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CIENCIAS ECONMICAS
CANALES DE DISTRIBUCIN
Curso :
Mercadotecnia I
Docente :
Econ. Francisco Paredes Taipe
Alumnas :
Huamn Apaza, Sandra
Nolasco Ucan, Paola
Olazabal Marcilla, Janet
Vsquez Capitn, Carolina
Ciclo :
4to.
Turno :
Maana
Aula :
45-C
1
2015
NDICE
INTRODUCCIN
1. ASPECTOS GENERALES
5
1.1 Etimologa...
5
1.2 Evolucin de la
distribucin
5
1.3 Definicin
7
1.4 Importancia
7
1.5 Objetivos 8
1.6 Funciones
8
1.6.1
1.6.2
1.6.3
1.6.4
1.6.5
1.6.6
1.6.7
1.6.8
Funcin de Informacin
8
Funcin de Contacto 8
Funcin de Adaptacin
8
Funcin de Negociacin
8
Funcin de Financiamiento 8
Funcin de Distribucin Fsica
Funcin de Toma de Riesgos 8
Funcin de Comercializacin 8
2. INTERMEDIARIOS 9
2.1 Tipos de
Intermediarios
9
2.2 Funciones de
los
Intermediarios
9
2.3 Factores 9
3. CLASIFICACIN DE CANALES DE DISTRIBUCIN
10
3.1 Distribucin de
Bienes de
Consumo11
3.2 Distribucin de
Bienes
Industriales
11
3.3 Distribucin de
Bienes de
Servicios 12
3.4 Canales
Mltiples de
Distribucin
12
4. NIVELES DE UN CANAL 12
5. NIVELES DE INTENSIDAD
13
5.1 Distribucin
Intensiva 13
5.2 Distribucin
Selectiva 14
5.3 Distribucin
Exclusiva 14
6. DISEO
14
6.1 Factores que
Influyen en el
Diseo de un
Canal
15
15
7.1 Criterios 16
7.2 La Cobertura y
El Mercado
16
7.3 Control 17
7.4 Costos 18
7.5 Factores que
Afectan la
Seleccin18
7.6 Factores del
Mercado 19
7.7 Factores del
Producto 19
7.8 Factores del
Fabricante
19
8. ESTRATEGIAS
20
3
8.1 Empuje 20
8.2 Atraccin 20
9. CASO PRCTICO 20
9.1 Coca - Cola
20
CONCLUSIONES
25
RECOMENDACIONES
BIBLIOGRAFA
25
26
INTRODUCCIN
En el transcurso del tiempo uno de los grandes factores en la distribucin son los
Canales de distribucin.
En la actualidad existe la urgente necesidad de orientar a las empresas hacia la
satisfaccin de sus clientes: consumidores y canales.
Tambin es evidente que los fabricantes de bienes de consumo masivo,
consideran que solamente pueden lograr sus objetivos de crecimiento y
rentabilidad a travs de programas de Marketing para vender sus productos a
los poderosos detallistas-compradores, en donde las buenas relaciones
personales son un recurso cada vez ms escaso.
4
En esta situacin, los fabricantes debern aplicar estrategias que tengan como
objetivo ver al distribuidor como un colaborador y no como un competidor.
CANALES DE
DISTRIBUCIN
1. ASPECTOS GENERALES:
1.1) ETIMOLOGA:
PALABRA
LATIN
SIGNIFICADO
CANAL
Canalis
Cannas
Relacionada a una
construccin que puede ser
natural o artificial destinada al
transporte de todo tipo de
fluidos.
DISTRIBUCI
N
Distributio
Esta evolucin se debe a que los supermercados han dejado de ser slo
lugares de compra de alimentos para convertirse en centros de
entretenimiento con juegos, multicines y patios de comida; es decir que han
evolucionado hacia la distraccin, empezando a desarrollar atributos que los
hacen valiosos para el consumidor, generando un incremento en el
porcentaje de asistencia del pblico y disminuyendo la asistencia de los
mismos a los mercadillos, en donde se ha generado una cada de las ventas
15 en 60% .
En el transcurso del 2005 se inaugur la primera tienda de un nuevo
formato: Eco Almacenes, orientado a los niveles socioeconmicos B y C,
con una estrategia de costos y precios bajos.
Por otro lado, la venta de confecciones est siendo acaparada por las
grandes tiendas por departamentos: Falabella y Ripley. En el sector de
construccin, acabados y decoracin el lder es Casinelli, seguido por Home
Center y Sodimac, tercera cadena del grupo Falabella.
Y por si fuera poco, ya est en el Per Payless, el mayor minorista mundial
de zapatos que inicialmente abri tiendas en el Jockey, Miraflores,
Chacarilla.
En general, las cadenas minoristas buscan segmentar sus mercados y
aumentar su poder de compra ante el fabricante. El aspecto positivo est en
que el consumidor recibe un mejor servicio y tiene ms opciones, mientras
que el negativo radica en que los pequeos minoristas se vern atrasados si
es que no segmentan sus mercados, especializan su lnea y tratan de
fidelizar a sus clientes.
Y esto sucede debido que las familias de hoy sienten inclinacin hacia las
grandes tiendas y centros comerciales; en el caso de Lima, tales como el
Jockey Plaza, San Miguel y Megaplaza. Por otro lado, ya estamos siendo
invadidos por las empresas virtuales, aquellas que venden y distribuyen por
Internet. Hay empresas que entregan su producto a travs de su web e
incluso hay libreras virtuales que permiten bajar textos directamente de su
pgina Web.
1.3) DEFINICIN:
Canal de distribucin es una estructura de negocios y de organizaciones
interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el
consumidor final.
Constituido por todo aquel conjunto de personas u organizaciones que
facilitan la circulacin del producto elaborado hasta asegurar su llegada de
los mismos a los compradores de productos o servicios (ya sean
transformadores o consumidores) facilitndoles su seleccin, adquisicin y
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1.4) IMPORTANCIA:
Se debe estudiar los canales de distribucin porque se tiene que comprender
cmo llega el producto hasta su destinatario final. Se debe tener en cuenta
los mltiples factores que influyen en esa corriente.
Es necesario apreciar la importancia del papel de los intermediarios para
hacer que el producto llegue al usuario final y asegurar que se reciba un
precio razonable. La utilizacin de canales de distribucin adecuados mejora
la eficiencia de las ventas.
El canal de distribucin es el camino seguido por la propiedad del producto
en su movimiento desde el fabricante hasta el consumidor final. Son los
canales a travs de los cuales se 2 llevan a cabo las ventas y se distribuyen
los productos.
Sin la existencia de stos las empresas e industrias caeran en un enorme
caos de la distribucin y no podran realizar las actividades que hoy en da
son muy comunes, a tal magnitud que las hojas en que fue impreso esta
recopilacin de datos no hubiesen sido posibles obtenerlas de una forma
rpida y sencilla; sin mencionar la disponibilidad que nos ofrecen los canales
de distribucin actualmente.
1.5) OBJETIVOS:
El objetivo es situar el producto en aquellas zonas o establecimientos donde
irn los consumidores potenciales cuando piensen en comprar este tipo de
producto, por ello depender del tipo de producto el escoger un intermediario
u otro.
La utilizacin de intermediarios viene dada por varias razones:
1.6) FUNCIONES:
1.6.1)
1.6.2)
1.6.3)
1.6.4)
1.6.5)
1.6.6)
1.6.7)
1.6.8)
2. INTERMEDIARIOS
La razn del uso del Intermediario se explica en gran medida por su mayor
eficiencia para poner los bienes a disposicin de los mercados meta. Por
medio de sus contactos, su experiencia, especializacin y escala de
operaciones, por lo general ofrece a la empresa ms de lo que sta puede
lograr por s misma.
Los Intermediarios son todos aquellos eslabones de la cadena que representa
a los Canales de Distribucin, y que estn colocados entre los productores y
los consumidores o usuarios finales de tales productos; aadiendo a los
mismos los 2 valores o utilidades de tiempo, lugar, propiedad y forma.
Las funciones desempeadas por los Intermediarios resultan de vital
importancia en la cadena que representa todo canal de Distribucin.
El nmero de niveles y el tipo de Intermediarios depender de la naturaleza
del producto o del negocio, as como de los segmentos de consumidores o
usuarios finales, o sea al mercado, al que va dirigido o para el cual ha sido
9
10
11
12
4. NIVELES DE UN CANAL:
El fabricante y el consumidor final son partes integrantes de todos los
canales. Una canal de nivel cero (llamado tambin canal de marketing
directo) est formado por un fabricante que vende directamente al
consumidor final.
Los principales ejemplos son las ventas a domicilio, las reuniones en casa
para vender productos, las ventas por correo, el telemarketing, las ventas por
televisin y los puntos de venta propiedad del fabricante.
Citemos un ejemplo: tradicionalmente los representantes de Avon venden
cosmticos a domicilio; Franklin Mint vende sus artculos de coleccin a
travs de pedidos por correo y Apple vende sus computadoras y otros
aparatos electrnicos a travs de sus propias tiendas.
En la actualidad, muchas de estas empresas han diversificado sus ventas
directas a travs de Internet, revistas, catlogos, etc. Los canales de un nivel
incluyen un intermediario, por ejemplo un minorista. Los canales de dos
niveles estn conformo dados por dos intermediaros; en los mercados de
consumo tales intermediarios suelen ser un mayorista y un minorista.
Los canales de tres niveles incluyen tres intermediarios: en la industria de
envasado de carne, los mayoristas venden a los comisionistas, que son
esencialmente mayoristas de pequea escala que venden a minoristas de
tamaa reducido.
En pases como por ejemplo, Japn, en cuanto a la distribucin de alimentos
se llega a abarca hasta seis niveles. Obtener informacin sobre finales y
ejercer control se vuelve ms difcil para el fabricante a medida que el
nmero de niveles de cbala de incrementa.
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5. NIVELES DE INTENSIDAD:
Una empresa puede organizar la distribucin de sus productos en funcin
de la cobertura de mercado que tenga como objetivo, es decir, deber fijar
la intensidad con que se presentar ante los consumidores; fijar su
poltica de distribucin, que podr realizar en base a tres alternativas:
5.1 Distribucin Intensiva:
Tiene como objetivo dirigirse a un gran nmero de sectores o puntos de
venta, para estar presentes en prcticamente los mismos mercados que
nuestros competidores, normalmente productos de compra muy frecuente y/o
de primera necesidad, poco diferenciados y de precios relativamente bajos.
La puesta en prctica requiere un capital, un gran esfuerzo publicitario, de
personal y de organizacin. Esta estrategia es de uso comn en los
cigarrillos, las bebidas, los alimentos de bajo precio, los detergentes, los
productos para el aseo, etc.
Muchos de estos productos son de bajo uso y de consumo frecuente, por
ejemplo, Pepsi cola, paales Huggies, mayonesa Alacena, etc.
5.2 Distribucin Selectiva:
Un nmero reducido de intermediarios son escogidos para vender productos
tales como: electrodomsticos, joyas, libros, perfumes, etc. Estos productos
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6. DISEO DE UN CANAL
Los diferentes tipos de canales de distribucion corresponden a las
condiciones de cada empresa, sin que constituyan un canal a la medida de la
empresa empieza a operar.
Por esta razn el diseo del canal es un problema para las empresas
establecidas y una gran dificultad para el diseo eficaz.
El diseo del canal debe tener en cuenta las fortalezas y debilidades de cada
uno de los diversos tipos de intermediarios, debe recibir influencia de los otros
canales de la competencia y as mismo se debe adaptar a un entorno mayor.
Teniendo en cuenta lo siguiente:
Consideraciones legales.
6.1. Factores que Influyen en el Diseo de un Canal
Caractersticas de los Clientes
Caractersticas del Producto
Caractersticas de los Intermediarios
Caractersticas de las Empresas
Caractersticas de la Competencia
Caractersticas Ambientales
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7.2)
LA COBERTURA Y EL MERCADO:
En la seleccin del canal es importante considerar el tamao y el valor del
mercado potencial que se desea abastecer.
Como ya se mencion, los intermediarios reducen la cantidad de
transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un
mercado de determinado tamao, pero es necesario tomar en cuenta las
consecuencias de este hecho.
Por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los
consumidores finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a
su vez, lo hacen con consumidores finales.
El nmero total de contactos en el mercado habr aumentado a diecisis, lo
cual indica cmo se incrementa la cobertura del mercado con el uso de
intermediarios.
La cobertura del mercado es tan importante para algunos productores que
es absolutamente necesario un canal para lograrla.
7.3)
CONTROL:
Se utiliza para seleccionar el canal de distribucin adecuado, es decir, es el
control del producto.
Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control
debido a que pasa a ser propiedad del comprador y ste puede hacer lo que
quiera con el producto.
Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacn o que se
presenta en forma diferente a sus anaqueles.
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COSTOS:
La mayora de los consumidores piensan, que cuanto ms corto sea el
canal, menos ser el costo de distribucin y, por lo tanto, menor el precio
que deben pagar.
Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son
especialistas y que realizan esta funcin de un modo ms eficaz de lo que
hara un productor; por lo tanto, los costos de distribucin son generalmente
ms bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribucin.
Adems, un canal corto indirecto requiere una inversin ms fuerte por parte
del fabricante ya que debe sostener una fuerza de ventas ms adecuada,
empleados de oficina y equipo de cmputo para procesar los pedidos y dar
un buen servicio a los clientes. Alternativas es la ms idnea para cumplir
con las necesidades de la empresa y satisfacer al consumidor. Es aqu
donde debe actualizarse y buscar la rentabilidad de los canales de
distribucin.
Este criterio es el ms importante ya que la empresa no trata de ejercer
control sobre el canal, sino de percibir utilidades. Cuanto ms econmico
parece ser un canal de distribucin menos posibilidades tiene de conflictos y
rigidez. Al hacer la valoracin de las alternativas se tiene que empezar por
considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos u en las
utilidades.
Las dos alternativas conocidas de canales de distribucin son: la fuerza
vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor. Como se
sabe, el mejor sistema es el que produce la mejor relacin entre las ventas y
los costos. Se empieza el anlisis con un clculo de las ventas que se
realizan en cada sistema, ya que algunos costos dependen del nivel de las
mismas.
7.5)
18
7.6)
19
9. CASO PRCTICO:
COCA COLA
El canal de distribucin de los productos coca- cola es directamente de la
planta ubicada en el kilmetro 4/2, mediante sus camiones y camionetas de
reparto en toda la ciudad a los diferentes comercios, tiendas de autoservicios
y tienditas para luego hacerlo llegar a nosotros como consumidores del
producto Coca-Cola.
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Caractersticas
23
Productor - Consumidor:
A travs de venta por telfono, y directa.
Productor
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CONCLUSIONES
La estrategia planteada de un intermediario en el canal de distribucin
permite generar beneficios de carcter econmico, de eficiencia, de
efectividad y agilidad en el proceso, tanto al proveedor, al agente y al
consumidor final, logrando una lealtad con los clientes y a la vez
aumentando los ingresos en ventas para todas las partes implicadas
aumentando los ingresos mutuos.
Es posible tener diferentes alternativas de penetrar mercados desconocidos,
ofreciendo y adaptando los productos y servicios de acuerdo a sus
necesidades y con precios muy competitivos en el mercado.
Los canales de distribucin son las diferentes rutas que tienen los productos
para acercarse cada vez ms hacia un usuario final de dicho producto.
Son distintos medios por los cuales un intermediario se dirige a sus clientes
para as abastecerlo adecuadamente.
RECOMENDACIONES
Se debe desarrollar alianzas estratgicas entre fabricantes y distribuidores
con la finalidad de estrechar las relaciones mutuas para llegar a un mximo
beneficio entre sus intermediarios.
Debe existir una cooperacin y armona entre el productor y el consumidor
final para que exista as uno fructfera relacin econmica.
26
BIBLIOGRAFA
Kotler, P. (2001) Direccin de marketing (dcima ed.) Mxico,
educacin
Kotler (2003) Fundamentos de Marketing. (Sexta ed.) Mxico, Hall
https://es.wikipedia.org/wiki/Canal_de_distribuci%C3%B3n
http://www.marketing-xxi.com/canales-de-distribucion-63.htm
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