PROMOCIN

Conjunto de actividades, tcnicas y mtodos que se utilizan para lograr objetivos

especficos, como informar, persuadir o recordar al pblico objetivo, acerca de los
productos y/o servicios que se comercializan

El objetivo de una promocin es ofrecer al consumidor un incentivo para la compra

o adquisicin de un producto o servicio a corto plazo, lo que se traduce en un
incremento puntual de las ventas. Se utiliza el trmino promocin refirindonos a la
accin de promocin de ventas. En Espaa empez su auge en el ao 1985, y
aunque es una tcnica cada vez ms utilizada, lo cierto es que todava no ha
alcanzado el nivel que tiene en otros pases ms Avanzados comercialmente y que
han sabido aprovechar las oportunidades que ofrece.
No obstante, lo cierto es que en nuestro pas en la dcada de los noventa, el
marketing promocional, como as se denomina, ha experimentado un interesante
crecimiento. Hoy en da, representa una alternativa o complemento a la publicidad,
ya que consigue, de una forma eficaz, mantener e incrementar las ventas de una
empresa. La promocin, bien planteada y elaborada, puede ser utilizada adems
como una estrategia para potenciar la imagen de marca y de la empresa.
Los argumentos principales utilizados en una promocin son los regalos y
descuentos que se adquieren directamente o a los que se puede optar al efectuar
una determinada compra. Aunque existen muchos tipos de promociones, a grandes
rasgos se pueden distinguir las siguientes: las promociones en el punto de venta,
donde las respuestas de los consumidores, segn confirman los estudios de
mercado, son generalmente positivas; y la tele promociones, que se realizan a
travs de programas televisivos.
Estas ltimas, que al principio funcionaban de una forma muy eficaz por su formato
novedoso y atractivo, han visto mermada su eficacia con el tiempo y la falta de
innovacin. Est por saber si Internet podr aportar novedades, ya que las primeras
efectuadas por el portal Ecuality, facilit el cierre del mismo.

REAS DE INTERVENCIN
La actividad promocional puede desarrollarse en cualquiera de los
diferentes canales de distribucin (consumidor final, detallista, mayorista...)
y dentro de cualquier sector: alimentacin, consumo, prensa, financiero,
editorial.
ETAPAS DE TRABAJO

Creacin de la estrategia de marketing promocional.

Planificacin logstica, mecnica y ejecucin de la
campaa.
- Creatividad de la campaa y sus elementos:
- Material punto de venta.
- Hoja vendedores.
- Folletos y material grfico.
- Plan de incentivos.
- Regalos y muestras.
Supervisin, coordinacin y contratacin de la produccin y

Servicios auxiliares.
Creacin y planificacin de la publicidad promocional.

Seguimiento, control y anlisis de la campaa en todas sus fases.

OBJETIVOS

Incrementar ventas.

Crear fidelidad al producto o punto de

venta. Introducir nuevos productos.
Motivar al detallista.
Mejorar la imagen.

Implantar tcnicas de venta.

Reforzar la actividad de
publicitaria.
Aumentar la distribucin.

la

Captar clientes nuevos.

Aumentar la tirada en los peridicos.

campaa

Motivar a los equipos de ventas.

TCNICAS HABITUALES

Concursos de programas de televisin.

Oferta lote de productos.
Premios directos.

Creacin de envases.

especiales.

Sorteos.

Merchandising.

Couponing.

Shows.

Ferias.

MERCHANDISING Y PLV
En todo proceso de compra, existen dos elementos clave para facilitar la salida del
producto:
El envase.
El merchandising.
Aunque no es en este apartado el momento de hablar del envase, s me gustara
comentar que es un elemento fundamental para estimular al cliente hacia la
adquisicin de nuestro producto. Y al hablar del envase, me refiero igualmente al
packaging, que no es ni ms ni menos que el diseo del envase (color, tipografa,
ilustraciones, fotografas) Por tanto el fabricante, que ser el encargado de dotar al
producto de aquellos elementos que resulten ms vlidos para su fcil
comercializacin, tendr que poner especial nfasis en este aspecto.
Pero igualmente tendr que prestar especial atencin al merchandising, aunque
en este caso contar con la colaboracin del distribuidor.

LA IMPORTANCIA DEL MERCHANDISING :

Es el conjunto de tcnicas que se aplican en el punto de venta para motivar el acto
de compra de la manera ms rentable, tanto para el fabricante como para el
distribuidor, satisfaciendo al mismo tiempo las necesidades del consumidor, es
cada vez ms primordial. De hecho, est comprobada la influencia que tiene en la
venta que el producto est colocado en uno u otro espacio. Si el producto no est
colocado en el lugar correcto decrece notablemente su ratio de ventas. Este hecho
obliga a los fabricantes a pagar cantidades adicionales a los distribuidores por la
colocacin preferente de un producto, dando lugar, en no pocas ocasiones, a
actividades poco lcitas.
Pero si importante es la colocacin del producto, no menos trascendental son los
medios para resaltar su colocacin, o lo que llamaramos PLV (publicidad en el
punto de venta). La PLV es la que me va a permitir diferenciarme de mis
competidores y la que me va a facilitar seducir al consumidor hacia mi producto en
el momento que realiza su eleccin de compra.
Dada su importancia, la publicidad en el punto de venta merecera por s sola un
captulo aparte. No voy a extenderme mucho, pero s quiero comentar que el
fabricante tiene que tener muy en cuenta la ubicacin geogrfica del centro a la
hora de colocar dicha publicidad. La razn es sencilla. La manera de pensar de los
consumidores es diferente, por lo que su percepcin del mensaje tambin ser
diferente dependiendo del lugar y, de la misma forma, tambin ser diferente su
manera de actuar. Es decir, la manera de atraer a los clientes hacia nuestro
producto ser diferente en cada sitio. Eso s, lo que nunca podemos olvidar son
aquellos elementos que diferencian a nuestra marca de la competencia.
Lo mismo ocurre con el merchandising. Lo cierto es que ste no tiene razn para
ser uniforme a lo largo del tiempo, ni tampoco en todas las zonas geogrficas, ya
que existen momentos y lugares en los que esta accin puede proporcionar
mejores resultados.

EL MERCHANDISING COMO TCNICA DE MRKETING

Son muchos los beneficios que el merchandising nos ofrece desde el punto de
vista estratgico. Entre ellos destacan los siguientes:

Cambio del concepto de despachar productos por

vender. Reduccin del tiempo de compra.
Aprovechamiento al mximo del punto de venta, debido a los siguientes
aspectos: el producto sale al encuentro del comprador, el comprador se
encuentra a gusto en el punto de venta, el ambiente, la comodidad al coger
los productos, la decoracin del punto de venta, el servicio en general que
recibe...
Potencia los productos imn del punto de venta (aquellos que por sus
caractersticas peculiares tienen difcil rotacin, pero que nos interesa su
venta).
Creacin y coordinacin de una adecuada comunicacin integral en el punto de
venta.

TIPOS DE COMPRAS:
Los tipos de compras previstas las clasificamos teniendo en cuenta el
comportamiento del consumidor.

Compras racionales (o previstas):

Realizadas (22%): son las efectuadas segn la previsin inicial por producto y
marca.
Necesarias (18%): son las realizadas por producto sin previsin de marca; se
adaptan al perfil del consumidor que busca las ofertas.
Modificadas (5%): son las compradas por producto pero modificada la marca.
Compras irracionales (o impulsivas):
Planificadas (12%): el consumidor tiene la intencin de compra, pero
espera el momento adecuado para efectuarla (rebajas, promociones,
etc.).

Recordadas (9%): el cliente no ha previsto su compra, pero, al ver el

producto, Recuerda que lo necesita.
Sugeridas (20%): son las producidas cuando un cliente, visualizando un
producto en una estantera, decide probarlo.
Puras (14%): es la compra que rompe los hbitos, es decir, la totalmente
imprevista.

Para facilitar la rotacin de los productos en los establecimientos existe

una serie de emplazamientos, entre los que destacan:

Lineales: los productos se identifican perfectamente a travs de la superficie del

lineal, por lo que todas las empresas pugnan por conseguir mayores metros para
su colocacin. Los productos se ubican a tres niveles:
Nivel ojos, productos con mayores posibilidades de rotacin.
Nivel manos, productos de consumo diario.
Nivel suelo, productos pesados y de uso regular.

Cabeceras de gndola: son las situadas en los extremos de los lineales, y

por su excelente ubicacin son el espacio que tiene mayor demanda a
nivel promocional.

DISPOSICIN DEL PUNTO DE VENTA

Situacin de las secciones:
El responsable del punto de venta deber fijar la ubicacin de las diferentes
secciones, en un primer momento. Pero tambin deber preocuparse de si las
acciones guardan un orden lgico y racional que facilite la orientacin y la compra
de los clientes del establecimiento. Estas decisiones se complican con la presencia
de diversas consideraciones:

Productos atraccin: son los ms vendidos; deben colocarse distantes para que
el cliente recorra la mayor superficie del establecimiento posible.
Productos de compra racional o irracional: los de compra impulsiva es mejor
situarlos en cajas, mientras que los de compra ms reflexiva (electrodomsticos,
por ejemplo) Necesitan una zona sin agobios y amplia.

Complementariedad: hay que situar productos y secciones de manera

que se complementen (por ejemplo, los aparatos con batera cerca de
las pilas).
Manipulacin de los productos: los productos especiales tales como los pesados
o voluminosos requieren una colocacin que favorezca la comodidad del
establecimiento y del consumidor.
Conservacin de los productos: ciertas secciones de productos frescos deben
situarse en las proximidades de la sala de despiece y limpieza de productos.

La circulacin

El itinerario: depende de cuatro factores:

Cajas y puerta de entrada.
Disposicin del mobiliario.

colocacin de los productos.

Informaciones que guan al consumidor.

Velocidad de circulacin:
Pasillos: deben facilitar la circulacin fluida y que se pueda acceder a todas
las
Secciones.
Cuellos de botella: se debern evitar en la medida de lo posible porque
favorecen las aglomeraciones que reflejan una mala gestin y ofrecen
una mala imagen al cliente.
Tiempo de permanencia: el tiempo depende de la longitud recorrida y la
velocidad de circulacin; generalmente cuanto mayor sea, mayor cantidad de
compras. Sin embargo, no conviene que sea excesivo porque se formarn colas,
incomodidades..., que generan mal humor e insatisfaccin. La duracin idnea
variar en cada establecimiento, el tipo de msica hace variar la velocidad.

Zonas y puntos de venta fros y calientes

Una de las principales funciones que tiene que realizar el departamento de
marketing es localizar lugares estratgicos en la calle para situar un nuevo punto de
venta o detectar los emplazamientos idneos dentro de las superficies comerciales.
Se denominan calientes aquellos puntos de venta donde el paso de las
personas es superior a la media de la zona; por el contrario, los fros son

aquellos puntos con menor trasiego de clientes que la media de la zona. La poltica
que debe seguirse es la de mantener los puntos calientes y transformar los fros.
Para ello, existen tcnicas de animacin consistentes en:

Poner productos bsicos en zonas fras:

azcar.
Iluminar ms intensamente esa zona.

Montar un stand con degustaciones.

Cubrir esa zona de espejos.

Poner una promocin de forma regular.

Elementos en el exterior del establecimiento

Rtulos: permiten identificar a los establecimientos a travs de un nombre,

logotipo o smbolo de acuerdo a la imagen que se desee proyectar.

Entrada al establecimiento: constituye un elemento que separa al cliente del

interior de la tienda. En este sentido, es fundamental que potencie la facilidad
de acceso e invite a entrar.

Escaparates: ser bsico en comercios tradicionales, y especialmente en

aquellos que no se dedican a la alimentacin (salvo en el caso de tiendas
especializadas en calidad e imagen como charcuteras de alto standing, por
ejemplo). Es recomendable no sobrepasar los 15 das sin variar un escaparate y
adecuarlo a los diferentes eventos anuales.

LA COMUNICACIN INTERNA
La comunicacin interna es la comunicacin dirigida al cliente interno, es decir,
al trabajador. Nace como respuesta a las nuevas necesidades de las compaas
de motivar a su equipo humano y retener a los mejores en un entorno
empresarial donde el cambio es cada vez ms rpido.
Teniendo en cuenta est funcin principal, podramos afirmar que la
comunicacin interna permite:

Construir una identidad de la empresa en un clima de confianza y motivacin

Profundizar en el conocimiento de la empresa como entidad.
Romper departamentos estancados respecto a actividades
aparentemente independientes, pero que hacen que se bloqueen
entre s.
Informar individualmente a los empleados.
Hacer pblicos los logros conseguidos por la empresa.

Permitirle a cada uno expresarse ante la direccin general, y esto

cualquiera que sea su posicin en la escala jerrquica de la organizacin.
Promover una comunicacin a todas las escalas.

TIPOS DE COMUNICACIN INTERNA Y HERRAMIENTAS

Podemos dividir la comunicacin interna en dos tipos:
Comunicacin ascendente: es aquella que se realiza desde abajo
hacia arriba en la jerarqua.
Comunicacin descendente: es aquella que se realiza desde arriba
hacia abajo en la jerarqua.
Cada tipo de comunicacin requiere de unas herramientas diferentes de
comunicacin. Por ejemplo, entre las herramientas de comunicacin
descendente encontramos:

Tablones de anuncios.
Peridico interno.
Carta al personal.
Jornada de puertas abiertas.
Reuniones de informacin.
Entrevista individual.

Los diferentes estudios realizados respecto a la comunicacin interna coinciden en

que la mejor forma de comunicacin descendente es la relacin personal, seguida
muy a la par de la utilizacin de soportes digitales y escritos.
Entre las herramientas de comunicacin ascendente podemos encontrar:

Entrevista.
Programa
de
sugerencias.
Seccin en el peridico interno.
Por correo.
Buzn de sugerencias.
Intranet.

Como podemos comprobar, la empresa dispone de un amplio repertorio de

herramientas de comunicacin que le permite acercarse de la mejor manera
posible al pblico al que se dirige, moderar el carcter informativo/afectivo de los
mensajes, as como el grado de formalidad.

Pero, de nada sirve implantar herramientas de comunicacin interna si sta no

nace de una autntica cultura empresarial convencida de la necesidad de
comunicacin. Si esta filosofa no est implantada, las herramientas ms eficaces
no servirn y lo nico que se habr conseguido es perder tiempo y dinero.

El rumor como herramienta de marketing y

comunicacin
El inters del rumor como herramienta de marketing y comunicacin es muy
importante y somos conscientes de su existencia y utilizacin, tanto en el mundo
empresarial como en la poltica. La comunicacin adquiere, cada vez, un mayor
protagonismo en las empresas, unas veces con una base de rigor (informacin) y
otras no (rumor). Cuando se utiliza esta segunda forma de comunicacin es, en la
mayora de los casos, para desestabilizar o desprestigiar a una persona u
organizacin y la nica forma de atajarlo es yendo a la raz del problema gracias a
un buen diseo estratgico de comunicacin.
CMO SE PRODUCE EL RUMOR
El rumor est continuamente presente en nuestras vidas y hay que acostumbrarse
a convivir con l ya que ejerce un decisivo y estratgico papel regulador dentro de
la cultura empresarial.

Su transmisin es encadenada y exponencial ya que el emisor del rumor transmitir

el mensaje a otros receptores cmplices seleccionados y stos, a su vez, a otros

que lo seguirn difundiendo de forma rpida y creciente hasta que se interrumpa y

muera.

Las funciones del rumor son varias aunque cabe destacar tres: como barmetro
de la situacin ya que no siempre el rumor encuentra la tierra abonada para su
expansin sino que hay que saber escoger el momento idneo para la
propagacin de un rumor, como elemento de persuasin en la toma de
importantes decisiones empresariales y polticas, o simplemente cumple una
funcin gratificante para los actores que lo emiten.

La creacin y difusin de rumores se arraiga en las barreras que muchas

organizaciones poseen contra la comunicacin fluida, as como en la relacin de
unos individuos con otros. As, el de menor nivel socioeconmico suele estar mejor
informado que el otro, lo que le sita en una posicin de ventaja inicial que le
ayuda a compensar la desigual posicin econmico-social de partida. Esto explica
la gratificacin que para el de menor status supone la transmisin de rumores a su
superior. Adems, el rumor acta como elemento de liderazgo, ya que el lder
suele serlo, entre otras razones, porque recibe mayor nmero de confidencias y
por ello conoce mejor que nadie lo que pasa en el grupo: es el mejor informado.

CMO ATAJAR EL RUMOR;

Hay que ser consciente de que el rumor existe y es fundamental saber atajarlo.
Cuando el rumor est afectando negativamente a la organizacin es necesario
realizar
una
accin
comunicativa
que
lo
neutralice
caracterizada,
fundamentalmente, por la captacin de la raz del problema y el acuerdo con una
fuente de gran credibilidad (por ejemplo un lder de opinin) que desprestigie la
informacin facilitada a travs del rumor. Lo ideal es disear e implantar un plan
estratgico de comunicacin interna el cual garantice credibilidad, transparencia y
la fluidez de la informacin.
El rumor es definido en el diccionario como voz que corre entre el pblico, pero las
caractersticas principales que la definen son el ser un mensaje interesante,
seductor, ambiguo, destinado a ser credo y secreto. Quin no se ha hecho
nunca eco de un rumor? Est tan arraigado en la sociedad y en las relaciones

econmicas que ya forma incluso parte de todos nosotros y de muchos e

importantes contratos y acuerdos empresariales y polticos.

La comunicacin en el marketing on line

La aparicin de Internet ha generado, sin duda, cambios importantes en las
estructuras de las empresas. Es evidente que cualquier mensaje generado en la
red tiene una difusin cuantitativa y territorial enorme, ya que puede ser
consultado, ledo, grabado y transformado por millones de usuarios. Esta realidad
no puede ser obviada por ninguna empresa que quiera estar bien posicionada en
el mercado, de forma que, no solamente tendr que estar presente en la red, sino
que tendr que aplicar diferentes herramientas de marketing para sacar el mximo
provecho a su presencia en Internet.

Hoy en da, las empresas son conscientes del desarrollo de la red y los ltimos
estudios demuestran que un porcentaje muy elevado tiene ya presencia en
Internet. Pero, saben realmente qu estrategia de comunicacin seguir para
aprovechar los recursos de la red? Aqu ciertamente es donde muchas empresas
siguen perdidas, aunque los ltimos datos hablan tambin de un crecimiento
porcentual de la publicidad en Internet equivalente al 100 por 100.
Antes de seguir hablando de la comunicacin on-line me gustara dejar claro que
en la actualidad nos encontramos en un comps de espera ante lo que puede ser
realmente Internet, ya que la continua cada de empresas punto com que
estamos viviendo en la actualidad (marzo 2001) nos ratifica en una clara idea:
Internet, no slo no es la panacea que muchos auguraban, sino que adems es un
mundo todava por descubrir. Y esto quiero dejarlo muy claro, porque a falta saber
el rumbo real que tomar Internet, lo cierto es que no podemos olvidar que se trata
de un medio muy potente pero complementario a los soportes tradicionales, y
nunca un sustituto de aqullos.
Desde el punto de vista de comunicacin, en la red tendremos que tener muy en
cuenta dos aspectos fundamentales: el mensaje que queremos transmitir y el
plan de medios on-line. Al igual que ocurre con los soportes tradicionales, tanto
el mensaje como la eleccin acertada de los soportes sern claves que nos
conducirn al xito.

Aunque a simple vista Internet parece exclusivamente un excelente soporte para

dar a conocer un producto o servicio, o para dar a conocer nuestra marca, lo
cierto es que los objetivos de la publicidad van ms all de lo que es la promocin
corporativa. En el siguiente cuadro observamos los objetivos ms habituales
perseguidos por los anunciantes en Internet en el ao <2001, as como las
estrategias y acciones ms utilizadas.

CONOCIMIENTOS QUE SE HAN DE TENER

EN CUENTA EN PUBLICIDAD
Al igual que la palabra marketing ha tenido que ser aceptada sin traducirla por
la Real Academia, existe un gran nmero de palabras de origen ingls,
principalmente, que se utilizan en el mundo de la comunicacin. Sin querer
entrar en polmica y con el nico nimo de clarificar su significado, se recogen
a continuacin:

Aergrafo. Instrumento en forma de pistola que, mediante la proyeccin

pulverizada de pintura en forma de aerosol, se emplea con frecuencia en
publicidad para conseguir efectos notables mediante la combinacin de
tonos.
Afiche. De origen francs. Significa cartel.
Arte final. Conjunto de textos e ilustraciones listos para su reproduccin
y difusin a medios.
Audiencia. Grupo de personas que reciben el impacto o la informacin
de un medio determinado.
Audmetro. Pequeo aparato tcnico que, colocado junto al televisor,
controla la audiencia del medio, como elemento unitario de una
muestra representativa.
Catering. Vocablo en ingls que indica el pago total o parcial de un
espacio o mencin publicitaria de un anunciante por medio de su producto
o mercanca.
Blster. Forma de presentacin de un producto con embalaje de plstico.
Bobina.
Brainstorming. Tormenta de ideas. Consiste en que un grupo de
personas aporten las ideas que se les va ocurriendo sobre un tema
concreto, sin importar la calidad de las mismas. Al final se realiza un
resumen con las que hayan resultado ser ms valiosas.
Briefing. Documento donde queda recogida la informacin bsica
necesaria para llevar adelante una campaa.
Campaa. Es el conjunto de las diferentes piezas o material
publicitario creado y/o realizado por la Agencia, con un mismo eje
creativo o denominador comn.