CAPITULO SIETE

Reposicionamiento: Ah est el posicionamiento.

Las compaas que pierden la visin de sus mercados no tardan en sufrir las consecuencias. Ahora,
el peligro de perder posicin en el mercado es an mayor. Son cuatro razones principales:

1. El rpido ritmo de los cambios tecnolgicos.

2. El rpido e imprescindible cambio en las actitudes de los consumidores.
3. El incremento de la competencia en la economa global.
4. El incremento de la competencia entre los ejecutivos creativos.
Estos no son tiempo para posicionarse, sino ms bien para reposicionarse.
De vuelta a los elementos bsicos

Los consumidores esperan que las compaas sean especialista en los campos limitados,
sobre todo cuando un negocio ha logrado forjarse un nicho fuerte y un nombre de
prestigio. Por esa misma razn, los consumidores se tornan desconfiados cuando su
campo se amplia.
Casi siempre sus sospechas se justifican, porque los productos para mercados diferentes
pocas veces son tan buenos como el producto original, el cual fue cuidado y perfeccionado
a lo largo de muchos aos. No solo desperdician dinero en su expansin, sino que decae la
participacin en el mercado del producto original.
Evtese errores costosos
Posicionarse consiste simplemente en concentrarse en una idea, o incluso en una palabra, que
defina a la compaa en las mentes de los consumidores. Una fuerte identificacin de marca
representa una enorme ventaja para una compaa. De esta manera es peligroso que la compaa
se aleje del enfoque que desea implantar en el mercado a causa de querer vender diversos
productos bajo una misma marca.
Para no cometer un error como este, toda compaa debe sondear constantemente a sus clientes.
Debe formular preguntas que permitan a los clientes articular su concepto del producto o servicio
de la compaa. Si este difiere del concepto de la compaa, esta podra encaminarse a una
situacin peligrosa.
Piense en pequeo y no divague.
Mantngase al tanto de los avances tecnolgicos y en productos. La mejor forma de adelantarse a
los mercados futuros consiste en observar a las compaas pequeas.
A menudo son las personas ms creativas las que gustan divagar y pensar en nuevos productos y
en nuevas versiones de los existentes. Pero si esas ideas sean consistentes con los conceptos de
los consumidores y con los xitos anteriores de la compaa, lo ms seguro es que saquen de foco
a la compaa de su posicin en las mentes.
Cuando cambia el mercado

Un reposicionamiento es obligatorio cuando usted descubre que las actitudes de los clientes han
cambiado, que la tecnologa est muy por delante de los productos existentes y que los productos
se han apartado de las viajes percepciones que consumidores tenan de ellos.
Estas decisiones son difciles de tomar para cualquier compaa. Pero no tomar la decisin
correcta en el momento preciso puede resultar devastador para el futuro de una compaa.
CAPITULO OCHO
Reposicionamiento de una compaa de software
Conforme maduran los mercados y cambia la tecnologa, hay tiempos en que una compaa
requiere un nuevo enfoque que le sea ms propicio para el futuro.
Un cambio de enfoque a la mitad del mercado es una de las maniobras ms delicadas del
marketing, debido a que su coordinacin debe ser impecable. Para esto al inicio se debe equilibrar
los recursos internos. Luego idear la forma de ir disminuyendo su apoyo al negocio del negocio del
futuro.
Primera necesidad: un gran nombre

En las mentes los nmeros nunca van solos. Las personas no piensan en nmeros, piensan
en palabras. Como en el caso de Mercedes Benz 500SL, Xerox 914 y Lotus 1-2-3. Calro que
se puede usar nmeros como apelativos, pero eso solo lo debe hacer una vez que tenga
bien grabado en las mentes el nombre que acompaa a esos nmeros.
Segunda necesidad: una nueva idea
Se saba que el futro pertenecera a las redes de la PC. Por esta razn es importante tener
en claro la gran idea en la se podra enfocarse la compaa. Esta podra ser unmejoramiento
del software.
Percepciones concatenantes
Durante el proceso de reposicionamiento puede resultarle muy til encontrar la forma de
vincularse a algo que ya se encuentre en la mente y que pueda utilizar como punto de
partida de su mensaje.
CAPITULO NUEVE
Reposicionamiento de una compaa de helados

El tiempo y la competencia avanzan despiadadamente. Esto golpeo bastante a la cadena

heladera Carvel. Fue pionera en el campo de los helados suaves. Tiempo despus llego la
competencia en el sector de helados suaves. Uno o dos competidores por lo general
mejoran la credibilidad del sector, lo cual tiende a ampliar el mercado sin afectar al pionero.
Despus de todo, para ser lder hacen falta seguidores.
De esta manera Carvel decidi introducir las franquicias. Aunque esta decisin fue
demasiado tarde, porque ya la competencia lo haba hecho.

Entonces Carvel decidi extender sus lneas con pasteles y el yogurt helado. Pero esto no
mejoro mucho porque sigui llegando ms competencia para este mercado. Con esta
estrategia, Carvel haba perdido su enfoque. Su estrategia de ser todo para todos no es una
buena estrategia. Ahora, las guerras de marketing las estn ganando los especialistas bien
enfocados.
Surge una nueva posicin
Tambin las personas otorgaban altas calificaciones a la compaa por tener muchas
novedades heladas para escoger a Carvel por tener muchas novedades heladas para
escoger. Tambin era percibida como una compaa que venda pasteles helados fresas
porque los elaboraba a diario y adems ofreca novedades en helados y yogurt helado en
envases para llevar a casa.
Con esta investigacin surgi la recomendacin de reposicionamiento en el sentido de
cambiar el enfoque de suave a pasteles helados. El concepto: Carvel, pasteleros del
helado
El hecho importante de que todo reposicionamiento implica siempre un repensar el
negocio y todo aquello que le atae. Normalmente, con esta estrategia ya no se puede
hacer las cosas como antes. Por eso se debe estar dispuesto a cambiar su compaa para
que quede mejor alineada con su nueva posicin.
CAPITULO DIEZ
Reposicionamiento de un bufete de contadores
En el sector de bufetes de contadores acrecent una mayor competencia, hecho que obligo
a cada uno a buscar una mayor competitividad y menores honorarios.
Tras percibir la situacin, Larry Horner, que era presidente de la firma KPMG Peat Marwick
decidi que lo que se necesitaba era una red internacional de bufetes para dar servicio a
este nuevo orden mundial.
En la mente de los clientes, KPMG Peat Mrwickse encuentra en la posicin de tercer lugar
despus de Arthur Nadersen y Price Water house. Adems KPMG se encuentra en el primer
lugar de ingresos a nivel mundial de los Siete bufetes de contabilidad de 1992.
El lder mundial
Por lo tanto, la estrategia de reposicionamiento ms obvia era la de sacarlo del grupo de
Los Seis Grandes y convertirlo en el lder mundial. Puesto que posea dos dimensiones: el
liderazgo en facturacin mundial, pero tambin el liderazgo en servicios mundiales. Esta
razn es un arma poderosa, porque los propios negocios se estn globalizando ms y ms.
Una revista de negocios mundial
Por ltimo la compaa lanzo una revista mundial de negocios. La idea es utilizar la revista como
una herramienta de relaciones comerciales que apalanque la posicin del bufete como El Lder
Mundial en el servicio de consultora de negocios.
CAPITULO ONCE
Reposicionamiento de candidatos polticos

En la poltica, todo es percepcin, actitud y posicionamiento. Por esto la contienda por la

presidencia es una batalla de carteles publicitarios. Tambin es una batalla de comerciales
negativos.
Reposicione a su competidor
Nuevamente el lema est presente como para posicionar al objetivo, sin embargo tomando en
cuenta el competidor atacando su parte dbil.
En ocasiones, el reposicionamiento implica una guerra, al relacionar y compararse con los
competidores que ya se encuentra en la mente del cliente potencial. Usted podr ganar slo si
puede compararse favorablemente con la competencia.
Reposicinese
Conseguir el reposicionamiento sacando provecho de la posicin de disidente que haba infundido
la cada. Esto se podra realizar, utilizando simbologa de una nuevo partido poltico asi como una
retrica de ataque a la poltica de la competencia.
Reposicionamiento
Para este caso veremos el posible reposicionamiento de George Bush. Mostrando al pblico la
percepcin positiva de un lder mundial. Por consiguiente dramatizar lo que est sucediendo en el
mundo y como iba afectar a la economa. As solo una persona con amplia experiencia
internacional podra conducir a Estados Unidos a travs de esas peligrosas aguas econmicas.
Siempre empezar por las percepciones. Percepciones positiva. Conocimiento del mbito poltico,
social y econmico.
Promocin de una presidencia novedosa y mejorada
Como decimos en marketing para ser novedosa y mejorada se debe tomar una estrategia para
modificar su producto para que lograre atraer la atencin del pblico. Volvemos al caso de seor
Bush, este iba a trabajar muy de cerca con el seor Baker en los problemas internacionales y
nacionales.
Entonces el mensaje: dos lderes mundiales con experiencia estn en mejores condiciones de
enfrentar estos tiempos turbulentos, tanto internacional como nacional. Entonces se pondrn a
preguntar: Qu desean: experiencia autentica o improvisacin? De esta manera se reposiciona a
la competencia como carente de experiencia.
Algunas observaciones sobre los charlatanes
Existen muchos consultores en el campo de la poltica que tienden a cometer dos errores.
Primero, muchos de ellos adquieren experiencia trabajando para unos candidatos al Congreso.
Tienen xito en una sola campaa, y luego se lanzan por su cuenta y aplican las frmulas que les
funcionaron en una contienda a todas las dems.

Las campaas son problemas de marketing, y deben tratarse con la misma disciplina que se
requiere para ganar la batalla de los refrescos de cola. Las campaas ms efectivas se crean con
base en ideas simples que no son el producto secundario de la investigacin.
Tras ser elegidos, casi todos los presidentes modernos parecen seguir atrapados por los
encuestadores. En vez de tomar decisiones sobre aquello que consideran ser lo mejor para el pas,
tienden a tomar decisiones basadas en lo que sus asesores le s dicen que resultara mejor en el
campo de la opinin pblica.