblico objetivo.
2. Planteamiento General. Es necesario que establezcamos objetivos desde todos los escenarios
posibles a los que podamos enfrentar.
3. Marketing Mix. Definiremos aqu los componentes del mix de cara a acometer los objetivos
anteriormente establecidos.
4. Asignacin de Presupuestos. Donde se decidira qu parte del presupuesto va a cada accin,
valorando siempre la efectividad de esas acciones y su retorno.
5. Valoracin Global. Precisaremos cunto nos va a costar alcanzar cada uno de los objetivos
precisados con cada accin.
6. Estrategias. Aqu decidiremos cmo vamos a llevar a cabo esas acciones.
Todos estos puntos no tienen por qu variar de una compaa que opere on-line a otra que opere
off-line.
La diferencia viene a la hora de definir estrategias de comunicacin. Una empresa que opere online tiene ms opciones que una empresa que opere off-line. Las posibilidades de segmentacin
que tiene una campaa on-line son casi ilimitadas. Por ejemplo, en un medio tradicional como la
televisin no podemos llegar slo a usuarios de internet americanos que accedan a determinado
site en castellano. Este nivel de segmentacin es el que se puede utilizar en muchos sites en
internet. Adems existen sites especficos en los que se puede redirigir el trfico hacia una tienda
determinada.
Una cosa con la que hay que contar en comunicacin de cualquier negocio en Internet es que son

innovadores, algo que est construyendo el futuro de los negocios, por lo que las campaas de
publicity, o relaciones pblicas con los medios de comunicacin es fundamental en estos negocios.
Esta es una herramienta francamente til en Internet, y a la que se deben destinar esfuerzos y
presupuesto.

Parte 5: Programas y Presupuestos Detallados

Es aqu dnde una compaa off-line detalla sus calendarios: cundo se llevan a cabo las
diferentes acciones, quin las lleva a cabo, y con qu dinero se cuenta para llevarlas a cabo.
Y es aqu dnde una compaa on-line debe ser ms flexible, tanto en la asignacin de recursos,
como en la asignacin de tiempos y de personas.
Con la volatilidad que tiene este mercado, con la rapidez que crecen las empresas, la competencia,
los nuevos productos, si asignamos a una persona determinada responsabilidad, en determinado
tiempo debemos ser capaces de recolocar a esa persona en otra tarea que permita reaccionar a
los cambios que el mercado imponga. O incluso permitirnos adelantarnos a esos cambios y ser
nosotros quien dediquemos tiempo, I+D, y provoquemos esos cambios. Estamos ante un mercado
nuevo en el que el futuro lo hacemos nosotros y por tanto debemos ser muy creativos.
Con respecto a lo anterior se le plantea a las empresas que operen en Internet un problema
aadido: no existen personas formadas en este campo, o al menos con la experiencia que sera
deseable, y a la hora de fichar a personal cualificado se comete el error de seleccionar a personal
muy cualificado pero no en mercados
relacionados con la Red, con lo que todas las
premisas de flexibilidad de las que hablamos se
n una compaa que opere on-line es
vienen abajo, y la empresa reaccionar
imprescindible tener un sistema de
dependiendo de la capacidad de adaptacin y
reciclaje que tenga esa persona.
informacin y control que permita

Parte 6: Sistema de Informacin y

Control

reasignar recursos a corto plazo

Si en una empresa off-line esta parte es fundamental, en una compaa que opere on-line es
imprescindible tener un sistema de informacin y control que permita reasignar recursos a corto
plazo, incluso cambiar objetivos. De esa forma atenderemos a la oferta de un mercado cambiante y
de rpido crecimiento.
Conclusin
De todo lo anterior se desprende que estamos ante un nuevo concepto de hacer negocios, en el ya
no valen (por lo menos hoy, ya veremos maana) los planes a largo plazo. Los objetivos son los
mismos; ventas y rentabilidad. La diferencia est en la flexibilidad y capacidad de reaccin que
tengan las empresas en este nuevo entorno.