4.

Determinacin de la localizacin y tipologa de los puntos de venta

La determinacin y la localizacin de los productos en los puntos de venta, as
como la tipologa de los mismos , influyen de manera favorable en la eleccin
de los productos por parte de los consumidores .A continuacin se analizara los
diferentes aspectos que influyen en dicha eleccin como son el anlisis precio
del mercado , la determinacin de los diferentes puntos de venta , la seleccin
del lugar del emplazamiento as como la determinacin del tamao y las
caractersticas del punto de venta.
4.1. Objeto del anlisis
Antes de iniciar y decidir la determinacin de la localizacin y tipologa de los
puntos de ventas, es importante realizar un anlisis previo ya que una vez
decidida la implantacin de los diferentes puntos de venta, a la hora de
detectar un error posterior, este ser difcil de subsanar y por tanto afectara
de forma negativa al mercado en cuestin.
Estos se centran en dos factores claves:
Factores que afectan a la demanda del producto a comercializar : Se
pueden englobar en estos factores los medios de comunicacin , la
proximidad a los ncleos de poblacin , los tipos de servicios existentes
y sus combinaciones , la forma de vida de los consumidores , los gustos
y preferencias de los mismos , etc.
Factores que afectan al coste : Se pueden englobar el precio de los
terrenos donde se desea implantar el pu8nto de venta , el valor de los
locales y edificios , el coste del mobiliario y la decoracin de las
instalaciones , los costes de transporte y distribucin de la mercanca
incorporada en los diferentes pun tos de ventas , etc.
Por tanto, las decisiones de la localizacin as como el tamao y las
dimensiones de los diferentes puntos de venta dependern del mercado de
actuacin y del tipo de consumidores a quien orientar el producto. Una vez
determinados estos factores, se valorara el nmero de puntos de ventas
que se desee incorporar en el mercado as como sus caractersticas,
tamaos y emplazamiento de los mismos.

4.2 Anlisis del mercado

La importancia del mercado es un aspecto importante que las empresas han de
determi9nar y valorar a la hora de localizar y valorar la tipologa de los puntos
de venta. Entre los aspectos ms importantes a tener en cuenta, se han de
destacar:
El crecimiento previsto del mercado y de las ventas y beneficios llevados
a cabo por la empresa
El potencial del mercado y la organizacin de las diferentes reas
comerciales en los que se distribuye la empresa y el mercado, as como
los segmentos que lo integran
Las previsiones y estimacin de las ventas que se pretenden realizar que
se obtiene como el producto de la participacin de los consumidores con
el potencial del mercado
La aceptacin y participacin

de los consumidores en el mercado de

actuacin de la empresa y en los diferentes segmentos definidos

4.3 Determinacin del nmero de puntos de venta:
En base a la experiencia y la bibliografa existentes sobre la importancia de los
nmeros de puntos de venta, se puede afirmar que, al aumentar el nmero de
puntos de venta, conlleva a un aumento del volumen y las cifras de venta que
las empresas pueden obtener.
De igual forma, es importante destacar que una vez alcanzado un determinado
nmero de establecimientos destinados al punto de venta, los rendimientos de
las empresas pueden llegar a presentar que las ventas de los establecimientos
disminuyen y desciendan de forma que afecte negativamente a la rentabilidad
de la empresa.
4.4 Seleccin del lugar del emplazamiento

Haciendo referencia al lugar de emplazamiento y localizacin del punto de

venta, existen diferentes mtodos que son utilizados para su anlisis, como
son:
Mtodos gravitacionales: Se basan en la Ley de Reilly, que comenta que
la atraccin e inters comercial sobre dos ncleos de poblacin o
ciudades sobre otra situada en tercer lugar es directamente proporcional
al cuadrado de las distancias que separan las dos anteriores con esta
ltima. Tambin son importantes los modelos presentados por Huff ya
que ellos reflejan la atraccin que un consumidor ejerce sobre un
determinado punto de venta situado en un ncleo comercial, indicando
que este nivel de atraccin es directamente proporcional al tamao y
superficie del ncleo comercial e inversamente proporcional a la
distancia existente entre el lugar de residencia del consumidor y el
punto de venta. Este tipo de modelos se utilizan en el comercio
internacional al igual que en nuestro pas para poder determinar la
localizacin de las reas comerciales as como el inters y atraccin que
estas ofrecen a los consumidores y la valoracin de los gastos que
generan as como el balance de los beneficios que puedan ofrecer.
Mtodos de seleccin por factores: En este tipo de modelos se analizan
los diferentes criterios y factores existentes para poder iniciar el estudio
de las diferentes alternativas que se pueden plantear reflejando las
ventajas y desventajas que estas ofrecen.
Mtodos analgicos: Se basan en los resultados generados y en
experiencias anteriormente vividas. De todos los existentes , el ms
utilizado y ms conocido es el mtodo de Applebaum que , basndose
en la experiencia, relaciona las caractersticas del mercado , el nivel de
venta de los productos , el comportamiento de compra de los
consumidores, la atraccin generada por estos al punto de venta , etc.
Este tipo de mtodos no pueden ser aplicados siempre al ser difcil
encontrarnos con situaciones similares en diferentes entornos y por
tanto siendo necesario aplicar criterios y situaciones subjetivas que no
se adaptan a la realidad.

4.5 Determinacin del tamao y caractersticas del punto de venta

La ltima fase en la determinacin de la localizacin y la tipologa de los puntos

de venta se centra en decidir el tamao del establecimiento, el tipo y
caractersticas de las instalaciones, etc. Una vez elegido previamente su
localizacin.
El tipo de surtido, su distribucin en el punto de venta, etc. Son aspectos
importantes que deben tenerse en cuenta en relacin con las caractersticas
del

mismo,

sin

olvidar

la

amplitud

profundidad

de

los

artculos

comercializados, as como de la estrategia de distribucin que se pretende

llevar a cabo y por la superficie disponible en el punto de venta. Las
herramientas y acciones de merchandising son aspectos importantes que
pueden ser tenidos en cuenta en esta ltima fase ya que pueden atraer la
atencin de los consumidores y promocionar los artculos presentes en dicho
punto de venta.
5. Las relaciones internas del canal
Cuando se habla de las relaciones internas de un canal de distribucin, nos
centramos en el tipo de estructura de ndole interna que estn relacionadas
con los procesos y conductas de los diferentes miembros que componen un
canal de distribucin y que influyen en las relaciones entre ellos y el
comportamiento que estos llevan a cabo y que son reflejados en la labor
comercial.
A continuacin se tratara la importancia que tienen las relaciones entre los
miembros de un canal, as como los diferentes estilos utilizados en la forma de
ejercer el poder en las relaciones internas del canal para conocer mejor los
aspectos ms relevantes de cada uno de ellos.
5.1 Importancia del anlisis de las relaciones entre los miembros de un canal
La cooperacin de los diferentes miembros de un canal de distribucin se
puede decir que estn presentes cuando se consideran los objetivos y
estrategias seguidas por los miembros del canal de distribucin en los
diferentes niveles encontrados de una forma cordial y solidaria.

Este tipo de relaciones que se pueden encontrar en un canal de distribucin

deben ser analizadas con el fin de plantear estrategias que permitan establecer
relaciones cordiales con cada uno de los miembros, con el nico objetivo de
facilitar las labores de comunicacin y promocin en el canal y favorecer la
venta de los productos comercializados.
Situaciones asociadas a las relaciones de los miembros de un canal:
Entre las diferentes situaciones que se pueden encontrar relacionadas con las
relaciones de los miembros de un canal de distribucin, se pueden enumerar
las siguientes:
Conflicto: Esta accin se produce cuando uno de los miembros del canal
presiente que otros de sus miembros no persiguen ni defienden los
mismos objetivos .Las causas de estas relaciones de conflictos pueden
ser muy variadas aunque las ms habituales son:
Falta de comunicacin.
Incompatibilidad de ideas y objetivos
Falta de claridad en las funciones, reglamentos, actividades.
Diferencias personales y laborales.
Incumplimiento en la realizacin de actividades y mal uso de los
roles establecidos.
Escasez de recursos y relaciones entre los miembros del canal.
Etctera.
Poder: Esta accin se produce cuando uno de los miembros influye en las
decisiones y acciones del otro, llegando a imponer los comportamientos,
actividades, precios, llegando a verse afectados negativamente la
confianza entre sus miembros y el nivel de compromiso que pueda
existir entre ellos. Podemos encontrarnos con:
Poder coercitivo: Intenta conseguir que todos los miembros del
canal sean sumisos a unas determinadas acciones a cambio de
perjuicios econmicos como pueden ser retraso de pagos, precios

abusivos, etc.
Poder no coercitivo: Engloban actividades de prstamos y
recompensas que se realizan en los canales de distribucin como
lo son por ejemplo: conocer la exclusividad, prestar asistencia
tcnica, colaborar en la elaboracin de campaas publicitarias,
etc. A su vez , este tipo de poder se clasifica en :

1. Poder de resultado: Existe colaboracin entre sus miembros

para contribuir a una mejora de los resultados objeto de
estudios.
2. Poder de legitimacin: Este poder se lleva as cabo a travs
de acuerdos y contratos establecidos por los miembros del
canal.
3. Poder de recompensa: Se lleva a cabo a travs de
concesiones de descuentos y acuerdos comerciales.
4. Poder de identificacin: Es un poder enfocado para adquirir
una mayor imagen y prestigio en el canal de distribucin.
5. Poder de informacin: Influye en los aspectos comunicativos
y de funciones.
6. Poder de experiencia: Est enfocado a promover el
conocimiento y la experiencia en el canal de distribucin.
Liderazgo: Para conseguir llevar a cabo una accin de liderazgo, se tiene
que poseer una capacidad de convencin y poder de influencia sobre los
miembros de la cadena.
Dependencia: Esla relacin de subordinacin y conexin que existe en
los diferentes eslabones de la cadena de distribucin.
Satisfaccin: Engloban los estados de optimizacin generados a raz de
la realizacin de ciertas actividades producidas en el canal de
distribucin.

5.2 Anlisis de los diferentes estilos en la forma de ejercer el poder en las

relaciones internas del canal.
Una empresa tiene el control y el poder del canal cuando influye en el
comportamiento de los distintos miembros del canal.
Hemos de tener en cuenta que los controles de los canales de distribucin
estn sujetos a unas series de restricciones, como son:
Contrato restrictivo: Se produce cuando un miembro del canal verte
de un producto a otro de sus miembros como consecuencia de la
compra de otro producto. Se pueden encontrar diferentes casos:
Existe la penetracin en el mercado de una determinada
empresa o producto.

Cuando existe la obligacin de que uno de los miembros de la

cadena de distribucin tiene que vender una lnea completa de
productos ya que el fabricante le prohbe vender productos de

la competencia.
Distribucin negada: Se produce cuando uno de los miembros del
canal prohbe la venta de los productos al resto de la cadena de
distribucin.
Poltica de exclusividad territorial: El productor ofrece la exclusividad
a algn intermediario si este se compromete a vender y alcanzar
unas determinadas cifras de venta en un determinado territorio.
Pueden darse tres casos diferentes:
Cuando una empresa se introduce en el mercado.
Cuando un fabricante utiliza intermediarios independientes

para la venta de su producto.

Cuando el productor opta por un sistema de marketing

vertical.
Comercializacin exclusiva: Se produce cuando un productor prohbe
a sus intermediarios la venta de productos de la competencia. El tipo
de convenio establecido entre los miembros de la cadena de cumplir
con las legalidades de las polticas de mercado.
Por ltimo, el poder de los canales de distribucin se centra en las grandes
cadenas de distribucin que son aquellas que tienen la fortaleza de dominar y
ejercer el poder en los canales. Cuando se habla de las grandes cadenas de
distribucin hacemos referencia a los intermediarios, ya sean mayoristas o
minoristas como son supermercados, hipermercados, centros comerciales, etc.
Se ha de finalizar haciendo la aclaracin de que muchos de los canales de
distribucin estn controlados por los propios fabricantes y son ellos los que
ejercen ejerciendo funcin es y poderes en el canal aunque de forma habitual
los propios consumidores son los que ejercen poder en estos canales de
distribucin.
Poderes que ejercen los fabricantes en los canales de distribucin

Si nos centramos en los diferentes poderes que pueden ejercer los fabricantes
en los diferentes canales de distribucin, podemos encontrar los que se
muestran a continuacin:
Poder coercitivo: En este tipo de canal el fabricante ejerce amenazas
a los intermediarios con la idea de quitarle los recursos comerciales
estableciendo el fin de las relaciones comerciales existentes entre
ambos. A veces este tipo de canal tiene su efectividad pero llega a
crear resentimiento entre los miembros del canal
Poder experto: El fabricante ofrece conocimientos y valores que son
valorados por la cadena de intermediarios. Inicialmente este tipo de
poder puede llegar a ser efectivo pero cuando el intermediario se
forma y adquiere el conocimiento que posee el propio fabricante.
Poder de recompensa: Este tipo de poder ofrece un beneficio
alternativo que se ofrece al realizar labores y acciones alternativas
que favorezcan las ventas de los productos. Como desventaja de este
tipo de poder est en que este beneficio alternativo debe ser
continuamente revisado y aplicado a los diferentes miembros del
canal.
Poder Legtimo: Se centra en la garanta existente de la conducta de
los distintos miembros del canal reflejado en un contrato de
colaboracin. Existe la obligacin de crear un tipo de contrato que
garantice estas relaciones.
Poder de referencia: Existe un respecto de los intermediarios y el
fabricante que alegran y enorgullecen a estos al poder comercializar
sus productos ofreciendo una imagen de ms calidad a estos y que es
valorada por los distintos miembros del canal.