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mercado de factores, y tambin son unidades elementales de consumo, por lo que son
demanda en el mercado de bienes y servicios.
Por su parte las empresas acuden al mercado de factores para adquirir esos recursos,
constituyndose as en la demanda en ese tipo de mercado, pero luego de dedicarse a
la produccin, acuden al mercado de bienes y servicios donde los venden,
constituyndose en la oferta de ese mercado.
El Estado es el agente econmico que interviene en una economa compleja. Por una
parte, el Estado acude al mercado de factores donde se constituye como oferta y
tambin demanda, ya que, al igual que las familias, es propietario de factores, pero
tambin es demandante de factores para realizar su propia produccin. Por otra parte,
acude al mercado de bienes y servicios donde tambin se constituyen en oferta y
demanda, ya que ofrece sus bienes y servicios producidos y tambin compra otros
bienes y servicios de las empresas.
Finalmente, el resto del mundo est constituido por todos los pases con los que el
propio pas realiza alguna actividad econmica. Este resto del mundo tambin
constituye oferta y demanda puesto que ofrecen sus productos y servicios y tambin
compran los del pas. Este tipo de transacciones se conocen como exportaciones e
importaciones.
Flujo circular en una economa simple
En el mundo moderno, existen miles y miles de individuos que a diario consumen
cantidades, no precisadas, de bienes y servicios de distinta naturaleza. Algunos de
esos bienes y servicios se producen en sus economas, pero muchos otros no.
No existe, en la mayor parte de las economas, ningn ente rector que se encargue de
verificar si los bienes y servicios que se requerirn posteriormente estarn a
disposicin de los consumidores. Sin embargo, a los consumidores no les parece
preocupar esta situacin y permanecen tranquilos, sin preocuparse si esos bienes y
servicios estarn a su disposicin o no. Esa tranquilidad deviene de un mecanismo
encargado de regular lo que las sociedades requieren para satisfacer sus
necesidades, y es aquel que Adam Smith llamara la mano invisible, y que tambin
recibe el nombre de mecanismo de mercado.
Ahora bien, todas las operaciones entre compradores y vendedores se realizan en un
mercado. En la terminologa econmica, un mercado es el rea dentro del cual los
vendedores y los compradores de una mercanca mantienen estrechas relaciones y
llevan a cabo abundantes transacciones, de tal manera que los distintos precios a que
stas se realizan tienden a unificarse. Puede considerrsele desde el punto de vista
geogrfico, como una extensin fsica de territorio; y desde el social, como un grupo
ms o menos organizado de personas que estn en ntimo contacto de naturaleza
mercantil.
El flujo circular en una economa simple es una representacin simplificada de la
realidad que tiene como objetivo analizar la circulacin en el sistema econmico y la
forma en que se determinan los precios tanto de los factores como de los bienes y
servicios. Como habamos sealado, en una economa simple existen solo dos
sectores econmicos: familias y empresas. Estas tienen el siguiente comportamiento
que se reflejan en el siguiente esquema:
En el grfico, de una funcin de demanda inicial Dx, al haberse alterado el principio del
Ceteris Paribus, sta funcin cambia y se desplaza hacia arriba y a la derecha si los
cambios son positivos y, se tiene una nueva funcin de demanda Dx. En caso
contrario, es decir, si los cambios o alteraciones en el Ceteris Paribus son negativas, la
funcin de demanda se desplaza hacia abajo y a la izquierda, constituyendo una
nueva funcin de demanda Dx.
En el primer caso, podemos citar como ejemplo que, un incremento en el nivel de
ingreso, har que se alteren las condiciones del principio del Ceteris Paribus y esto
Anlisis de la demanda
A medida que un pas va desarrollando su economa, pasa por la atencin de las
necesidades primarias a la provisin de bienes industrializados y servicios. Para
atender este proceso dinmico, hay que cuantificar cual va a ser la demanda frente a
los requerimientos de los consumidores de acuerdo as los diferentes niveles de
ingreso. As, en los niveles de bajos ingresos se dar prioridad al consumo de
productos de primera necesidad, mientras que en los niveles de altos ingresos se
tendr una demanda selectiva en trminos de calidad, variedad y presentacin.
Si la demanda total no est satisfecha, la produccin del proyecto deber cubrir esta
diferencia, pero, si sucediera lo contrario, la produccin nueva tendr que desplazar a
los productores.
Hay que establecer tambin, los cambios o posibles variaciones en la demanda,
originados por precios, gustos y capacidad o desarrollo. Teniendo dichos datos,
sabiendo el tipo de mercado (perfecto o imperfecto) y el tipo de demanda (masiva,
exclusiva etc.), se podrn desarrollar las previsiones adecuadas para arrancar bien
cualquier negocio.
Mtodos de Estimacin de los Programas de Demanda
Hay dos maneras de estimar la demanda, una es suponer que los precios de los
competidores permanecen constantes sin que tenga importancia el precio que la
compaa estipule. Y la otra, es suponer que los competidores colocarn un precio
diferente por cada precio que la compaa podra establecer.
Para medir un programa de demanda se requiere variar el precio. Se puede efectuar
un estudio en un entorno de laboratorio pidiendo a sujetos que sealen cuantas
unidades compraran a distintos precios posibles. Al medir la relacin precio/demanda
se puede controlar o tolerar otros factores que podran afectar la demanda.
Demanda Potencial Insatisfecha
Baca Urbina (2001), afirma que se llama demanda potencial insatisfecha a la cantidad
de bienes y servicios que es probable que el mercado consuma en aos futuros, sobre
la cual se ha determinado que ningn productor actual podr satisfacer si prevalecen
las condiciones en las cuales se hizo el clculo. (p. 46)
Baca Urbina, (2001), sostiene que cuando se tienen los dos datos graficados de
oferta-demanda y sus respectivas proyecciones en el tiempo, ya sea con dos o tres
variables, la demanda potencial se obtiene con una simple diferencia, ao con ao,
del balance oferta-demanda, y con los datos proyectados se puede calcular la
probable demanda potencial o insatisfecha en el futuro. (p. 60)
Baca Urbina (2004), afirma que cando el objeto del estudio es la sustitucin de
maquinaria, la demanda potencial insatisfecha son los pedidos no surtidos o el servicio
no prestado por el equipo debido a la capacidad insuficiente, a futuro, la demanda
potencial insatisfecha se calcula considerando que el nivel actual de servicio se
mantiene constante, es decir, el autor considera que no se sustituye el equipo y la
demanda del servicio crece, de manera que al paso del tiempo se dejan de surtir mas
pedidos o la prestacin del servicio es irregular. (p. 47)
En realidad solo se puede presentar un nivel de gasto en la mercadotecnia de la
industria. La demanda de mercado que corresponde a este nivel se denomina
pronstico de mercado. (dem. p. 248)
La Oferta
Econmicamente, la oferta es una funcin que relaciona dos variables: precio y
cantidad de un bien predeterminado. A diferencia de la demanda, la relacin que existe
entre precio y cantidad es directa y esto hace que la pendiente de la funcin sea
positiva y tenga, casi siempre, tendencia creciente.
La oferta puede definirse como la cantidad de bienes o servicios que se colocan a la
disposicin del consumidor en determinadas cantidades, precio, tiempo y lugar. En el
anlisis de mercado, lo que interesa es conocer cul es la oferta existente del bien o
servicio que se desea introducir al circuito comercial, para determinar si los que se
proponen colocar en el mercado cumplen con las caractersticas deseadas por el
pblico.
Por otra parte, se puede definir la oferta como la cantidad de unidades de un bien o
servicio que los productores estn dispuestos a fabricar y vender en un determinado
momento y a un determinado precio del mercado.
Maza, D. (1998) afirma que la oferta se refiere a todas las posibles relaciones de
precios y cantidades en un momento determinado, que los empresarios o productores
estn dispuestos a comparar de acuerdo a las posibilidades de produccin. (p. 137)
Caractersticas generales de la oferta
La oferta es la accin que ejercen los vendedores, productores u oferentes que buscan
vender u ofrecer su produccin de bienes y servicios en el mercado. En este sentido,
oferta significa vender, producir u ofrecer bienes, servicios o factores en un mercado
determinado.
Para nuestro anlisis nos referiremos al mercado de bienes y servicios en el cual las
empresas son las productoras, vendedoras u oferentes; pero esta definicin tambin
puede aplicarse a un mercado de factores productivos donde las familias se
constituyen en las oferentes de esos factores.
Finalmente, debemos dejar establecido que la oferta expresa una relacin entre el
precio de un bien cualquiera con la cantidad de ese mismo bien; es decir, indica que la
cantidad vendida, producida u ofrecida de un determinado bien o servicio se encuentra
en dependencia o relacin con el precio de ese bien o servicio.
Ley de la Oferta
Esta ley dice, que una variacin en los precios, acarrear una variacin directamente
proporcional en las cantidades de los bienes y servicios que estn dispuestos a
producir o vender una determinada empresa.
Para Maza, D. (1998) la Ley de la oferta establece en forma terica que,
las cantidades de un producto que los productores estn dispuestos a poner en el
mercado varan en relacin directa con el precio. A ms elevado el precio mayores
sern las cantidades que los productores estaran dispuestos a vender y viceversa. (p.
138)
La curva de oferta ilustra las posibles cantidades de un producto que los productores o
empresarios, estn dispuestos a producir o vender a un posible precio del mercado.
caractersticas del nuestro, es decir detectar el valor que percibe el consumidor sobre
el producto.
Todo esto ayudar a establecer un precio ms acorde con la realidad del mercado. La
reaccin a los precios ser muy distinta en un grupo de consumidores orientados a
preferir por encima de todo, alta calidad, esmerada atencin y excelente presentacin.
Algunas empresas para esta etapa realizan una investigacin de mercado, pruebas de
mercado, pruebas de producto a escala antes de salir a vender a nivel nacional. Es
importante segmentar, estratificar y definir claramente a quien se va a dirigir el
producto pues es imposible apelar a todos los target.
Los conceptos principales en la medicin de la demanda son la demanda de mercado
y la demanda de la empresa. Dentro de cada uno se hace una distincin entre funcin
de la demanda, pronostico y potencial.
Pronstico de Mercado
El pronstico de mercado indica la demanda que se espera exista en el mercado, no la
demanda mxima en este. Kotler, (1996) define el mercado potencial como el limite al
que se aproxima la demanda de mercado a medida que los gastos de mercadotecnia
en la industria se aproximan al infinito para un ambiente o mbito en particular. (p.
235)
El pronstico de mercado es el nivel esperado de ventas de las empresas, con base
en un plan de mercadotecnia seleccionado y un supuesto ambiente de mercadotecnia.
(dem. p. 249)
Potencial del mercado
El potencial de la empresa en el merado, es el lmite aproximado de la demanda de la
empresa conforme esta incrementa sus esfuerzos en mercadotecnia en relacin con
sus competidores. (dem. p. 250)
El mercado potencial no es ms que aquellos clientes que manifiestan un buen grado
de inters en una determinada oferta del mercado.
LA COMERCIALIZACIN
Para Fischer, K. (1999), la comercializacin es la funcin empresarial que involucra la
investigacin de mercados desarrollados de productos, fijacin de precios,
comunicacin, promocin, venta y distribucin de productos y servicios (p.25). Por otra
parte, Da Costa, J (1999), considera que la comercializacin se adapta el producto a
las necesidades del mercado. (p. 7).
La comercializacin es a la vez un conjunto de actividades realizadas por
organizaciones, y a la vez es un proceso social.
El concepto de comercializacin surge en el momento en el que una organizacin
encamina todos sus esfuerzos a satisfacer a sus clientes por una ganancia. La
comercializacin se ocupa de aquello que los clientes desean, y debera servir de gua
para lo que se produce y se ofrece. Hay tres ideas fundamentales incluidas en la
definicin del concepto de comercializacin:
1. Orientacin hacia el cliente.
2. Esfuerzo total de la empresa.
Criterios de segmentacin
Existen bsicamente dos (02) tipos de mercados que se pueden segmentar, los cuales
se pueden distinguir, el mercado de consumo final que consiste en la segmentacin de
consumidores finales y el mercado de consumo corporativo o empresarial que consiste
en la segmentacin de empresas y organizaciones. De tal manera, que a partir de
diversos parmetros, las empresas pueden realizar la segmentacin de su mercado de
acuerdo a su capacidad y su producto.
La segmentacin de mercado consiste en la divisin de un grupo heterogneo de
consumidores y/o productores en un subgrupo ms pequeo homogneo en las
caractersticas principales de sus integrantes.
Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios
grupos ms pequeos e internamente homogneos. Todos los mercados estn
compuestos de segmentos y stos a su vez estn formados usualmente por
subsegmentos. Por ejemplo el segmento de adolescentes puede dividirse an ms
atendiendo a bases de edad, sexo, o algn otro inters.
Un segmento de mercado est constituido por un grupo importante de compradores.
La segmentacin es un enfoque orientado hacia el consumidor y se dise para
identificar y servir a ste grupo. No existe una sola forma de segmentar un mercado,
es por eso que se deben probar diversas variables, solas y combinadas, con la
esperanza de encontrar la manera ptima de concebir la estructura del mercado.
Existen diferentes tcnicas para segmentar, sin embargo, las variables ms aplicadas
segn el experto Wannacott (1992), son Demogrficas (segn la edad, sexo, etc.),
Geogrficas (segn el espacio y lugar donde vive), Psicogrficas (segn sus
costumbres, cultura, estilos de vida, etc.) y segn sus hbitos de compra o consumo.
La estratificacin del mercado, por su parte, agrupa los agentes econmicos familias y
empresas, dependiendo del estrato de la sociedad en el que se pueda focalizar el
grupo de consumidores y/o productores, cuando la necesidad de bienes o servicios
sea dirigidos para satisfacerla.
La segmentacin tiene por objetivo canalizar los esfuerzos y recursos hacia las reas
con mayores y mejores posibilidades, a fin de cmo se ha dicho, hacer ms efectivos
los esfuerzos y por ende los ingresos. Diferenciar los diversos segmentos de mercado
es una labor importante dentro de las funciones de la mercadotecnia.
Diversos criterios han de ser valorados para llegar a una segmentacin adecuada, a
continuacin se definen algunos de los criterios ms importantes para tener en cuenta
en una segmentacin de mercado.
Criterios de segmentacin
Existen bsicamente dos (02) tipos de mercados que se pueden segmentar, los cuales
se pueden distinguir, el mercado de consumo final que consiste en la segmentacin de
consumidores finales y el mercado de consumo corporativo o empresarial que consiste
en la segmentacin de empresas y organizaciones. De tal manera, que a partir de
diversos parmetros, las empresas pueden realizar la segmentacin de su mercado de
acuerdo a su capacidad y su producto.
A continuacin se detallan las principales variables utilizadas para la segmentacin de
mercado:
Segmentacin geogrfica
Requiere que el mercado se divida en varias unidades geogrficas como naciones,
estados, condados, ciudades o barrios; se puede operar en una o dos reas, o en
todas.
Segmentacin demogrfica
Es la divisin en grupos basados en variables demogrficas como la edad, el sexo, el
tamao de la familia, ciclo de vida, nivel de ingresos. Una de las razones por la que se
utiliza ste tipo de segmentacin es que las necesidades, deseos y tazas de uso estn
a menudo estrechamente relacionados con las variables demogrficas.
Segmentacin psicogrfica
Aqu los clientes se dividen en grupos segn su clase social, estilo de vida o
personalidad.
Segmentacin por conducta
En esta segmentacin los clientes se dividen en grupos segn sus conocimientos,
actitudes, costumbres o sus respuestas a un producto.
Segmentacin por Consumidores
En este tipo de segmentacin, los consumidores deben ser clasificados siguiendo el
criterio de la siguiente tabla, la cual es una breve gua con algunos de los criterios a
tener en cuenta para realizar una segmentacin adecuada en un determinado
mercado.
Las tablas para consumidores muestra cules son los diferentes criterios tomado en
cuenta a la hora de segmentar un mercado, este muestra criterios de tipo personales,
los cuales implican un contacto directo con el consumidor; en segundo lugar se
presentan los criterios geogrficos, los cuales reflejan una zona, ya sea por
nacionalidad, el tamao de la localidad, el tipo de poblacin, etctera.
Por ltimo, se tiene los criterios de preferencia, los cuales son aquellos que buscan
llegar al consumidor debido a sus gustos. A continuacin se tiene la tabla de forma
esquemtica:
El MERCADEO
Es transformar un producto en una marca, en una imagen y lograr una participacin
importante del mercado. No basta producir, tener una buena fuerza de ventas,
distribuir y presentar el producto o servicio adecuadamente. Hay que identificar las
necesidades del consumidor y dirigir nuestros productos a satisfacerlas, poner el
producto en sus manos e identificar nuevos segmentos de mercado.
La actividad comercial en la empresa moderna
La actividad comercial, que desempeo siempre el papel de motor de la empresa,
sufri en el siglo XX una modificacin bsica. Con anterioridad, lo importante no era
vender, sino producir, por lo que Las empresas fabricaban determinados productos y
forzaban a sus vendedores para que los colocaran en el mercado. Por lo tanto, era el
vendedor quien, con su habilidad tena que servir de puente entre el producto y las
necesidades del cliente, y esta tarea le planteaba no pocos problemas, ya que dichas
necesidades no siempre coincidan con la oferta. Luego fue el progreso tcnico que
llevo a las empresas a fabricar ms de lo que los clientes podan comprar. Entonces se
invirti la situacin: en lugar de fabricar un determinado producto y luego tratar de
venderlo, hubo que buscar el mercado y conocer lo que ste deseaba, para fabricar
entonces el producto correspondiente. El centro de gravedad se desplaz; mientras
que antes toda la actividad empresarial descansaba en la produccin, a partir de
entonces se bas en la venta.
Este desplazamiento de la importancia de la actividad comercial es lo que se conoce
como mercadeo (Marketing), designa el conjunto de actividades desarrolladas para
conocer el mercadeo y adecuar a l los productos y servicios de la empresa.
En consecuencia todos los planes empresariales, sean estos financieros, de
produccin o recursos humanos, estarn determinados por los planes de mercadeo, lo
cual quiere decir que la empresa moderna debe ser gerenciada bajo el concepto de
mercadeo y que en consecuencias, los gerentes deben ser fundamentalmente
hombres de mercadeo.
ASPECTO FUNCIONAL DEL MERCADEO
1. Mercadeo operacional: Es la clsica operacin comercial de una empresa, cuyos
objetivos a corto y mediano plazo se representan en cifras de ventas y es desarrollado
por el nivel de gerencia media de la empresa. Constituye un importante campo de
accin, sin el cual los planes estratgicos no podran dar buenos resultados.
2. Mercadeo estratgico: Su finalidad es orientar la empresa hacia las oportunidades
econmicas atractivas para ella, es a largo plazo y su responsabilidad compete al nivel
de alta gerencia.
EL MERCADEO COMO MARCO DE ACTUACIN DE LA EMPRESA
La exposicin precedente basta para formarse una idea clara de la trascendencia que
el nuevo enfoque del mercadeo tiene en toda empresa. No slo afecta a su actividad
comercial considerada en s misma, sino a la totalidad de su estructura, que se ha ido
adaptando para asumir el reto que supone esta nueva estrategia.
La mercadotecnia integral debe, por tanto, cubrir cada actividad de los negocios que
pueda afectar las actitudes actuales y futuras de los clientes. Esto incluye:
1. Respuestas dilatorias por organizacin deficiente de oficinas. Segn
2. Envo de recordatorios por deudas que ya han sido pagadas.
3. Promesas incumplidas por un mal control de distribucin (control de intermediarios)
4. Dudosa identificacin de los clientes y de la naturaleza de sus negocios.
5. Conciencia de que marketing abarca todas las funciones y empleados y la
investigacin del marketing debe incluir esta parte.
6. Conciencia de que se requiere determinar la posicin comparativa del negocio en
trminos de marketing integral.
La clasificacin del mercado segn su estructura funcional, se fundamenta en el hecho
de que la oferta de mercado de la empresa (4Ps) se confronta con las 6 O de la
demanda o clientes:
1. Ocupacin- quines son los ocupantes o usuarios?.
2. Objetivos - qu compran?
3. Ocasiones - cundo compran?
4. Organizacin - quin (es) interviene(n) en la compra?
5. Objeto - por qu compran?
6. Operaciones - cmo compran?
SISTEMA DE MERCADOTECNIA
LA SOCIEDAD:
El conjunto de intercambios que se producen en una sociedad, conjuntamente con las
instituciones que las auspician, constituye su sistema de mercadotecnia.
LA EMPRESA:
El Sistema de Mercadotecnia de cualquier empresa lo constituyen el conjunto de
instituciones que en interaccin influyen en la relacin de la empresa con sus
mercados.
En trminos generales en todo sistema moderno de mercadotecnia deben
considerarse los siguientes aspectos:
1. El ambiente y fuerzas ambientales
2. Los objetivos y estrategias de la Mercadotecnia de la empresa y sus competidores.
3. Las categoras especiales o principales de las decisiones de Mercadotecnia:
a. Caractersticas del bien / servicio
b. Precio
c. Fuerza vendedora
d. Distribucin y servicio
e. Promocin y publicidad
f. Ventas
4. Los canales de distribucin
5. Modelo de comportamiento del comprador
6. Participacin de la empresa en el mercado y ventas del ramo en el cual se
desenvuelve.
EL PRODUCTO
Sapag, (1997) define el producto como todo aquello que puede proveer una
satisfaccin fsica y/o psicolgica. El bien representa un conjunto de valores que son
recibidos por el consumidor al pasar ste a su posesin o uso.
Kotler, (1996) define al producto como cualquier cosa que se ofrezca en un mercado
para su atencin, adquisicin, uso o consumo y que pudiera satisfacer una necesidad
o deseo. (p. 432)
Cada empresa esta vendiendo algo que el cliente desea: satisfaccin, uso o beneficio.
Cuando los productores o intermediarios compran productos, se interesan en la
ganancia que puede obtener de su compra, mediante su uso o reventa, no en como se
hicieron los productos.
Debido a que los consumidores compran satisfaccin, no elementos sueltos. Producto
significa el ofrecimiento -por una firma- de satisfacer necesidades. Lo que interesa a
los clientes es como ellos ven el producto.
La calidad del producto tambin debera determinarse a travs de como los clientes
ven el producto. Desde una perspectiva comercial, calidad significa la capacidad de un
producto para satisfacer las necesidades o requerimientos de un cliente. La mayora
de los productos es la mezcla de bienes y servicios fsicos.
CATEGORAS DE NUEVOS PRODUCTOS
Frye, (1999) clasifica los nuevos productos como: productos que son realmente
innovadores o sea en verdad novedosos. Ejemplo de ellos podra ser un restaurador
de cabello o un tratamiento contra el cncer, productos para los que existen una
verdadera necesidad pero los cuales todava no tienen sustitutos que se consideren
satisfactorios.
Sustitutos de los productos actuales que son notablemente diferentes a los que existen
hoy. Para muchas personas el caf instantneo reemplaz al caf molido y al caf en
grano: despus el caf deshidratado y fro vino a sustituir al instantneo.
Productos de imitacin, que son nuevos para una compaa en particular pero no para
el mercado. Quiz el criterio fundamental para determinar si cierto producto es nuevo
es la forma en que el mercado meta lo percibe.
Si los consumidores piensan que el artculo en cuestin es notablemente distinto (de
los bienes de la competencia a los que reemplaza) en alguna caracterstica (aspecto,
rendimiento), entonces podemos afirmar que se trata de un nuevo producto.
El Ciclo de Vida de un Producto
A semejanza del ser humano los productos pasan por un ciclo de vida: crecen (en
ventas), luego declinan (envejecen) y con el tiempo terminan por ser reemplazados.
Del nacimiento a su muerte del ciclo de vida de un producto se divide generalmente en
cuatro etapas fundamentales: introduccin, crecimiento, madurez y declinacin. Todo
producto atraviesa diferentes etapas a lo largo del tiempo. Las etapas son las
siguientes:
INTRODUCCION
CRECIMIENTO
MADUREZ
Inicialmente poco Fuerte aumento de Muchos
volumen de ventas la produccin y competidores para
disminucin de los pocos segmentos
costes
Pocos puntos de Empiezan
a Disminucin
del
venta
aparecer
los beneficio por la
primeros
accin
de
la
competidores
competencia
Altos costes debido
al lanzamiento del
producto
Escasa produccin
a costes elevados
Publicidad dirigida
a primeros usuarios
DECLINACION
Nula inversin
El
producto
comienza a no
satisfacer
las
necesidades de los
consumidores
Beneficio en su Precios altamente Las ventas caen
mximo
nivel competitivos
debido a los altos
precios
y
al
crecimientote
la
demanda
Publicidad dirigida Distribucin
Publicidad
a las masas del intensiva
orientada a reducir
mercado
stocks. Aumento de
las promociones
Publicidad
usada Distribucin
para diferenciar el selectiva
producto
El autor antes referido afirma que se deben tomar en cuenta 3decisiones importantes a
la hora de lanzar un producto:
Cundo?
Lo primero es decidir si es el momento de introducirlo al mercado, si puede mejorarse
an ms podra ser lanzado el ao siguiente. Si la economa no pasa por un buen
momento, quizs la empresa deba esperar.
Dnde?
La compaa debe decidir si lanza su nuevo producto en un solo lugar, en una regin o
varias, en el mercado nacional o el internacional. Pocas empresas tienen la confianza,
capital y capacidad para introducir nuevos productos en todo el pas.
A quin?
Dentro de su programa de expansin de mercados, la compaa debe dirigir su
distribucin y promocin a los mejores prospectos; ya cuenta con un perfil de los
mejores, pero ahora debe afinar su identificacin de mercados y buscar especialmente
a los adoptantes tempranos, los usuarios ms constantes y los lderes de opinin.
Etapas del Proceso de Adopcin de un Producto
El posible usuario pasa por las seis etapas siguientes durante el proceso de decidir si
adoptar algo nuevo:
1. Conocimiento El individuo queda expuesto a la innovacin; se convierte en un
Posible cliente.
2. Inters El posible cliente tiene bastante inters para buscar informacin.
3. Evaluacin El posible cliente mide mentalmente los mritos relativos del Producto.
SUBDIVISION
Grupo I:
Bienes no duraderos o perecederos: Son bienes tangibles que se consumen por lo
general en una o varias veces que se usen. Ejemplos de ello son la cerveza, el jabn y
la sal.
Bienes duraderos o no perecederos: Son bienes tangibles que suelen sobrevivir al
uso. Los ejemplos incluyen refrigeradores, maquinas herramientas y ropa. Los
servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta; por
ejemplo, cortes de cabello y reparaciones.
Grupo II:
Bienes de consumo: Son los que compran los consumidores definitivos para su
propio consumo. Por lo general, los mercadlogos clasifican estos bienes basndose
en los hbitos de compra del consumidor.
Bienes de uso comn: Son bienes de consumo que el cliente suele comprar con
frecuencia, de manera inmediata y con el mnimo esfuerzo en la comparacin y la
compra. Los ejemplos incluyen el tabaco, el jabn y los peridicos. Los bienes de uso
comn se pueden subdividir en bienes bsicos, de impulso y de emergencia.
Bienes bsicos: Son aquellos que los consumidores compran de manera regular,
como la salsa Heinz, o las galletas Ritz. Los bienes de adquisicin impulsiva se
compran sin planearse o buscarse; por lo general se encuentran al alcance en muchos
lugares, porque los clientes rara vez los buscan. As, los chocolates y las revistas se
encuentran cerca de las cajas, ya que de otra forma a los clientes no se les ocurrir
comprarlos.
Bienes de emergencia: Se compran cuando la necesidad es urgente: paraguas
durante un aguacero, o botas y palas durante una tormenta de nieve. Los fabricantes
de bienes de emergencia los colocan en muchos puntos de venta, por ejemplo: el
momento en que el cliente los necesita.
Bienes de comparacin: Son bienes de consumo que suelen pasar por un proceso
de seleccin durante el cual el cliente los compara en cuanto a su idoneidad, calidad,
precio y estilo. Son ejemplos de ello los muebles, la ropa, los autos de segunda mano
y la mayor parte de los aparatos electrodomsticos.
Los bienes de comparacin pueden subdividirse en uniformes y no uniformes.
Bienes de comparacin uniformes: Son similares en cuanto a la calidad, pero lo
bastante diferentes en cuanto al precio. Pero cuando alguien busca ropa, muebles u
otros bienes no uniformes, las caractersticas del producto son a menudo ms
importantes que el precio. Si lo que el cliente quiere comprar es un traje nuevo, el
corte, la calidad y el aspecto sern ms importantes que una pequea diferencia en el
precio. El que vende bienes de comparacin no uniformes tiene que ofrecer un gran
surtido para satisfacer los gustos de cada individuo y tambin tener vendedores bien
entrenados capaces de proporcionar informacin y consejo al cliente.
Bienes de especialidad: Son bienes de consumo con alguna caracterstica muy
especial, o de una marca especifica, por los cuales un grupo importante de
compradores esta dispuesto a hacer un esfuerzo de compra. Los ejemplos incluyen
ciertas marcas y algunos tipos especficos de autos, componentes de aparatos
estereofnicos, equipo fotogrfico y ropa de hombre. Los compradores no suelen
comparar los bienes de especialidad: no invierten en ello ms que el tiempo suficiente
para llegar a la tienda y llevarse el producto. Aunque este tipo de tiendas no necesitan
estar en lugares especialmente cmodos, si tienen que informar a sus clientes sobre
su localizacin.
Bienes de consumo que el cliente no conoce: Los nuevos productos que aunque se
sepan de ellos, no los compran, como los detectores de humo o los aparatos de discos
Grupo III:
Bienes industriales: Los bienes industriales son aquellos que compran individuos u
organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio. As, la
diferencia entre los bienes de consumo y los industriales se basa en la finalidad por la
cual se compran. Si un consumidor compra una podadora de csped para utilizarla en
su casa, se trata de un bien de consumo. Pero si ese mismo comprador adquiere la
podadora para utilizarla en un negocio de diseo de jardines, se convierte en un bien
industrial. Estos bienes a su vez se subdividen en:
Materiales y las partes: Son bienes industriales que entran de manera total en el
producto, ya sea por medio de procesamiento o como componentes. Son de dos
clases, las materias primas y las materias y partes manufacturadas. Las materias
primas incluyen los productos cultivados (como trigo, algodn, ganado, fruta y verdura)
y los productos naturales (como pescado, madera, petrleo crudo y mineral de hierro).
Los productos cultivados provienen de muchos pequeos productores que los
entregan a intermediarios en el mercado, quienes a su vez los procesan y venden. Por
lo general, los productos naturales se manejan en grandes volmenes, tienen un valor
unitario muy bajo y requieren muchos transportes para llevarlos del productor al
usuario. Hay productores ms o menos grandes que suelen mandar estos productos
directamente a los usuarios industriales.
Materias y partes manufacturadas: Incluyen componentes materiales (hierro, hilo,
cemento o alambre). Estos se suelen procesar aqu mismo: por ejemplo, el hierro en
lingotes se transforma en acero y el hilo se teje para formar telas. Las partes entran de
manera completa en el producto terminado, sin cambiar de forma, como cuando se
colocan pequeos motores en aspiradoras y se venden llantas a los autos.
La mayor parte de las materias y partes manufacturadas se venden directamente a los
usuarios industriales. El precio y servicio constituyen los principales factores de
mercadotecnia, mientras que la eleccin de marca y la publicidad tienden a ser menos
importantes.
Bienes de capital: Son bienes industriales que entran parcialmente en el producto
terminado. Incluyen dos grupos: las instalaciones y el equipo accesorio.
Las instalaciones son los edificios (fbricas u oficinas). Como las instalaciones son
compras importantes, suelen adquirirse directamente del productor tras un largo
periodo de toma de decisiones.
En equipo accesorio: Incluye el equipo de produccin porttil y las herramientas (de
mano o diablos), as como el equipo de oficina (maquinas de escribir y escritorios, por
ejemplo).
Estos productos no entran a formar parte del producto terminado. Tienen una vida mas
corta que las instalaciones y son simples auxiliares en el proceso de produccin. La
mayor parte de los vendedores de equipo accesorio utiliza intermediarios, debido a
que el mercado esta muy disperso geogrficamente, los compradores son numerosos
y los pedidos son pequeos.
Suministros y servicios: Son bienes industriales que no entran para nada en el
producto terminado. Los suministros incluyen suministros para la operacin (como
lubricantes, carbn, papel para escribir a maquina o lpices), as como artculos de
mantenimiento y reparacin (pintura, clavos o escobas).
Los suministros son los bienes de uso comn en el campo industrial, puesto que por lo
general se compran sin mayor esfuerzo ni comparacin. Los servicios a la industria
Clases de Marcas
- Marca nica (Sony, Hitachi, Philips)
- Marcas individuales. Cuando a cada producto le asignamos una marca distinta,
independientemente del nombre o marca de la empresa.
- Marcas mltiples. Tambin llamadas segundas marcas. Por ejemplo, Philips
comercializaba televisores con la marca Philips y con la marca Radiola y frigorficos
marca Philips y marca Ignis.
- Marcas comerciales. Tambin denominadas marcas blancas. Se trata de productos
que estn elaborados por otros fabricantes que utilizan otras marcas.
El Envase
El envase, inicialmente estaba concebido para proteger y presentar al producto. Sin
embargo la utilidad del envase es mucho mayor desde el punto de vista del marketing.
Utilidades
-Protege al producto
-Ayuda a la venta del producto
-Acta de reclamo
-Facilita el uso del producto
-Facilita el reconocimiento del producto
-Ayuda a la promocin
Ventajas del Envase.
En algunos casos se han desarrollado envases que desde un punto de vista tico,
podramos decir que no son demasiado correctos. Por ejemplo: Envases de champ o
gel, con puntos de equilibrio poco "equilibrados", es decir, que se suelen caer con
facilidad por lo que se desperdicia una parte importante del producto. Idntico es el
caso cuando la obertura o la boca del envase es demasiado grande y
desproporcionada.
El Etiquetado
- Permite identificar las caractersticas y composicin del producto
- Facilita la venta y la gestin as como el control por parte del distribuidor
- En algunos casos la etiqueta tiene que cumplir ciertos requisitos legales en cuanto a
la informacin que debe contener.
CONCLUSIONES
Los mercados de consumidores conformados por personas y hogares, son aquellos en
los cuales las personas compran productos para su consumo individual y familiar.
De todo lo dicho, se deduce que en un pas o en una gran ciudad pueden haber tantos
mercados como ramas importantes del comercio haya, que tales mercados puedan o
no tener mercados fijos, es decir, lugares especiales de reunin; y que la extensin
geogrfica de cada mercado depender mucho de la naturaleza de los bienes que se
ofrecen en venta.
Mercados Organizacionales, conformados por entidades, sean empresas o
instituciones en general. En este caso, entidades adquieren productos ya sea como
insumos o para utilizarlos en el funcionamiento de la organizacin como maquinaria,