Locos por el Color

NDICE
INTRODUCCIN................................................................................................... 2
CAPTULO I: EL COLOR EN LA COMPOSICIN GRFICA Y SU RELACIN EN LA
PUBLICIDAD......................................................................................................... 4
LA COMPOSICIN............................................................................................. 4
EL COLOR......................................................................................................... 6
TEORA DEL COLOR.......................................................................................... 9
EL COLOR EN LA COMPOSICIN: RELATIVIDAD Y APRECIACIONES OBJETIVAS
Y SUBJETIVAS................................................................................................. 15
INFLUENCIA DEL COLOR EN LA PUBLICIDAD..................................................16
CAPTULO II: LA COMUNICACIN Y EL SIGNIFICADO DEL COLOR........................18
LA COMUNICACIN........................................................................................ 18
SIGNIFICADO DEL COLOR...............................................................................18
PSICOLOGA DEL COLOR................................................................................26
RELACIN ENTRE COMUNICACIN Y COLOR..................................................31
CAPTULO III: COLOR EN LA PUBLICIDAD Y SU RELACIN CON LA TENDENCIA....33
EL COLOR DEL PRODUCTO............................................................................. 36
EL COLOR DE LA MARCA................................................................................ 39
EL COLOR DE LA ATMSFERA........................................................................41
EL COLOR EN LA PUBLICIDAD........................................................................42
CAPTULO IV: LAS SENSACIONES ACROMTICAS Y CROMTICAS......................45
SENSACIONES ACROMTICAS........................................................................45
SENSACIONES CROMTICAS..........................................................................46
CAPTULO V: LOS COLORES ANLOGOS Y TRIADAS DE COLORES......................49
TRIADA DE COLORES..................................................................................... 49
COLORES ANLOGOS..................................................................................... 49
Familias de colores........................................................................................ 50
El principio de las reas..................................................................................51
Colores complementarios adyacentes y anlogos...............................................51
CONCLUSIONES................................................................................................ 53
BIBLIOGRAFA.................................................................................................... 54
LINKOGRAFA.................................................................................................... 54

Locos por el Color

Locos por el Color est centrada en el elemento

ms importante del arte desde tiempos remotos
hasta la actualidad, desde mi humilde punto de vista
y en base a la investigacin realizada: el color.
INTROD
UCCIN

sta presente monografa busca valorar y hacernos

recordar el importante papel del color en la publicidad
y todo lo que ella engloba.
El color es parte de nuestra vida cotidiana, juega con
nuestra sensibilidad, con nuestros gustos, nuestro
estado

de

humor,

nuestro

estilo,

nuestras

preferencias, est presente en nuestro da a da, a lo

largo de nuestra existencia, desde que mam decide
colocarnos la primera ropita de color rosado si es
que somos nias o si nos visten de azulito si es que
nos vamos a convertir en los prncipes de casa.
Por ello, a travs de Locos por
el
Color,
vamos

poder entender a
qu

se

debe
tanto

impacto

del color en nuestras vidas, vamos a captar el

mecanismo y vamos a lograr valorarlo.

Locos por el Color

Esperando llene las expectativas trazadas, los dejo
bastos de informacin para llegar al objetivo y
haberle satisfecho.

Locos por el Color

Locos por el Color

CAPTULO I: EL COLOR EN LA COMPOSICIN GRFICA Y SU RELACIN EN

LA PUBLICIDAD

LA COMPOSICIN

Zatonyi (2002:256) plantea que en sentido general la composicin es el

ordenamiento y la estructuracin de los elementos que componen la obra, con dos
tareas principales. Una es facilitar la percepcin del receptor y la otra jerarquizar
los componentes, y con ello unirse orgnicamente con el contenido, expresarlo de
la manera ms fuerte, generar para eso un ordenamiento interior, una estructura
que sirve para posibilitar el camino del receptor hacia el ncleo de la obra,
manteniendo y guiando su inters por la misma. (...)Pero composicin no significa
slo eso, o sea la estructuracin de los elementos, sino tambin, y ante todo, la
realizacin de la obra total. Ms que un hecho, un gesto realizado, ms que el
resultado de este hecho, la composicin es un hacer ininterrumpido. Podramos
decir que el proceso compositivo es tambin el proceso creador.
La composicin, por ser estructura tambin, funciona como marco. Contiene y
separa lo que tiene que participar en la obra de aquello que no tiene que aparecer
en ella. Componer es elegir, y en ltima instancia comprometerse. Lo que aparece
en la obra est all porque consciente o inconscientemente fue seleccionado por
el artista. Igual que todo aquello que no aparece (infinito el nmero en este caso),
esta seleccin, este compromiso se relaciona ntimamente con el contenido de la
obra, con la ideologa del artista. De la misma manera, la jerarquizacin, el modo
de composicin es tambin un acto de compromiso.
Pino, G (2005). Para los diseadores, la composicin grfica es primordial, porque
permite el desarrollo de una sensibilidad especial al organizar los elementos de
diseo sobre el formato. En tal sentido podemos comprender que COMPONER es
ORGANIZAR, partiendo de un concepto previo que nos conduce a la comprensin

Locos por el Color

de una idea. Mediante la composicin grfica deberamos dejar plasmada una
idea clara de lo que se habla -con o sin palabras- mediante el uso de las
imgenes, la tipografa o el color. El color se utiliza en un sentido ms amplio y
menos estricto que el de la cromaticidad propiamente dicha, comprendiendo no
solamente las tonalidades del espectro visible sino los neutros (blanco, negro, los
grises intermedios) y de la misma manera sus variaciones tonales y cromticas.
Thornquist, J (2005) Cuanto ms sencilla es una imagen, ms se retiene en la
memoria y ms reconocible es, y cuanto ms se asocie al producto, ms
fcilmente encontraremos ste cuando lo busquemos. El ojo puede resultar
impresionado tambin por colores tenues, mientras que colores violentos le
pueden pasar inadvertidos. Entre nosotros existen an ciertos modelos de forma y
color que corresponden al deseo y a la satisfaccin de necesidades especficas:
es sobre su base como aceptamos o rechazamos, en niveles ms o menos
profundos, el producto dotado de esa determinada forma y color.
Ruskin, J. Opina que composicin significa reunir y disponer diversas cosas,
formando un solo conjunto, de modo que todas ellas contribuyan a constituir la
naturaleza y la bondad del mismo conjunto.
Jimdo, C. Nos dice que la composicin es la disposicin equilibrada de los
elementos de la imagen que se ordenan para expresar sensaciones favorables en
un espacio determinado. La distribucin de estos elementos debe realizarse en
funcin de una estructura interna que tenga una significacin clara o una intencin
coincidente con el mensaje que se quiera transmitir.
Al plantearse una estructura compositiva, o al analizar una composicin, conviene
tener presente los siguientes conceptos: el encuadre, el formato, los centros
focales, la angulacin, los colores, la luminosidad, el contexto y la propia
estructura derivada del conjunto de todos los anteriores elementos. Cuando se
trate de un diseo publicitario, adems de las imgenes que lo componen, la
disposicin de los bloques de texto y la intencionalidad expresiva del color.

Locos por el Color

EL COLOR

Newton, I. Es una sensacin que se produce en respuesta a una estimulacin

nerviosa del ojo, causada por una longitud de onda luminosa. El ojo humano
interpreta colores diferentes dependiendo de las distancias longitudinales.
Rubio (1992). Para l, el color es la calidad de los fenmenos visuales que
depende de la impresin distinta que producen en el ojo, las luces de distinta
longitud de onda, la ausencia total de luz (negro), o la suma de todos los colores
(blanco).
Quintana, R. Nos comenta que para poder percibir el color es necesaria una
fuente luminosa. Sin luz no hay percepcin visual. En 1704 Newton us un prisma
de cristal para analizar el fenmeno de los colores y estableci que la luz blanca
del sol estaba compuesta de una serie de colores diferentes como se observa en
el arco iris. Este conjunto de rayos procedentes de descomposicin de una luz
compuesta se denomina espectro.

La figura anterior ilustra un grfico que muestra el orden y la longitud de onda

correspondiente a cada color: rojo, naranja, amarillo, verde, azul, ndigo y violeta.
Se aceptan como siete pero ms rigurosamente deberan tambin considerarse a
los intermedios. Esta escala por ellos es arbitraria: algo ms correcto es aceptar
tres campos, cada uno de ellos con su respectivo conjunto de colores
fundamentales, como se indica en el mismo dibujo. Estos tres campos
corresponden a los colores naranja, verde y violeta.
7

Locos por el Color

Si disponemos el espectro en forma circular y dividimos al crculo en tres partes,
el tringulo Hacia arriba indica los tres colores fundamentales primarios: azul, rojo
y amarillo. El tringulo hacia abajo indica los tres colores compuestos de primer
orden o secundarios. Hay seis colores ms, unidos por un hexgono, y que se
forman de la combinacin en dos de los colores fundamentales o primarios, y sus
componentes de segundo orden.

Las investigaciones que realiz Albert Munsell durante toda su vida para analizar
el color, le permitieron comprobar que la sensacin cromtica tiene tres distintas
dimensiones o propiedades del color a las que llam; tono o tinta (hue) valor
(value) y saturacin (chroma).
La primera de ellas, el tono (o tinta) es la propiedad en virtud de la cual existe una
afinidad mxima entre un color determinado y el color del espectro solar ms
prximo a l. Es la correspondencia entre un color y su respectivo del espectro.
Donis Dondis tambin utiliza el trmino matiz, del ingls hue.
La segunda dimensin, el valor - a la que trataremos en el inciso siguiente es
aquella propiedad en virtud de la cual existe una afinidad mxima entre cada color
o tono posible y un punto de una escala de grises que se extiende del negro, el de
valor ms bajo, al blanco, el de valor ms alto. A los colores con alto valor los
llamamos claros, y a los poseedores de bajo valor, oscuros.

Locos por el Color

La tercera propiedad a la que Munsell llam saturacin, es la fuerza, brillantez,
cromaticidad o distancia psicolgica que separa al color del gris neutro de igual
valor.

Un color saturado es un color que tiende a la pureza. Uno desaturado es un color

puro al cual se le ha agregado blanco, negro o gris. Un ejemplo nos ayudar a fijar
estos conceptos. Veamos el color de tres elementos: el girasol, la arena hmeda y
una tela negra desteida. El tono o tinta de los tres es el mismo: el amarillo.
El girasol tiene valor alto, la arena hmeda valor medio y la tela negra desteida
valor bajo. El amarillo del girasol tiene alta saturacin, el color de la arena hmeda
es medianamente saturado y el de la tela negra desteida es de baja saturacin.
En estas condiciones la observacin de la ilustracin de una rosa puede
concebirse con variantes: rosa puro, rosa grisceo, rosa claro, rosa amarillento. La
palabra rosa no fija un concepto definido sino que acepta una amplsima gama
cromtica que no puede ser definida con precisin mediante el agregado de
adjetivos sino slo a travs del enunciado de las tres dimensiones cromticas.
En relacin a estos aspectos dimensionales del color, es oportuno aclarar que en
nuestra actividad profesional utilizamos con frecuencia tintas saturadas de
cualquier valor motivados por nuestra inclinacin permanente a tratar de proveer a
las formas de energa y vitalidad cromtica.
Otra reiteracin ha sido la de emplear los siete colores bsicos del espectro, no
slo porque tienen fuerza visual sino porque adems simbolizan la conjuncin,
dado que la luz solar es el resultado de la unin de todas las ondas espectrales.

Locos por el Color

TEORA DEL COLOR

Para comprender la teora del color y sus aplicaciones en las artes grficas, es
necesario conocer y asimilar tanto la teora aditiva, como la teora substractiva del
color, razn por la cual a continuacin las abordaremos someramente.

Teora aditiva
Como vimos anteriormente, el color no existe sin la luz, es por ello que es vlido
asegurar que en la luz blanca estn contenidos todos los colores. Este hecho es
fcilmente demostrable mediante el experimento de Newton, que consiste en
colocar en forma desordenada cualquier combinacin de reas de color en el
extremo de una circunferencia y hacerla girar. El resultado que veremos ser
blanco. (Teora aditiva: La suma de todos los colores da blanco).
Como corroboracin de la teora anterior, podemos difractar un haz de luz blanco
sobre un prisma difractorio (prisma de cristal triangular), el resultado ser la

10

Locos por el Color

descomposicin de la luz en los tres colores primarios: rojo, verde y azul. Esta
tcnica es conocida actualmente como RGB (red, green y blue).

Un ejemplo conocido por todos es el fenmeno natural llamado arcoris. Este

puede presentarse durante la tarde, cuando la incidencia de los rayos solares
(oblicuos a la capa terrestre), se difractan sobre capas hmedas superiores que
sirven como prismas difractorios, generando que la luz blanca se difracte en los
tres colores primarios.
Los colores primarios, as llamados por ser los primeros colores en los que se
difracta la luz, presentan la siguiente caracterstica bsica para la teora del color:
cuando dos de ellos se suman, se obtiene un tercero ms claro, llamado primario
complementario. Cada color primario tiene un valor de 1/3, (el valor total de la luz
es 3/3); consecuentemente, la suma de dos de ellos dar un color ms claro, con
un valor de 2/3, por estar ste, ms cerca de la unidad completa. A los colores
resultantes de la suma de dos primarios se les conoce como primarios
complementarios.

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Locos por el Color

Teora substractiva
La teora substractiva es de gran importancia debido a que con base en ella se
realiza el proceso de impresin. Ahora bien, esta teora se vale del uso de los
colores primarios complementarios, as llamados debido a que si a cualquier
primario complementario le agregamos el primario faltante, el resultado
invariablemente ser blanco de nueva cuenta. En la siguiente ilustracin se
aprecian los colores primarios complementarios: cyan, magenta, amarillo y negro
(CMYK).
Los colores primarios complementarios se obtienen de la suma de los colores
primarios, como sigue:
Azul y rojo = Magenta
Rojo y verde = Amarillo
Azul y verde = Cyan
La teora substractiva se basa en el principio de que el papel para impresin es
blanco y, por consiguiente, contiene todos los colores, razn por la cual debemos
colocar filtros (capas de tinta) para obtener las combinaciones de color deseadas
en l.
Dicho de otra manera, consiste en restarle al papel blanco su capacidad de
reflexin, mediante la aplicacin controlada de pigmentos. Recordemos que en el
blanco estn contenidos todos los colores y, al imprimir, estamos depositando un
filtro que slo nos permite ver el color del mismo filtro.
Cuando queremos obtener cualquier color, basta con imprimir sobre el papel una
combinacin especfica de los tres colores primarios complementarios, para
obtener el color deseado. Slo hay que tener presente las diferentes
combinaciones

que

obtendremos

al

imprimir

los

colores

complementarios sobre el papel blanco que contiene todos los colores.

La suma de los siguientes primarios complementarios nos da:
12

primarios

Locos por el Color

Amarillo y cyan = verde

Amarillo y magenta = rojo
Cyan y magenta = azul
Amarillo, cyan y magenta = negro

Nota. Cabe aclarar que el negro no es un color, sino precisamente la ausencia de

ste. Sin embargo, se usa en la impresin debido a que en numerosas ocasiones,
los textos van en negro, por lo que resulta ms fcil imprimir con una tinta directa,
que

mediante

la

impresin

en

registro

de

los

tres

colores

primarios

complementarios. (En las selecciones de color por cuatricroma el negro se utiliza

para definir las figuras y dar profundidad a las sombras).

El valor
En su ensayo sobre la luz y el valor, Fernndez Segura expresa que la impresin
primera que produce toda aparicin de la forma a nuestra mente es muy breve.
Pero esos pocos segundos que la mirada emplea en recorrerla definen para el
observador su categora o valoracin. En ese corto perodo, al que llamaremos
impacto visual, se reconocen rpidamente los componentes de la forma: el punto,
la lnea, la dimensin, el color. Pero el factor que interviene con ms potencia en
13

Locos por el Color

esta rpida comprensin es el juego de las luces y las sombras porque es el que
posee la mayor fuerza de atraccin. La relacin entre las partes claras y oscuras
influye sobremanera en esta visin primaria. Para representar un diseo
necesitamos controlar estas relaciones de luz y sombra y cada uno de los grados
de intensidad de luz que reflejan las formas al ser iluminadas.
Llamamos valor a cada uno de los distintos grados de luminosidad que pueden
presentar las formas. Para controlar la representacin de los gradientes de
luminosidad en un diseo podemos recurrir a una escala de diez valores que va
del negro al blanco de abajo hacia arriba.
Al negro le adjudicamos el cero y al blanco el nmero diez. Habr por lo tanto
nueve pasos intermedios con valores de gris, desde el ms oscuro de valor bajo
hasta el ms claro de valor alto. La escala de valores se puede representar
mediante distintas tcnicas. Las acuarelas, goache y tintas, y los esmaltes con
tcnicas de aergrafo permiten obtener valores lisos. Los efectos de textura se
logran mediante grafas diversas por medios manuales o mecnicos.
Grafismo es el conjunto homogneo de grafas, que de manera organizada y
segn una determinada ley, afecta a una superficie modificando su aspecto sin
destruida pticamente como tal. Las grafas varan segn tres variables: la
configuracin, el color y la posicin. El efecto final de un grafismo depende
necesariamente del tipo de grafa que el diseador emplee para representar su
diseo. Todo parece converger hacia la conclusin de que la textura visual de un:
1 superficie es decisiva para la configuracin formal. Por esa misma razn, la
textura - la visin superficial de la forma - puede percibirse como ajena o como
extraa a ella si no ha sido concebida en relacin armnica y congruente con la
estructura, con el sentido y con el significado para la cual esa forma ha sido
diseada.

14

Locos por el Color

Los

puntos y las lneas son unidades de composicin y estructuracin que nos

permiten obtener valores muy diversos. La riqueza expresiva podr ser mayor aun
si manejamos las tres variables mencionadas de la grafa. Este es el fundamento
sobre el que reposa toda la tcnica de la reproduccin grfica. El punto y la lnea
utilizados en dimensiones y configuraciones diversas, son los elementos integrales
del fotograbado, medio mecnico que registra todos los valores de tono para la
impresin de imgenes y leyendas mediante tcnicas de reproduccin.
El principio es simple: una pelcula que registra una determinada imagen una
fotografa por ejemplo - se logra imprimir mediante un proceso fotoqumico sobre
una plancha plana o cilndrica. Los cidos dejan en bajo relieve las partes del
fondo y en alto relieve las de la figura. Si la plancha de la impresin fuera
totalmente plana, la imagen impresa de la foto hubiera sido una mancha uniforme
porque la tinta es una pelcula continua.
En los sistemas de impresin, los valores de tono se logran por medio de tramas
de puntos o de lneas (negras o de color) que en distintos tamaos y posiciones
permiten lograr lo que en la industria grfica se denomina medio tono o tono
continuo.
La propiedad grfica del punto y de la lnea para obtener valores de gris o colores
mediante tramas de tono continuo en los sistemas de impresin, es otra de las
razones que sitan a esos dos elementos bsicos como ncleos germinales del
Diseo Grfico.
Esta propiedad del punto y de la lnea para construir distintos valores puede
capitalizarse por medios fotomecnicos o manuales. El diseador encuentra en los
grabados y pelculas reticulados con tramas de puntos y de lneas recursos que le
proveen matices de tono en blanco y negro y en color.

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Locos por el Color

EL COLOR EN LA COMPOSICIN: RELATIVIDAD Y APRECIACIONES

OBJETIVAS Y SUBJETIVAS

Quintana, R. Nos sigue contando que los medios con los cuales accedemos a la
comprensin del espacio son nuestros sentidos y en particular el de la visin. Las
relaciones de la forma, de color, de distancia, de tamao y de textura de los
cuerpos, conforman nuestro mundo espacial, tanto como el juego de volmenes,
transparencias, luces, sombras y movimientos. Todos son elementos de la
organizacin formal que contribuyen a nuestra percepcin del espacio.
Espacio es la relacin entre la posicin de los cuerpos. Por consiguiente la
creacin espacial es la creacin de las relaciones entre las posiciones de los
cuerpos o volmenes.
El Arte y el Diseo modernos nacen con aquella nueva visin del espacio. El
pintor, el escultor, el arquitecto, el diseador industrial, el diseador grfico y el
cineasta de hoy, despliegan sus creaciones intentando modelar el espacio y
tratando de gobernar las fuerzas que lo componen. El hombre educado - dice
Moholy-Nagy - no ha sido provisto de recursos para la captacin del espacio ni
para la valoracin de las fuerzas en tensin que participan en la organizacin de
las formas 082). No es casual que Moholy-Nagy vierta esta idea acerca de las
dificultades del hombre moderno en percibir el espacio como una unidad bi y
tridimensional. Las mltiples facetas de su obra en la Fotografa, el Cine, la
Tipografa y el Diseo Grfico, fueron slo caminos en su trayectoria hacia la
conquista del espacio en la Pintura , escribe Gropius en el prefacio de La nueva
visin. Gropius y Moholy-Nagy, desde sus respectivas vivencias nos ratifican as
que: a. El espacio desconoce los lmites entre las dos y las tres dimensiones
porque es un universo sin delimitaciones. b. Todo esfuerzo canalizado en su
procesamiento creativo es un camino cierto para la plasmacin de obras, objetos y
mensajes visuales bellos, de belleza noble.

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Locos por el Color

INFLUENCIA DEL COLOR EN LA PUBLICIDAD

Thornquist, J (2005) Cuanto ms sencilla es una imagen, ms se retiene en la

memoria y ms reconocible es, y cuanto ms se asocie al producto, ms
fcilmente encontraremos ste cuando lo busquemos. El ojo puede resultar
impresionado tambin por colores tenues, mientras que colores violentos le
pueden pasar inadvertidos. Entre nosotros existen an ciertos modelos de forma y
color que corresponden al deseo y a la satisfaccin de necesidades especficas:
es sobre su base como aceptamos o rechazamos, en niveles ms o menos
profundos, el producto dotado de esa determinada forma y color.
Rivera, J. (2000) El color tiene una percepcin psicolgica influyente, y evoluciona
con los estilos de vida, la moda, la edad, etc. Debe tenerse en cuenta el impacto
cromtico, por su estrecha relacin a la psicologa.
En el blog Yo tambin tengo un camarn de Word Express, encontr un artculo
que deca que el color en publicidad tiene una grandsima capacidad de
comunicacin. Este produce sensaciones y sentimiento, por lo que es un elemento
de la imagen de gran importancia. Adquiere simbologas, significados concretos y
tambin transmite o expresa sensaciones.
Una de las principales funciones del color en publicidad es la de atraer la atencin
del pblico para despertar su inters. Es bastante corriente en el mundo de la
publicidad que los colores se identifiquen con marcas concretas. Por ejemplo, si
hablramos de marcas de telefona mvil, el color rojo y el blanco iran asociados
a Vodafone, el azul y el verde a Movistar, y el naranja a Orange. Este es un
ejemplo que representa muy bien esa caracterstica del color con respecto a la
publicidad.

17

Locos por el Color

CAPTULO II: LA COMUNICACIN Y EL SIGNIFICADO DEL COLOR

LA COMUNICACIN

Fonseca, M. (2000: 04) nos dice que comunicar es llegar a compartir algo de
nosotros mismos. Es una cualidad racional y emocional especfica del hombre que
surge de la necesidad de ponerse en contacto con los dems, intercambiando
ideas que adquieren sentido o significacin de acuerdo con experiencias previas
comunes.
Stanton,

Etzel

Walker

(2007:515),

comunicacin es la transmisin

verbal

informacin entre

no

alguien

expresar

una

espera
espera

comenta

que

la

verbal

de

que
idea

captarla
que

la

quiere
quien
o

capte.

Lamb, Hair y Mc, D.

(2006:484)

aborda que la comunicacin

es

proceso por el cual intercambiamos o

compartimos

significados

mediante

un

conjunto

comn de smbolos.
Chiavenato,

I.

se

(2006:110),

escribe

que

la

comunicacin es el intercambio de informacin entre

personas. Significa volver comn un
mensaje o una informacin. Constituye uno de los
procesos fundamentales de la experiencia humana
y la organizacin social.

18

el

Locos por el Color

Robbins y Coulter (2005:256) nos brindan la siguiente definicin: comunicacin
es la transferencia y la comprensin de significados.

SIGNIFICADO DEL COLOR

Quintana, R. nos ensea que el significado que el hombre le ha dado al color

depende del contexto cultural e histrico, por ejemplo, se han realizado infinidad
de estudios cientficos en lo referente al uso de los colores en el arte egipcio,
sobre todo con la finalidad de entender por qu eran empleados cromatismos
especficos para representar a determinadas deidades. Este fenmeno es del todo
evidente al observar las ricas decoraciones en el interior de las tumbas que hasta
hoy se conservan, y en las cuales es posible apreciar que esa avanzada
civilizacin conoca y mezclaba con precisin los colores primarios [azul, rojo y
amarillo], as como los secundarios [verde y naranja]. Por ello, se ha llegado a la
conclusin de que el uso de determinados colores puros no significaba que
desconocieran los tonos intermedios, sino que en el Egipto antiguo el arte tena
connotaciones distintas a las que hoy se le otorgan. Los egipcios transformaban
todas sus manifestaciones culturales en ritos, en dualidad, en magia, y adems
para ellos las expresiones artsticas eran sagradas.
En el mundo actual este simbolismo ha variado y estos son los significados que se
le dan a los colores:
Blanco Smbolo de la verdad
El indiferenciado, representa la perfeccin de la trascendencia. Se asocia al amor
y a la vida. En las bodas simboliza la muerte de la vieja vida y nacimiento a la
nueva vida. Simboliza el triunfo del espritu sobre la carne (por eso es utilizado en
las vestimentas de algunas rdenes religiosas). El alma purificada. Es el color que
rompe las ataduras y libera el espritu. Pureza, verdad, proteccin, paz, castidad,
espiritualidad, inocencia, profeca, limpieza, frescura, respeto, esterilidad,

19

Locos por el Color

reverencia, humildad, precisin. Es expansivo, completo, holstico, centrado.
Simboliza bondad, conciencia pura, rendicin.

Rojo Smbolo de la Vitalidad y de la Naturaleza Fsica

El zenith del color. Principio activo masculino. El color de la guerra, ferocidad,
excitacin

sexual.

Energa,

vigor, pasin,

coraje,

entusiasmo,

liderazgo,

independencia, magnetismo, emociones intensas, deseo, velocidad, peligro.

Empoderamiento, regeneracin, fuerza de voluntad,
sacrificio, amor, proteccin.
Magnanimidad, fortaleza, fe, renovacin de la vida.
El color de la suerte. El amarillo es el que le sigue en
la fuerza. En China, el rojo simboliza prosperidad y
alegra.
Rojo Claro - Generosidad, ambicin, afecto, viveza.
Rojo
Obscuro - Intensa pasin, sacrificio,
odio, mucho coraje, valor intenso,
agresin, violencia.
Rojo

Marrn

Voluptuosidad,

sensualidad.
Rojo ms obscuro - Envidia, crueldad,
egosmo, bajas pasiones.

Anaranjado

Smbolo

de

la

Energa y de lo Astral Etreo

20

Locos por el Color

Anaranjado - La flama, el esplendor, la fortaleza,
autoridad, atraccin, suerte, xito, asuntos legales,
adaptabilidad, estimulacin, autocontrol,

receptividad,

organizacin,

creatividad,

extroversin,

motivacin,

embarazo, nacimiento

de una

idea. Entusiasmo, calidez. Es un

color

vibrante,

expansivo,

demanda atencin, aumenta el

apetito, se utiliza para la sanacin
de traumas y sho cks, fortalece.
Amistad, diversin, realizacin.
Amarillo Smbolo del Intelecto y del Plano Mental
Amarillo - Inteligencia, concentracin, introversin, aprendizaje, poder psquico,
clarividencia,

optimismo,

adivinacin,

imaginacin,

persuasin,

elocuencia,

confianza, encantos, alegra, esperanza, filosofa. Alivia la depresin. Si te

disgusta el amarillo eres de naturaleza prctica. Es el color de la sobrevivencia.
Amarillo / Dorado - Posee un alma elevada, visionario. Representa el idealismo.
Amarillo plido - Gran poder del intelecto
Amarillo

marrn

Suspicacia,

celos,

desconfianza,

amenaza,

cobarda,

enfermedad.

Verde Smbolo de la Armona y de un Plano Mental Elevado

Verde - Fertilidad, finanzas, suerte, belleza, juventud, sanacin, empleo, autosuficiencia, independencia, abundancia, generosidad, balance, cooperacin, xito,
ambicin, equilibrio, renovacin, vigor, bienestar, auto-respeto, fuerza vital.

21

Locos por el Color

Aceptacin de otros, amar sin ataduras, soltar el control. Cambio, lo transitorio Te
conecta con la naturaleza, energiza el corazn. Si no te gusta mucho el verde es
que no eres muy sociable.
Verde Menta - Adaptabilidad, simpata, versatilidad, inexperiencia.
Verde amarillento - Enfermedad, cobarda, coraje, celos discordia, mala suerte
Verde Oscuro - Aparentar, engao.
Verde Oliva - Traicin, de doble naturaleza, implicaciones siniestras.
Azul Smbolo de la Inspiracin
Azul - Tranquilidad, paz, entendimiento, paciencia, salud espiritual y mental,
calmado, piadoso, de naturaleza armoniosa y artstica, sabidura, inmortalidad,
devocin, serenidad, misericordia, lealtad, altos y nobles ideales, estabilidad,
unidad, limpieza, orden, confianza, proteccin. Normaliza la presin y regula la
respiracin. Aleja los malas vibraciones
y

los

malos

responsabilidad

espritus.
y

Simboliza

liderazgo.

Color

virginal, lunar.
Azul Oscuro - Impulsividad, depresin,
inseguridad, inestabilidad, suprime el
apetito.
Azul
Violeta - Idealismo trascendental, revelacin,
magnanimidad
ndigo Smbolo de lo Mstico
ndigo - Habilidad psquica, poderes ocultos,
intuicin,

22

sabidura,

proteccin,

progreso,

Locos por el Color

clarividencia, capacidad de comunicarse a otros niveles, maestra, sagrado,
sanacin, aspiracin.
Violeta Smbolo de la Espiritualidad
Violeta

Dignidad,

idealismo,

servicio,

conciencia de la propia divinidad, compasin, fe,

propsito, generosidad y mucha creatividad.
Sobriedad, nostalgia, madurez.
Lila Plido - Conciencia csmica y amor por la
humanidad.
Prpura Smbolo de la Realeza
Prpura - Color imperial, pompa, representa el poder del
sacerdocio. Es el color de los rituales. Majestuosidad,
soberana, el triunfo del poder, ambicin, sanacin,
exorcismo, penitencia, amor sagrado, autoridad, orgullo,
honor, capacidad de sanar desrdenes serios, misterio,
transformacin, iluminacin, crueldad, arrogancia, magia.
Bueno para invocar las divinidades del submundo.
Rosa Smbolo del Amor Universal
Rosa - Amor, honor, moralidad, fidelidad, amistad, generosidad, diplomacia,
despertar espiritual, feminidad, promueve la relajacin, compasin, sanacin,
emociones suaves, belleza, ausencia de depresin, aumenta la auto-estima. Es
sensual de una manera inocente.

Gris Smbolo de la Neutralidad

Gris - Neutralidad, convencionalismo, formalidad, confiabilidad, modestia, solidez,
aburrimiento, triste, prctico, conservador, dolor, soledad. en algunas culturas

23

Locos por el Color

simboliza la muerte del cuerpo y la inmortalidad del alma (por eso algunas rdenes
religiosas lo utilizan en su vestimenta).
Gris Oscuro - Cancelacin, estancamiento, ausencia de imaginacin, tacaera.
Gris Verdoso - Engao, aparentar lo que no se es,
tener dobleces
Gris Marrn - Depresin, tribulacin.

Marrn Smbolo de la Estabilidad

Marrn - Terrenal, estable, firme, concentracin,
sanacin, decidido, no admite incertidumbre ni
vacilacin, confortable, ofrece seguridad y certeza. Simboliza el hogar, la
permanencia, simplicidad, represin, vagancia. Renunciacin, penitencia.
Marrn Claro - Simboliza una mente prctica
Marrn Grisceo - Avaricia, egosmo, estancamiento, enfermedad, inmovilidad,
muerte espiritual, degradacin.
Negro Smbolo de la Negacin
Negro - Lo Primordial, lo no manifiesto, el vaco, caos, disolucin, fermentacin,
involucin. Prdida, absorcin, discordia, destruccin de negatividad, representa
un final o muerte, energa que puede hacer desvanecer algo, energa que separa,
restringe y limita. Secreto, vicios, maldad, vergenza. Miedo, desesperacin,
corrupcin, control que separa y divide. Sofisticacin, elegancia, formalidad,
riqueza, profundidad, misterio, anonimato. Remordimiento, subterfugio. Autocontrol, riqueza, profundidad, misterio, anonimato. Simboliza la capacidad de
resistir sin impacientarse.

24

Locos por el Color

Plata Smbolo de la Versatilidad

Plata - Remueve las fuerzas negativas, abre las puertas del astral, conductor de
energas, sana la auto-compasin y la desesperacin, estimula el auto-respeto.
Representa la luna y el principio femenino, pasivo, reflexivo. Limpia y purifica. Es
el principio femenino, como el Oro es el masculino.

Oro Smbolo de Poder

Oro - Motiva los

altos

vibraciones

elevadas,

abundancia

material,

optimismo.

Representa el esplendor

divino,

el

ideales,
atrae
buena

atrae
la
salud,

esplendor de un estado

25

Locos por el Color

de iluminacin, la inmortalidad, Dios, gloria, valor, resistencia. Transmutacin del
alma, la verdad.

PSICOLOGA DEL COLOR

Max, L. (1993) Nos comenta que la psicologa del color indaga la correlacin entre
los rasgos de la personalidad y las preferencias por un determinado color, y
examina, por ejemplo, hiptesis acerca de cmo influyen los colores en nuestro
comportamiento, o cmo influye nuestra personalidad en la eleccin de los
colores. Por ejemplo: cierto color en las paredes del lugar de trabajo puede
aumentar la productividad de los empleados y disminuir su estrs, el color de un
envase puede decidir un aumento o disminucin en las ventas del producto, etc.
La psicologa del color ha probado ser efectiva en los campos laboral, publicitario,
entre otros. El test de los colores de Luscher indaga la psicologa de las personas
a partir de los colores que prefieren.
Bilz, S (2008) Redacta que los colores producen su efecto de diferentes maneras,
La psicologa del color y el simbolismo del color ofrecen interpretaciones distintas
de cada uno de los

colores.

hecho, los colores y su

significado, o las

sensaciones

producen,

que

dependen tan solo de la

experiencia

individual, sino tambin

de

26

De
no

impresiones

Locos por el Color

consensuadas que se remontan siglos atrs. De esta forma, los colores significan
cosas diferentes a distintas culturas.
Whelan (1994). Nos recuerda que se sabe que ningn color es visto del mismo
modo por dos personas. Segn la psicologa del color, ste es el elemento ms
relativo de los medios que emplea el arte. El color es a la vez simple y complejo,
significa cosas distintas para distintas personas dentro de una misa cultura y en
culturas diferentes, por ejemplo si se menciona Azul y hay cinco personas
escuchando, cabe esperar que cinco tonos azules diferentes aparezcan en sus
mentes y nunca llegarn a ser iguales puesto que el color es personal y universal
y enva mensajes de inagotable variedad.
Quintana, R. comenta que parece haber general acuerdo sobre el hecho de que
cada uno de los colores posee una expresin especfica. La investigacin
experimental sobre el tema no abunda. Las descripciones de color de Goethe
constituyen todava la mejor fuente. No solo la apariencia de color depende
grandemente de su contexto en el espacio y en el tiempo, si no tambin resulta
necesario saber a qu tinte preciso se hace referencia, a que valor de claridad, y a
qu grado de saturacin.
En la psicologa de los colores, estn basadas ciertas relaciones de stos con
formas geomtricas y smbolos, as como a la representacin Herldica.
El amarillo es el color que se relaciona con el sol y significa luz radiante, alegra y
estimulo. El rojo est relacionado con el fuego y sugiere calor y excitacin. El azul,
es el color del cielo y el agua es serenidad, infinito y frialdad. El naranja, mezcla de
amarillo y rojo, tiene las cualidades de stos, aunque en menor grado. El verde,
color de los prados hmedos, es fresco, tranquilo y reconfortante. El violeta es
madurez, y en un matiz claro expresa delicadeza.
En estos seis colores bsicos se comprenden toda la enorme variedad de matices
que pueden ser obtenidos por las mezclas entre ellos y tambin por la de cada
uno con blanco y negro; cada una de estas variaciones participa del carcter los
colores de que proceden, aunque con predominio de aquel que intervenga en
27

Locos por el Color

mayor proporcin. El blanco es pureza y candor; el negro, tristeza y duelo; el gris,
resignacin; el pardo; madurez; el oro, riqueza y opulencia; y la plata, nobleza y
distincin.
Los colores expresan estados anmicos y emociones de muy concreta
significacin psquica, tambin ejercen accin fisiolgica.
El rojo significa sangre, fuego, pasin, violencia, actividad, impulso y accin. Es el
color del movimiento y la vitalidad; aumenta la tensin muscular, activa la
respiracin, estimula la presin arterial y es el ms adecuado para personas
retradas, de vida interior, y con reflejos lentos.
El naranja es entusiasmo, ardor, incandescencia, euforia y acta para facilitar la
digestin; mezclado con blanco constituye una rosa carne que tiene una calidad
muy sensual.
El amarillo es sol, poder, arrogancia, alegra, buen humor y voluntad; se le
considera como estimulante de los centros nerviosos.
El verde es reposo, esperanza, primavera, juventud y por ser el color de la
naturaleza sugiere aire libre y frescura; este color libera al espritu y equilibra las
sensaciones.
El azul es inteligencia, verdad, sabidura, recogimiento, espacio, inmortalidad, cielo
y agua. Tambin significa paz y quietud; acta como calmante y reduce la presin
sangunea, al ser mezclado con blanco forma un matiz celeste que expresa pureza
y fe.
El violeta es profundidad, misticismo, misterio, melancola y en su tonalidad
prpura, realeza, suntuosidad y dignidad; es un color delicado, fresco y de accin
algo sedante.
Los colores clidos en matices claros: cremas, rosas, etc, sugieren delicadeza,
feminidad, amabilidad, hospitalidad y regocijo, y en los matices oscuros con
predominio de rojo, vitalidad, poder, riqueza y estabilidad.

28

Locos por el Color

Los colores fros en matices claros expresan delicadeza, frescura, expansin,
descanso, soledad, esperanza y paz, y en los matices oscuros con predominio de
azul, melancola, reserva, misterio, depresin y pesadez.
Cada color
Amarillo. Es el color ms intelectual y puede ser asociado con una gran
inteligencia o con una gran deficiencia mental; Van Gogh tena por l una especial
predileccin, particularmente en los ltimos aos de su crisis.
Este primario significa envidia, ira, cobarda, y los bajos impulsos, y con el rojo y el
naranja constituye los colores de la emocin. Tambin evoca satanismo (es el
color del azufre) y traicin.
Naranja. Es algo ms clido que el amarillo y acta como estimulante de los
tmidos, tristes o linfticos. Simboliza entusiasmo y exaltacin y cuando es muy
encendido o rojizo, ardor y pasin.
Rojo. Se lo considera con una personalidad extrovertida, que vive hacia afuera,
tiene un temperamento vital, ambicioso y material, se deja llevar por el impulso,
ms que por la reflexin.
Simboliza sangre, fuego, calor, revolucin, alegra, accin, pasin, fuerza, disputa,
desconfianza, destruccin e impulso, asimismo crueldad y rabia.
Violeta. Significa martirio, misticismo, tristeza, afliccin, profundidad y tambin
experiencia.
En su variacin al prpura, es realeza, dignidad, suntuosidad.
Mezclado con negro es deslealtad, desesperacin, y miseria. Mezclado con
blanco: muerte, rigidez y dolor.
Azul. Se le asocia con personalidades introvertidas y est vinculado con la
circunspeccin, la inteligencia y las emociones profundas. Es el color del infinito,

29

Locos por el Color

de los sueos y de lo maravilloso, simboliza la sabidura, fidelidad, descanso,
verdad eterna e inmortalidad.
Mezclado con blanco es pureza, fe, y cielo, mezclado con negro, desesperacin,
fanatismo e intolerancia.
Verde. Es un color de gran equilibrio, est compuesto por colores de la emocin
(amarillo = clido) y del juicio (azul = fro) y por su situacin transicional en el
espectro.
Se lo asocia con las personas inteligentes y sociales, que gustan de la vanidad y
la oratoria. Simboliza la primavera y la caridad.
Incita al desequilibrio y es el favorito de los psiconeurticos porque produce
reposo en el ansia y calma, tambin porque sugiere amor y paz; y por ser al
mismo tiempo el color de los celos, de la degradacin moral y de la locura.
Significa realidad, esperanza, razn, lgica y juventud.
Aquellos que prefieren este color detestan la soledad y buscan la compaa.
Mezclado con blanco expresa debilidad o pobreza. Sugiere humedad, frescura y
vegetacin, simboliza la naturaleza y el crecimiento.
Blanco. Es el que mayor sensibilidad posee frente a la luz. Es la suma o sntesis
de todos los colores, y el smbolo de lo absoluto, de la unidad y de la inocencia,
significa paz o rendicin.
Mezclado con cualquier color reduce su croma y cambia sus potencias psquicas,
la del blanco es siempre positiva y afirmativa.
Los cuerpos blancos nos dan la idea de pureza y modestia.
Gris. No es un color, sino la transicin entre el blanco y el negro, y el producto de
la mezcla de ambos. Simboliza neutralidad, sugiere tristeza y es una fusin de
alegras y penas, del bien y del mal.
Negro. Smbolo del error y del mal. Es la muerte, es la ausencia del color.

30

Locos por el Color

Estiliza y acerca.
Numerosos

test

selectivos

demostrado

que

el

orden

han
de

preferencia de los colores es el azul,

rojo y verde, los amarillos, naranjas y
violetas ocupan un segundo plano en el
gusto colectivo, las mujeres sitan el
rojo en primer lugar, y los hombres el
azul.

RELACIN ENTRE COMUNICACIN Y COLOR

Alberich, J. (2007) El uso y la gestin digital del color constituyen sin duda, uno de
los elementos ms significativos del nuevo diseo grfico digital. De forma
radicalmente innovadora, en comparacin con su uso y gestin tradicional, la
informacin acerca del color en los archivos grficos digitales aparece
estrictamente codificada por la cantidad de informacin que se utiliza para
representar cada pxel (profundidad de color), y por el sistema de coordenadas
empleado para describir numricamente los colores (modo de color). En la
comunicacin grfica, el uso y gestin del color adquiere gran importancia. Slo
hay que pensar en cmo asignamos de forma directa e inmediata determinados
colores a determinadas marcas o productos. En este sentido, la gran facilidad de
gestin, transformacin y definicin cromtica que abren todos y cada uno del
reciente software de edicin y tratamiento de imgenes resulta clave para alcanzar
el xito comunicativo en nuestros das. El color tiene especial importancia en
todos los rdenes y niveles de la accin de comunicacin. Hay que escoger
siempre un contraste que diferencie texto y fondo y permita una buena legibilidad.
31

Locos por el Color

Aaos, E (2009) La comunicacin mediante el color se debe entender como una
comunicacin que aporta signos, en este caso cromticos, que permiten construir
estructuras que podemos identificar como lenguaje simblico- el signo cromtico
adopta un contenido arbitrario- o, al contrario, como lenguaje o sinestsico, donde
el contenido del signo es inherente.

32

Locos por el Color

CAPTULO III: COLOR

PUBLICIDAD Y SU
CON LA

EN LA
RELACIN
TENDENCIA
Thornquist, J (2005) La naturaleza
crea, hace publicidad, seala y esconde desde hace

ms

de

infinitamente

cien

millones

variados.

de

aos,

Observarla

con

resultados

directamente

es

indispensable, pero para reconocer sus trucos debemos antes realizar

un aprendizaje. En nuestra sociedad, las mercancas se muestran para ser
vistas. Imgenes empresas o de productos, tambin a travs del color, suscitan
deseos promesas de satisfaccin ms o menos reales o ilusorias. La imagen
llamativa no es necesariamente la que funciona mejor: si la expectativa
relacionada con la imagen del producto no encuentra correspondencia adecuada
en la realidad, el efecto es contrario al deseado. De ah que muchos mensajes
publicitarios, incluso siendo esplndidos, no den ningn resultado positivo en el
lanzamiento de un producto. La expectativa suscitada no corresponde a las
caractersticas del producto.
Zelanski, P. (2001) Los diseadores grficos no se encuentran tan sometidos a las
tendencias cromticas como los de la moda y de interiores. Su misin es traducir
continuamente nuevas ideas en diseos atractivos y estimulantes y esa tarea
incluye la exploracin de toda la gama de colores y combinaciones. Los
diseadores grficos tienen, sin embargo, sus propias consideraciones especiales.
En las comunicaciones empresariales cabe utilizar el color para fines prcticos
especficos y se confa, por consiguiente, en que arroje resultados prcticos.
Puede esperarse que llame la atencin sobre una informacin importante, que
ayude a las personas a localizar datos (como en las pginas cromticamente
codificadas de una gua telefnica), que transmita de modo no verbal unas
significaciones (como <Adelante> o < Alto!>), que desintegre la informacin en
categoras (como en los grficos coloreados) y que la tome ms legible.

33

Locos por el Color

Prez, C. (2009) Escribe que los colores son realmente creados en nuestro
cerebro como una herramienta perceptual para facilitar nuestras funciones visualcognitiva y visual-afectiva, es as que los colores son ms que un proceso fsico:
son utilizados como fuente de informacin que nos ayuda a decodificar el mundo
que nos rodea.
Y en ese mundo estn los productos que compramos cada da.
Segn el Institute for Color Research, los consumidores se forman una opinin
de los productos en menos de 90 segundos desde su primera interaccin con
ellos, y entre el 62% y el 90% de esa evaluacin est basada solamente en el
color del producto.
Algunas investigaciones muestran que el color puede tener los siguientes efectos:
- incrementar el reconocimiento de marca hasta un 80%
- aumentar la lectura hasta un 40%
- acelerar el aprendizaje entre un 55% y un 78%
- incrementar la comprensin en un 73%
- los anuncios en color son ledos hasta un 42% ms que los anuncios en blanco
negro.
Estas cifras no deben llamar la atencin ya que los seres humanos podemos
procesar solo un nmero limitado de estmulos simultneamente, con lo cual, para
que nos fijemos en un producto, este debe atraer nuestros ojos y el color es la
mejor forma de lograrlo.
Es as que el color resulta un elemento esencial del marketing, tanto en el diseo
de un packaging, como en el momento de definir una imagen de marca
(branding) o al realizar un anuncio.
Una mala eleccin del color puede arruinar el mejor producto.

34

Locos por el Color

Uno de los momentos claves de la industria automotriz fue cuando Henry Ford,
despus de su gran xito con el Ford T, se neg a fabricar distintas versiones del
coche diciendo los clientes pueden obtener su coche en cualquier color mientas
sea negro, dejndole el camino libre a General Motors que con su
posicionamiento de diferentes modelos (con diferentes colores) para diferentes
segmentos de consumidores le arrebat el liderazgo en pocos aos.
Por esa razn se debe considerar cuidadosamente el color y su efecto sobre los
consumidores al tomar la mayora de las decisiones de marketing.
Existen estudios para demostrar el efecto del color en 4 elementos cruciales del
marketing:
- producto/packaging
- la imagen de marca (branding y logo)
- la atmsfera (por ej, el diseo de un restaurante o supermercado)
- la

publicidad

35

Locos por el Color

EL COLOR DEL PRODUCTO

El color resulta un elemento esencial para comunicar los atributos del producto. Tal
como ha explicado Kotler, el producto tangible es solo una pequea parte de lo
que consumen las personas, y los consumidores responden al producto total que
tambin incluye la imagen del mismo.
Es as que el color puede comunicar informacin sobre la calidad y el precio de un
producto. En Reino Unido, el blanco es percibido como malo (crap) y por debajo
del promedio, el beige es percibido como aburrido, soso, caro y para personas
mayores, mientras que el rosa es percibido como joven y el rojo como estridente y
chabacano/hortera aunque estos dos ltimos son considerados de precio
promedio.
Una empresa que conoce y utiliza estas asociaciones es Procter & Gamble. Un
ejemplo particularmente interesantes es el de Febreze Air Effects, el cual intenta
capitalizar un proceso denominado -en ingls- Synesthesia que es un fenmeno
neurolgico en el cual la estimulacin de un sentido (por ej, la vista) deriva en una

36

Locos por el Color

experiencia automtica e involuntaria en un
segundo sentido. Este producto, diseado por el
estudio Landor para P&G, utiliza los colores
para evocar el sentido de fragancias ligeras,
sutiles y aireadas, tal como lo explica John H.
Bredenfoerder, Director de Landor Associates.
Los colores ms oscuros son asociados en
EE.UU. con riqueza y valor, y por esa razn
muchos productos caros o de lujo utilizan el color
gris oscuro.
En productos alimenticios el color es an ms
importante ya que como algunos estudios han comprobado los consumidores
tienden a deducir el sabor de un producto en base al color que tiene, incluso por
encima de otras fuentes de informacin como las etiquetas o el packaging,
especialmente en productos como helados y tartas.
Al realizar la eleccin del color se debe tener cuidado con los productos
transparentes, ya que a pesar de que muchas veces se utilizan por sus atributos
de pureza y ligereza, en algunos contextos puede ser percibido como de baja
calidad llevando el producto al fracaso, tal como han demostrado los casos de
Palmolive con su Sensitive Skin Liquid Washing Detergent, la Crystal Pepsi y la
Tab Clear de Coca-Cola.
Los colores tambin tienen fuerte asociacin con ciertas categoras de productos,
es as que en EE.UU. el rojo est asociado en la mente de los consumidores a los
juguetes, las pizzas y la carne; el color plata est asociado a productos lcteos; el
verde a productos saludables, vegetales, juguetes y servicios financieros; el
amarrillo a juguetes, productos lcteos y postres; y el rosa a cosmticos y
muecas Barbies.
Sin embargo, no siempre es correcto imitar esas asociaciones a nivel categora,
de hecho, el romper con el cdigo de la categora puede ser un elemento clave
37

Locos por el Color

para diferenciar un nuevo producto. En ese sentido, se puede partir del color base
de la categora y agregar un nuevo color, tal como hace Pepsi utilizando el color
rojo -que los consumidores asocian con bebidas cola- pero agregando el color azul
para obtener una diferenciacin vs. Coca-Cola, o tambin se puede cambiar
completamente la clave de colores de la categora para obtener una diferenciacin
total, tal como han hecho Apple, Gatorade y M&M.
El caso ms famoso de esta ltima estrategia probablemente haya sido Apple con
su iMac color azul-turquesa en 1998. Aos antes de ese lanzamiento, HP haba
considerado lanzar una PC con colores, incluso un estudio de diseo le lleg a
presentar a sus directivos en 1996 una recomendacin para una PC de un color
azul-turquesa muy parecido al de Apple, pero los ejecutivos de HP rechazaron la
idea aduciendo que no tendra demanda. Dos aos ms tarde, Apple lanz la
nueva iMac azul-turquesa vendiendo ms de 800.000 unidades en menos de cinco
meses, continuando en 1999 con el lanzamiento de cinco colores adicionales,
marcando una tendencia que muchos otros copiaran desde entonces.
La eleccin del color del producto es sumamente importante porque es muy difcil
luego hacer cambios. Un notable ejemplo ha sido el Ketchup Heinz, lder absoluto
en EE.UU., cuando en el 2000 decidi lanzar una versin verde del famoso
producto. Inicialmente las ventas explotaron, vendiendo ms de 10 millones de
botellas en los primeros 7 meses pero cuando la novedad pas, los consumidores
dejaron de comprarlo y tuvo que ser retirado del mercado al poco tiempo. El color
rojo estaba tan asociado al producto Ketchup que a Heinz le result imposible
cambiarlo.
Los colores no solo estn asociados a categoras de productos, sino tambin a
eventos. Por ejemplo, en EE.UU. el azul est asociado con Ao Nuevo y
Hanukkah, el rojo con Navidad y Ao Nuevo, el verde con Navidad, el negro con
Halloween, el naranja con Halloween y Accin de Gracias, el rojo y el rosa con el
da de San Valentn.

38

Locos por el Color

Parte de la explicacin del impacto del color en nuestras decisiones sobre qu
producto comprar se deben a que el color es un smbolo que sealiza nuestra
personalidad y proyecta la imagen que tenemos de nosotros mismos. La gente
elige el color de sus coches, hogares, ropa y calzado dependiendo de la imagen
que quieren proyectar y en ese proceso tiene un fuerte impacto la socializacin.
Por ejemplo, en la mayor parte de los pases asiticos, la piel blanca est
asociada con belleza y clase, mientras que la piel oscura est asociada con
trabajos pesados. Estas asociaciones tambin explican por qu cuando uno entra
a una tienda de cremas en India, un gran porcentaje del espacio est dedicado a
productos blanqueadores de la piel, categora que tiene ratios de crecimiento del
20% anual.
Otro elemento a tener en cuenta (ms desarrollado al final de este artculo) son las
diferencias culturales que pueden tener asociaciones especficas en algunos
pases. Por ejemplo, el color prpura es percibido como barato en EE.UU. pero
caro en los pases asiticos. Las diferencias culturales tambin explican el fracaso
del uso del prpura y el negro en Mxico por Samsonite, el color azul hielo por
Pepsi en el sudeste asitico y el blanco en el uniforme de United Airlines en sus
rutas del Pacfico, en todos los casos porque esos colores tenan fuertes
asociaciones culturales con la muerte y el luto.

EL COLOR DE LA MARCA

El color es un elemento esencial de la marca y la imagen que proyecta. Por un

lado permite diferenciar a la marca de tantas otras en el mercado y por otro lado,
permite asociar a la marca con ciertos atributos especficos.
En primer lugar, el color de la marca (as como la eleccin del nombre o brand
name) permite diferenciar al producto o servicio en un mercado generalmente
superpoblado por otros productos; es as que la diferenciacin visual es clave tal
como demuestran los ejemplos de compaas petroleras (Shell, BP, Chevron) o

39

Locos por el Color

compaas de coches de alquiler (Hertz, Avis y Budget) donde el color brinda una
primera clave de diferenciacin.

Algunas marcas han logrado aduearse de ciertos colores. Por ejemplo, varios
estudios demuestran que en EE.UU. el rojo est asociado con Coca-Cola, Sara
Lee y Mickey Mouse, el azul con IBM y Pepsi, el rosa con Barbie y el verde con
Seven-Up y Canada Dry. De la misma manera, Heineken se ha posicionado
fuertemente con el verde y Cadburys con el prpura.
Por esa razn, es esencial al lanzar una nueva marca tratar de diferenciarla a
travs de todas las herramientas posibles, incluyendo el color. En el sector de las
telecomunicaciones en EE.UU., la compaa tradicional en los 2000s era AT&T la
cual usaba un color azul en su logo, por esa razn, cuando SBC Communications
y Bell South se unieron para formar Cingular, la segunda en tamao, para competir
con AT&T eligieron un naranja brillante; finalmente cuando en el 2002 T-Mobile
entr en el mercado aprovech su color fucsia. Tal como lo explicaba en ese
entonces un director de creatividad trabajando para Publicis: T-Mobile es audaz y
contempornea, joven y vital, es como tu amigo ms hippie, mientras que AT&T es
como tu abuela
En segundo lugar, adems de permitir una diferenciacin visual, el color elegido
puede brindar ciertas asociaciones con atributos especficos. Algunos estudios han
comprobado que los colores sofisticados denotan elegancia y permiten una
comunicacin ntima, tal como el caso de Laura Ashley, Armani, Tiffanys y Jaguar,
mientras que los colores ms simples son percibidos como intensos y vibrantes tal
como los usados por Toy R Us y McDonalds.

40

Locos por el Color

Esa asociacin de imagen tambin se puede conseguir a nivel corporativo. El azul
se asocia con solidez y responsabilidad, el verde con innovacin y organizaciones
que cuidan y el amarillo con juventud y brillo. Incluso variaciones del mismo color
pueden tener distintas asociaciones: un verde oscuro es percibido como
conservador y saludable, mientras que un verde claro amarillento como natural y
moderno; un rosa claro es percibido como romntico y nostlgico mientras que un
rosa oscuro es energtico y bromista.
Si no se tienen en cuenta estas asociaciones se estar desperdiciando un potente
recurso para posicionar nuestra marca. Tal como dice la periodista de Adweek,
Joan Voight muchos clientes tienden a estar de acuerdo con cualquier color que
su agencia les propone siempre y cuando sea azul.

EL COLOR DE LA ATMSFERA
As como es importante en el producto y en su marca, el color tambin es esencial
en la orientacin espacial y la atmsfera que nos rodea. Sin embargo, en este
contexto, los colores tienen asociaciones que dependen del contexto.
Por ejemplo, en los establecimientos minoristas (supermercados y dems) los
colores clidos como el rojo, el naranja y el amarillo son muy buenos para atraer
fsicamente a los consumidores a la tienda y por esa razn son elegidos para las
entradas, ventanas y escaparates, pero son percibidos como molestos y
perjudiciales para las decisiones que toman los consumidores dentro de la tienda.
Por el contrario, los colores fros (azul y verde) son ms apropiados cuando los
consumidores tienen que tomar decisiones de compra.
En los restaurantes el color rojo estimula el apetito y probablemente por esa razn
es el color elegido por muchas cadenas de comida rpida. El amarillo tambin
produce ese efecto atrayendo la atencin e incentivando a comer.

41

Locos por el Color

Por otro lado el azul calma y relaja, por lo cual es el color elegido por otro tipo de
restaurantes, con la intencin de que un cliente relajado se quede ms tiempo y
consuma ms vino, caf o postres, y por ende, gaste ms. Sin embargo se debe
tener cuidado porque un excesivo uso del azul puede suprimir el apetito, aunque
algunos restaurantes pueden beneficiarse de este efecto tal como los all-you-caneat o buffet libre.
Otro conocido efecto de los colores es sobre el paso del tiempo. Bajo una luz roja
el tiempo parece pasar ms lentamente y los objetos parecen ms grandes y
pesados; por el contrario, el tiempo parece pasar rpidamente y los objetos
parecen ms pequeos y livianos bajo una luz azul. Los casinos aprovechan estos
efectos utilizando el rojo para que sus clientes se queden ms horas y no sientan
el paso del tiempo.

EL COLOR EN LA PUBLICIDAD

As como es importante en el producto y en su marca, el color tambin resulta

importante en la publicidad.
El color es clave para lograr la atencin del consumidor; un estudio demostr que
el uso del color en un anuncio en un peridico refuerza fuertemente la atencin, de
hecho un anuncio a pgina completa a colores en un peridico tiene prcticamente
la misma probabilidad de ser visto que un anuncio en TV de 30 segundos.
Las agencias de publicidad tienden a utilizar los mismos cdigos de colores en los
anuncios de productos en la misma categora, tal como demostr un estudio (13)
que encontr una alta correlacin entre el producto y el color de sus anuncios
impresos.
Los colores utilizados en la publicidad tambin reflejan los valores de los
consumidores a los que trata de atraer la marca. Por ejemplo, Volkswagen incluy
en un anuncio en Italia a una oveja negra en medio de un rebao para comunicar

42

Locos por el Color

que los dueos del VW Golf son personas independientes y con alta confianza en
s mismas. Una oveja negra en Italia tiene connotaciones de independencia y de
seguir el propio camino, mientras que en otras culturas, la oveja negra es un
smbolo de paria o excluido (la oveja negra de la familia).
Algunos usos notables del color como elemento central de un anuncio son Apple y
Benetton Group. Apple ha utilizado el color magistralmente para resaltar los
atributos emocionales del IPod en su anuncio de TV (ver a continuacin) mientras
que Benetton Group se ha enfocado en un tema ms polmico utilizando como
leitmotiv el color de la piel de las personas para su marca United Colors of
Benetton causando no solo un gran impacto sino mucho espacio gratuito de
publicity por la discusin que generaron sus anuncios.

Diferencias en culturas
Es importante resaltar que, si bien muchas de las asociaciones de los colores con
atributos son universales, otras asociaciones difieren en cada cultura.
Como se puede ver en el siguiente cuadro, muchos estudios han demostrado que
varios colores tienen connotaciones diferentes en cada cultura:

43

Locos por el Color

44

Locos por el Color

45

Locos por el Color

CAPTULO IV: LAS SENSACIONES ACROMTICAS Y CROMTICAS

Los colores producen sensaciones. Puedes hablar de colores alegres o tristes,
clidos o fros, claros u oscuros, vibrantes o pasteles, etc. Estas sensaciones
dependern de las cualidades que tenga cada color, de su valor, saturacin o
luminosidad. Pero estas cualidades no son absolutas y se vern modificadas en
funcin de los colores que lo rodean. Es decir, las sensaciones que transmite un
color dependern en parte de los colores que tiene a su alrededor. Un amarillo
parecer ms clido y brillante rodeado de un color fro, que rodeado de otro color
clido, como el naranja. Este fenmeno se conoce con el nombre de contraste
simultneo. Si pulsas sobre la imagen puedes ver ms ejemplos y comprobar
como la percepcin del color cambia si cambia el color que lo rodea.

SENSACIONES ACROMTICAS
Ser siempre una escala de grises, una modulacin contina del blanco al negro.
La escala de grises se utiliza para establecer comparativamente tanto el valor de
la luminosidad de los colores puros como el grado de claridad de las
correspondientes gradaciones de este color puro. Por la comparacin con la
escala de grises (escala test), se pone de relieve las diferentes posiciones que
alcanzan los diferentes colores puros en materia de luminosidad.
Blanco
Asociacin material - bautismo, casamiento, cisne, lirio, primera comunin, nieves,
nubes en tiempo despejado.
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Locos por el Color

Asociacin afectiva - orden, simplicidad, limpieza, pensamiento, juventud,
optimismo, piedad, paz, pureza, inocencia, dignidad, afirmacin, modestia, deleite,
despertar.

Negro
Asociacin material - sombra, entierro, noche, condolencia, muerte.
Asociacin afectiva - mal, miseria, pesimismo, sordidez, tristeza, frigidez,
desgracia, dolor, temor, negacin, melancola, opresin, angustia. Es alegre
combinado con ciertos colores.
Gris
Asociacin material - polvo, neblina, mquinas, mar en tempestad.
Asociacin afectiva - tedio, tristeza, decadencia, desnimo, seriedad, sabidura,
pasado, finura, pena.

SENSACIONES CROMTICAS
Los valores del tono se obtienen mezclando los colores puros con el blanco o el
negro, por lo que pueden perder fuerza cromtica o luminosidad.
Rojo
Asociacin material - cereza, guerra, lucha, vida, sol, fuego, llama, sangre,
combate, labios, mujer.
Asociacin afectiva - dinamismo, fuerza, bajeza, energa, revuelta, movimiento,
coraje, furor, esplendor, intensidad, pasin, vulgaridad, poder, vigor, gloria, calor,
violencia, excitacin, ira.
Naranja

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Locos por el Color

Asociacin material - fuego, luz, llama.
Asociacin afectiva - fuerza, luminosidad, dureza, euforia, energa.
Amarillo
Asociacin material - flores grandes, luz, topacio, verano, chinos.
Asociacin afectiva - iluminacin, confort, alerta, gozo, orgullo, esperanza.
Verde
Asociacin material - frescor, difano, primavera, bosque, aguas claras, mar,
verano, planicie.
Asociacin afectiva - adolescencia, bienestar, paz, ideal, abundancia, tranquilidad,
equilibrio, serenidad, juventud, suavidad, naturaleza, salud.
Azul
Asociacin material - fro, mar, cielo, hielo.
Asociacin afectiva - espacio, viaje, verdad, sentido, intelectualidad, paz,
advertencia, precaucin, serenidad, infinito, meditacin.
Rosa
Asociacin material - noche, aurora, sueo, mar profundo.
Asociacin afectiva - fantasa, misterio, profundidad, electricidad, dignidad, justicia,
egosmo, grandeza, misticismo, espiritualidad, delicadeza, calma.
Marrn
Asociacin material - tierra, aguas estancadas, dolencia.
Asociacin afectiva - pesar, melancola.

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Locos por el Color

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Locos por el Color

CAPTULO V: LOS COLORES ANLOGOS Y TRIADAS DE COLORES

TRIADA DE COLORES
Lpez (2012) nos dice que una triada es cuando se arma una composicin de
colores usando aquellos matices del crculo cromtico que estn dispuestos en
forma de tringulo equiltero, equidistantes entre s y con respecto al centro del
crculo como, por ejemplo, la trada Verde-Rojo-Azul.
Como bien sabemos en el color al momento de combinar podemos ver q un color
depende del otro y que siempre contendr aquel para poder conseguir el deseado
as tal tenemos:

COLORES ANLOGOS

Los colores anlogos son aquellos adyacentes comprendidos en un cuarto del

crculo.
Por ejemplo, esquema de cuatro colores anlogos: amarillo, amarillo-naranja,
naranja y rojo-naranja, o azul, azul-violeta, azul-verde y violeta, o de tres colores:
rojo, rojo-naranja y naranja. En estos esquemas existe un color dominante o padre
que interviene en todos y los relaciona haciendo que armonicen entre s: en el
primer ejemplo de los esquemas citados es el amarillo, en el segundo el azul y en
el tercero el rojo.
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Locos por el Color

Se dice de los colores que guardan semejanza entre s. Los colores anlogos lo
son fundamentalmente en su matiz bsico, es decir que se trata de colores que
contienen un matiz comn, con variaciones de valor o intensidad; las analogas
pueden ser solamente de intensidad (saturacin) o de valor.Se refiere tambin al
arreglo limitado del crculo cromtico que toma sectores a intervalos breves y que
abarca no ms de un tercio del crculo cromtico. Son anlogos, por ejemplo, el
naranja, rojo anaranjado y amarillo anaranjado.
Familias de colores
Cuando existe un denominador comn que los une, los colores se constituyen en
familia. As tenemos la del rojo, formada por todos los colores y grises que en
mayor o menor grado participan de l. Si observamos el crculo cromtico,
veremos que la familia de cada uno delos primarios comprende prcticamente
ms de la mitad del crculo. La del rojo, por ejemplo, comprende desde el amarillonaranja hasta el azul-violeta pasando por todos los colores intermedios. Esto no
significa que porque sean familia todos pueden intervenir en una obra, ya que en
ese caso podramos incurrir en la profusin y la algaraba. Los esquemas deben
limitarse a tres o cuatro adyacentes si deseamos obtener una armona. Para
obtener un aire de familia con todos los colores utilizados en una obra podemos
conseguirlo mezclando con ellos un poco del color padre o dominante o bien un
poco de gris o negro. Tambin podemos armonizar todos los colores de una obra,
cuando est completamente seca, aplicando una capa sutil a modo de veladura
del color dominante, consiguiendo que se relacionen y unifiquen armnicamente.
Dos colores son armnicos cuando uno de ellos participa del otro. Una grisalla es
una armona de grises coloreados. En ella, todos los colores que participan estn
ms o menos neutralizados por la adiccin de gris, consiguiendo armonas de
efecto dulce y agradable. En los esquemas de anlogos, al igual que en los
monocordes, puede manifestarse el efecto de regularidad y monotona. Para
evitarlo, se los puede estimular aadiendo unos acentos del color complementario
al de dominio. Estos acentos, aunque sean pequeos e intensos, crearn una
sensacin excitante y activa, vitalizando el esquema. En algunos paisajes
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Locos por el Color

construidos por grandes masas de verdes variados y azules-verdes, que pueden
ofrecer una impresin algo pasiva, se los anima usando una pequea nota de
color rojo que puede aportar el ropaje de una figura, los tejados de unas casas o
cualquier objeto de este color.

El principio de las reas

Un arreglo de color solo podr manifestar un buen acorde cromtico si tiene
dominio un coloren los esquemas contrastantes o un valor en los monocromticos.
Cuando todos los colores tienen la misma extensin y la misma potencia, se
produce entre ellos un choque brutal por la competencia para alcanzar la
supremaca.

Colores complementarios adyacentes y anlogos

Se

llaman

adyacentes

colores
a

los

complementarios
colores

que

se

encuentran a la izquierda y a la derecha

del complementario. El conjunto de estos
colores

ofrecen

una

paleta

audaz

atrevida. Los colores adyacentes poseen

una similitud de familia, y forman lo que se
denomina armonas anlogas.
Cuando proyectamos una obra podemos
escoger, para su ejecucin, el esquema de
colores anlogo. Son colores anlogos
aquellos que se encuentran a ambos lados
de cualquier color en el crculo cromtico,
es decir son los colores vecinos del crculo

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Locos por el Color

cromtico los cuales, tiene un color como comn denominador, por ejemplo
tomaremos como color dominante el rojo pudiendo formar un esquema de colores
anlogos con los otros tres correlativos en el crculo cromtico representados en la
acuarela por el laca de garbanza, el prpura y el violeta.
Tambin podemos usar el esquema del color complementario - dividido que, usa
cualquier color del crculo cromtico en combinacin con dos que son anlogos de
su complementario. Por ejemplo: el amarillo con el azul-violceo y el violeta-rojizo.
En general podemos decir que cumplen esta regla todos los colores que se hallen
en los vrtices de los tringulos acutngulos-issceles que se puedan circunscribir
en el crculo cromtico.
Entrando en el aspecto prctico diremos que, en la sombra propia o proyectada de
cualquier objeto, interviene indefectiblemente el color complementario del color
propio de dicho objeto.
El contraste extremo est constituido por oposicin de dos complementarios,
aunque estos, es posible que no armonicen si son iguales en extensin y fuerza.
As mismo, los tres primarios y complementarios lucharn entre s ya que, entre
ellos, no existe ninguna afinidad. Los complementarios armonizan cuando uno es
puro y el otro es alterado en valor o, siendo los dos puros, cuando sus extensiones
o reas son muy diferentes, tambin resultan armoniosos los primarios cuando se
neutraliza uno o dos de ellos con mezcla del otro.

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Locos por el Color

CONCLUSIONES
El Color, en diseo y artes grficas, es una
materia que puede aplicarse de acuerdo con
los principios de las variables de la iconicidad
de la forma. El color aporta una gran fuerza
de conviccin tanto en la imagen
hiperrealista como en la realista. En
las imgenes figurativas, de un grado de
iconicidad o de fidelidad ms dbil, el color
acenta esta voluntad de independencia
expresiva.

el color es un elemento fundamental

del producto/ marca ya que brinda
informacin clave, por eso es esencial
encontrar un color que ayude a
diferenciar nuestro producto y lo
posicione claramente en la mente
de los consumidores.
Nada puede decir tanto ni tan bien de la
personalidad de un diseador, del carcter y
cualidades de su mente creadora como el uso
y distribucin de sus colores, las tendencias de
estos y sus contrastes y la msica que en ellos
se contiene.
El color en las artes es el medio ms valioso
para

que

una

obra

transmita

las

mismas

sensaciones que el artista experimento frente a la

escena o motivo original; usando el color con buen
conocimiento

de

su

naturaleza

efectos

adecuadamente ser posible expresar lo alegre o

triste, lo luminoso o sombro, lo tranquilo o lo exaltado, etc.

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Locos por el Color

BIBLIOGRAFA
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