Marketing Internacional Casos I & II

San Salvador, 01 de mayo 2016

Contenido
Introduccin........................................................................................................ 2

Preguntas de repaso Caso I................................................................................. 3

Preguntas de repaso Caso II................................................................................ 7

Conclusin.......................................................................................................... 9

Introduccin
Toda empresa a nivel mundial tiene el deseo de crecer en nuevos mercados,
alcanzando un nivel superior de competitividad en su produccin y distribucin
a nivel mundial, para lo que se hace necesario obtener los conocimientos
prcticos y tericos para desenvolverse en los mercados internacionales.
Estos conocimientos permiten a las empresas, contar con estrategias para
aprender a plantear situaciones y tomar decisiones correctas al aplicarlas en
una dimensin exterior y as alcanzar el xito deseado.
En la actualidad la estrategia de mercado mayormente utilizada por el xito
comprobado que han alcanzado diversas empresas que han expandido sus
horizontes hacia un mercado internacional es el Marketing internacional, que
consiste en desarrollar metodologas de negocios mediante alianzas
estratgicas de produccin de productos que sern intercambiables a nivel
nacional e internacional, obteniendo como resultado final condiciones ptimas
para el intercambio comercial equitativo de mercancas nacionales e
importadas en todos los pases a nivel mundial. A continuacin, los casos
McDonalds y Acer que ayudan a ejemplificar el uso de las estrategias
anteriormente mencionadas.

Preguntas de repaso Caso I

1. Identifique los principales elementos de la estrategia de marketing
global de McDonalds. En forma especfica, cmo aborda McDonalds el
asunto de la estandarizacin?
La estrategia de McDonalds est basada en la venta de comida rpida con
sabor nico que los caracteriza, con el servicio ms rpido, un ambiente limpio,
familiar y agradable. se llevan a cabo la concentracin de actividades de
marketing ya sea mediante la fijacin de precios o campaas de promocin
(ofertando productos ms baratos, por ej.).
Los principales elementos utilizados en la estrategia de marketing global de
McDonalds la participacin de mercado internacional, ya que la empresa tiene
un alto grado de operaciones en los principales mercados del mundo.
La coordinacin de las actividades de marketing, es un aspecto que se ve dado
en un alto grado, ya que McDonalds aplica la planeacin y ejecucin de
actividades demarketing de forma particular en cada lugar del mundo donde
posee sus locales.
Finalmente, tambin es aplicada la integracin de las acciones de marketing
competitivas en las diferentes partes del mundo en base a los deseos y las
necesidades de los mercados meta.
McDonalds aborda el asunto de la estandarizacin mediante la garanta de la
calidad de los productos elaborados y mediante el trabajo bajo Responsabilidad
Social.
La estandarizacin est basada en adaptarse a las culturas y comportamientos
de cada pas en el que operan, utilizando la materia prima local dando ms
confianza y credibilidad a los consumidores locales.

2. Considera que los funcionarios gubernamentales de pases en

desarrollo, como Rusia, China e Inda reciben bien a McDonalds? Los
consumidores de estos pases aceptan a McDonalds?, Por qu?
Podra decir que existe una dualidad con relacin a este tema pues en varios
pases la firma est asociada a los estados unidos de amrica y por
circunstancias transculturales no es bien recibida esta imagen pero McDonald
s ha tratado de adaptarse y cada que se enfrenta a un nuevo mercado
extranjero muchas veces con xito algunas otras no tanto, acumulan

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experiencia. Los consumidores aceptan los productos debido a su adaptabilidad
o personalizacin local y los inversionistas apuestan a la marca debido a su
rentabilidad y participacin en el mercado.
Considero que los funcionarios gubernamentales de los pases en desarrollo
reciben bien a McDonalds a pesar de ciertas problemticas que se han dado
en cada uno de estos pases al introducir este tipo de comida rpida dentro de
las naciones. Podemos observar que McDonalds ha tenido grandes problemas
con lo que respecta a los activistas debido a los alimentos o materias primas
que la institucin utiliza para la creacin de sus productos. Por otro lado, se han
presentado problemas con respecto a los funcionarios municipales y
gubernamentales de China y finalmente la crisis monetaria que debido afrontar
la administracin en Mosc.
Si bien se presentan estas problemticas en los diversos pases, McDonalds
siempre ha apuntado a permanecer en estos mercados por lo que aplico varias
estrategias que favorecieron a los funcionarios gubernamentales como a los
consumidores locales. Esto se dio debido a que McDonalds siempre ha
respondido de forma eficaz ya sea mediante la creacin de nuevos productos
para aquellas personas que no estaban de acuerdo con los alimentos que se
vendan por su composicin. Por otro lado, McDonalds apunta a comprar sus
materias primas en los mercados locales donde se ubica lo que genera fuentes
de ingreso para los gobiernos locales y a su vez se fija en las necesidades o
deseos de los consumidores ofreciendo platos a precios ms bajos. Finalmente,
como se ha dado en Rusia, McDonalds ha buscado destacarse por encima de
la competencia diferencindose mediante la aceptacin de la moneda local en
sus restaurantes, lo que facilitaba la compra a los clientes sin tener que
convertir la moneda en dlares.
Pese a dificultades polticas o culturales la empresa de comida rpida est bien
posicionada en los pases de estudio:

3. A finales de 2003, McDonalds anunci que estaba vendiendo la unidad

Donatos Pizza. Entonces, en 2006, la cadena Chipotle fue escindida
(dividida). De acuerdo con estas acciones estratgicas, evale las
perspectivas de xito de McDonalds ms all del modelo de
hamburguesas y papas fritas.
Existen segmentos de negocio de alimentos que no se pueden hacer bajo las
polticas y modelo de negocios de McDonalds, por esta razn la compaa
pretende abarcar todo tipo de mercado de alimentos a travs de otra clase de
restaurantes para hacer ms presencia a nivel mundial sin dejar de lado sus
famosas hamburguesas y papas fritas como su producto estrella.

Chipotle Mexican Grill - La empresa estuvo controlada por la multinacional McDonald's desde 2001 hasta
2006, cuando la sac a bolsa y se deshizo de su participacin. Durante ese tiempo Chipotle consolid su
expansin nacional, pasando de 16 restaurantes en 1998 a ms de 1.700 en la actualidad. Su plantilla supera
los 45.000 empleados y cuenta con ms de 750.000 clientes al da.

Generar identidad e imagen de marca es algo fundamental para el

posicionamiento nacional y global de una organizacin, en este sentido es
importante resaltar que McDonalds lo ha logrado, prueba de ellos son sus ms
de 30,000 locales en el mundo en los que atiende diariamente a 52 millones de
personas en ms de 100 pases.

Tambin es una realidad que las organizaciones exitosas van a la vanguardia,

identificando los cambios de gustos, deseos y costumbres de los consumidores,
esta informacin debe ser el insumo para la toma de decisiones en cuanto a la
penetracin del mercado a travs de nuevas unidades de negocio.

McDonald's anuncia venta de Donatos - Con estas medidas, McDonald's busca centrarse en los locales que
llevan su nombre y que son su negocio principal .

Una alternativa viable es la adquisicin de participaciones mayoritarias en

organizaciones estratgicas, segn el enfoque organizacional, para provechar
el conocimiento y posicionamiento ya adquirido por las mismas, sin descuidar
el enfoque principal con el cual ha logrado el xito alcanzado : Comida barata
de sabor consistente, sin importar la ubicacin, servicio rpido y un ambiente
familiar limpio (Keegan & nGreen, 2009).

4. Es realista esperar que McDonalds, o cualquier empresa reconocida, se

expanda globalmente sin cometer errores o en ocasiones generar
controversia? Por qu McDonalds es con frecuencia es el blanco de los
manifestantes antiglobalizacin alrededor del mundo?
No es realista pensar esto, ya que al expandirse a mercados internacionales
con necesidades o costumbres diversas la administracin debe optar por
ciertas estrategias para llevar a cabo su negocio de la mejor forma posible lo
que la mayora de las veces lleva a que se generen estos errores. A su vez,
aparecen los competidores con los cuales hay que saber manejarse para no
perder terreno y poder incrementar las ganancias para obtener en el futuro
mayores porciones de mercado.

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Es muy difcil tener la aceptacin plena cuando son tantos los grupos de inters
con los que se ven involucradas las personas, adicionalmente la competencia
de los mercados genera en muchas ocasiones bastante hostilidad por parte de
sus actores. Es difcil ser totalmente infalible en las decisiones que toman las
empresas, con el propsito de llevar a cabo su planeacin estratgica, es
factible que la experiencia capitalizada no de los resultados esperados en otros
escenarios del mbito global.
McDonalds es blanco de manifestaciones. Es insignia de Estados Unidos lo
cual es motivo de rechazo por parte de organizaciones y personas que ven en
ese pas como el conquistador que busca expandir su imperio a toda costa. Es
el blanco de los manifestantes antiglobalizacin alrededor del mundo porque
segn algunos individuos representa un smbolo de Estados Unidos: el lugar
no solo donde fomentan la globalizacin y los alimentos producidos
industrialmente, sino tambin sancionan injustamente a nuestros agricultores

Preguntas de repaso Caso II

1. La estrategia de Hacer ha sido descrita como divide y vencers.
Explique por qu?
En la reestructuracin general que realiz en la empresa en el ao 2000 se
dividieron las operaciones de manufactura, la razn que Shih pretenda
cambiar a la empresa Acer de entre las 10 mejores fabricantes globales de PC
s a unaEmpresa prominente de Marketing y Servicios, lo que incluyo en
reenfocar la distribucin y el marketing hacia el gran mercado chino, cuyo
objetivo era que posicionndose en el mercado chino se podra dar el salto
para convertirse en empresa global. Shih considero que dividiendo la
estructura de la empresa en partes era ms sencillo, por lo que dividi las
unidades estratgicas de negocio y desarroll las estrategias en base a los
objetivos de cada una de ellas.
2. De qu manera figura la paradoja de mercados globales-mercados
locales en la estrategia de Shih para China?
A travs de construir un fuerte mercado local se crea una marca global. y si ese
mercado local es China, est hecho el trampoln para dar ese salto. La ventaja
de Acer contra otros fabricantes locales es que ya tenan experiencias (una
visin) de tipo global, y a la vez en su gestin domstica (en china) podan
competir con otras empresas globales por la experiencia local que tiene.
Ronald Chwang deca con respecto al mercado chino (Local) ahora tenemos un
mercado donde entendemos la cultura y necesidades de la gente...

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Piensa globalmente y acta localmente. Las mejores marcas globales son
aquellas que tambin son las mejores marcas locales (suena lgico que para
ser mejor gobalmente tengo que ser el mejor localmente).
3. Puede Acer convertirse en la tercera empresa de PCs ms grande del
mundo, detrs de Dell y Hewlett-Packard?
De hecho, para 2015 la originaria de Taiwn, Acer es el cuarto fabricante de
computadoras ms vendido del mundo. Sus orgenes comenzaron en 1976
cuando se llamaba Multitech, y adopt el nombre Acer en 1981. Sus
principales mercados se encuentran en Asia, Europa y Amrica Latina, si
bien en Estados Unidos enfrenta dura competencia de Apple y HP.
Acer comercializa decenas de computadoras bajo los modelos Aspire, que
fabrican computadoras hbridas, laptops y de escritorio con el sistema
operativo Windows. La empresa tambin ofrece Chromebook, computadoras
ultraligeras con un sistema operativo creado por Google.
Si bien no ha logrado mantener en tercer lugar se encuentra muy bien
posicionada y dadas las condiciones del mercado y la aparicin de nuevos
competidores es una situacin aplaudible. Lo anterior puede ser producto
de su visin de negocio y su misin bien definida y a sus estrategias entre
las cuales se incluye la renovacin de mandos de sus lneas gerenciales
altas y medias, lo que inyecta la suma de nuevas ideas como las ya
expuestas y un estilo ms agresivo a la hora de hacer negocios.

4. El crecimiento en el mercado estadounidense de PCs ha comenzado a

disminuir. A pesar de la fuerte competencia de DELL y HP, la
participacin de Acer en el mercado estadounidense aument de 1 por
ciento en 2004 a 3.3 por ciento para finales de 2006. Cules son las
perspectivas de Acer para ganar mayor participacin en Estados Unidos?
El mercado de la informtica no atraviesa su mejor momento. Las ventas de PC
han retrocedido a los niveles del ao 2007, lastradas por el auge de la telefona
mvil avanzada y las tabletas. Sera un error, no obstante, pensar que en el
temporal que vive el mundo de la tecnologa no hay refugio seguro. Categoras
como los porttiles "dos en uno", capaces de transformarse en tableta, estn
creciendo y en ellos se intensifica la lucha entre los fabricantes.
El ltimo plan de Acer, de hecho, es un ataque directo a un rea que ahora
domina Microsoft con su tableta Surface. "Nuestros equipos 2 en uno dominan
la gama baja y media, pero hay un mercado importante tambin en la gama
alta donde hasta ahora apenas haba alternativas", asegura John Chen,
presidente de la firma.

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La empresa taiwanesa, que este ao celebra 40 aos en el sector de la
electrnica y la informtica, lanzar este ao un nuevo equipo Switch Alpha 12,
que tambin cuenta con una cubierta con teclado y un atril para apoyar lo que
a simple vista parece una tableta equipada con Windows 10. La mayor
diferencia con el equipo de Microsoft es que este dispositivo no utilizar ningn
ventilador, a pesar de contar con procesadores potentes de ltima generacin.
Un sistema de refrigeracin lquida permitir mantener el rendimiento incluso
durante tareas intensivas como la edicin fotogrfica o de video. En Espaa el
equipo saldr a la venta en agosto a un precio de 699 euros para la
configuracin bsica, con procesador Core i3U. En total el equipo pesa 1,25
kilogramos pero si se quita la cubierta con teclado la cifra se reduce a 900
gramos.
Como otros fabricantes de PC, Acer ha visto su negocio disminuir durante los
ltimos aos. El ao pasado la compaa gener 7.000 millones de dlares en
ingresos, un 20% menos que en 2014. Para contrarrestar estas prdidas, se ha
lanzado a explorar nuevos sectores como los objetos inteligentes conectados o
los dispositivos de electrnica vestible.
Adems del nuevo hbrido entre tableta y porttil la empresa ha presentado
una nueva cmara inteligente para ciclistas, capaz de retransmitir vdeo en
tiempo real al llegar a determinada velocidad o cuando detecta un ritmo
cardiaco predefinido; una pulsera de actividad que incluye notificaciones en su
pantalla, como recordatorios de cundo es necesario tomar la medicacin; y
Chromebook 14 for Work, un ordenador profesional construido en torno al
sistema operativo ChromeOS de Google que puede personalizarse con
fotografas o logotipos de forma sencilla.
Los consumidores ms jugones han sido el otro foco de Next, la feria anual en
la que la compaa presenta sus novedades. Un nuevo porttil, el Predator 17X,
elevar la potencia y capacidad grfica gracias a un nuevo sistema de
ventilacin con toma de aire frontal y la compaa ha presentado tambin una
sobremesa compacta que puede transportarse en un equipaje de mano,
pensado para los jugadores que viajan con frecuencia a eventos de ocio
electrnico.
Con la estrategia anterior las perspectivas de Acer para ganar mayor
participacin en el mercado estadounidense para este 2016 son prometedoras.

Conclusin
Conforme ms se expanda una compaa por el mercado mundial, ms se
expande la cultura de los pases en el pas anfitrin, y ms se une el mundo no
solamente a nivel comercial, si no cultural y educacional, permitiendo al pas

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anfitrin adoptar sus costumbres y desarrollarse aprendiendo de la manera
como ellos se han desarrollado.