UNIDAD 2

Material de Profundizacin N 1

PRODUCTO
Marketing I - rea Administracin y Negocios

(ADMK01)

Introduccin
Tema 1: Concepto de producto y servicio
Tema 2: Elementos de evaluacin de la oferta

Contenidos

Tema 3: Jerarqua de valor

Tema 4: Jerarqua del producto
Tema 5: Sistema de productos
Tema 6: Mix o surtido de productos
6.1. Amplitud
6.2. Longitud
6.3. Profundidad
6.4. Consistencia
Resumen

Bibliografa

En este material de profundizacin conoceremos las

Asimismo, entenderemos el concepto de surtido o mix de

distintos

diversas

producto y conoceremos las cuatro dimensiones que inciden

clasificaciones. Adems, conoceremos los criterios a que el

en la toma de decisiones respecto del crecimiento de la

cliente juzga el atractivo de la oferta que le hace el

empresa a travs del mix de productos que se le ofrece a los

mercado y a su vez, conoceremos la jerarqua de valor,

consumidores.

tipos

de

productos

segn

sus

que nos permite avanzar en los distintos niveles del

producto en relacin a la oferta de valor que se le hace al

Finalmente, entenderemos lo que significa la amplitud,

cliente.

longitud y profundidad de la oferta que se le realiza a los

consumidores y la importancia de la consistencia o el grado
de relacin existente entre todos los productos que componen
el mix.
A continuacin te invitamos a que revises atentamente cada
uno de los slides que posee este contenido de profundizacin
de la unidad, el cual te ayudar a resolver competentemente
las actividades propuestas.

El marketing es una mezcla de herramientas operacionales, cuya implementacin permite

lograr la satisfaccin de las necesidades del cliente. Asimismo, el mix est compuesto por cuatro
herramientas llamadas las 4P.

Cules son las 4P del marketing

mix?

(Ubicacin)

Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 preguntas sobre
Marketing y Publicidad", sealan que: "El producto es un conjunto de
atributos que el consumidor considera que tiene un determinado bien
para satisfacer sus necesidades o deseos. Segn un fabricante, el

producto es un conjunto de elementos fsicos y qumicos engranados de

tal manera que le ofrece al usuario posibilidades de utilizacin.

Los servicios son actividades identificables e intangibles, por lo que es el resultado de esfuerzos humanos o

mecnicos que producen un hecho o un desempeo que implican generalmente la participacin del cliente y que
no es posible poseer fsicamente, ni transportarlos o almacenarlos, pero que si pueden ser ofrecidos en renta o a la
venta. Por tanto, los servicios pueden ser el objeto principal de una transaccin ideada para satisfacer las
necesidades o deseos de los clientes.

Servicio de pintura

Servicio de saln de
belleza
Servicio visita al mdico

El atractivo de la oferta del producto es siempre juzgado por el cliente y se puede decir que en l
interactan tres elementos. El primero se refiere a las caractersticas y calidad del producto; el segundo la
combinacin y calidad de servicios con los que se entrega y tercero es la idoneidad del precio referida al
valor del producto.
2. Combinacin y calidad de
servicios con los que se
entrega

3. Idoneidad del precio,

referida al valor del
producto

En funcin del valor que se agrega a los productos o servicios, estos pueden adquirir cinco niveles distintos;
desde el producto base, que implica el beneficio bsico esperado por el cliente, hasta el producto potencial,
que se refiere a las posibles transformaciones a futuro del producto o servicio que agreguen mayor valor.

Bsico
Genrico
Esperado
Aumentado
Potencial

1. Familia de
la necesidad

2. Familia de
producto

3. Clase de
producto

6. Marca

5. Tipo de
producto

4. Lnea de
producto

7. Artculo

1. Familia de la necesidad, es la
necesidad central en que se basa y que
busca satisfacer.

1. Familia de
la necesidad

2. Familia de
producto

3. Clase de
producto

6. Marca

5. Tipo de
producto

4. Lnea de
producto

7. Artculo

2. Familia de producto, son todas las

clases de productos tendientes a
satisfacer esta necesidad.

1. Familia de
la necesidad

2. Familia de
producto

3. Clase de
producto

6. Marca

5. Tipo de
producto

4. Lnea de
producto

7. Artculo

3. Clase de producto es el grupo de

productos dentro de la familia, con cierta
coherencia funcional.

1. Familia de
la necesidad

2. Familia de
producto

3. Clase de
producto

6. Marca

5. Tipo de
producto

4. Lnea de
producto

7. Artculo

4. Lnea de producto, es un grupo de

producto de una clase con relacin muy

cercana, por similitud de la funcin, de
clientes, canales de venta y/o de precio.

1. Familia de
la necesidad

2. Familia de
producto

3. Clase de
producto

6. Marca

5. Tipo de
producto

4. Lnea de
producto

7. Artculo

5. Tipo de producto, es un grupo de

artculos de una lnea de productos que
comparten muchas caractersticas, que
pueden o no tener marca.

1. Familia de
la necesidad

2. Familia de
producto

3. Clase de
producto

6. Marca

5. Tipo de
producto

4. Lnea de
producto

7. Artculo

6. Marca, es el nombre asociado a uno o

ms artculos de la lnea,
que identifica su origen o carcter.

1. Familia de
la necesidad

2. Familia de
producto

3. Clase de
producto

6. Marca

5. Tipo de
producto

4. Lnea de
producto

7. Artculo

7. Artculo, es la unidad de existencia o

variante. Unidad discreta de la lnea o
marca. Distinguible por tamao, precio u

otro atributo.

Otras clasificaciones de jerarquas de productos son:

Otras
clasificaciones

Sistemas de
productos

Grupo de diversos artculos

pero con relacin y
compatibilidad entre s. Por
ejemplo, cmara fotogrfica
y lentes, filtros y otros
accesorios.

Se refiere a un surtido de
productos. Es el conjunto de
todos los productos y artculos
que la empresa ofrece en el
mercado.

Jerarqua de
productos
Mezcla de
productos

En la mezcla de productos, coexisten cuatro dimensiones de anlisis y de decisin estratgica en

funcin de la expansin de la empresa, estas dimensiones son: amplitud, longitud, profundidad y
consistencia; cada una ser descrita y explicada a continuacin, para ello sigue revisando el
material de profundizacin de la unidad.

La amplitud de la mezcla se refiere a cuntas lneas de productos distintos trabaja la empresa.

Estas categoras de productos pueden ser absolutamente distintas entre si.

Ejemplo
Por ejemplo, la empresa X
desarrolla diversas lneas de
productos independientes, entre
ellos estn:
1.

Detergentes

2.

Dentfricos

3.

Alimentos congelados

4.

Paales desechables
< Volver

La longitud de la mezcla se refiere al nmero total de artculos distintos, incluidos en la mezcla,

independiente del nmero de categoras o lneas que existan.
Por ejemplo, la empresa X tiene una longitud total de 22

Ejemplo

artculos en sus diversas lneas de productos:

- Detergentes:

7 artculos

- Dentfricos:

4 artculos

- Alimentos congelados:

5 artculos

- Paales desechables:

6 artculos

TOTAL:

22 artculos

< Volver

La profundidad de la mezcla se refiere al nmero de variantes que se ofrecen en cada uno de los productos
incluidos en la lnea.
Por ejemplo, la empresa X en su lnea de productos de detergentes, ofrece el

Ejemplo

producto Lavabien en los siguientes formatos:

250 grs.
500 grs.
1.000 grs.
3.000 grs.
5.000 grs.
7.000 grs.

Entonces, la profundidad de Lavabien es de 6 variantes del producto.

< Volver

Finalmente, la consistencia de la mezcla se refiere a la relacin que existe entre las lneas de productos en
cuanto al uso final de los productos, los requisitos de produccin y/o los canales de distribucin de los mismos.

La consistencia es la que determina el lmite para explotar el mix de productos.

Es factible que una empresa altamente consistente y especializada en productos de limpieza

industrial, lance al mercado un producto alimenticio?
Probablemente, por su inconsistencia, no.

< Volver

Hemos llegado al final de este material de profundizacin, donde se puede decir que el producto no slo
se refiere a bienes tangibles, sino que tambin implica experiencias, ideas y diversas formas que se ofrecen
para uso y consumo por parte de los clientes.
A su vez destaca que la oferta es siempre juzgada por el
cliente en funcin de las caractersticas y calidad del
producto, la combinacin y calidad de servicios con los que
se entrega y la idoneidad del precio, referida al valor del
producto. En consecuencia, toda la accin de marketing
debe estar orientada en funcin de sus necesidades.

Finalmente, se muestran diversas clasificaciones del producto entre las que destacan la jerarqua de valor
del producto y las dimensiones del mix o surtido de productos. A su vez y como se mencion, lo relevante
de estas dimensiones es que nos permite orientar la toma de decisiones en relacin al crecimiento de la
empresa por la va de incrementar el mix de producto en cualquiera de estas dimensiones.

Philips Kotler (2006) Direccin de Marketing, Duodcima Edicin

Pearson Educacin, Mxico.
Revisar los siguientes captulos que son requisitos para desarrollar las
actividades de la unidad:

Captulo 5: Creacin de Valor para el cliente, satisfaccin y lealtad.

Pgina 139 a 169.
Captulo 12: Desarrollo de la estrategia de Producto. Pgina 371 a
398.
Captulo 13: Diseo y administracin de servicios. Pgina 401 a 428.

Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2012) Marketing Management,

Pearson Education, 14th.
Marchand. H. (2008) Marketing Mix
http://www.horaciomarchand.com/menu-articulos/4-categoriamarketing/3-articulo-20080118marketingmix

Marchand. H. (1998) Declogo de un mercadlogo:

http://www.horaciomarchand.com/menu-articulos/4-categoriamarketing/548-articulo-19981204decalogomercadologo