Unidad 3

Nuevo paradigma
Temario
1. Internet, muchos a muchos
2. Cambios conceptuales del nuevo paradigma
3. Casos
4. Un nuevo modelo de influencia para la sociedad en red
5. Conclusiones para una apertura
Mapa conceptual de la unidad 3
Internet
World Wide Web
Convergencia
Inteligencia colectiva
Arquitectura de la participacin
Wikipedia
Google
Facebook
Twitter
Nuevo modelo de influencia para la sociedad en red

UNIDAD 3 COMUNICACIN Marcelo J. Garca y Luis G. Lpez

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Introduccin
Esta unidad funciona como corolario de los ejes planteados en las dos unidades anteriores: comunicacin, opinin pblica, poltica, medios y periodismo.
En funcin de la emergencia del nuevo paradigma, aqu daremos cuenta de cambios
que, directa o indirectamente, atraviesan diversas capas de estos mbitos

Objetivos especficos
Identificar las principales caractersticas del nuevo paradigma comunicacional.
Comprender de qu manera el nuevo paradigma influye en el conjunto de las
interacciones cotidianas.
Analizar casos testigo del nuevo paradigma.
Adquirir herramientas para disear de manera eficaz la intervencin de los
actores empresarios en los nuevos ambientes mediticos en red.

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Inicio
Cuando comenzamos el recorrido en la Unidad 1, desarrollamos el modelo comunicacional del que partamos, aquel que nos resultaba familiar por tradicin. Tambin
adelantbamos all que hoy estamos insertos en una poca cuya caracterstica es
el cambio de paradigma. Para adentrarnos en ese cambio, el nuevo panorama de
medios nos servir como ejemplo de la transformacin tan mentada.
Resulta clave comprender que la innovacin est ocurriendo en cualquier parte,
movindose entre nodos, no ya entre emisores y receptores. Hablamos de posiciones en una red infinita con diferentes tamaos, cuya capacidad es la de emitir y
recibir, permeando innumerables espacios de nuestra vida. Observamos as cmo
van reconfigurndose dinmicamente prcticas de las ms diversas; patrones de
consumo, formacin de comunidades, entretenimiento, produccin de contenidos
y servicios, lenguaje, poltica, etc. Estos movimientos han provocado que la capacidad de expresin, la circulacin de conocimiento y el flujo de informacin estn
creciendo exponencialmente como nunca antes en la historia de la humanidad.
Resulta pertinente remarcar una idea fuerza: la revolucin no slo es tecnolgica
sino tambin y quizs an ms- cultural. No se trata solamente de la capacidad de
transferir datos ilimitadamente, el horizonte es mucho ms amplio: implica darle un
valor estratgico al proceso social de intercambio, a las arquitecturas de participacin y a la construccin colectiva del saber.
Tambin resultan afectados por este giro copernicano la manipulacin, captacin,
almacenamiento y distribucin de sonidos, textos, imgenes fijas y en movimiento. La sociedad global est incorporando progresivamente a su cotidianeidad las
Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin (TICs). En ese proceso de asimilacin, vemos una determinacin dinmica de doble va: las TICs inciden en las prcticas sociales y las prcticas sociales influyen en las TICs.
Nos estamos adentrando en un nuevo esquema de comunicacin que tiene que
ver con el intercambio entre pares, donde el individuo es parte de la generacin
del mensaje, de la produccin de contenidos. Las nuevas formas de hacer que estn emergiendo y consolidndose, nos encuentran situados en un modelo donde la
indeterminacin pasa a tener una carga positiva, donde el horizonte participativo
desborda las fronteras del modelo massmeditico, instaurando un espritu de poca que trasciende lo meramente comunicacional.
Durante los ltimos dos siglos, habitamos un mundo de pantallas que fue pasando

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por diferentes etapas. Esas etapas fueron generando las bases de aptitudes cognitivas y perceptivas para construir el camino hacia el nuevo paradigma. El cine nos
ense a sentir, a moldear nuestras emociones mediticas, compartir experiencias.
La segunda pantalla el televisor- ingres a nuestras casas y nos conect con el
mundo, nos inform y provoc que hablramos sobre aquello que veamos en nuestra experiencia privada. Ms tarde, con la aparicin de la tercera pantalla la computadora-, cambi nuestra forma de encarar el trabajo y lo ldico para posteriormente convertirnos en nodos en Internet. Hoy se est fundando un nuevo estado: el
advenimiento de la cuarta pantalla nos permite generar todas las funcionalidades
anteriores pero interactuando en el mundo con lgicas de portabilidad. Estamos
hablando del celular y, ms cerca en el tiempo, de las tablets.
Este nuevo paradigma da por tierra con las viejas profecas sobre la desaparicin de
los viejos medios a manos de los nuevos. La profeca dictaba que llegara el da en
que Internet desplazara a la radio y a la televisin por ejemplo-. Pues bien, nada de
eso ha sucedido, lo que estamos viendo es que viejos y nuevos medios interactan
de maneras cada vez ms complejas, generando un ecosistema meditico enriquecido que aporta nuevas dimensiones al diseo de nuestra subjetividad. El universo
de la digitalizacin da pie a nuevas formas de organizar la informacin, innovaciones a la hora de armar sentido, cambios en lo que respecta a orientaciones perceptivas y cognitivas diferentes, otras maneras de decodificar mensajes, inditos
abordajes de la realidad y diseos de nuevas experiencias.
La unidad que est a punto de comenzar implica situarnos en un presente plagado
de cambios que, para ser abordados, implican un viaje conceptual cuyo destino es
el actual momento histrico.

TEma 1:
INTERNET: MUCHOS A MUCHOS
Durante los ltimos 500 aos, es posible demarcar cuatro mojones que implicaron
una revolucin. El primero de ellos fue la imprenta con tipos mviles, a mediados
del Siglo XV. Invencin que posibilit la masificacin de la letra escrita en cantidad
y calidad. Posteriormente, el telgrafo y el telfono. Medios que permitieron la
lgica conversacional entre dos puntos (el telgrafo a travs del intercambio de
texto escrito, y el telfono posibilitando las charlas mediante la voz en tiempo real).

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A mediados del Siglo XIX, comienza una nueva revolucin, la de los registros fsicos
(fotografas, sonido grabado, cine). La novedad supuso que todo quedara registrado en un soporte fsico (pelculas, discos). La cuarta revolucin nos traslada a
principios del Siglo XX, la utilizacin del espectro electromagntico para trasladar
imgenes y sonidos a travs del aire con destino de, por ejemplo, televisin y radio.
Estas cuatro revoluciones posibilitaron medios que generaban principalmenteconversaciones (telfono) y grupos (televisin). Las conversaciones se daban entre
dos personas y de una a la vez. En los grupos, el mensaje parta de uno hacia muchos. El telfono proporcion el modelo de uno a uno. Diarios, revistas, televisin,
radio, cine y libros aplicaron el modelo de uno a muchos. Internet genera una mixtura entre la lgica conversacional y la grupal, y por primera vez, habilita el modelo
de muchos a muchos.
Para poder comprender la radicalidad del actual proceso de cambio, debemos hacer un rastreo a travs de la historia; puesto que la referencia a la arquitectura que
permiti el estado de situacin actual resulta imposible de eludir sin explicar el surgimiento de la web. Existen un antes y un despus para la sociedad global, una
revolucin cultural y tecnolgica llamada World Wide Web (WWW).

World Wide Web

Retrocedamos un poco en el tiempo. La irrupcin de Internet es la piedra basal
de este cambio paradigmtico. Iniciada en la dcada de 1960 como herramienta
vinculada al quehacer cientfico, es recin en 1989 cuando su fisonoma comienza a
parecerse a lo que hoy conocemos. En marzo de ese ao, Tim Berners-Lee comienza
a darle forma a la World Wide Web (WWW). Lo que este ingeniero programador
implementa es un cambio en la manera de acceder a la informacin que estaba
circulando por Internet, puesto que hasta 1989 el entorno al que accedan los usuarios tena un carcter puramente alfanumrico. La idea de generar un entorno ms
amigable dio pie a que Berners-Lee materializara el germen de nuestro presente: el
hipertexto.
Esquemticamente podramos decir que la Web es una red de nodos que se
encuentran entrelazados infinitamente; son documentos en HTML enlazados
mediante hipertextos. Su construccin descansa sobre las tecnologas y protocolos de
Internet TCP/IP, routers, servidores- que conforman la red de telecomunicaciones.
La primera web emulaba las lgicas del broadcasting: exista un punto que produca
informacin y la emita direccionadamente a una audiencia. La vinculacin con la

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interfaz se basaba en el clickeo de links; accin que nos daba la posibilidad de nave-

gar por los ocanos de la hipertextualidad infinita. Ms tarde apareci el contenido

multimedia sumando audio y video a la navegacin de los internautas.
A este formato se lo conoci como Web 1.0. Podra caracterizrsela como un espacio
de publicacin de contenidos corporativos y de servicios, donde no se registraban
procesos de participacin abierta; las comunidades se formaban articuladas
alrededor de la oferta de servicios que no incluan la publicacin de contenidos
de los miembros. Remarcamos nuevamente: la Web 1.0 registraba en sus modos y
arquitectura las lgicas de la broadcasting definiendo el rol de los usuarios en tanto
consumidores.
Siempre imagin el espacio informativo como algo en el que cualquiera tiene acceso
intuitivo e inmediato y no solamente para navegar, sino para crear.1

El paso siguiente fue la incorporacin de un elemento novedoso y revolucionario

hasta el momento. La red digital deja de ser un escaparte donde se exhiban contenidos multimedia para transformarse en una plataforma abierta que genera la
participacin de los usuarios.
El nuevo diseo de la web se eriga sobre arquitecturas pensadas para fomentar
la participacin. Con el pasaje a la Web 2.0, los usuarios acoplaron a la forma tradicional y pasiva de navegar a travs de los contenidos una manera activa de interactuar con el entorno creando y aportando sus propios contenidos. El proceso de
masificacin de banda ancha se constituy como condicin sine qua non para la
proliferacin de esta nueva forma de interactuar con la red de redes. Con las herramientas de publicacin al alcance de la mano de cualquier usuario no ya solo como
patrimonio de expertos- mediante interfaces intuitivas y amigables, se produce un
crecimiento exponencial de la democratizacin de contenidos en la web. El nuevo
panorama permiti a los usuarios subir a la web textos, fotos, videos y cualquier
otro tipo de contenido multimedia a travs de unos pocos clicks. El nuevo perfil
web social logr bajar la barrera de entrada para el comn de los usuarios. Como
nunca antes en la historia meditica de la humanidad, los medios de produccin de
contenidos y su difusin se encontraban disponibles con umbrales de restriccin
muy bajos.
Esta web 2.0 se apoya en el uso del software como servicio gratuito, utilizando a la
propia red como plataforma, sin necesidad de instalaciones ni de ocupar espacio en
el disco rgido de los usuarios.
1 Berners-Lee, Tim. 1999. Tejiendo la Red (Weaving the Web). Siglo XXI Editores.

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Versus el software tradicional que implica desembolso de dinero, actualizaciones

y el horizonte de obsolescencia, las aplicaciones generadas en el entorno web 2.0
inician el camino para un cambio en el modelo de negocio. Estas aplicaciones se
desarrollan con la meta de sustituir al software tradicional, con el propsito de
ganar clientes dispuestos a producir, intercambiar y subir los datos a estas nuevas plataformas. As nace la era de Blogger, Facebook, Flickr, MySpace, Wikipedia,
WordPress, Twitter y YouTube.

A la centralizacin del modelo 1.0, la lgica 2.0 le opuso una descentralizacin como
peticin de principio. Cabe aclarar que la web 2.0 est ntimamente ligada al desarrollo de una determinada tipologa de herramientas, plataformas y servicios. Sin
embargo, el motor de este proceso trasciende ese umbral y se halla en la actitud
de los usuarios: crear, producir, compartir y colaborar. Actitud que ha derivado en
el nacimiento de una nueva concepcin en el campo de los derechos de autor y el
copyright: copyleft, Creative Commons.
El salto podra analogizarse diciendo que si en la Web 1.0 el rgimen de participacin
abarcaba la lectura (entendida como expectacin sin creacin), para la Web 2.0
ser la lectura-escritura. Naci as el contenido generado por usuarios. Aquellos
que para el modelo broadcasting eran audiencias pasivas cuyo nica posibilidad
de participacin estaba restringida a una gama de gneros escasos- mutaron para
establecerse tambin como productores de contenidos. Pues entonces, la novedad
ahora radicaba en que el usuario se instauraba en un doble rol: consumidor y
productor. Esta amalgama nos sita nuevamente en la frontera difusa donde lo
tecnolgico y lo cultural se funden. El terreno donde dinmicamente se determinan

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y generan recprocamente las condiciones para que consumidor y productor se

unifiquen potencialmente, naciendo as el prosumidor: trmino acuado por Alvin
Toffler en 1980. Telfonos celulares, PC, Notebooks, Tablets y otros dispositivos
servirn al prosumidor tanto para consumir como para producir, generndose un
flujo de produccin circulante que desconoce los lmites impuestos por el modelo
espectatorial del siglo pasado.

Los prosumidores ya no residen desconectados los unos de los otros, hoy pueden
interactuar directamente dando pie a una generacin infinita de contenidos circulantes (sean estos originales o parsitos de otros contenidos). El territorio conocido del siglo XX, de medios hacia pblicos masivos est cambiando. Nuestro siglo
aporta medios con lgicas participativas, nos alejamos de los mensajes masivos
direccionados a individuos para desplazarnos hacia ambientes que incentiven la
interaccin, consumo y produccin de/en grupos.
Una de las primeras manifestaciones del contenido generado por los usuarios
fueron los blogs, apcope del trmino weblogs que remite a bitcora online.
Dave Winer crea Scripting News en abril de 1997, una bitcora tecnolgica y

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poltica considerada como el primer blog en la web. Dos aos despus, surgen las
plataformas que estandarizan y facilitan el ingreso de datos a los servidores como
Blogger y Wordpress. El blog combina algunas herramientas y funciones de Internet
con las lgicas de una bitcora: cronologa temporal descendente, posibilidad
de subir videos, audios y fotos, recibir comentarios de lectores, postear links e
indexarlos a la comunidad de blogs propia del servidor al que se pertenezca.
La proliferacin de blogs en Internet provoc el surgimiento de un canal paralelo
de informacin que generaba discursos sobre los medios masivos tradicionales y
nuevos enfoques sobre la realidad. Los usuarios comenzaron a producir contenido
que muchas veces criticaban la forma en que televisin, radios y diarios abordaban
ese insondable que es la realidad. Como consecuencia, la lgica blogger empez
a cambiar la relacin entre la ciudadana y el periodismo. Con el paso del tiempo,
las ediciones on line de los grandes diarios debieron adoptar costumbres propias
de este tipo de plataformas haciendo lugar a los comentarios de sus lectores.
Posteriormente, dentro de los mismos diarios, empezaron a aparecer blogs que
funcionaban bajo la marca del medio.
La evolucin de la web a su estado 2.0 profundiza la filosofa que subyace a la
creacin de Internet en cuanto a la democratizacin del conocimiento y su libre
acceso. Y, al mismo tiempo, la progresiva adopcin de la sociedad global hizo que
la web generara cambios culturales de repercusiones an no mensurables en su
completa dimensin. Como resultante, la sociedad est siendo atravesada por
cambios que generan nuevas sintaxis, nuevas semnticas y nuevas pragmticas.
A continuacin volcaremos algunos nmeros sobre la red en 2010 y a posteriori nos
centraremos en las emergencias conceptuales del nuevo paradigma.
255 millones de webs hasta diciembre 2010.
21.4 millones se agregaron en 2010.
2 billones de usuarios de Internet en todo el mundo hasta junio de 2010.
14% se increment el nmero de usuarios de Internet.
825.1 millones de usuarios en Asia.
475.1 millones de usuarios en Europa.
266.2 millones de usuarios en Norte Amrica.
204.7 millones de usuarios en Latinoamrica y el Caribe.
110.9 millones de usuarios en frica.
63.2 millones de usuarios en Medio Oriente.
21.3 millones de usuarios en Oceana/Australia.

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107 trillones de emails se enviaron en 2010.

294 billones es el promedio de emails enviados por da.
1.88 billones de usuarios de email en el planeta.
480 millones de usuarios nuevos de email se sumaron de 2009 a 2010.
2.9 billones de cuentas de e-mail en Internet.
25% son cuentas de email corporativas.

TEMA 2:
Cambios conceptuales del nuevo
paradigma
Convergencia
El nuevo paradigma comunicacional est sustentado en algunos conceptos matriz
que muestran cun profundos son los cambios que operan a nivel simblico y tangible. Uno de ellos es la convergencia meditica.
La convergencia est relacionada con el flujo de contenidos que transcurre a travs
de distintas plataformas mediticas, el comportamiento migratorio de las audiencias y la cooperacin entre mltiples industrias mediticas. Decir convergencia
implica dar cuenta de los cambios tecnolgicos, culturales, industriales y sociales
que este proceso implica. Esta idea sobre el cmo de la convergencia dista de ser
reciente. En 1983 el politlogo del MIT Ithiel Sola Pool bosquejaba la esencia del
concepto:
Un proceso llamado convergencia de modos est difuminando los medios, incluso entre
las comunicaciones entre dos puntos, el telfono y el telgrafo, y las comunicaciones de
masas, como la prensa, la radio y la televisin. Un solo medio fsico (ya se trate de cables
o de ondas) puede transmitir servicios que en el pasado provenan por caminos separados. Inversamente, un servicio provisto en el pasado por un medio determinado (ya sea la
radio, la televisin, la prensa o la telefona) hoy puede ofrecerse por varios medios fsicos
diferentes. Por consiguiente, se est erosionando la relacin de uno a uno que sola existir
entre un medio y su uso.2

2 Ithiel de Sola Pool, Technologies of freedom: On free speech in an electronic age, Cambridge, Mass., Harvard
University Press, 1983.

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La era que Sola Pool predijo, y que nosotros estamos viviendo, implica una transicin dinmica caracterizada por decisiones tcticas, ensayo-error, sin manual de instrucciones y con resultados impredecibles. En la era de la convergencia, las nuevas
tecnologas mediticas han hecho posible que mismos contenidos fluyan por canales diferentes asumiendo formas diversas en los nodos receptantes. Este fenmeno descansa sobre el proceso de digitalizacin, convirtiendo a Internet en el medio
de transmisin de todos los otros medios, creando un ecosistema de coexistencia
indito hasta ahora.
Jay Bolter y Richard Grusin utilizan el concepto de remediacin en Remediation:
Understanding New Media, para describir las relaciones formales de interdependencia cultural que existen entre dos o varios medios. Internet es un nuevo medio
remediador ya que logra asimilar a los medios que le antecedieron. Su contenido
est compuesto, en gran parte, por esos medios que le precedieron. El proceso
de remediacin implica transformaciones, traducciones, metamorfosis, prstamos
y nuevos formas aplicadas a los otros medios coexistentes tanto en el plano de lo
formal como en el contenido-.
El concepto de remediacin resulta til para apuntalar la idea de que la muerte de
los medios preexistentes a manos de Internet es una falacia. Los viejos medios no
mueren, lo que perece son las herramientas que utilizamos para acceder a los contenidos de esos medios. Esas herramientas son las que se denominan tecnologas
de distribucin.
Vayamos a un ejemplo. El sonido grabado oficiara las veces de medio,
mientras que las tecnologas de distribucin seran los discos, casetes,
CD y MP3. Los contenidos de los medios pueden variar, pensemos en el
caso de la televisin y la radio. Con la aparicin de la TV, la funcin de
medio narrativo queda monopolizada por este medio y desplaza a la
radio hacia la difusin musical y el registro informativo. Al mismo tiempo, puede suceder que un medio baje o alce su estatus social tmese
como ejemplo la transicin del teatro de un carcter popular hacia el
elitismo, luego de la aparicin del cine. Con el advenimiento del nuevo
paradigma, lo que est sucediendo no es ms que eso: los medios varan en sus tecnologas de distribucin, funciones y estatus.
Como elemento complejizador, la convergencia ofrece nuevas perspectivas para
abordar el cambio tecnolgico; puesto que trastoca la relacin entre las tecnologas existentes, industrias, gneros, mercados y pblicos. La sociedad global est

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siendo partcipe de un cambio en dos direcciones: produccin y consumo. La resultante es una dispora que transita el camino desde un modelo basado en la produccin restringida para un consumo masivo a uno donde la produccin y el consumo
se generalizan. El proceso de cambio implica la produccin par a par (peer to peer),
cuyas consecuencias transforman radicalmente las relaciones vinculadas con producir y/o consumir: reapropiacin cultural, complejizacin de la cultura popular y
creacin colectiva son tres ejemplos de las posibles resultantes y constituyentes
del nuevo paradigma.
La clave para comprender las implicancias del modelo de convergencia invita a entender la dinmica como un proceso o una serie de intersecciones entre diferentes
sistemas mediticos y no como una relacin fija. En su libro Convergence culture,
Henry Jenkins lo explica de la siguiente manera:
La convergencia no depende de ningn mecanismo de distribucin especfico. Antes bien,
la convergencia representa un cambio de paradigma: el paso de los contenidos especficos
de un medio a los contenidos que fluyen por mltiples canales mediticos, a la creciente
interdependencia de los sistemas de comunicacin, a los mltiples modos de acceder a los
contenidos mediticos, y a relaciones cada vez ms complejas entre los medios corporativos de arriba abajo y la cultura participativa de abajoarriba.3

Inteligencia Colectiva
Podramos definir a la inteligencia colectiva como la capacidad de un grupo para
colaborar en las decisiones sobre su propio futuro, as como tambin la posibilidad
de concretar colectivamente sus metas en un contexto de alta complejidad. La
inteligencia colectiva est arraigada en un proceso social de adquisicin de conocimiento dinmico y participativo que va reafirmando y confirmando continuamente los lazos sociales de una comunidad. Ninguno de sus integrantes puede saberlo
todo, cada cual sabe algo. La accin de compartir recursos implica que esos saberes y habilidades entren en contacto para generar una macro inteligencia distribuida. Aplicar las lgicas de la inteligencia colectiva sobre la cognicin, coordinacin y
cooperacin, da como resultado un conjunto de personas, actuando independientemente pero de manera colectiva, que generan una red con mayores posibilidades y aptitudes que el individuo aislado.

3 Jenkins, Henry, Convergence culture, New York University Press, New York, 2006.

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Es por ello que va apagndose la idea de un conocimiento absoluto y centralizado,

dando visibilidad a otro donde los saberes particulares de cada individuo pasan a
formar parte de un capital global y de propiedad colectiva.
En su libro Inteligencia colectiva: por una antropologa del ciberespacio (1997), Pierre
Lvy afincaba su tesis diciendo que la inteligencia colectiva estaba distribuida all
donde exista humanidad, y que cuenta con la facultad de ser potenciada mediante
el uso de dispositivos tecnolgicos. El modelo que Lvy bosquej nos habla de una
inteligencia que supera las limitantes tiempo y espacio de la individualidad y se
instaura en los cnones de la trascendencia colectiva: un modelo donde siempre es
ms la suma de partes. Cada participante de esta macro inteligencia ve enriquecida
su inteligencia individual en virtud del dilogo, la cooperacin y la participacin. La
idea subyacente a todo este desarrollo es que en el intercambio creativo se arriba a
un nivel de conocimiento cooperativo cuya recompensa es el beneficio y enriquecimiento de todos los participantes de la interaccin.
Las multitudes inteligentes constan de personas capaces de actuar de manera coordinada aunque no se conozcan entre s. Las personas que integran las multitudes inteligentes
cooperan de formas nunca posibles hasta ahora, pues manejan aparatos dotados de capacidades tanto comunicativas como informticas. [...] Los grupos de personas que utilicen
estas herramientas conseguirn nuevas formas de poder social.4

Howard Rheingold en su libro Smart Mobs: The Next Social Revolution introdujo la
nocin de multitudes inteligentes. Este tipo de organizacin social cobra forma y
se estructura en virtud de las nuevas tecnologas de la informacin y las comunicaciones. Para el autor esta evolucin tecnolgico-comunicacional genera una nueva
forma de poder en las personas y conformando la columna vertebral del movimiento, ya que toda la interaccin se produce a distancia y funciona a travs de la distribucin de mensajes por medio de redes sociales.
Las profundas repercusiones de carcter social que proporcionan estas
herramientas permiten adoptar nuevos formatos de interaccin, coordinacin y
cooperacin. Rheingold menciona tambin que estas nuevas formas posibilitadas
por las tecnologas son pilares en la construccin de un capital social basado en la
confianza, la reciprocidad, las normas y valores para promover la colaboracin y la
cooperacin entre las personas.

4 Howard Rheingold, Smart Mobs: The Next Social Revolution, Nueva York, Basaic Books, 2003.

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Las multitudes inteligentes y el software social son una muestra de que la evolucin
de Internet se dio a travs de largos perodos evolutivos, pero cuya resultante son
cambios radicales en cortos perodos de tiempo. As las cosas, el e-mail dio paso al
trabajo colaborativo. El chat propici que usuarios dispersos se agruparan en funcin
de comunidades de sentido. De la misma manera, los blogs, las redes sociales, los
sitios de contenido generado por usuarios y el software social son parte de ese
intervalo evolutivo.

aRQUITECTURA DE LA PARTICIPACIN
Una de las fortalezas derivadas las lgicas de la web 2.0 es la potenciacin, incentivacin y construccin de medioambientes montados en redes donde se generan
intercambios y colaboraciones entre individuos. Esta fortaleza est anclada en lo
que Tim OReilly caracteriz como arquitectura de la participacin. Se aplica a la
forma en que los productos, aplicaciones y servicios estn diseados para facilitar y mejorar la participacin masiva de los usuarios. Este proceso est constantemente en marcha, va ocurriendo a travs del uso normal de una aplicacin, producto o servicio. Mientras ms aumenta su uso, el servicio va dndose sus propias
mejoras. Estos sistemas se han diseado para alimentarse de las interacciones de
los usuarios y utilizarlas para auto mejorarse. La arquitectura va construyndose,
expandindose y robustecindose al unsono con las interacciones sociales de los
sujetos que utilizan Internet. En el trayecto que implica utilizar y formar parte de
estas lgicas, la democratizacin en intercambio y el conocimiento van fortificando
el entramado de la red. Toda persona que crea un nuevo enlace en la web hace que
sta se complejice, aportando as a su enriquecimiento.
Las herramientas de cooperacin en las que la arquitectura de la participacin
encuentra su sustento, aceleran las interacciones sociales entre personas que
permanecen separadas (puede que en planos temporales y/o espaciales) haciendo
que el intercambio de esos muchos se realice en espacios abiertos a la colaboracin
y la inteligencia colectiva. Segn OReilly, operando la arquitectura de participacin,
encontramos una tica de cooperacin implcita. En ella la Web acta como
intermediario inteligente, conectando los extremos entre s y aprovechando las
posibilidades que ofrecen los propios usuarios.
La arquitectura de la participacin da cuenta del cambio tecnolgico-social del
que venimos hablando, coadyuvando a la posibilidad de contar con herramientas que multipliquen las formas en que se genera y distribuye el conocimiento.
Cooperacin y participacin resultan la espina dorsal de este trnsito continuo ha-

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cia un nuevo modelo donde la colectivizacin del saber y una indita gestin del
conocimiento cobran dimensiones impensadas.
Todos estos conceptos tienen hoy materializacin concreta y cotidianamente
interactuamos con ellos. Veamos algunos de ellos.

TEMA 3: Casos
Wikipedia
Un enero de 2001, Jimmy Wales y
Larry Sangers emprendieron un
nuevo proyecto usando la lgica
wiki, concepto acuado por Ward
Cunningham promediando los aos
noventa que implicaba la creacin
de contenido en lnea y cuya edicin
era accesible a cualquier persona. Quienes estuviesen interesados podan alterar lo
escrito, modificarlo y mejorarlo. Agregando un detalle significativo: no se necesitaba permiso alguno para acceder a publicar. Este novedoso proceso de edicin es la
marca a fuego y clave del xito de la enciclopedia global, paradigma de la escritura
colaborativa. As se produjo el nacimiento de la enciclopedia ms extensa en la historia de la humanidad: Wikipedia.
Por antonomasia, esta enciclopedia online es uno de los desarrollos ms
representativos de lo que caracterizamos como Web 2.0, ya que es la puesta en
juego de los conceptos que hasta ahora desarrollamos. Desde su gnesis, fue
presentada como un medioambiente igualitario donde la neutralidad entre pares
emerge como uno de sus principales valores.
Muchos crticos de esta nueva forma de concebir la construccin del saber sostienen que la edicin libre de los artculos resulta un escollo significativo. Su funcionamiento est anclado en la liberacin de la carga de contenidos, implicando que
los filtros se siten en la salida y no en la entrada. Esto potencia el terreno para
que se produzcan daos colaterales como el vandalismo, errores, mediocridad e
inexactitudes. Sin embargo, es a partir de esta debilidad que el mismo sistema genera sus propios anticuerpos. All es donde comienza a funcionar la lgica comunal:
es ella quin determina la pertinencia o no del material existente a travs de los
propios usuarios o editores voluntarios. Si bien la acusacin resulta cierta, lo intere-

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sante en el caso de Wikipedia es que su evolucin la instaura como un organismo a

nivel global con las facultades de intervenir en su propio funcionamiento mediante las lgicas del ensayo error.
Esta nueva forma de gestionar el conocimiento de manera distribuida genera
un bien comn creado por la gente y para la gente. Necesariamente, la nueva
experiencia que alberga Wikipedia implica enfocarse en la nocin de confianza y
lograr que los horizontes de incertidumbres emerjan como aprendizaje colectivo
en el proceso de generar un saber para todos til y fiable. Conocimiento y saber
ingresan en un espacio de cogestin comunal implicando directamente al usuario,
transformndolo en un co-desarrollador; haciendo transitar un camino impensado
en el siglo pasado, insertndolo donde el acceso al conocimiento requiere un nulo
coste econmico (tanto para generarlo como para consumirlo).
El modelo de Wikipedia en tanto producto cooperativo afinca el modelo par a par,
donde el acople y la colaboracin de los nodos hacen crecer la inteligencia colectiva
en forma relativamente eficiente y novedosa. El modelo propuesto dista de estar
afianzado y cerrado; ms exactamente, se encuentra en constante cambio y desplazamiento. Se hace carne as la invariable del nuevo paradigma: interaccin, cambio
dinmico y transformacin. El modelo de esta enciclopedia, como en ella misma se
define, est en constante desarrollo.
La evolucin del fenmeno marca que en los ltimos diez aos, con 25.000.000 de
visitas diarias promedio, Wikipedia consigui acopiar ms de 17.600.000 artculos;
logro alcanzado por usuarios que en todo el mundo colaboraron para que la
publicacin/correccin/ampliacin de los contenidos se mantenga dinmica. Pero
no slo en la produccin de conocimiento el modelo de la enciclopedia online es
novedoso. Wikipedia intenta mantener su espritu colaborativo y de vanguardia
en todos los aspectos de la organizacin: anualmente, su fundador lanza una
campaa mundial solicitando donaciones para que la enciclopedia sigue viva libre
de publicidad y cualquier tipo de soporte econmico que la condicione o atente
contra su gratuidad. La idea de Wales es que la comunidad apuntale el desarrollo
de Wikimedia (paraguas que incluye otros proyectos colaborativos adems de la
enciclopedia) para mantenerla lejos del nimo de lucro y generar un sentido de
pertenencia sobre aquello que constantemente se est escribiendo. En 2010 la
campaa dio como resultado que se recaudaran 16.000.000 de dlares, aportados
por alrededor de 500.000 donantes annimos.
Nos encontramos ante la cartografa de una nueva manera de hacer que revoluciona forma y contenido. En el plano de contenido, el panorama aparece claro: una

Marcelo J. Garca y Luis G. Lpez COMUNICACIN UNIDAD 3

61

base de datos en formacin continua con posibilidad de acceso irrestricto y gratuito. Conocimiento para todos en todo momento. En el plano formal, rompe con
la exclusividad de saberes. La produccin de conocimiento deja de estar circunscripta a limitantes institucionales o de pertenencia, pasa a ser un capital humano
horizontal. Lo importante es extender la mirada ms all de la coyuntura y pensar
esta herramienta interactuando con la escuela, la academia y todas las actividades
cientficas y nimias de nuestra vida. Los beneficios redundarn en sta plataforma,
en las instituciones que la utilicen y en futuros desarrollos que tomen el modelo
Wikipedia como matriz de inicio. El legado de Wikipedia no es tanto la enciclopedia
misma sino las formas novedosas de gestionar, compartir y generar conocimiento.

Google
El nuevo territorio desplegado y en continua
creacin desde el advenimiento de Internet
se transform en vasto e inabarcable. Ese
universo de bits proclive a la incertidumbre,
al caos y al desorden, por cuestiones de
costumbre y designio cultural, gener la necesidad inducida de ordenamiento.
Surgieron as los buscadores, suerte de mapas poiticos que intentan bosquejar
recorridos por este territorio enorme y libre que es la web. Dentro del ecosistema
que representa este nuevo paradigma, resulta infranqueable hablar del buscador
insignia y omnipresente en nuestras vidas: Google.
La empresa fue fundada el 4 de septiembre de 1998, en Menlo Park, California, por
dos estudiantes del doctorado en ciencias de la computacin en la Universidad de
Stanford: Larry Page y Sergey Brin. El sistema por el cual Google administra sus
bsquedas se denomina pagerank. Consiste en un algoritmo matemtico secreto,
ajustado diariamente para mejorar los resultados. La frmula se encarga de indexar una pgina despus de medir su importancia, determinada por la cantidad y
la relevancia de las pginas que enlazan con la misma. Las bsquedas son realizadas
tanto en datos asociados como en contenidos. Ese algoritmo es el que le permite a
Google administrar el territorio y dirigir el trfico mediante una indexacin por
popularidad. Montado sobre esta estructura, Google ha acuado un capital simblico que se sustenta en la simplicidad de su interfaz, la rapidez de su sistema de
bsqueda y la jerarquizacin democrtica de sus resultados.
Con este modelo de rastreo y mapeado de la informacin dispersa en Internet,
Google ha contribuido con la amplificacin del in-forming, que segn Thomas

UNIDAD 3 COMUNICACIN Marcelo J. Garca y Luis G. Lpez

62

Friedman refiere a la capacidad de crear y desplegar tu propia cadena de suministro,

una cadena de suministro de informacin, de conocimientos, de entretenimiento () El
in-forming es bsqueda de conocimiento.5
El in-forming se erige, entonces, como una contribucin definitiva al afianzamiento
de la web 2.0 y los productos que forman parte de su ecologa: redes sociales como
Facebook, Wikipedia, Linkedin o fenmenos comunicacionales de la talla de Twitter.
Pero todo este andamiaje cuya misin implica ordenar toda la informacin existente necesita una base de sustentacin econmica. Para lograrla, Google vende
informacin a quien est dispuesto a pagar por ella; pero no es con el usuario con
quien realiza la transaccin, sino con el proveedor, las empresas, las organizaciones
o cualquier individuo que desee pagar por una palabra clave, o porque su marca
aparezca asociada a ella. Lo que oferta Google son las palabras clave. Su modelo de
negocio se basa en los ingresos derivados de la publicidad, cimentado en la precisa, profunda y abarcativa segmentacin de los mercados que las herramientas del
buscador realizan automticamente.
La marca Google cuenta hoy con un grado de penetracin y eficacia de lmites an
no conocidos. El crecimiento constante de usuarios de Internet alrededor del globo, la proliferacin de las conexiones WiFi, la posibilidad de estar conectado desde
cualquier punto, en cualquier momento y lugar, hacen que las proyecciones para
sus negocios mantengan un listn muy alto.
Aquellos detractores de la asepsia que la empresa de Brin y Page pregona cuestionan
la neutralidad de las bsquedas y los resultados que ellas arrojan. Progresivamente
han surgido voces alrededor del mundo pidiendo que se transparente ese algoritmo que tiene como fin el ordenamiento de la informacin territorial. Los cuestionamientos arguyen que aunque matemticos e ingenieros en sistemas retoquen el
pagerank, estos siguen siendo realizados por empleados de una empresa privada
con fines de lucro. Con lo cual, la sospecha sobre el criterio comercial primando en
el ordenamiento de las bsquedas se torna plausible. En la actualidad, la empresa
est siendo investigada por la Unin Europea puesto que sospechan de la manipulacin de los resultados que arroja el buscador. El ardid no slo remitira al beneficio
econmico, sino tambin a la prctica monoplica: se sospecha que relega a otros
buscadores a lugares poco favorables en los resultados.

5 Friedman, T. (2006). La Tierra es plana. Breve historia del mundo globalizado. Mxico: mr
Ediciones.

Marcelo J. Garca y Luis G. Lpez COMUNICACIN UNIDAD 3

63

Share de mercado
2006

2010

Desde esta perspectiva, Google sera una especie de gatekeeper respecto del conocimiento y la informacin. El recorrido planteado luego de la bsqueda solicitada, depende de la supuesta neutralidad con la que Google dice empapar cada click
de los usuarios. Y aqu aparece un nuevo componente conflictivo; mediante el sistema AdWords, Google coloca anuncios que se muestran de forma relevante en los
resultados de la bsqueda de los usuarios. Lo que la empresa le vende a sus clientes
es la certeza de que su publicidad ser mostrada al pblico que ya cuente con inters. Google asegura a sus anunciantes que quien haya pagado el precio ms alto
aparecer mejor ubicado en las respuestas. Al mismo tiempo, estudia la tasa de
clicks y malea su respuesta en funcin de ella. Los clientes de este servicio abonan
por cada click hecho en su anuncio. Y todo esto funciona integradamente con Gmail
y AdSense. El esquema cierra puesto que la aparicin o no de ciertas publicidades
est determinada por Google en funcin del perfil de cada usuario. Quienes desconfan de la neutralidad de la bsqueda sostienen que Google es la base de datos
de intenciones de todas las personas del mundo. La proyeccin lgica subraya que
Google sabe qu le interesa a cada uno de sus usuarios y esa es la informacin que
cimienta su millonario modelo de negocio.
Lo cierto es que hoy Google representa una de las marcas ms valiosas a nivel global.
Su influencia est derramada en estratos de la sociedad dismiles y al mismo tiempo
complementarios. Filosficamente est actuando sobre verbos como buscar y
encontrar, los ha resemantizando. Por otro lado, est produciendo revoluciones
constantes en el mundo de las finanzas. Sus negocios a nivel planetario llegan al

UNIDAD 3 COMUNICACIN Marcelo J. Garca y Luis G. Lpez

64

nmero de 100 mil millones de dlares anuales, construyendo uno de los emporios
ms importantes de la nueva generacin de empresas. Y todo eso sobre la base
de una simple premisa, realizar una cartografa del bien ms preciado en este siglo
recin comenzado: la informacin. Ya lo dice su misin: organizar la informacin
mundial para que resulte universalmente accesible y til.

Facebook
El fenmeno de las redes sociales cambi la lgica de la virtualidad pura y dura con
la que solamos caracterizar a la web. La aparicin de estos fenmenos oblig a
repensar la separacin entre los mundos virtuales y reales, para comenzar a pensar
en una interaccin compleja donde las limitantes parecen an no registrar techos.
Veamos algunos nmeros y pasemos al caso de concreto.
600 millones de personas tenan perfil en Facebook hacia fines de 2010.
250 millones de esas personas se sumaron durante 2010.
Ms de 3 billones de fotos se suben a Facebook por mes.
Ms de 2 billones de videos son vistos mensualmente en Facebook.
20 millones de videos son subidos a Facebook por mes.

Nmeros como estos hacen necesario el abordaje de un fenmeno que por cuestiones de escala afecta directa e indirectamente nuestras interacciones personales y a distancia. En tanto generador de negocios, de revoluciones culturales y de
reformulaciones en el plano de lo individual/social, Facebook representa en este
nuevo milenio uno de esos fenmenos a los que hacamos alusin pginas arriba:
una gestacin y puesta en funcionamiento paulatina con la consecuente irrupcin
y cambio vertiginoso. Si durante mucho tiempo fue correcto hablar de antes y despus de Google, ha llegado el momento de empezar a pensar en un antes y despus
de Facebook.
Las redes sociales son plataformas de interaccin social. En ellas se da un
intercambio dinmico entre personas, grupos e instituciones insertas
en un contexto de complejidad. Son sistemas en construccin permanente en la que los grupos que la componen comparten necesidades y
problemticas, de cuya organizacin espontnea se potencian los recursos individuales. Las redes sociales son sistemas de comunicacin fundamentados en la filosofa de la afiliacin y la participacin como en la
economa de la colaboracin y la atencin. Actualmente, se han convertido en el objetivo estratgico de muchos grupos empresariales.

Marcelo J. Garca y Luis G. Lpez COMUNICACIN UNIDAD 3

65

En febrero de 2004, Mark Zuckerberg crea Facebook, la red social ms conocida del mundo
occidental. El mecanismo de funcionamiento sobre el que la plataforma se sustenta obtiene del usuario sus datos personales, para luego lanzarlo a un entorno donde comienza a
producir contenidos en forma gratuita ya sea subiendo, fotos, videos, links o utilizando
las aplicaciones desarrolladas por terceros para la empresa-, generando audiencias para la
venta de publicidad. El pago del usuario, entonces, se constituye en tres partes: afiliacin,
colaboracin y atencin.

La misin de esta plataforma es la de organizar la vida social real de sus miembros.

El fenmeno Facebook nos instaura en una experiencia que se distancia de los anteriores desarrollos en Internet. Estamos hablando de una plataforma horizontal
provista de un conjunto integrado de aplicaciones basadas en un software cerrado
a la comunidad. Su estructura principal permite a los individuos crear perfiles pblicos o semipblico dentro de un sistema delimitado. A posteriori, articular una lista
de otros usuarios con los que tienen conexin y, potencialmente, ver y entrecruzar
su lista de conexiones y las que otros hagan dentro de la plataforma. Facebook
conecta los perfiles de sus usuarios mediante sus identidades pblicas, nombres
reales y otras formas de identificacin con anclaje en el mundo real fotografas, vdeos, direcciones de correo electrnico, telfonos-, logrando generar la interaccin
y comunicacin entre individuos ms all de la plataforma virtual. Adems, permite
unirse a grupos, manifestar agrado o gusto por una determinada cosa o interactuar
ldicamente mediante aplicaciones. Toda la informacin derivada de este tipo de
actividades se actualiza permanentemente en el perfil, generando contenidos que
fomentan nuevos comentarios por parte de otros usuarios, haciendo que el circuito
comience una y otra vez.
El mundo de bits e interacciones cotidianas se va amalgamando, haciendo que la
frontera virtual/real que imaginbamos hace veinte aos se convierta en una mezcla que tiende a la cohabitacin y la determinacin de doble va. No es que lo virtual y lo real pasen a ser la misma cosa. En tanto que Facebook se aleja del modelo
chat anclado en el nilkname, los entes virtuales y el anonimato; el lmite no desaparece sino que se torna poroso. Facebook obliga a sus usuarios a indicar sus
nombres e informacin reales, a mantener su informacin de contacto exacta y
actualizada, prohibiendo incluir informacin falsa amn de que, como toda regla,
se rompa en algunos casos-. Todos estos usuarios sin identidades sustitutas aparecen organizados alrededor de una conversacin desorganizada, por fuera de los
mrgenes de control alguno posible. Esta conversacin tiene como caracterstica
posicionarse en la emergencia constante, el circuito virtuoso que mencionbamos
anteriormente produce eventos infinitos que van replicndose y atravesando los

UNIDAD 3 COMUNICACIN Marcelo J. Garca y Luis G. Lpez

66

perfiles. En esa organizacin desorganizada, los usuarios deben desarrollar aptitudes y saberes que les permitan saber qu conversaciones son las que les interesan
y cules desechar.
Como hemos observado a lo largo de esta unidad, Facebook no es ajeno a la caracterstica casi invariante del nuevo paradigma: la sobreabundacia de informacin. La
red social creada por Zuckerberg es una herramienta centrpeta, una plataforma
que tracciona hacia su centro toda la informacin que hay fuera y no deja salir
nada. Intenta retenernos dentro de su universo. En cambio, Google opera por fuerza centrfuga, ya que su modelo se basa en expulsar al usuario para que deambule
por los resultados que arroja. Hoy, que se dan de alta alrededor de 700.000 nuevos usuarios diariamente en Facebook y se gastan unos 700 billones de minutos
de conexin a nivel global diariamente all; la tendencia parece fugar hacia la alza y
constituirla cada vez ms omnipresente. Bien sea Facebook o cualquier desarrollo
posterior que lo supere o reemplace, las redes sociales estn instaurndose como
cruciales dentro de las complejas relaciones en el nuevo entramado meditico-comunicacional. Facebook genera nuevos significantes para identidades, relaciones
sociales, discursos.
Las ya 600 millones de personas que Facebook logr congregar en estos siete aos
superaron la velocidad y convocatoria que ninguna aplicacin, plataforma o programa haya tenido en la historia. Su avance expansivo amenaza con diluir el liderazgo
de monstruos de la talla de Microsoft y Google. En la competencia con Google,
Facebook empieza a despegarse puesto que aporta referencias y recomendaciones de amigos y conocidos, otorgando el plus de confianza interpersonal ausente
en Google. Sobre la base de necesidades humanas claves como comunicarse y contactarse, el conjunto de las redes sociales han cambiado las reglas de la comunicacin, y eso parece no tener vuelta atrs.

TWITTER
Para su creador Jack Dorsey, ms que una red social es una herramienta de comunicacin. Puedes construir una red social encima de Twitter, ya que no son ms que
un directorio de nombres. A Twitter lo consideramos una plataforma de comunicacin, segn sus propias palabras. El formato de este desarrollo est vinculado
con la lgica del blog, ms que con la de una red social. La potencialidad de crear
redes, conversaciones y relaciones est presente, pero tanto como puede ocurrir
con la dinmica comentativa de un blog. Es por ello que el nombre genrico con el
que se lo asocia es microblogging. Mientras que Facebook genera contacto entre

Marcelo J. Garca y Luis G. Lpez COMUNICACIN UNIDAD 3

67

personas que deciden aceptarse mutuamente como amigos, Twitter emplea una
lgica de seguidores donde la reciprocidad no es condicin fundante. Una persona
puede seguir los tweets de otras diez sin que sea necesario que esas diez personas
retribuyan el seguimiento. Podramos graficar el esquema que distinga los dos modelos de la siguiente manera.

Rpidamente, desde su creacin en 2006, se ha transformado en una herramienta

de difusin de neta inmediatez, que supera, compite y se complementa al mismo
tiempo- con muchos medios tradicionales como la televisin, los diarios y la radio.
Con la nica restriccin de enviar mensajes que no superen los 140 caracteres, las
entradas pueden realizarse desde la propia pgina web de Twitter, desde telfonos
mviles, programas de mensajera instantnea o aplicaciones externas de terceros
como Facebook. Como plataforma de micro-blogging ha iniciado un camino de desmediacin que ha desacomodado a periodistas y medios. En tanto que herramienta neutra, Twitter es un gatekeeper transparente. En tanto que mediador, media
como espejo: la palabra de los actores aparece en este nuevo espacio pblico virtual tal y como surgen en su emisin.
Una de las consecuencias del crecimiento de Twitter es que afect el ciclo tradicional
de noticias (fuente, gatekeeper, editor, medio, pblico). Su irrupcin en el espacio
pblico gener que las fuentes incorporan un nuevo estatuto, hoy cuentan con la
capacidad de dirigirse directamente al pblico mediante el uso de esta plataforma.
El mensaje otrora mediado por los periodistas de los medios tradicionales llega
hoy al destinatario sin restriccin alguna y con autonoma de emisin. Para los
internautas, Twitter se ha convertido en el buscador ms eficiente para conocer
de qu est hablando la gente en tiempo real. La simpleza de carga y el hecho de
ser una plataforma ptima para dispositivos mviles lo han convertido en una de las

UNIDAD 3 COMUNICACIN Marcelo J. Garca y Luis G. Lpez

68

herramientas ms eficaces en el reporte instantneo de noticias o como elemento

ideal para evitar posibles censuras.
La evolucin de los dispositivos mviles como smartphones y tablets constituyen
el escenario ideal para la evolucin y crecimiento constante en la dinmica de una
plataforma como Twitter. A continuacin plasmaremos algunos nmeros que dan
dimensin cuantificable al fenmeno.
175 millones de personas tenan una cuenta Twitter (hasta Septiembre 2010)
100 millones de esas 175 millones se crearon en 2010.
25 billones de tweets en todo 2010.

TEMA 4:
Un nuevo modelo de influencia para
una sociedad en red6
Abordaje inicial
Estas nuevas lgicas de comunicacin plantean desafos nuevos para las relaciones que tanto empresas como asociaciones gremiales empresarias mantienen al
interior del sector con el resto de la comunidad. La comunicacin en red ha generado un dilogo entre los diversos actores sociales cuyo contenido ya no puede ser
direccionado ni controlado por ningn actor en particular, por ms importante y
determinante que sea.
Ante esta nueva realidad, donde lo que parece primar es el ruido, la reaccin natural
es la de hablar ms fuerte, hasta el punto de gritar. La fortaleza relativa de la herramienta de comunicacin fue el elemento distintivo de la comunicacin del siglo
XX: cunto ms potente el megfono, ms alta la antena, ms amplia la llegada, ms
efectiva era se supona la comunicacin y, por carcter transitivo, ms poderoso
el actor. En el contexto de dilogo en red, sin embargo, no siempre quien ms grita
recibe mayor atencin y, mucho menos, mayor credibilidad.

6 Algunas ideas de esta seccin surgen del estudio Influencing Stakeholders in a Networked
Environment, elaborado por el Communicacions Executive Council (https://cec.executiveboard.
com/Public/Default.aspx) en base a la experiencia de cientos de compaas en todo el mundo.

Marcelo J. Garca y Luis G. Lpez COMUNICACIN UNIDAD 3

69

Incrementar el volumen de la comunicacin y aumentar la cantidad de mensajes es

una reaccin basada en un modelo tradicional de comunicacin y de influencia, en
el cual el actor se presenta en el centro del esquema y emite su mensaje hacia el
resto, como si fueran los rayos de una bicicleta.

Este esquema asume la existencia de lugares de mediacin entre el actor y el pblico, sean los medios de comunicacin, los nuevos medios o los lderes de opinin
(periodistas, polticos, lderes sociales). El esquema es tpicamente de cascada y se
espera que el mensaje avance desde arriba hacia abajo: cuanto ms fuerte el mensaje y ms transparentes los canales, mejor llegar el mensaje a destino.
Este esquema tradicional puede ser adaptado a los nuevos medios. Con slo abrir
una cuenta de Facebook o una de Twitter, aumentar el flujo de mensajes y transparentar los sistemas de comunicacin hacia el pblico de, por caso, los lderes de las
empresas o las asociaciones, estara en teora cubierta la cuota de participacin (de
modo tradicional) en las nuevas herramientas mediticas. Esta reaccin espontnea, sin embargo, adolece de no indagar en las lgicas de interaccin y de comportamiento que subyacen a las herramientas. El medio, en este caso, no es el mensaje.
Pero las lgicas que imprimen los medios ayudan a disear mejor los mensajes y las
formas en las que se emiten. Los canales son sntomas de cambios fundamentales
en las formas de comportamiento.

Lneas de accin
1) Las lgicas mediticas de comportamiento, consumo de informacin y

UNIDAD 3 COMUNICACIN Marcelo J. Garca y Luis G. Lpez

70

relacionamiento interpersonal de los interlocutores de las empresas y las cmaras

empresariales no difieren en lo sustancial de aquellas lgicas que guan la generalidad
de los procesos de interaccin humana que vimos en esta unidad. Esas lgicas
podran resumirse en los siguientes puntos:
Gratuidad del contenido
Gratuidad del almacenamiento de memoria
Gratuidad de la capacidad de publicacin
Gratuidad de la bsqueda
Visibilidad del accionar de los otros
Respuesta inmediata
Contenido asociativo
Estos patrones nuevos para la lgica de circulacin de informacin anterior
se cruzan con una serie de 2) atributos de comportamiento humano que, para
muchos investigadores, cuentan con algn nivel de universalidad. Algunas de estas
verdades universales humanas son:
La habilidad humana para procesar informacin tiene un lmite
La gente con ideas similares tiende a juntarse
A la gente le gusta compartir sus ideas
La gente considera que sus opiniones son relevantes y merecen ser compartidas
La gente tiende a creer ms en la informacin que encuentra por s misma
(pull) ms que en la que le brindan (push)
La opinin de los pares condiciona la propia opinin
En la combinacin entre las lgicas que imprimen los nuevos ecosistemas mediticos
(1) y los atributos humanos universales (2), se generan una serie de patrones de
comportamiento en el consumo de informacin tpicos de la poca. En nuestro
tiempo, los ciudadanos/consumidores procesan la informacin a partir de las
siguientes lgicas:
1. Capacidad y posibilidad de elegir y filtrar lo que consumen
2. Capacidad de discernir rpidamente qu es de su inters
3. Aprendizaje en clave bricolaje

Marcelo J. Garca y Luis G. Lpez COMUNICACIN UNIDAD 3

71

4. Bsqueda de la fragmentacin
5. Bsqueda de consenso en la toma de decisiones
Esto quiere decir, en resumen, que las audiencias son activas desde el mismo
momento en el que reciben los flujos de informacin hasta el momento en el que
toman una decisin sobre la base de la informacin consumida. Esta proactividad
de las audiencias las separan de la lgica que desarrollaron durante el tiempo en el
que prim la circulacin top-down (de arriba hacia abajo) de la Modernidad.
Algunos autores plantean que lo que estamos viendo, en realidad, es la
vuelta a una comunidad de sentido abierta y menos determinada que
habra existido durante toda la historia humana antes del surgimiento
del combo Racionalidad/Palabra Impresa tpico de los ltimos 400 aos
y que la Revolucin electrnica que empieza con la radio y la televisin y
termina en la digitalizacin y la Internet estara cerrando lo que llaman
El Parntesis Gutenberg.
Estos son los patrones de comportamiento de los individuos que constituyen en
esta Era los nodos de las redes de interaccin social. Estos patrones hacen que las
redes sean dinmicas e impredecibles y que sea el individuo y no las organizaciones las que estn en el centro de la red. El siguiente Grfico muestra el nuevo
modelo de influencia, que cuenta con las siguientes caractersticas:

UNIDAD 3 COMUNICACIN Marcelo J. Garca y Luis G. Lpez

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1. El individuo (antes receptor) est en el centro de la red.

2. La alta visibilidad de mltiples fuentes reduce el impacto relativo de
cualquier fuente en particular.
3. La informacin fluye en mltiples direcciones entre los nodos.
4. Las conexiones son fluidas e impredecibles y se transforman a medida
que cambias las situaciones.

El pasaje del modelo jerrquico de influencia al modelo de influencia en red significa

un cambio de aproximacin a la elaboracin de mensajes y de intervencin en el
espacio pblico.

Modelo jerrquico

nfasis

Estructuracin

Medida del xito

Forma de emisin y
distribucin del mensaje:
El mensaje correcto a la
persona indicada a travs
del canal correcto.
En torno al canal (el
medio).
La aceptacin del mensaje
por parte del receptor.

Modelo en Red
El flujo: motivar a que
otra gente comparta
informacin en sus
propias redes de
socializacin.
En torno al objetivo
estratgico, de manera
transversal en todos los
canales.
El apoyo activo de un
grupo de individuos.

Estos modelos, que son los que utilizan las primeras empresas del mundo para evaluar
sus programas de comunicacin interna y externa, muestran que ningn actor puede
escapar de la necesidad de participar de la nueva dinmica dialgica de la comunicacin
social. Se quiera o no, el dilogo est ocurriendo. De lo que se trata es de ser sociables
y caer bien a la mayor cantidad de interlocutores como sea posible.

Marcelo J. Garca y Luis G. Lpez COMUNICACIN UNIDAD 3

73

TEMA 5:
Conclusiones para una apertura
Como hemos visto, el advenimiento de un nuevo paradigma comunicacional, junto
con desarrollo ininterrumpido de las TICs, ha comenzado a reformular la manera en
la que concebimos las relaciones interpersonales, la economa, la poltica, el periodismo, el espacio pblico y los infinitos mbitos de la vida cotidiana.
Lejos del optimismo acrtico del que se puede ser portador involuntario otorgndole a la comunicacin digital propiedades mesinicas, es primordial afirmar que una
mayor horizontalidad en el acceso ayuda a sumar ms voces a la discusin sobre
temas centrales para el derrotero histrico de la humanidad, sobre los tpicos ms
y menos interesantes.
En el espacio meditico, la instantaneidad editorializante que los modos de hacer
Internet despliega subvierte en varios niveles las lgicas informativas que reinaban
nuestro ecosistema de medios hasta llegado el 2000. Mayor y mejor acceso con el
consecuente abaratamiento- generan nuevas maneras mejores y peores- de pensar la realidad pero muchas ms, al fin y al cabo-.
La dimensin colaborativa que Internet despliega inaugura una lgica de cognicin
distribuida donde el saber queda descentrado, residiendo en nodos que interactan ad infinitum. Estamos asistiendo a un nuevo modo de fabricacin de cultura, a
nuevas formas de funcionar en, para y con la sociedad. La pelea por instaurar nuevos sentidos sigue siendo desigual, pero con una diferencia: el terreno de lucha es
el mismo ciberespacio para las viejas estructuras multimediales y las nuevas formas
de hacer.
Las formas en que consumimos contenidos estn cambiando, los consumidores de
esos contenidos han cambiado, y principalmente han aparecido nuevos consumidores con nuevas formas de consumir y producir (prosumidores). Ya existen entre
nosotros nativos digitales, generaciones criadas a base de coexistencia tecnolgica naturalizada, que aprehenden y aprenden con modos desconocidos hasta hace
muy poco tiempo. Producen y consumen formatos no secuenciales emparentados
con la siempre injustamente- denostada cultura de la imagen. El nuevo paradigma
urge de nuevas competencias comunicacionales y alfabetizaciones abiertas, sin finalizacin de ciclos. Hablamos de una multiplicidad de capacidades expresivas que
van ms all de la competencia letrada, una suerte de recuperacin del estatuto de
los saberes no escriturales.

UNIDAD 3 COMUNICACIN Marcelo J. Garca y Luis G. Lpez

74

La tecnologa y su aplicacin generan conocimiento y poder. Sin el manejo y

reapropiacin de las alquimias tecnolgico-culturales, el porvenir se torna estril.
Relegar ese campo o minimizar su implicancia conlleva mutilar el horizonte de
posibilidades que se abren. Moverse a travs del nuevo paradigma implica actuar;
sorprendernos con l no implica inmovilizacin alguna. La adaptabilidad resulta el
bien escaso y ms preciado del que cualquier ciudadano, comunidad, institucin
o empresa debe procurarse para poder insertarse armnicamente dentro de las
nuevas lgica. Se debe actuar porque el mundo no se detiene. La convergencia,
las multitudes inteligentes, la inteligencia distribuida, la cognicin distribuida y
la arquitectura de la participacin estn produciendo macro reformulacionescambios-rupturas de una escala y velocidad sin precedentes en la historia de la
humanidad (ni correlatos analgicos posibles). Las emergencias de la web 2.0 abren
a potencialidades para crear y ordenar interacciones sociales sin las organizaciones
tradicionales basadas en jerarquas. La resultante de toda la mixtura tecno-social
presente y futura cuestiona cada vez ms fuertemente los formatos tradicionales
del mercado y el Estado como bases o moldes nicos y exclusivos a partir de los
cuales abordar la organizacin social.
Sin perder de vista que transitamos mbitos de conocimientos no estructurados
y fluidos, cuya particularidad es el cambio como invariante; actuar en funcin
del nuevo paradigma, con sus lgicas y sus modalidades de pensamiento, ser
imprescindible para cualquier proyecto poltico, social, cultural o econmico. Debe
advertirse que Estado, mercado y produccin par a par coexisten y se determinan
dinmicamente en un escenario plagado de incertidumbres positivas, con cantidad
de posibilidades auspiciosas y, al mismo tiempo, desconcertantes y peligrosas.
Puesto que en este nuevo paradigma radican tanto las mieles del progreso como
las sombras de la autodestruccin.

Marcelo J. Garca y Luis G. Lpez COMUNICACIN UNIDAD 3

75

Actividad de Auto Aprendizaje

1. Le proponemos como ejercicio que vea la pelcula RIP. A remix manifesto
(pueden verla completa en Youtube con estos 9 links). Posteriormente, enumere y reflexione sobre cmo se muestran los conceptos de la unidad.
http://www.youtube.com/watch?v=X4nzZOmY_uU
http://www.youtube.com/watch?v=w-AJf_rTY9Q&feature=related
http://www.youtube.com/watch?v=zSllH7fMbOQ&feature=related
http://www.youtube.com/watch?v=4iObaDVH--I&feature=related
http://www.youtube.com/watch?v=TI93zIovVtw&feature=related
http://www.youtube.com/watch?v=4Bw05HE_zDY&feature=related
http://www.youtube.com/watch?v=rmFjZbsMKLs&feature=related
http://www.youtube.com/watch?v=5e5HRjn3_dc&feature=related
http://www.youtube.com/watch?v=MMVbYI8Bq58&feature=related

2. Le proponemos que visite la siguiente lista de enlaces y detecte la evolucin

de los sites a travs del tiempo, cmo han ido adaptndose a las lgicas epocales de la web 1.0 y la 2.0. (Una vez ingresados al sitio podrn consultar las
direcciones que les parezcan, dejamos algunos links como guas)
http://web.archive.org/web/*/http://www.google.com
http://web.archive.org/web/*/http://www.ole.com.ar/
http://web.archive.org/web/*/http://www.clarin.com
http://web.archive.org/web/*/http://yahoo.com.ar

ndice general
76

Unidad 1: Breve historia de la Comunicacin en la Modernidad

Temario
Introduccin
Relacin con otras unidades
Objetivos especficos
TEMA 1: La comunicacin, territorio moderno
TEMA 2: La comunicacin, estructura democrtica
TEMA 3: de la expresin a la mediacin
TEMA 4: La hper-mediatizacin la sociedad (pos) moderna
Actividad de Auto Aprendizaje

9
9
10
10
10
11
13
16
18
20

Unidad 2: Periodismo: Mediacin Moderna

Introduccin
Relacin con otras unidades
Objetivos especficos
TEMA 1: El periodismo, discurso de la Modernidad
TEMA 2: La evolucin del periodismo moderno
TEMA 3: El periodismo, los mitos
TEMA 4: El caso argentino
Actividad de Auto Aprendizaje

21
22
22
22
23
25
29
33
44

Unidad 3: Nuevo paradigma

45
Introduccin
46
Objetivos especficos
46
Inicio
47
TEma 1: INTERNET: MUCHOS A MUCHOS
48
TEMA 2: Cambios conceptuales del nuevo paradigma
54
TEMA 3: Casos
59
Wikipedia 59
Google
61
TWITTER
66
TEMA 4: Un nuevo modelo de influencia para una sociedad en red
68
Lneas de accin
69
TEMA 5: Conclusiones para una apertura
73
Actividad de Auto Aprendizaje
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