UNIVERSIDAD ANDRS BELLO

FACULTAD DE ECONOMIA Y NEGOCIOS

ESCUELA DE INGENIERIA COMERCIAL
VIA DEL MAR

Marketing
PROGRAMA DEL CURSO 2/2014
Profesor: Sergio Muoz Arriagada
Ingeniero Comercial (PUCV)
Master of Business Administration (UAI)
Ayudantes: Pablo Santibaez Gallardo / Arnold Moreno Heresmann
Identificacin
Nombre de la asignatura : Marketing
Cdigo
: CEA/262/300/301 NRC 1176/1183
Tipo de Actividad
: Terico-prctico

I.

OBJETIVOS

El Marketing se ha desarrollado como una de las disciplinas ms importante en la administracin

de empresas y ha contribuido de forma relevante al desarrollo econmico de los pases, a travs
del estudio de los consumidores, la competencia, las tendencias en las industrias y la
comunicacin global, de modo de facilitar los sistemas eficientes de intercambio. Uno de los
objetivos eje de este curso, radica en la comprensin del marketing como un sistema de
pensamiento y un sistema de accin. La eterna dicotoma entre marketing estratgico y marketing
tctico u operativo. La conclusin final es que es imposible alcanzar la eficacia del marketing
operativo sin un marco de reflexin y mtodos de anlisis que permita la formulacin de la
estrategia (si no s para donde ir, cualquier camino da lo mismo).
En este curso se pretende analizar a travs de modelos tericos y aplicaciones prcticas, las
tcnicas y estrategias mas utilizadas en esta disciplina, tanto para abordar las necesidades del
individuo consumidor y del cliente institucional. El alumno, a lo largo del curso, deber ser capaz
de comprender las distintas variables del marketing, analizar escenarios estratgicos, discernir
respecto de distintas fuentes de informacin relevantes para la toma eficiente de decisiones y
aplicar los conocimientos adquiridos a casos y situaciones concretas.
En los escenarios competitivos actuales, donde los smbolos y marcas nos bombardean
cotidianamente, es necesario entregar una visin integral al respecto, que permita al alumno
comprender la notable contribucin del marketing como disciplina, asistiendo y colaborando con el
reinado de las marcas, y prevaleciendo en un mundo simblico por sobre uno fsico-funcional.
No es posible finalizar un curso introductorio en Marketing sin comprender los cambios que ha
tenido el nuevo consumidor, el cual desech la fidelidad, rompiendo todos los paradigmas de
comportamiento establecidos, abrazando un complejo sistema de actuacin frente al consumo,
gatillado por las nuevas tecnologas de la informacin. No entender este nuevo orden, conlleva a
desarrollar y aplicar estrategias errneas que involucran los resultados financieros de las empresas
y merman los bolsillos de los accionistas.

II.

CONTENIDOS
1. Conceptos de Marketing
a. Qu es el Marketing? Conceptos, naturaleza, alcances y definicin integrada
Lecturas de apoyo:
- Introduccin y conceptos bsicos. Marketing. Conceptos y
estrategias. Miguel Santesmases, Francisca Snchez y
Graciela Kosiak. Captulo 1 (Extracto), pgs. 53-62; pgs.
69-72; pgs. 75-80; pgs. 85-86
- La Miopa del Marketing. Theodore Levitt
- Marketing. Conceptos.
(Marco de Referencia.
Dos
archivos pdf)
b. Evolucin del Marketing
i. El Marketing pasivo
ii. El Marketing activo (Introduccin concepto P/M y Plan de Mktg)
iii. El Marketing como sistema de intercambios
iv. El concepto de utilidad y relatividad
v. El Marketing de servicios v/s el marketing de productos. La satisfaccin y
fidelidad del cliente. Modelo de Las Brechas en el Servicio (Valarie
Zeithami y Mary Jo Bitner)
vi. Economa de la Experiencia
vii. Generaciones
Lecturas de apoyo:
- La evolucin de la funcin prioritaria del marketing.
Marketing Estratgico. Jean-Jacques Lambin, pginas 16
a la 28
- El cliente y sus expectativas del servicio. Marketing de
Servicios. Un enfoque de integracin del cliente a la
empresa. Valerie A. Zeithaml y Mary Jo Bitner. Captulo 3,
pgs. 61 a 87
- El cliente es el producto. The Experience Economy.
B.Joseph Pine & James Gilmore. Captulo 9, pgs. 299 a
332
c. Necesidad, deseo y demanda
Lecturas de apoyo:
- El marketing y la satisfaccin de las necesidades. JeanJacques Lambin, Captulo 3 (pgs. 67 a 97)
d. Jerarqua de las necesidades
e. Marketing Estratgico
i. Definiciones bsicas de estrategia (estrategia lder, seguidor, etc.)
ii. Definicin de industria, mercado y producto-mercado (P/M)
iii. Mercado de referencia
iv. El Plan de Marketing y su relacin con la estrategia (decisiones)
Lecturas de apoyo:
- El concepto de estrategia y el proceso de formacin de la
estrategia. Nicols Majluf y Arnoldo Hax. Captulo 1
- Planificacin estratgica (28 pginas)
f.

Marketing Operativo (La Caja de Herramientas)

i. Anlisis FODA
ii. Anlisis de la industria. Modelo de las cinco fuerzas de Michael Porter
iii. Modelo de La Cadena de valor de Michael Porter
iv. Modelo de La Ventaja Competitiva de Michael Porter
v. Modelo de La Ventaja Competitiva Simblica de Leonardo Caden
Lecturas de apoyo:

La cadena de valor y la ventaja competitiva. Ventaja

competitiva. Creacin y sostenimiento de un desempeo
superior. Michael E. Porter, Captulo 2
Ventaja en costo. Ventaja competitiva. Creacin y
sostenimiento de un desempeo superior. Michael E.
Porter, Captulo 3
Estrategia. Leonardo Caden

g. Nuevos entornos. El nuevo consumidor

i. Comportamiento del consumidor y las condicionantes externas
ii. Percepcin (Neuromarketing)
iii. Nocin de atributo (servicio de base y suplementarios)
iv. Concepto de Marca. Estrategias de desarrollo y creacin ms utilizadas
v. Anlisis Vincular de la Demanda
Lecturas de apoyo:
- Lectura. Personalidad y comportamiento del consumidor
(15 pginas)
- La Promesa de la Marca. Alberto Wilensky. Captulo 11
- Marketing, No intuicin. Kevin Clancy & Peter Krieg.
Marcas atrofiadas: demasiado jugo, poco valor. Captulo 5
- Qu hay en una marca? Diane Crispell & Kathleen
Brandeburg
- El nuevo mundo de las marcas. El poder de las marcas.
Naomi Klein, captulo 1
2. Segmentacin, posicionamiento y diferenciacin
a. Introduccin a la Investigacin de Mercados
b. Macro y micro segmentacin. Requisitos de un segmento de mercado
c. Segmentacin vincular
i. Concepto de vnculo
d. Segmentacin tradicional
e. Segmentacin y diferenciacin
f. Estrategia de segmentacin
i. La matriz mercado-producto
g. Marketing relacional
i. Personalizacin (el traje a la medida). Tcnicas de CRM
h. Estrategia de posicionamiento
i. Estrategia de diferenciacin
j. Estrategia de innovacin
Lecturas de apoyo:
- Captulo I. Introduccin a la Inv. de Mercados. Captulo I,
pginas 2 a 33. Naresh K. Malhotra
- Captulo II. La determinacin de las Areas de un Negocio
(SBA) y su anlisis empresarial. Anlisis estratgico del
negocio. Carlos de Carlos S.
- Criterios de segmentacin tradicional (lmina de variables)
- Cmo segmentar los mercados industriales. Benson
Shapiro & Thomas Bonoma. Captulo 11
- Claves de xito. En el arte de gestionar la innovacin y la
alta tecnologa. Artculo.
3. Decisiones sobre el productos, precios, distribucin y promocin
a. Marketing Mix (las 7 Ps)
b. Concepto de producto (genrico v/s derivado)
c. El producto fsico (PF), econmico (PE) y simblico (PS)
d. Modelo del Ciclo de Vida del Producto (CVP) v/s Ciclo de Vida de la Marca
(CVM).
c. Los Modelos de Cartera y sus limitaciones. La Matriz del BCG
d. El precio y la Estrategia de Marketing
e. Tcnicas de determinacin de precios (basados en el costo, la competencia o la
demanda)

f. Seleccin del Canal de Distribucin. Funciones de los intermediarios

g. Decisiones sobre promocin, comunicacin y publicidad
i. Riqueza v/s alcance del mensaje
Lectura apoyo:
- Fundamentos de Marketing. William Staton, Michael Etzel
y Bruce Walker. Estrategia de la mezcla de productos.
Captulo 9
- El anlisis del atractivo del mercado de referencia. Modelo
del Ciclo de Vida del Producto. Jean-Jacques Lambin,
Captulo 7
- El concepto e importancia del precio. Marketing.
Conceptos y estrategias. Miguel Santesmaes, Francisca
Snchez y Graciela Kosiak.
Decisiones de precio,
Captulo 11
III.

BIBLIOGRAFIA DE REFERENCIA DEL CURSO

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Anlisis estratgico del negocio. Carlos de Carlos Stoltze

Bye, Bye Marketing. Del poder del mercado al poder del consumidor. Agustn
Medina
CRM Marketing Relacional. Innovando en la actitud de servicio. Cosimo Chiesa
De Negri
Cmo disear un Plan de Negocios. Graham Friend y Stefan Zehle
Creatividad. Donde las grandes ideas encuentran expresin. Steve Harrison
En Busca de la excelencia. Peters y Waterman
El pensamiento lateral. Manual de creatividad. Edward de Bono
e-business, s o s. Invencin y construccin de proyectos Internet. Melnick y
Barraza
Funky Business. El talento mueve al capital. Ridderstrale y Nordstrom
Gestionar con imaginacin. Tom Peters
Introduccin a la creatividad. Eduardo Kastika
Investigacin de Mercados. Naresh K. Malhotra
Investigacin Integral de Mercados. Un enfoque para el siglo XXI. Jos Nicols
Jany
Karaoke Capitalism. Management para la humanidad. Ridderstrale y Nordstrom
Liderazgo de Marca. David Aaker y E. Joachimsthaler
La economa de la experiencia. El trabajo es teatro y cada empresa un escenario.
Joseph Pine y James Gilmore
La Marca. Identidad y estrategia. Recetas para mejorar la relacin entre la marca y
sus pblicos. Carlos valos
Las trampas del deseo. Cmo controlar los impulsos irracionales que nos llevan al
error. Dan Ariely
Lo obvio y lo obtuso. Imgenes, gestos y voces. Roland Barthes
Los 80 conceptos esenciales de Marketing. Philip Kotler
Lovemarks. El futuro ms all de las marcas. Kevin Roberts
Marketing Estratgico. Jean-Jacques Lambin
Marketing Estratgico. Enfoque de Toma de Decisiones. Walter, Boyd, Mullins y
Larrch
Marketing. Conceptos y estrategias. Miguel Santesmases, Francisca Snchez y
Graciela Kosiak
Marketing. Kevin, Berkowitz, Hartley y Rudelius
Marketing. Versin para Latinoamrica. Kotler y Armstrong
Marketing, no intuicin. Alcance resultados extraordinarios usando el sentido no
comn. Clancy y Krieg
Marketing de boca en boca. Cmo crear el rumor que multiplica las ventas.
Emanuel Rosen
Marketing. El valor de provocar. Guillermo Bilancio

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IV.

Marketing de servicios. Valarie Zeithaml y Mary Bitner

Marketing Avanzado en la prctica. Alberto Levy
Marketing para Turismo. Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina
Marketing Lateral. Nuevas tcnicas para encontrar las ideas ms rompedoras.
Kotler y Tras de Bes
Mayonesa. Del Marketing a la estrategia competitiva. Alberto Levy
Neuromarketing. Seducir al celebro con inteligencia para ganar en tiempos
exigentes. Roberto lvarez
NO Logo. El poder de las marcas. Naomi Klein
Posicionamiento: El concepto que ha revolucionado la comunicacin publicitaria y
la mercadotecnia. Al Ries & Jack Trout
Relevancia de la marca. Hacer a los competidores irrelevantes. David Aaker
Si Logo. Marca Pas. Marketing Global. Gerardo Molina
Un sombrero para su mente. Alcance el xito mediante el pensamiento creativo.
Edward de Bono
Ventaja Competitiva. Creacin y sostenimiento de un desempeo superior.
Michael Porter
Material de apoyo. SMA

SISTEMA DE EVALUACIN.

2 pruebas solemnes
Plan de Marketing (TIG)

25 % cada una
25 %

(Las notas antes sealadas sern debidamente ponderadas a fin de corresponder al 70% de
la nota total del curso)

V.

Exmen Final

30%

REGLAMENTO DE LA ASIGNATURA.
La inasistencia a pruebas ser calificada con nota 1.0
Se espera que para cada clase los alumnos hayan ledo y estudiado anticipadamente los
textos relacionados con la materia, a fin de discutirlos en clases antes de ser controlados
La asistencia mnima exigida es del 75% de las sesiones de clases.
Los textos utilizados en el curso sern proporcionados de forma digital o con fotocopia
entregada en Secretara de la Escuela
Todos los contenidos estarn disponibles en Blog de la Asignatura

Via del Mar, Agosto 2014