Programa: MBA En Mercadeo

Investigacin de Mercados I (cualitativa)

La planificacin de una investigacin cualitativa de mercados

Informe semana 1

Profesor. ngel Jos Nez Herrera

Autor: Wilmer J. Montilla R.
CI: V-12.960.325

Caracas Venezuela
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Introduccin

En el mundo actual, las empresas dedican gran parte de su tiempo en la

investigacin del mercado antes del lanzamiento de sus productos o servicios, ya
que es necesario conocer si el consumidor aceptar recibir con beneplcito
esta nueva oferta, tambin es importante hacer esta labor en los bienes ya
existentes, para percatarse de cualquier ajuste que se requiera sea necesario
realizar en cualquier otro momento. El presente trabajo tiene como objetivo
principal dar a conocer el proceso de planificacin que presentan las
investigaciones cualitativas de mercado en general.

La elaboracin de este documento obedece al cumplimiento de una de las

asignaciones del plan de estudio de la asignatura Investigacin de mercados, de
la universidad Caribbean International University, en la cual se utilizar la
informacin resultante como herramienta de trabajo para incidir en los mercados
correspondientes.

En el presente documento encontramos en su primera etapa uno de los

principales conceptos requeridos para el entendimiento del objeto de estudio,
seguido por algunos de los antecedes correspondientes con la investigacin
cualitativa, posteriormente se conocer acerca de la investigacin de mercados y
finalmente se iniciar a explicar el proceso que conlleva la planificacin de una
investigacin cualitativa de mercados.

Conceptualizacin

El trmino "cualitativo", ordinariamente se usa bajo dos acepciones. Una, como

cualidad (ejemplo:"fulano tiene una gran cualidad: es sincero"). Y otra, ms
integral y comprehensiva, como cuando nos referimos al "control de calidad",
donde la calidad representa la naturaleza y esencia completa y total de un
producto. Cualidad y Calidad vienen del mismo trmino latino qualitas, y ste
deriva de qualis (cul, qu). De modo que a la pregunta por la naturaleza o
esencia de un ser: qu es?, cmo es?, se da la respuesta sealando o
describiendo su conjunto de cualidades o la calidad del mismo. En sentido propio,
filosfico, segn Aristteles:
"las acepciones de la cualidad pueden reducirse a dos, de las cuales
una se aplica con mayor propiedad y rigor; en efecto, en primer lugar,
cualidad es la diferencia o caracterstica que distingue una sustancia o
esencia de las otras. Y en la Lgica hace ver que la forma sinttica de la
cualidad no puede reducirse a sus elementos sino que pertenece
esencialmente al individuo y es la que hace que ste sea tal o cual.
http://www.mercaba.org/Filosofia/HT/metafisica.PDF (1973, p. 221)
Igualmente, el Diccionario de la Real Academia define la cualidad como la
"manera de ser de una persona o cosa" (2 acepcin). Y el Diccionario que
acompaa a la Enciclopedia Britnica dice que la cualidad "es aquello que hace a
un ser o cosa tal cual es" (1 acepcin, entre 11). Ambos diccionarios siguen el
concepto aristotlico. Es esta acepcin, en sentido propio, filosfico, la que se usa
en el concepto de "metodologa cualitativa". No se trata, por consiguiente, del
estudio de cualidades separadas o separables; se trata del estudio de un todo
integrado que forma o constituye una unidad de anlisis y que hace que algo sea
lo que es: Una persona, una entidad tnica, social, empresarial, un producto
determinado, etc.; aunque tambin se podra estudiar una cualidad especfica,
siempre que se tengan en cuenta los nexos y relaciones que tiene con el todo, los
cuales contribuyen a darle su significacin propia. De esta manera, la
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investigacin cualitativa trata de identificar la naturaleza profunda de las

realidades, su estructura dinmica, aquella que da razn plena de su
comportamiento y manifestaciones. De aqu, que lo cualitativo (que es el todo
integrado) no se opone a lo cuantitativo (que es slo un aspecto), sino que lo
implica e integra, especialmente donde sea importante

Antecedentes

Investigacin Cualitativa

Las races histricas de la investigacin cualitativa podemos encontrarlas en la

cultura grecorromana con los trabajos de Herdoto y Aristteles, no es hasta
finales del siglo pasado cuando comienzan a emplearse los mtodos cualitativos
de una forma consciente.
La evolucin de la investigacin cualitativa no puede concebirse si no es desde
la consideracin del proceso seguido por cada una de las diferentes reas que
han conformado esta manera de entender la investigacin en el campo de las
ciencias sociales, sobre todo desde la antropologa y la sociologa, por lo que una
revisin histrica no puede por menos que trascender el contexto de una nica
disciplina.
En un intento por acercar las ciencias sociales Durkheim a la cientificidad, quiso
asemejarlas a hechos tangibles que pudieran ser estudiados con el mtodo
cientfico. Es esta etapa donde surgen controversias y discusiones sobre la
dualidad epistemolgica de las ciencias sociales, la combinacin entre
conocimiento y accin. Giddens considera que precisamente en esta dualidad es
donde debe situarse la discusin sobre la operatividad de las ciencias sociales.

Hay distintas revisiones en torno a la historia o evolucin de la

investigacin cualitativa dependiendo de los autores que se consulten.
Los orgenes del trabajo de campo pueden rastrearse desde la
civilizacin griega, es a partir de finales del siglo XIX y principios del XX
cuando los mtodos que ahora se denominan cualitativos se emplearon
conscientemente en la investigacin social y progresivamente en la
psicologa.
http://licentiare.blogspot.com/2012/11/breve-historia-de-lainvestigacion.html
El empleo de mtodos cualitativos se divulg primero en los estudios de la
escuela de Chicago, en el perodo que comprende aproximadamente desde 1910
a 1940 durante el cual se produjeron detallados estudios de observacin
participante sobre la vida urbana, historia de vida de criminales y delincuentes
juveniles y en un estudio clsico sobre la vida de los inmigrantes y sus familias en
Polonia y en Estados Unidos basados en documentos personales. Sin embargo, el
inters por la metodologa cualitativa declin hacia el final de la dcada de 1940 y
principios de la de 1950 con la preeminencia creciente de grandes teoras y de los
mtodos cuantitativos, pero fue en la dcada de 1960 cuando los mtodos
cualitativos resurgieron con gran profusin.
Poco a poco va apareciendo un nuevo enfoque en la investigacin de
influencia antropolgica, se genera una nueva sensibilidad. La
preocupacin de varios antroplogos por captar los vestigios de
civilizaciones que van desapareciendo. Asimismo en los aos 1960 y
1970 el marco de los estudios sociales, culturales y de personalidad va
cambiando, por influencia de la preocupacin social que se advierte en
Estados Unidos hacia los grupos minoritarios.
http://licentiare.blogspot.com/2012/11/breve-historia-de-lainvestigacion.html

Se cuestionan el por qu de los bajos rendimientos acadmicos de los grupos

minoritarios. Se inicia una corriente de estudio sobre los culturalmente
desventajados con el fin de estudiar cmo inciden esas desventajas en el
aprendizaje y en el rendimiento acadmico.
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Otra corriente que surge es la Britnica desde 1920 en adelante la que se

preocupa por el estudio de las normas de los grupos sociales. Destacan los
estudios de campo de Mlinowski quien adopta un enfoque descriptivointerpretativo, observando el da a da de las personas.
Una tercera corriente es la sociolingstica, que empieza a tener trascendencia
a partir de la influencia de Sapir, Whorf y Pike y contina su desarrollo con
Gumperz y las aportaciones de Spradley, Frake y Goodenouch en la etnociencia.
Entonces las grandes corrientes que podramos calificar como antecedentes de
la investigacin cualitativa son:
La corriente funcional estructural, de la antropologa social Britnica.
La corriente de cultura y personalizacin de la antropologa social
americana.
La corriente de lingstica antropolgica, tal y como es representada por la
sociolingstica y la etnociencia.
La corriente de interaccin simblica.
Esta mezcla de corrientes ha ido configurando la investigacin cualitativa
que poco a poco se ha ido diferenciando de la cuantitativa.

Investigacin de mercados

Toda investigacin de mercados implica el desarrollo de una secuencia de

actividades alrededor de un proceso de adquisicin y distribucin de informacin.
Pueden identificarse un patrn generalizado, en nuestro caso de siete etapas, muy

ANLISIS

BSQUEDA

DISEO

relacionadas entre s. Estas fases son las que se muestran a continuacin:

Objetivo de la investigacin de mercados

Los objetivos de la investigacin de mercados se pueden dividir en tres.

Objetivo social
Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio
requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y
deseos exigidos cuando sea utilizado.
Objetivo econmico
Determinar el grado econmico de xito o fracaso que pueda tener una
empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo
producto o servicio y, as, saber con mayor certeza las acciones que se deben
tomar.
Objetivo administrativo
Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeacin,
organizacin, control de los recursos y reas que lo conforman, para que cubra las
necesidades del mercado, en el tiempo oportuno
Beneficios de la investigacin de mercado
Los beneficios al realizar una investigacin de mercado son los siguientes: Se
tiene ms y mejor informacin para tomar decisiones acertadas, que favorezcan el
crecimiento de las empresas. Proporciona informacin real y expresada en
trminos ms precisos, que ayudan a resolver, con un mayor grado de xito,
problemas que se presentan en los negocios. Ayuda a conocer el tamao del
mercado que se desea cubrir, en el caso de vender o introducir un nuevo
producto. Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o
venderse, con base en las necesidades manifestadas por los consumidores,
durante la investigacin.
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Planificacin de una investigacin cualitativa de mercados

Primeros pasos
El proceso de Planificacin de una Investigacin de Mercados, involucra en
primer lugar la definicin de alternativas de decisin, cules problemas y
oportunidades debemos detectar y cules sern los usuarios de la investigacin o
las personas que harn uso de esta informacin haciendo nfasis en los aspectos
que realmente le interesen, para luego establecer los objetivos de la investigacin
o qu informacin especfica nos interesa recabar, desarrollar hiptesis y
finalmente definir el alcance de la investigacin en cuanto a las limitaciones de
poblacin, nivel de detalle que se persigue, tiempo de evaluacin, etc.
La definicin del problema es uno de los principales aspectos de la
planificacin, ya que conocer claramente cul es la situacin objeto de estudio nos
permite reducir tiempos y recursos. Podemos apoyarnos en las siguientes
herramientas para definir el problema objeto de la investigacin:
Anlisis previo de la situacin actual (radiografa).
o Interno
o Externo

Anlisis DAFO
o Debilidades
o Amenazas
o Fortalezas
o Oportunidades
Definicin de objetivos (Claros, Concretos y Realistas)
o Que se quiere conseguir

Tipo de informacin de la que se dispone

o Fuentes Internas (Primarias Secundarias)
o Fuentes Externas (Primarias Secundarias)

 Eleccin de la muestra
o Definicin del pblico objetivo
o Quienes sern los que respondern a nuestro estudio, de entre todo
el pblico objetivo existente

Qu tipo de tcnicas se utilizar

o Cuantitativa
o Cualitativas.
Nota: En el presente trabajo solo abordaremos la tcnica Cualitativa
El diseo de la investigacin
Una vez que ya hemos definido el objetivo y alcance de la investigacin, ahora
debemos establecer el tipo de investigacin que debemos realizar, es decir si es
exploratoria, descriptiva o causal, determinar si necesitamos informacin primaria
o secundaria y bajo qu mtodo vamos a recolectar la informacin
Dentro de los tipos de investigacin que apoyan la recoleccin de una fuente de
informacin primaria, encontramos la Investigacin Cuantitativa o Descriptiva que
busca tomar una foto exacta en torno a un aspecto concreto del mercado en
donde se hace un anlisis estadstico de los datos recolectados en ella.
Complementario a este enfoque, encontramos el tipo de Investigacin
Exploratoria o Cualitativa orientada a determinar algunas de las motivaciones
no tan conscientes y racionales del individuo, es decir, se trata de comprender a
profundidad algunos hechos o situaciones y encontrar aquellas cosas que no
podemos detectar con precisin en una encuesta o cuestionario con preguntas
especficas porque en la investigacin cualitativa el centro es la persona quienes a
veces aun estando dispuestas a responder, pueden no ser capaces de dar la
respuesta adecuada a cuestiones que afectan a su subconsciente.
Investigacin Cualitativa
La Investigacin Cualitativa es un mtodo de recoleccin de datos poco
estructurado, donde generalmente se trabaja con muestras pequeas y cuyo
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objetivo es el de recoger informacin de carcter interno de las personas, es decir,

motivaciones, opiniones, intereses, situaciones, hechos.
Caractersticas
La recoleccin de informacin es no estructurada
Las muestras son pequeas o no tan grandes.
No se aplica anlisis estadstico tradicional
En una investigacin cualitativa se busca entre otras cosas:
Comprender algunos de los motivos ocultos no fcilmente detectados por
mtodos cuantitativos.
Apoyar la formulacin de hiptesis.
Entender los problemas.
Una Investigacin Cualitativa aplica siempre cuando se requiere:
Investigaciones de naturaleza exploratoria
Investigaciones explicativas (ejemplo: causas de rechazo del nuevo
empaque de X producto)
Evaluar actividades de Marketing
Desarrollo de nuevos productos y servicios
Conocer terminologa de los consumidores (ejemplo: apoyar u orientar la
elaboracin de cuestionarios, terminologas y enfoques de contenidos
compartidos en redes sociales o canales digitales)

Mtodos de recoleccin de datos en una Investigacin Cualitativa

Directos
En este tipo no se oculta el objetivo del estudio a los entrevistados, pueden ser:
Entrevistas en profundidad
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 Reuniones de grupo
Tcnicas de creatividad
Indirectos
Se caracterizan por ocultar el objetivo del estudio a los entrevistados:

Tcnicas Proyectivas

Observacin
Permiten obtener informacin utilizando procedimientos humanos o mecnicos
donde no se establece una comunicacin directa con el colectivo estudiado
Entrevistas en profundidad
Es un proceso en el que un entrevistador incentiva a un entrevistado para que
libre y detalladamente exprese sus sentimientos y manifieste sus impresiones y
actitudes relacionada con el objeto de investigacin.
Durante las entrevistas, la actuacin del entrevistador es clave en este tipo de
mtodo y su habilidad en cuanto a crear un ambiente distendido y relajado ser
clave para la consecucin de buenos resultados, por ejemplo, evitar presentarse
como superior o imagen de condescendencia, favorecer la aparicin de detalles,
animar al entrevistado a expresar ideas con libertad. Son algunos aspectos a
tomar en cuenta para el logro de los objetivos planteados.
Enfoque de las entrevistas
Entrevista centrada en el problema de estudio: aqu la importancia del tema
objeto de investigacin est por encima del individuo, por ello el guin es una
herramienta muy importante a utilizar para el xito de la misma.

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Entrevista centrada en el individuo: como su nombre lo indica, en este caso la

persona entrevistada tiene un papel ms activo debido a que en este tipo de
entrevistas es ms importante la persona que el tema a estudiar.
Reuniones de Grupo
Son reuniones de grupos de personas que dialogan y discuten entre ellas sobre
un tema previamente establecido, con la finalidad de encontrar una solucin a un
determinado problema o de proporcionar informacin sobre ste, hacer sugerencia
de algn producto o servicio, encontrar causas de determinadas situaciones,
cambiar caractersticas de productos, etc.
Con el debate que se genera en estas sesiones en grupo, se espera que ese
calor de la discusin, apoye el surgimiento de ideas, opiniones, actitudes que no
detectamos en una entrevista en profundidad.
Caractersticas de las reuniones o sesiones de grupo
Tamao: generalmente son de 6-12 individuos
Representacin tipolgica: El grupo ha de estar formado por personas que
respondan al perfil del colectivo objeto de estudio.
Homogeneidad: Se debe tratar de trabajar con un grupo homogneo en funcin
de los segmentos participantes.
Cantidad de Sesiones: Se determina en funcin de la importancia del tema,
con qu recursos contamos y segmentos implicados.
Moderador: Debe adoptar un papel pasivo y objetivo
Dinmica: Conviene grabar la sesin, hacer una presentacin e introduccin
para romper el hielo y finalizar con un resumen.

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Algunas Tcnicas de creatividad aplicadas en Reuniones de Grupo

Las tcnicas de creatividad son muy utilizadas para la generacin de ideas que
apoyan el desarrollar nuevos productos, la deteccin de problemas en general y
para proponer soluciones. Estas tcnicas han ganado una ms popularidad que
otras, entre las cuales tenemos:
Braistorming: Esta tcnica nos permite obtener informacin de un conjunto de
expertos o grandes conocedores de los aspectos relativos a un determinado
producto, servicio, problema o situacin concreta, a travs de una reunin en la
que, de forma espontnea, y totalmente libre, se emiten ideas sobre el tema en
cuestin. Generalmente, el planteamiento de ideas, se realiza en dos fases, en la
primera trata de generar el mximo nmero de ideas originales y luego, en la
segunda analizamos y seleccionamos dichas ideas.
Phillips 66: La utilidad y eficacia del mtodo est en el logro, ordenado y rpido,
de una total participacin de grandes colectivos (auditorio numeroso, ms de 50
personas), donde la persona que dirige la reunin expone el problema y el
auditorio se divide en pequeas comisiones (6-10 personas), cada comisin elige
un portavoz y dentro de las comisiones cada participante expresa libremente su
opinin sobre el tema de investigacin, para que posteriormente el grupo discuta
la viabilidad de las ideas emitidas, eliminando las que se consideren no vlidas.
Terminadas las discusiones, cada portavoz expone los resultados obtenidos ante
la asamblea general.
Delphi: Es un sistema que bsicamente busca el consenso e intenta conseguir
una valoracin con respecto a un tema concreto fundamentndose en las
opiniones de un grupo de expertos independientes, con la garanta de que su
participacin ser entendida como annima y confidencial. Esta tcnica tambin
es aplicado a los anlisis prospectivistas.

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Tcnicas Proyectivas
Conjunto de tcnicas indirectas, no estructuradas en las que el entrevistado
debe responder a la presentacin de unos estmulos (objetos, dibujos, palabras,
actividades, personas, etc.) cuanto ms ambiguos mejor, para as explicar,
razonar o proyectar sus sentimientos y actitudes con respuestas ms libres y
espontneas.
Uno de los objetivos ms importante de esta tcnica es que busca que las
personas se manifiesten ms all de diferentes barreras psicolgicas que puedan
afectarle porque por lo general, no solemos ser consciente de los motivos que nos
impulsan a actuar o de nuestras propias actitudes hacia un producto, marca o
determinado fenmeno. Por otro lado, tendemos a racionalizar nuestras propias
actuaciones inventando, si es necesario, razones que justifiquen aquello que en su
origen fue irracional. Tambin, a menudo preferimos callar todo aquello que suena
negativo, desagradable o crtico.

Algunos Mtodos aplicados en las Tcnicas Proyectivas

Pruebas o test de asociacin de palabras

Consiste en leer al sujeto una lista de palabras, una a una, y pedirle que
responda a cada una con la primera palabra que se le ocurra o le venga a la
mente. Generalmente, la podemos usar para identificar atributos (estudios de
posicionamiento por ejemplo).
Pruebas o test de frases incompletas
Ac motivamos a la persona a que trate de completar un nmero de frases
incompletas, con lo primero que se le ocurra, que por lo general son por escrito.
Permite conocer actitudes, creencias, sentimientos, costumbres.
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Pruebas de percepcin temtica

Se muestran fotos o dibujos de productos, anuncios, contenidos, luego las
personas sometidas a esta prueba se les pide que opinen, aportando informacin
muy valiosa sobre las actitudes hacia los productos, imagen de empresa y factores
que afectan a la conducta de los consumidores.
Role Playing
Se pide a los encuestados que acten, que representen el rol o papel de una
determinada persona en una situacin prxima a la realidad que nos dar luces
sobre lo que investigamos.
Tcnicas de Observacin
Por medio de la observacin podemos obtener informacin en cuanto al registro
de las caractersticas o comportamientos de un grupo de individuos o elementos
sin establecer un proceso de comunicacin directo con ellos, es decir, no
disponemos de la colaboracin explcita por parte del colectivo analizado. Este tipo
de tcnica generalmente se utiliza como complemento de las tcnicas antes
descritas porque puede advertirnos sobre aspectos no visualizados o encontrados
con las otras tcnicas de investigacin cualitativa.
Por ejemplo, si deseamos conocer cmo es el comportamiento de los
consumidores en un punto de venta o cul es el nivel de servicio ofrecido,
podemos aplicar lo que se llama la pseudocompra donde un grupo de
investigadores visitan a detallistas o puntos de venta simulando que se trata de
clientes normales que quieren comprar un producto o un servicio, o bien,
asesorarse. Esta tctica puede ser llevada a cabo tanto en puntos de venta
relacionados al producto o marca objeto de la investigacin como con su
competencia.

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Qu nos aporta la Observacin

Datos del comportamiento del personal de la empresa

Datos del servicio de atencin al cliente
Informacin sobre el comportamiento de los consumidores en un
establecimiento comercial
Cmo es el perfil de trfico de los usuarios de un servicio
Qu tan eficientes son las estrategias comerciales de la competencia
Establecer controles de calidad
Reacciones de los consumidores ante disposiciones de productos en
puntos de venta

La coleccin de los datos no se somete a anlisis estadsticos (si alguno es

mnimo, tales como porcientos) o que los mismos se manipulen como en los
estudios experimentales. Los datos no se recogen al final al administrar
instrumentos, sino que se van recogiendo durante el proceso que es continuo
durante toda la investigacin.

El anlisis de los datos es uno mayormente de sntesis e integracin de la

informacin que se obtiene de diverso instrumentos y medios de observacin.
Prepondera ms un anlisis descriptivo coherente que pretende lograr una
interpretacin minuciosa y detallada del asunto o problema de investigacin.
(Enfoque holstico)

Comunicacin del informe de la investigacin

Los resultados y conclusiones de la investigacin realizada deben comunicarse

a la direccin comercial, lo cual supone la elaboracin de un informe formal por
escrito y la realizacin de una presentacin oral.
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Este informe y presentacin suelen ser los nicos aspectos del estudio que
llegan a conocer los directivos que han de evaluar la investigacin. Por tanto, esta
evaluacin depender en gran medida de la forma en que se comunique la
informacin.
En un informe o presentacin es conveniente, en primer lugar, pensar en los
destinatarios y en segundo lugar, no olvidar que conviene ser breves, aunque
exhaustivos. La comunicacin debe incluir al menos estos apartados:

Naturaleza del problema investigado y objetivos de la investigacin.

Metodologa aplicada (fuentes de informacin consultadas, mtodos de
obtencin de informacin aplicados, seleccin de muestras, tcnicas de
anlisis empleadas).
Resultados obtenidos.
Conclusiones y recomendaciones.
Adems, suele ser conveniente incluir al principio del informe un pequeo
resumen, denominado ejecutivo, que en un par de pginas sintetiza lo ms
relevante de la investigacin.

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Conclusiones

El proceso de planificacin de una investigacin cualitativa de mercado implica

el desarrollo de una secuencia de actividades alrededor de un proceso de
adquisicin y distribucin de informacin para satisfacer las necesidades del
cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido, es decir, que el producto o
servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado.
Con el grado econmico de xito o fracaso que pueda tener una empresa al
momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o
servicio y, as saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar.
Obteniendo ms y mejor informacin para tomar decisiones acertadas, que
favorezcan el crecimiento de las empresa.
Hacer una investigacin desde una perspectiva cualitativa implica adoptar una
aproximacin comprensiva e interpretativa de los procesos sociales y econmicos
entre otros.
Los datos arrojados por el estudio de mercado, nos permitirn calcular el
volumen de ventas previsto que vamos a conseguir, cifras clave de la que
dependen todas las otras. De ah la gran importancia que tiene realizar un estudio
de mercado previo, con el suficiente detalle y grado de realismo, en cuanto a la
situacin real del mercado. Por ltimo, sealar que es muy importante que
tengamos una idea lo mejor formada posible de cmo es el mercado al que nos
vamos a dirigir.

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Referencias bibliogrficas

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http://www.mercaba.org/Filosofia/HT/metafisica.PDF

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Recuperado

de: