Unidad III: Comportamiento de compras del consumidor

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Autora: Yeny Abreu, MA.

Unidad III: Comportamiento de compras del consumidor

INDICE DEL CONTENIDO

1. Consumidor.....4
2. Comportamiento del consumidor....6
2.1 Reconocimiento de la necesidad...................7
2.2 Bsqueda de informacin..8
2.3 Evaluacin de alternativas.8
2.4 Decisin de compra...8
2.5 Comportamiento posterior a la compra.........9
3. Factores que inciden en la decisin de compras..9
3.1 Factores culturales..9
3.2 Factores sociales10
3.3 Factores psicolgicos.11

4. Bibliografa.....12

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1.Consumidor

El consumidor es la persona u organizacin que adquiere un producto o servicio.

Qu razones impulsan a una persona a comprar un producto o un servicio?
Quin o qu incide en la eleccin de un producto o marca especfico?
Cules son las causas que motivan a un cliente a cambiar de producto o
servicio?
Cules son las razones que ayudan a la fidelidad de los clientes?
Estas y otras son interrogantes que de forma permanente se hacen los
mercadologos. Las respuestas siempre sern diferentes porque los consumidores son
cambiantes, debido a mltiples factores del ambiente que les inducen a modificar su
conducta.
La investigacin de mercados se ocupa de indagar en los grupos o segmentos, sobre
los niveles de satisfaccin, gustos, disgustos o expectativas.

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Otro factor de mucha importancia es la movilidad de un grupo a otro, por cambio de

estatus social, de estado civil, por ocupacin, por edad, y otros.
Ejemplo: cuando una nia pasa a la adolescencia y luego a ser joven, naturalmente
sus necesidades y deseos cambian. Las empresas tienen que monitorear los cambios
de sus mercados metas, as pueden disear los productos o servicios necesarios para
mantener la fidelidad de sus clientes y consumidores.
Schiffman, Leon; Kanuk, Leslie (2005) describen dos tipos de consumidores:
El consumidor personal
El Consumidor organizacional

El consumidor personal es aquel que adquiere bienes o servicios

para su consumo o de su familia y amigos.

El consumidor organizacional son empresas o instituciones que

adquieren productos o servicios para mantener sus operaciones.

Es importante destacar que la categorizacin anterior va a depender del uso o destino

que se le d a los productos o servicios, pero siempre existir un CONSUMIDOR.
William Stanton, Michael Etzel & Bruce Walker, (2007) definen los consumidores
con la siguiente expresin: Los que consumidores finales que compran los bienes y
servicios para su uso personal o en el hogar

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2. Comportamiento de compras del consumidor

Para entender el comportamiento del consumidor es muy importante conocer el
proceso de decisin de compras como base para la planificacin de productos y
servicios, en esta fase la investigacin de mercados juega un rol decisivo.

El comportamiento del consumidor implica una accin

mental y fsica. Es en la mente del consumidor donde
surge el pensamiento: Qu necesito? Dnde puedo
obtenerlo? Qu marca prefiero? Qu precio puedo
pagar?
Luego que toma la decisin se tiene que trasladar al
punto de ventas, llama por telfono, o utiliza el internet
para ordenar el producto o servicio que requiere.
Para saber que piensan los consumidores, las empresas utilizan la investigacin de
mercados. Emplean diversas tcnicas de investigacin: cualitativa o cuantitativa, a
fin de disponer de las informaciones que les permita satisfacer las necesidades de sus
consumidores.
Lea el captulo 1 del libro Comportamiento del consumidor, pg. 3-32: (google
books):
http://books.google.com.do/books?hl=es&lr=&id=B7Ab_aPa_sC&oi=fnd&pg=PR18&dq=comportamiento+del+consumidor&ots=Xn5EK3e8-m

Kotler, Philip, Armstrong, Gary, (2003) y otros autores han establecido que los
componentes del proceso de decisin de compras de consumidor, son:
Reconocimiento de la necesidad
Bsqueda de la informacin.
Evaluacin de opciones.
Decisin de compra.
Conducta posterior a la compra.
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2.1 Reconocimiento de la Necesidad:

Necesidad: es la carencia de algo, que puede ser: producto o servicio

Es importante que el mercadologo entienda el comportamiento de los consumidores

en cada etapa del proceso.
En el reconocimiento de necesidades se debe hacer una reflexin o anlisis desde el
punto de vista psicolgico.
El reconocido psiclogo estadounidense Abraham Maslow fue precursor de la
psicologa humanista. Introdujo la teora de la jerarqua de las necesidades, de
donde surge la conocida Pirmide de las necesidades.
En sus investigaciones descubri que las personas tienen diferentes niveles de
necesidades las cuales varan dependiendo del grado de ascenso o desarrollo
personal de los consumidores.
Por ejemplo, cuando el usuario del servicio prepago de telefona mvil se da cuenta
que su balance termin, reconoce que debe hacer una recarga. Esto es el
reconocimiento de la necesidad, para satisfacer una carencia de comunicacin mvil.

2.2 Bsqueda de informacin:

La incidencia de la publicidad y los planes promociones dan a los consumidores la
informacin de ms de una alternativa para satisfacer una necesidad.
Los grupos de referencias tales como la familia, los compaeros de trabajo, los amigos
son fuentes de informacin referencial.

2.3 Evaluacin de alternativas

Cuando el consumidor tiene suficiente informacin (alternativas) del producto o
servicio que desea adquirir pasa a la etapa de evaluar cual es la opcin que ms
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beneficios o facilidades le presente. Va a elegir el producto o servicio que considere

la mejor alternativa para satisfacer su necesidad en trminos de calidad, precio,
comodidad, garantas, servicios postventa, facilidades de pagos, entre otros.
La empresa que ofrece el producto o servicio tiene la misin de captar la atencin y el
inters del consumidor en este paso, que es el que define el siguiente paso.

2.4 Decisin de compra:

El consumidor define y elige el producto o servicio que desea o necesita.
Todas las empresas desean que sus productos o servicios sean los elegidos. Todo va a
depender del posicionamiento, la imagen de la marca, la credibilidad de la empresa,
la calidad en los productos o servicios y los programas de seguimiento postventa y
de fidelizacin

2.5 Comportamiento posterior de compra:

Las empresas que desean tener clientes y consumidores fieles a sus marcas, deben
disear programa de seguimiento postventas y planes de fidelizacin. Con estos
planes se retiene al cliente en la organizacin, siempre y cuando el producto o
servicio tenga el nivel de calidad esperado, o supera las expectativas de los
consumidores.

3. Factores que inciden en la decisin de compra del consumidor

Citamos los ms importantes:
Factores culturales
Factores sociales
Factores psicolgicos

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3.1 Los factores culturales

La cultura juega un rol muy importante en el anlisis del comportamiento del
consumidor.
La cultura: conjunto de creencias, conocimientos, hbitos o forma de actuar
de un grupo de personas.
Stanton et al (2007) definen la cultura conjunto de smbolos y objetos de hechura
humana creados por una sociedad y transmitidos o heredados de una generacin a
otra como determinantes y reguladores de la conducta humana
En relacin a esta afirmacin podemos destacar que la forma de actuar, pensar y
creer se transmite de una generacin a otra.
Si una empresa desea ofertar sus productos en un mercado debe conocer los hbitos
de consumo, las creencias y valores de las personas que forman ese mercado.
Ejemplo si usted produce caf y desea venderlo en Colombia, lo primero que debe
hacer es una investigacin de mercados en Colombia para determinar cules son
los hbitos de consumo del caf.

3.2 Los factores sociales

Stanton et. Al. (2007) consideran que los factores sociales determinan la forma en
que pensamos, creemos y actuamos. Depende de los factores sociales o el tipo de
sociedad en el que se desarrolla el consumidor,

va a tener un determinado

comportamiento ante una necesidad, las alternativas que considere y la decisin final
para adquirir un producto o servicio.
Dentro de las fuerzas sociales que ejercen mayor impacto en el comportamiento de
compra del consumidor es la cultura y el hogar.

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Otra fuerza social importante es la clase social. Schiffman-Kanuk (2005) considera

que la clase social es una gama de posiciones sociales donde puede ubicarse cada
miembro de la sociedad

En trminos de diseo de la investigacin de mercados la variable clase social es de

alta prioridad, en especial cuando el empresario tiene definido el segmento de
mercado que desea estudiar.

La posicin del consumidor en una determinada clase social (alta, media o baja)
indicar la capacidad de compra.

3.4 Los factores psicolgicos:

La psicologa: Se ocupa del estudio del comportamiento humano y los procesos
mentales
Stanton et al. (2007) indican que para abordar el aspecto de las influencias
psicolgicas en el comportamiento del consumidor es necesario entender que debe
existir uno o ms motivos para activar la motivacin de la compra.
Tal como indica Maslow en la pirmide de la jerarqua de las necesidades, una
persona necesita satisfacer de forma simultnea varias necesidades. Ver grfica.

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Grafica: Pirmide de Maslow: Jerarqua de las necesidades

Una persona necesita una casa, alimentacin, ropa, transporte, electricidad,

accesorios, afecto, respeto, trabajo, estudios, y otraspara vivir de forma digna en la
sociedad. Para satisfacer sus necesidades y deseos los consumidores estn dispuestos
a pagar por los satis factores que llenen sus expectativas.
Los factores psicolgicos inician con la motivacin, seguido de la percepcin, el
aprendizaje, la personalidad y las actitudes.
Todos estos aspectos inciden de forma directa en la decisin de compra del
consumidor. El empresario o gerente que desea ofertar un producto al mercado meta
de forma exitosa tiene que conocer a profundidad estos factores.

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4. BIBLIOGRAFIA

1-Blackwel, Roger; Engel, James; Miniard, Paul (2002) Comportamiento Del

Consumidor, Cengage Learning, Mxico. Recuperado de:
http://books.google.com.do/books?hl=es&lr=&id=B7Ab_aPa_sC&oi=fnd&pg=PR18&dq=comportamiento+del+consumidor&ots=Xn5EK3e8-m&sig=TD4n7NGBlvRZVKZFZ306K0lh-

2-Kotler, Philip, Armstrong, Gary, (2003). Fundamentos de Marketing, Pearson,

Mxico. Recuperado de:
http://books.google.com.do/books?id=sLJXV_z8XC4C&printsec=frontcover&dq=Fundamentos+de
+marketing&source=bl&ots=IcKj1cG1Wt&

3-Kotler, Philip (2006) Direccin de Marketing, Pearson, Mxico.

Recuperado:http://books.google.com.do/books?id=XPWmfMEh2kkC&printsec=frontcover&dq=
direccion+de+marketing&source=bl&ots=DXdkgEY

4-Schiffman, Leon; Kanuk, Leslie (2005), Comportamiento del Consumidor,

Mxico, Pearson-Prentice Hall, Octava edicin. Recuperado de:
http://books.google.com.do/books?id=Wqj9hlxqWIC&printsec=frontcover&dq=Conducta+del+consumidor&hl=es&ei=YB6RTrCCI6jw0gGLgak0&s
a=X&oi=book_result&ct=result&resnum=7&ved=0CEwQ6AEwBg#v=onepage&q=Conducta%20
del%20consumidor&f=false

5-Stanton, William; Etzel, Michael y Walker, Bruce (2007) Fundamentos de

Marketing, 13a. Edicin, de, Mc Graw Hill, Mxico

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