Merka Cambios en El Consumidor

EL AUGE DE LA
PUBLICIDAD
NATIVA Y EL
DECLIVE DE LAS
SUSCRIPCIONES
DE LOS
CONSUMIDORES
por MIMI AN
HubSpot | El auge de la publicidad nativa
ndice
01 /
Introduccin .............. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
02 /
Los anuncios estn por todos lados, pero eso no significa que les
gusten a las personas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
03 /
Los consumidores evitan la publicidad a toda costa .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

Cancelacin de las suscripciones de correo electrnico . . . . . . . . . . . . . .
Ventanas de anuncios emergentes y de reproduccin automtica =

prdida del visitante . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
El aumento de los bloqueadores de publicidad: la pesadilla de

losanunciantes . . ..... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
04 /
Conclusin: ser que esta es la era de la publicidad nativa? . . . . . . . . 13
01 /
INTRODUCCIN
Cuando los clientes toman el control, suceden cambios radicales
Qu tipo de experiencia
del consumidor crea
la publicidad online?
Las personas han enfrentado muchas molestias en sus vidas debido a

losprofesionales del marketing y publicistas: llamadas de telemarketing
durante la cena, comerciales ruidosos (sitio en ingls) y desagradables
que interrumpen sus programas favoritos o montones de correos que
normalmente se van directo a la papelera de reciclaje. Estos tipos de
publicidad, que imponen productos o servicios a los consumidores que
no estuvieron de acuerdo en recibir esos anuncios, se han sumado a una
nueva generacin de publicidad que existe solamente en el mercado digital.
Hablamos de los anuncios en ventanas emergentes, los banners molestos
olos temidos anuncios en video que se reproducen automticamente.
En HubSpot nos preguntbamos: qu tipo de experiencia del cliente crea
esta publicidad online? Cmo afecta a la reputacin de una marca? Algo
que es an ms importante: cmo deberan atraer los profesionales del
marketing a los consumidores con la publicidad en el futuro?
Debido a que el panorama de la publicidad cambia con rapidez en la
actualidad, las repercusiones para los profesionales del marketing son
claras: a medida que ms consumidores ignoren u opten por dejar de recibir
anuncios molestos, la publicidad necesitar evolucionar. Los anuncios nunca
desaparecern, pero conforme los comportamientos de los consumidores
cambien, los profesionales del marketing deben ser inteligentes para
saber administrar sus gastos de publicidad digital. En el futuro cercano, los
profesionales del marketing que quieran conectar con clientes potenciales
debern complementar la experiencia de las personas a las que se dirigen,
no interrumpirla.
02 /
LOS ANUNCIOS ESTN POR TODOS LADOS,
pero eso no significa que les gusten a las personas
Los anuncios estn presentes en todas partes. Independientemente del formato, la saturacin
de anuncios en la experiencia del consumidor es clara en nuestra investigacin. (Ver la Figura 1)
FIGURA 1
Has recibido o encontrado alguno de los siguientes tipos de anuncios?
Anuncios por correo electrnico
93%
Anuncios promocionados
en Facebook
89%
Anuncios de televisin
87%
Anuncios de correo directo

o promociones
87%
Anuncios de reproduccin
automtica de videos online
84%
Anuncios que se muestran online
82%
Boletines informativos por

correo electrnico
80%
Anuncios de ventanas
emergentes online
72%
Anuncios de videos online
72%
Anuncios promocionados en Twitter
56%
Llamadas de telemarketing
50%
Post patrocinados en LinkedIn
50%
Referencia: 167 consumidores de Latinoamrica

Fuente: Encuesta global de HubSpot sobre los anuncios molestos
del cuarto trimestre del 2015 al primer trimestre del 2016
Eso es genial para los profesionales del marketing que crean dichos anuncios, cierto? No
precisamente.
S, los anuncios capturan muchas miradas, pero qu tipo de experiencia generan? Analicemos
lacalificacin de las experiencias de cada tipo de anuncio.
4
FIGURA 2
Has recibido o encontrado alguno de los siguientes tipos de anuncios?
Gener una experiencia positiva o negativa?
Extremadamente negativa
Ms o menos negativa
Opinin neutral/sin opinin
Ms o menos positiva
79%
emergentes online
13%
55%

o promociones
26%
30%
35%
8%
en Twitter
7%
7%
3%
en Facebook

2%
correo electrnico
Post patrocinados en LinkedIn 1% 7%
33%
14%
34%
45%
6%
29%
4%
39%
37%
28%
4%
23%
31%
16%
3%
25%
45%
28%
1%
25%
43%
16%
1%
14%
26%
18%
Anuncios que se muestran online 3%
12%
21%
2% 0 %
5% 2%
23%
39 %
12%
6%
13%
34 %
25%
Extremadamente positiva
9%
25%
7%
38%
31%
12%
14%

Los consumidores en Latinoamrica odian las llamadas de telemarketing, las ventanas

emergentes, los videos de reproduccin automtica y el correo directo. Si alguna vez te has
topado con ellos, no necesitamos explicar en detalle por qu las personas reaccionan de
manera tan negativa ante estos.
En lugar de eso, concentrmonos en los mejores tipos de anuncios (ver la Figura 3). Ningn
anuncio obtuvo una respuesta positiva, pero cuando analizamos las respuestas neutrales,
nos dimos cuenta de que hay algo que tienen en comn: se espera que los anuncios con
calificaciones neutrales sobre la experiencia del usuario no interrumpan la experiencia de
navegacin del consumidor.
Los boletines informativos y los anuncios por correo electrnico son formas nicas de
publicidad a las que los consumidores se han suscrito. Son activos promocionales que un
consumidor puede elegir leer o ignorar. Estos incluyen la opcin de cancelar la suscripcin
por completo para no seguir recibiendo correos electrnicos. El control est en las manos
de los consumidores.
FIGURA 3
El correo electrnico y la publicidad promocionada generan
las experiencias ms neutrales.
Estos anuncios/interacciones generaron una experiencia positiva o negativa?
Calificacin promedio, donde 1 = Extremadamente negativa y 5 = Extremadamente positiva
3,54
Boletines informativos por correo electrnico
3,45
Anuncios promocionados en Facebook
3,34
Anuncios promocionados en Twitter
3,12
3,07
3,06
2,94
2,70
Anuncios de reproduccin automtica de videos online
2,29
Anuncios de correo directo o promociones
2,19
Anuncios de ventanas emergentes online

1,74
1,32
Referencia: consumidores variados en Latinoamrica (una cantidad mnima de 83 personas)

Las respuestas con No s se excluyeron.
El siguiente conjunto de anuncios neutrales es el contenido de los anuncios que

aparecen en LinkedIn, Facebook y Twitter, el cual cae en la amplia categora de la
publicidad nativa. Es difcil definir a la publicidad nativa (post en ingls), pero los anuncios
nativos normalmente coinciden con la apariencia y el sentimiento que emite la plataforma
en la que aparecen y proporcionan contenido *til* en lugar de ser como una CTA tpica
para comprar algo. Teniendo en cuenta el comportamiento que fomentan las redes sociales
mencionadas previamente (consumo rpido de informacin al desplazarse), es fcil ver por
qu un anuncio nativo que aparece en una plataforma crea una experiencia discreta. De
hecho, con frecuencia los visitantes no notan la diferencia que hay entre un anuncio nativo
bien realizado y un post estndar en la plataforma.
Tambin existe menos riesgo de daar la reputacin de una marca si los profesionales del
marketing eligen la publicidad nativa (ver la Figura 4). Optar por las llamadas de telemarketing,
las ventanas emergentes o los anuncios que se reproducen automticamente puede daar
la reputacin de tu marca, ya que el 63% de los encuestados indic que tendra una opinin
pobre sobre una marca si esta sometiera al consumidor a ver una ventana emergente.
Considera lo siguiente: por cada conversin exitosa que puedas obtener con una ventana
emergente, a cuntos clientes potenciales desalentars?
FIGURA 4
Si una empresa con la que interactas regularmente te enva los siguientes tipos de anuncios,
cmo cambiara tu opinin sobre la empresa?
Opinin ms baja de la empresa
78%
emergentes online
63%

o promociones
50%
29%
24%
21%
14%

en Facebook
10%
8%
en Twitter
8%

correo electrnico
8%
7%

03 /
LOS CONSUMIDORES EVITAN LA PUBLICIDAD
A TODA COSTA
Qu tipo de experiencia
Los profesionales del inbound marketing saben desde hace mucho tiempo
del consumidor crea
que ahora el poder lo tienen los consumidores. Lo mismo est sucediendo con
la publicidad online?
la publicidad. Los consumidores de la actualidad estn tomando las riendas

de su experiencia y evitan la publicidad molesta. Cancelan sus suscripciones
para recibir correos electrnicos, se saltan anuncios, ignoran las llamadas y el
correo directo, abandonan ciertas pginas web y, lo ms preocupante para la
industria publicitaria, bloquean los anuncios online.
Cancelacin de las suscripciones de

correo electrnico
En nuestro estudio, el 95% de los consumidores latinoamericanos ha
cancelado su suscripcin para dejar de recibir correos electrnicos (ver la
Figura 5). La principal razn fue el gran volumen de correos electrnicos que
los consumidores reciban de una empresa. Un preocupante 53% tambin
indic que, para empezar, no se suscribe para recibir correos electrnicos.
Debido a que las reglas del spam estn en vigor, es ms probable que los
encuestados 1) olviden que se suscribieron para recibir correos electrnicos
o 2) no se dieron cuenta de que recibiran correos electrnicos cuando
enviaron su informacin personal a un sitio web.
FIGURA 5
Por qu cancelaste tu suscripcin para recibir correos electrnicos?
Me enviaban demasiados correos electrnicos
73%
Los temas de los correos electrnicos no estaban

alineados con mis intereses
65%
Para empezar, no me suscrib para recibir

correos electrnicos de esa empresa
Los correos electrnicos no cargaban correctamente
Otro
53%
6%
5%

Los profesionales del marketing han usado las suscripciones de correo electrnico como
una mtrica clave para medir el xito del marketing. Pero qu pasa si los encuestados
(quienes para empezar ni siquiera recuerdan haberse suscrito para recibir correos
electrnicos) terminan por hacerse inactivos o cancelar su suscripcin? Esa mtrica es
realmente importante? El correo electrnico puede producir una experiencia neutral, pero
eso no significa que los profesionales del marketing deberan enviar correos electrnicos
irrelevantes a direcciones de correo electrnico inactivas. La mayora de los consumidores
ha llegado a un punto de saturacin con los correos electrnicos que est dispuesto a
recibir y abrir.
El seguimiento por correo electrnico debera evolucionar para que los profesionales
del marketing se enfoquen en hacer que el contenido orientado interacte con las
oportunidades de venta y deleite a tus clientes, no solo en el amplio tamao de su base
de datos de correos electrnicos. Para generar una interaccin real, los profesionales del
marketing pueden enviar correos electrnicos contextuales (post en ingls) a su base de
datos usando una segmentacin ms detallada y, por supuesto, asegurndose de que el
contenido del correo electrnico sea excelente como para garantizar que las personas
harn clic en l y lo leern.
Ventanas de anuncios emergentes y de

reproduccin automtica = prdida del visitante
Al menos dos tercios de los consumidores latinoamericanos han cerrado un navegador
osalido de un sitio web por una ventana emergente o de reproduccin automtica
(verlaFigura 6). As que la publicidad de pago del profesional del marketing no solo
impide que haya una conexin con el consumidor, sino que, adems, el alojamiento web
de la publicidad tambin pierde un visitante. Con la reaccin generalmente negativa que
recibe este tipo de anuncios online molestos, en realidad parece que perseguir a los
consumidores es una opcin en la que todos pierden.
FIGURA 6
Alguna vez has cerrado tu navegador o salido de una pgina web por un:
S
No
25%
35%
75%
65%
Anuncio de reproduccin automtica

de video online
Anuncio de ventana emergente online
Referencia: 155 consumidores en Latinoamrica

10
El aumento de los bloqueadores de publicidad:

lapesadilla de los anunciantes
Los bloqueadores de anuncios son aplicaciones (como plugins o extensiones de los
navegadores) que eliminan o alteran el contenido publicitario de una pgina web; cuando
un usuario carga una pgina, la aplicacin de bloqueo de publicidad compara los scripts
que se cargan con su propia base de datos de scripts para los que se dise a bloquear
(ver la Figura 7 para analizar un diagrama simplificado). Si hay una coincidencia, el anuncio
en la pgina se bloquea. La mayora de los bloqueadores de anuncios (post en ingls) tiene
como objetivo los banners y las ventanas emergentes. Adems, muchos tambin bloquean
la publicidad nativa y de bsqueda. Algunos eliminan toda la publicidad de una pgina,
mientras que otros se enfocan en los anuncios que comprometen la privacidad de los
usuarios al bloquear los cdigos de seguimiento.
FIGURA 7
Cmo funcionan los bloqueadores de anuncios?

ANUNCIO
ANUNCIO
BLOQUEADORES
DE ANUNCIOS
script 1 del anuncio

ANUNCIO
...
script x del anuncio
El bloqueador de
anuncios lee el sitio
SITIO WEB
CARGANDO
EL SCRIPT
script
del sitio
...
El bloqueador de anuncios
encuentra una coincidencia
en los scripts
Los anuncios
se bloquean
Ms de un tercio de los encuestados latinoamericanos tiene instalado un bloqueador de

anuncios o planea instalar uno en los prximos 6 meses (ver la Figura 8). Si lo analizamos
por generacin, la adopcin de estos bloqueadores es ms comn en la generacin
del milenio (Y). Adblocker Plus, la app ms popular de bloqueo de publicidad, alcanz
las 300millones de descargas (artculo en ingls) a nivel mundial, lo que caus que los
anunciantes tradicionales llegaran a tener niveles casi histricos de pnico. La reaccin
es comprensible, dado que el bloqueo de la publicidad les ha costado a los editores casi
$22mil millones (artculo en ingls) solo en el 2015.
Las personas ahora pasan el 51% de su tiempo accediendo a Internet (presentacin en
ingls) con sus dispositivos mviles. Las herramientas de bloqueo de publicidad estn
disponibles en los dispositivos IOS y Android, pero Apple anunci este ao que IOS 9
permitir que los anuncios se bloqueen en Safari, su navegador, y en las apps (artculo en
ingls). Las implicaciones de esto son enormes: el 20% de la navegacin web (artculo en
ingls) ocurre en Safari. Las personas pasan el 85% del tiempo en sus dispositivos mviles
(artculo en ingls) en las apps. El anuncio de Apple sobre IOS significa que el acceso que
tienen los anunciantes a Safari y las apps se reducir (artculo en ingls).
11
FIGURA 8
Tienes o tienes planes para instalar un bloqueador de anuncios?
28%
11%
Ya tengo instalado un bloqueador de anuncios
Planeo instalar un bloqueador de anuncios

en los prximos 6 meses

12
04 /
SER QUE ESTA ES LA ERA DE LA PUBLICIDAD
NATIVA?
Conclusin
El cambio a la
publicidad nativa parece
estarse acelerando...
Las plataformas muestran el contenido de manera agresiva. Los

consumidores estn hartos de la publicidad molesta. Qu significa esto
para el futuro de la publicidad? HubSpot descubri que hay una preferencia
clara por la publicidad nativa entre los consumidores digitales, mientras que
las ventanas emergentes, los videos de reproduccin automtica, entre
otros, obtienen las calificaciones ms bajas. Para hacer que tus anuncios
sean menos molestos, usa formatos discretos como los anuncios nativos.
Si bien los canales de publicidad tradicionales nunca desaparecern, los
profesionales del marketing deben empezar a tener en cuenta a la publicidad
nativa en su estrategia de marketing general.
Los anuncios nativos pueden ser tuits promocionados en Twitter, listas
promocionadas en Amazon o contenido de publirreportajes que se publica
en sitios como BuzzFeed. El contenido puede escribirlo el personal de quien
publica el anuncio o la empresa que lo patrocina (ver la Figura 9 para analizar
todos los tipos de publicidad nativa).
Durante aos, muchos analistas de la industria han estado anunciando
el auge de la publicidad nativa. El cambio a la publicidad nativa parece
haberse acelerado conforme las plataformas ampliaron su enfoque en
la publicidad dentro de sus mismas plataformas. Adems de las redes
sociales que se mencionaron previamente en este informe, los editores
como BuzzFeed, Snapchat e incluso Netflix (artculo en ingls) han apostado
por colocar anuncios en sus plataformas este ao. Incluso Facebook, ms
all de su lnea de negocios en la publicidad orientada, anunci que tena
intenciones de incorporar a los medios de comunicacin tradicionales.
Debido a que varias plataformas demandan tener la habilidad de alojar el
contenido del anunciante de manera nativa en lugar de vincularlo a una
web por separado, hay muchsimas consecuencias que se pueden dar
dependiendo de cmo hagan su trabajo los profesionales del marketing.
13
FIGURA 9
CULES SON LOS TIPOS DE
PUBLICIDAD NATIVA?
PUBLIRREPORTAJE
Contenido promocionado que intenta parecerse
a un artculo.
Empresas que escriben contenidos que parecen
artculos o que crean videos/grficos en los sitios
de los medios de comunicacin.
Empresas que pagan a los sitios de los medios
de comunicacin para escribir/crear el contenido.
CONTENIDO INSTANTNEO
Contenido alojado en las plataformas de redes sociales
sin el clickthrough.
Post promocionados en Twitter, contenido en Facebook,
post en LinkedIn, etctera, que aparecern en tus
ltimas noticias aunque no sigas a la empresa. Los
anuncios en video tambin entran en esta categora.
PUBLICIDAD DE BSQUEDA
Anuncios que aparecen junto a los resultados
de bsqueda y que son nativos de la
experiencia de bsqueda.
CONTENIDO RECOMENDADO
Contenido relacionado sugerido por los motores
de recomendacin.
LISTAS PROMOCIONADAS
Productos destacados y colocados en un lugar visible
en la plataforma.
14
Los profesionales del marketing que estn interesados en orientar sus anuncios a los
consumidores especficos de manera discreta deberan considerar seriamente emplear
algo de su tiempo en la publicidad nativa. Sin embargo, hay desventajas: a cambio de
tener una mejor experiencia publicitaria, alojar el contenido en una plataforma externa
(normalmente este es el caso del contenido de los publirreportajes) significa que un
profesional del marketing deber tener acceso a las mtricas para comprobar el xito
dela campaa publicitaria. Despus de pasar aos tratando de averiguar cmo relacionar
las mtricas del marketing de contenidos al monitorizar las tasas de clickthrough, sera
desalentador que los profesionales del marketing tuvieran que perder el control sobre
losdatos al realizar el cambio a la publicidad nativa.
Sin importar cun incmodo pueda ser el cambio al contenido alojado en una plataforma
para los profesionales del marketing y anunciantes, nuestros datos muestran claramente
que estas plataformas tienen una muy buena razn para apostar por la publicidad nativa:
las personas no la odian. Al profesional del marketing le interesa tener una publicidad
que no sea molesta para las personas a las que se dirige y que, mejor an, satisfaga las
necesidades de contenidos que tienen los usuarios. Asegrate de que tu segmentacin
est enfocada. Sin embargo, lo ms importante es que el contenido de tu anuncio debe
serrelevante y extraordinario para tu audiencia.
Metodologa de la investigacin
________________________________________
HubSpot realiz una encuesta global online de diciembre del 2015 a enero del 2016.
Laencuesta se tradujo al espaol y al portugus. Las respuestas se obtuvieron por medio
de invitaciones de correo electrnico, promociones del blog y publicaciones compartidas
en las redes sociales. No se recopil informacin personal ni se ofreci ningn incentivo.
________________________________________
15

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Anuncios que se muestran online

Boletines informativos por

Anuncios de videos online

Anuncios promocionados en Twitter

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Opinin neutral/sin opinin

Anuncios de correo directo

Anuncios de videos online

Boletines informativos por

Anuncios que se muestran online 3%

Fuente: Encuesta global de HubSpot sobre los anuncios molestos

Los consumidores en Latinoamrica odian las llamadas de telemarketing, las ventanas

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Anuncios promocionados en Facebook

Anuncios promocionados en Twitter

Anuncios que se muestran online

Anuncios de videos online

Anuncios por correo electrnico

Anuncios de reproduccin automtica de videos online

Anuncios de correo directo o promociones

Anuncios de ventanas emergentes online

Referencia: consumidores variados en Latinoamrica (una cantidad mnima de 83 personas)

El siguiente conjunto de anuncios neutrales es el contenido de los anuncios que

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Anuncios por correo electrnico

Anuncios de videos online

Anuncios que se muestran online

Boletines informativos por

Post patrocinados en LinkedIn

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