GUÍA DE TRABAJO No. 2 - Prefactibilidad Del Mercado PDF

FUNDACIN UNIVERSITARIA TECNOLGICO COMFENALCO
PROGRAMA DE CONTADURA PBLICA
GUA DE TRABAJO No. 2

ASIGNATURA: FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS
TEMA: PREFACTIBILIDAD DE MERCADO
DOCENTE: C.P. CARLOS ENRIQUE CARDOSO HEREDIA
1
Objetivo general. Comprender los aspectos ms importantes relacionados con el estudio

de mercado.
Objetivos especficos.
Al terminar esta unidad el alumno estar en capacidad de:
Identificar los conceptos de oferta y demanda de mercado.

Analizar los elementos bsicos para realizar un estudio de mercado.
Describir las fuentes de informacin directas e indirectas en el proceso de anlisis
de mercado.
Describir los conceptos de marketing estratgico y marketing mix.
Recopilar fuentes de informacin secundarias, como memorias de empresas y
estudios sectoriales.
Realizar encuestas y entrevistas al pblico objetivo y a empresas de tu sector.
Analizar la informacin obtenida tanto en fuentes primarias como de las
secundarias.
Trminos para dominar

Necesidad: Insatisfaccin producida por no tener algo.
Demanda: Cantidad de producto que los compradores estn dispuestos a adquirir
a un determinado precio.
Oferta: Cantidad de productos que los vendedores estn dispuestos a ofrecer a un
determinado precio.
Intercambio: Obtencin de algo deseado, que pertenece a otra persona, a cambio
de algo que ella desea.
Mercado: Se puede entender como un lugar en donde se realizan intercambios,
pero en nuestro caso utilizaremos este trmino como el conjunto de compradores y
vendedores de un producto.

Marketing: Es la actividad humana dirigida a satisfacer las necesidades y deseos de

las personas mediante procesos de intercambio. Dentro de la empresa, el marketing es el
conjunto de tcnicas destinadas a conocer el entorno de la empresa y a identificar las
oportunidades que este ofrece a las mismas.
2
Marketing
Identifica
necesidades
Canaliza los
deseos
Estimula la
demanda
Funciones del marketing.
I.
GENERALIDADES
Descripcin i
El estudio de mercado constituye el punto de partida para la determinacin de la
viabilidad del proyecto. Es en ste donde se identifican y analizan las condiciones ms
importantes que actualmente rigen la dinmica del mercado de vivienda local con el fin de
encontrar la informacin que, combinada con la obtenida en estudios posteriores
(tcnico, econmico y financiero), permita formar una base slida y fidedigna de
informacin para la toma de decisiones.
Al desarrollar el estudio de mercado se intenta visualizar el panorama actual del entorno
en el cual se quiere introducir el producto. En otras palabras, se pretende saber quines y
cuntos se interesarn en el producto, cunto dinero estarn dispuestos a pagar por l,
quienes ofrecen productos similares, que caractersticas tienen tales productos y que
inters generan en el pblico. De esta manera se puede conocer la cantidad de unidades
que sera necesario producir y las caractersticas con las que debern contar, todo dentro
de un horizonte temporal determinado.
Es as como se puede concluir que el estudio de mercado ser la base de todo el proyecto;
por ello, es necesario destacar la importancia que ste adquiere y as mismo, sealar que
la recopilacin, procesamiento e interpretacin de la informacin disponible debe ser
cuidadosa.

Objetivo del estudio de mercadoii

Establecemos los objetivos del estudio de mercado siguiendo la regla de oro de la
administracin por calidad: dime qu quieres lograr y te dir qu debes de hacer. As
tenemos que el objetivo es evaluar la aceptacin del mercado por el producto que
queremos ofrecer, y medir, en lo posible, el tamao de la demanda. Este objetivo no es
universal, en cada caso puede y debe ajustarse a lo pretendido.
El mercado
El concepto de mercado se refiere a dos ideas relativas a las transacciones comerciales.
Por una parte se trata de un lugar fsico especializado en las actividades de vender y
comprar bienes y en algunos casos servicios. En este lugar se instalan distintos tipos de
vendedores para ofrecer diversos productos, en tanto que ah concurren los compradores
con el fin de adquirir dichos bienes o servicios. Aqu el mercado es un lugar fsicoiii.
Por otra parte, el mercado puede ser considerado como el conjunto de compradores y
vendedores de un producto determinado. Aqu ya no se hace referencia al espacio fsico,
sino a la interaccin que nace entre vendedores y compradores a partir de una necesidad,
mediada por un proceso de intercambio.
Todo estudio de mercado plantea una serie de interrogantes sobre aspectos bsicos como
son: cules son sus objetivos?, qu mtodos utilizar?, qu es el anlisis de la oferta y la
demanda?, cules son los mtodos de proyeccin de la oferta y demanda?, cmo
determinar el precio de un servicio?, cmo presentar un estudio de mercado? ()iv.
Principales componentes de un estudio de mercado
Cantidad de oferentes
y productos
Cantidad de
demandantes por
segmento
Estudio de
Mercado
Niveles de precio y
calidad
Canales de
Distribucin
Para efectos del abordaje de este apartado se ha de considerar tres elementos generales
en el estudio de mercado, teniendo en cuenta que el objetivo general de esta
investigacin es verificar la posibilidad real de penetracin del producto en un mercado
determinado. Observemos:

1. Determinacin y cuantificacin de la demanda y oferta.

2. Anlisis de precios.
3. Estudio de la comercializacin.
Importancia del estudio de mercadov
En un proyecto de inversin, antes de lanzar su producto o servicio, se tiene que
determinar cul ser su nicho o mercado meta. Por ello, ese es el momento de llevar a
cabo un anlisis de mercado.
Un anlisis de mercado, en el contexto de las startups1, se refiere al proceso de examinar
sistemticamente la viabilidad de un nuevo proyecto. Este tipo de estudios ayuda a
entender a los clientes, competidores y al mercado en s mismo. Y no slo eso sino que
tambin ayuda al emprendedor o gestor a desarrollar un nuevo plan de negocio, lanzar
nuevos productos, saber si existen ya esos productos y expandirse en un nuevo mercado,
entre otras cosas.
El estudio de mercado es un paso crucial para poder desarrollar un producto. Si ya es
complejo convencer a un inversor para que invierta en un proyecto, es an ms
complicado convencerlo sin tener un anlisis de mercado en las manos. Muchos de ellos
slo sern inversores de un proyecto si estn seguros de que el feedback que se reciba no
ser negativo. Pero ms importante an es que sin este anlisis previo, un producto o
servicio puede fracasar.
Es fundamental mostrar a un inversor que se trata de un proyecto con riesgos muy bajos,
para que de esta manera el proyecto pueda conseguir mayor inversin. Adems, no se
puede olvidar que gracias a los anlisis de mercado, tanto emprendedores y gestores, as
como inversores conocern el riesgo que supone ese nuevo proyecto.
Para realizarlo, es importante observar a la competencia, y no slo sus productos, sino
tambin sus precios, el tipo de marketing que llevan a cabo, el modelo de negocio que
siguen, su servicio de atencin al cliente Y una vez que conozcamos esto, debemos saber
qu opinin tienen sus clientes sobre ello. Esto ayudar a los gestores del proyecto a tener
ideas diferentes para el nuevo producto.
A grandes rasgos, es recomendable que dentro del estudio de mercado se incluyan dos
tipos de estudios:
Es un trmino utilizado actualmente en el mundo empresarial que traduce arrancar, EMPRENDER o

simplemente MONTAR UN NUEVO NEGOCIO y hace referencia como su nombre lo indica a ideas de negocio
que apenas empiezan o estn en construccin, es decir, son empresas emergentes apoyadas en la
tecnologa y la calidad con un alto nivel de proyeccin, a pesar de su corta trayectoria y a la falta de recursos
o financiacin que puede enfrentar un negocio cuando apenas empieza.

Un estudio primario, donde aparecer informacin procedente directamente de la

fuente, es decir, informacin de los clientes potenciales.
Un estudio secundario, en el cul se profundizar ms y aparecern estadsticas,
reportes, estudios, anlisis DOFA y otros datos relevantes para el estudio.
Con el estudio de mercado lo que se pretende es explicar cmo funcionan los mercados
donde se quiere introducir un producto para intuir la respuesta que tendrn los usuarios
hacia l, qu efectos tendr dicho producto o servicios y poder conocer tanto los
beneficios como las prdidas que se generarn con un nuevo proyecto. Es decir, su
principal objetivo es preparar y proteger a una empresa de los obstculos que se pueda
encontrar en su camino.
En ltimas lo que se trata es de averiguar la respuesta del mercado ante un producto, con
el fin de plantear la estrategia comercial ms adecuadavi.
II.
EL MERCADO
Para efectos de nuestro anlisis se asumir que el mercado es el conjunto de compradores

y vendedores de un producto, que confluyen para realizar su intercambio en un lugar (real
o virtual).
Mercado potencial y mercado actual
Cuando se hace una gestin comercial, se ha de tener en cuenta cul ser el mercado en
el momento en que se ofrezca el producto; entonces se habla de mercado potencial, que
abarca adems de los compradores reales, a los compradores potenciales.
Los compradores reales son los que compran un determinado producto (por ejemplo, los
usuarios de telfonos mviles), y los
el mercado potencial, entonces, es el
potenciales, los que pueden llegar a
conjunto de compradores reales y
adquirirlo (los que actualmente no lo
potenciales de un producto
usan pero podran hacerlo).
Por otro lado, el tamao del mercado de un producto es la cantidad vendida durante un
periodo determinado en un rea geogrfica concreta, medida en unidades fsicas o
econmicas. Esta definicin se corresponde con lo que se llama mercado actual.
Cuota de mercado
Ahora bien, tambin ha de considerarse otro concepto importante referente al mercado, y
es la participacin en el mismo o cuota de mercado. Esta cuota se obtiene cuando se
compara el mercado actual de una empresa con el mercado actual total del producto. Esta

cifra se expresa en tantos por ciento y es una forma de medir el xito comercial de una
empresa. Para calcular la cuota de mercado debe realizarse la siguiente operacin:
Estructura de mercado
La estructura del mercado viene determinada, adems de los aspectos del entorno
general, por los agentes que actan en l, que son:
Estructura de
mercado
Fabricante
Intermediario
(Canales de
distribucin)
Prescriptores
Compradores
Esquema de la estructura de mercado
Mercado Potencial
La empresa ha de orientar las acciones comerciales hacia los posibles compradores. Para
que estas acciones tengan una eficacia mxima, habr de conocer a los posibles
compradores y dirigirse a ellos de la manera ms directa posible.
Para conocer a los clientes potenciales, se debe identificar el mercado del producto y
realizar la segmentacin del mismo, esto permitir identificar las caractersticas
particulares de los posibles compradores, de forma que la empresa pueda disear
estrategias comerciales a la medida del grupo (s) a los que pretende llegar.
Segmentacin del mercado
Para determinar el mercado meta de la empresa es necesario realizar de antemano una
segmentacin del mercado, que consiste en dividir el mercado en grupos de compradores

con caractersticas similares. A cada uno de estos grupos se les denomina segmento de
mercado. La segmentacin se puede hacer segn diferentes criterios:
Geogrficos: Barrio, localidad, provincia, zonas clidas o fras, etc.

Demogrficos: Edad, sexo, etc.
Personales: Estilo de vida, profesin, ingresos, cultura, etc.
Familiares: Tamao y estructura de las familias, situacin, etc.
Psicolgicos: Motivaciones de compra, actitud ante el producto, etc.
Conductuales: Fidelidad a un producto o marca, regularidad de compra, etc.
Una vez hecha la segmentacin, la empresa se decidir por el segmento con mayor
volumen de ventas, expectativas de crecimiento, menos competencia y mayores
beneficios.
El segmento que la empresa escoja ser su mercado meta y estar segn sus propias
caractersticas. Esta seleccin sirve para definir las estrategias comerciales con las que la
empresa se mover en el mercado y que harn en ltimas que se tenga xito o fracaso.
Estrategias de marketing
Una vez que se tienen definidos los segmentos, se puede aplicar tres tipos de estrategias
de marketing diferentes:
III.
Diferenciada: Intentamos amoldar el producto a las necesidades de cada

segmento. Este tipo de polticas exige desembolsos importantes y es ms propio
de empresas grandes.
Indiferenciada: A todos los segmentos des damos el mismo producto, esto es, no
diferenciamos.
Concentrada: Nos quedamos con un segmento y acoplamos el producto a sus
necesidades. Esta poltica es la ms empleada cuando se dispone de pocos
recursos.
LOS CLIENTES
Dentro de la propuesta de inversin es necesario caracterizar los potenciales clientes. Esto

permitir identificar los requerimientos de calidad que el usuario o consumidor tendr
respecto del producto final. Parte de esta informacin ya ha sido levantada con la
segmentacin del mercado.
Se debe tener claro cmo son estos potenciales clientes, dnde viven, cunto ganan, que
gustos tienen, etc. Por otro lado, se debe analizar cmo es la necesidad que sienten por

nuestro producto y qu piensan hasta que deciden comprarlo, incluso despus de haber
tomado la decisin de compra.
De esta forma, la empresa sabr en qu medida responder el consumidor a los distintos
estmulos comerciales. Los principales aspectos que hay que valorar son:
Quin decide, quin compra, quin paga y quin consume. Cuando no lo hace
todos la misma persona, hemos de tener en cuenta a las diferentes personas que
intervienen: quines y cmo son, qu valoran, etc.
Qu se compra y por qu. Se puede elegir un producto en funcin de sus
caractersticas, calidad, imagen de marca, etc.
Cundo se compra y con qu frecuencia. Hay que saber si se trata de un producto
que se adquiere diariamente, en vacaciones, con motivo de alguna fiesta, etc.
Dnde se compra. Para que los clientes que deciden comprarlo no tengan ninguna
dificultad en localizarlo, hay que saber dnde se compra: En tiendas especializadas,
en grandes almacenes, en supermercados, en farmacias
Cunto se compra. Si las preferencias estn dirigidas hacia envases pequeos o
grandes, si se adquiere de uno en uno o varios a la vez, etc.
Todas estas cuestiones sern de gran utilidad para determinar la estrategia comercial.
El primer aspecto se refiere a las caractersticas personales de los clientes potenciales. Las
cuatro siguientes corresponden al proceso de compra.
Informacin a obtener:
a. Caractersticas personales.
b. Proceso de compra.

IV.
LA COMPETENCIA
Para tener una idea de las posibilidades

de xito de nuestro producto, debemos
conocer muy bien quienes son nuestros
competidores ms cercanos y cmo
desarrollan su actividad, cmo son los productos que ofrecen, a qu precio los
comercializan , que aceptacin tienen en el mercado, etc. Con estos datos nos resultar
ms fcil tomar decisiones sobre nuestros propios productos y su situacin en el mercado.
Se puede definir la competencia como la
concurrencia en el mismo mercado de distintos
oferentes de bienes o servicios.
Para encontrar un lugar en el mercado para el nuevo producto, buscaremos alguna razn
o ventaja respecto a la competencia. Esta ventaja competitiva puede residir en el precio,
la calidad, las ventajas en el producto ampliado (servicio postventa, trato individualizado,
servicios financieros, etc.) o en otras caractersticas.
Despus de valorar nuestro producto en relacin con los ofrecidos por la competencia nos
decidiremos por la estrategia que consideremos ms adecuada para introducirlo en el
mercado:
Ofrecer un producto muy distinto a los de la competencia. Esto ser factible si

realmente se puede realizar ese producto distinto y nuevo, si se puede ofrecer a
un precio razonable y si existen clientes potenciales para dicho producto.
Ofrecer un producto o servicio muy parecido al de la competencia y captar
clientes. Esto se conseguir si logramos un producto superior al de la competencia,

si la oferta del producto es menor que la demanda o si la empresa que quiere

introducir el nuevo producto tiene ms recursos que la competencia.
V.
FUENTES DE INFORMACIN
Para poder hacer un estudio de mercado es necesario recopilar toda la informacin que se
pueda obtener en relacin al mismo. Existe una gran variedad de informes monogrficos,
datos estadsticos, estudios de organismos pblicos y asociaciones, etc., que estn a
disposicin de cualquiera que los necesite, adems de la informacin que puede
obtenerse en la red, que da a da aumenta exponencialmente.
Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlos teniendo en cuenta
los siguientes aspectos:
Grado de fiabilidad
Origen de la fuente
Grado de obsolescencia
Validez contratada
Las fuentes de datos las podemos clasificar de dos formas:
VI.
MARKETING ESTRATGICO Y MARKETING MIX
Primero que nada qu es el marketing?

Marketing es un concepto ingls, traducido al castellano como mercadeo o
mercadotecnia. Se trata de la disciplina dedicada al anlisis del comportamiento de los
mercados y de los consumidores. El marketing analiza la gestin comercial de las
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empresas con el objetivo de captar, retener y fidelizar a los clientes a travs de la

satisfaccin de sus necesidades.
El marketing estratgico trata de conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros

clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado
potenciales, valorar el potencial e inters de esos mercados, orientar a la empresa en
busca de esas oportunidades y disear un plan de actuacin que consiga los objetivos
buscados.
La empresa, en funcin de sus recursos y capacidades, deber plantearse las estrategias
de marketing que les permitan adaptarse a dicho entorno y conseguir ventajas respecto a
la competencia.
La herramienta bsica de gestin que debe utilizar toda empresa orientada al mercado
que quiera ser competitiva es el plan de marketing. En su puesta en marcha quedaran
fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse para alcanzar los objetivos
marcados.
En cuanto al marketing mix, este utiliza la combinacin o mezcla (mix) de cuatro variables
del marketing para alcanzar las metas fijadas. Estas variables son: producto, precio,
distribucin (plaza) y promocin. Esto ha dado lugar a la teora de las cuatro pes.
Revisemos las cuatro variables:
1) Producto
Se puede definir un producto como todo aquello que se puede ofrecer en un mercado
para su uso o consumo, y que est pensado para satisfacer un deseo o una necesidad.
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Pueden ser tanto objetos fsicos (bienes) como servicios, personas, lugares, organizaciones
e ideas.
Para tener el mximo de posibilidades de xito en la venta de nuestro producto, debemos
seguir una serie de pasos previos a la comercializacin del mismo: analizar el mercado,
determinar las necesidades no satisfechas en l y, finalmente, considerar qu recursos y
limitaciones tenemos.
El producto es el primer instrumento con el que cuenta la empresa para disear su poltica
comercial, y es el punto de partida de la gestin comercial. Generalmente, el xito
comercial de las empresas slidamente instaladas en el mercado est ligado a la oferta de
buenos productos. Esto no quiere decir que un buen producto sea una garanta total de
xito, pero s que un mal producto es la peor base para una buena gestin comercial.
Niveles del producto

Al respecto se pueden establecer tres niveles diferentes:
12

Tipos de productos
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Tipos de productos
Caractersticas de los productos

Una vez definido el producto y establecidos los distintos niveles y tipos que hay, veremos
los factores que lo diferencian de los de la competencia. Los principales son la marca, el
embalaje y el producto ampliado.
Marca. Permite identificar los productos y diferenciarlos de otros similares. En la

marca distinguimos el nombre, que es la parte pronunciable, y el logotipo, es decir,
un grafismo que la distingue. El nombre debe contener toda la informacin posible
sobre el producto y sus caractersticas. Adems, se debe poder memorizar y
pronunciar fcilmente.
Envase. Tiene como finalidad facilitar el transporte, el almacenaje y la
conservacin de los productos, pero tambin permite diferenciar unos productos
de otros. Deben tomarse decisiones sobre el tamao, color, forma, materiales, y
coste del envoltorio. Las tres caractersticas que debe observar todo embalaje son:
reciclable, retornable y de coste reducido.
Producto ampliado. Hace que el producto sea ms competitivo. Dentro del
producto ampliado hay dos aspectos principales: los servicios adicionales
(aparcamiento, reparto a domicilio, financiacin, etc.) y la forma y el nivel en que
se prestarn (instalacin, asistencia tcnica, mantenimiento, etc.).

Como en el resto de las decisiones, se debe sopesar lo que nos va a costar ponerlo en
prctica y los beneficios que esperamos.
Cualquier decisin deja de ser buena en el momento en que el esfuerzo que supone es
superior a los beneficios que reporta.
Ciclo de vida del producto
Todos los productos tienen un ciclo de vida: aparecen en el mercado, se desarrollan de
diversas formas y terminan desapareciendo en el momento en que aparece un nuevo
producto que satisfaga mejor las necesidades del consumidor, o simplemente porque los
consumidores cambian de gusto o de necesidades.
El ciclo de vida del producto pasa por las siguientes etapas:
Introduccin. Periodo de lanzamiento del producto. Es una etapa difcil, de

crecimiento lento de las ventas, y requiere un gran esfuerzo comercial.
Crecimiento. En esta etapa, las ventas comienzan a elevarse de forma
considerable. Lo conocen cada vez ms consumidores, y ya no requiere tanto
esfuerzo de promocin y publicidad.
Madurez. Las ventas son altas, sin variaciones en el volumen. En esta etapa se
encuentra la mayora de los productos que se ofertan en el mercado,
establecindose una gran competencia entre las empresas.
Declive. Es la ltima etapa del producto. Acabar cuando el producto deje de
venderse por completo, y se caracteriza por una disminucin de las ventas, que
puede ser lenta o muy rpida.
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Variables
Precios
Ingresos
Competencia
Gastos pblicos
Tipo pblico
Estrategia
Introduccin
Crecimiento
Madurez
Declive
Altos
Disminuyen
Bajos
Descienden
Mnimos
Aumentan
Mximos
Disminuyen
Nula
Crece
Intensa
Disminuye
Altos
Altos
Moderado
Mnimo
Informativa
Persuasiva
Recordatoria
Recordatoria
Ajustar los productos

al
gusto
del
consumidor
Consolidar posicin
Ampliar mercado
Atender
mejores
segmentos
Comportamiento de los productos en funcin de determinadas variables durante su ciclo de vida.
2) El Precio
Las empresas que van a instalarse en un mercado tienen que determinar el precio que van
a aplicar a su producto o servicio. El precio es una de las variables del marketing en la que
se puede intervenir con mayor rapidez y que produce un efecto inmediato en los
demandantes del producto o servicio ofertado.
En la poltica de precios de una empresa influyen muchos factores: los precios de la
competencia, los costes de produccin y comercializacin y los clientes. Existen diferentes
mtodos de fijacin de precios, dependiendo del criterio que tenga en cuenta la empresa.
Basado en los costes. Consiste en aadir al coste del producto la ganancia que en
principio se quiera obtener por su venta. La ganancia ser un porcentaje sobre el
coste o sobre el precio del producto y variara segn el resto de los condicionantes
de la empresa. Deben considerarse tambin la demanda y la competencia. Este
mtodo requiere un buen anlisis de costes, pero no todas las empresas saben
qu costes tienen y cmo cambien a medida que aumenta la produccin.
Basado en el comprador. Se toma como referencia la percepcin que el comprador
tenga del valor del producto. Si la empresa cobra por su producto ms de lo que
los compradores estn dispuestos a pagar por l, vender menos, y si cobra por
debajo de ese valor de referencia, vender ms, pero obtendr menos ingresos por
unidad.
Basado en la competencia. Consiste en estudiar los precios de la competencia. La
empresa tiene tres posibilidades: fijar un precio igual al de la competencia, menor
o mayor. Normalmente las empresas con ms cuota del mercado suelen tener
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precios similares y las pequeas suelen seguir al lder, variando sus precios cuando
lo hace aquel. Este mtodo puede resultar muy til para las pequeas empresas.
3) Dar a conocer el producto (Promocin)

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Una labor importante, una vez definido el producto que vamos a ofrecer y el mercado al
que vamos a dirigirnos, es dar a conocer nuestro producto a los futuros clientes: que
sepan quines somos y qu les ofrecemos, a qu precio, dnde pueden adquirirlo; en
resumen, debemos comunicarle la existencia de nuestro producto.
Para que la comunicacin sea eficaz debemos tomar una serie de decisiones en cada uno
de los elementos clave de la comunicacin.
Identificar la audiencia meta. La empresa ha de tener claro a qu segmento del

mercado se dirigir.
Escoger el mensaje y determinar la respuesta que desea conseguir. Hay que pensar
si queremos presentar la marca, la novedad, el producto, un aspecto especfico del
producto ampliado, etc.
Elegir un medio de comunicacin. En la tabla siguiente se enumeran las
caractersticas principales de los diferentes medios de comunicacin.
Establecer un mtodo de retroalimentacin. Con el fin de establecer los efectos y
poder realizar las correcciones necesarias.
Medios de comunicacin
Variables
Correo directo
Peridicos
Revistas
Radio
Televisin
Ventajas
Selectividad de la audiencia
Alta permanencia del mensaje
Flexibilidad
Selectividad geogrfica de la audiencia
Adaptable a las modas
Selectividad demogrfica y socioeconmica
de la audiencia
Alta calidad de impresin
Gran impulso visual
Selectividad geogrfica de la audiencia
Gran audiencia
Combina visin, sonido y movimiento
Alto poder de atraccin
Elevada audiencia
Bajo coste en mbito local
Flexibilidad
Buena publicidad para productos de gran
consumo y como recordatorio
Ventajas e inconvenientes de los medios de comunicacin
Publicidad
exterior
Inconvenientes
Coste elevado
Riesgo de confusin con spam
Escasa permanencia del mensaje
Alcance limitado
Baja calidad de impresin
Baja frecuencia de emisin
Audiencia limitada
Elevado coste
Falta de apoyo visual
Poca permanencia del mensaje
Baja permanencia del mensaje, salvo repeticin
Posibilidad de pasar inadvertido entre muchos
anuncios
Elevado coste
Alto coste en el mbito nacional
No hay selectividad de la audiencia
Puede daarse por la climatologa

vii
Los canales de comunicacin

Los canales de comunicacin son los
medios utilizados por una empresa
para dar a conocer su producto.
La empresa seleccionara el canal de
comunicacin que considere ms eficiente
para hacer llegar el mensaje al segmento del
mercado que ms le interese. Los principales
canales de comunicacin son: la publicidad, la promocin de ventas, la venta directa y las
relaciones pblicas.
Cada uno de ellos tiene unas caractersticas y unos costes que deben considerarse antes
de tomar una decisin.
a) Publicidad. Una empresa hace publicidad cuando transmite un mensaje
informativo sobre sus productos utilizando los medios de comunicacin. El
propsito es modificar la conducta de la audiencia y conseguir que se compre el
producto. Las funciones esenciales de la publicidad son: informacin, persuasin,
comparacin, recuerdo y accin de refuerzo sobre actuales clientes.
b) Promocin de ventas. Consiste en realizar una serie de actividades para estimular
la compra de un producto, ofreciendo algunas ventajas aadidas, bien para el
consumidor final o bien para los intermediarios. Son actividades no canalizadas a
travs de los medios de comunicacin y tratan de estimular las ventas a corto
plazo.
c) Venta directa. Es una forma de comunicacin interpersonal. La realizan los
vendedores, representantes de ventas, agentes de venta, comisionistas, etc.
Cumple diferentes funciones: informar a los posibles compradores sobre el
producto, persuadir a los compradores para que lo adquieran, buscar nuevos
clientes, desarrollar actitudes favorables de los consumidores hacia el producto y
la empresa, recabar informacin para la empresa sobre los clientes, etc. Es el
mtodo ms costoso.
d) Relaciones pblicas. Su objetivo es crear una imagen de la empresa, tanto hacia el
exterior como hacia el interior de la misma. El coste es muy variable.
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4) La distribucin del producto (Plaza)

La distribucin del producto comprende todas las tareas necesarias para hacerlo llegar
hasta el consumidor. Es importante evaluar este aspecto antes de decidir el inicio del
proyecto empresarial.
Cuando una empresa se plantea el sistema de distribucin, ha de tener en cuenta lo
siguiente:
Caractersticas del producto. Perecedero, frgil, voluminoso, etc.

Caractersticas de la empresa. Capacidad de afrontar la inversin, recursos
humanos, etc.
En funcin de estos criterios se elegir el canal de distribucin ms adecuado;

entendamos canal de distribucin el camino que sigue un producto desde que termina de
fabricarse hasta que llega a manos del consumidor.
Cuando una empresa no puede o no quiere hacerse cargo de la distribucin de sus propios
productos, delega esta tarea en otras personas u organizaciones especializadas en ello,
que se conocen como intermediarios.
La distribucin del producto es una de las actividades de la empresa que se externalizan
con mayor frecuencia.
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Tamao del mercado: mercado

actual y mercado potencial
Cuota de mercado
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Estructura del mercado
El mercado
Definicin de la estructura de
mercado
Los clientes
Segmentacin del mercado
La competencia
Estrategia de marketing
Internas
En funcin de su disponibilidad
Externas
Fuentes de
informacin
Primarias
En funcin del grado de elaboracin
Secundarias
Bsico
Estudio
Marketing
estratgico
Formal
Ampliado
Tipos de productos
Producto
Segn su tangibilidad
Segn su finalidad
Marca
Caractersticas de los
productos
Envase
Producto ampliado
Introduccin
Ciclo de vida del

producto
Basado en los costes
El precio
Basado en el
comprador
Basado en la
competencia
Crecimiento
Madurez
Declive
Identificar la audiencia meta

Escoger el mensaje y determinar la
respuesta que desea conseguir
Elegir el medio de comunicacin
Marketing mix
Elementos clave de la
comunicacin
Establecer un mtodo de retroalimentacin

Publicidad
Dar a conocer el producto

Los canales de
comunicacin
Promocin de ventas
Venta directa
Relaciones pblicas
La distribucin del producto

Canales de distribucin
Caractersticas del
producto
Caractersticas de la
empresa
Productor - consumidor
Productor - Tiendas comercializadoras
Productor - Mayorista - Minorista - Consumidor

Anexo 1
Una propuesta de encuesta de mercadoviii
Escoger las preguntas que necesita, esto es solo una gua.
1. Conoce usted el producto: Si ( ) No ( )
2. Cada cunto lo compra? Semanalmente ( ) Mensualmente ( ) Otro _____________
3. Cunto compra aproximadamente al ao? Menos de 10 ( ) Entre 10 y 15 ( ) Mas de
15 ( )
4. Cunto estara dispuesto a pagar por l? $150 ( ) $200 ( ) Otro ________________
5. Generalmente lo compra de: Contador ( ) A crdito ( )
6. Le gustara comprarlo en la tienda ( ) O que se lo llevaran a su domicilio ( )?
7. Compra el producto estndar ( ) o pide caractersticas especiales ( )?
8. En dnde lo compra en la actualidad? ______________________________________
9. Estara dispuesto a cambiar a su proveedor si encuentra mejores condiciones? Si ( )
No ( )
Qu
le
gustara
encontrar
de
diferente
para
preferirlo?
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
10. Si no lo usa, le gustara probarlo? Si ( ) No ( )
20

Para el taller:
Objetivos
Hacer un acercamiento al anlisis de la oferta y la demanda.
Estimacin de precios potenciales
Preguntas de anlisis
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Cuntos compran o utilizan el servicio?

Quines compran?
Quines venden?
Cules son las caractersticas que debe tener el producto?
Cules son las caractersticas de los compradores potenciales?
Estimacin de precios, segn costos, segn referencia de mercado y segn la
disposicin de los clientes potenciales.
Mtodos
Recoleccin de informacin mediante tcnicas de:
o Observacin
o Encuestas
o Entrevistas
o Recoleccin de informacin secundaria
Tcnicas de procesamiento y anlisis de datos
Consulta con expertos
Resultado esperado
Informe final segn preguntas de anlisis, con anexos de los mtodos aplicados.
Condiciones
Solo se debe entregar el informe a travs de la plataforma Moodle.

Entregar informe dentro del trmino establecido.
Aplicar normas APA.
Incluir anexos digitales o escaneados segn sea el caso.
21

http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/mgc/guevara_m_p/capitulo2.pdf - 09 de Septiembre
de 2015
ii
Gua de proyectos de inversin con enfoque acadmico. Sosa Pulido. Ed Limusa
iii
http://www.uaeh.edu.mx/docencia/P_Presentaciones/tlahuelilpan/administracion/proy_inv/estudio%20de
%20mercado.pdf
iv
http://www.uaeh.edu.mx/docencia/P_Presentaciones/tlahuelilpan/administracion/proy_inv/estudio%20de
%20mercado.pdf
v
http://encuentracapital.es/web/es/la-importancia-del-estudio-de-mercado/
vi
http://www.mcgraw-hill.es/bcv/guide/capitulo/8448169298.pdf
vii
http://sadakubus.tripod.com/id7.html
viii viii
Gua de proyectos de inversin con enfoque acadmico. Sosa Pulido. Ed Limusa
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Identificar la audiencia meta

Establecer un mtodo de retroalimentacin

Dar a conocer el producto

La distribucin del producto