Todo vale, todo cambia

Los aspectos comerciales se han impuesto a los artsticos en el mercado global de la moda. Pero la
artesana y la responsabilidad social pesan como argumento de compra.

Las informaciones econmicas, tan cotidianas ltimamente, indican que la industria de la moda
est resistiendo la crisis razonablemente bien. Se refieren, en concreto, a la bonanza que atraviesan el
lujo y las marcas low cost y deportivas que, en general, han mejorado notablemente sus cuentas de
resultados. Sin duda, los criterios globalizadores del neocapitalismo estn en el origen de este xito. La
deslocalizacin de la produccin y la modulacin de las fronteras comerciales han sido claves para esta
etapa de prosperidad. Lamentablemente, en algunos casos, hay que recordar las injusticias
laborales cometidas por las empresas o su insensibilidad medioambiental, extremos denunciados por
los medios de comunicacin e ignorados, a la vista de los magnficos resultados, por muchos de los
consumidores.
Pero, aunque los nmeros salgan, el panorama no es tan optimista desde el punto de vista sociocultural.
Con la llegada de grandes compaas multinacionales, la moda se ha transformado en un negocio global
de gran calado y la imposicin de tantos valores mercadotcnicos ha debilitado sus aspectos artsticos y
culturales en favor de los meramente comerciales. Por ejemplo, las nuevas tecnologas de comunicacin
han favorecido la globalizacin de los hbitos de consumo y la consiguiente estandarizacin de los
gustos y estilos de vestir a nivel planetario. En una escena dominada por las blandas tendencias que
proyectan las marcas hegemnicas y con la antao inspiradora moda callejera en horas bajas, el acto
ntimo de cubrirse est perdiendo vigor creativo y capacidad subversiva.
A mediados de los ochenta, la forma de vestir de la gente a la moda estaba plagada de mensajes y
expresaba una palmaria adscripcin a ciertas ideas y estilos de vida. La originalidad en la construccin
de la imagen personal y la extravagancia eran especialmente apreciadas. Los chndales y
la jeansmana llegaron despus.
Ni viajar con maletas de Vuitton es signo burgus, ni se considera vulgar un jersey de Zara
Los jvenes encontraban la inspiracin, sobre todo, en la imagen que proyectaban las bandas de msica y
en la ropa de segunda mano. Las marcas que molaban, como Gaultier o Yohji, eran minoritarias y caras,

y desempeaban un papel definitivamente secundario en nuestra indumentaria. Chanel o Dior (marca

que entonces siempre iba precedida de Christian, el nombre de pila de su creador) estaban reservadas a
la ms conservadora burguesa de gusto provinciano. Yves Saint Laurent se venda en grandes
almacenes, a pesar de la prestigiosa retrospectiva que Diana Vreeland le haba dedicado en el MET en
1983. Balenciaga, para muchos, llevaba a una relacin mental con la mercera de la esquina donde se
vendan buenas medias Aunque no se discuta el talento de estos maestros, sus marcas se
identificaban ntidamente con una ideologa en decadencia o estaban devastadas, al menos desde el
punto de vista de la imagen, por polticas de distribucin y licencias poco rigurosas.
La situacin comenz a cambiar cuando los propietarios de Chanel contrataron a Karl Lagerfeld y le
encomendaron una renovacin de la marca que permitiera proponerla de nuevo al mercado. Aunque
entonces pareca que Coco jams aprobara lo que estaba haciendo Karl con su nombre, la revisin que
hizo el alemn de la casa de modas ms famosa de la historia fue bastante respetuosa, al menos en
aquella poca. Probablemente animadas por el xito de esta operacin, en los ltimos 25 aos, grandes
corporaciones industriales extraas al sector se han lanzado a comprar vetustas casas de costura
y haute maroquinerie y a ponerlas en marcha, pero ahora ya sin atisbo de lealtad a sus legados
artsticos. Esta vez la pirueta demarketing ha sido ms agresiva: tras poner orden en sus licencias
vergonzantes, se ha quitado a las marcas sus atributos de estilo ms genuinos para hacer colecciones de
ligero prt--porter (y, sobre todo, de complementos asequibles) que pueden venderse tanto en
Shanghi como en Dallas. Para ello se ha contratado a enfants terribles del diseo ms puntero y se han
puesto a su disposicin maestros patronistas, materiales preciosos, desfiles caeros con musicn,
billetes de avin en primera clase y suntuosas suites de hotel.
Paralelamente, el aparato propagandstico de las industrias se ha encargado de volver a excitar el
efecto hipntico que las marcas de los grandes couturiers del siglo XX, con su promesa de lujo y
distincin y su fantasa de estatus, han ejercido siempre sobre el imaginario de los consumidores de
todo el mundo. Costosas campaas publicitarias, megatiendas diseadas por los mejores arquitectos y
estrellas de cine disfrazadas sobre alfombras rojas han sido decisivas para conseguirlo.
Para satisfacer la soadora demanda de las clases medias, sofisticados programas de marketing han suavizado los requisitos de acceso a los
productos 'de lujo'

Aunque esta banalizacin que han sufrido las marcas histricas es uno de los fenmenos ms
caractersticos de la moda actual porque evidencia su enfoque fuertemente mercantilista, sera injusto
no reconocer algunas aportaciones significativas que debemos a estas colaboraciones a contrapelo,
aunque sea en el territorio del alto estilismo: sigue siendo estimulante la recuperacin
del glamsetentero y festivo con el que Tom Ford dio la vuelta a Gucci, o el trabajo de Hedi Slimane para
Dior Homme que marc una rotunda inflexin en la imagen masculina que todava perdura.
El vaciado de identidad de las grandes marcas ha sido acompaado tambin por un proceso de
homologacin social (democratizacin?) del mercado. Para satisfacer la soadora demanda de las
clases medias, sofisticados programas de marketing han suavizado los requisitos de acceso a los
productos de lujo mediante la habilitacin de gamas de pequeos artculos ms asequibles y de
canales de distribucin alternativos. Por otro lado, las lites acuden sin rubor a las grandes superficies y
rebuscan en los montones de ropa low cost Ni viajar con maletas de Louis Vuitton es un signo
burgus, ni se consideran vulgares los jersis de incierto cachemir de Zara. En la alegre kerms del
consumismo interclasista todo vale. Cuando lo consiguen, las tendencias se imponen con dificultad
porque no estn conectadas con los deseos y necesidades reales de la gente, ni con el pulso cultural del
momento, sino con una ficcin mercadotcnica.
Sin embargo, como en otros mbitos, tambin en la moda parece percibirse una brisa esperanzadora: se
dice que la esclavista industria china de la confeccin ha dejado de ser la panacea, que crece la demanda
de trabajos artesanos, que el mercado empieza a valorar los criterios de responsabilidad social y
comercio justo Y adems, siempre nos queda Comme des Garons. Uf, menos mal! Estaba quedando
un artculo algo sombro