Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
comercios que las que hoy identificamos: los grandes establecimientos pueden comprar en mejores condiciones,
conseguir transportes ms baratos para
sus bienes, pueden ofrecer una mayor
variedad ms apropiada a los gustos
cada vez ms diversos de sus compradores, pueden dedicar una proporcin
superior de sus recursos humanos a la
planificacin del negocio, permiten
ahorrar tiempo a los compradores por
medio de diversas facilidades para la
transaccin, y se ven beneficiados por
las mejoras en el transporte de viajeros.
b
^istribucin y Consumo
^ 4 JUNIO/JULIO 1995
GRAFICO N`-' 1
PRODUCTO
1. TIPOLOGIA DEL PRODUCTO
2. TIPOLOGIA DEL USO
3. PREDISPOSICION HACIA
LA DEMANDA
PERSONAL
1. VALORES PERSONALES
2. VALORES SOCIALES
3. VALORES EPISTEMOLOGICOS
---------------------------------^
^
r-------i
i
i
^
i
i
MOTIVOS DE
COMPRA
i
i
i
OPCIONES
DE COMPRA
^
^
^
i
PREDISPOSICION
^^ DE COMPRA
CALCULO DE
LA ELECCION
^^
^
^-------- ------------------------------------
1. LOCALIZACION
2. INSTITUCIONES
MINORISTAS
3. POSICIONAMIENTO
E IMAGEN
MERCADO
1. MERCANCIA
2. SERVICIO
3. PUBLICIDAD Y
MANTENIMIENTO
EMPRESA
^ DETERMINANTES ^
FUENTE: Sheth. 1983.
una imagen del establecimiento diferenciada que le permita posicionarse ventajosamente frente a la evolucin de la
demanda de su segmento de consumidores objetivo se encuentran la especializacin, la identificacin de las necesidades de los consumidores y la combinacin de variables comerciales para
lograr su satisfaccin, los atributos
determinantes de la eleccin del establecimiento, los tipos de compra, los
hbitos de compra, el merchandising,
las ofertas y promociones, y la comunicacin y publicidad.
Los establecimientos minoristas que
comprendan cmo forman los consumidores sus preferencias hacia las distintas combinaciones de servicios prestados tendrn una mayor oportunidad
de sobrevivir tanto a corto como a largo
plazo. Sin embargo, an no se ha instrumentado ningn procedimiento
completamente fiable para su estimaD
^istribucin y^onsumo
^ 5 JUNIO/JULIO 1995
CUADRO N' 1
3,5
3,5
3,5
3,4
3,1
3,1
3,0
3,0
3,0
2.8
2,7
2,7
2,7
PROMIXIDAD A SU DOMICILIO
2,6
2,6
2,6
2,5
2,4
2,4
2,2
2,2
2,1
1,9
1,8
1,8
1,5
1,5
^istribucin y Consumo
^ JUNIO/JULIO 1995
CUADRO N` 2
HORARIO
PRECIO
OFERTAS
TOTAL
TIENDA
TRADIC.
ECONOM.
SUPER
COOP.
MERCADO
MAXI-
HIPER-
SUPER MERCADO
380
1.730
36
57
33
253
19
188
409
42
14
16
12
27
297
81
83
28
1
5
15
331
81
34
8
10
201
25
20
81
571
164
70
338
767
MERCADILLO OTROS
137
539
2.515
17
GRAN
217
1.118
8.576
131
CENTRO
COMERC. ALMACEN
15
598
310
220
12
70
12
26
16
27
ATENCION
317
51
19
23
CERCANIA
19
794
82
BO
105
22
461
20
21
12
246
42
52
11
25
79
16
10
21
CALIDAD
COSTUMBRE
12
78
10
14
31
VARIEDAD
14
49
85
61
14
28
242
64
282
95
276
13
AMISTAD
124
10
14
ORGANIZACION
PUNTO DE VENTA 1
19
14
11
10
13
15
23
53
15
26
NOVEDADES
COMODIDAD
OTROS
17
11
NS/NC
97
56
24
15
39
12
38
21
FUENTE Departamento de Comercio Consumo y Turismo. Gobierno Vasco. 7994. Elaboracin propia.
mercado del establecimiento, la concepcin multi-atributo del establecimiento, y la funcin de preferencias del
consumidor. Otro aspecto no menos
fundamental y que se ha considerado
en el anlisis que se realizar en la primera parte de este artculo es el relativo
a las variables individuales y situacionales (3) que determinan en buena
medida la conducta del consumidor.
EI esquema presentado de anlisis
de las preferencias es sencillo y no
puede sustituir plenamente a los complejos modelos generales de patronazgo, ya que obvia la mayora de sus
variables explicativas y, por tanto, no
disfruta de su riqueza de matices.
Sin embargo, en nuestra opinin,
resulta netamente ms clarificador que
la ms habitual aproximacin descriptiva mediante el seguimiento de los hbitos de compra por categoras de productos. Con todo ello se desea destacar
la capacidad de la demanda de servicios comerciales para explicar la evolucin de las cuotas de mercado minorista y ofrecer un elemento de apoyo adi-
b
^istribucin y Consumo
^ 7 JUNIO/JULIO 1995
CUADRO N= 3
CUADRO N^ 4
DIVERSIDAD DE PRODUCTO
25,87
COMODIDAD
23,94
OFERTAS
15,44
AHORRO DE TIEMPO
14,29
BUENOS PRECIOS
11,20
BUEN TRATO
5,41
CALIDAD
3.09
OTROS
0.77
TOTAL
100,00
ESPAA
INDICE 14
INDICE 24
INDICE 34
1,00
1,00
1,00
MURCIA
1,06
1,03
0,99
PAIS VASCO
0,90
20,93
0,93
EXTREMADURA
0,90
10,86
0,77
HIPERMERCADOS
SUPERMERCADOS
ESPAA
8,06
3,82
65,70
MURCIA
6,82
3,90
55,52
PAIS VASCO
5,17
3,29
87,36
EXTREMADURA
2,66
2,66
62,05
14
24
3Q
ESPAA
10,1
4,1
2,2
MURCIA
9.6
3,7
2,0
PAIS VASCO
7,8
3,3
1,9
EXTREMADURA
9,4
2,7
1,2
b
Distribucibn y Con:umo 28 ^uNio/^uuo issa
CUADRO N" 5
9 JUNIO/JUUO 1995
i^t^. ..^r^-^
dores, se ven sometidos a una mayor
competencia para mantener la fidelidad
de sus clientes.
En muchos casos se han visto obligados a reducir sus mrgenes comerciales, especialmente en el sector alimentario, con la correspondiente repercusin en los beneficios y en su posibilidad de supervivencia. En definitiva, el
consumidor tiene ante s una oferta ms
diversa y competitiva de establecimientos entre los que poder elegir.
En ltimo lugar puede apuntarse,
como argumento que justifica la creciente exigencia de calidad y garanta,
la tendencia a muy largo plazo, iniciada despus de la segunda guerra mundial, que desplaza el centro de gravedad de las economas en desarrollo
desde la produccin industrial hacia los
servicios y que an evolucionan en
nuestro pas.
En la cadena de distribucin comercial esto se traduce en un poder cada
vez menor del productor y mayor del
minorista, que ingresa una parte proporcional creciente del precio final del
bien o servicio que vende. Esto no se
convierte necesariamente en mayores
beneficios para el minorista, ya que por
el precio que est dispuesto a pagar el
consumidor hoy en da, va a exigir al
minorista una serie de contraprestacio-
b
^istribucin y Consumo
^ O JUNIOIJULIO 1995
Otros factores directamente relacionados con el anterior que tambin preocupan en buena medida al consumidor,
y que tienen que ver con la accesibilidad del establecimiento, son: disponer
de buenas vas de comunicacin, de
espacio de aparcamiento, la proximidad
al domicilio y la amplitud de horario.
Se pueden identificar diferentes
aspectos ms o menos objetivables de
los nuevos modos de vida que implican
una creciente dificultad para dedicar
tiempo a la compra y poder desplazarse
Q
^istribucin y Consumo
31 JUNIO/JULIO 1995
^ acer de la naturaleza
limfiio y transparente.
Mantener clarv y natural
todo lo que contiene.
Reciclarse ^iara convertirse en otro
envase idntico al que, fue.
[^olver a Nac.er sin perder
nada en el proceso.
As son los envases de vidrio.
De un envase recic,lado,
nace otro con idnticas
caractersticas.
Porque el vidrio es
reciclable al 100%.
Y, adems, ya se recicla.
^istribucin y Consumo
33 JUNIO/JULIO 1995
PRODUCTO-ESTABLECIMIENTO
Ya dentro del marco de anlisis de
las preferencias, que como se adelant
en la introduccin se ha elegido como
metodologa para explicar la evolucin
contempornea e inminente de la
demanda de servicios comerciales, se
ha optado por el enfoque del productomercado tradicional en marketing,
pero adaptado al mbito minorista
(Rebollo, 1993). En nuestra opinin, la
eleccin de este enfoque se justifica
porque el proceso de eleccin de establecimiento no difiere sustancialmente
del de toma de decisin de compra de
cualquier otro bien o servicio (8). Adems, la concepcin de los establecimientos como un producto-mercado
cualquiera tiene la ventaja de que no
considera los establecimientos aisladamente de sus segmentos de consumidores objetivo ni del resto de establecimientos competidores.
Como acertadamente seala ReboIlo "el negocio del comercio minorista
no consiste en vender/expender una
determinada gama de productos, sino
en la produccin y venta de servicios
de comercializacin". No vende el
mismo servicio, ni es percibido de la
misma manera por el consumidor, el
hipermercado que vende una antena
parablica como si se tratara de un producto de alimentacin cualquiera, que
el gran almacn o la tienda especializada que se encarga adems de asesorar
b
D^stribucin y ConSUmo 34 JUNIO/JULIO 1995
i ^^
aturaleza y vidrio,
dos conceptos que
vic^s^
La Respuesta de un Lder
ENVASES DE VIDRIO
a
Ref. 1 /A
Distribucin y Conzumo
3 JUNIO/JULIO 1995
man el conjunto de eleccin del consumidor (cada establecimiento estar definido por una combinacin de niveles
de los atributos determinantes diferentes) y, en consecuencia, del establecimiento ms preferido y elegido.
La identificacin de los atributos
determinantes de la eleccin correctos
y de sus niveles significativos es un
aspecto muy importante dentro de la
comprensin del problema. Aunque el
recurso a listas de atributos determinantes ya confeccionadas por investigaciones anteriormente realizadas es un procedimiento aconsejable y supone una
excelente gua, siempre es necesario
realizar un estudio a propsito de nuestro objeto de inters particular (9).
LA FUNCION
DE PREFERENCIAS
regla de evaluacin efectivamente utilizada por el consumidor es de naturaleza no compensatoria (Pieters, 1988).
^istribucin y Consumo
^ 7 JUNIO/JULIO 1995
CONCLUSIONES
La idea principal que el lector debe
extraer de la lectura de este artculo es
la insuficiencia del enfoque tradicional
de seguimiento de las modificaciones
en la conducta de compra de los consumidores como metodologa para
explicar por adelantado el estado presente y la futura evolucin de la
demanda de servicios comerciales, as
como el reparto final del gasto comer-
Esta informacin, que resulta relevante desde el punto de vista de posicionamiento de cada tipo de establecimiento respecto al resto de ellos, no es
completa por diversas razones:
1. No contempla la competencia
intratipo y promedia la competencia
intertipo. A menudo se observa que dos
establecimientos que pueden ser considerados como pertenecientes a la
misma categora de establecimientos,
ubicados en locales equiparables, y
que comparten una misma rea de
atraccin obtienen unos resultados
absolutamente dispares en cuanto a
captacin y fidelizacin de la clientela.
2. La consideracin de los mapas
de posicionamiento aisladamente de la
estructura de preferencias de los consumidores y de la jerarqua de establecimientos derivada de ella desorienta al
empresario minorista, que s se enfrenta
b
^istribucin y Consumo
^ JUNIO/JULIO 1995
NOTAS
BIBLIOGRAFIA
1. Afirmaciones en este sentido son frecuentes. Por ejemplo, Roland Berger & Partner
vaticinan en este sentido que "Continuar la desaparicin de tiendas tradicionales de
alimentacin generalistas".
2. Se han utilizado los mismos criterios para evaluar la comparabilidad que emplearon
S. Ruiz y E. Flores en su artculo publicado en el nmero 20 de "Distribucin y Consumo", en donde analizaban los motivos de eleccin de establecimiento en la Regin de
Murcia, a travs de las distintas categoras de productos.
3. Se entiende por variables situacionales todos aquellos factores asociados a un
momento y un lugar determinado que tienen un efecto sistemtico demostrable sobre la
eleccin, pero que no se derivan del conocimiento del consumidor o de los establecimientos que constituyen su conjunto de eleccin.
4. Extrado de: de la Dehesa, Guillermo: "EI consumo: importancia econmica y factores determinantes", Revista de Occidente, noviembre de 1994, pp. 7-22.
5. AA. VV.:"A survey of retailing", The Economist, March 1995.
6. Una extensa explicacin de esta clase de motivaciones puede encontrarse en: Leibstein, Harrey: "Bandwagan, Snab, and Veblen Effects in the Theory of Consumers'
Demand", Quarterly journal of Economics, 1950.
7. Extrado de: Cuadrado Roura, Juan R.:"Los espaoles como consumidores de bienes,
de servicios y de tiempo". Revista de Occidente, noviembre de 1994, pp. 23-44.
10. Una clasificacin bastante exhaustiva de las diferentes reglas de evaluacin puede
encontrarse en:
- Van Raaij, W. Fred.."Information Processing and Decision Making Cognitive Aspects
of Economic Behaviour", en Handbook of Economic Psychology, eds. Van Raaij, W. F.,
van Veldhoven, G. M y Wrneryd, K. E., Kluwer Academic Publishers, Dordrecht,
1988, PP. 74-106.
^istribucidn y Consumo
39 JUNIO/JULIO 1995