INVESTIGACIN

DE MERCADOS
INTERNACIONAL
ES.
Un nuevo sitio para Starbucks.

Resumen ejecutivo.
Starbucks es una empresa multinacional que se especializa en la venta de caf
desde 1971 cuando tres socios abrieron una pequea cafetera en Seattle, que
se especializaba en vender granos enteros de caf arbigo.
A partir del ao de 1987 la empresa abri sus primeras tiendas tal y como las
conocemos ahora, inicio en Seattle y Chicago pero fue experimentando una
expansin muy rpida conforme pasaban los aos, en 1992 contaba con 140
tiendas en el noroeste de Estados Unidos y diez aos ms tarde, atenda ms
de 5000 tiendas alrededor del mundo.
La estrategia de Starbucks ha sido basada en tres aspectos; ofrecer caf de la
mejor calidad, brindar un servicio excelente, y combinar un ambiente lujosoconfortable que adems se adapte al perfil de sus clientes. Su aceptacin ha
sido tal, que hoy en da contina abriendo una nueva tienda por cada da
laboral.
Sin embargo, an hay algunas regiones en el mundo, en las que por diferentes
motivos no tiene presencia. Como propuesta est Sudfrica, un pas que ha
llamado la atencin debido a su acelerado crecimiento econmico, y porque
entre su poblacin tambin se propaga un incremento en el consumo de caf.
Se han fijado tres mercados como blanco especfico, Johannesburgo, Pretoria y
Ciudad del Cabo (que se encuentran dentro de las ms importantes del pas),
destacan por tener un ambiente de negocios muy dinmico al igual que el
sector turstico, del mismo modo se pronostican ms condiciones favorables
que colocan a estas regiones como mercados aptos.
Est previsto un anlisis que abarque las reas ms importantes de dichas
ciudades y que arroje resultados tiles para tomar la decisin de establecerse
ah o no. El estudio comprende los dos tipos de investigacin, una cualitativa
que fungir como primer acercamiento al mercado buscando bsicamente
conocer las preferencias de las personas, generalidades sobre la competencia,
los precios, y otros factores que proporcionen ideas para redirigir, o incluso
cancelar, el desarrollo del proyecto. Por otra parte, un diseo cuantitativo con
la finalidad de describir concisamente tanto el perfil del consumidor como el
del mercado.
Se ha incluido el diseo de los focus groups y cuestionarios que son los
instrumentos que servirn para recabar toda la informacin necesaria de cada
mercado. Y por ltimo, tambin se incluye el presupuesto del costo y tiempo
total empleado para llevar a cabo la investigacin de mercado.

Antecedentes.
En 1971, en el mercado de Pike Place en Seattle, tres fanticos del caf
(Gerald Baldwin, Gordon Bowker y Zieg Siegl) abrieron una pequea cafetera
que se especializaba en vender granos enteros de caf arbigo a un nicho de
mercado de puristas, la cual nombraron Starbucks.
En 1982, Howard Shultz se uni al equipo de marketing de Starbucks; al
siguiente ao tuvo la oportunidad de viajar a Italia. Fascinado por la cultura del
caf que tenan en Miln, regres a Estados Unidos e intent llevar la tradicin
de la cafetera italiana al pas norteamericano con una visin a largo plazo, la
idea consista en crear una cadena de cafeteras que se convirtieran en el
tercer sitio, despus del hogar y el trabajo, en la vida de los habitantes de
Estados Unidos.
Para el ao de 1987, Shultz adquiri la empresa y comenz a abrir nuevas
tiendas, las cules vendan granos enteros y tazas de bebidas de caf a precios
altos.
Hacia 1992, la empresa tena 140 tiendas de este tipo en el noroeste y en
Chicago, y competa con otras cadenas de caf de pequea escala. Su
expansin fue muy rpida, y diez aos despus (2002), atenda a 20 millones
de clientes selectos en ms de 5000 tiendas en todo el mundo.
Starbucks es vista como una compaa que se ha distinguido por ofrecer caf
de la mejor calidad mundial, adems de un buen servicio y propiciar un
excelente ambiente interno. Se preocupa por reconocer a los clientes
habituales y brindarles un servicio personalizado, dispone de una gran cantidad
de combinaciones para las bebidas y cuenta con mquinas automticas con la
finalidad de eliminar retrasos en el servicio.
Starbucks evala constantemente sus procesos y el diseo de sus
instalaciones, asimismo, analiza su desempeo basndose en diversas
investigaciones de mercado, mantiene un sistema de evaluacin y control
integro, etc.
La empresa tiene presencia en varios pases alrededor del mundo, pero sigue
enfocada en descubrir y estudiar nuevos mercados en las reas que tienen
gran potencial de crecimiento.
Sudfrica parece ser una buena opcin debido al tamao de su poblacin, pero
aparte porque tiene una economa que est destacando a nivel internacional
(con un crecimiento constante) y cuenta con un ingreso promedio que puede
ostentar los costos del producto.

Los negocios, y el entorno empresarial en general est siendo muy dinmico

ltimamente por lo que la filosofa de la empresa se adapta a estas condiciones
(un lugar de la casa al trabajo o viceversa). Adems por esta razn y/o por el
turismo, varias ciudades experimentan gran actividad, principalmente
aeropuertos, hoteles, restaurantes y otros sitios pblicos que serviran de
referencia para ubicar locales que atraigan a clientes potenciales.
Se ha centrado la atencin en tres de las principales ciudades del pas;
Johannesburgo, Pretoria y Ciudad del Cabo, mismas que servirn como prueba
piloto para medir la rentabilidad del mercado sudafricano. El desempeo
obtenido ser la base para continuar con la expansin dentro de estas
ciudades, pero tambin para posicionarse en otros mercados potenciales.
No slo se pronostica el crecimiento econmico, sino tambin un aumento en
el consumo de esta bebida por parte de los sudafricanos, principalmente entre
los jvenes. Tendencia que se ve favorecida por la estructura de su poblacin,
la mayor parte se encuentra en un rango de 15 a 30 aos, y las generaciones
ms jvenes tambin son representativas y fciles de influenciar por la moda.
Si a esto le sumamos las buenas prcticas que hay en el pas para hacer
negocios, tales como: facilidad para el registro de propiedades, facilidades para
la obtencin de crditos, proteccin a inversionistas, facilidades para el
comercio exterior, etc., entonces el panorama en este pas es ms alentador.
Por ltimo, la ubicacin de estas ciudades tambin representa una ventaja, ya
que la mayora de los pases de frica son productores de caf (especialmente
Kenia) y la compaa podra importar sacos a un menor precio o tambin
instruir a los agricultores de la regin para obtener granos de mejor calidad,
asimismo, el acceso al caf de Sudamrica no est muy lejano.

Planteamiento del problema.

Actualmente la empresa cuenta con
gran
xito y popularidad
internacionalmente, a pesar de ello, hay varios pases en los que no tiene
presencia todava. La intencin de la empresa es seguir expandindose y esta
vez ha puesto su inters en el mercado africano, especficamente en tres
grandes ciudades de Sudfrica (Johannesburgo, Ciudad del Cabo y Pretoria).
Sudfrica es realmente un mercado ideal para que la empresa lleve a cabo
operaciones en l?

Objetivos:
Determinar la viabilidad de que Starbucks se establezca en los tres
mercados seleccionados.

- Analizar los conocimientos generales y/o la opinin que tienen los

consumidores de caf acerca de la empresa.
- Detectar las reas de mayor importancia en cada ciudad, considerando los
aspectos geogrficos, econmicos y demogrficos.
- Establecer las ubicaciones ptimas y fijar el nmero adecuado de
establecimientos dentro de cada segmento.
- Obtener patrones culturales y del
sudafricana.

comportamiento de la poblacin

- Comprobar los niveles de consumo de caf actuales entre los habitantes y el

umbral de crecimiento.
- Identificar y estudiar a los competidores directos e indirectos.

Preguntas de investigacin.
Qu actividades predominan en estas ciudades?
Cul es el ingreso per cpita promedio en estas ciudades?
Cul es la estructura de su poblacin?
Cules son los nichos ms importantes de cada mercado?
Qu sitios tienen mayor actividad turstica?
Qu porcentaje de la poblacin conoce la marca Starbucks?
Cuntas personas han visitado algn establecimiento o han probado los
productos de la empresa?
Cules son los hbitos de consumo de los sudafricanos?
En qu grado y en qu aspectos influyen las diferentes costumbres o
creencias de cada regin?
Es comn comprar y/o consumir productos en la calle?
Qu porcentaje de la poblacin consume caf y con qu frecuencia lo hace?
Existen cafeteras populares en los sitios populares?
Qu imagen tienen ante los clientes?
Considerando sus principales ventajas y sus puntos dbiles, son verdaderos
competidores para Starbucks?

Hiptesis.
Pretoria, Johannesburgo y Ciudad del Cabo son ciudades con condiciones
adecuadas para que Starbucks se establezca en el mercado sudafricano.

Diseo de la investigacin.
El proyecto constar de dos partes, la primera involucra una investigacin
cualitativa con la finalidad de obtener informacin aproximada acerca de las
principales variables del entorno, como la cantidad, preferencias y distribucin
de los habitantes, la competencia, precios, aspectos culturales, etc. las cuales
resultaran tiles para definir la estrategia de marketing y tambin para
corregir o complementar algunos puntos importantes de la siguiente etapa.
La segunda parte abordar una investigacin de tipo cuantitativo, necesaria
para describir las caractersticas, opiniones o funciones del mercado meta, pero
de manera ms exacta ya que se realizar a gran escala (muestra muy
significativa) y trabajar con respuestas especficas.
Los instrumentos a utilizar sern, en la primera etapa; un focus group, y en la
segunda; el cuestionario. Con el primero se podrn detallar ms los datos,
mientras que con el cuestionario sern breves y muy precisos, adems su
estructura permite una interpretacin rpida y da lugar a una serie de anlisis
estadsticos que ayudan a predecir el mercado desde diferentes perspectivas.

FUENTES DE REFERENCIA:
http://www.loxcel.com/sbux
http://www.starbucks.com.mx/store-locator/search/location/Azerbaiy%C3%A1n
http://www.doingbusiness.org/~/media/GIAWB/Doing
%20Business/Documents/Annual-reports/English/DB14-Full-Report.pdf

http://www.orangesmile.com/guia-turistica/sudafrica/