Dr.

Jos lvarez Marcos

Universidad de Sevilla

El poder de la Comunicacin Interna

Resumen
La comunicacin interna es una de las grandes
asignaturas pendientes de las empresas e
instituciones espaolas. A pesar del impulso y
desarrollo experimentado en los ltimos aos,
sigue siendo todava ms una declaracin de
buenas intenciones que una eficaz herramienta
estratgica al servicio de la gestin corporativa,
como demuestra su escasa dotacin en los
presupuestos generales. Las compaas lderes
han asumido, sin embargo, que la comunicacin
interna es el vehculo ms valioso para incentivar
el talento, promover el conocimiento de sus
componentes y aglutinar las distintas esferas que
las integran. Las empresas que triunfan son las
que creen y utilizan el poder de la comunicacin
interna.

Slo las compaas lderes que han asumido que la verdadera

comunicacin engloba el conjunto de las actividades de una organizacin
encaminadas hacia la obtencin del xito empresarial, traducido ste en
beneficios econmicos y desarrollo comunitario, conceden a la comunicacin
interna el papel estelar que debe tener en la gestin del negocio. Para el resto de
las empresas, la comunicacin interna sigue siendo la gran asignatura pendiente.
Una materia que la mayora de corporaciones trata de aprobar no tanto por
convencimiento o porque adviertan con nitidez sus intangibles efectos en la
cuenta de resultados, sino por seguir la estela de la competencia, por mimetismo
o, incluso, por la fuerte demanda de los propios empleados.
Uno de los primeros estudios sobre comunicacin interna, realizado por el
Instituto de la Empresa y NorConsult1, seala que sta sigue siendo en la mayora
de las grandes corporaciones espaolas una declaracin de buenas intenciones
antes que una estrategia efectiva al servicio del management de la compaa. En
este sentido slo un 7% de las 230 empresas espaolas analizadas en dicho
1

estudio posea un responsable formal de comunicacin interna y tan slo el 45%

contaba con un programa especfico de esta naturaleza.
ADECIN (Asociacin para la Desarrollo de la Comunicacin Interna) se
hizo eco en enero de 2000 de otro estudio elaborado por FORCEM, la
Universidad Autnoma de Madrid y la Fundacin Bosch i Gimpera 2 en el que
afirmaba que la comunicacin interna es una de las asignaturas pendientes de los
trabajadores espaoles. Las mayores necesidades de comunicacin interna se
dan, segn este estudio, en el sector de los servicios empresariales y finanzas, las
actividades agrarias y en industrias manufactureras.
Los trabajadores reclaman en la actualidad, sobre todo, coherencia y una
buena comunicacin a sus responsables directos, segn un reciente informe
elaborado por la Fundacin Espaola de Directivos3. Los nuevos empleados
quieren tener un contacto de ms calidad, ms abierto y bidireccional. No
extraa, por lo tanto, que una de las habilidades que ms preocupe a los
directivos, junto a los idiomas y el dominio de las TIC (Tecnologas de la
Informacin y la Comunicacin)4, sea la de transmitir correctamente las lneas de
accin.
La circulacin de informacin entre superiores y subordinados constituye
el mejor canal de comunicacin interna en una organizacin. Si se produce un
cortocircuito informativo en la escala jerrquica, el sistema corre cierto peligro
de fallar. Todas las dems herramientas pueden resultar intiles, desde el humilde
tabln de anuncios hasta la ms potente intranet, si se prescinde del contacto
personal. Como dice Alberto Andreu Pinillos, si tu jefe no habla contigo, no hay
comunicacin que valga5.
Douglas McWilliam6, profesor del CEBR (Centre for Economics and
Business Research, de Londres), recomienda a los directivos de las empresas que
hagan esfuerzos para seguir comunicndose con los empleados personalmente.
La presencia fsica sigue siendo el mejor vehculo de comunicacin interna, a
pesar de que el correo electrnico y, todava en menor medida, la
videoconferencia se han convertido en las herramientas ms utilizadas para la
circulacin interna de informacin en las grandes compaas.
El poder ya no reside en la informacin, por cuanto disponemos de ms
cantidad de la que podemos procesar, sino en la capacidad de valorizar esta
informacin y de comunicarse con los dems. O dicho con otras palabras, el
poder descansa en la capacidad de comunicacin de las personas y de las
organizaciones con todos los miembros y estamentos que la integran. La
comunicacin es poder. Recuerda Antonio Justicia (1996: 100) que la
comunicacin interna, como funcin empresarial, no debe limitarse al
lanzamiento de ms informacin de forma indiscriminada, sobre todo por el
nivel de contaminacin informativa que impregna a la sociedad actual. Y
agrega este autor: El desarrollo de la comunicacin interna ha de evolucionar en
paralelo y, a veces, por delante de los procesos de transformaciones
empresariales, cambios de cultura y acometida de nuevos estilos de gestin.
La comunicacin interna es bidireccional o no es comunicacin. Debe
asemejarse a una autopista en la que la informacin circule con fluidez por
ambos sentidos. De lo contrario, se repetira un caso muy comn en las empresas

que no han entendido el valor estratgico de la comunicacin: disponen de

excelentes medios de informacin interna, como peridicos de avanzado diseo y
costosa produccin, pero carecen de autntica comunicacin interna. No son
escasas las compaas en las que una buena parte de empleados desprecia, por su
sectarismo y falta de sensibilidad con los problemas reales de los trabajadores,
las publicaciones que emanan de la direccin. En un caja de ahorros andaluza,
por citar un ejemplo bastante extendido, los propios trabajadores, a travs de la
Asociacin Cultural Recreativa de Empleados, editan su propia revista interna ya
que no se sienten plenamente satisfechos con el rgano oficial de comunicacin
interna.
Aunque parezca paradjico, la nueva sociedad del conocimiento, sostenida
sobre redes virtuales y herramientas digitales, fomenta organizaciones con una
dependencia cada da mayor de las personas. El ncleo de la gestin del
conocimiento radica en el contacto personal. Como dice Justo Villafae: Las
personas encarnan por su misma naturaleza el dinamismo propio del
conocimiento7.
Los conceptos activos intangibles y gestin del conocimiento estn de
moda. Sin embargo, muchas empresas los despilfarran por negligencia o porque
no saben sacarle beneficio, como indica Karl Erik Sveiby 8. Este autor demuestra
que estas riquezas invisibles, que no estn en el balance, son la clave de la
creacin de valor en la empresa. En una compaa lo ms importante, tanto como
las marcas, deben ser las personas que la integran. Un documento de la
multinacional Guinness [desde su fusin a finales de 1997 con Grand
Metropolitan opera con el nombre de Diageo] dirigido a sus directivos empezaba
reconociendo que dicho grupo tena dos activos principales, marcas y personas, y
que los directivos deban desarrollar una gran capacidad de comunicar,
entusiasmar, influir y motivar al resto de los empleados.
Como bien seala Miguel ngel Robles (2001: 9), la integracin y
motivacin del denominado trabajador del conocimiento se ha convertido en una
verdadera prioridad para las grandes empresas, conscientes de que la inteligencia
y el talento personal de sus empleados es la nica materia prima que puede
diferenciarlas de la competencia. El trabajador se ha convertido en el principal
factor de produccin, por encima de las materias primas y el capital.
Aunque la eficacia de la comunicacin interna es difcil de cuantificar en
un balance, razn por la que algunos empresarios se resisten a potenciarla, cada
da son ms abundantes las organizaciones capaces de traducirla a trminos
contables. En la memoria de La General (Caja de Ahorros de Granada),
correspondiente a 1997, se puede leer: Otro criterio fijado fue el de asumir la
comunicacin interna como un parmetro econmico ms dentro de la marcha de
la Caja. Esto es, la comunicacin ha de ser considerada como un concepto de
rentabilidad que, por lo tanto, tiene su incidencia en la cuenta de resultados 9.
Las nuevas organizaciones empresariales tratan de establecer relaciones
abiertas y positivas en todos los niveles internos, construyendo puentes
multifuncionales y trazando redes de comunicacin proactiva. Joan Elas y Jos
Mascary (1998) proponen que las empresas adopten un tipo de organizacin en
red, una estructura no jerrquica, basada en relaciones interpersonales. Ambos

autores estn convencidos de que el autntico agente de cambio para facilitar la

adaptacin de las compaas a la inestable sociedad del conocimiento en la que
vivimos es la comunicacin interna, aunque ellos prefieren utilizar el concepto
intracomunicacin.
Los especialistas en management mantienen que los grandes conceptos
sobre los que debe girar la nueva empresa son la excelencia, la calidad total y la
comunicacin. El profesor Mariano Cebrin Herreros (1996: 39) considera que
estos dos ltimos conceptos estn ntimamente ligados: La calidad atraviesa
toda la organizacin y procesos de relaciones de una empresa. En este sentido
transversal coincide con el enfoque de la comunicacin empresarial. Calidad y
comunicacin son inherentes a todos los procesos de las empresas. La imagen
de una institucin o de una empresa es el resultado final de un complejo proceso
de comunicacin en el que intervienen comportamientos, actitudes,
informaciones, gestos y todo tipo de manifestaciones. Todas las actividades de
una compaa pueden interpretarse como comunicacin, y como consecuencia,
en trminos de imagen y xito empresarial.
Allen F. Peeters siendo presidente de Grupo Cruzcampo, empresa
integrada en Heineken Espaa tras su fusin con El guila en junio de 2000,
escribi en la revista de la Fundacin Cruzcampo: La calidad no es slo un
objetivo de las empresas, sino tambin una exigencia de los usuarios y de los
consumidores. Por este motivo nuestro irrenunciable propsito es y ser siempre
comunicar con calidad de informacin la calidad total de la empresa 10. Y aada:
Si la comunicacin externa es fundamental, tambin lo constituye la interna, que
es la autntica fuerza que aglutina y coordina las diversas esferas empresariales.
No hay mejor sistema para conseguir el mximo compromiso de todos los
miembros de una compaa que la existencia de un alto grado de motivacin
colectiva. Y este inters de grupo slo se logra con una eficiente comunicacin
interna.
Las teoras sobre la importancia estratgica de la comunicacin y su valor
como nexo integrador no son nuevas. Harold Koontz y Heinz Weihreich (1991;
78) sealaban hace ms de una dcada: La funcin de comunicacin es el medio
a travs del cual se unifica la actividad organizada [...] La comunicacin es
esencial para el funcionamiento interno de la empresa porque integra las
funciones gerenciales.
Por el contrario, la incomunicacin o un cierto dficit de comunicacin,
como seala Villafae (1999: 301), es la responsable de la fractura interna de
muchas organizaciones y de la existencia de barreras jerrquicas, funcionales y
geogrficas. El pblico interno es, sin duda, el que requiere de una atencin
preferente y de una accin comunicadora mucho ms intensa.
Dentro del amplio repertorio de pblicos (stakeholders) con los que una
empresa o institucin debe comunicarse para desarrollar su plan estratgico se
encuentran los clientes, accionistas, medios informativos, proveedores, las
administraciones pblicas, los empleados y la sociedad en su conjunto. Un
trabajador puede ser, adems de proveedor interno de servicios, cliente,
accionista y, sobre todo, es el publicista ms eficaz de cualquier organizacin. Si
un empleado de una compaa de bebidas, por ejemplo, solicitara en bares y

comercios un producto de la competencia alegando que los artculos de su

empresa no renen las garantas de calidad mnimas, estara causando un dao
irreparable a su empresa. Si, por el contrario, se dedicara a prodigar las alabanzas
de los productos de su corporacin en su entorno, se convertira en el ms
eficiente y econmico agente publicitario.
Los trabajadores son, asimismo, una fuente informativa de primera
magnitud para los medios de comunicacin y una preocupacin permanente para
las Administraciones Pblicas. Finalmente, constituyen una referencia para la
sociedad en su conjunto, que adivina en ellos el reflejo de la imagen corporativa
de las empresas donde prestan sus servicios.
De todo ello se deduce que no hay una clara barrera que separe la
comunicacin interna de la externa, aunque autores como Villafae (1999: 11)
distinguen un mapa de comunicaciones con cuatro apartados diferentes y
diferenciados: la comunicacin corporativa, la comunicacin de producto, las
relaciones informativas y la comunicacin interna. Sin embargo, es muy difcil
establecer una ntida frontera entre lo interno y lo externo. No hay mejor
comunicacin interna que una comunicacin externa que genere una imagen
positiva que enorgullezca a los propios componentes de una empresa. Y
viceversa: no existe comunicacin externa ms potente que la que pivota sobre
unas relaciones empresariales fluidas y una plantilla motivada, donde la
informacin circula de forma vertical y horizontal.
Qu entendemos por comunicacin interna? Una de las definiciones ms
completas la ofrece Andrade (1991: 32-33): Es el conjunto de actividades
efectuadas por cualquier organizacin para la creacin y mantenimiento de
buenas relaciones con y entre sus miembros, a travs del uso de diferentes
medios de comunicacin, que los mantengan informados, integrados y motivados
para contribuir con su trabajo al logro de los objetivos organizacionales.
Villafae (1998: 238) considera la comunicacin interna como una funcin
estratgica. Tesis apoyada por Garca Jimnez (1998: 6), para quien la
comunicacin interna se ha convertido en una competencia esencial en la gestin
de las empresas.
Podra decirse, por lo tanto, que la comunicacin interna es la circulacin
de informacin ascendente, descendente y lateral, mediante reuniones
presenciales o el uso de soportes analgicos y digitales, dirigida a los
componentes de una organizacin. Su objetivo ltimo es integrar, comprometer y
movilizar a las personas con los objetivos de una empresa o institucin.
En las empresas ms avanzadas la comunicacin interna es concebida
como una funcin bsica y prioritaria, que persigue la creacin de las
condiciones necesarias para satisfacer la estrategia general de la compaa. En
este sentido, la comunicacin interna es un medio, nunca un fin en s misma.
La comunicacin interna tambin persigue otros fines o objetivos como: la
mejora de la imagen de la organizacin entre los propios empleados, el
conocimiento de la realidad empresarial (nadie ama lo que desconoce), la
cohesin laboral, el fomento de la cultura corporativa, la amortiguacin de la
rumorologa, el abordaje de situaciones de crisis, incentivar la innovacin, la
calidad del proceso productivo y, de forma especial, el xito de los cambios

internos. Adems, la comunicacin interna satisface el derecho a la informacin y

la libertad de expresin de los empleados.
El coste de no comunicar los cambios suele ser muy elevado. La ausencia
de informacin deja paso a los rumores, la incertidumbre, el descenso de
productividad, la desintegracin de la plantilla y la falta de credibilidad del
equipo directivo. En los procesos de cambio la comunicacin interna tiene una
gran influencia en la imagen externa, ya que los trabajadores suelen convertirse
en emisores o portavoces cualificados. Como seala Miguel ngel Robles (2001:
204): La comunicacin interna debe ser coherente con la externa y debe ir por
delante de ella, especialmente cuando se producen procesos de cambio o
reestructuracin que afectan a los empleados de la empresa. No hay peor fracaso
en comunicacin interna que los empleados de enteren por la Prensa de las
noticias que les afectan.
A modo de resumen podemos decir que la comunicacin interna persigue
el xito empresarial, incentivando el talento y promoviendo el conocimiento
dentro de una organizacin. La complejidad y variabilidad de los asuntos a
comunicar, ms las caractersticas de los pblicos, implica el desarrollo de
distintas herramientas de comunicacin, que varan segn la tipologa de cada
empresa y el nmero de empleados. No precisa los mismos soportes una pequea
o mediana empresa, cuyos trabajadores realizan sus tareas en un nico centro
productivo, que una gran compaa con oficinas y plantas de fabricacin
dispersas en una amplia zona geogrfica.
Uno de los estudios ms recientes y completos sobre comunicacin interna
en nuestro pas ha sido dirigido por Justo Villafae (2000). El informe, titulado
El estado de la Publicidad y el Corporate en Espaa, se basa sobre una doble
encuesta realizada a representantes de 108 agencias de publicidad, centrales de
medios, organismos pblicos y privados y empresas con una facturacin superior
a 120 millones de euros. Tambin fueron consultados 22 expertos en un panel
con tcnica Delphi, que valora tanto el enfoque cuantitativo como cualitativo.
En cuanto a la importancia que dicho informe concede a la comunicacin
interna dentro de las seis actividades principales de comunicacin, sta figura en
cuarto puesto, slo por delante de la comunicacin corporativa y de la
comunicacin de producto, y muy cerca de la tercera plaza, ocupada por las
relaciones informativas. En cabeza figuran la identidad visual y la gestin de
marca.
Por lo que se refiere a la distribucin presupuestaria, la Comunicacin
interna se ubica en el penltimo lugar con slo el 9% del presupuesto global de
comunicacin. Las grandes partidas se dedican a la comunicacin de producto
(29%) y a la comunicacin corporativa (27%). La importancia que los expertos y
directivos empresariales conceden a la comunicacin interna no se ve refrendada
por un apoyo presupuestario del mismo o parecido calibre. Sin embargo, el
estudio prev que dentro de unos aos, en 2005, la Comunicacin interna se
coloque en segundo lugar, muy cerca de la primera posicin, que ocupar la
gestin de marca.
De momento, slo el 14,5% de las compaas consultadas pone como
mxima prioridad la comunicacin interna. Sin embargo, paradojas

empresariales, el 74% de las empresas asegura que tiene problemas de

comunicacin interna. En muchos casos estos problemas, como reconoce
ADECIN, se derivan de la escasa formacin especfica que poseen los
responsables de este tarea comunicativa. Asimismo, la frecuente situacin de este
rea en niveles de segundo o tercer orden dentro del organigrama gerencial y su
dependencia de departamentos no especficos de comunicacin agudiza los
conflictos. Es cierto que histricamente la comunicacin interna ha dependido
del rea de recursos humanos, sobre todo, por sus conexiones con la formacin y
la gestin del conocimiento. Del mismo modo existen empresas de xito cuyos
responsables de comunicacin interna reportan a la direccin de recursos
humanos, pero tienen una dependencia funcional o, al menos, de supervisin de
contenidos del director de comunicacin.
Segn el informe de Villafae, las herramientas de comunicacin interna
ms utilizadas en las grandes empresas espaolas son las publicaciones internas
en formato convencional peridico o revista11 (72%), los tablones
informativos (65%) y las redes internas (intranet) corporativas (63%). Curiosa y
eficaz combinacin de antiguas y emergentes tecnologas informativas. Como
nos recuerda Fidler (1998), ninguna tecnologa til desaparece, sino que se
metamorfosea o adapta a las nuevas exigencias sociales. Por ese motivo, los
viejos tablones informativos del XIX mantienen ya entrado el siglo XXI su vigor
y fuerza como excelente soportes de comunicacin interna. En algunas empresas
suelen colocarse en los tablones documentos impresos que figuran en la intranet
y que de otro modo no seran consultados por la totalidad de la plantilla de
trabajadores.
La comunicacin interna aparece estrechamente vinculada a las
tecnologas digitales. Los canales cibernticos, como la intranet (red interna que
utiliza los mismos protocolos y lenguajes que Internet), han demostrado su
eficacia comunicativa. Sin embargo, la existencia en muchas compaas de
empleados no digitalizados o reacios al uso de las modernas tcnicas
informticas, reduce el impacto de estas nuevas herramientas. Por ahora no existe
ningn soporte con tanta resolucin y facilidad de lectura como el papel, por lo
que los tradicionales tablones y las publicaciones internas en formato
convencional siguen siendo los vehculos de comunicacin interna ms
utilizados.
La intranet tiene ventajas innegables (volumen informativo, actualizacin,
interactividad y bajo coste), pero slo es plenamente eficaz en las organizaciones
donde todos sus empleados disponen de terminales informticas, como en los
bancos y empresas del sector de las Tecnologas de la Informacin. An as
tampoco alcanza a dos colectivos importantes, muy cercanos a los empleados y
con una fuerte capacidad de influencia sobre la opinin pblica interna: los
jubilados y las familias de los propios trabajadores. A estos dos grupos
colaterales s suele llegar la mayora de las publicaciones internas. De hecho,
nicamente el 35% de empresas, segn el informa citado, dispone de peridicos
cibernticos o de espacios informativos on line.
Sin embargo, una herramienta tan bsica como el manual de acogida,
imprescindible en cualquier programa vestibular, slo existe en el 42% de las

empresas analizadas en dicho informe. Este tipo de soportes, idneo como

prtico laboral, est orientado a proporcionar al nuevo trabajador la informacin
ms relevante sobre la empresa o institucin a la que acaba de incorporarse y a
facilitar su rpida integracin en lnea con los objetivos de la organizacin.
Muy escasas son las instituciones y empresas que desarrollan en la
actualidad programas estructurados de relaciones pblicas internas. Este es el
aspecto menos estudiado y consolidado de la comunicacin interna en Espaa.
Qu hacen las compaas cuando fallece un trabajador? Debe felicitar por
escrito el Presidente de una empresa a sus trabajadores el da de su onomstica?
Se han previsto honores y reconocimientos no monetarios para los empleados
que destaquen en alguna faceta laboral? Las corporaciones lderes estn haciendo
enormes esfuerzos para articular programas de relaciones pblicas que vayan ms
all de lo estrictamente estipulado en los convenios laborales o de la norma
consuetudinaria.
Seala Mara Teresa Otero (2001: 11) al referirse a la empresa moderna:
Ni todo se hace para vender ni todo se justifica a travs de la cuenta de
resultados. Mientras que el marketing opera en los terrenos de la
comercializacin, la publicidad se mueve en territorio de la notoriedad y slo las
relaciones pblicas abarcan el mbito de la confianza, el prestigio o la
popularidad corporativa. Pues, de la misma forma que se busca el prestigio y la
confianza del pblico externo, se requiere la reputacin interna.
Otra entidad que se dedica al anlisis crtico y reflexivo de la
comunicacin interna es Inforpress, empresa especializada en la formacin en
este sector comunicativo. En 1999 hizo pblico un informe con datos del ao
anterior en el que se poda leer: Las grandes empresas consideran de forma
prcticamente unnime que la comunicacin interna es un elemento
imprescindible en su negocio, pero slo la mitad de ellas ha creado un
departamento de este orden en su organigrama 12. Dicho estudio se elabor sobre
la base de 72 empresas espaolas con una facturacin superior a los 90 millones
de euros.
Dos aos ms tarde, entre febrero y mayo de 2000, Inforpress realiz un
segundo estudio sobre comunicacin interna13 entre las 500 empresas con mayor
facturacin de Madrid y Barcelona. La situacin haba mejorado de forma
sensible con respecto al estudio anterior: tres de cada cuatro empresas contaban
en el primer semestre de 2000 con un departamento de comunicacin interna,
frente al 56% del primer estudio. La mayora de estos departamentos depende de
recursos humanos y slo el 18% de las empresas dispone de departamento propio
de comunicacin interna.
Se trata de un fenmeno reciente y emergente. En una de cada diez
empresas con departamento especfico de comunicacin interna se haba creado
ese mismo ao y en seis de cada diez, tena menos de cinco aos. Aunque el dato
ms revelador es que el 96% de las empresas estudiadas, entre las que se
encuentran las ms importantes de nuestro pas, considera estratgica la
comunicacin interna. Poco a poco las compaas descubren el poder de la
comunicacin interna y van asumiendo que sin una gestin eficaz en esta parcela
es imposible alcanzar la excelencia empresarial.

Bibliografa
ANDRADE, H. (1991): Hacia una definicin de la Comunicacin
Organizacional, en La Comunicacin en las Organizaciones. Mxico, Trillas.
CEBRIN HERREROS, Mariano (1996): Concepto y exigencias de la
calidad de informacin. Comunicacin de empresas e instituciones, en Telos, n
45, Suplemento la Expansin del Multimedia.
FIDLER, Roger F. (1998): Mediamorfosis. Comprender los nuevos
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GARCA JIMNEZ, J. (1998): La Comunicacin Interna. Daz de Santos,
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OTERO ALVARADO, M Teresa [Ed.] (2001): Relaciones Pblicas y
Protocolo. Laurea, Sevilla.
ROBLES, Miguel ngel (2001): La comunicacin interna en las
entidades financieras andaluzas. El ejemplo de El Monte y CajaSur (tesina).
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VILLAFAE, Justo (1998): Imagen Positiva. Gestin estratgica de la
imagen de las empresas. Pirmide, Madrid.
VILLAFAE, Justo [Dtor] (2000): El estado de la publicidad y el
corporate en Espaa. Informe anual 2000. Pirmide, Madrid.

Citado por VILLAFAE, Justo (1999): La gestin profesional de la imagen corporativa. Pirmide,
Madrid, p 302.
2
Difundido por el servicio de noticias on line de ADECIN, noticia 132, enero 2000.
3
Publicado por ABC/Nuevo Trabajo, 9 diciembre 2001, pp. 8-9.
4
Muchos autores, ente ellos el profesor Jos B Terceiro, autor de libros como Socied@d Digit@al
(1996) o Digitalismo (2001), utilizan las siglas TIC para referirse a las ms recientes tecnologas,
marcadas por la convergencia, la digitalizacin y su capacidad interactiva.
5
ALCOR, Consultores para Foro de Comunicacin Interna, 23 febrero 1998.
6
Boletn Notas Informativas. Embajada Britnica, Madrid, agosto 1997.
7
Observatorio Profesional de la Comunicacin Villafae & Asociados Consultores, Boletn 11 enero
2001.
8
Ibdem, 29 enero 2001.
9
Recogido en la circular 8/98 de ADECIN.
10
Blanco y Oro, n 7, primavera-verano 1997, p. 21.
11
Consideramos que la estructura informativa confiere las caractersticas propias de cada medio y
marca las diferencias entre una revista y un peridico. En un peridico varias noticias se articulan de
forma jerrquica en cada pgina, mientras que en la revista suele ocurrir que un mismo tema se
desarrolle a lo largo de varias pginas. La revista, como seala William Owen, es un medio de
naturaleza hbrida, fruto del mestizaje entre el libro y el peridico.
12
El Pas, 23 de mayo de 1999, Negocios, p.36.
13
La Intranet en las empresas espaolas. II Estudio Inforpress de Comunicacin Interna.
www.inforpress.es.