Captulo 1

FORMULACION DE LA ESTRATEGIA DE INNOVACION

Para las compaas necesario considerar que tipo de iniciativa de innovacin pretenden
alcanzar, que opciones de crecimiento son las mejores y quien, en la cadena de valor,
debe ser designado como objetivo para maximizar la creacin de valor en el mercado.
Existen cuatro tipos de innovacin, entre ellos la innovacin de producto o servicios, el
cual es el resultado de las mejoras realizadas a los productos y servicios existentes.
Una innovacin reciente de mercado ocurre cuando una compaa descubre que las
personas (individuos o negocios) estn esforzndose al ejecutar un trabajo que ella
mismas tuvieron que realizar, debido a que no existan productos, y disea un producto o
servicio creativo que permite a los clientes conseguir que ese trabajo se realice con ms
rapidez y a ms bajo costo que antes, definitivamente la compaa crea un nuevo
mercado.
La innovacin operacional se presenta cuando una compaa descubre ineficiencias
dentro de una operacin de negocio y trabaja para resolverlas mediante soluciones
creativas. Este tipo de innovacin por lo general es atractivo para las compaas
involucradas en el negocio de bienes de consumo.
Todo negocio que implique procesos de negocios complejos e ineficientes es idneo para
la innovacin operacional.
La innovacin disruptiva se produce cuando una compaa utiliza una nueva tecnologa
para desequilibrar el modelo de negocio preponderante en un mercado existente repleto
de clientes atendidos en exceso.
En lo referente a la innovacin de productos, servicios y nuevos mercados y disruptiva, las
compaas tienen varias opciones de crecimiento para ayudar a las compaas a
materializar sus estrategias de innovacin.
Una compaa debe ser capaz de descubrir los resultados que buscan los clientes y que
estn siendo mal atendidos y trabajar en ellos para tener xito.
Tambin concentran sus esfuerzos en crear innovaciones dirigidas a no consumidores, es
decir, individuos que desean realizar una tarea pero no pueden debido a que los
productos son muy costosos o requieren habilidades especializadas.
En qu lugar de la cadena de valor debeos enfocarnos para maximizar la creacin de
valor?
Una vez que una compaa decide que ruta de innovacin y estrategia de crecimiento va
a seguir, debe decidir en qu lugar de la cadena de valor se va a situar para maximizar la
creacin de valor. Por ejemplo, en el caso de la innovacin de un producto, una compaa

debe decidir si va a enfocarse en el usuario final, en el comprador, en el socio de canal, el

fabricante de
Equipo original u otro cliente relevante. Esta decisin es importante debido a que los
administradores deben saber para que desean crear valor y con quien relacionarse
fsicamente con el fin de obtener las opiniones necesarias del cliente.
La compaa no considera directamente al usuario final; las compaas se deben enfocar
primero en el usuario final, y en especial mejorar la capacidad del usuario final para que
pueda realizar una tarea y despus considerar al comprador o al canal como un cliente
secundario. Solo el usuario final puede proporcionar legtimamente la informacin
necesaria para mejorar un producto existente o crear uno nuevo.
La compaa no considera a todos los clientes pertinentes para la innovacin; las
compaas que son el primer eslabn en la cadena de valor deberan de identificar de
manera activa los resultados que buscan los clientes a lo largo de la cadena de valor,
gracias a lo cual estaran mejor informadas y seran ms valiosas para el fabricante de
equipo original y para otros en la cadena de valor. En el caso de las compaas que
venden directamente a los usuarios finales, muchas veces no consideran los clientes
secundarios, que no obstante son cruciales en la cadena de valor.
La compaa deja que un cliente hable por otro; las compaas deben determinar
correctamente quien en la cadena de valor realiza los juicios ms importantes y acerca del
valor y dirigirse a esa fuente directamente para entender que mediciones est utilizando
para calificar el valor.
Antes de que una compaa pueda especular que es lo que desean los clientes, primero
debe decidir para quien y como desea crear valor.
Una vez que se han tomado esas decisiones, el proceso de recoleccin de datos puede
comenzar
Anlisis
La integracin entre tecnologa y negocio es un factor clave para la competitividad de las
empresas. Es decir, la tecnologa aplicada al mbito empresarial carece de sentido si no
se considera como una herramienta integrada en los procesos de la empresa. La empresa
debe adoptar por tanto, una poltica innovadora, ya que juega un papel importante en el
diseo de los modelos de negocio, para convertirse en entidades competitiva, agiles y
eficaces.

Captulo 2
OBTENCION DE LA INFORMACION DEL CLIENTE
Conseguir la informacin correcta del cliente es muy importante para tener xito, ya que
esta elimina la variabilidad de las etapas posteriores del proceso de innovacin y tambin
les aade una mayor disciplina y prevencin, desde la etapa de identificacin de
oportunidad hasta la de evaluacin y posicionamiento del producto.
Para que una empresa sea capaz de innovar, debe crear productos y servicios que
permitan a los clientes desempearse de una forma ms rpida, mejor y ms conveniente
y/o ms econmica que antes de contar con ellos. Las empresas deben conocer los
resultados finales que los clientes buscan e identificar las tecnologas, productos y
caractersticas que lograran de la mejor manera resultados importantes que en la
actualidad no se alcanzan.
A pesar de los avances realizados durante los ltimos aos en el proceso de recopilacin
de exigencias, subsisten problemas, en primer lugar no existe una definicin estndar del
trmino exigencia. Una exigencia es algo que los clientes desean o necesitan, por ello,
las indicaciones, soluciones, especificaciones y beneficios pueden ir considerados
exigencias. Existe una amplia diferencia entre el tipo de informacin que las empresas
utilizan como insumos del proceso de innovacin y el tipo de informacin que realmente
necesitan. Los clientes estn bastante dispuestos a compartir sus ideas, pero no estn
conscientes del tipo de informacin que la empresa necesita para crear productos
valiosos.
En el transcurso de la recopilacin de exigencia del cliente, por lo general las empresas
recoge los siguientes tipos de informacin: soluciones, especificaciones, necesidades y
beneficios.
Especificaciones; los clientes con frecuencia se enfocan en especificaciones de producto
y proporcionan a los entrevistadores instrucciones detalladas sobre caractersticas
particulares de diseo, tamao, peso, color, forma, apariencia o sensacin.
Necesidades; las necesidades de los clientes a menudo, se expresan como descripciones
de alto nivel de la calidad general de un producto o servicio.
Beneficio; Los clientes por lo regular utilizan declaraciones de beneficios para descubrir el
valor que desean obtener de una caracterstica del producto o servicio. Por lo general
utilizan trminos como fcil de usar, ms rpido o mejor.
Para ejecutar su proceso de innovacin en forma exitosa, las empresas deben obtener
tres tipos distintos de informacin: deben conocer las tareas que sus clientes intentan
realizar, los resultados que los clientes intentan lograr y las restricciones que puedan
evitar que un cliente adopte o utilice un producto o servicio nuevos.

Conocer la tarea para la cual un producto o servicio fue diseado es fundamental para el
xito de la empresa y del producto, sin mencionar el xito que tendr el cliente para llevar
a cabo la tarea. Adems de hacer que las tareas se lleven a cabo o que una tarea
especfica se realice de una mejor manera, los clientes tambin necesitan ayuda para
superar las restricciones que les impiden llevar a cabo una tarea por completo o bajo
ciertas circunstancias.
En las maneras que deben utilizar las empresas para obtener la informacin necesaria, el
mtodo no es tan importante como saber qu tipo de informacin se desea de los clientes
(tareas, resultados y restricciones) y trabajar para conseguirla. Solo se necesita saber que
est buscando.
En la actualidad, muy pocos empleados en una compaa conocen todas las tareas que lo
clientes intentan realizar, todos los resultados que intentan obtener y todas las
restricciones que se interponen en el uso del producto.
Critica
Escuchar a los clientes no solo significa or lo que dicen cuando hablan. Tambin
debemos de lanzar nosotros las preguntas adecuadas que sirvan para recibir
informacin que puede resultar muy valiosa. Un caso comn es el de solicitar al cliente
una evaluacin de los servicios que est recibiendo actualmente o los que ya ha recibido
e invitarle a describir sus necesidades totales y sus carencias tecnolgicas. Esta
interaccin tiene dos propsitos, mejorar la competitividad del servicio que actualmente
estamos ofreciendo al cliente e identificar posibles oportunidades para lanzar nuevas
propuestas de servicios. Existen infinidad de formas distintas de comenzar a escuchar
aquello que el cliente tiene que decirnos. Algunas de ellas son:
Grupos de Usuarios
Eventos en el sector del cliente
Investigacin del mercado
Reuniones peridicas
Recoleccin sistemtica de feedbacks
Definir y llevar a cabo una estrategia clara de recoleccin de informacin de nuestros
clientes en todas las fases de nuestra relacin con los mismos y no solo en las fases
de captura de requerimientos nos ayudar a incrementar las posibilidades de
construir los cimientos de lo que pueda ser una muy slida relacin y nos abrir las
puertas a posibles futuras propuestas.